UNITEC Campus Cuitláhuac Modelos de gestión de negocios Mtro. Alejandro Álvarez Carmona Alumno: 1er Cuatrimestre. Trabajo Final. La estrategia de la creación de valor compartido. El sistema capitalista está bajo asedio. En los últimos años las empresas han sido vistas cada vez más como una causa importante en los problemas sociales, ambientales y económicos. La legitimidad de las empresas ha caído a niveles inéditos en la reciente historia. Lo más destacado es que tiene una visión estrecha de la creación de valor, están empeñados a promocionar el desempeño a corto plazo dentro de espacio reducido de beneficios, mientras cometen el error de pasar por alto las necesidades más importantes de los clientes. Las empresas están en una competencia veloz por la depredación de los recursos naturales necesarios hasta para su propio abasto, buscan llevar sus plantas y empresas de procesos a lugares donde los sueldos sean más bajos, de esta manera creen que esto es una solución sustentable para los desafíos competitivos. El problema radica en que la mentalidad de muchas empresas está sujeta a la idea de la “responsabilidad social” esta ve los problemas sociales en la periferia no en el centro. La solución se encuentra en el principio del valor compartido, que involucra crear valor económico de una manera que a su vez cree valor para la sociedad al abordar sus necesidades y desafíos. El valor compartido no es responsabilidad social no filantropía, ni siquiera sustentabilidad, es una nueva forma de éxito económico. Un grupo de empresas conocidas por ser muy rigurosas en sus negocios como GE, Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever y Wal-Mart se han planteado importantes esfuerzos por crear valor compartido al restructurar la inserción entre la sociedad y el desempeño corporativo. Otras organizaciones se han sumado a esta mentalidad, organizaciones gubernamentales como también la ONG (Organizaciones No Gubernamentales por sus siglas), se ha entendido que el gobierno tiene que promover el valor compartido no impedirlo. El capitalismo es un vehículo incomparable para satisfacer las necesidades humanas, mejorar la eficiencia, crear trabajo y generar riquezas. Pero una rigurosa visión de un capitalismo está siendo un impedimento para que las empresas exploten todo su potencial para satisfacer las necesidades más amplias de la sociedad. Las oportunidades de crear valor compartido siempre han estado allí, pero no han sido percibidas. El propósito de la compañía debe de ser redefinido, es la creación de calor compartido, no sólo las utilidades lo importante. Esto impulsará un nuevo movimiento de innovación y crecimiento de la productividad en la economía global. Ir más allá de los trade-off (sacrificios) En el pensamiento neoclásico, toda necesidad de mejora social como más seguridad o la contratación de discapacitados impone un límite a la corporación. Al pensar esto se entiende que una limitación a una empresa que ya está maximizando sus utilidades, dice la teoría, inevitablemente suben los costos y reducen esas utilidades. Otro concepto similar es la externalidad. Las externalidades surgen cuando las firmas crean costos sociales de los que nos e hacen cargo, como un ejemplo es la contaminación ambiental. La solución a los problemas sociales ha sido delegada a el gobierno y a las ONG. Cualquier tipo de esfuerzo por centralizar estos aspectos de responsabilidad social, es considerado por muchos como un uso irresponsable del dinero de los accionistas. Por su parte, muchas veces los gobiernos han regulado de una manera que dificulta el valor compartido. Implícitamente, ambos lados han asumido que la contraparte es un obstáculo en la búsqueda de sus objetivos y han aportado soluciones. En cambio, el concepto de valor compartido reconoce que las necesidades de integrar las necesidades sociales al plan de crecimiento son imprescindibles, no solo las necesidades económicas convencionales, son las que definen el mercado. En cambio, a estos pensamientos estrechos capitalistas es la perspectiva del valor compartido, generalmente se enfoca en mejorar las técnicas para el crecimiento y en fortalecer el cluster (grupo) local de proveedores y de otras instituciones para mejorar la eficiencia, el rendimiento de los cultivos, la calidad del producto y la sustentabilidad de los granjeros. En un ejemplo los primeros estudios sobre los cultivadores de cacao de Costa de Marfil, sugieren que mientras el comercio justo puede elevar los ingresos de los agricultores entre un 10% y un 20%, las inversiones de valor compartido pueden elevar sus ingresos en más de 300%. Es importante señalar que puede ser necesario una inversión inicial y también tiempo para gestar las nuevas prácticas de suministros y para desarrollar el cluster de apoyo, pero lo que retornaría seria mayor valor económico y de beneficios estratégicos más amplios para todos los involucrados. Las raíces del valor compartido En un nivel muy básico, la competitividad de una empresa y la salud de las comunidades donde opera están fuertemente entrelazadas. Las comunidades necesitan empresas que tengan éxito y que ofrezcan empleos y oportunidades de creación de riqueza para sus ciudadanos. En la visión antigua y reducida de capitalismo, las empresas contribuyen con la sociedad generando utilidades, lo que permite generar empleos, pagar sueldos, hacer compras e inversiones y pagar impuestos, lo que se dice que las empresas ya suponen un apoyo social a la comunidad, también se piensa que una empresa es una entidad autosuficiente y los problemas sociales o de las comunidades son ajenos a su esfera de intervención (éste es el argumento planteado persuasivamente por Milton Friedman en su crítica de la noción misma de responsabilidad social corporativa). Esta perspectiva ha permeado el pensamiento de gestión durante los últimos 20 años. Las empresas al enfrentarse a una competitividad sin un margen social responsable han recurrido a restructuraciones, a reubicar las plantas en lugares donde la mano de obra sea más barata, mientras esto les generaba buenos resultados y les devolvía capital a los inversionistas. Los resultados frecuentes fueron commoditizados (producciones para el consumo masivo), la competencia de precios, poca innovación real, crecimiento orgánico lento y ninguna ventaja competitiva clara. En este tipo de competencia, las comunidades en donde operan las empresas perciben pocos beneficios incluso cuando aumentan las utilidades. Más bien, perciben que las ganancias son a costas suyas. ¿Qué es valor compartido? “Puede ser definido como las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde se establece. La creación de valor compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones ente los progresos económicos y social.” ¿Cómo se crea el valor compartido? Las empresas pueden crear valor económico creando calor social, existen tres formas diferentes de hacerlo: re concibiendo productos y mercados, redefiniendo la productividad en la cadena de valor y construyendo clusters de apoyo pare el sector en torno a las instalaciones de las empresas. Hay muchas empresas que están tomando cartas en este problema, por ejemplo, Wall-Mart, ellos fueron capaces de abordar dos temas importantes como son el empaque excesivo de los productos y la emisión de gases invernadero, primero redujeron empaques en su productos y cambiaron las rutas de sus camiones para así reducir sus rutas de entrega en 160 millones de kilómetros durante el 2009, ahorrando US$ 200 millones pese a que se entregó más producto. La innovación para deshacerse dl plástico usado en las tiendas ha ahorrado millones por la reducción del costo de evitar desechos a los vertederos. Otro ejemplo es Coca-Cola ya que ha reducido su consumo de agua a nivel mundial en un 9% en el 2004, casi la mitad de su meta de 20% para el 2012. Otro ejemplo más es Nestlé, la empresa rediseñó su abastecimiento de café. Trabajó intensamente con los agricultores, dando asesoría sobre prácticas agrícolas, avalando préstamos de bancos y ayudando a que se aseguraran insumos como plantas, pesticidas y fertilizantes. Estableció localmente plantas para medir la calidad de los granos, lo que permitió pagar un sobre precio por los mejores granos directamente a quienes los cultivaron, mejorando así sus incentivos. Estas acciones de las empresas mencionadas han fortalecido tanto su estabilidad como también han beneficiado a los comercios locales, el apoyo a los problemas sociales es la manera de marcar la creación de valor compartido como una prioridad, no son empresas RSC ( responsabilidad social corporativa), si no que han llevado esto a un punto más centralizado, finalmente esto les ha beneficiado más de los que se plantearon y están tratando problemas que en anterioridad se habían dejado a un lado o se delegaban a otras instancias. La ceración de valor compartido es el mejor camino que integra en un canal el beneficio tanto empresarial como ambiental y social, todos salen ganando. “No todos los problemas de la sociedad pueden ser resueltos con las soluciones de valor compartido. Pero el valor compartido ofrece a las corporaciones la oportunidad de utilizar sus habilidades, recursos y capacidad de gestión para lidera el progreso social de maneas rara vez igualadas por las organizaciones sectoriales y gubernamentales mejor intencionadas. En el proceso, las empresas pueden recuperar el respeto de la sociedad. ” Bibliografía. Michael E. Porter y Mark R. Kramer. (Enero 2011). La creación de valor compartido. 18 paginas. Enero–Febrero 2011, de Harvard Business Review Sitio web: HBRAL.COM
