Tema 4 Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Herramientas de analítica web Índice Esquema Ideas clave 4.1. Introducción y objetivos 4.2. Herramientas site centric (logs vs. tags) 4.3. Sistemas de medición (medición muestral vs. medición de panel y sistemas híbridos) 4.4. Medición digital unificada 4.5. Otras herramientas 4.6. Referencias bibliográficas A fondo Similar web Analítica web basada en logs y analítica web basada en JavaScript, pros y contras «What does an ad-server do and how can you benefit from it?» Test Esquema Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Esquema © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 3 Ideas clave 4.1. Introducción y objetivos Vamos a centrarnos en definir qué herramientas tenemos para establecer un sistema de análisis web dentro de una organización. De esta forma se pretende que consigas los siguientes objetivos: ▸ Conocer en qué consisten las herramientas centradas en el sitio y en el cliente. ▸ Conocer los distintos sistemas de medición y sus características. Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 4 Ideas clave 4.2. Herramientas site centric (logs vs. tags) A finales de los años noventa se pensaba que medir Internet sería fácil, ya que todo el medio se basa en el uso de ordenadores y en estos queda una huella que se debe poder seguir para realizar recuentos de usuarios y navegantes. En esa línea se pensó que analizar el log, las huellas que dejan las peticiones al servidor, podía ser un primer paso válido para el inicio de la medición. Con el análisis de logs con programas de uso público como Analog se obtenían páginas vistas y visitas. También datos como IP distintas (el número que identifica a cada dispositivo dentro de una red con protocolo IP —Internet Protocol—) y la distribución por países, en función de la resolución de las direcciones IP. Sin embargo, basar la medición en analizar los ficheros de logs tenía varios problemas, puesto que puede contar más visitas de las reales (por los robots) o menos (no cuenta los accesos a la caché). La caché es un conjunto de datos duplicados de otros originales. Cuando se accede por primera vez a un dato, se hace una copia en la caché; los accesos siguientes se realizan a dicha copia, lo que hace que el tiempo de acceso medio al dato sea menor. Log es un tipo de evidencia física construida de campos magnéticos y pulsos electrónicos que pueden ser recolectados y analizados con herramientas y técnicas especiales, lo que implica su lectura y deja al descubierto la actividad registrada en él. Hoy en día, los sistemas basados en ficheros log ya solo se usan de manera residual para medir descargas de archivos, para lo que siguen siendo muy buenos. Pronto se optó por los sistemas de tags, que resultan más fiables, ya que se evita la posibilidad de alteración de los ficheros log. Requieren de JavaScript y, al utilizar Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 5 Ideas clave cookies (marca en forma de fichero de texto que el navegador asocia al site visitado), se puede identificar si el usuario es conocido o es la primera vez que visita la web. El problema está en que si el usuario borra la cookie, la información no es del todo fiable. Características y ventajas del tag Los marcadores ofrecen las siguientes ventajas: ▸ Capturan el tráfico en tiempo real. Permiten un seguimiento del tráfico por hora del día y se pueden ver los datos obtenidos a las cuatro horas de producirse. Permite realizar pruebas de auditoría en tiempo real. ▸ Ofrece datos de usuarios únicos, visitas, páginas vistas y duración media. ▸ Filtran todo el tráfico que accede a una página web sin usar un navegador (robots de indexación, programas, etc.). ▸ Contabilizan las páginas servidas desde los cachés de los buscadores. ▸ Resuelven con un algoritmo estadístico a los usuarios únicos (PC) eliminando el error acumulado por el borrado de las cookies. Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 6 Ideas clave 4.3. Sistemas de medición (medición muestral vs. medición de panel y sistemas híbridos) Paneles (medición muestral o user centric) Se analiza lo que hace un grupo de usuarios mediante programas que monitorizan la navegación en un parque de ordenadores determinado. El más utilizado hasta 2013 en España es el de Nielsen (Netview), pero es el de Comscore (Media Metrix) el que se quedó como principal tras la renuncia de Nielsen a continuar con su actividad en España. Presentan una serie de ventajas frente a los métodos basados en tags: ▸ Miden todas las webs, quieran o no. ▸ Miden la actividad de webs extranjeros muy importantes que no aparecen en los otros sistemas (Wikipedia, Google, Digg, Nyt, Clarín, etc.). ▸ Ofrecen datos demográficos de las audiencias. ▸ S o n los que utilizan casi en exclusiva las agencias de planificación de medios. ▸ Es el más extendido internacionalmente. Cuando alguien habla de medidas fuera de España, se suelen referir a datos de panel. Pero también presentan muchas desventajas. No miden la audiencia de fuera del país (el panel solo se instala en los ordenadores del lugar que se mide), que es muy importante en muchos casos. Tampoco tratan bien los elementos multimedia. La parte de oficinas, universidades y organismos públicos es muy difícil de medir porque instalar sistemas de monitorización raya lo ilegal al entrar en Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 7 Ideas clave conflicto con la intimidad del trabajador y la de la propia empresa, que percibe el software de la compañía como un cierto sistema de espionaje. Miden muy mal las webs más pequeñas, porque el error muestral es muy grande. En palabras de los responsables de una famosa web de música de tamaño medio: «Sabemos perfectamente qué mes se va de vacaciones el panelista». Desglose de la información de los usuarios que proporciona el panel: ▸ Total de España. ▸ Área geográfica. ▸ Edad. ▸ Sexo. ▸ Ocupación. ▸ Educación. ▸ Número de miembros del hogar. ▸ Hijos sí/no y cuántos. ▸ Cabeza de familia. ▸ Ama de casa. ▸ Ingresos. ▸ Trabaja sí/no. ▸ Sector profesional. ▸ Decisión de compras. Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 8 Ideas clave ▸ Tamaño de empresa. ▸ Equipamiento tecnológico. ▸ Conexión. ▸ Otros. Sistemas basados en marcas o tags (medición censal) Colocan una marca o etiqueta en cada una de las páginas del sitio web que quiere ser auditado. La medición web basada en tags ha vivido su máximo apogeo desde que Google lanzó su Analytics. Esta herramienta gratuita es la más extendida en el mundo, además de Yahoo! Web Analytics y otras herramientas de pago. Las más famosas son Omniture, Webtrends, Unica, Nedstat, CoreMetrics o AT Internet. Además, se encuentran: Dart Spotlight, Weborama, Nielsen, Xiti o Weboscope. ¿Qué es una cookie? Una cookie es un pequeño archivo que se instala en el ordenador cuando entras en Internet. Contiene números y letras que identifican un navegador, pero no la personalidad del que lo usa. La cookie envía información de ida y vuelta entre el navegador del ordenador y los sitios web visitados. Solo puede ser leída y entendida por el sitio web que la creó. Una cookie es un pequeño archivo que se instala en el ordenador cuando entras en Internet. No pueden contener virus ni ser ejecutadas, puesto que no son archivos activos. Tampoco pueden acceder a ninguna carpeta del ordenador ni utilizar sus programas. Las páginas web y los buscadores utilizan las cookies para personalizar el Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 9 Ideas clave contenido y mejorar la experiencia de navegación de sus usuarios. Y son estos pequeños ficheros los que permiten, por ejemplo, personalizar la publicidad en función de los intereses del internauta. Pero incluso, a través de implementaciones especiales, se pueden llegar a medir la actividad de los enlaces, el streaming, los procesos de registro y compra, así como acciones dentro de elementos flash o dispositivos y aplicaciones móviles. El usuario tiene la opción de bloquear esas actividades de segmentación desactivando las cookies en el navegador. Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 10 Ideas clave 4.4. Medición digital unificada La medición híbrida (o unificada) consiste en usar lo mejor de cada una de las dos metodologías, la censal y la de panel; es decir, calcular la audiencia partiendo de: ▸ Reach porcentaje en el panel —probabilidad de contacto de un individuo con el soporte. ▸ Intensidad de consumo panel —páginas vistas y sesiones. ▸ Intensidad de consumo censal. Comscore es uno de los pioneros por poner en marcha este tipo de medición híbrida o unificada. La ventaja de Comscore frente a los proveedores de datos muestrales puros es que dispone también de datos censales, obtenidos a partir de quienes instalan su código de seguimiento (Direct) o utilizan su herramienta de analítica web, DAX (digital analytix), por cierto, adquirida recientemente por Adobe. Por ello, siempre que cuente con ambos datos, facilita un dato unificado, que se distingue en sus informes por un icono con la letra U. Es la metodología híbrida del unified digital measurement (UDM), toda una aportación que le permitió ganar el concurso frente a sus competidores, Nielsen y Kantar Media (Merkle, 2020). Para obtener el dato unificado recibe el tráfico censal reenviado a través del tag de Direct y, a continuación, descarta el tráfico no humano (y el internacional si solo quiere publicar el del país X). Una vez obtenida la ratio de CPP (cookies per person) por país a partir de todos los datos obtenidos en los lugares en los que opera, realiza en base a ella una extrapolación de cuántos «individuos» representarían el número total de cookies generadas gracias al código de seguimiento censal. Para obtener el dato final, falta sumar los panelistas de los que Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 11 Ideas clave dispone solo de dato muestral. Este sistema híbrido facilita datos de usuarios únicos, sustancialmente inferiores a los de navegadores únicos del sistema censal (Merkle, 2020). Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 12 Ideas clave 4.5. Otras herramientas Mencionamos algunas de las principales tecnologías que usan las herramientas de las que se vale la analítica web para recolección, medición, análisis y reporte de los datos». Hablamos de herramientas basadas en archivos de logs y herramientas de tags, de mediciones censales y mediciones de panel, de analítica cualitativa y cuantitativa. Hoy en día los sitios web y las estrategias de marketing digital son cada vez más complejos y para su correcta comprensión requerimos de diversas fuentes de datos. Análisis de tráfico Tal vez las más extendidas y utilizadas. Pueden analizar el tráfico de nuestra propia web y aquí es dónde encontramos a las principales herramientas de medición censal (Google Analytics, Adobe Analytics, Dax y un largo etcétera). Estas herramientas nos arrojan datos sobre qué está pasando en nuestro sitio web, brindan sobre todo información de tipo cuantitativo. También encontramos herramientas que nos permiten compararnos con otros sitios, para conocer cuál es nuestra posición en el mercado respecto a la competencia. Algunas son el referente en la planificación de campañas de publicidad display, otras no ayudan a controlar a nuestros competidores. Aquí se engloban las herramientas user centric o de panel, con My Metrix de Comscore y Netview de Nielsen como dos de las más conocidas, aunque también podemos mencionar a GFK, que ha ganado el concurso para hacerse con la medición de audiencias digitales en España a partir de 2022. En el apartado A fondo encontrarás el enlace a la web de Similarweb (en inglés), donde se explica cómo extrae los datos esta herramienta. Claro que también existen otras herramientas que utilizan tecnologías diferentes para Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 13 Ideas clave aportar información parecida, como es el caso de Alexa, Similarweb o Woorank. Son fundamentales hoy las herramientas que nos permiten monitorizar nuestra presencia en redes sociales. Las propias herramientas de las principales redes como Facebook Insights, Instagram Insights y Twitter Analytics son algunas de las más utilizadas. Fundamentales son también las métricas que nos arrojan los servidores de publicidad (ad-servers), tanto propios como de terceros (Revive Ad-Server, Google Ads, DoubleClick, etc.). Cada vez que ponemos en marcha una campaña publicitaria empezamos a recopilar datos sobre impresiones, CTR, etc., que no podemos dejar de lado. Si quieres profundizar sobre qué son los ad-servers y los datos que nos arrojan consulta el artículo What does an ad-server do and how can you benefit from it?, disponible en la sección A fondo. Mapas de calor Otras herramientas nos ofrecen datos más cualitativos, esenciales para mejorar aspectos tan vitales como la navegación en nuestra web. Existen herramientas que nos permiten establecer mapas de calor sobre las distintas páginas de nuestro sitio web en función de dónde han fijado la mirada los usuarios (eye-tracking), dónde han clicado (click-tracking), por dónde han pasado el ratón, hasta dónde han hecho scroll, etc. Algunas de las herramientas más conocidas que nos pueden ayudar a conseguir estos mapas de calor son Crazy Egg, Clicky, Click Tale, etc. Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 14 Ideas clave Figura 1. Mapa de calor. Fuente: Sitio web de Dircomfidencial (2021). Experimentos y test Muchas veces se nos plantean problemas como ¿Qué call to action puede funcionar mejor? o ¿Qué diseño de botón consigue unas mayores conversiones? Existen herramientas que nos permiten hacer dos versiones de una determinada página web (una landing, por ejemplo) e ir recopilando datos del comportamiento de los usuarios en función de cada versión. Es lo que conocemos, en analítica web, como test A/B. Una versión más compleja son los test multivariables, que analizan ya no un solo factor, sino varios (color del botón, forma y llamada a la acción, por ejemplo, de una landing page). Google Optimize, Optimizely, Kissmetrics o Webtrends permiten la realización de este tipo de experimentos. En la sección A fondo encontrarás el artículo Analítica web basada en logs y analítica web basada en javascript, pros y contras, con el que podrás Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 15 Ideas clave profundizar en qué son y para qué se utilizan los test A/B. Encuestas, focus group y test a usuarios Hay ocasiones en las que los datos cuantitativos que extraemos de la navegación de los usuarios no nos dan respuesta a algunas de las preguntas que no planteamos. Es el momento de recurrir a técnicas clásicas de investigación de mercados dentro de la investigación cualitativa. Las encuestas y test a usuarios, ya sean online u offline, así como los grupos de discusión son herramientas valiosísimas en este tipo de ocasiones. Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 16 Ideas clave 4.6. Referencias bibliográficas Merkle (2 de septiembre de 2020). Medición “user centric” vs. “site centric”: comScore MyMetrix. Merkleinc.com. https://www.merkleinc.com/es/es/blog/user- centric-vs-site-centric-comscore-mymetrix Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 17 A fondo Similar web Página web de Similarweb. Se proporciona el enlace a la web de Similarweb (en inglés), que explica cómo extrae los datos esta herramienta. Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. A fondo © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 18 A fondo Analítica web basada en logs y analítica web basada en JavaScript, pros y contras Tayar, R. (22 de julio de 2015). Analítica web basada en logs y analítica web basada en javascript, pros y contras. Flat 101. https://www.flat101.es/blog/analitica-webdigital/herramientas-logs-y-javascript-pros-y-contras/ En este artículo se explican con más detalle las diferencias entre los sistemas basados en logs y los basados en tags. Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. A fondo © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 19 A fondo «What does an ad-server do and how can you benefit from it?» Ashak, J. (enero de 2017). What Does an Ad Server Do and How Can You Benefit From It? Think with Google. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-145/marketingstrategies/programmatic/what-does-ad-server-do-and-how-can-you-benefit-it/ Un servidor de anuncios es, en pocas palabras, una plataforma que publica anuncios. Pero la verdad completa es un poco más compleja que eso, por ello a través de Think with Google se ofrece una explicación de qué son los ad-servers y los datos que nos arrojan. Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. A fondo © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 20 Test 1. ¿Qué debe incluir nuestro plan de medición? A. Objetivo empresarial global. B. Estrategias. C. Tácticas. D. Todas son correctas. 2. ¿Cuál de las siguientes no es una microconversión? A. Visitar la página de ofertas. B. Hacer una compra. C. Registrarse para descargar un cupón de descuento. D. Contactar con la empresa. 3. Si quiero configurar en Google Data Studio los gráficos, ¿qué opción es la adecuada? A. Datos. B. Estilo. C. Las opciones A y B son correctas. D. Tengo que utilizar la barra de herramientas. 4. Indica si es verdadera o falsa la siguiente afirmación: «El cuadro de mando integral (CMI) también es denominado balanced scorecard (BSC)»: A. Verdadero. B. Falso. Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 21 Test 5. ¿En qué aspectos basa su misión un cuadro de mando? Marca la opción que no corresponde: A. Finanzas. B. Clientes. C. Procesos internos. D. Productos. 6. Los activos intangibles, ¿qué permiten? Marca la opción que no corresponda: A. Desarrollar relaciones con los clientes que incrementen los niveles de fidelización de los clientes. B. Introducir productos y servicios más innovadores, de alta calidad a un coste más alto y con un largo tiempo de espera para su implementación. C. Movilizar habilidades y motivaciones de los empleados. D. Mejorar continuamente las capacidades y los procesos que son clave. 7. La misión del cuadro de mando es llevar a cabo procesos de gestión decisivos; ¿cuál no es uno de ellos? A. Aclarar y traducir o transformar la visión de la organización y la estrategia. B. Comunicar y vincular los objetivos e indicadores estratégicos. C. Planificar, establecer objetivos y alinear las iniciativas estratégicas. D. Disminuir el feedback y formación estratégica. 8. ¿Cuál de los siguientes sería un objetivo planteado de forma SMART? A. Incrementar mis ventas. B. Aumentar el número de suscriptores a mi newsletter un 30% en el próximo año. C. Reducir las quejas de mis clientes a través del call center en un 15%. D. Ninguna de las anteriores. Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 22 Test 9. ¿Qué es un dashboard? A. Un conjunto de tablas. B. Un conjunto de gráficas. C. Una visión completa del análisis. D. Todas son correctas. 10. Si mi objetivo es: «Aumentar mi tasa de conversión en un 5% en el próximo año», ¿cuál sería mi KPI principal? A. Tasa de conversión. B. Profundidad de la visita. C. Valor del pedido medio. D. Todas son correctas. Analítica Avanzada de Clientes Tema 4. Test © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) 23
