ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS SEGUNDO INFORME DE FUNDAMNETOS DE MARKETING NUESTRO PRODUCTO NOMBRE: Javier Dinamarca - Javiera García - Matias Labbe – Jorge Ortiz CARRERA: Administración de Empresas ASIGNATURA: Fundamentos de Marketing PROFESOR: Paula Nicole Jerez Majmut FECHA: 17/05/2018 ÍNDICE SEGUNDO INFORME DE FUNDAMNETOS DE MARKETING........................................................... 1 NUESTRO PRODUCTO ............................................................................................................................. 1 1 INTRODUCCION ....................................................................................................................................... 3 2 FICHA 1 IDEAS DE NUEVOS PRODUCTOS Y DEFINICIÓN DEL CONCEPTO................................................ 4 3 FICHA 2 Definición estratégica del nuevo producto. .............................................................................. 7 4 FICHA 3: ESTRUCTURA DEL PRODUCTO ................................................................................................ 10 5 FICHA 4: ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO ..................................................................... 12 6 FICHA 5: MARCA Y EMPAQUE ............................................................................................................... 13 7 CONCLUSION ......................................................................................................................................... 17 2 1 INTRODUCCION En un momento determinado del informe anterior se nos pidió dar una idea sobre un nuevo producto, en el cual hablamos de un Yogurt con propiedades isotónicas. Dicho lo anterior en este nuevo informe hablaremos de una forma más profunda sobre este. Comenzaremos con una entrevista comparativa a un público indiferente al tema, posteriormente proyectaremos las ganancias esperadas a largo plazo, más tarde analizaremos la estructura de nuestro producto, tanto los niveles como la clasificación de nuestro yogurt. Posteriormente veremos las etapas del Ciclo De Vida de un Producto ‘’X’’, además incorporaremos las estrategias a seguir en cada una, en cuanto a precios y promoción. Veremos la estrategia que usamos para colocar nombre a nuestro producto, la estrategia de marca más adecuada, la propuesta grafica de la marca, para el yogurt, finalmente desarrollaremos los Niveles de empaque que requiere nuestro producto, además de explicar la utilidad de cada nivel, además de la presentación grafica del empaque. Dicho lo anterior le invitamos a ver y deleitarse, con el nuevo producto que revolucionara el mercado de los lácteos: Yogutonico. 3 2 FICHA 1 IDEAS DE NUEVOS PRODUCTOS Y DEFINICIÓN DEL CONCEPTO 1.1- FASE GENERACIÓN DE IDEAS 1.1.1- Proponga tres ideas de nuevos yogurt, en la categoría (tipo de yogurt) seleccionada por el grupo de asesores, describa cada idea, dejando claro el mercado meta (segmento) al que se orienta, atributos del producto (características), elemento diferenciador (qué lo hace diferente?) y beneficios al consumidor (por qué podría ser preferido en lugar de los otros yogurts que hay en el mercado?), justificando además que lo hace pensar que es una buena idea de producto. Idea 1 Yogurt hecho para deportistas y personas que desean mantener una buena salud alimenticia debido a su alto aporte vitamínico. Idea 2 Pensado en las personas que tienen intolerancia a la lactosa, aporta grasas saludables y las mismas vitaminas que un yogurt normal. Idea 3 Sabemos que es necesario tener buena alimentación, pero entendemos que el aporte energético es necesario. Bebida pensada en aquellas personas que buscan un aporte nutricional y a su vez las energías que proporciona la cafeína. 1.2- FASE DEPURACIÓN O FILTRADO DE IDEAS 1.2.1-Confeccione la matriz de decisiones, que le permitirá , seleccionar la mejor idea de producto, para esto debe: - Indicar en la matriz los criterios utilizados para evaluar las tres ideas propuestas, por ejemplo costos, inversión, riesgo, etc. - Asignar una importancia a cada criterio (nota de relevancia en la decisión). - Colocar nota de 1 a 7 a cada criterio, aplicado a las tres ideas. - Obtenga la nota final de las tres ideas, sumando columnas (verticalmente). - Finalmente concluya la elección de su idea. - Explicar de qué se tratan (en qué consisten) los criterios utilizados para evaluar las tres ideas propuestas. Considere además, que la idea de producto elegida debe ser consistente con el análisis macro y micro entorno, análisis industrial, segmentación y posicionamiento así como la normativa respecto de propiedad intelectual, de marca y de patentes, entre otros elementos. 4 Matriz de decisiones Ideas Criterios 1- Innovador 2- Aceptación 1- Accesibilidad 2- Costo de producción Nota de Importancia del criterio expresado en Puntaje de 1 a 10 3 2 2 3 Yogurt Isotónico 1a7 Yogurt Sin Lactosa 1a7 Yogurt Con Cafeína 1a7 7 5 6 7 4 4 6 4 7 5 5 7 10 25 21 24 6,3 4,5 6,0 Nota final para tomar su decisión Criterio Explicación del criterio y justificación de su elección 1- Innovador 2- Aceptación 3-Accesibilidad 4-Costos Producción Tiene una alta importancia (30%) porque pensamos que si un producto es nuevo en el mercado llamara más la atención del cliente, ya que al ser un producto ya existente el consumidor final lo puede considerar como más de lo mismo. Es importante que las personas acepten nuestro producto (20%) para que a su vez lo consuman, un producto que no es aceptado en el mercado difícilmente tendrá permanencia en este mismo. (20%) Para que un producto se venda a distintos tipos de compradores es importante que el producto esté al alcance de todos, de ser así hay mayor posibilidad de despertar interés en personas que generalmente no consumen lácteos. de (30%) los costos de producción son los encargados de informarnos si la producción de un producto es viable o no, si los costos de producción superan el precio de venta, el producto es inviable, es por esto que para nosotros tiene la misma importancia que el hecho de que el producto sea innovador. 1.3- FASE DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO DE PRODUCTO En esta etapa el producto físico aún no existe y por ello solo se expone ante los consumidores como una descripción en palabras, con la finalidad de exponerlo simbólicamente a los consumidores y posteriormente poner a prueba dicho concepto, para que sean ellos los que determinen el nivel de atractivo del concepto de producto. En función de lo anterior se le pide : 1.3.1- Desarrolle conceptualmente su producto (idea de su nuevo yogurt). Anote los 3 conceptos desarrollados. 5 Yogurt isotónico: Yogurt hecho para deportistas y personas que desean mantener una buena salud alimenticia debido a su alto nivel vitamínico. Yogurt sin lactosa: Pensado en las personas que tienen intolerancia a la lactosa aporta grasas saludables y las mismas vitaminas que un yogurt normal. Yogurt con cafeína: Sabemos que es necesario tener buena alimentación, pero entendemos que el aporte energético es necesario. Bebida pensada en aquellas personas que buscan un aporte nutricional y a su vez las energías que proporciona la cafeína. 1.3.2- Señale cómo colocó a prueba tales conceptos, a través de qué técnica de investigación, cómo, cuándo y dónde realizó la prueba del concepto, a qué conclusiones llegó? El jueves 3 de mayo, en el patio de Inacap realizamos una investigación a quienes podrían ser posibles consumidores de nuestros productos. Tomamos una muestra de 10 personas a las cuales mediante una encuesta les presentamos nuestros productos y realizamos 3 preguntas: 1.- ¿Cuál te gusto más? 2.- ¿Lo comprarías? 3.- ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar? (Planteando rangos de entre 200-400, 500-700 y 800-1000) Detallando la encuesta los resultados fueron los siguientes: Persona 1: Yogurt isotónico, si lo compraría y pagaría entre 500 y 700. Persona 2: Yogurt sin lactosa, si lo compraría y pagaría entre 500 y 700. Persona 3: Yogurt isotónico, si lo compraría y pagaría entre 500 y 700. Persona 4: Yogurt isotónico, si lo compraría y pagaría entre 500 y 700. Persona 5: Yogurt con cafeína, si lo compraría y pagaría entre 500 y 700. Persona 6: Yogurt sin lactosa, si lo compraría y pagaría entre 200 y 400. Persona 7: Yogurt con cafeína, si lo compraría y pagaría entre 200 y 400. Persona 8: Yogurt isotónico, si lo compraría y pagaría entre 800 y 1000. Persona 9: Yogurt isotónico, si lo compraría y pagaría entre 800 y 1000. Persona 10: Yogurt con cafeína, si lo compraría y pagaría entre 800 y 1000. Con esta información llegamos a la conclusión de que del 100% de las personas que encuestamos, el 50% prefiere el Yogurt Isotónico, y que en promedio se pagaría entre 500 y 700 por estas bebidas. 6 3 FICHA 2 Definición estratégica del nuevo producto. 2.1-FASE ESTRATEGIA DE MARKETING En esta etapa se debe declarar la estrategia general de marketing, un plan preliminar, para introducir el producto al mercado. En primer lugar se declara el segmento al cual se dirige el producto, constituido por una descripción general del mercado meta, tamaño y comportamiento. Posteriormente se define el posicionamiento deseado para el producto. ( informe 1) En segundo lugar se debe declarar un nivel de precio general para el producto y una estimación de los puntos de venta en que se dispondrá el nuevo producto. En tercer lugar, se debe proponer una estimación global de las unidades de producto que se espera vender y las utilidades que se espera alcanzar, así como la participación de mercado (de todos los yogurts que se venden en el mercado, qué porcentaje estoy vendiendo yo?), todo lo anterior estimado en el plazo de 2 años. Nota importante: Para el desarrollo de esta fase, el grupo de asesores, debe recopilar información adicional, no disponible en la simulación, que le permita resolver el segundo y tercer punto, planteando así un primer acercamiento a sus decisiones futuras. Cite la fuente. Las decisiones que tome en este punto, pueden variar con la información disponible, en los siguientes informes. 2.1.1- Desarrolle la estrategia de Marketing, para su nuevo yogurt, tomando en consideración los tres puntos antes mencionados. En un comienzo lanzaremos nuestro producto como patrocinador de distintas corridas o maratones, para así dar a conocer el producto, ya que se asocia a los deportistas por ser una bebida isotónica pensamos en utilizar este medio para darnos a conocer a los clientes. Una vez el producto se haga conocido gracias a las distintas corridas y maratones lo llevaremos a supermercados, y a través de promotores daremos degustaciones y muestras gratis, sabemos que es más fácil dar a conocer los productos cuando la gente sabe que es lo que va a consumir. De lo cual estimamos utilidades cercanas a $347.000.000 al termino de los 2 años. 7 2.2-FASE ANALISIS DEL NEGOCIO 2.2.1- El análisis de negocios implica una revisión de los estimados de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si se satisfacen los objetivos de la compañía, se le pide que explique cómo llegar a obtener los datos antes mencionados. En cuanto a precio, estimamos que el precio al cliente será $500, para que esta venda al consumidor final entre $700 y $1000. En un principio sabemos que, al ser un producto nuevo, y desconocido en el mercado, le va a costar ser vendido es por esto que estimamos vender entre 5000 y 8000 unidades mensuales, y una vez que el cliente conozca nuestro producto incrementar llegando hasta las 1.000.000 unidades anuales. Precio venta unitario: $500 Costo de producción: $200 Utilidad: $300 Proyección utilidades año 1: entre 5.000 y 8.000 unidades mensuales - $300 x 6500 unidades = $1.950.000 mensual - $23.400.000 anuales Proyección utilidades año 2: 80.000 y 100.000 unidades mensuales - $300 x 90.000 unidades = $27.000.000 mensuales - $324.000.000 anuales Se estima en utilidades al cabo de 2 años de $347.000.000 2.3 - FASE DESARROLLO DEL PRODUCTO 2.3.1- En este punto, el área de investigación y desarrollo creará y probará una versión gráfica detallada que sea lo más fiel al concepto del producto (dado que no puede hacer la receta de su yogurt en clases). Debe diseñar un prototipo dibujado, que satisfaga e interese a los consumidores ( recuerde que refleje el concepto del producto). 8 2.4- FASE MERCADO DE PRUEBA 2.4.1- En esta fase el producto y el programa de marketing se ponen a prueba en ambientes de mercado más realistas. Permite que la empresa ponga a prueba el producto y todo su programa de marketing: Estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, asignación de precio, marca de presentación, empaque y niveles de presupuesto, se le pide que seleccione el mercado de prueba para su nuevo yogurt y tome las decisiones necesarias, respecto de éste. Señale cómo pondrá a prueba este producto? En un principio pensamos enfocar nuestro mercado de prueba netamente en las distintas corridas y maratones a lo largo del país, luego de que nuestro producto se haga conocido, pondremos promotores en las grandes cadenas de supermercados, y así nuestro producto tendrá espacio en las estanterías de estos. 9 2.5- FASE COMERCIALIZACIÓN 2.5.1- En esta etapa se procede con las decisiones del momento de la introducción al mercado, esto implica definir, cómo, cuándo y dónde, se lanzará el producto, en una o algunas regiones del país por ejemplo. Se le pide, que describa detalladamente como aplicará este punto a su producto. Debido a que nuestro producto está dirigido principalmente a deportistas, pensamos utilizar nuestro producto como patrocinador de las distintas maratones que se desarrollan a lo largo del país, ubicando así nuestro producto en stand de estas maratones. 4 FICHA 3: ESTRUCTURA DEL PRODUCTO Es relevante la descripción de la estructura del producto, pues proporciona una comprensión más cabal de su esencia y asimismo permite diseñar de manera más eficiente la estrategia de marketing. Para ello a continuación se tiene el detalle, de lo que el grupo de asesores tendrán que poner en práctica. 3.1- NIVELES DEL PRODUCTO: en la siguiente tabla se encuentran descripciones o definiciones asociadas a las respuestas que son necesarias incluir en las fichas. Niveles del Producto Descripción Beneficio Básico Es el beneficio básico que proporciona el producto y el motivo por el cual se compra, Ejemplo para un agua mineral, este sería quitar la sed. Producto Genérico Consiste en la versión básica del producto, en este caso sería agua mineral. Producto Esperado Es lo mínimo que se espera del producto, sellado, frio, en condiciones de consumo, su marca, etc. Producto Aumentado Aquello que le da valor superior y lo diferencia, por ejemplo aguas mineral con sabor y vitaminas. (No se repite lo que se puso en el punto anterior) Producto Potencial Transformaciones que el producto pueda tener a futuro, como nuevas versiones, más sabores. 3.1.1- Desarrolle los niveles del producto aplicados a su nuevo yogurt Beneficio Básico El motivo principal es que está hecho para deportistas y gente con buena salud alimenticia en el país. Producto Genérico La versión básica seria el yogurt, ya que contiene casi todos los ingredientes principales. 10 Producto Esperado Que sea un producto demandado en recintos deportivos, gimnasios, etc. Producto Aumentado Nos diferenciamos a los otros yogures, ya que somos el único de la categoría isotónicos. Producto Potencial Puede tener variedad de cantidad de CC. Además de sabores, presentación del producto, nivel de azúcar. 3.2- Tipo de producto, clasificación. Tipo de producto, clasificación Conveniencia Descripción. Producto de compra frecuente y de poca comparación y poco esfuerzo en la toma de decisión de compra, con una distribución amplia (masiva), precio bajo y con una campaña de comunicación masiva, se dividen en principal, impulso y emergencia. Investigue. Comparación Producto de compra menos frecuente, en donde se compara precio, calidad y funcionalidad, por tanto el esfuerzo en la toma de decisión de compra es mayor, con una distribución más selectiva amplia, precio más alto y con una campaña de comunicación más personalizada. Especialidad Producto de compra con fuerte preferencia y lealtad entre los consumidores y baja comparación de marcas, con una distribución exclusiva y con pocos puntos de venta, con un precio alto y con una campaña de comunicación dirigida con mayor cuidado. No buscados Un producto que no se conoce o se tiene una baja conciencia por parte del mercado y si se conoce existe poco interés por adquirirlo e incluso es de interés negativo, el precio y así como la distribución varía, y cuenta con una campaña de comunicación agresiva y con una venta personalizada. 3.2.1- Aplique la clasificación del producto a su nuevo yogurt. Qué tipo de producto es su yogurt? Fundamente su elección técnicamente. Conveniencia: Al ser yogurt un producto básico en la canasta familiar y de poca comparación y poco esfuerzo al realizarlo, en la toma de decisión de compra, con una distribución muy alta, con un precio bajo. Aunque nuestro producto no sea 11 5 FICHA 4: ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO 4.1- Etapas del Ciclo De Vida de un Producto Etapas del Ciclo de vida de un producto Descripción Introducción Periodo de crecimiento lento de ventas, las utilidades son nulas, debido al alto costo del lanzamiento, costos de promoción y distribución elevados. Crecimiento Periodo de aceptación rápida en el mercado, con aumento progresivo de ventas y utilidades. Madurez Etapa en que se frena el crecimiento ya que el producto ha logrado una gran aceptación en el mercado y las utilidades se estabilizan o disminuyen pues hay un alto gasto en marketing para mantener la posición de reconocimiento en el mercado y enfrentar la fuerte competencia. Declinación. En esta etapa las ventas bajan y las utilidades también. Se transforma en una situación compleja para mantener el producto en el mercado. 4.1.1- Describa que sucede con las ventas y la utilidad en “todas” las etapas del ciclo de vida para su producto, incorporando estrategias a seguir en cada una en cuanto a precios y promoción. Introducción Las ventas de nuestro yogurt isotónico han sido bajas, por el simple hecho de que nuestro yogurt esta recién entrando al mercado. Las utilidades son escasas, ya que la reciente entrada al mercado nos produce altos gastos en publicidad. Crecimiento La exitosa publicidad, innovación y precio; nos genera un aumento paulatino de las utilidades. Madurez Nuestro producto ha tocado techo, las utilidades son estables. Sin embargo comenzamos a generar más gastos publicitarios por la alta competencia que nos asecha. Declinación Fuimos pioneros, la alta competencia y el reconocimiento de algunas marcas nos lleva a un declive en ventas considerable, disminuyendo las utilidades y agotando los recursos tanto de publicidad como de futuras producciones. 12 6 FICHA 5: MARCA Y EMPAQUE Para su nuevo yogurt , se le pide tomar las siguientes decisiones: 5.1.1- Decisión respecto del Patrocinador de la marca, justifique. El Patrocinador será el fabricante, pues la idea tanto del producto como su nombre nace de este. En este caso los distribuidores, solo se encargaran de hacer llegar el producto a donde se le designe la encomienda. 5.1.2- Estrategia para colocar nombre a su producto, justifique. Nuestra estrategia utilizada es la Marca Genérica(Familiar), ya que en el nombre de nuestro producto mezclamos sus dos nombres para formar uno solo. “Yogutonico”, es la mezcla del Yogurt Tradicional con un toque Isotónico. Con este nombre buscamos que el cliente relacione el nombre y no tenga ninguna duda en que consumirá. 5.1.3-Estrategia de marca más adecuada, justifique. La estrategia a ocupar es; “Extensión de Marca”. Lo anterior se debe a que nuestro producto trata que la marca se expanda en varios categorías, dentro de las cuales destacan: Lácteos, Bebidas Isotónicas, Energizantes, entre otras. 5.1.4- Desarrolle la propuesta grafica de la marca , para su nuevo yogurt (Isotipo, logotipo) 13 5.2- Empaque o presentación para su nuevo yogurt 5.2.1- Desarrolle los Niveles de empaque que requiere su producto, explicando la utilidad de cada nivel. Envase: La principal razón del porque escogimos este envase, es porque tiene una forma estándar, es decir que cualquier persona podría llevarla consigo, ya sea en la mano, dentro de un bolso o mochila, etc. Y tiene la cantidad de C.C adecuada para un deportista. Empaque Primario: Nuestro envase es de plástico, con tapa también de este material y la etiqueta correspondiente, para mantener la calidad y comodidad del producto. Empaque Secundario: La distribución de cajas es fundamental para que el producto llegue sin inconvenientes a su destino, nosotros vamos apilar 12 botellas de ‘’YOGUTONICO’’ dentro de una caja de 32,4x25,4. Empaque Terciario: El pallet como último elemento del empaque, en el caso nuestro cada pallet podrá tener un total de 12 cajas apiladas. Marca Formato Material Yogutonico 750 ml Plástico DATOS BOTELLA Volumen (ml) 750 Peso bruto (Kg) 1,4 Altura (cm) 31,2 Anchura (cm) 8,24 14 DATOS CAJA Botellas / Caja Volumen (l) Peso bruto caja (Kg) Alto caja (cm) Ancho caja (cm) Largo caja (cm) Material DATOS PALLET Europalet Botellas / palet 12 9 16,5 32,4 25,4 34,8 Cartón 120 x 80 480 Volumen (l) 360 Cajas / palet Cajas / capa Capas / palet Peso bruto (Kg) Altura Total 40 10 4 686 176,2 15 5.2.2- Presentación Grafica del Empaque 16 7 CONCLUSION En el informe nos pudimos dar cuenta de los diferentes pasos a realizar para poder sacar un producto el mercado, ya sea la estrategia para difundirlo, el segmento al cual va dirigido nuestro producto, las proyecciones monetarias que obtendríamos observando el costo de producirlo y las estimaciones de nuestras ventas, también de las dificultades que se presentan al entrar a un mercado con una competencia demasiada elevada, así como estos hay cientos de factores que influyen al momento de lanzar un nuevo producto. Hay una alta posibilidad de que al principio no se logre una gran ganancia, esto conlleva que los gastos en publicidad son muy altos. Además, a pesar de ser un producto tan básico en base de yogurt, en el mercado no hay competencia directa, y eso nos favorece al entrar al mercado, al usar la imagen del atleta Usain Bolt, deportista de alto rendimiento, también nos ayuda mucho para ponernos al mismo nivel, que grandes marcas de Chile. 17
