CAPITULO 2 MARCO TEÓRICO 2.1 Antecedentes Históricos La inteligencia emocional es dos veces más importante que las destrezas técnicas o el coeficiente intelectual para determinar el desempeño de la alta gerencia. Daniel Goleman. En 1976, el Dr. Wayne Dyer, en su libro "Tus Zonas Erróneas" empieza a cuestionar el término de coeficiente de inteligencia, usado para creer que una persona inteligente, es aquel que tiene una serie de títulos académicos, o una gran capacidad dentro de alguna disciplina escolástica (matemáticas, ciencias, un enorme vocabulario, una memoria para recordar hechos superfluos, o si es un gran lector), sin embargo dice que los hospitales psiquiátricos están llenos de pacientes que tienen todas las credenciales debidamente presentadas... Puedes empezar a considerarte realmente inteligente en base a como escojas sentirte al enfrentarte con las circunstancias difíciles.... En los años ochenta, un modelo precursor de la inteligencia emocional (aún sin ese nombre tan explícito) había sido propuesto por Reuven Bar-On, psicólogo israelí. Y en años recientes, otros teóricos han desarrollado variaciones de la misma teoría, por ejemplo, el Dr. Hendrie Weisinger, con su interesante obra "La inteligencia emocional en el trabajo". En 1989, Ayman Sawaf, inicia estudios sobre los conocimientos emocionales aplicados en la empresa. 9 I 10 En 1990, el término "Inteligencia Emocional" se utilizó por primera vez por los psicólogos Meter Salovey de la Universidad de Harvard y Jhon Mayer de la Universidad de New Hampshire, dando inicio a muchos estudios al respecto en esta década. En 1995, el libro sobre "Inteligencia Emocional" de Daniel Goleman fue el más vendido, e impulsó este concepto en la conciencia pública Norteamérica. El Presidente Clinton (EE.UU), en su campaña de ese año, estando en Denver Colorado, lo califica como un libro muy interesante. i 1 En 1997, Robert Cooper y Ayman Sawaf, publican el libro la Inteligencia Emocional aplicada al liderazgo y a las Organizaciones, en donde publican el primer test estadísticamente aprobado para el Coeficiente Emocional. En 1998, Daniel Goleman publica otro libro de Inteligencia Emocional denominado "Inteligencia Emocional en la Empresa", en donde explica sus experiencias y estudios en diversas empresas, así como describe 25 aptitudes a emocionales que fundamentalmente debe tener un gerente o un empleador. Las necesidades en el hombre surgieron desde su origen y es por ello que éste, cada día, busca la forma de satisfacerlas, creando los satisfactores para tales necesidades. Para lo cual es necesario el desarrollo de la producción y distribución de bienes y servicios con la cual han surgido diversas etapas en cuanto a la atención que se brinda al cliente. I 11 A. Anteriormente, cuando la producción se hacia a criterio, es decir, se producía lo que se creía que era lo más adecuado para satisfacer necesidades, sin considerar aspectos o factores que pudieran influir en la demanda del producto, pues se consideraba que el consumidor tenia que adquirir los productos, sin importar sus gustos y preferencias. B. Posteriormente se entra a otra fase denominada como atención al cliente, en la cual las empresas tenían como único objetivo, la venta de sus productos, sin tomar en cuenta el grado de satisfacción del cliente; además, el trato no era adecuado, pues se creía que el cliente era él y nada más. C. En la fase siguiente, las empresas le dan importancia al cliente, tomando mayor participación, la cual es básica para la toma de decisiones, las cuales permitían un mejor desarrollo de la empresa y desde luego una mejor atención al cliente. D. En nuestros días, el cliente es el centro de todas las actividades de las empresas, independientemente del tamaño que sean y la actividad económica a la que se dedique. Las personas cada día están siendo orientadas o educadas por los medios informativos a exigir más, mejor calidad y a costos razonables. Lo anterior se debe a que se crean necesidades ilimitadas y los recursos que se tenían para satisfacerlas son limitados. Al respecto cada empresa trata de ganarse un mercado al cual ofrecer sus productos para cubrir sus necesidades, es por ello, que el cliente se vuelve el rey, y toda la organización gira en torno a él. Carlos Humberto Esperanza Pineda, etc. al, Herramienta teórica de 12 mercadotecnia orientada al mejorar el proceso de atención al cliente en las empresas panificadora de la Ciudad de Usulután; Universidad Capitán General "Gerardo Barrios", 1998 página 10. 2.2 Base Teórica ¿Qué es Inteligencia Emocional? Según Daniel Goleman, es la capacidad de aplicar la conciencia y la sensibilidad para discernir los sentimientos que subyacen en la comunicación interpersonal y para resistir la tentación que nos mueve a reaccionar de una manera impulsiva e irreflexiva obrando en vez de ello con receptividad, autenticidad y con sinceridad. En su libro Daniel Goleman divide 2 grandes aptitudes que son: Las Aptitudes Personales (Estas aptitudes determinan el dominio de uno mismo) y Aptitudes Sociales (Estas aptitudes determinan el manejo de las relaciones). Aptitudes Personales: Autoconocimiento Comprende conocer los propios estados internos, preferencias, recursos e intuiciones. Este a su vez se subdivide en: > Conciencia Emocional. Reconocer sus propias emociones y sus efectos. ➢ Auto evaluación Precisa. Conocer las propias fuerzas y sus límites. > Confianza en uno mismo. Certeza sobre el propio valor y facultades. 13 Autorregulación Manejar los propios estados internos, impulsos y recursos. ➢ Autocontrol. Manejar las emociones y los impulsos perjudiciales. ➢ Confiabilidad. Mantener normas de honestidad e integridad. ➢ Escrupulosidad. Aceptar la responsabilidad del desempeño personal. ➢ Adaptabilidad. Flexibilidad para manejar el cambio. ➢ Innovación. Estar abiertos y bien dispuestos para las ideas y los enfoques novedosos y la nueva información. Motivación Tendencias emocionales que guían o facilitan la obtención de las metas: ➢ Afán de Triunfo. Esforzarse por manejar o cumplir una norma de excelencia. ➢ Compromiso. Aliarse a las metas del grupo u organización. ➢ Iniciativa. Disposición para aprovechar las oportunidades. ➢ Optimismo. Tenacidad para buscar el objetivo, pese a los obstáculos y los reveses. Aptitud Social: Empatía Captación de sentimientos, necesidades e intereses ajenos. ➢ Comprender a los demás. Percibir los sentimientos y perspectivas ajenas e interesarse activamente en sus preocupaciones. ➢ Ayudar a los demás a desarrollarse. Percibir las necesidades de desarrollo ajenos y fomentar sus aptitudes. 14 > Orientación hacia el servicio. Prever, reconocer y satisfacer las necesidades del cliente. ➢ Aprovechar la diversidad. Cultivar oportunidades a través de diferentes tipos de personas. > Conciencia política. Interpretar las corrientes emocionales de un grupo y sus relaciones de poder. 1 1 Habilidades Sociales Habilidad para inducir las respuestas deseables. ➢ Influencia. Aplicar tácticas efectivas para la persuasión. > Comunicación . Ser capaz de escuchar abiertamente y transmitir mensajes claros y convincentes. 1 1 ➢ Manejo de conflictos. Negociar y resolver los desacuerdos. ➢ Liderazgo . Inspirar y guiar a grupos e individuos. ➢ Catalizador de cambios. Iniciar o manejar el cambio. ➢ Establecer vínculos. Alimentar las relaciones instrumentales. ➢ Colaboración y cooperación. Trabajar con otros para alcanzar metas compartidas. > Habilidad de equipo. Crear cooperación grupal para alcanzar las metas colectivas. GOLEMAN, Daniel. La Inteligencia Emocional en la Empresa . Grupo Z. Página 46, 47. 9 En la actualidad las gerencias deben crear filosofías con paradigmas 1 15 nuevos, orientadas a la nueva industria que esta surgiendo, que es el cliente. Es importante que las empresas comerciales de enseres y electrodomésticos de la ciudad de Usulután vayan tomando un enfoque diferente que explique la importancia del buen uso de la gente más específicamente toda aquella persona que en algún momento se convierte en su cliente. En su afán por reclutar a las personas idóneas la gerencia debe tomar criterios más amplios que orienten a crear un ambiente en el cual reine la armonía y la comunicación interpersonal entre gerentes, empleados y clientes Dentro de los criterios que las empresas pueden emplear en el proceso de selección se encuentran las aptitudes personales y las aptitudes sociales. "Las aptitudes emocionales se arraciman en grupos, cada uno basado en una facultad de inteligencia emocional subyacente que son vitales para que alguien adquiera efectivamente las aptitudes necesarias para triunfar en el lugar de trabajo. Si es deficiente en habilidades sociales, por ejemplo, será inepto en cuanto a persuadir o inspirar a otros, dirigir equipos o catalizar el cambio. Si tiene poco conocimiento de si mismo ignorará sus propias debilidades y carecerá de la seguridad que brinda el tener conciencia de las propias fuerzas". Ibid. Página 44. "La aptitud emocional es importante sobre todo en el liderazgo, papel cuya esencia es lograr que otros ejecuten sus respectivos trabajos con más efectividad. La ineptitud de los líderes reduce el desempeño de todos: hace que se malgaste el tiempo, crea asperezas, corroe la motivación y la dedicación al 16 trabajo, acumula hostilidad y apatía. Es posible evaluar la aptitud o ineptitud emocional del líder por el aprovechamiento o derroche que hace la organización de los talentos de que dispone". Ibíd. Página 52 El o los responsables de motivar a los empleados son los gerentes, si estos carecen de la misma difícilmente podrán motivar a sus empleados. Una de las formas en que podemos definir la motivación sería algo así como la pasión por lograr. Es un rasgo que comparten prácticamente todos los líderes efectivos. "Motivo y emoción tienen la misma raíz latina: motere "mover". Las emociones son, literalmente, lo que nos mueve a ir tras un objetivo; impulsar nuestras motivaciones y esos motivos, a su vez, dirigen nuestras percepciones, dando forma a nuestros actos. Un buen trabajo comienza con una estupenda sensación de bienestar" Ibíd. Página 140 Hay cuatro fuentes principales de motivación: > Nosotros mismos (nuestros pensamientos, nuestra respuesta moral, nuestro comportamiento). ➢ Los amigos, la familia y colegas (son nuestros soportes más relevantes). > Un mentor emocional (una persona real o ficticia). ➢ El propio entorno (el aire, la luz, los sonidos y otros estímulos). Weisinger Hendrie, La Inteligencia Emocional en el Trabajo, Editorial Grupo 17 Zeta, Página 82. La comunicación juega un papel muy importante en la segunda fuente de motivación (los amigos, familias y colegas). Si la motivación que necesitamos viene de fuentes externas es necesario tener una excelente comunicación interpersonal ya que la carencia de esta dificulta dicho proceso. A continuación se presentan diferentes técnicas que nos permitirán comunicarnos con eficacia: ➢ Exteriorización: transmitir con claridad al otro lo que pensamos, sentimos y queremos. ➢ Asertividad: defender nuestras opiniones, ideas y necesidades al mismo tiempo que respetemos las de los demás. ➢ Atención Dinámica: escuchar de verdad lo que dicen los demás. ➢ Crítica: compartir de forma constructiva, nuestras ideas y sentimientos sobre las ideas y los actos de otra persona. ➢ Comunicación de Equipo: comunicamos en una situación de grupo. Ibíd. Página 123 Las empresas son todo un sistema en el cual existen procesos, tecnologías, infraestructuras, políticas, normas, etc, diferentes. La comunicación es determinante en el sentido que sus empleados no conocen en su totalidad todo este sistema y es indispensable comunicarse para actualizarse y tener un conocimiento más amplio sobre el lugar donde labora. Además, las tareas se realizan, en algunos casos, en equipos en el cual se intercambian ideas, conocimientos y experiencias, la forma de hacer más efectivo dicho proceso es 18 i tener una buena comunicación en equipo. 1 "El éxito en el funcionamiento de un equipo, departamento o grupo depende directamente de la eficacia con que sus miembros se comunican entre sí en situaciones de grupo". Ibíd. Página 155 Lograr un alto grado de confianza en los grupos de trabajo es muy importante por que fomenta la integridad y logra que sus empleados fortalezcan sus relaciones intrapersonales e interpersonales entre ellos y sus clientes. "Considérese los siguientes ejemplos de confianza en acción. La cadena de Hoteles Ritz-Carlton, una de las pocas ganadoras del premio de calidad Malcolm Baldrige en el sector de servicios promueve activamente la confianza con base de su cultura organizacional. Todo empleado, incluso los botones, está i facultado para gastar sin consultar hasta 2,000 dólares para corregir cualquier problema con los clientes del hotel. No se hacen preguntas". COOPER, Robert K. SAWAF, Ayman. La Inteligencia Emocional aplicada al Liderazgo y a las organizaciones. Editorial Norma. Página 95. 1 "Los costos externos de la desconfianza pueden ser igualmente perjudiciales, imponiendo una especie de fuerte impulso a todas las formas de actividad económica. Cuando los clientes pierden la fe en una organización, rápidamente se pasan a una firma de la competencia de la cual no desconfien". 19 Ibíd. Página 95. Esto demuestra que la confianza es un factor determinante para retener a los clientes. Los gerentes de las empresas en estudio deben crear el ambiente necesario donde se desenvuelva dicha confianza de todos los miembros de las organizaciones, para que estos a la vez la orquesten a sus clientes y demuestren una excelente atención. ¿Qué es la Atención al Cliente? Es la capacidad psíquica que desarrollan algunas personas a la hora de satisfacer a un individuo u organización que realiza una operación de compra. Algunas actividades que comprende la atención al cliente. a) Ser amable, cortes y amistoso. Un buen vendedor tiene que conocer como tratar a su cliente, mostrar al comprador que nos place entenderle y que realmente se disfruta hacerlo, y que nos interesa su bienestar dentro y fuera de la empresa y es de gran importancia hacerle sentir que somos sus amigos y por consiguiente se sienta en confianza, que forma parte esencial para la empresa y que se trabaja en función de él. b) Hacer que el cliente se sienta importante. Hacer sentir al cliente que la visión y misión empresarial está orientada hacia él, con el propósito de hacerle sentir que la empresa existe única y exclusivamente para él, y que satisfacerle las necesidades y expectativas en 20 él, son las intenciones de la empresa. c) Mostrarle que nos satisface atenderle. En esta parte es donde debemos lograr que el cliente perciba que se disfruta el hecho de atenderle y que nos agrada verle como cliente y de esa forma el percibirá de buena manera las atenciones del vendedor y se formará una buena imagen de la empresa y esto le sirve como un impulsador para visitar nuevamente a la empresa con el objeto de satisfacer las necesidades que en él existen. d) Las relaciones interpersonales y la atención al cliente. Es importante que el empleado tenga excelentes relaciones interpersonales ya que es la base para que se realice efectivamente el proceso de atención al cliente, es importante que el empleado tenga conocimientos profesionales y el tacto correspondiente para tratar a los demandantes mejor que como ellos lo esperan. Carlos Humberto Esperanza Pineda, etc al. Herramienta Teórica de Mercadotecnia Orientada a Mejorar el Proceso de Atención al Cliente en las Empresas Panificadoras de la Ciudad de Usulután. 1998 página 22. "La mayor parte de los compradores ya sean personas de edad que quieren una buena aspiradora o una junta directiva que busca un nuevo director ejecutivo para una compañía, son cautelosos y tienden a confiar en personas serenas de buena reputación que hablan con lentitud, plantean los hechos y les dan a los demás tiempo para pensar. 21 Así es como actúan los verdaderos vendedores maestros: ➢ Los vendedores maestros, sobre todo cuando están haciendo una visita o llamada telefónica de ventas, hablan con suavidad y con gran lentitud. ➢ Los vendedores maestros que efectúan una visita de ventas casi nunca demuestran emociones distintas de entusiasmo, empatía o simpatía por el otro. Jamás expresan prejuicios, opiniones políticas o cualquier tipo de emoción defensiva o negativa. Los vendedores maestros casi nunca se enfurecen y jamás expresan ira, incluso si la sienten. ➢ Los vendedores maestros nunca aceptan un no como respuesta, sino mas bien siempre parecen encontrar fácilmente un ángulo diferente para proseguir la conversación, incluso si su propuesta original fue rechazada. ➢ Los vendedores maestros siempre parecen encontrar la manera de "dejar la puerta abierta" para entablar una conversación futura, incluso si no obtienen lo que desean la primera vez. ➢ Los vendedores maestros parecen comprender que establecer y cultivar relaciones personales es más importante que concluir una venta inmediata. Nunca pondrían en entredicho una amistad por efectuar una venta. Sin embargo, al utilizar este método, realizan más ventas a más gente y con más frecuencia. Mantener a los clientes satisfechos es una labor de todo el personal de la empresa ya que se parte de la idea que todos en algún momento tienen un contacto con el cliente; sino se cumplen las promesas de servicio, o sí el producto es defectuoso o no como se esperaba, entonces peligran las buenas 22 relaciones con el cliente. "Incluso si los clientes están razonablemente satisfechos con el tiempo de entrega, con el producto y con cualquier trato o instalación especial, el vendedor todavía debe dedicar algún esfuerzo en el mantenimiento de buenas relaciones. Esto por lo general se logra manteniéndose en contacto con los clientes, visitándolos con alguna frecuencia de tal manera que se hagan notar el interés a ellos y en algunos problemas que pudieran tener". HARTLEY, Robert . Administración de Ventas . Editorial Continental. Página 53. El vendedor es el que más contacto personal tiene con los clientes, por lo tanto debe estar preparado para enfrentar, de buen modo, cualquier situación que en su labor se pueda dar. El ser un buen vendedor implica desarrollar al máximo toda una serie de requisitos y cualidades personales entre las que se encuentran: > Seguridad. Ser una persona decidida, que confíe en sí misma y en sus habilidades; un buen vendedor debe de estar convencido de la calidad de su trabajo y sobre todo de que cuenta con los instrumentos materiales y psicológicos necesarios para tener éxito en sus ventas. ➢ Simpatía. Tener la habilidad de agradar a los demás. > Capacidad de Observación. Poder juzgar a las personas con quienes trata para saber de qué forma debe actuar con ella. 23 ➢ Empatía. Facilidad de sentir una situación ajena como la suya, es decir ponerse en el lugar de otro. ➢ Determinación. Mostrarse firme en objetivos e ideas. ➢ Facilidad de Palabras. Que sepa como decir las cosas. ➢ Poder de Persuasión. Saber dirigirse a los demás para convencer a los clientes. ➢ Coraie. Contar con un espíritu combativo que no se minimice ante la oposición ni ante los desaires y persista en el logro de los objetivos. ➢ Iniciativa. Ser una persona emprendedora y capaz de salir adelante por sí sola. ➢ Creatividad. Facilidad para realizar buenas ideas en los momentos precisos. ➢ Serenidad. No perder fácilmente la paciencia ante cualquier situación dificil. ➢ Sinceridad. El vendedor siempre debe mostrarse sincero y honesto en sus relaciones de trabajo. ➢ Espíritu de Equipo. Tener un carácter accesible, siempre dispuesto a colaborar con los demás. ➢ Entusiasmo. Debe ser una persona entusiasta y vigorosa. ➢ Respeto a su Trabo. En muchos casos, dada las características de su trabajo, el vendedor no aprovecha eficientemente su tiempo dedicándolo a otras ocupaciones. ➢ Responsabilidad. El ser cumplido en todos los sentidos es un requisito fundamental en todo tipo de trabajo. ➢ Tacto. El vendedor deberá saber cómo manejar su destreza para decir o hacer sin ofender ni dejar que abusen de él. 24 ➢ Cortesía. Observar siempre buenos modales. ➢ Dinamismo. Todo buen vendedor debe ser, por lo general, una persona dinámica, es decir, una persona a la que en pocas palabras le gusta trabajar. > Imaginación. Ser capaz de preveer las cosas que probablemente pudieran ocurrir. > Ética Profesional. El vendedor deberá cumplir satisfactoriamente con sus obligaciones profesionales, las que muchas veces no existen de una manera formal dentro de la organización, sino que responden más bien a los valores del mismo vendedor. > Ambición. Esta condición resulta importante en un vendedor ya que el ser ambicioso lo obliga a luchar por sus ideales. > Disciplina. Se puede decir que el trabajo de ventas exige mayor organización en comparación con otros, ya que de ninguna manera es uñ trabajo rutinario. 2.3 Definición de Términos Básicos > Compromiso : comunicación inequívoca de los recursos y las intenciones de una empresa ante el sector en el cual compite con el fin de disuadir posibles amenazas. > Comunicación : proceso de transferencia, mediante el cual se transmiten las premisas de un miembro de la organización a otro. > Cortesía : demostración de respeto y educación, delicadeza. ... 25 ➢ Garantía : documento escrito que afirma que un bien posee la cantidad, calidad, contenido o prestaciones expresados, o que funcionará de acuerdo con lo que se menciona en su publicidad, durante un período de tiempo dado. ➢ Imagen de los empleados : impresión que causan las personas que trabajan por un salario y que prestan sus servicios a un particular, una empresa o al estado. ➢ Influencia : transacción interpersonal que tiene efectos conductuales, retenida a un comportamiento mediante el cual un individuo altera las actitudes de otro, ya sea a través de sensaciones (positivas o negativas), persuasión o por medio de un intercambio de ideas, esta alteración se genera en la anticipación de las respuestas de otros. ➢ Manejo de conflictos : es la acción de poder solucionar las situaciones dificiles que enfrentan los trabajadores y empresarios. ➢ Postventa : servicio comercial que asegura el cuidado de las maquinarias vendidas. Es un servicio adicional que las empresas brindan a los clientes después de haber vendido un producto o servicio. ➢ Satisfacción laboral : estado que resulta de la realización de lo que se pedía o deseaba; la satisfacción del haber cumplido de un gusto o trabajo 26 Atención al cliente: desempeñar ciertas funciones o cumplir con deberes para individuos u organizaciones que realizan una operación de compra. IÍ 1
