Capítulo 5 ¿Qué es el valor? “Valor es la percepción que tiene el cliente de todos los beneficios recibidos al comprar un producto, comparado con todos los costos de adquirirlo y consumirlo” (Frederick Webster) 2 Beneficios que recibe el cliente Funcionalidad Rendimiento Durabilidad Diseño Facilidad de uso Servicio 3 El cliente y el valor El valor NO es sólo un tema de alta calidad ¿Qué NO es valor? Alta calidad si implica SOLAMENTE alto precio Servicio que se reduce a lo esencial Baja calidad a bajo precio ¿Qué es valor? Bienes y servicios de la calidad que esperan Precios que estén dispuestos a pagar 4 ¿Cómo ofrecer valor al cliente? Ofrecer productos con buen rendimiento Niveles mínimos posibles El cliente se impacienta con lo malo Dar a los consumidores MAS de lo que esperan recibir Evitar precios irreales ¿PORQUÉ cuesta más/menos que los otros? 5 ¿Cómo ofrecer valor ...? (II) Ofrecer hechos Publicidad informativa Vendedores conocidos (Relaciones) Ofrecer el compromiso de TODA la empresa para dar servicio y apoyo post-venta Programas de calidad total (TQM) 6 Estructura de valor para el cliente Precios con base en el valor TRIADA DEL VALOR Calidad del producto Calidad del servicio 7 Calidad del producto Inspección en TODAS las etapas de producción ¿Cómo hacer un producto de alta calidad? Eliminar defectos desde el principio Planificación del proceso de producción Proceso estable y confiable Diseño bien pensado y calculado Proceso cuidadosamente controlado 8 Calidad del servicio Categorías de servicio: Servicio de preventa Información y auxilio en el proceso de toma de decisiones Responder las preguntas de clientes potenciales en forma oportuna También para las empresas de servicios Ej.- Empresas de seguros que analizan las necesidades de un potencial cliente para ofrecerles el mejor tipo de seguro 9 Calidad del servicio (II) Servicio en la transacción Asociado con la transacción entre una empresa y sus clientes Número de fax, teléfono, dirección de e-mail, teléfono celulardel vendedor Difundir rápidamente cambios en los tamaños de lotes ó número de pedidos Compromiso con la fecha de entrega, condiciones de financiamiento y de crédito Formas eficientes de registro (Hoteles) 10 Componentes de la calidad del servicio 1 Confiabilidad • Capacidad de ofrecer el servicio de manera segura, exacta y consistente • Realizar el servicio bien, desde la primera vez 2 Respuesta • Capacidad de brindar un servicio puntual Devolver llamadas al cliente Servir rápidamente en caso de apuro Enviar información acerca de la transacción 11 Componentes de la calidad ... (II) 3 Seguridad • Conocimiento y cortesía de los empleados • Habilidad para transmitir seguridad • Trato respetuoso que inspira confianza 4 Empatía • Atención personalizada y cuidadosa Reconocer al cliente Llamarlo por su nombre Saber las necesidades específicas del cliente 12 Componentes de la calidad ... (III) 5 Tangibles • Aspectos físicos del servicio Instalaciones Herramientas Equipo usado Personal de contacto 13 Fuentes de valor 1. Total Quality Management (TQM) (Administración de Calidad Total) 2. Recursos y capacidades ¿De qué dispone la empresa? 3. Competencias Competencias nucleares Competencias distintivas 14 Total Quality Management (TQM) ¿Qué es? “Coordinación de los esfuerzos en TODA la empresa, para ofrecer productos, procesos y servicios de alta calidad, con el fin de asegurar la satisfacción del consumidor” Bases de la TQM ENTENDER las necesidades del consumidor La calidad es necesaria en TODOS los pasos de producción 15 Recursos y capacidades Fortalezas y capacidades a partir de recursos Habilidad o expertía Know-how único para efectos de publicidad y promoción Expertía en la buena prestación de servicios Habilidades en el desarrollo de productos innovativos Excelentes habilidades de merchandising Activos físicos valiosos Equipo y plantas que son el estado-del-arte Redes de distribución mundial Depósitos de Recursos Naturales Efectivo 16 Recursos y capacidades (II) Activos humanos valiosos Fuerza de trabajo experimentada y capaz Empleados talentosos en áreas claves Know-how gerencial Aprendizaje colectivo Asimilación del Know-how de la organización construido a través del tiempo Empleados motivados Activo organizacionales valiosos Sistemas de control de calidad probado Tecnología propietaria Patentes claves 17 Recursos y capacidades (III) Clientes leales Fuerte hoja de balance y una buena calificación de riesgo Intranet corporativa para acceder a información e intercambiarla Internamente, con proveedores y clientes clave Sistemas CAD y sistemas de manufactura Sistemas para e-business Activos intangibles valiosos Imagen de la marca Reputación de la empresa Confianza de los compradores Alto grado de lealtad de los empleados 18 Recursos y capacidades (IV) Buen ambiente de trabajo Cultura organizacional Capacidades competitivas Tiempos cortos de desarrollo de nuevos productos Fuerte red de distribuidores Fuertes lazos de asociación con proveedores claves Habilidades de I &D capaces de mantener un alto flujo de nuevos productos innovativos Agilidad organizacional para responder a las condiciones cambiantes del mercado y a las oportunidades emergentes Sistemas del estado-del-arte para e-business 19 Recursos y capacidades (V) Logros o atributos que dan una ventaja competitiva en el mercado Bajos costos globales Liderazgo en la participación en el mercado Mejores productos Gama más amplia de productos Amplio reconocimiento del nombre Mejor servicio al cliente Alianzas estratégicas o cooperativas Asociaciones con otras empresas que tienen expertía o capacidades que mejoran la competitividad de la propia empresa 20 Competencias y capacidades Competencia nuclear (core competence) ¿Qué es? Algo que la empresa hace mejor, respecto a otras actividades internas ¿Porqué es importante? Es un elemento CENTRAL de la competitividad y rentabilidad de la empresa Brinda a la empresa una capacidad competitiva ¿Donde se las encuentra? Generalmente residen en la GENTE Habilidades, conocimiento, destrezas 21 Competencias nucleares Ejemplos: Habilidades de manufactura de productos de alta calidad Know-how acerca de cómo crear y operar un sistema de llenado de pedidos de clientes, rápida y precisamente Desarrollo rápido de nuevos productos Capacidad de provisión de un buen servicio post-venta Habilidad para seleccionar buenas ubicaciones para las tiendas 22 Competencias nucleares (II) Innovatividad en el desarrollo de características populares de los productos Habilidades en merchandising y exposición de productos Expertía en una tecnología importante Metodología bien concebida de investigación del comportamiento del consumidor Habilidades para descubrir e identificar nuevas tendencias del mercado 23 Competencias nucleares (III) Habilidades en trabajar con los clientes Desarrollo de nuevos usos y aplicaciones de los productos de la empresa Expertía en la integración de múltiples tecnologías Creación de NUEVAS familias de productos Una empresa puede tener MAS de una competencia nuclear Siempre son pocas; nunca demasiadas 24 Competencias y capacidades (II) Competencia distintiva ¿Qué es? Algo que la empresa hace mejor, respecto a los competidores ¡¡¡MUY importante!!! Una capacidad nuclear es la base de una ventaja competitiva SOLO cuando es una competencia distintiva 25 Competencias distintivas ¿Donde radica su importancia? En la capacidad competitiva valiosa que le da a una empresa En su potencial para volverse una piedra angular de la estrategia En la ventaja competitiva que puede producir - potencialmente - en el mercado 26 Recursos y valor competitivo Los recursos están distribuidos desigualmente Diferentes conjuntos de habilidades, activos , capacidades competitivas y logros en el mercado Activos: físicos, humanos, organizacionales e intangibles ¿Cómo determinar si un recurso califica como fuente de ventaja competitiva? Recursos VRIN Valioso Raros Inimitables No copiables 27 Valor competitivo del recurso ¿Es dificil de copiar? ¿Cuanto tiempo dura el recurso? ¿Es, realmente, competitivamente superior? ¿Puede el recurso ser forjado a partir de los diferentes recursos/capacidades de los rivales? 28 29
