UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA ESCUELA DE POST GRADO MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN Y MARKETING “POSICIONAMIENTO DE LA MARCA NALÉ EN LA PROVINCIA DE AREQUIPA, 2016” Presentado por la Bachiller Angela Silvana Castillo Rivera; para optar el Grado Académico de Maestra en Comunicación y Marketing. Arequipa, 2016 Enunciado del problema POSICIONAMIENTO DE LA MARCA NALÉ EN LA “ PROVINCIA DE AREQUIPA, 2016” Objetivos Examinar el uso del marketing mix de la marca Nalé para cautivar a los consumidores de la provincia de Arequipa. Analizar la notoriedad de la marca Nalé en los consumidores de la provincia de Arequipa. Identificar cómo se distingue la imagen de la marca Nalé para los consumidores de la provincia de Arequipa. Identificar los atributos que distinguen la marca Nalé. Unidades de estudio Universo: 29 distritos que conforman la provincia de Arequipa, siendo un total de 936,464 personas las que lo habitan de acuerdo a el Instituto Nacional de Estadística e Informática. INEI Muestra: Se ha considerado una muestra de 384 personas, utilizando el criterio de margen de confianza de 95%, con un margen de error de 5%, siendo el muestreo al azar simple. TABLA y GRÁFICA N° 01 GÉNERO DE LOS ENCUESTADOS En el ítem, GÉNERO Masculino Femenino GÉNERO 36,70% 63,30% Masculino Femenino TOTAL f % 137 247 36.7 63.3 384 100% TABLA y GRÁFICA N° 02 EDAD DE LOS ENCUESTADOS F EDADES Entre 15-20 Entre 21-25 Entre 26-30 Entre 31-35 Entre 36-40 Entre 41-45 Entre 46-50 50 a más 12 69 74 50 56 67 26 30 TOTAL 384 En el ítem, EDAD DE LOS ENCUESTADOS % 3.12 17.97 19.27 13.03 14.58 17.45 6.77 7.81 7,81% 3,12% 6,77% 17,97% 17,45% 100% 19,27% 14,58% 13,03% TABLA y GRÁFICA N° 03 CONSUMO DE YOGURT NALÉ A la interrogante, ¿ALGUNA VEZ HA CONSUMIDO YOGURT MARCA NALÉ? f CONSUMO Siempre A veces Ocasionalmente Casi nunca Nunca 32 59 88 99 106 % 8.33 15.36 22.92 25.78 27.61 8,33% 27,61% 15,36% Siempre A veces TOTAL 384 100% 25,78% 22,92% Ocasionalmente Casi nunca Nunca TABLA y GRÁFICA N° 04 PREFERENCIA EN RELACIÓN AL PRECIO f PRECIO Gloria Laive Milkito Nalé Otros 92 113 147 32 0 TOTAL 384 En la interrogante ¿EN CUESTIÓN DE PRECIOS, QUE MARCA PREFIERE? % 23.96 29.43 38.28 8.33 0.00 100% 8,33% 0.00% Gloria 23,96% Laive Milkito 38,28% 29,43% Nalé Otros TABLA y GRÁFICA N° 05 CONOCIMIENTO DE PUNTOS DE VENTA Y SU DISTRIBUICIÓN F VENTA Y DISTRIBUCIÓN SÍ No 225 159 TOTAL 384 % 58.57 41.43 100% 41,43% 58,57% En el ítem ¿SABE DÓNDE SE VENDE Y DISTRIBUYE YOGURT NALÉ? SÍ No TABLA y GRÁFICA N° 06 MAYOR PUBLICIDAD DE YOGURT En la pregunta ¿QUÉ MARCA CONSIDERA QUE TIENE MÁS PUBLICIDAD DE YOGURT? f PUBLICIDAD Gloria Laive Milkito Nalé Otros 192 113 79 0 0 TOTAL 384 % 50.00 29.43 20.57 0.00 0.00 0.00% 0.00% 100% Gloria 20,57% Laive 50.00% 29,43% Milkito Nalé Otros TABLA y GRÁFICA N° 07 PRESENCIA EN EL MERCADO En la pregunta ¿CUÁL CREE USTED QUE ES LA MARCA QUE MÁS PRESENCIA TIENE EN EL MERCADO? 0,00% 0.00% PRESENCIA Gloria Laive Milkito Nalé Otros TOTAL f % 196 102 86 0 0 51.04 26.56 22.40 0.00 0.00 384 100% 22,40% 51,04% 26,56% Gloria Laive Milkito Nalé Otros TABLA y GRÁFICA N° 08 NOTORIEDAD ESPONTÁNEA En el ítem ¿AL MENCIONAR LA PALABRA YOGURT, QUE MARCA ES LA PRIMERA QUE SE LE VIENE A LA MENTE? f NOTORIEDAD EXPONTANEA Gloria Laive Milkito Nalé Otros 175 129 49 31 0 TOTAL 384 8,07% % 45.57 33.60 12.76 8.07 0.00 100% 0.00% 12,76% 45,57% 33,60% Gloria Laive Milkito Nalé Otros TABLA y GRÁFICA N° 09 MEJOR MARCA DEL MERCADO A la interrogante ¿PARA USTED CUÁL DE TODAS LAS MARCAS CREE QUE ES LA MEJOR DEL MERCADO? MARCA Gloria Laive Milkito Nalé Otros TOTAL f % 152 125 107 0 0 39.58 32.56 27.86 0.00 0.00 384 0,00% 0.00% 27,86% 39,58% 100% 32,56% Gloria Laive Milkito Nalé Otros TABLA y GRÁFICA N° 10 En la pregunta ¿EN QUÉ MARCA CONFÍA MÁS? NIVEL DE CONFIANZA 7,03% 0.00% Gloria Laive Milkito Nalé Otros 36,72% 26,30% 29,95% Gloria Laive f CONFIANZA Milkito 141 115 101 27 0 TOTAL Nalé Otros 384 % 36.72 29.95 26.30 7.03 0 100% TABLA y GRÁFICA N° 11 En el ítem ¿SE SIENTE FAMILIARIZADO CON LA MARCA NALÉ? FAMILIARIDAD CON LA MARCA Si No FAMILIARIADAD 10,68% Si No TOTAL 89,32% f % 41 343 10.68 89.32 384 100% TABLA y GRÁFICA N° 12 CARACTERÍSTICAS MÁS DESTACADAS En la pregunta ¿QUÉ BUSCA CUANDO COMPRA UN YOGURT? f CARACTERÍSTICAS Sabor Calidad Precio Imagen Otros 151 117 103 13 0 TOTAL 384 3,39% % 39.32 30.47 26.82 3.39 0.00 0.00% 26,82% 100% 39,32% 30,47% Sabor Calidad Precio Imagen Otros TABLA y GRÁFICA N° 13 PERFIL DEL USUARIO A la interrogante ¿QUÉ PERSONAS CREE QUE SON LAS QUE MÁS CONSUMEN YOGURT NALÉ? 0.00% USUARIO 23,17% 45,32% 13,54% 17,97% Estudiantes Amas de casa Ninguno Otros Estudiantes Amas de casa Profesionales Ninguno Otros TOTAL Profesionales f % 174 69 52 89 0 45.32 17.97 13.54 23.17 0.00 384 100% TABLA y GRÁFICA N° 14 MARCA SUGERIDA A la interrogante ¿QUÉ MARCA DE YOGURT LE SUGERIRÍA A SUS AMIGOS? SUGERENCIA 0.00% Gloria Laive Milkito Nalé Otros 9,64% 33,85% 23,96% TOTAL 32,55% Gloria Laive Milkito Nalé Otros f % 130 125 92 37 0 33.85 32.55 23.96 9.64 0.00 384 100% TABLA y GRÁFICA N° 15 MARCA MÁS SALUDABLE En la pregunta ¿QUÉ MARCA DE YOGURT CREE USTED QUE ES LA MÁS SALUDABLE? ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS Gloria Laive Milkito Nalé Otros TOTAL f % 98 159 81 46 0 25.52 41.41 21.09 11.98 0.00 384 0.00% 11,98% 25,52% 21,09% 100% 41,41% Gloria Laive Milkito Nalé Otros TABLA y GRÁFICA N° 16 ATRIBUTOS FÍSICOS En la pregunta ¿EN CUESTIÓN DE DISEÑO, QUE YOGURT CONSIDERA EL MEJOR? f DISEÑO 0.00% Gloria Laive Milkito Nalé Otros 11,20% 36,46% 24,74% 140 106 95 43 0 TOTAL 27,60% Gloria Laive Milkito Nalé Otros 384 % 36.46 27.60 24.74 11.20 0.00 100% TABLA y GRÁFICA N° 17 ATRIBUTOS FUNCIONALES En la pregunta ¿CUÁNDO HABLAMOS DE CALIDAD Y GARANTÍA, QUE MARCA PREFIERE? CALIDAD Y GARANTÍA Gloria Laive Milkito Nalé Otros TOTAL f % 162 127 74 21 0 42.19 33.07 19.27 5.47 0.00 384 100% 5,47% 0.00% 19,27% 42,19% 33,07% Gloria Laive Milkito Nalé Otros Discusión de resultados Luego del estudio realizado y basándonos en los resultados obtenidos podemos afirmar que el posicionamiento de una marca es una base fundamental que aporta diferenciación y un estimado de vida más largo, según Ries, con el poder de negociación y elección en manos del cliente, con innovaciones constantes que dejan obsoletos los productos y servicios en escaso tiempo y con una competencia cada vez más feroz, la verdadera batalla se juega en la mente del consumidor; sin embargo la marca Nalé ha dejado de lado puntos importantes como la publicidad y la imagen que han hecho que la marca no se encuentre presente en el mercado Arequipeño. (Cuadros 06-07-08-09-10) Las Estrategias de Precio que ofrece para su compra, es asumida positivamente por los consumidores; no les genera perjuicio más bien están dispuestos a pagar el costo sin embargo eso solo ocurre con un pequeño porcentaje de los consumidores, por otro lado los precios de las otras marcas son mucho más accesibles por las ofertas que hacen a lo largo del año y que los hacen más atractivos en comparación a la marca Nalé. (Cuadro 04) En cuanto a las estrategias de distribución podemos decir que de acuerdo a los resultados obtenidos los encuestados saben dónde se vende ya que la mayoría lo reconoce como un producto procedente de la Universidad Católica de Santa María, sin embargo en cuanto a la publicidad de la marca no se ha encontrado ningún tipo de esta en ningún punto de venta externo a la universidad, por lo tanto las estrategias publicitarias para la marca no son suficientemente eficaces y no son capaces de captar la atención de los consumidores es por eso que la gran mayoría de los encuestados no consume regularmente yogurt Nalé o nunca lo ha probado.(Cuadros 03-05-06) Podemos decir que la marca Nalé no ha trabajado correctamente la imagen de marca que es un punto importante de la estrategia de posicionamiento, podemos destacar que dentro de los resultados obtenidos se ha coincidido con que casi nadie se siente familiarizado con la marca Nalé a pesar que es una marca netamente Arequipeña, por otro lado en cuanto al ranking de parámetros clave el punto principal para los consumidores es el sabor donde Nalé tiene una ventaja importante dado a la buena calidad del producto sin embargo es una ventaja que no se ha sabido aprovechar a favor de la marca. (Cuadros 11-12) En el caso de identidad de marca se puede afirmar que los atributos de la marca son importantes tanto para los consumidores como para el producto ya que en estos recae la intensión de compra, en el caso de los atributos más destacados encontramos a los psicológicos que se relacionan con el concepto de marca y con el objetivo de que el cliente la identifique con calidad, físicos que tiene que ver con la características materiales del producto y funcionales que son aquellos relacionados con las prestaciones y utilidades del producto; para lo que hemos considerado en atributo psicológico la marca más saludable donde Nalé tiene un pequeño porcentaje de aprobación sin embargo para los atributos físicos como el diseño, Nalé no tiene un gran porcentaje de aceptación porque su envase no es atractivo para los consumidores y en los atributos funcionales para lo que hemos considerado calidad y garantía se puede afirmar que a pesar de que Nalé es un buen producto los consumidores prefieren las marcas reconocidas. (Cuadros 15-16-17) Si analizamos todos los resultados podemos decir que la marca Nalé aún está en proceso de crecimiento para lo cual es necesario re plantear las estrategias actuales de posicionamiento y mejorar aspectos del marketing mix como publicidad, distribución y precios además de reformular los atributos físicos como el diseño del envase y etiqueta. CONCLUSIONES PRIMERA, según lo observado en la investigación el uso de la comunicación no es el adecuado, varios puntos del marketing mix no se han tomado en cuenta, si bien es cierto el producto y el precio son buenos y pueden competir en el mercado, la publicidad y la distribución son sus puntos más débiles y son los que hacen que la marca tenga una notable diferencia con las demás marcas del mercado. SEGUNDA, la notoriedad de la marca va muy relacionada en el grado en que los consumidores la conocen, en este caso dentro del mercado Arequipeño la marca Nalé sí es reconocida por un porcentaje de consumidores, sin embargo este porcentaje es bajo en relación a la competencia ya que este punto exige unas inversiones publicitarias importantes y regulares que no se aplican. TERCERA, Nalé como marca no aplica ningún tipo de estrategia que la haga destacar dentro del mercado, por otro lado la imagen de la marca no es mala sin embargo el público que la ha considerado buena es mínimo en contraste con las otras marcas mencionadas en la encuesta. CUARTA, la identidad de la marca es un punto de distinción que se debería aprovechar sin embargo la marca Nalé no tiene una identidad definida ya que sus atributos psicológicos, físicos y funcionales no cumplen con las expectativas de los consumidores de la provincia de Arequipa. SUGERENCIAS PRIMERA, En relación al uso del marketing mix, debería ser una parte importante para considerar sobre todo los puntos distribución y publicidad los cuales son significativos para la expansión de la marca en el mercado y el posicionamiento en la mente de su público objetivo. SEGUNDA, en el caso de la notoriedad de la marca es necesario que se apliquen más estrategias publicitarias que puedan aumentar el grado de conocimiento por parte de los consumidores para estimular la demanda del producto. TERCERA, En el caso de la imagen de marca es importante que Nalé haga cambios estructurales que permitan un cambio de percepción por parte de los consumidores y una re valoración de la marca, para esto es trascendental darle una nueva imagen y un valor agregado que sea competitivo a nivel comercial. CUARTA, Por otro lado para la mejora de los atributos de la marca hay que tomar en cuenta aquellos en los que está teniendo una falla, en este caso específico los atributos que necesitan más refuerzo son los atributos funcionales ya que estos también pueden llegar a ser físicos como por ejemplo diseño, servicio postventa y presentación del producto, con estos puntos bien manejados se podría ver un gran cambio en la percepción de la marca.
