Asignatura Administración de Servicios Unidad I: El negocio de los servicios Ing. Gustavo Lozano Jaramillo Mg. Sc. Departamento de Administración Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas Universidad Técnica de Manabí Unidad 1. El negocio de los servicios Capítulo 1: Vivimos en una economía y sociedad de servicios Como clientes, usamos servicios todos los días. Las empresas y otras instituciones utilizan también una amplia gama de servicios y compran, por lo general, en una escala mucho mayor que los individuos o las familias. La sociedad actual produce y trabaja para vivir y adquirir bienes o servicios. Estos pueden ser libres, que se encuentran sin límites (como el aire), o económicos (que son escasos y poseen un precio). La economía es el marco en el que todas estas operaciones se realizan. Desde el punto de vista económico, vivimos en un gran mercado que se rige por una ley, la de la oferta y la demanda, y que cuenta con un administrador público que reclama su parte a través de impuestos. El estado de la economía de un país se comprueba por la variación de su PIB y su IPC, dos índices fundamentales a tener en cuenta. Los servicios en la economía moderna En todo el mundo, el sector servicios de la economía atraviesa por un período de cambio casi revolucionario en el que las formas establecidas de hacer negocios siguen cambiando de dirección. Al inicio de un nuevo milenio, vemos que los avances recientes en los servicios transforman nuestra manera de vivir y trabajar. Los innovadores lanzan continuamente nuevas formas de satisfacer nuestras necesidades existentes e incluso necesidades que ni siquiera sabíamos que existían. El ambiente cambiante de los servicios Durante los últimos 20 años, el ritmo de cambio se ha acelerado y se han eliminado muchos obstáculos para la competencia, lo que ha permitido la entrada de nuevas empresas entusiastas que varían desde pequeñas operaciones de fundación reciente que proporcionan mantenimiento de líneas de comunicación y equipo en el hogar o la oficina del cliente, hasta empresas multinacionales bien financiadas que importan conceptos de servicio creados y 2 probados previamente en otros países. Las empresas establecidas enfrentan a menudo dificultades para mantener la lealtad del cliente ante competidores que ofrecen nuevas características del servicio, mejor funcionamiento, reducción de precios, promociones inteligentes y la introducción de sistemas de entrega convenientes basados en la tecnología. Aspectos distintivos de los servicios Aunque es muy importante llevar a cabo una operación eficiente, esa orientación ya no es suficiente para el éxito. Los empleados se deben orientar hacia el servicio e interesarse en la eficiencia. El servicio se debe adaptar a las necesidades del cliente, tener un precio realista, distribuirse a través de los canales convenientes y promoverse en forma activa con los clientes. En la actualidad, muchos participantes nuevos en el mercado posicionan sus servicios para atraer segmentos del mercado específicos por medio de su establecimiento de precios, campañas de comunicación y entrega del servicio en vez de tratar ofrecer todo a todas las personas. ¿Cómo difieren los servicios entre sí? No sólo es importante revisar las formas en que los servicios difieren de los productos manufacturados. También vale la pena dirigir nuestra atención hacia la evaluación de las diferencias entre los servicios, ya que esto hace posible obtener una mejor comprensión al buscar las similitudes entre industrias de servicio distintas. Iniciaremos la búsqueda de esquemas útiles de división en categorías por medio de la definición de las bases científicas para la clasificación. Posteriormente evaluaremos la manera en que se ha llevado a cabo la clasificación tradicional de los bienes y después consideraremos las implicaciones de los esquemas de clasificación enfocados específicamente a los servicios. Capítulo 2: Visión estratégica y liderazgo del negocio de servicio En la práctica, existen diversas maneras de entender e interpretar la visión y el 3 liderazgo en los negocios de servicio. La visión puede ir progresando desde tener una noción actitudinal de atención al cliente hasta llegar a concebir el servicio como el verdadero negocio de la empresa. El liderazgo en el servicio también abarca varias perspectivas. Es muy difícil que una empresa logre y mantenga el liderazgo en una industria si carece de líderes humanos que desarrollen una visión y ayuden a ponerla en práctica, ya sea que ésta destaque el establecimiento de normas de calidad del servicio, el inicio de innovaciones importantes, el uso de nuevas tecnologías para obtener una ventaja competitiva, la definición de las condiciones en que otras empresas intentan competir o la creación de un extraordinario lugar de trabajo. Visión estratégica del negocio de servicio Hoy se habla mucho de servicio. De la misma forma que en la década de los noventa en países de América Latina y España se popularizó en las empresas de manufactura el tema de calidad como una de sus principales estrategias para poder ser más competitivas, hoy en día el servicio se ha convertido en un tema obligado para todo tipo de empresas, y aun las más pequeñas empiezan a reconocer la importancia del servicio y hablan del tema con mucha frecuencia y cada vez con más naturalidad. Sin embargo, el entendimiento que hoy existe sobre el servicio en nuestra región está basado principalmente en nociones asociadas con atención al cliente, calidad en el servicio, servicio al cliente o satisfacción del cliente. Diseño e implementación de estrategias de servicios Cada proveedor de servicios necesita algunas directrices maestras para realizar su tarea. Es así que la empresa debe orientarse a diseñar e implementar estrategias que le permitan poner en práctica los diferentes elementos que constituyen su visión de negocio de servicio. Las estrategias efectivas no se deben concebir en términos de funciones, sino en la empresa de servicio misma como sistema integral y su entorno. El ambiente de cambio constante en el que las empresas se encuentran en estos momentos ocasiona que el diseño y la implementación de estrategias de servicio busquen lograr el 4 aprovechamiento de las oportunidades que el mercado les brinda, así como también obtener un sólido posicionamiento de la firma, y la diferenciación efectiva de la competencia. Un enfoque integral de administración de servicio Cuando analizamos estrategias de mercado para bienes manufacturados, los gerentes de marketing subrayan por lo general cuatro elementos estratégicos básicos: producto, precio, plaza (o distribución) y promoción (o comunicación). De modo colectivo, estas categorías se conocen como las cuatro P de la mezcla de marketing. Sin embargo, la naturaleza distintiva de los desempeños del servicio, sobre todo los aspectos como la participación del cliente en la ejecución y la importancia del factor tiempo, exigen que se incluyan otros elementos estratégicos. Con el fin de captar la naturaleza de este reto, usaremos un enfoque integral de administración de servicios, que destaca las variables de decisión estratégica que enfrentan los gerentes de las empresas de servicio. Tres imperativos de la administración de servicios El cambio de las perspectivas tradicionales de la empresa no alcanza de inmediato a los gerentes que se sienten cómodos con las perspectivas establecidas. Para ellos es fácil obsesionarse con sus propias tareas funcionales, olvidando que todas las áreas de la empresa deben trabajar juntas para crear una empresa orientada al cliente. Mientras una empresa de servicios esté organizada alrededor de líneas funcionales (y muchas lo están), el logro de la coordinación y la sinergia estratégica necesarias requiere que la alta dirección establezca principios claros para cada proceso. Creación de una empresa líder de servicio Como cliente es posible encontrar una serie de desempeños en el servicio que varían de muy competente y muy satisfactorio a excesivamente malo. Algunas empresas ofrecerán siempre un buen servicio y también serán las primeras en 5 innovar, mientras que otras son más bien imprevisibles y ofrecen un buen servicio una vez e indiferencia al día siguiente; además, podrían existir unas cuantas empresas que ofrezcan un mal servicio en forma constante y degraden a sus clientes. Libro Base. Administración de Servicios: Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos. Primera edición. Christopher Lovelock. https://clea.edu.mx/biblioteca/files/original/e028b60fd0c3e5db1acf1078f7bf7962 .pdf Libro de Apoyo. Calidad y servicio: Conceptos y herramientas. Tercera edición. Martha Elena Vargas Quiñones. Luzángela Aldana de Vega. https://books.google.com.mx/books?id=574DQAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false Libro de Apoyo. Excelencia en el Servicio. Primera edición. Daniel Tigani. http://www.laqi.org/pdf/libros_coaching/Excelencia+en+Servicio.pdf 6
