Vice Rectoria Académica Dirección de Desarrollo Curricular Validación: Enero 2017 ESTRATEGIAS COMERCIALES S5_ME_1 PLAN DE MARKETING Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), un plan de marketing es “un documento compuesto por un análisis de la situación de marketing actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades)”. Un plan de marketing puede ser efectuado para corporación (empresa con varias unidades de negocio), una unidad de negocio, una marca, una línea de productos o un producto específico. Por ejemplo, podría existir un plan de marketing para Savory, la línea de helados clásicos o un helado en particular. La decisión de la empresa respecto del nivel de amplitud depende de la conformación de su estructura de decisiones internas, la cantidad de recursos financieros que cuenta y su estrategia global entre otros aspectos. Por ejemplo, realizar un plan de marketing para una viña incluyendo todas sus marcas y variedades de vino es una tarea de alta complejidad, ya que cada línea o marca podrían enfrentar situaciones competitivas distintas y preferencias contrarias en los segmentos que atiende. Por ello, puede ser recomendable desarrollar planes de marketing para líneas de vino con presupuestos y responsables definidos, como es el caso de presentación de plan de marketing para Casillero del Diablo de Viña Concha y Toro. El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa que quiera ser competitiva en el mercado. No se debe considera de forma aislada, sino que debe estar coordinado y ser coherente con la planificación estratégica de la empresa. Página 1 de 12 Vice Rectoria Académica Dirección de Desarrollo Curricular Validación: Enero 2017 ESTRATEGIAS COMERCIALES S5_ME_1 También, el plan de marketing no sólo proporciona una visión clara de los objetivos finales y de cómo alcanzarlos. La recopilación y elaboración de los datos necesarios para su realización, permiten calcular la duración de cada etapa, así como los recursos económicos y humanos con los que se cuenta para su desarrollo. Beneficios de un plan de marketing Los principales beneficios de un plan de marketing son las siguientes: Las propuestas comerciales se basas en la situación actual, tanto de la empresa como de su entorno, es decir, supone una profunda investigación sobre todos los aspectos de la organización y del mercado. Resulta de gran utilidad para la gestión de la actividad comercial, ya que el plan de marketing se articula como un documento guía. Página 2 de 12 Vice Rectoria Académica Dirección de Desarrollo Curricular Validación: Enero 2017 ESTRATEGIAS COMERCIALES S5_ME_1 Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la consecución de objetivos. Informa a trabajadores y departamentos cuál es su responsabilidad de qué forma sus actividades inciden en la estrategia. Además, los empleados no sólo saben qué tienen que hacer, también conocen cuándo. Evita malentendidos, pues la elaboración de un documento de este tipo, obliga a que todos los aspectos sean registrados de manera escrita. Ofrece información real sobre la situación de la empresa y de su competencia. Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial. Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos fijados. Ámbitos de marketing estratégico y operativo En un plan de marketing se distinguen las dos áreas fundamentales de marketing: El marketing estratégico y el marketing operativo. A través del marketing estratégico se pretende definir la estrategia de marketing. Es fundamental conocer los factores internos y externos que pueden determinar esta estrategia. Es necesario, por tanto, realizar un minucioso análisis de los recursos y capacidades. Los factores externos a la organización, como el entorno, el público objetivo o la competencia, tienen a su vez gran importancia. Página 3 de 12 Vice Rectoria Académica Dirección de Desarrollo Curricular Validación: Enero 2017 ESTRATEGIAS COMERCIALES S5_ME_1 El plan se elabora para desarrollar acciones estratégicas a largo plazo, enfocadas a la consecución de estos objetivos, Aunque su estructura debe permanecer lo más invariable posible, al mismo tiempo debe ser flexible para permitir las modificaciones necesarias. El marketing estratégico sirve como guía para el marketing operativo, que es el encargado de poner en práctica las estrategias definidas. En la fase de marketing operativo se definen acciones específicas, necesarias para alcanzar los objetivos estratégicos definidos. Todas las acciones que se realicen han de ser medidas siempre que sea posible, ya que así se podrá comprobar si el plan ha sido efectivo y corregir los posibles errores. Es posible afirmar, que el marketing estratégico es la base sobre la que se asientan las acciones concretas, encaminadas a la consecución de los objetivos fijados. Contenidos de un plan de marketing Respecto del contenido que debe incluir un plan de marketing, el autor William Stanton presenta los siguientes contenidos para desarrollar un plan de marketing: Página 4 de 12 Vice Rectoria Académica Dirección de Desarrollo Curricular Validación: Enero 2017 ESTRATEGIAS COMERCIALES S5_ME_1 1. Resumen ejecutivo En esta sección de una o dos páginas se describe y explica el curso del plan. Está destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan, pero no necesitan enterarse de los detalles. En este apartado deben incorporarse los aspectos más relevantes del análisis situacional, objetivos y estrategias. Es completado al finalizar el plan de marketing, a pesar de que habitualmente es incorporado al inicio del documento, ya que es necesario disponer de toda la información del plan para realizarlo. 2. Análisis de la situación En la planificación de marketing se examina en el contexto de las condiciones actuales, pasadas y futuras pertinentes de la unidad de negocio o productos incluidos. El análisis de situación incluye el estudio de condiciones y tendencias dentro y fuera de la organización que generar oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades, que, a su vez, serán guía para definir los objetivos y estrategias del plan de marketing. Para realizar análisis situacional, se utilizan modelos de análisis diseñados para ello, como el modelo de análisis de macroentorno PESTA, el Modelo de Cinco Fuerzas de Michael Porter, o el Modelo Cadena de Valor de Michael Porter. El estudio de macroentorno y microentorno permite reconocer oportunidades y amenazas, en cambio, el estudio de condiciones internas en la empresa permite identificar fortalezas y debilidades. A continuación, se presentan diagramas que organizan variables de macro y micro entorno organizacional. Página 5 de 12 Vice Rectoria Académica Dirección de Desarrollo Curricular Validación: Enero 2017 ESTRATEGIAS COMERCIALES S5_ME_1 Variables de microentorno Variables de maroentorno Figura 1: Variables externas. Fuente: Fundamentos de Marketing. (Philip Kotler 2008). 3. Objetivos Los objetivos del plan anual son más concretos que los del programa estratégico de marketing. Sin embargo, los objetivos anuales deben contribuir a que se consigan las metas en la organización y las metas estratégicas de marketing. La redacción de los objetivos debe guiarse a su vez por una serie de consideraciones: Debe comenzar por un verbo de acción o consecución en presente infinitivo, proponer un solo resultado clave. Debe ser realista y, por lo tanto, coherente con los recursos de la empresa. Ser consecuente con las políticas y prácticas generales de la empresa. Aunque deben ser alcanzables, es importante que también sean ambiciosos, para poder saber lo que la empresa puede dar de sí. Deben señalar un plazo para su consecución. Ejemplo: Incrementar las ventas del producto “x” en la Región Metropolitana, en 8% en un periodo de 1 año. Página 6 de 12 Vice Rectoria Académica Dirección de Desarrollo Curricular Validación: Enero 2017 ESTRATEGIAS COMERCIALES S5_ME_1 4. Estrategias Como en la planeación estratégica de marketing, las estrategias del plan anual deben indicar qué mercados meta se van a satisfacer mediante una combinación de producto, precio, distribución y promoción. La estrategia de marketing define las pautas a seguir para situarse ventajosamente frente a la competencia, y conseguir los objetivos de marketing previamente fijados por la empresa en el periodo considerado. La estrategia de mix de marketing, incluye propuestas para el producto, el precio, la plaza y la promoción, a continuación, se presentan algunas alternativas: Estrategia de producto: variedad, abandono, modificación, creación, marcas: o Ejemplo: la estrategia de producto consiste en incrementar la variedad de la oferta para alcanzar segmentos de mercados cubiertos por la competencia. Estrategia de distribución: sistema de ventas, localización, cobertura de mercado: o Ejemplo: la estrategia de distribución se orienta a aumentar la cobertura de ventas, a través del fortalecimiento de la fuerza de ventas directa. Estrategia de precios: estrategia de precios, estrategias de descuentos, etc.: o Ejemplo: en la estrategia de precios se propone aumentar la diferencia de precios entre producto, se buscará posicionar productos de alta calidad a través del precio (Estrategia de posicionamiento por calidad a través del precio). Estrategia de comunicación: Interna y externa, mensajes, medios, soportes. o Ejemplo: estrategia de comunicación intensiva a través de medios tradicionales (ATL), combinada con acciones de marketing directo (BTL), con el fin de dar a conocer los nuevos productos. Página 7 de 12 Vice Rectoria Académica Dirección de Desarrollo Curricular Validación: Enero 2017 ESTRATEGIAS COMERCIALES S5_ME_1 5. Tácticas Actividades específicas, a veces llamadas planes de acción, concebidas para ejecutar las principales estrategias de la sección anterior. Las tácticas responden a las preguntas qué, quién y cómo para los esfuerzos de marketing de la compañía. Habrá que elaborar los planes de acción para la consecución de los objetivos propuestos en el plazo establecido. Las características de los planes de acción, dependerán de las estrategias que se han definido. Así, el criterio según el cual se elegirá un plan de acción u otro será el de la coherencia con todo lo establecido en las fases anteriores. A continuación, se presentan algunas opciones tácticas como plan de acción relacionado con la estrategia de marketing: Sobre el producto: Ampliación o modificación de la gama: eliminar algún producto, modificar los existentes, lanzar otros nuevos, etc. Cambio de envase: puede realizarse dándole un nuevo formato, rediseñando el existente, cambiando el material, etc. Nuevas marcas: se trata de crear nuevas marcas, rediseñar una marca existente y lanzarla como nueva, etc. Racionalización de productos: eliminación de referencias con baja rotación o bajo margen, etc. Página 8 de 12 Vice Rectoria Académica Dirección de Desarrollo Curricular Validación: Enero 2017 ESTRATEGIAS COMERCIALES S5_ME_1 Sobre el precio: Modificación de las tarifas de precios y de los descuentos. Modificación de las condiciones y términos de venta. Discriminación de precios geográficos, por cliente, etc. Sobre la distribución y fuerza de ventas: Cambios en los canales, incorporar o eliminar canales de ventas. Ejemplo incorporar tres nuevas tiendas de descuento. Modificación de las condiciones y funciones de canal de los mayoristas y detallistas. Mejoras en el plazo de entrega y/o reducción de costos de transporte. Aumento del número de vendedores. Modificación de las zonas y rutas de venta. Sobre la promoción: Realización de campañas concretas: con mensaje seleccionado (ejemplo: “No esperes la lluvia” para campaña de productos de invierno, a través de publicidad, de relaciones públicas, promocionales, etc. Selección de medios de comunicación: generales (televisión, prensa, etc.) o sectoriales (revistas especializadas, etc.) Incentivo y motivación del personal de promoción. Comisiones, bonos, beneficios, etc. Contacto personalizado con distribuidores y clientes. Fortalecimiento de fuerza de venta a minoristas o clientes finales, roles, tareas, costos específicos. Ejemplo: Lanzamiento de la nueva línea de lápices con submarca “x”, venta en 3 cadenas de supermercados, 4 tiendas por departamentos, y las librerías más reconocidas del país, rango de precios $x a $y. Página 9 de 12 Vice Rectoria Académica Dirección de Desarrollo Curricular Validación: Enero 2017 ESTRATEGIAS COMERCIALES S5_ME_1 Como se aprecia en el ejemplo, en el plan de acción se describen las actividades específicas que serán desarrolladas. 6. Programas financieros En este apartado se incorporan dos tipos de información: ventas proyectadas, gastos e ingresos en lo que se llama declaración financiera proyectada, y los montos de los recursos dedicados a las diferentes actividades en uno o más presupuestos. También es apropiado realizar cálculos financieros para determinar el punto (cantidad) de equilibrio, y margen de contribución esperado. 7. Calendario En este ítem, habitualmente se incluye un diagrama, que responde la pregunta cuándo se realizarán durante el año próximo las diversas actividades de marketing. El modelo más habitual para realizar programación de tareas es la Carta Gantt que presenta el momento de inicio y término de una tarea y cómo se coordina con otras actividades. 8. Procedimientos de evaluación En esta sección se abordan las preguntas qué, quién, cómo y cuándo en relación con la medición del desempeño a la luz de las metas durante el año y al final del periodo. Los resultados de las evaluaciones durante el año pueden llevar a ajustes en las estrategias o tácticas del plan, o incluso en los objetivos que van a conseguirse. Página 10 de 12 Vice Rectoria Académica Dirección de Desarrollo Curricular Validación: Enero 2017 ESTRATEGIAS COMERCIALES S5_ME_1 La evaluación es importante, ya que permite saber si el desarrollo del plan ha servido para alcanzar los objetivos. Busca detectar los posibles fallos y desviaciones que se han producido para aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez. Es posible señalar cuatro etapas en la fase de control: Análisis de los objetivos propuestos. Medida del desempeño alcanzado (kpi y métrica respectiva). Detección de desviaciones. Adopción de medidas correctivas. Estructura de plan de marketing Por su parte, el autor Philip Kotler presenta la siguiente estructura para describir las etapas incorporadas en el desarrollo de un plan de marketing. Figura 2: Etapas en desarrollo de plan de marketing. Fuente, Dirección de Marketing (Kotler y Keller 2006). Página 11 de 12 Vice Rectoria Académica Dirección de Desarrollo Curricular Validación: Enero 2017 ESTRATEGIAS COMERCIALES S5_ME_1 La primera etapa consiste en realizar un análisis y diagnóstico previo al estudiar la misión de la unidad de negocio y realizar diagnóstico de ambientes externo e interno de la organización. Luego de ello, es necesario determinar objetivos para el plan de marketing, formular una estrategia basada en el mix comercial u otra clasificación (estrategias genéricas, competitivas, de crecimiento, etc.) En la etapa siguiente se desarrollan programas específicos de actividades relacionadas con las 4P del mix comercial. A continuación, es realizada la ejecución de los programas utilizando recursos disponibles en la organización, como los equipos de venta para promocionar productos a tiendas minoristas y o recursos financieros para contratar la difusión de publicidad a través de medios de comunicación. Finalmente, son implementados procesos para realizar seguimiento y medición de resultados, incluyendo instrumentos de medición como informes de venta, encuestas y análisis de estados financieros, y métricas que representan KPIs (Key Performance Indicators = indicadores claves de desempeño). FUENTES DE INFORMACIÓN: Kotler P., Keller K. (2006). Dirección de Marketing. México: Editorial Pearson Educación. William, J., Stanton, E., Michael, J., & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. México: Mcgraw-Hill Interamerican. Kotler, P. A. G.(2008): Fundamentos de Marketing. México: Editorial Pearson Educación. Página 12 de 12
