Del espacio al ciber espacio. sonbre etnografoa y netnografia

Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
Del espacio al ciberespacio:
sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita
Estudiante de doctorado del Programa de Posgrado en
Administración de Empresas de la Universidade Potiguar - UnP.
Profesor del Instituto Federal de Piauí - IFPI
Fátima Regina Ney Matos
Doctor en Administración de Empresas (UFPE) y Profesor del
Programa de Posgrado en Administración de Empresas de la
Universidade Potiguar - UnP/ Brasil. Profesor del Instituto Superior
Miguel Torga/ Portugal.
Diego de Queiroz Machado
Doctor en Administración de Empresas por
Universidad de Fortaleza - UNIFOR y Profesor de la Universidad
Federal de Ceará - UFC
Augusto Marcos Carvalho de Sena
Doctor. en Economía de la Universidad de New Hampshire, EE.UU.
Profesor de la Universidad de Fortaleza - UNIFOR y de la Universidad
Federal de Ceará - UFC.
María Manuel Rocha Teixeira Bautista
Profesor asistente con agregación en la Universidad de Aveiro y
director del Programa de Doctorado en Estudios Culturales en las
Universidades de Aveiro y Minho.
http:// dx.doi.org/ 10.1590/1981-5344/2998
Este trabajo tiene como objetivo analizar la evolución de la
investigación en netnografía, a partir de la aplicación de un
análisis bibliométrico en las producciones científicas del área.
Para este análisis se optó por utilizar la base de datos Web of
ScienceTM, principalmente por su alcance, ya que contiene
numerosas áreas científicas. Como principales resultados del
análisis, el número de artículos en evolución alcanzando su
punto máximo en 2015, las principales revistas, países y
autores del tema y los artículos más citados que presentan
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
134
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
distintos objetos empíricos, sin cuestionar el uso y la adaptación
del método etnográfico a las comunidades en línea.
Al final del trabajo, el estudio propone indicaciones de una agenda
de investigación para discutir el método y sus implicaciones para
los estudios de las organizaciones y el área que es
mayoritariamente el campo de la investigación netnográfica: el
marketing.
Palabras clave: Netnografía. Etnografía. Web de la Ciencia.
Bibliometria.
Del espacio al ciberespacio: sobre
etnografía y netnografía
Este trabajo tiene como objetivo analizar la evolución de las
investigaciones en netnografía, a partir de la aplicación de un
análisis bibliométrico en las producciones científicas del área.
Para este análisis se optó por el uso de la Web of ScienceTM
base de datos, principalmente debido a su amplia gama de áreas científicas.
Los principales resultados de los temas presentes fueron el
número de artículos en evolución que alcanzaron su ápice en el
año 2015, los principales países de las revistas y los autores de
los artículos más citados que tienen diferentes objetos empíricos,
sin problematizar el uso y adaptación del método a las
comunidades en línea. . En la conclusión del trabajo, el estudio
propone una agenda de investigación para discutir el método y
sus implicaciones para los estudios de las organizaciones y el
área que es mayoritariamente el campo de la investigación
netnográfica: el marketing.
Palabras clave: Netnografía. Etnografía. Web de la Ciencia.
Bibliometria.
Recibido el 14/11/2016 Aceptado el 07/05/2018
1. Introducción
En las últimas dos décadas, internet ha ido transformando la vida social a
través de sus diversas herramientas tecnológicas, creando un entorno virtual de
interacción en el que la sociedad y sus individuos actúan continuamente. Dada la
habitualidad con la que las acciones en el espacio físico son sustituidas por acciones
en el entorno virtual, los elementos culturales también avanzan hacia el ciberespacio,
culminando con el surgimiento de la denominada cibercultura.
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
135
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
Acompañando el surgimiento de este nuevo fenómeno social, también se
han desarrollado metodologías de investigación en ciencias sociales, dando lugar
a nuevos métodos de investigación que permiten avanzar en la exploración de
estos nuevos entornos culturales humanos, como es el caso de la netnografía.
Inicialmente, la netnografía se presenta como una variación de la ya conocida
etnografía, originada en la Antropología Social con los estudios de Malinowski
(1978), y que corresponde al estudio en profundidad de las comunidades para
comprender su estilo de vida y cultura (CAVEDON, 2003 ). ). En cuanto a la
netnografía, cuyo término fue utilizado por primera vez por Kozinets (1997),
corresponde al estudio de las comunidades virtuales, con el objetivo de conocer
su cibercultura.
Sin embargo, a pesar de la aparente relación entre estas dos metodologías,
existen interrogantes sobre el uso del neologismo netnografía. En este contexto,
por ejemplo, se denotan los límites en los que los imponderables de la vida real
pueden ser transformados efectivamente en imponderables del mundo virtual,
dado que son fenómenos que sólo podrían comprenderse en su esencia a través
de la observación en su contexto real.( MALINOWSKI, 1978).
Además, la ciencia ha supuesto y, si no cuestionado, la excelencia doctrinal
(FEYERABEND, 1989). Morin (1996) presta atención al carácter dogmático de la
ciencia cuando, de acuerdo con Popper (1999), dice que la ciencia es
biodegradable, y una teoría se vuelve científica cuando eventualmente se puede
demostrar su falsedad. Hay que cuestionar el método o ciencia irrefutable,
invencible, y así avanza el conocimiento (MESQUITA; MATOS, 2014). El potencial
de cambio y construcción del conocimiento, del que está dotado el investigador,
tiene lugar en la realización del cuestionamiento, resultado de lo que Foucault
(2000) llama ruptura, generando nueva información. Para que esta ruptura sea
relevante, es cierto que el investigador necesita tener una comprensión clara de
lo que está buscando y que las respuestas reales en términos científicos son
aplicables a sus preguntas. Los desafíos de la ciencia no deben distraer al
investigador. Para Bourdieu (1989), investigar es buscar, indagar, cuestionar el
mundo, especialmente el que rodea al investigador.
Así, aún frente a la actual difusión y aplicación de la netnografía como
metodología de investigación etnográfica sobre ciberculturas, se hace necesario
tratar esta metodología de investigación como objeto de estudio, cuestionando
sus bases y supuestos, para avanzar en su comprensión. . Así, este trabajo tiene
como objetivo analizar la evolución de la investigación en netnografía, a partir de
la aplicación de un análisis bibliométrico en producciones científicas que utilizaron
o que versan sobre el método. Para este análisis se optó por utilizar la base de
datos Web of ScienceTM, principalmente por su alcance, ya que contiene
numerosas áreas científicas. Se espera que este estudio pueda contribuir a una
caracterización general de los trabajos ya desarrollados sobre la metodología
netnográfica, así como de las investigaciones en las que se ha aplicado esta
metodología. De esta manera, la relevancia de este
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
136
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
estudio al permitir una reflexión sobre la propia netnografía y la proposición de una
agenda de investigación que favorezca su desarrollo.
2 Del espacio al ciberespacio
Según Angrosino (2009), la palabra etnografía significa literalmente la
descripción de un pueblo. Requiere, quizás más que en otras ciencias, el informe
honesto de todos los datos, y solo tendrá un valor científico irrefutable si permite
una distinción clara, por un lado, entre los resultados de la observación directa y
las declaraciones e interpretaciones nativas, y , por otro, los resultados de la
observación directa y las interpretaciones nativas, las inferencias del autor, basadas
en su propio sentido común e intuición psicológica (MALINOWSKI, 1978). Geertz
(2001, p. 20) lo describe de la siguiente manera:
Hacer etnografía es como tratar de leer (en el sentido de construir una
lectura de) un manuscrito extraño y desvaído lleno de elipses,
inconsistencias, enmiendas sospechosas y comentarios sesgados,
escrito no con los signos convencionales del sonido sino con ejemplos
transitorios de comportamiento modelado.
Cuna de la civilización occidental, la antigua Grecia nos legó uno de los
primeros tratados etnográficos que se conocen, la descripción que hace Heródoto
sobre “las costumbres, vestimentas, armas, barcos, tabúes alimentarios y
ceremonias religiosas de los persas y de los pueblos circundantes”.
(GOLDENBERG, 2004, p. 16). Por otro lado, la etnografía moderna fue propuesta
por Malinowski (1978), en la obra seminal “Argonauts of the Western Pacific”, en la
que se puede observar claramente la etnografía. “Imagine al lector solo, rodeado
únicamente de su equipo, en una playa tropical cerca de un pueblo nativo,
observando la lancha rápida o lancha que lo llevó al mar hasta desaparecer de la
vista” (MALINOWSKI, 1978, p. 19)).
Uno puede imaginar con precisión el escenario, el pueblo, el material, la lancha
rápida o el bote y, más allá de la imaginación, uno puede confirmar que eran reales.
Con el advenimiento de las nuevas tecnologías y la expansión de internet,
se está proponiendo una nueva metodología para la investigación en gestión, la
netnografía, como una forma especializada de etnografía adaptada a las
contingencias específicas de los mundos sociales actuales mediados por la
tecnología (KOZINETS, 2014). ). En una analogía con la cita anterior, un pueblo
nativo se transforma en un campo virtual, el material en un software y la lancha o
bote en lo que el internauta desee.
Como proceso, la netnografía es una “metodología de investigación
cualitativa que se adapta a las nuevas técnicas de investigación etnográfica para
el estudio de culturas y comunidades que están surgiendo a través de la
comunicación mediada por computadora” (KOZINETS, 2014, p. 62). Como
producto, es “un relato a través de textos escritos, imágenes, sonidos y videos de
la cibercultura en línea, que informa a través de los métodos de la antropología
cultural” (KOZINETS, 2014, p. 62).
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
137
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
La netnografía ha sido cada vez más utilizada por investigadores en los
campos de la comunicación, el marketing, la antropología y la sociología,
principalmente, según Rutter y Smith (2005), por la comodidad que brinda al
permitir el acceso a datos de comunidades y culturas virtuales dentro de los
investigadores. propias oficinas, facilitando además el registro y archivo de estos
datos para su posterior análisis. Además, Rocha y Montardo (2005) destacan su
importancia ante la necesidad de explorar características específicas de la
sociedad contemporánea, como la virtualidad, la desmaterialización y la
digitalización de relaciones, productos, formas y contenidos, que forman parte
del contexto de la cibercultura, siendo la netnografía una herramienta metodológica
para que los investigadores accedan a este campo.
Como la cibercultura es una cultura basada en la tecnología y formada a
partir de la interacción de la sociedad con el entorno virtual (LEMOS; VALENTIM,
2006) y este entorno virtual, el ciberespacio, es un nuevo entorno para la
ocurrencia de dinámicas de comunicación y socialización de la información y del
conocimiento. (LÉVY, 2007), la netnografía también tiene como objetivo permitir
la exploración de nuevos lenguajes y signos creados en la comunicación mediada
por computadora, siendo denominada por Freitas y Leão (2012) netnografía de
la comunicación.
A pesar de tales beneficios y posibilidades de aplicación, se debe tener
cuidado de que una aceptación indiscutible de la netnografía como método pueda
señalar la subalternidad y la colonialidad del conocimiento. Así, cuestionar la
aplicabilidad de la netnografía como método de investigación, así como evaluar
sus criterios de confiabilidad y validez y la (im)posibilidad de triangulación también
son puntos relevantes, especialmente dadas las limitaciones del método, como
lo expresan Hsing y Souza (2013). ) .
En cuanto a la confiabilidad, por ejemplo, Laperrière (2012) señala que
esta requiere una amplia aplicabilidad de los análisis en el tiempo y el espacio, lo
cual es corroborado por Gaskell y Bauer (2002, p. 482) cuando indican que “los
resultados de la investigación representan la realidad y son más que el producto
de la fértil imaginación del investigador”. En cuanto a la validez, se debe observar
esencialmente la exactitud y pertinencia del vínculo establecido, mediante una
metodología adecuada, entre las observaciones empíricas y el sentido de la
interpretación (LAPERRIÈRE, 2012).
En el caso de la netnografía, sin embargo, no hay posibilidad de comparar
representación y acción, es decir, discursos con comportamiento real, como en
la etnografía: “En este aspecto, la netnografía por sí sola no tiene este poder si el
objetivo del estudio incluye entender comportamiento fuera de internet” (HSING;
SOUZA, 2013, p. 7). Sus límites, por tanto, se configuran únicamente en la
realidad dentro del entorno virtual.
Además, el neologismo netnografía todavía puede considerarse no
adecuado como método de investigación, ya que el entorno virtual es un no-lugar,
es decir, “espacios que no son lugares antropológicos en sí mismos”
(AUGÉ, 1994, p.73), desterritorializados y sin presencia física y de pertenencia
al lugar. En este sentido, existe una inconsistencia epistemológica entre la
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
138
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
término netnografía y la práctica investigativa así denominada, porque como
enseña Lévi-Strauss (1991), el carácter distintivo del objeto de estudio de la
antropología es la experiencia de campo. Sin el campo, el conocimiento será
discontinuo, nunca formará un todo.
Así, se reconoce que la netnografía como método de investigación, reciente
y adaptado de la etnografía, aún no ha encontrado su consenso entre los
investigadores. Por ello, se han desarrollado algunos estudios con el fin de
identificar sus principales contextos de aplicación y uso en investigación, tratando
este método como objeto de estudio.
En este sentido, Rocha y Montardo (2005) denotan la importancia de la
netnografía por su presencia en la investigación en las más diversas áreas, como
la antropología, la sociología y la comunicación, principalmente por parte de
investigadores de habla inglesa, y también en la planificación de marketing de
las grandes empresas. .
Destacando las diferencias entre etnografía y netnografía, especialmente
en lo que se refiere a los límites de esta última al permitir observar sólo el aspecto
comunicacional de la comunidad, Amaral, Natal y Viana (2008) señalan algunos
procedimientos netnográficos para el uso de juegos, chats y plataforma social en
la investigación de la cibercultura, como las sugeridas por Kozinets (2014), de
entrada cultural , recopilación y análisis de datos, ética de la investigación y,
finalmente, retroalimentación y verificación de información con los miembros del
grupo.
En cuanto a los temas relacionados con las obras netnográficas, Sandlin
(2007) señala una variedad considerable en las investigaciones ya desarrolladas,
tales como: matrimonios entre culturas; nuevos movimientos sociales de activismo
de consumidores; organizaciones de derechos humanos; comunidades de café
en línea ; fanáticos de las series de televisión; e incluso consumo de nostalgia a
través de marcas retro. Noveli (2010) encontró trabajos que incluyen temas como
cirugía estética, negociación de significados para consumidores de revistas y
usuarios de bibliotecas digitales.
En cuanto a los trabajos bibliométricos desarrollados en el campo, solo se
destaca el de Hsing y Souza (2013), quienes presentan una breve encuesta
realizada en la base de datos Web of Science , en marzo de 2013, en la que se
encontraron 52 artículos que utilizaron netnografía en su investigar. Para los
trabajos que tenían como objetivo estudiar las acciones de los individuos fuera
del entorno virtual, se aplicaron comúnmente técnicas interactivas adicionales
con entrevistas, para confirmar los resultados encontrados por netnografía.
3 Procedimientos metodológicos
Como señalan Minayo y Sanches (1993), la elección del método debe
centrarse en la posibilidad de reflexionar sobre la dinámica de la teoría a partir
de la correcta construcción de los datos. Por ello, con el objetivo de analizar la
evolución de la investigación en netnografía en las producciones científicas del
área, se decidió realizar una investigación biliométrica, cuya importancia ha sido
destacada por autores como Diem y
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
139
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
Wolter (2013) y Miguel y Dimitri (2013). Primero, fue definida por Pritchard (1969,
p. 349) como “la aplicación de las matemáticas y los métodos estadísticos a los
libros y otros medios”, reemplazando el término bibliografía estadística, utilizado
hasta entonces, pero considerado confuso por el autor por no representar la
alcance real de este tipo de investigación. Su uso, según Raisig (1962), pretende
investigar un determinado campo de la ciencia a partir de su evolución histórica, la
producción nacional e internacional de libros y artículos o incluso su uso.
Los procedimientos para el análisis bibliométrico siguen tres pasos
propuestos por Santos, Kalsing y Hansen (2014): elección de la base de datos y
los criterios a utilizar para la recolección; la recopilación de datos en sí; y la
representación y análisis de datos. En el uso de la bibliometría, Koskinen et al.
(2008) enfatizan la importancia de seleccionar la base de datos a utilizar,
manteniendo siempre la imparcialidad de esta elección con el objetivo de la
investigación. Así, se eligió como base de datos el ISI Web of Knowledge/ Web of
Science (Web of Science - SSCI Social Sciences Citation Index) , considerado por
Santos, Maldonado y Santos (2011) como una de las bases de datos más
completas de revistas, formada por en muchas áreas científicas.
En cuanto a los criterios de selección, se utilizaron como términos de
búsqueda de los artículos las palabras netnograph* y netnography, tanto en los
títulos como en los resúmenes, palabras clave del autor y palabras clave creadas
(keywords plus). Esta búsqueda se realizó a lo largo de todo el período disponible
en la base de datos para artículos completos (1945-2015), posibilitando la
replicación o actualización de esta investigación sin necesidad de realizarla
nuevamente desde el inicio. En un segundo paso, se llevó a cabo el refinamiento
de los trabajos encontrados mediante la aplicación de un filtro que ofrece el
buscador de la colección principal de Web of Science , seleccionando el tipo de
artículo del documento, de modo que los resultados presentaran solo trabajos
publicados completos. en revistas, excluyendo capítulos de libros, reseñas y
artículos en eventos (proceding papers). Además, se filtraron las áreas comunes
a la gestión: “negocios”, “gestión”, “economía” y
"financiación de las empresas". Así, se identificaron 105 artículos para integrar el
conjunto final de trabajos analizados bibliométricamente en esta investigación.
En vista de la organización de los artículos recogidos para el análisis,
los siguientes elementos fueron marcados en los textos de los artículos: título; año
de publicacion; autores (número por artículo y nombres); instituciones; países de
origen; periódico; referencias Así, dichos elementos fueron agrupados, ordenados
y organizados para realizar el análisis bibliométrico, a partir de la exportación de
estos datos al paquete de software de análisis bibliométrico HistCiteTM . Con la
ayuda del software , aspectos como: la evolución anual del número de
publicaciones; las revistas y autores con mayor número de artículos en el área; el
número de artículos distribuidos por país de origen de los autores; los artículos
más citados en la Web of Science
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
140
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
(global) y los más citados en el conjunto de artículos seleccionados (local). Además
de estos datos generados por el software, se dilucidaron aspectos de los textos de
los diez artículos más citados a nivel global y de los diez artículos más citados a
nivel local con el fin de identificar sus principales aportes al tema de la netnografía.
4 Presentación y análisis de resultados
Tras realizar el levantamiento bibliométrico en la colección principal de la
Web of Sciencetm , se identificaron 105 artículos sobre netnografía. Estos artículos
se publican en 45 revistas diferentes indexadas a la base de datos en cuestión y
fueron escritos por 210 autores que tienen vínculos con 140 instituciones ubicadas
en 31 países. Brasil no aparece como un país donde se producen y publican
artículos sobre netnografía, lo que puede indicar la ausencia de estos estudios o
simplemente su ausencia en esta base de datos. Para la obtención de estos
artículos se utilizaron 4.904 referencias, con una media aproximada de 47
referencias por artículo. En la Tabla 1, a continuación, se presentan estos resultados.
Tabla 1 - Resultados Generales de la Encuesta Bibliométrica sobre
Netnografía (1997-2015)
Datos bibliométricos
Publicaciones (artículos)
revistas indexadas
autores
Instituciones (enlaces de los autores)
países
Referencias citadas
La cantidad
105
45
210
140
31
4,904
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la Web of Science.
Como puede verse en la Figura 1, a continuación, que presenta la evolución
de las publicaciones sobre este tema, el primer registro de un artículo indexado en
Web of Sciencetm data de 1997. Este trabajo de Kozinets (1997) acuñó el término
“netnografía” para la primera vez y demuestra su “deuda” con el revisor anónimo
que lo sugirió al autor, conceptualizando el método como un relato escrito de una
cibercultura en línea basada en los métodos de la antropología cultural. El autor se
refiere a la cibercultura como la cultura mediada por las tecnologías de la
información y la comunicación contemporáneas. Los siguientes trabajos, de 1998 a
2002, también son de autoría de Kozinets (KOZINETS, 1998; KOZINETS;
HANDELMAN, 1998; KOZINETS, 2002), con registros de otros autores que
aparecen en 2003, seis años después de que lanzó el término y la primera red
netnográfica. estudiar.
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
141
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
Figura 1 – Distribución anual de publicaciones sobre netnografía (19972015)
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la Web of Science.
Hasta principios de la década de 2000, ningún otro autor había publicado
artículos sobre netnografía. Fue en 2003 cuando Giesler y Pohlmann (2003a;
2003b) investigaron una forma de emancipación social mediante el uso del servicio
de intercambio de archivos de música en línea Napster. Los autores describen su
metodología como un “análisis netnográfico exploratorio”, citando a Kozinets y
mencionando sus procedimientos sugeridos. A pesar de no mostrar un crecimiento
ininterrumpido, el número de estudios que tratan sobre netnografía sigue creciendo
y 2015 fue el año en que estos resultados alcanzaron su punto máximo, destacando
la actualidad y relevancia del tema.
Tabla 2 - Top 10 Revistas con más artículos publicados en
Netnografía (1997-2015)
periodicos
Número de
artículos 14 8
Revista de investigación empresarial
65544
cotizaciones
366
cotizaciones /
La cantidad
26.14
Gestión turística Revista europea de
78
9.75
marketing Consumo Mercados y cultura
127
21.17
3
Gestión de decisiones Revista internacional
15
de estudios del consumidor Revista de
comportamiento del consumidor Revista internacional
20
4
26
6.5
17
4.25
31
10.3
de gestión hotelera contemporánea
3
International Journal of Market Research 8 Marketing Theory 20 Fuente:
3
3
Elaboración propia a partir de datos de la Web of Science.
2.7
6.7
La Tabla 2 identifica las revistas internacionales más representativas para el
tema de la netnografía. Se analizaron las 45 revistas indexadas en Web of
Sciencetm en relación al número de artículos publicados sobre el tema y el número
total de citas en la base de datos, y se separaron las diez primeras con mayor
número de registros de publicación. Al sumar los trabajos publicados en estas diez
revistas
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
142
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
resultó en un total de 55 registros, lo que corresponde al 52,4% del total de obras
identificadas. La revista con mayor número de publicaciones es Journal of
Business Research con 14 artículos. Para identificar aquellas revistas con mayor
representación, calculamos un índice en el que es posible verificar la relación
entre el número de citas y el número de artículos publicados en cada una de
ellas. A partir de este índice, es posible percibir el impacto de los artículos
identificados en estas revistas sobre el total de citas recibidas dentro de la base
de datos en cuestión. Así, se evidencia que la revista con mayor índice de
citación/artículo es también Journal of Business Research. Este índice puede ser
útil para futuras investigaciones y trabajos como indicador de la relevancia de las
revistas con más publicaciones sobre el tema. También cabe mencionar el
European Journal of Marketing con un índice similar al anterior. Se destaca el
predominio de las revistas de marketing en el grupo presentado en la Tabla 2.
Esto indica el predominio de estudios que utilizan o tratan la netnografía en
campos como el comportamiento del consumidor, la teoría del marketing, la
cultura, el turismo y la investigación de mercados en general.
Tabla 3 - Autores con mayor número de publicaciones en
netnografía (1997-2015)
autores
Número de
artículos 6
Kozinets, R.
v.
cena, h.
Adjei, MT
Lugosi, P.
Rokka, J.
Chan, KW
4
3
3
32
Afiliación (Institución de Afiliación)
País
Escuela Annenberg de Comunicación y
Periodismo
Estados Unidos
Universidad de Surrey
Universidad del Sur de Illinois Carbondale
Escuela de Hostelería de Oxford
administración
Reino Unido
Estados Unidos
Reino Unido
Escuela de Negocios EMLYON
Francia
República Popular de
Universidad Politécnica de Hong Kong
Porcelana
Corciolani,
M.
Cova, B.
Dehuang, N.
dos
2
2
universidad de pisa
Escuela de Negocios
KEDGE Universidad de Ciencia y
Tecnología de Kunming
Ertimur, B Silberman College of Business Fuente: Elaboración
propia a partir de datos de Web of Science.
dos
Italia
Francia
Porcelana
Canadá
Luego del análisis de las revistas, en la selección de este estudio
bibliométrico se identificaron los autores que cuentan con mayor número de
registros de publicaciones. La Tabla 3 presenta la lista con el nombre de estos
autores, su filiación institucional (institución de afiliación) y país de origen de la
institución. Se seleccionaron los diez autores con mayor número de registros.
Entre los autores con más publicaciones sobre el tema se encuentran Robert V.
Kozinets de Annenberg School for Communication and Journalism (Estados
Unidos), y Hania Janta, quien actualmente trabaja en la Universidad de Surrey
(Reino Unido). De la observación de la Tabla 3
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
143
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
también es posible verificar que la mayor cantidad de trabajo se origina en los
Estados Unidos y en los países europeos, especialmente el Reino Unido y Francia.
Tabla 4 - Número de artículos por país de origen de las instituciones de
afiliación de los autores
País
Estados Unidos de América
Reino Unido
Australia
País desconocido (o no informado)
Porcelana
Suecia
Finlandia
Canadá
Dinamarca
Francia
La cantidad
28
13
12
8
7
6
5
4
4
4
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la Web of Science.
Para visualizar la representatividad de los países de origen de las
instituciones de filiación de los 210 autores de las 105 obras mapeadas en este
estudio bibliométrico, se identificaron los diez países con mayor producción
científica en el campo de la netnografía, los cuales se pueden apreciar en la Tabla
4 Estados Unidos lidera el ranking, acompañado de países europeos, Australia,
China y Canadá.
Entre el conjunto de 105 artículos ubicados en la Web de
ScienceTM buscó identificar los trabajos más representativos sobre el tema. Para
ello, se identificaron dos grupos de artículos: (i) artículos que recibieron más citas
de otros trabajos en toda la base de datos y (ii) artículos que recibieron más citas
de los trabajos del grupo de selección de este estudio bibliométrico. La Figura 2, a
continuación, muestra la relación entre los artículos más citados en los dos grupos,
indicando, entre estos, cuáles tienen conexiones de citación (líneas que conectan
los círculos) y cuáles son los más citados del grupo (diferentes tamaños de
círculos).
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
144
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
Figura 2: Los 10 artículos más citados en Web of ScienceTM (Global
Citation Score) y los 10 artículos más citados en el grupo de artículos
seleccionados (Local Citation Score) entre el conjunto seleccionado
Subtitular:
GCS – Global Citation Score (Top 10 artículos sobre el tema que recibió el mayor número de citas en el
Web of ScienceTM)
LCS – Local Citation Score (Top 10 de artículos sobre el tema que recibió el mayor número de citas de los artículos
seleccionados)
1- Kozinets (1997)
7- Tumba y ritmo (2006)
2- Kozinets (1998)
8- Kozinets (2006)
3- Kozinets y Handelman (1998)
9- Fuller, Jawecki y Muhlbacher (2007)
4- Kozinets (2002)
10- Mathwick, Wiertz y de Ruyter (2008)
11- Yim, Tse y Chan (2008)
5- Marrón, Kozinets y Jerez (2003)
6- Nelson y Otnes (2005)
12- Brodie et al. (2013)
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la Web of Science.
El primer trabajo, en orden cronológico de publicación, fue publicado por
Kozinets (1997). Referencia seminal en los estudios sobre el método netnográfico,
a pesar de no ser el trabajo más citado del autor, el uso del término “netnografía” se
incluyó en el texto tras la sugerencia de un revisor anónimo de la revista en la que
fue publicado y, como describe el autor: “la netnografía como tipo de investigación
es muy nueva y por lo tanto tiene pocas pautas”. La secuencia de descripción del
método utilizado en el trabajo indica que, por esta razón, está sujeto a muchas de
las mismas preocupaciones y evaluaciones de validez que las modalidades de
investigación cualitativa.
A pesar de la novedad del método, esta situación no se considera en las
conclusiones ni en una descripción más densa de sus opciones metodológicas. El
autor no justifica su posición en este sentido y da por sentado el uso de la netnografía
como método sin una discusión metodológica específica, explicando la ampliación
del ámbito de los estudios sobre cultura de consumo al campo de las relaciones
virtuales como principal motivo de la situación empírica de su obra.
En 1998, al año siguiente, las dos únicas obras sobre el tema siguen siendo
del mismo autor. En Kozinets (1998) el autor aborda un debate sobre el método de
la netnografía, juzgándolo como una adaptación de
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
145
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
investigación a los cambios contemporáneos en la sociedad, entre las muchas
adaptaciones en curso que los investigadores están desarrollando para
acompañar la comprensión del comportamiento del consumidor que ocurre o se
ve afectado por Internet. En este sentido, el autor informa que la netnografía es
una adaptación de métodos cualitativos utilizados en la investigación del
consumidor, la antropología cultural y los estudios culturales situados sobre el
comportamiento del consumidor en comunidades virtuales y ciberculturas.
En este trabajo hay una preocupación exclusiva por el método, sus
orígenes y posibilidades. Hay descripciones de formas de recopilación de datos,
tomadas del método etnográfico, con la adición de registros en línea a notas,
entrevistas, fotografías y archivos de audio. Además, se indica el uso de la
netnografía, especialmente dirigida a la investigación sobre el consumo. Sin
embargo, el autor sugiere que su uso puede abarcar, principalmente, tres temas:
como metodología para el estudio de ciberculturas y comunidades virtuales;
como herramienta de recolección de datos para el estudio de ciberculturas y
comunidades virtuales; y una herramienta exploratoria para investigar temas
generales.
Frente a la etnografía clásica, la netnografía tiene la ventaja de poder ser
virtualmente cercana, excluyendo las largas distancias geográficas recorridas y
la disponibilidad de tiempo fuera del entorno familiar. Sin embargo, el netnógrafo
se encuentra con el obstáculo de no encontrarse personalmente con el grupo
investigado, teniendo su comunicación mediada por la computadora, lo que
puede generar problemas de validez. Kozinets (1998) sugiere que hay vigilancia
para resolver este obstáculo. En su otro trabajo del mismo año de 1998, en
colaboración con otro autor, Kozinets y Handelman (1998) discuten el
comportamiento de boicot del consumidor virtual utilizando una metodología
netnográfica interpretativa, dado el carácter exploratorio del estudio. Además de
citar el concepto ya presentado en su trabajo anterior, no hay una nueva discusión
o consideración metodológica respecto al uso de esta metodología.
El trabajo de Kozinets (2002) fue el más citado en los dos grupos
identificados, recibiendo 494 citas en Web of ScienceTM y 73 citas en el grupo
de 105 artículos seleccionados para este estudio. Este artículo puede considerarse
un “artículo de autoridad” o “artículo base” (SANTOS et al., 2014), ya que es la
principal referencia para otros que también reciben un gran número de citas. En
comparación, la suma de las citas de sus tres trabajos anteriores genera el
resultado de 222 citas en Web of ScienceTM y 48 citas en el conjunto de artículos
analizados. El comienzo del texto está marcado por la siguiente cita:
El autor desarrolla la 'netnografía' como una técnica de investigación
de marketing en línea para verificar la percepción del consumidor.
'Netnography' es etnografía adaptada al estudio de las comunidades
en línea. Como método, la 'netnografía' es más rápida, más sencilla y
menos costosa que la etnografía tradicional, así como más naturalista
y mesurada que los grupos focales o las entrevistas. proporciona
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
146
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
información sobre el simbolismo, los significados y los patrones de
consumo de los grupos de consumidores en línea. El autor brinda pautas
que se adaptan al entorno en línea, respeto por la flexibilidad y apertura
inherentes a la etnografía, y brinda rigor y ética en la realización de
investigaciones de mercado (KOZINETS, 2002, p. 1, traducción nuestra).
El texto de Kozinets (2002) está marcado por una discusión más profunda
que las anteriores, a partir de la afirmación misma de la realidad de las
comunidades virtuales, entrando en un juego de palabras entre lo que es o no
virtual y lo real. Breve discusión, pero similar a la propuesta por Lévy (2007),
cuando dice que lo virtual existe –a pesar de ser para el autor algo no real– no en
la materia, pues subexiste en la sustancia, sino que es actualizado por las
tecnologías de la información. al que está asociado. A continuación, el autor
retrata la creciente importancia de las comunidades virtuales en las discusiones
de marketing, especialmente aquellas que se organizan en torno a objetivos
comunes como el deporte, la música, la comida, el cine y otros.
El texto también está marcado por una posible crítica al uso indiscriminado
del término “netnografía”, cuando esta vez el autor inserta inmediatamente
después de su uso: “o etnografía en internet” (KOZINETS, 2002, p. 2). Además
de repetir algunas de las discusiones en su artículo anterior (KOZINETS, 1998),
el autor agrega información sobre las pautas para proceder con una netnografía,
ya que el investigador debe: primero, tener una pregunta de investigación dirigida
al campo del marketing y, segundo, aprender sobre las herramientas de
comunicación en línea . Además de este primer paso, denominado “entrée”, se
nombran otros cuatro, en orden, recolectando y analizando datos, interpretación
confiable, asegurando la ética de la investigación y brindando retroalimentación a
la comunidad investigada. El texto trata de una guía que discute los pasos para
ejecutar una netnografía, presentando al final un ejemplo de aplicación.
En secuencia, ahora en compañía de otros autores, Brown, Kozinets y
Sherry Jr (2003, p. 22) llevan a cabo “en línea con el espíritu retrospectivo del
estudio”, una “investigación empírica que utiliza una nueva y anticuada técnica de
investigación llamada 'netnografía'” sobre marcas retro, que se ocupa
específicamente del relanzamiento de productos. Aun sin utilizar otras referencias,
su nombre (KOZINETS, 2002) es el único que aparece en las citas sobre el
método.
Además de la figura del artículo autorizado aquí asumiendo Kozinets
(2002) , artículos “hub” o artículos de enlace (SANTOS et al., 2014): los trabajos
de Nelson y Otnes (2005) y Cova y Pace (2006) también aparecer. . Nelson y
Otnes (2005) estudiaron cómo la ambivalencia intercultural influye en las novias
cuando planifican sus bodas con novios de otras culturas. Los autores repiten el
cuidado de Kozinets (2002), incluso citándolo, al tiempo que informan que
realizaron un “análisis etnográfico de los mensajes publicados en línea”,
identificando inmediatamente este análisis entre paréntesis “(netnografía)” y
emplearon una nueva modalidad de análisis investigación cualitativa “llamada
netnografía o
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
147
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
'etnografía en internet'”. Aparte de estas menciones, no hay otro debate o
información sobre el método. Cova y Pace (2006), en su estudio, utilizaron varios
métodos de recolección de datos: entrevistas, análisis de documentos y
netnografía para analizar el poder que ejerce una comunidad de marca virtual
sobre la marca de un producto comercializado en masa. Los autores también
citan a Kozinets (2002) para la definición y descripción del método de investigación,
nombrándolo de la misma forma que Nelson y Otnes (2005).
Volviendo a la lista cronológica de los más citados, Kozinets (2006) dirige
su atención al trabajo de los redactores publicitarios, afirmando que la netnografía
es una forma rápida, oportuna y económica de obtener información válida sobre
grupos de consumidores. En este artículo, el autor incluye la frase “la práctica en
línea de la antropología” en su definición del método y revisa las cuestiones éticas
y de calidad del uso de la netnografía ya presentadas en trabajos anteriores
(KOZINETS, 2002), indicando que estas deben ser las preocupaciones de los
investigadores al ingresar las interpretaciones de datos empíricos en línea.
El trabajo de Fuller, Jawecki y Muhlbacher (2007) tuvo como objetivo
analizar las actividades de innovación en comunidades en línea de consumidores
de zapatillas de baloncesto. Utilizan la netnografía como método para aprender
cómo las comunidades de usuarios en línea contribuyen a la calidad y variedad
de las innovaciones y qué aspectos culturales motivan a los usuarios a participar
en estas actividades. Los autores destacan la importancia de la netnografía en el
conocimiento de este tipo de comunidades virtuales, las comunidades de usuarios,
y su papel en el desarrollo de innovaciones en las que el usuario es una
importante fuente de innovación. La netnografía, en este caso, se vislumbra como
el método ideal para el conocimiento del proceso de innovación impulsado por
los usuarios. Este es el primer artículo del grupo que utiliza otra referencia,
además de Kozinets (2002), para presentar la netnografía como método
(NELSON; OTNES, 2005).
El texto de Mathwick, Wiertz y Ruyter (2008) tuvo como objetivo analizar
las normas sociales que subyacen a la formación del capital social, en lo que se
refiere a las interacciones de los agentes en una red. Los autores investigan la
formación de capital social en una comunidad virtual creada para resolver
problemas de consumo entre pares relacionados con experiencias de consumo
compartidas. Además de la netnografía, se utilizó un cuestionario para recopilar
información demográfica sobre los participantes de la comunidad y el tiempo de
participación en la comunidad. Citan a Kozinets (1997; 2002) en la presentación
del método netnográfico y como ejemplos de investigación comunitaria, agregando
a Nelson y Otnes (2005) como ejemplo.
Yim, Tse y Chan (2008) investigan el afecto entre consumidores y empresas
a partir de elementos de satisfacción, confianza y lealtad.
Además de la netnografía, los autores también utilizan un cuestionario para
recopilar información de consumidores del mundo real para confirmar los
hallazgos. Estos autores no citan ningún otro trabajo para
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
148
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
ejemplificar o presentar el método netnográfico, simplemente afirmando que
hicieron una netnografía.
Brodie et al. (2013), el trabajo más reciente de los grupos más citados,
tuvo como objetivo explorar la naturaleza y el alcance de la participación del
consumidor en un entorno de comunidad de marca en línea. Utilizan la netnografía
como método en una comunidad online de una empresa de fitness, evaluando la
participación de los consumidores en la comunidad de la empresa y su
engagement, creando un modelo de este engagement en comunidades online.
La netnografía se utiliza para evaluar la cantidad y el tamaño de los comentarios
y publicaciones de los participantes y crear un modelo para el tema. En este
sentido citan a Kozinets (1997) para la definición de netnografía ya Kozinets
(2002) para la presentación del método. Cova y Pace (2006) aparecen como un
ejemplo de investigación sobre el empoderamiento del consumidor.
5 pensamientos finales
El trabajo concluye luego de mapear las producciones más relevantes
sobre netnografía en una de las principales bases de datos académicas a nivel
mundial. Esta situación de la investigación netnográfica, ya sean discusiones
empíricas o metodológicas, está marcada por un predominio del área temática –
estudios de marketing– y referencias a un autor. Además, hay poca evolución en
el debate sobre el uso indiscriminado del término y la metodología netnográfica,
ya que las referencias solo mencionan el trabajo seminal de Kozinets o sus
trabajos en años posteriores.
Considerando que el principal trabajo, en número de citas, sobre
netnografía es una guía del propio autor que se apropió del término al utilizarlo
por primera vez, este trabajo sugiere, además de otras implicaciones para la
investigación, investigaciones metodológicas que discutan las características de
esta técnica que surgió de la investigación en el campo del comportamiento del
consumidor, pero que tiene sus raíces en la antropología cultural con su
metodología madre la etnografía. En este sentido, existen aspectos empíricos no
explorados en la literatura, como (i) la posición de los especialistas en el campo
antropológico sobre la adaptación del método, (ii) el uso de la técnica en otras
áreas del conocimiento, ya que se utiliza mayoritariamente en marketing y (iii) las
posibilidades de evolución acorde con el desarrollo de las tecnologías de la
información y la comunicación.
Además de estas sugerencias, se pueden agregar otras con el fin de
enriquecer el arsenal del investigador que cuestione el uso de la netnografía y
sus implicaciones para los estudios de las organizaciones o quienes quisieran
hacer uso de la técnica. Como este trabajo estuvo restringido a la base de datos
Web of ScienceTM, se sugiere que: (i) se realicen otros estudios bibliométricos
en otras bases de datos, (ii) investigaciones sobre producciones sobre este tema
en eventos y revistas exclusivamente brasileñas, dados los resultados de este
trabajo no presenta registros nacionales indexados, y (iii) ensayos metodológicos
que discutan aspectos
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
149
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
no se evidencia en las lecturas de textos ya publicados, como la apropiación de un campo empírico
tan particular y subjetivo como internet y las redes sociales sin profundizar en el debate de su uso
como locus de investigación.
Referencias
AMARAL, A.; NATAL, G.; VIANA, L. La netnografía como aporte metodológico a la investigación en
comunicación digital. Cuadernos de la Escuela de Comunicación, v. 6, pág. 1-12, 2008.
ANGROSINO, M. Etnografía y observación participante. Porto Alegre: Artmed, 2009.
AUGÉ, M. No-lugares: introducción a una antropología de la supermodernidad. 3. ed. Campinas,
SP: Papirus, 1994.
BOURDIEU, P. Introducción a una sociología reflexiva. Lisboa: Difel, 1989.
BRODIE, RJ et al. Compromiso del consumidor en una comunidad de marca virtual: un análisis
exploratorio. Revista de Investigación Empresarial, vol. 66, núm. 1, pág. 105114, 2013.
MARRÓN, S.; KOZINETS, RV; SHERRY JR, JF Enseñar trucos nuevos a marcas antiguas: branding
retro y el renacimiento del significado de la marca. Revista de marketing, vol. 67, núm. 3, pág. 19-33,
2003.
CAVEDON, NR Antropología para administradores. Porto Alegre: Editorial de la UFRGS, 2003.
COVA, B.; PACE, S. Comunidad de marca de productos de conveniencia: nuevas formas de
empoderamiento del cliente-el caso “My Nutella The Community”.
Revista europea de marketing, vol. 40, núm. 9/10, pág. 1087-1105, 2006.
DIEM, A.; WOLTER, SC El uso de la bibliometría para medir el desempeño de la investigación en
ciencias de la educación. Investigación en Educación Superior, vol. 54, núm. 86, pág. 86-114, 2013.
FEYERABEND, P. Contra el método. Río de Janeiro: Francisco Alves, 1977.
FOUCAULT, M. El orden del discurso. São Paulo: Loyola, 2000.
FRITAS, GKA; LEÃO, ALMS Concepción de netnografía de comunicación: un enfoque aplicado a la
investigación en Administración.
GESTÃO.Org - Revista Electrónica de Gestión Organizacional, v. 10, núm. 2, pág. 211-228, 2012.
FÜLLER, J.; JAWECKI, G.; MÜHLBACHER, H. Creación de innovación por comunidades de
baloncesto en línea. Revista de Investigación Empresarial, vol. 60, núm. 1, pág. 6071, 2007.
GASKELL, G.; BAUER, MW Hacia la responsabilidad pública: más allá de la muestra, confiabilidad
y validez. En: BAUER, MW; GASKELL,
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
150
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
G. Investigación cualitativa con texto, imagen y sonido: un manual práctico. 5ª ed.
Petrópolis, Río de Janeiro: Vozes, 2002. p. 470-490.
GEERTZ, C. Nueva luz sobre la antropología. Río de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.
GIESLER, M.; POHLMANN, M. La forma social de Napster: cultivando la paradoja de
la emancipación del consumidor. Avances en la investigación del consumidor, v. 30,
pág. 94-100, 2003a.
GIESLER, M.; POHLMANN, M. La antropología del intercambio de archivos: consumir
Napster como regalo. Avances en la investigación del consumidor, v. 30, pág. 273-279,
2003b.
GOLDENBERG, M. El arte de investigar: cómo hacer investigación cualitativa en las
ciencias sociales. 8ª ed. Río de Janeiro: Récord, 2004.
HSING, CW; SOUZA, CA La metodología de la netnografía aplicada a los sistemas de
información: investigación de comunidades virtuales de procesos de negocio. En:
SEMEAD- SEMINARIOS EN ADMINISTRACIÓN, 16., 2013, São Paulo. Anais… São
Paulo: FEA-USP, 2013. p. 1-15.
KOSKINEN, J. et al. ¿Cómo utilizar los métodos bibliométricos en la evaluación de la
investigación científica? Un ejemplo de la investigación finlandesa sobre esquizofrenia.
Revista nórdica de psiquiatría, v. 62, núm. 2, pág. 136-143, 2008.
KOZINETS, RV ''Quiero creer'': una netnografía de la subcultura de consumo de los XPhiles. Avances en la investigación del consumidor, vol. 24, núm. 1, pág. 470-475, 1997.
KOZINETS, RV Sobre netnografía: reflexiones iniciales sobre las investigaciones de
consumo de cibercultura. Avances en la investigación del consumidor, v. 25, núm. 1,
pág. 366-371, 1998.
KOZINETS, RV El campo detrás de la pantalla: uso de la netnografía para la
investigación de mercados en comunidades en línea. Revista de investigación de
mercados, vol. 39, núm. 1, pág. 61-72, 2002.
KOZINETS, RV Haga clic para conectar: netnografía y publicidad tribal.
Revista de investigación publicitaria, vol. 46, núm. 3, pág. 279-288, 2006.
KOZINETS, RV Netnografía: realización de investigaciones etnográficas en línea.
Porto Alegre: Creo, 2014.
KOZINETS, RV; HANDELMAN, J. Consumo estimulante: una exploración netnográfica
del significado del comportamiento de boicot. Avances en la investigación del
consumidor, v. 25, núm. 1, pág. 475-480, 1998.
LAPERRIÈRE, A. Los criterios científicos de los métodos cualitativos. En: POUPART,
J. et al. Investigación cualitativa: enfoques epistemológicos y metodológicos. Petrópolis,
RJ: Voces, 2012. p. 410-436.
LEMOS, A.; VALENTIM, J. Cibercultura e infraestructura de redes inalámbricas en
Brasil. Comunicación y Sociedad, v. 27, núm. 45, pág. 79-94, 2006.
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
151
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
LÉVI-STRAUSS, C. Antropología estructural. Río de Janeiro: Hora brasileña, 1991.
LÉVY, P. Cibercultura. São Paulo: Editorial 34, 2007.
MALINOWSKI, B. Argonautas del Pacífico Occidental. São Paulo: Abril Cultural, 1978.
MATHWICK, C.; WIERTZ, C.; RUYTER, K. Producción de capital social en una comunidad virtual
P3. Revista de Investigación del Consumidor, vol. 34, núm. 6, pág. 832849, 2008.
MEZQUITA, FR; MATOS, FRN El enfoque cualitativo en las ciencias administrativas: aspectos
históricos, tipologías y perspectivas futuras. Revista Brasileña de Gestión Científica, v. 5, núm. 1,
pág. 7-22, 2014.
MIGUEL, S.; DIMITRI, P. Investigaciones en bibliometría en Argentina: quiénes son los autores y
quiénes producen los estudios bibliométricos. Información, Cultura Y Sociedad, v. 29, pág. 117-138,
2013.
MINAYO, MCS; SANCHES, O. Cuantitativo-cualitativo: oposición o complementariedad. Cuaderno
de Salud Pública. Río de Janeiro, v. 9, núm. 3, pág. 237-248, 1993.
MORIN, E. Ciencia con conciencia. Río de Janeiro: Bertrand Brasil, 1996.
NELSON, SEÑOR; OTNES, CC Explorando la ambivalencia intercultural: una netnografía de
tableros de mensajes de bodas interculturales. Revista de Investigación Empresarial, vol. 58, núm.
1, pág. 89-95, 2005.
NOVELI, M. Del offline al online: la netnografía como método de investigación o ¿qué puede pasar
cuando intentamos llevar la etnografía a internet? Organizaciones en contexto, v. 6, núm. 12, pág.
107-133, 2010.
POPPER, KR Conocimiento objetivo: un enfoque evolutivo.
Belo Horizonte: Itatiaia, 1999.
PRITCARD, A. ¿Bibliografía estadística o bibliometría? Revista de Documentación, 25, núm. 4, pág.
348-349, 1969.
RAISIG, LM Bibliografía estadística en ciencias de la salud. Boletín de la Asociación de Bibliotecas
Médicas, vol. 50, núm. 3, pág. 450-461, 1962.
ROCHA, PJ; MONTARDO, SP Netnografía: incursiones metodológicas en la cibercultura. Revista
Compos, v. 4, pág. 1-22, 2005.
RUTTER, J.; SMITH, G. Presencia etnográfica en un entorno nebuloso. En:
HINE, C. (Ed.). Métodos virtuales: cuestiones de investigación social en Internet.
Nueva York: Berg Publishers, 2005. pág. 81-95.
SANDLIN, JA La netnografía como herramienta de investigación para la educación del consumidor.
Revista Internacional de Estudios del Consumidor, no. 31, pág. 288-294, 2007.
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
152
Machine Translated by Google
Del espacio al ciberespacio: sobre etnografía y netnografía
Rafael Fernández de Mesquita; Fátima Regina
Ney Matos; Diego de Queiroz Machado; Augusto
Marcos Carvalho de Sena; María Manuel Roca
Teixeira Bautista
SANTOS, JLS; KALSING, M.; HANSEN, PB Redes de cooperación interorganizacional: un análisis
sistemático de la producción científica en la Web of Science desde 1981-2013. En: SEMEAD SEMINARIOS EN ADMINISTRACIÓN, 17., 2014, São Paulo. Anais... São Paulo: FEA-USP,
2014. pág. 1-15.
SANTOS, JLS; MALDONADO, M.; SANTOS, R. Mapeo de publicaciones académico-científicas
sobre memoria organizacional. En:
REUNIÓN ANPAD (EnANPAD), 35., 2011, Río de Janeiro. Anais... Río de Janeiro: ANPAD, 2011.
p. 1-15.
YIM, CK; EET, DK; CHAN, KW Fortalecimiento de la lealtad del cliente a través de la intimidad y la
pasión: roles del afecto entre el cliente y la empresa y las relaciones entre el cliente y el personal en
los servicios. Revista de investigación de mercados, vol. 45, núm. 6, pág. 741-756, 2008.
Perspectivas en Ciencias de la Información, v.23, n.2, p.134-153, abr./jun. 2018
153