1. ¿Por qué Chemical Bank, una institución financiera con una gran cantidad de inputs y outputs denominados en términos financieros necesita medir algo más que aspectos financieros para motivar y evaluar resultados? Respuesta: Las medidas de la perspectiva financiera, indican si la implementación y ejecución de la estrategia de la empresa están generando los resultados esperados. Chemical Bank se fijaron los siguientes objetivos estratégicos financieros para el cuadro de mando integral eran: Si bien los indicadores financieros son necesarios, pues toman el punto de vista de los accionistas, pero no son determinantes pues estos no permiten ni mejoran la satisfacción del cliente, la disminución del tiempo de los ciclos, ni la motivación de los empleados, como si lo fueron en la época industrial. Además estas son de muy corto plazo y expuestas a las variaciones del mercado, lo que impide que se puedan considerar oportunidades en el largo plazo. La banca minorista en la década de los noventa, se caracterizó por ser intensamente competitiva; donde los clientes solicitaban nuevos productos de inversión y seguros, nuevas opciones telefónicas y mejores accesos a los cajeros automáticos. Las mediciones financieras no podrán indicar el nivel de satisfacción del cliente, ni los requerimientos y necesidades de los clientes, por lo tanto no permitirá que puedan tomar las medidas que correspondan para obtener la satisfacción del cliente. Por otro lado, ningún indicador leído por separado de los demás indicadores, permitirá una buena interpretación de los resultados de las áreas críticas de una empresa. Lo que se requiere es un balance entre las mediciones financieras y las mediciones operacionales para alcanzar los objetivos financieros a través de un sistema de gestión estratégica. 2. ¿Qué quiere lograr Mike Hegarty con el Balance Scorecard (BSC)? Respuesta: Michael Hegarty, director de la división de banca minorista de Chemical Banking, deseaba generar un cambio estratégico de gran envergadura con el fin de transformar el banco en una organización centrada en el mercado que ofreciera alternativas de servicios financieros a determinados grupos de clientes. Deseaba desplazar su imagen de proveedor de un conjunto restringido de servicios bancarios a otra de asesor financieros y proveedor de servicios a grupos de clientes planteados como objetivo. Para ello, Michael Hegarty estaba convencido que con la implementación del cuadro de mando integral (BSC por sus siglas en inglés) se podía contribuir a crear el cambio cultural que deseaba para la división de banca minorista. Con esta herramienta, se podría formular y comunicar las estrategias a todo el personal de la organización, que bordeaba las 15,000 personas, para que sepan comprender cuál es su lugar y su papel para lograr el éxito de la estrategia, proporcionaría las medidas necesarias para que la organización permaneciera centrada en los resultados, y además ayudaría a consolidar la fusión entre Chemical Bank y Manufacturers Hanover, que poseían mentalidades y políticas distintas. 3. Comente el proceso de implementación del BSC en Chemical Bank ¿Cuáles son las condiciones que posibilitan un proyecto del BSC exitoso? Respuesta: Para que un proceso de implementación de BSC sea exitoso, la empresa deberá tener bien definidas la misión y la visión para que a partir de ellas se pueda pasar a elaborar la estrategia y planear las actividades necesarias para su ejecución. A partir de la definición de la estrategia de la empresa, se debe asegurar el compromiso de los directivos quienes deberán asumir el liderazgo en la implantación del BSC. Para que la implantación sea exitosa es necesario una asignación de recursos de personal, tecnológicos y de inversión futura; exigirá mucho trabajo, paciencia y soporte en los momentos difíciles; necesitará de un buen ejemplo en la adopción de las nuevas actividades y de una actitud que facilite el cambio y aprendizaje organizacional. Además según Kaplan y Norton3) es preciso contar con el apoyo ejecutivo por las siguientes razones: comprenden la estrategia, tienen el poder de decisión y garantizan el compromiso hacia el proyecto y el plan estratégico propuesto. Otro factor importante es explicar y sustentar adecuadamente los motivos de la implantación del BSC, además se debe asegurar que todos los involucrados entiendan y asimilen las implicancias de este proyecto a fin de que estos a su vez también ayuden a comunicar, enfocar y educar a todo los empleados sobre los objetivos de la implementación. Educar en forma continua a lodos los empleados sobre el uso, terminología y beneficios del BSC a fin de que los empleados comprendan la importancia y la filosofía del BSC, entiendan cómo alinear sus objetivos personales con los de la organización y entiendan cómo aportar a la estrategia de la organización. Programar adecuadamente el BSC, antes de empezar el proyecto, se deberá planear ciertos aspectos relacionados con su ejecución como seleccionar el área por dónde se va a iniciar, el equipo de trabajo y su entrenamiento necesario, formulación del plan del proyecto y desarrollo un plan de comunicación y divulgación del proyecto. También desde el comienzo del proceso se debe definir el equipo de trabajo, así como sus responsabilidades, roles y el tiempo que se le asignará al proyecto. Validar los supuestos del BSC porque es necesario verificar primero que estas variables, identificadas como inductoras al cambio y a los resultados financieros sobresalientes, son verdaderamente las que deben ser y a las que se les puede asignar recursos. Apoyarse en tecnologías de información es otro factor importante, para el seguimiento y mantenimiento del BSC porque permite obtener información digital disponible y el personal pueda desempeñar con eficiencia sus funciones. Por último uno de los factores más importante, es el de incentivos y compensación ya que no será posible lograr que los empleados ni que alineen sus objetivos personales con los objetivos de la empresa si es que no están motivados para ello Cabe anotar que el tamaño de la empresa no determina el éxito en la implementación del BSC, sino los factores que han sido indicados. 4. Cuáles son las fortalezas y debilidades del BSC construido en el banco? Repuesta: Fortalezas • El BSC permitió al personal de dirección de Chemical Bank centrarse en un objetivo común más centrado en el cliente, permitiendo identificar a los clientes objetivos, a los clientes más rentables y conservar y profundizar la relación con los mejores clientes actuales, además de cómo mejorar la calidad para entregar un servicio óptimo. • El BSC permitió la dirección del banco realizar estrategias de largo plazo. Antes analizaban resultados mensuales, anuales y no les permitía tener una visión de largo plazo. • El BSC permitió que la gestión del banco no solo se basara en la obtención de buenos resultados medidos por indicadores financieros. Con su implementación, se logró conocer y comprender los vínculos causales entre los objetivos financieros de alto nivel y las medidas operativas. • Uno de los efectos inmediatos del proyecto del BSC fue la simplificación de las declaraciones de estrategia del Banco. En un comienzo se comunicaba la estrategia a las 8,000 personas de la organización por medio de 5 declaraciones originales, ahora se redujo a tan solo a 3 temas estratégicos claves. • El BSC ha sido útil a la hora de comprender mejor los factores claves que impulsan su actividad. Debilidades • Una de las debilidades de la implementación del BSC es que no se ha podido introducir en la organización entera por no estar todavía preparados para ellos. Era ostensiblemente visible en las vidas de 27 gerentes de alto nivel de la división. Todavía no estaba utilizado para generar cambios en toda la organización. Aun no se había comunicado a empleados ordinarios como una nueva herramientas de gestión. • Retraso en el sistema de medición, ya que se disponía de la mayor parte de la información relativa a la satisfacción y rentabilidad de clientes, pero no de los datos necesarios de cuota y retención de clientes por segmento. Los datos de algunas de estas medidas no existían en absoluto y tenían que ser creados y desarrollados por el departamento correspondiente. • Problemas de reunir información procedente de varios sistemas, por lo que todavía no se había creado una base fidedigna.
