1 Aplicación de la casa de la calidad (QFD) a un Nuevo Producto Alimenticio : Walker Burger Ojeda Benavides Nevay, Onofre Valda Melvy Michel, Oviedo Vargas Josue Carlos y Ramos Córdova Juan Misael Universidad Mayor de San Simón Facultad de Ciencias Economías, Carrera Ingeniería Comercial, Universidad Mayor de San Simón Procesos Industriales 09 M.Sc. Rodrigo Alvaro Quispe Condori 13 de agosto del 2020 Cochabamba-Bolivia 2 Contenido Concepto del Producto ......................................................................................................... 1 Requerimientos del consumidor ........................................................................................... 2 Identificación de los requerimientos de los consumidores (RC) ........................................ 2 Objetivo General: .......................................................................................................... 2 Objetivos Específicos: ................................................................................................... 2 Resultados de las encuestas ........................................................................................ 3 Definición de prioridades de los RC .................................................................................. 4 Definición de las características del diseño del producto...................................................... 4 Definición de la relación entre necesidades del cliente y características de diseño del producto. .............................................................................................................................. 5 Hallazgo en la matriz de correlaciones ............................................................................. 5 Describa los Targets. ........................................................................................................ 5 Análisis de la Competencia .................................................................................................. 6 Hamburguesas Caseras. .................................................................................................. 6 Hamburguesas Sofia. ....................................................................................................... 7 NINA café- bistro Vegetariano .......................................................................................... 8 Tulasi................................................................................................................................ 9 Abuela &Grillo................................................................................................................... 9 Identificación de Prioridades Competitivas ......................................................................... 10 Estrategia para obtener ventaja competitiva ................................................................... 10 Estrategia de proceso ..................................................................................................... 12 Conclusión ......................................................................................................................... 14 Bibliografía ......................................................................................................................... 15 Anexos ............................................................................................................................... 17 1 Concepto del Producto El producto que se elaborara a lo largo de este documento, se basa en la importancia del diseño es, por tanto, fundamental para el éxito. Este diseño debe traducir las demandas, expresadas y latentes del cliente, a las especificaciones del producto. Así que ya no basta con producir de acuerdo a las especificaciones. Éstas han de partir del conocimiento sobre qué demanda el cliente e integrar demandas, necesidades y expectativas desde la fase de diseño de un producto o un servicio (Rodriguez Martinez, 1994). Es por eso que se propone aplicar la técnica QFD a la elaboración de un producto alimenticio que es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas" (Kotler & Armstrong) . pretende cumplir con las necesidades del cliente aportando un alto valor nutricional. La hamburguesa de carne de soya tiene múltiples beneficios: No produce pesadez en el estómago, ayuda a prevenir el estreñimiento por su alto contenido de fibra. Reduce el colesterol. Posee componentes anticancerígenos Posee un alto valor nutritivo, minerales y vitaminas. Contiene magnesio, fósforo, calcio, hierro, ácido fólico, zinc, fibras. El objetivo de Walker Burger es proporcionar a las personas un alimento saludable, accesible, balanceados y naturales sin renunciar a comer alimentos como la 2 comida rápida. Puesto que con el transcurso del tiempo la alimentación se ha visto afectada por los malos hábitos alimenticios que han llegado a causar enfermedades, algunas capaces de llevar a la muerte. (Velasquez de Correa, 2006) Requerimientos del Consumidor Identificación de los Requerimientos de los consumidores (RC) Para identificar las necesidades del cliente con respecto al producto se utilizó una encuesta vía internet un método de investigación cuantitativa,” Las encuestas por Internet pueden incluir gráficos y sonidos, se pueden enviar a través de un servidor asegurado, y proporcionan una retroalimentación instantánea (…)es tan representativa y efectiva como otros métodos tradicionales, especialmente debido a que la población de la Web continúa creciendo.” ( Malhotra , 2008) Objetivo General: Obtener las necesidades y requerimientos de posibles clientes cautivos y potenciales para el desarrollo de un producto alimenticio. Objetivos Específicos: Conocer la información que tienen acerca de los beneficios de la soya. Conocer la voz del cliente potencial sobre las características que valoran a la hora de comprar una hamburguesa. Conocer que es lo que valoran más los clientes a la hora de comprar este producto 3 Conocer los precios que los clientes encontrarían más atractivos. Conocer los casos en los que el cliente haya tenido algún problema con algún producto adquirido de este tipo. Tabla 1 Diseño de la investigacion de mercados Población objetivo Fuentes primarias: Estudiantes universitarios que viven en el municipio de Cercado Cochabamba Mediante investigación concluyente a través de encuestas electrónicas. Tamaño de la muestra 40 Elaboración Propia. Resultados de las Encuestas Las encuestas se desarrollaron de manera virtual, en el cual participaron 40 encuestados universitarios. Como resultado se obtuvo la siguiente Tabla con la asignación de la importancia respectiva para cada caso. Este es el principal input en el desarrollo del QFD por eso se tomó especial cuidado en el desarrollo de la encuesta, herramienta principal para la obtención de los requerimientos del cliente. Tabla 2. Requerimientos del cliente “QUEs” Requerimientos Sabor El tamaño de hamburguesa Precio Calidad o presentación del producto Higiene del ambiente Elaboración Propia. 4 Definición de prioridades de los RC Atributos Frecuencia Sabor 18 personas Precio 9 personas Tamaño 6 personas Los requerimientos que tienen mayor peso según la frecuencia de las 40 encuestas, son: sabor, precio y el tamaño estos atributos demostraron ser importantes para las personas a la hora de comprar una hamburguesa saludable. Definición de las Características del diseño del producto Esta sección tiene como finalidad determinar las características de diseño necesarias para satisfacer los requisitos del cliente. Las características de acuerdo a lo que se logró percibir mediante la encuesta realizada y de acuerdo a la presentación del producto al mercado, los más resaltados son 3 el sabor del producto, para lograr un sabor aceptable para el mercado, como la soja texturizada viene seca y deshidratada, tenemos que someterla a un proceso de hidratación que la ablande, la haga crecer y adquiera una textura agradable al masticar. Lo mejor para hidratarla es utilizar agua y/o líquidos ligeros o salsas muy líquidas, de forma que pueda absorber muy bien toda la humedad necesaria. (Garcia, 2013) Y el segundo atributo es ofrecer a un precio accesible, esto se puede lograr debido a que, este producto vegetal lo podemos encontrar en los supermercados, tiendas especializadas de productos orgánicos y mercados ambulantes. No tiene un alto precio y al no contar con un sabor fuerte, absorbe el sabor de los ingredientes con la que la prepares(Mena, 2020), y por último es que el producto tenga un buen tamaño a la vista del 5 consumidor, de esta forma se lograra satisfacer de una mejor manera las necesidades del cliente objetivo, para poder lograr esto también se utilizará una variedad de ingredientes que permita de esta forma obtener un agradable sabor. Definición de la relación entre necesidades del cliente y características de diseño del producto. Hallazgo en la matriz de correlaciones De acuerdo al análisis de correlación entre lo que requiere el consumidor y las características del diseño del producto, como también lo que nosotros vemos que tenemos una mayor capacidad instalada y que contamos con esos componentes técnicos necesarios para la realización, es tanto en el sabor debido a que es un atributo que fácilmente se puede modificar o controlar en su proceso, como también en la calidad o presentación del producto y una accesibilidad buena hacia el precio de la hamburguesa. Describa los Targets. Targets: cuando hablamos de target hablamos de un “foco”, esto es de un mercado objetivo, hacia el cual se dirigirá nuestra propuesta comercial concreta relacionada con el producto, es decir seleccionar uno o más segmentos del mercado potencial (Borges, 2012) en nuestro caso será: a los universitarios y su nivel socioeconómico. Nuestros objetivos de acuerdo al análisis de la casa de calidad sería enfocarnos en ofrecer un producto muy saludable aun precio accesible para nuestro mercado, haciéndoles notar que no solo estarían satisfaciendo una necesidad genérica que es la alimentación, sino también algo que ayuda a su cuerpo, por otra parte, también es ofrecer una buena 6 presentación sobre la evidencia física de nuestro establecimiento con un alto grado de higiene, y en cuanto al diseño es presentar una hamburguesa saludable pero que a la vez tenga un buen sabor, debido a que se cuenta con diferentes ingredientes para obtener una flexibilidad en nuestro proceso de producción. Análisis de la Competencia En la actualidad fácilmente se puede observar que cada vez es más complicado hacerse hueco en un mercado determinado. No importa si se habla de una pequeña, mediana o gran empresa, el acecho de la competencia es cada vez más fuerte y este hecho hace que las nuevas empresas o los propios competidores busquen formas de diferenciarse de sus competidores intentando innovar y evolucionar para conseguir darse a conocer y afianzarse en el mercado. Para ello, primero debemos conocer a nuestros competidores y analizar la forma en que están trabajan, para que con ello nosotros podamos actuar de diferente manera y posicionarnos en el mercado con otro atributo mas resaltante a la competencia. Para nuestro producto tenemos competencia directa como también competencias indirectas, en este caso solo analizaremos a las empresas que son competencia directa, es decir aquellas que ofrecen el mismo producto el cual nosotros ofreceremos. Hamburguesas Caseras. Las hamburguesas caseras son aquellas que no siguen un proceso productivo muy elaborado es al gusto del propietario o la persona encargada de la preparación de dicha hamburguesa. Esto a su vez le da una ventaja competitiva ya que el hecho de ser elaborado por el productor facilita la manipulación del sabor y del tamaño, así mismo poder 7 calcular el precio más adecuado que deberá llevar el producto. Normalmente estas hamburguesas tienen una tendencia a no darle una importancia a la presentación del producto. Estas hamburguesas podemos encontrarlas en Quioscos a un precio accesible, las desventajas que se encontraron en este producto es que la elaboración no brinda una gran confianza y en los lugares donde se los vende no tienen una higiene adecuada. Hamburguesas Sofia. Esta empresa inicia sus actividades en el año 1976 con un enfoque en producción orientada exclusivamente a la avicultura en el mercado de Santa Cruz de la Sierra. Posteriormente luego de un importante proceso de crecimiento y desarrollo en 1986 se constituye como una empresa con tendencia a la integración e interdependencia productiva trabajando de manera coordinada con diferentes proveedores y productores agropecuarios como ser granjas reproductoras, granjas parrilleras, granjas porcinas y haciendas ganaderas, así como plantas de incubación avícola. En el año 2000 como parte de un proceso de diversificación y siguiendo uno de nuestros pilares fundamentales como lo es mejorar la calidad de vida de nuestros consumidores a través de productos innovadores, Sofía integra a su cadena productiva una Planta de Procesado Ulterior y embutidos de Pollo y Cerdo, años después se incluye a este proceso productos con Res. Un 28 de Agosto del año 2006 se obtuvo la certificación ISO 9001:2000 misma que fue recibida junto con la certificación de Buenas Prácticas de Manufactura BPM, ambas normas con estándares internacionales que acrecentaban el compromiso de nuestra empresa por brindar servicios y productos de alta calidad para nuestros consumidores y en el año 2007 fue justamente este compromiso que llevó también a lograr la certificación ISO 22000:2005 norma relacionada a la Inocuidad Alimentaria, ese año logramos ser la primer empresa en 8 el rubro de productos cárnicos que obtenía esta certificación en Bolivia. En el año 2009 se construye nuestra primera planta de Congelados y Hamburguesas así también como el frigorífico de cerdos, este último con estándares internacionales de exportación bajo normas MERCOSUR. Así también empezando el 2014 la empresa amplía su nivel de producción con la inauguración del nuevo centro productivo en la periferia de la ciudad; el Frigorífico la Enconada el cual cuenta con plantas de Faena avícola, cámaras de despacho y una planta de subproducto, esto para cubrir con la demanda y expectativa del consumidor boliviano. Las ventajas de esta empresa es que sus productos son bastantes conocidos y están bien posicionado en el mercado. Otra ventaja que pudimos encontrar en esta empresa es que sus productos tienen un precio accesible podríamos decir hasta económicos para el mercado y tiene una buena distribución. Las desventajas que encontramos es que no se concentra en su sabor ya que para algunos el sabor no es nada agradable sin embargo para otro porcentaje si lo es. NINA café- bistro Vegetariano Es un restaurante que ofrece comidas y snack vegetarianos por lo cual consideramos como un competidor potencial. Este restaurante esta ubicado en la AV. Ramon Rivero #882 esquina T. Beltrán, Cochabamba, Bolivia. Este restaurante toma como prioridad el sabor de sus hamburguesas y comidas que ofrecen, tienen un ambiente bastante cómodo con una higiene positiva, sus precios son relativamente alto y esto se debe a los alimentos que este utiliza para la preparación de sus platillos. 9 Tulasi Restaurante de comida vegetariana ubicado en la Av. Heroínas entre calle baptista y calle España alado de la UTOP, con una sucursal en la zona norte, entre las ventajas de TULASI es que ofrece una gran variedad de comidas nutritivas, saludables y energética, entre estos están jugos y comidas, esto hace que TULASI sea considerado como uno de nuestros competidores por su comida saludable, también este restaurante da la facilidad de realizar los pedidos por la app de pedidos ya, yaigo, patio service. Una de sus desventajas son sus precios elevados y su ubicación poco cercana para los estudiantes de la universidad (población objetivo). Abuela &Grillo Hace mas de 2 años José miguel tomaba el bus de la ¨línea 3ub¨ en el trayecto calculaba como podría caber un restaurante dentro de un carro así, hoy en día el bus de la ¨abuelita¨ tiene un año de funcionamiento en la ciudad de Cochabamba, restaurante dentro de un carro así. Hoy Abuela Grillo o "El bus de la abuelita" tiene más de un año de funcionamiento y está en Cochabamba para probar "que la comida vegetariana no tiene por qué ser insípida" y que un ingeniero comercial puede cocinar. Todo comenzó cuando José Miguel, el "Grillo", cocinaba con la ayuda de su abuela María. Gracias a ese apoyo y cariño de "Merita", como le decían, es que nació Abuela Grillo. Este foodtruck ofrece comida rápida vegetariana. La intención del chef es llegar a un menú vegano y saludable sin perder el sabor que caracteriza a la comida rápida. Actualmente el único producto de origen animal que utiliza es el queso. Tanto el pan que 10 usa como la mayonesa casera que él prepara son veganos y todo, a excepción de los nachos, es preparado al horno en lugar de frito. (reportaje de Valeria Vega) Una de las ventajas de este foodtruck tiene precio accesible de acuerdo al producto que consumes, tiene un ambiente único en su clase en la ciudad de Cochabamba. Desventajas que tiene es que la atención es limitada ya que solo atiende 3 días a la semana (miércoles, jueves, viernes) y su atención es únicamente de 8 a 10 de la noche Identificación de Prioridades Competitivas Estrategia para obtener ventaja competitiva La competitividad determina el éxito o el fracaso de las empresas. Para que una empresa pueda subsistir en cualquier mercado competitivo, debe superar a sus competidores, y para ello es totalmente necesario que cree y desarrolle una ventaja competitiva sostenible. (1980 por Michael Porter, considerado el padre de la estrategia corporativa). Las empresas pueden tener ciertas ventajas sobre otras compañías, pero para que realmente una ventaja sea considerada como ventaja competitiva, deberá cumplir con los siguientes requisitos: Resultados Para saber que realmente estamos delante de una verdadera ventaja competitiva, es necesario que ésta le permita obtener a la empresa mejores resultados (ventas, rentabilidad, clientes) que sus competidores. Sostenible 11 Es de suma importancia que sea sostenible, es decir, que pueda mantenerse durante cierto tiempo. Para que esto suceda, nuestra ventaja tiene que estar construida bajo un verdadero punto fuerte de la empresa, y no sobre alguna circunstancia puntual. Difícil de imitar Si nuestra ventaja está sustentada por unas características, que son fácilmente imitables por nuestra competencia, serán copiadas a corto plazo y dejaremos de poseer una ventaja sobre ellos. Como bien sabemos, los mercados no son estáticos y se encuentran en un continuo proceso de transformación, por lo tanto, pueden cambiar las condiciones que permitieron a una empresa disponer de una ventaja competitiva. Además, estos cambios continuos en el mercado, pueden provocar que nuestros competidores tengan una capacidad mayor para imitar nuestra ventaja. Si se diera el caso, y esto suele ocurrir con mucha frecuencia. Por ende, debemos trabajar siempre para mantener nuestra ventaja, y obtener el mayor rendimiento posible. Además, hemos de estar siempre en búsqueda de nuevas ventajas, para evitar que nuestros competidores nos superen, y perdamos nuestra posición competitiva. Es un proceso que debe tener continuidad en el tiempo y nunca debe detenerse. La ventaja competitiva que se tomo en cuenta para este producto es la de diferenciación por BAJO COSTOS esto así ya que la hamburguesa WALKER BURGER tendrá un precio relativamente más bajo que el de la competencia. Siendo así una gran opción para el público objetivo que son los universitarios de la UMSS siendo estos los que no cuentan con tan altos recursos para optar por un producto con precio alto. 12 Estrategia de proceso Partiendo de la tipología propuesta por Kotha y Orne (1989) encontramos que la estrategia de proceso se fundamenta en tres dimensiones: estructura de proceso, línea de producto y alcance organizativo. Observando las dimensiones, estructura del proceso y línea de producto, diferentes autores han descrito la complementariedad de las mismas (Hayes y Wheel Wrigth, 1979; Buffa, 1983; Orne y Hanifin, 1987; Ward et al., 2000; Safizadeh et al., 1996). Complementariedad que se refleja en la matriz producto-proceso (Hayes y Wheel Wright 1984), que establece que las estrategias de producto y de proceso deben estar íntimamente ligadas, determinando el proceso más eficiente en función del volumen y variedad de producto que la empresa desee ofertar. La matriz establece las combinaciones de las dos dimensiones. Para una variedad limitada (alta estandarización) y un alto volumen, el proceso más adecuado es el continuo, que implica maquinaria altamente especializada en un rango de productos muy estrecho. El nivel de flexibilidad de este proceso es muy escaso. Ejemplos de este tipo de proceso serian, refinerías, siderurgia, e industrias de bebidas. En el extremo opuesto, alta variedad de producto, producto diseñado específicamente para el cliente, prácticamente productos únicos, bajo volumen de producción se encentra al proceso tipo proyecto (edificios, puente). En un rango intermedio, enfocado a producir gran cantidad de productos estándares o altamente estandarizados, encontramos la estrategia de proceso repetitiva (cadena de ensamblaje o producción), orientados a la fabricación en masa. Por último, el tipo taller que es un diseño de proceso en que se producen cantidades reducidas de productos no estándar. 13 Observamos que los modelos de procesos tradicionales se encuentran en la diagonal de la matriz. Estas estrategias de procesos son las más frecuentes y el consenso entre los autores es que estrategias posicionadas en la diagonal de la matriz son las más eficientes (Abernathy y Townsend, 1975; Skinner, 1969; Hayes y Wheel Wright, 1984; Kotha y Orne, 1989; Safizadeh et al., 1996). Es precisamente la eficiencia las que las hacen más frecuentes. También existe consenso de que a medida que el ciclo de vida del producto madura, la tendencia es a descender por la diagonal de la matriz, al mismo tiempo que el producto se estandariza y los volúmenes se incrementan. La fabricación en un entorno taller de un alto volumen de productos estandarizados, no es una combinación considerada como eficiente (Safizadeh et al. 1996), de acuerdo con esta matriz, un entorno de taller es adecuado para la fabricación de productos personalizados y no estándar. Por otra parte, la forma más eficiente en términos de coste de producir en masa es en procesos repetitivos y procesos continuos. Para la personalización en masa buscamos los objetivos de ambas estrategias simultáneamente, por lo que la personalización en masa se encontraría fuera de la diagonal, en una posición considerada como no eficiente y no competitiva, produciendo productos personalizados no estándar en procesos repetitivos. Las empresas que implemente estrategias de personalización en masa deberán resolver este conflicto entre coste y personalización (Duray, 2011). Por tanto, la WALKER BURGUER toma como estrategia la personalización en masa ya que para los clientes fieles se les personalizara la hamburguesa sin ningún costo adicional al que se vende normalmente a los clientes transitorios 14 Conclusión En conclusión, se puede decir que, mediante la aplicación de la técnica de QFD, se puede apreciar de una mejor manera sobre que atributos debemos enfocarnos en la elaboración del diseño de nuestro producto, esto lo conseguimos primero mediante una encuesta, para determinar el grado de valoración de los atributos, esto hace que nos permita seleccionar los atributos de mayor importancia para ofrecerlos dentro nuestro producto, para luego relacionarlo con los recursos técnicos con los cuales contamos actualmente de esta forma logramos percibir sobre qué puntos es más recomendable realizar operaciones. Esta aplicación QFD también nos permite realizar un análisis interno sobre las condiciones y detalles técnicos que tenemos actualmente, y cuales de ellos queremos maximizar y minimizar recursos, de la empresa, para lograr producir el producto requerido, se puede apreciar mediante un análisis sobre que atributos se enfoca más la competencia y cuales deja de lado, para enfocarnos más sobre los atributos que ellos no trabajan o lo realizan poco, haciendo una investigación más profunda sobre la competencia se logra evidenciar que estas cuentan con sus respectivas ventajas y desventajas, con este análisis de la QFD nos ayuda a definir de una mejor manera los targets sobre los cuales planteamos nuestros objetivos y las estrategias más precisas en nuestro caso gracias a la aplicación se decide la estrategia para obtener ventaja competitiva líder en costos, como también la estrategia de personalización en masa, para poder de esta manera ser más competitivos en el mercado al cual queremos ingresar, debido a que es el proceso más adecuado, que nos brinde una oportunidad de llegar mejor a nuestro mercado meta los cuales son los universitarios. 15 Bibliografía Malhotra , N. K. (2008). INVESTIGACION DE MERCADOS, Quinta Edicion. Mexico: PEARSON. Akao, Y. (1993). Despliegue de funciones de calidad : QFD. Madrid : TPGHOSHIN. Kotler , P., & Armstrong, G. (s.f.). Fundamentos de Marketing, 6ta edición. En K. P. Gary, Fundamentos de Marketing (pág. Pág. 7.). Prentice Hall. Rodriguez Martinez, J. (1994). DESPLIEGUE DE LA FUNCIÓN DE CALIDAD (QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT). En Y. Akao, & S. Mizuno, QFD El enfoque orientado al cliente para la planificación y la implementación de la calidad. Asian Productivity Organization; Edición: 1. Obtenido de DSPACE: http://hdl.handle.net/11191/242 Rodriguez Martinez, J. (1999). QFD El enfoque orientado al cliente para la planificación y la implementación de la calidad. Obtenido de DSPACE: http://hdl.handle.net/11191/242 Velasquez de Correa, G. (2006). Salud. Nutricion y Dietetica. Medellin : Editorial Universidad de Antioquia. Borges, V. (2012). ¿Qué es “target”? | método marketing. https://metodomarketing.com/que-es-target/ Garcia, V. (2013). Cómo cocinar con soja texturizada | Gastronomía Vegana. https://www.gastronomiavegana.org/recetas/como-cocinar-con-soja-texturizada/ Mena, L. (2020). Como preparar carne de soya facil. https://www.cocinadelirante.com/tips/como-preparar-carne-de-soya-facil Reportaje: https://guardiana.com.bo/culturas/abuela-grillo-es-el-bus-del-saborvegetariano/https://esla.facebook.com/pg/restaurantulasivegetariano/community/?ref=page _internal https://robertoespinosa.es/2017/10/22/ventaja-competitiva-que-es-tipos-ejemplos KOTHA, S. (1991). «Strategy, manufacturing structure, and advanced manufacturing technologies». Best paper proceedings Academy of Management, pp. 293-297. KOTHA, S.; 16 ORNE, D. (1989). «Generic Manufacturing Strategies: A Conceptual Synthesis». Strategic Management Journal, May/Jun 1989, 10(3), pp. 211-232. KOTHA, S.; SWAMIDASS, P. M. (2000)., «Strategy, Advanced manufacturing technology and performance empirical evidence from US manufacturing firms». Journal of Operations Management, 18, pp. 257-277. KOTHA, S.; VADLAMANI, B. L.(1995).« Assessing Generic Strategies: An Empirical Investigation of Two Competing Typologies in Discrete Manufacturing Industries». Strategic Management Journal, 16 (1), pp. 75-83. 17 Anexos 18 Figura 1. Propuesta del logo Elaboración propia Figura 2. carrito food truck 19 Figura 3. Vista interior del carrito food truck
