EVALUACION DE PROYECTOS Gabriel Baca Urbina Parte Dos Estudio del Mercado Monica Lucia Ramos Gonzalez 8a Ing. Industrial Objetivo general Conocer, comprender y aplicar una metodología para realizar un estudio de mercado enfocado a la evaluación de proyectos. Objetivos específicos Definir que es demanda, oferta, precio y comercialización. Explicar cual es el procedimiento general de la investigación de mercados. Citar tres métodos de ajuste de curvas y explicar en que consiste cada uno de ellos. Objetivos específicos Explicar cuales son las características que debe tener una encuesta. Describir el procedimiento para la predicción del precio de un producto. Diferenciar los canales de comercialización que existen para la venta de un producto industrial. OBJETIVOS Y GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado. OBJETIVOS Y GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO Determinar la cantidad de bienes y servicios provenientes de una nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinado precio. OBJETIVOS Y GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios. OBJETIVOS Y GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no ser aceptado en el mercado. OBJETIVOS Y GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO Una demanda insatisfecha, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que este puede estar en manos de un monopolio u oligopolio. OBJETIVOS Y GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO Un mercado aparentemente saturado indicara que no es posible vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume. Definición Se entiende por mercado el área en que concluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados. Estructura de análisis Para el análisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que conforman la siguiente estructura: Estructura de análisis El tipo de metodología que se presenta tiene la característica fundamental de estar enfocada exclusivamente para aplicarse en estudios de evaluación de proyectos. Estructura de análisis La investigación que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones, para determinar si las condiciones de mercado no son un obstáculo para el proyecto. Estructura de análisis La investigación que se realice debe tener las siguientes características: La recopilación de la información debe ser sistemática. d) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso. c) Estructura de análisis a) b) Los datos recopilados deben ser información útil. El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones. Estructura de análisis La investigación de mercados tiene una aplicación muy amplia, como en las investigaciones de publicidad, ventas, diseño y aceptación de envases, etc. Estructura de análisis Sin embargo, en los estudios de mercado para un producto nuevo, muchos de ellos no son aplicables, ya que el producto aún no existe. Estructura de análisis A cambio de eso, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto: Estructura de análisis a) Cuál es el medio publicitario mas usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado. c) Cuales son las características promedio en precio y calidad. Estructura de análisis a) Que tipo de envase es el preferido. c) Que problemas tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores. Pasos que deben seguirse en la investigación n Definición del problema. Implica tener un conocimiento completo del problema. Si no es así, el planteamiento de solución será incorrecto. Pasos que deben seguirse en la investigación n Necesidades y fuentes de información. Existen 2 tipos de fuentes: n Primarias: básicamente encuestas. Secundarias: toda la información escrita existente sobre el tema. n Pasos que deben seguirse en la investigación n Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos. si se obtiene la información por medio de encuestas habrá que diseñarlas. Pasos que deben seguirse en la investigación n Procesamiento y análisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la información, los datos recopilados deben convertirse en información útil para la toma de decisiones. Pasos que deben seguirse en la investigación n Informe. Ya se ha procesado la información adecuadamente, solo faltará al investigador rendir su informe, el cual deberá ser veraz, oportuno y no tendencioso. Definición del producto En esta parte debe hacerse una descripción exacta del producto que se pretenda elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la Secretaria de Estado o Ministerio correspondiente. Definición del producto En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o herramienta, el producto deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen. Definición del producto En el caso de productos alimenticios se anotarán las normas editadas por la Secretaria de Salud o Ministerio correspondiente en materia de composición porcentual de ingredientes. Definición del producto En el caso de productos químicos, se anotarán la formula porcentual de composición y las pruebas fisicoquímicas a las que deberá ser sometido el producto para ser aceptado. NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuación se da una serie de clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio. NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO Clasificación de los productos: c) g) Vida de almacén Duraderos No duraderos De consumo Conveniencia Comparación Especialidad No buscados Homogéneos Heterogéneos NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO Por su vida de almacén: Se clasifican en duraderos, como son los aparatos eléctricos, herramientas, y otros, y no duraderos que son principalmente alimentos frescos y envasados. NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO Productos de consumo Se clasifican como: n De conveniencia. Alimentos cuya compra se planea, básicos. n Por comparación. Interesa mas el estilo y la presentación que el precio. NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO n n Por especialidad. Como el servicio médico, el servicio relacionado con los automóviles. No buscados. (cementerios, abogados, hospitales), que son productos o servicios con los que nunca se quiere tener relación. NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO También se pueden clasificar los productos en una forma general como bienes de consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final. Con esto el investigador procederá a clasificar al producto según sea su naturaleza y uso. ANÁLISIS DE LA DEMANDA DEFINICION: Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad especifica a un precio determinado Cómo se analiza la demanda El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto de un bien o servicio. Cómo se analiza la demanda La demanda es función de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, y otros. Cómo se analiza la demanda Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como: DEMANDA= CNA= Producción nacional + importaciones - exportaciones Cómo se analiza la demanda Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cual es el comportamiento histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá para formar un criterio. Cómo se analiza la demanda Para efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como sigue: n n n Por oportunidad: Insatisfecha. Lo producido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado. Satisfecha. Lo producido es exactamente lo que se requiere. Cómo se analiza la demanda n n n Por su necesidad: Bienes y nacionalmente necesarios. Son los que la sociedad requiere para su desarrollo. Bienes no necesarios o de gusto. En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto. Cómo se analiza la demanda n n n Por su temporalidad: Continua. Permanece por largos periodos, normalmente en crecimiento. Cíclica o estacional. Es la que se relaciona con los periodos del año, por circunstancias climatológicas o comerciales. Cómo se analiza la demanda n n n Por su destino: Bienes finales. Adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento. Bienes intermedios o industriales. Son los que requieren algún procesamiento para ser bienes de consumo final. Recopilación de información de fuentes secundarias Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y otras. Recopilación de información de fuentes secundarias Entre las razones que justifican su uso se pueden citar las siguientes: 3. Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de fuentes primarias, y por eso, son las primeras que deben buscarse Recopilación de información de fuentes secundarias 1. 2. Sus costos de búsqueda son muy bajos, en comparación con el uso de fuentes primarias. Aunque no resuelven el problema, pueden ayudar a formular una hipótesis, sobre la solución. Métodos de proyección Los cambios futuros, no solo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, se conocen con exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente. Métodos de proyección METODO DE LAS MEDIAS MOVILES: se recomienda usarlo cuando la serie es muy irregular. Consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales. Métodos de proyección METODO DE MÍNIMOS CUADRADOS: se basa en calcular la ecuación de una curva para una serie de datos dispersos sobre una grafica, curva que se considera el mejor ajuste. Métodos de proyección ECUACIONES NO LINEALES: cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal, se utilizan ecuaciones. Los principales tipos de ecuaciones no lineales son: la parabólica y la exponencial. Y= a + bX + cX2 Y = abx METODOS DE PRONÓSTICO DE CORTO PLAZO Existen Varios métodos estadísticos para pronosticar a corto plazo, los mas utilizados son: Promedios (o medias). Suavización exponencial. No se utilizan en evaluación de proyectos, puesto que aquí es necesario realizar pronósticos de demanda y oferta. Recopilación de información de fuentes primarias COMO RECOPILAR INFORMACION Las fuentes primarias están constituidas por el propio usuario o consumidor del producto, para obtener información de el es necesario entrar en contacto directo, esto se puede hacer en tres formas. Como recopilar información 1. Observar directamente la conducta del usuario, el llamado método de observación. 3. Método de experimentación. Aquí se obtiene información directa del usuario, observando cambios de conducta. Como recopilar información 1. Acercamiento y conservación directa con el usuario. La manera es preguntar directamente a los interesados por medio de un cuestionario. Recopilación de información de fuentes primarias Independientemente de la manera en que se use, existen principios básicos para el diseño de un cuestionario. Recopilación de información de fuentes primarias Un cuestionario no necesariamente tiene que estar a cargo de un especialista, ya que el hacerlo e mas un asunto de sentido común que de conocimientos. Recopilación de información de fuentes primarias REGLAS PARA ELABORACION Y APLICACIÓN DE CUESTIONARIOS n Sólo haga las preguntas necesarias. Si se hacen mas de las debidas se aburrirá el entrevistado. Recopilación de información de fuentes primarias n Si la persona que aplica y analiza la encuesta no es un experto, deberá hacer preguntas sencillas y directas. n Nunca haga preguntas del tipo “qué opina acerca de”. Recopilación de información de fuentes primarias n Nunca se realicen preguntas personales que puedan molestar al entrevistado, tales como “que edad tiene”, “ingresos”, etc. n Use un lenguaje que cualquier persona entienda. Recopilación de información de fuentes primarias Es recomendable que primero se hagan preguntas sencillas que interesen al entrevistado a continuar y, después, las que requieran poco mas de esfuerzo para contestar. Recopilación de información de fuentes primarias El cuestionario puede aplicarse de dos formas: 2. Dado al entrevistado para que él lo conteste. 4. Hacer las preguntas cuyas respuestas irá anotando el entrevistador. Procedimiento de muestreo La teoría del muestro es compleja y definitivamente este texto no pretende hacer un análisis exhaustivo de ella, desde un principio se mencionó que sería una guía sencilla para la evaluación de proyectos. Procedimiento de muestreo Existen dos tipos generales de muestreo: • Probabilístico: cada uno de los elementos tiene la misma probabilidad de ser entrevistado. Procedimiento de muestreo • No probabilístico: La probabilidad no es igual para todos los elementos del espacio muestral. Procedimiento de muestreo Para calcular el tamaño de la muestra se emplea la siguiente fórmula. 2 σ Z2 n= E2 Donde: σ: Desviación estándar Z: Nivel de confianza E: Error máximo permitido n: Tamaño de la muestra La importancia de una adecuada estratificación de encuestas Una buena encuesta es aquella en la que todos los individuos encuestados presentan características similares a la población, es decir la encuesta debe parecerse a la población general, en alguna característica importante. Procedimientos no probabilísticos de muestreo Principales probabilístico: tipos de muestreo Estratos o cuotas: el encuestador está en libertad de seleccionar un estrato o parte de la población. Procedimientos no probabilísticos de muestreo Conveniencia de sitio: En este procedimiento se acude a un sitio determinado, donde se supone estará presente el encuestado. Procedimientos no probabilísticos de muestreo Bola de nieve: los informantes iniciales se eligen al azar, pero los posteriores se obtienen por referencia de los primeros. Factores que influyen en la elección de un método de pronóstico Existen multitud de métodos de pronostico, la elección de uno de ellos dependerá de las características del pronostico que se quiera realizar. Factores en la elección del método Algunos factores que condicionan la selección del método son los siguientes: Tipo de decisión a tomar: lo que se pretende es cuantificar la demanda potencial o necesidades de un servicio. Factores en la elección del método Costo del pronóstico: El costo de un método definitivamente limita la precisión que se puede tener en el pronóstico. Factores en la elección del método Tiempo disponible para realizar el pronóstico: Las encuestas llevan varios días, o aun semanas para realizarse, dependiendo del número de encuestas y encuestadores. Factores en la elección del método Disponibilidad de datos: si no se cuenta con datos estadístico, ya sea escritos o en internet, definitivamente esto lleva a utilizar métodos de fuente primaria, básicamente encuestas. REFLEXIONES SOBRE LOS MÉTODOS DE PRONÓSTICO Se han diseñado decenas de métodos de pronóstico para el corto, mediano y largo plazo, pero ningún método, aun para el corto plazo y sin importar su sofisticación es lo suficientemente preciso como para presentar una confiabilidad del 100% ANÁLISIS DE LA OFERTA DEFINICION: Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de ofertantes (productores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado. Principales tipos de oferta con propósitos de análisis se hace la siguiente clasificación de la oferta: n Competitiva o de mercado libre. Es en la que los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia. Generalmente ningún productor domina el mercado. Principales tipos de oferta n Oligopólica. Se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por sólo unos cuantos productores. Principales tipos de oferta n Monopólica. Es en la que existe un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad. Cómo analizar la oferta Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigación de la demanda. Cómo analizar la oferta Sin embargo, habrá datos muy importantes que no aparecerán en las fuentes secundarias y, por tanto, será necesario realizar encuestas. Cómo analizar la oferta Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están: Número de productores Localización Capacidad instalada y utilizada Calidad y precio de los productos Planes de expansión Inversión fija IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES Cuando existe este tipo de actividad en torno del producto que se estudia en el proyecto, es muy importante mostrar las estadísticas y políticas que en ese momento sigue el gobierno federal al respecto. DETERMINACION DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA DEFINICION: Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros. ANÁLISIS DE LOS PRECIOS DEFINICION: Es la cantidad de monetaria a la que los productores están dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y demanda están en equilibrio. ANÁLISIS DE LOS PRECIOS La definición de precio no puede emitirse sin que haya protestas de investigadores de otras áreas. Desde hace algún tiempo, al menos en México, existe un control gubernamental de precios de ciertos productos y servicios. ANÁLISIS DE LOS PRECIOS Por ejemplo: El costo de producción de un vaso de cristal es de $40 y se asigna una tasa de ganancia por unidad de $20. La tasa de ganancia anual es muy distinta si se producen 10,000 unidades (20x10,000=200,000) que si se producen 100,000 unidades (20x100,000=2,000,000). Tipos de precios Los precios se tipifican como sigue: Internacional. Es la que se usa para artículos de importación-exportación , normalmente está cotizado en dólares estadounidenses y FOB (libre a bordo) en el país de origen. Tipos de precios Regional externo. Es el precio vigente sólo en parte de un continente. Por ejemplo: Centroamérica en América, el precio cambia si sale de ésta región. Tipos de precios Regional interno. Es el precio vigente sólo en una parte del país. Por ejemplo: el suroeste o en la zona norte. Tipos de precios Local. Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas, fuera de esta localidad el precio cambia. Tipos de precios Nacional. Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio o artículos industriales muy especializados. Tipos de precios Conocer el precio es importante porque es la base para calcular los ingresos futuros, hay que distinguir exactamente de que tipo de precio se trata. Cómo determinar el precio En cualquier tipo de producto, hay diferentes calidades y diferentes precios. El precio también esta influido por la cantidad que se compre. Cómo determinar el precio Para tener una base de cálculo de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio, que se calcula como se muestra en la siguiente tabla: Cómo determinar el precio Tipo de Establecimiento Buena Muy buena Excelente Detallista 10.0 11.0 11.5 Mayorista 10.5 11.3 12.0 Cadena de autoservicio 10.8 11.6 12.3 Promedio 10.43 11.3 11.93 Cómo determinar el precio Es importante destacar que éste no es el precio que se usa para calcular los ingresos, excepto que la empresa vaya a vender directamente al consumidor. El precio promedio será la referencia para calcularlo. COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO DEFINICION: La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.. Comercialización del producto Es el aspecto de mercadotecnia más descuidado. Al realizar la etapa de prefactibilidad en la evaluación de un proyecto; los investigadores simplemente evitan toda la parte de comercialización. Comercialización del producto La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor, es la que coloca al producto en el sitio y momento adecuado, para dar al consumidor la satisfacción que el espera con la compra. Comercialización del producto Entre el productor y el consumidor final existen varios intermediarios. Los beneficios que los intermediaros aportar a la sociedad son: Asignan a los productos el sitio oportuno. 5. Concentran grandes volúmenes de diversos productos. 4. Comercialización del producto 1. 2. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de transportación. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, conoce los gustos de éste y pida el primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artículo que se venderá. Comercialización del producto 1. 2. Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes volúmenes. Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Comercialización del producto Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas características que lo hacen ser mejor que otros, por ejemplo, deben tener calidad profesional. Canales de distribución y su naturaleza Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria. Canales de distribución y su naturaleza En cada intermediario o punto en que se detenga esa trayectoria existe un pago o transacción, además de un intercambio de información. El productor siempre tratará de elegir el canal más ventajoso desde todos los puntos de vista. Canales de distribución y su naturaleza 1. Canales para productos de consumo popular. a) b) c) d) Productores-consumidores. Productores-minoristas-consumidores. Productores-mayoristas-minoristasconsumidores. Productores-agentes-mayoristasminoristas-consumidores. Canales de distribución y su naturaleza 1. Canales para productos industriales. a) b) c) Productor-usuario industrial. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial. Productor-agente-distribuidor-usuario industrial. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO Estrategia viene de la palabra strategos que significa general, queriendo decir en forma más amplia, un general en un campo de batalla en plena guerra. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO Cuando se inicia un nuevo negocio, en realidad el director o promotor del proyecto toma la posición del general que va a iniciar la batalla. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO ¿Contra quién? Pues contra todos los ofertantes actuales que ya están en el mercado, y que por ese solo hecho, ya llevan la delantera. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO La estrategia de introducción al mercado se apoya básicamente en una estrategia publicidad-precio. Se puede elaborar el mejor producto, pero si solo pocos consumidores lo conocen, la introducción al mercado se hará lenta. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO Hay varios factores que hacen que un producto sea considerado nuevo: b) Un precio bajo comparado con productos similares. c) Mayor facilidad de compra en tiempo, lugar y crédito. ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO a) b) c) Mayor facilidad de uso. Mayor confiabilidad. Nueva apariencia positiva. Muchos productos han cambiado el envase, los colores o su sabor, con lo cual la propaganda dice que son nuevos. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO Ya que se han desarrollado todas la bases y partes que comprende el estudio de mercado, debe emitirse una conclusión. Esta debe referirse a los aspectos positivos y negativos encontrados a lo largo de la investigación. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO Riesgos, trabas que se encontrarán, condiciones favorables y toda la información que se considere importante debe aparecer aquí. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO Por último, y en forma numérica, debe decirse cuál es la magnitud del mercado potencial que existe para el producto en unidades/año. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO La conclusión debe referirse a si se recomienda continuar con el estudio o si lo mejor es detenerse por falta de mercado o por cualquier otra causa. Se aconseja ser breve y conciso.
