1 El Marketing Moderno Brayan Valverde Grados Facultad de Ciencias Económicas Contables y Financieras, Universidad Nacional Jose Faustino Sánchez Carrión Marketing Estratégico Empresarial Dr. Ignacio Cabanillas Pedro Nilo 20 de abril de 2021 2 Resumen El marketing como lo conocíamos ha cambiado, las mismas definiciones y conceptos de hace diez o quince años ya no son válidas con la realidad actual. El marketing es el conjunto de distintas técnicas básicas para conseguir aumentar las ventas de cierto producto, servicio, o como diría Philip Kotler: “El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales”. El modelo de Marketing Moderno, o Marketing 3.0, es completamente distinto a los que conocíamos. Este da un paso más allá y se anticipa frente a los valores de la empresa a la que representa. Hoy en día vivimos y estamos rodeados de consumidores conscientes que buscan lo mejor para sí mismos y el mundo. Por lo tanto, demandarán que la marca que consuman sea totalmente sostenible y socialmente responsable con su entorno. Veremos el camino que tomo el marketing debido a la situación sanitaria por el coronavirus en el año 2020, y las nuevas herramientas que implementaron para poder relacionarse con sus clientes, así como que sectores supieron aprovecharlo al máximo y obtuvieron beneficios. 3 Introducción El marketing juega un papel muy importante para la comercialización de un producto o servicio, ya que aplica estrategias que conllevan estudios realizados en el mercado y de la sociedad, sabes que es fundamental para una empresa llevar buenas estrategias de marketing, ya que al no saberlas aplicar y aprovechar podría llevar a la empresa a un aumento de ventas y llegada a nuevos clientes. Somos conscientes que vivimos en un mundo en constante cambio, pues esta se ve más acelerada debido a la globalización que nos encontramos, y lo vulnerables que somos ante cualquier amenaza para los seres humanos, y el cual debemos aprender a adaptarnos a estos dichos cambios, el marketing no es ajeno a esto, y debido a la ya mencionada globalización, se vio nacer una nueva forma de hacer marketing, denominada marketing moderno, en donde ya no solo es vender por la necesidad que tiene el consumidor, como solía ser antes, si no teniendo en cuenta los valores de la sociedad, se busca reforzar la imagen integral de la personas y el medio ambiente, denominado Green marketing. También observamos el cambio debido a las amenazas que atravesamos, como la actual situación sanitaria, que obligo a la mayoría de estados en el mundo a ponerse en cuarentena, y cerrar muchos lugares los cuales eran muy concurridos, en donde tomo gran fuerza el marketing digital, el cual tocaremos a fondo más adelante. 4 El Marketing Moderno Philip Kotler “Padre del Marketing Moderno” Cuando hablamos de marketing es prácticamente imposible no hablar del nombre de Philip Kotler. El americano, considerado como el mayor especialista en Marketing, teniendo una trayectoria increíble, habiendo prestado asesoramiento en las áreas de planificación estratégica, marketing internacional y estrategias para grandes empresas entre ellas está IBM, MOTROLA y BANK OF AMERICA. La influencia que tenemos del considerado “Padre Del Marketing Moderno” en todo el mundo es tan grande que sus ideas todavía son perennes y muy utilizadas en la actualidad, conceptos como las 4 Ps del marketing son extremadamente actuales y que aun ayudan a miles de negociosa montar estrategias en sus productos. Kotler en 1967 publico que hasta hoy se considera la biblia del Marketing: el libro “Dirección de marketing: Análisis, Planificación y Control”. Desde 1988 el americano es titular de la silla de Marketing Internacional en la Universidad de Northwestern, uno de los más importantes centros de estudios sobre negocios del mundo. Contribuciones Kotler creía que el Marketing estaba estrictamente relacionado a la economía y no sólo por el precio, sino también por la demanda que sufría cambios debido a los canales de distribución. 5 El punto más acentuado por el economista era que el beneficio estaba vinculado al bienestar del consumidor y de la sociedad, por lo que el marketing no solo debería ser parte de la estrategia de cualquier empresa como debería ser el centro de la misma. Podemos citar fácilmente contribuciones de Kotler al Marketing. Antes de Kotler, el marketing no era considerado un trabajo tan importante en las instituciones como es hoy. El americano trajo el marketing marginal de las operaciones de las empresas hacia el centro de las estrategias de ventas y gestión. Kotler reiteró la idea de que el foco de las empresas debería estar más centrado en la satisfacción de los clientes y en los beneficios de su producto, que en su distribución y en el precio en sí. Con eso, nuevas estrategias de Marketing fueron creadas y nuevos enfoques hechos por gestores. Puntos Que Podemos Aprender del Padre del Marketing Moderno El Marketing Tradicional Murió Para Kotler el nuevo marketing es sobre los medios sociales y la nueva forma de relación con los consumidores. De acuerdo con Kotler, en el antiguo Marketing las empresas detenían toda la información y los consumidores sólo sabían lo que veían por la publicidad. En el nuevo marketing las personas buscan información en Internet y preguntan sobre lo que quieren comprar para sus amigos en Facebook. Actualmente es posible saber mucho más que sólo lo que nos es mostrado en anuncios y comerciales. 6 Preocuparse Por La Sociedad Muchas empresas están poniendo el bienestar de la sociedad delante del bienestar de la empresa. Antes era lo contrario, la salud de la empresa venía en primer lugar incluso si eso implicaba en el sufrimiento de la sociedad. Un ejemplo de una empresa que sostiene una buena causa socio ambiental es Toms, marca de zapatos americana que tiene numerosos proyectos de responsabilidad social en el mundo. Ellos colaboran distribuyendo zapatos, agua, gafas e incluso entrenamiento, y así ayudan a personas de todas partes del mundo. Nunca Dejes De Innovar De acuerdo con Kotler las empresas mueren cuando una tecnología se vuelve obsoleta y se niega a innovar y adoptar un nuevo sistema. Para el profesor americano las empresas no tienen elección, o ellas innovan o salen del mapa de los consumidores. Un buen ejemplo de grandes empresas que están en la cima de la cadena por muchos años debido a la innovación son: Apple, Intel y McDonald’s. No Dejar De Lado La Planificación y La Medición En muchas empresas, el sector de marketing se preocupa sólo por la publicidad y la elaboración de comerciales y se olvidan de la parte de planificación y medición, por ejemplo. 7 Kotler está de acuerdo en que es difícil hacer previsiones a largo plazo pero refuerza la importancia de crear escenarios del futuro. Alinear las acciones de marketing con la planificación estratégica, ayuda a las empresas a tomar decisiones con posibilidades de errores menores. Fundamentos y Características El modelo de Marketing Moderno o Marketing 3.0, consta de 10 fundamentos y características necesarias a la hora de buscar implementarlo. Estos 10 fundamentos están divididos en 4 grandes categorías: estrategia, análisis, planificación y ejecución. Estrategia La estrategia de marketing es uno de los puntos más importantes ya que, a través de esta surgirán las acciones que buscamos implementar. Acá deberás plantearte de qué forma el marketing podría mejorar la estrategia del negocio. Después, toca marcar los objetivos que se buscan alcanzar. Análisis Orientación del mercado y del cliente, trata de conocer a la perfección el entorno del mercado, teniendo en cuenta la competencia, como actúa y cuáles son sus movimientos. Conocimiento del cliente, Si no conocemos a nuestro cliente, difícilmente le venderemos. Nos conviene conocer a nuestro cliente y saber de la mejor manera cuáles son sus expectativas de compra y las necesidades que busca cubrir. 8 La marca es un factor fundamental dentro del marketing moderno, la marca deberá ser para nosotros mismos y los demás, mejor que la competencia. Por lo tanto, tendrá que aportar ese factor o característica que los demás no tienen. Planificación Después que hayamos podido analizar a fondo el entorno y decidido cómo utilizar el marketing llegará el momento de segmentar y focalizarnos en el perfil del cliente que nos interesa, es decir, nuestro buyer persona (cliente ideal). Viviendo en una era digital, es obvio que el posicionamiento es fundamental dentro del marketing moderno. Este se refiere a la manera de llegar a un determinado perfil de cliente o buyer persona seleccionado previamente. Ten en cuenta que podemos dirigirnos a distintos segmentos de clientes, dándonos la posibilidad de elegir varias formas de posicionamiento. Ejecución También conocido como “Customer Experience”, la experiencia del cliente es un factor determinante, de esto dependerá que la publicidad sea positiva o negativa. Por ejemplo, te será de mucha ayuda conocer cómo el cliente llego hasta a ti, es decir, por dónde o quiénes tuvo que pasar para llegar a tu producto o servicio. La distribución tal como lo dice la palabra, es el o los medios mediante los cuales podrás llegar al cliente. Por ejemplo: banners publicitarios, redes sociales, televisión, radio, etc. 9 Como en cualquier negocio, es básico realizar una medición periódica de los resultados. De esta manera, podremos ver si estamos haciendo las cosas bien o si es que hay errores y puntos a mejorar que nos ayudarán a tener mejores resultados. El Marketing Digital Podemos definir que el marketing digital es la aplicación de estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales, en el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas. Podemos decir que el marketing digital sirve para acercar los productos o servicios a posibles clientes en los medios digitales, algunas de sus ventajas son que los resultados pueden ser medibles, tienen un alcance global, inmediatez y tiene un mayor precisión, ya que se pude llevar un mejor control, así como saber qué tipos de clientes captas, gracias a el KPI, indicadores clave de desempeños, su función principal consiste en permitir un seguimiento inteligente y analítico de las metas asociadas a los objetivos por la marca. Con la web 2.0 nace la posibilidad de compartir información fácilmente gracias a las redes sociales y a las nuevas tecnologías de información que permiten el intercambio casi instantáneo de piezas que antes eran imposibles, como videos, gráfica, etc. Se comienza a usar internet no solo como medio para buscar información sino como comunidad, donde hay relaciones constantemente y feedback con los usuarios de diferentes partes del mundo. 10 Si antes los distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el poder de la opinión, ahora el foco debe cambiar al usuario. Este es capaz de buscar aquello que quiere gracias al poder de los search engines (Google, Bing, etc.), y no sólo preguntar a los medios dados si su decisión es correcta, también tiene la posibilidad de leer reseñas, comentarios y puntuaciones de otros usuarios. Otro de sus beneficios del marketing digital es que internet abarato mucho los costes, por lo que, con cualquier inversión pequeña en marketing digital es posible que obtengas mejores resultados que con una inversión grande en canales tradicionales, más sencillo, más rápido, eficaz y con mejor medición. Un ejemplo sería el caso de la red social Facebook e Instagram, que implementaron un boto de marcar tu publicación como publicad, el cual con un pequeño monto de dinero, hace que llegues a más clientes, dependiendo del rango de tu ubicación. Te permite tener una experiencia digital personal, un trato directo y efectivo con los clientes y potenciales clientes que se traduce en una mayor concesión psicológica y así una mayor satisfacción en el cliente, lo cual de la forma tradicional se podía conseguir pero con mayor esfuerzo, esto añadiendo que los clientes pueden compartir de forma rápida tu enlace de tu página y hace recomendaciones en ella. El Marketing Green En su traducción seria el marketing verde, y ¿de qué se trata?, son aquellos esfuerzos de las organizaciones de producir, promover, empaquetar y reclamar productos en una forma sensitiva o responsiva a preocupaciones ecológicas, y también podemos decir que son aquellas actividades promocionales orientadas a tomar ventaja de los cambios de actitud de un consumidor sobre una marca. Estos cambios son influenciados 11 por políticas y prácticas que afectan la calidad del medio ambiente y reflejan el nivel de su preocupación por la comunidad. Se originó en los años 90, cuando se empezó a originar una gran conciencia social por cuidar más el medio ambiente. Uno de los mayores precursores fue Al Gore que, con su acertada película “Una Verdad Incómoda” basada en los problemas medioambientales que había ya por entonces, desató un cambio de actitud por parte de la sociedad que fue en aumento, y las marcas no quisieron desaprovechar dicho cambio en el consumidor. El uso de materiales reciclados también es una de las técnicas más usadas por las marcas, las cuales se dieron cuenta en muchos de los casos que utilizar productos reciclables también les suponía a largo plazo un ahorro en gastos de desecho de los materiales usados para la producción. Actualmente, con el Tratado de Kyoto una gran parte de las grandes empresas del mundo están obligadas a mejorar sus métodos de producción con el fin de reducir los daños medioambientales. Este tema lleva años siendo analizado, debido a su dificultad de control y seguimiento. En un mercado de rápido crecimiento, formado por personas cuyo sentido de la responsabilidad ambiental y social influye en sus decisiones de compra. Esta audiencia no solo demanda que las marcas hagan un marketing ecológico, sino que además tiene capacidad de influir sobre otros usuarios con sus valores. Los consumidores han empezado a preguntarse por el origen de los productos que consumen y a rechazar los productos o ingredientes asociados con catástrofes ecológicas, 12 como el aceite de palma. Como consecuencia, se ha dado un auge de las iniciativas de comercio justo. También les interesa apostar por productos reciclados o reutilizados, ya que se perciben como más sostenibles. El Marketing En Tiempos de Pandemia La crisis sanitaria por coronavirus ha generado un cambio sin precedentes en el consumidor y, como consecuencia, ha puesto a prueba a empresarios y, en particular, a toda la estrategia comercial. No existía un proceso de planificación estratégica que hubiese podido anticipar lo que sucedería. Sin embargo, es importante saber qué lecciones podemos sacar de los sacrificios por los que ha tenido que pasar el cliente. La Transformación Digital de la que se habló durante años se ha acelerado rápidamente para muchas empresas, generando no solo la oportunidad de generar ingresos a través de canales que no se usaban anteriormente como anuncios pagados, correo electrónico, SEO, etc. El momento exige una adaptación rápida y es a través de los canales digitales, donde las personas están interactuando y pasando casi todo su tiempo durante la pandemia. Se puede y se debe vender en tiempos de crisis, con empatía y aportando valor más allá del puro acto transaccional. Es el tiempo de acompañar al cliente e informarle de las mejores opciones, y desde nuestro punto de vista, más allá de la inmediatez del próximo pedido. El Campo Digital Más Favorecido El confinamiento por el covid-19, sumado a la adopción del teletrabajo como fórmula para mantener la actividad laboral, ha propiciado el desarrollo de nuevas 13 tecnologías, la aplicación de inteligencia artificial y Big Data, así como una obligada transformación digital de numerosas empresas y negocios. Dentro de las disciplinas relacionadas con el Marketing Digital, el 37% de los encuestados opina que las redes sociales son las que mayor crecimiento va a tener durante la “nueva normalidad”, seguidas del Marketing de Contenidos, con un 26% de respuestas. Consumidores Más Digitalizados El confinamiento ha provocado un aumento sin igual en el consumo de herramientas y aplicaciones de videoconferencias y reuniones. Tanto es así, que según encuestas realizadas un 94% afirma haber utilizado alguna de las aplicaciones de video llamada disponibles como Zoom, Meet, Skype o Teams. Los consumidores han tenido más tiempo libre y han optado por distintas actividades para no caer en el aburrimiento y la monotonía. Entre estas actividades se encuentran practicar deporte, leer, ver series y películas, y sin duda, una de las que más aclamadas, cocinar. En este sentido, la plataforma de vídeo, Youtube, ha sido la favorita, con un 46% de respuestas, para seguir recetas y conocer nuevos platos y técnicas culinarias. Sin duda las empresas sufrieron grandes cambios ante la llegada de este virus en el Perú, la cuales los restaurantes, cines, discotecas, en donde grandes cantidades de gente concurría, tuvieron que cerrar por medidas sanitarias, con las cuarentena del 2020 que duro un buen tiempo, se vieron en la necesidad de adaptarse a estas nuevas medidas, la cual un ejemplo claro que tenemos son de los restaurantes, los cuales fortalecerían sus 14 servicios de delivery e incluso afiliarse a servicios de terceros como llamafud, ya muy posicionado en la actualidad, principalmente en los jóvenes. El marketing tuvo que inclinarse rápidamente a los digital, pues esta ya existía, pero no era tan utilizado como lo es ahora, debido al COVID 19, sin embargo no fue un mal cambio, de hecho todo lo contrario, ya que el marketing digital tiene grandes beneficios como un mayor alcance de tu marca a nuevos clientes, así como un ahorre de costos. 15 Conclusión El marketing no fue ajeno a los cambios que tuvo que experimentar debido a la situación sanitaria, pues esto lo vemos reflejado en las redes sociales y plataformas de streaming, en donde ya podemos observar la publicidad, presentaciones de productos las cuales, no solíamos ver tanto en tiempos anteriores. No todo fue malo, pues esto tanto como empresarios o clientes, nos abrió espacio a conocer un nuevo mundo, el digital, que si bien ya lo teníamos en la palma de nuestras manos, mediante un celular con conexión, no era muy habitual encontrar tanta publicidad como suele ser ahora, incluyendo las creaciones o mejoramientos de páginas las cuales las marcas no se tomaban mucho enserio, pues estas ahora sirven muchas para poder llegar a los clientes, se han convertido en un gran herramienta para las empresas, ya que pueden tener un mayor control de sus visitantes y las personas que recurren a estas. Por otro lado para los consumidores, ya que tiene acceso a una catalogo amplio y con accesos rápidos para poder llegar a los productos que necesites, así como poder comentar y leer los comentarios de otros clientes que ya compraron, y dejaron su una buena o mala calificación del producto. La era digital tomo fuerza, y cada vez más nos facilita el poder compartir y tener en cuenta para poder promocionar o mostrar las ofertas de nuestro producto, y toda la influencia que tienen las redes sociales es algo que no debemos desaprovechar ya que es donde podemos observar todos los días el marketing viral, mediante los memes que realizan la población mayormente joven, que no es más que cualquier cosa que sea gracioso se vuelva viral. Un ejemplo seria el “niño del OXXO”, que mediante un tik tok se volvió popular el personaje y resalto mucho al centro comercial OXXO. 16 Bibliografía https://www.missampel.com/beneficios-del-marketing-digital/ https://blog.cool-tabs.com/es/estudio-marketing-digital-covid-19/ https://www.indimarketers.com/marketing-moderno https://uve.agency/blog/marketing-moderno-fundamentos/ https://www.ipp.edu.pe/blog/marketing-moderno/ https://www.genwords.com/blog/philip-kotler-padre-del-marketing https://postcron.com/es/blog/philip-kotler-sus-consejos-para-el-marketing-online/ https://www.iebschool.com/blog/que-es-el-green-marketing-digital/ https://www.mercadotecniatotal.com/mercadotecnia/que-es-el-green-marketing/
