Máster Universitario en Gestión Internacional de la Empresa / MBA in International Management 2020 – 2021 FUNDAMENTOS DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL Pr. Dr. Gustavo Mata ANÁLISIS ESTRATÉGICO Caracterización del sector de actividad, diagnóstico de la situación de la empresa y análisis de internacionalización GRUPO D3 Laura Blanco Borrego María José Fortes Añón Alden León Arteaga Mª Mercedes Montón Martínez-Estéllez Víctor Notivol Berenguer Isaac Solbes Kitagaki GRUPO D3 Fundamentos Estrategia Empresarial 1. INTRODUCCIÓN 1.1 El sector Comercio de equipos y suministros para el tratamiento de aguas para piscinas • 1960-70: España comienza a recibir turistas a gran escala • Gran construcción de piscinas à mantenimiento riguroso del agua DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS DEL SECTOR: - Pequeños establecimientos - Grandes superficies • Crecimiento estable del sector = 5% anual • Sector estacional • 1.320.000 piscinas en España • Gran inversión en I+D - Particulares - Profesionales GRUPO D3 Fundamentos Estrategia Empresarial 2. EL SECTOR DE ACTIVIDAD 1.2 La empresa FLUIDRA HOY - Presencia en 45 países - Más de 20 marcas - 30 fábricas en 12 países - Incremento del 7,5% en facturación durante los primeros 9 meses de 2020. - 220 ingenieros y 1.100 patentes - Facturación (2019) = 1.367 millones € - Cotización en bolsa: subida del 25% respecto de 2018 GRUPO D3 Fundamentos Estrategia Empresarial 2. EL SECTOR DE ACTIVIDAD 2.1 Definición del sector de actividad. Marco formal Comercio de equipos y suministros para el tratamiento de aguas para piscinas • Ámbito geográfico: España • Clientes y necesidad cubierta • Clientes profesionales: - Pequeñas empresas COMPETIDORES DIRECTOS Y REPARTO DE CUOTAS • Hayward Industries • FLUIDRA • Syclope • Smartpool • Aquilus/Arverne piscines - Distribuidores • Tamaño del mercado ~= 2.000 millones de euros • Grupos de sustitutivos - cadenas de tiendas de bricolaje - pequeñas tiendas de proximidad - grandes superficies, hipermercados • Proveedores Empresa comercial: alto peso relativo en las cuentas, suponen un importe de casi el 50% de la cifra de negocios. Fundamentos Estrategia Empresarial 2. EL SECTOR DE ACTIVIDAD 2.2 Análisis Externo Genérico 2.2.1 Microentorno 2.2.1.1 Entorno Genérico y Barreras de entrada BARRERAS DIFICULTAD CONSEGUIR BAJO COSTE REQUERIDO MUY RELEVANTE - En la producción En las compras BARRERAS DIFICULTAD SER CONSIDERADO ESPECIALISTA RELEVANTE - En las ventas GRUPO D3 Fundamentos Estrategia Empresarial 2. EL SECTOR DE ACTIVIDAD 2.2 Análisis Externo Genérico 2.2.1 Microentorno 2.2.1.2 Las cinco fuerzas de Porter a) Posibilidad de nuevos entrantes ESCASA b) Impacto existencia sustitutivos: - Cadenas tiendas de bricolaje (Leroy Merlin) Mayor impacto - Tiendas locales especializadas c) Capacidad de fijar precios e impacto sobre la rentabilidad estructural alcanzable GRUPO D3 Fundamentos Estrategia Empresarial 2. EL SECTOR DE ACTIVIDAD 2.2 Análisis Externo Genérico 2.2.1 Microentorno 2.2.1.2 Las cinco fuerzas de Porter d) Impacto capacidad de los clientes de negociar los precios - Distribuidores grandes/con marca notoria - Capacidad de exigir descuentos Distribuidores pequeños - Poca capacidad de exigir descuentos GRUPO D3 GRUPO D3 Fundamentos Estrategia Empresarial 2. EL SECTOR DE ACTIVIDAD 2.2 Análisis Externo Genérico 2.2.1 Microentorno 2.2.1.2 Las cinco fuerzas de Porter PROVEEDORES 3 TIPOS Commodities Equipamientos piscina Equipos tecnológicos PODER/IMPACTO DEL SECTOR SOBRE LOS PROVEEDORES Bajo/No relevante Medio/Muy relevante Alto/Relevante PODER/IMPACTO DE LOS PROVEEDORES SOBRE EL SECTOR Bajo/No relevante Medio/Muy relevante Alto/Relevante RENTABILIDAD ALCANZABLE Bajo Alto Medio GRUPO D3 Fundamentos Estrategia Empresarial 2. EL SECTOR DE ACTIVIDAD 2.2 Análisis Externo Genérico 2.2.1 Microentorno 2.2.1.3 La fase del ciclo de vida. Evolución previsible ESTADO DE MADUREZ - Sostenibilidad: crecimiento estable de las ventas - Picos= adquisiciones / grandes operaciones Reducción de costes: Internet of Things Propio producto (piscina) - Prolongada etapa de madurez 20 años hasta la primera reparación 73% +2% FACTURACIÓN DEL SECTOR - Tratamiento aguas piscinas ya existentes (Mantenimiento y desinfección) - Precio bajo y grandes cuotas CRECIMIENTO DEMANDA DEL SECTOR (anual) - Crecimiento incluso este año à principalmente mantenimiento - Demanda estable: fase de madurez GRUPO D3 Fundamentos Estrategia Empresarial 2. EL SECTOR DE ACTIVIDAD 2.2 Análisis Externo Genérico 2.2.1 Microentorno 2.2.1.3 La fase del ciclo de vida. Cambios en la estructura de la oferta sectorial TIPOLOGÍA DEL SECTOR EFECTO PARTICIPANTES 5 FUERZAS: Estable (sector maduro) - Aumento de barreras por coste con el avance del ciclo de vida - Si aumenta la cuota de los competidores ya establecidos, los proveedores perderían - Curva de aprendizaje capacidad de negociación y aumentaría la rentabilidad alcanzable del mismo. - Entorno tipo C: dificultad alcance del coste bajo requerido OFERTA AVANCES INNOVACIÓN - Reducción de costes e impacto en la rentabilidad alcanzable - C/PL: Pocos cambios para la rentabilidad alcanzable (márgenes bajos) - Nueva construcción à Avance pero en el ciclo de vida - L/PL: Posible crecimiento de la rentabilidad alcanzable - Crecimiento de la cuota de mercado global de los participantes ya establecidos GRUPO D3 Fundamentos Estrategia Empresarial 2. EL SECTOR DE ACTIVIDAD 2.2 Análisis Externo Genérico 2.2.1 Microentorno 2.2.1.4 Cambios en el macroentorno PEST P E S T L - Covid - 19 - Conciencia medioambiental - Covid-19: alteración de - Internet de las cosas - Fuerte normativa sanitaria - Caída del PIB 11,6% - Sostenibilidad en el diseño y uso de - Inversión I+D = - Control de tratamientos - Rescate CE materiales - Nuevos sistemas tratamiento de aguas, uso de químicos, sistemas de filtración más eficaces - Sistema de limpieza más ecológicos - Importancia departamento I+D gustos + oportunidad - Buen clima español rentabilidad y - PIB pc español suficiente competitividad como para dedicar una parte al cuidado personal químicos - Comunicación con las autoridades - Coste hundido adicional Fundamentos Estrategia Empresarial 2. EL SECTOR DE ACTIVIDAD 2.2 Análisis Externo Genérico 2.2.2 Resumen FRE y su impacto GRUPO D3 Fundamentos Estrategia Empresarial 2. EL SECTOR DE ACTIVIDAD 2.2 Análisis Externo Genérico 2.2.2 Resumen FRE y su impacto GRUPO D3 GRUPO D3 Fundamentos Estrategia Empresarial 2. EL SECTOR DE ACTIVIDAD 2.2 Análisis Genérico Interno 2.3.1 La cadena de valor genérica del sector. Factores Claves del Éxito 1. Tamaño 7. Cobertura geográfica 2. Marca notoria 8. Capacidad comercial 3. Relación con proveedores clave 9. Selección de distribuidores 4. Inversión en I+D 10. Política de precios y márgenes 5. Rotación de inventarios 11. Costes de estructuras 6. Surtido amplio 12. Costes de mercancías, equipos y márgenes Fundamentos Estrategia Empresarial 3. ANÁLISIS PARA LA UEA ANALIZADA: LOS VÍNCULOS 3.1 Oportunidades y Amenazas entre los FRE GRUPO D3 Fundamentos Estrategia Empresarial 3. ANÁLISIS PARA LA UEA ANALIZADA: LOS VÍNCULOS 3.2 Ventajas Competitivas y Debilidades Significativas entre los FCE GRUPO D3 GRUPO D3 Fundamentos Estrategia Empresarial 4. IDENTIFICACIÓN ESTRATEGIAS SEGUIDAS HASTA AHORA - Dificultad buscar coste bajo → - Oportunidad para el que lo consigue → - Fluidra aprovecha la oportunidad y forma estrategia ofensiva (FO) Fundamentos Estrategia Empresarial 5. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO 5.1 Identificación formal de las causas de las estrategias de crecimiento para la empresa - Horizontal: diversificación de mercados. - Vertical: Fusiones de suministradores bajo su marca. 5.2 Crítica de las estrategias seguidas - Grandes sinergias de costes (H) - Fortalece la imagen de marca (V) 5.3 Opciones alternativas de crecimiento 1. Franquicias: Producto indiferenciado que puede franquiciarse y vender a profesionales. 2. Distribuidores online: Coste bajo, entrada en una plataforma y llegar al cliente en mercados no penetrados (imagen de marca favorable) 3. Enfoque ecologista para nuevos segmentos de demanda. GRUPO D3 GRUPO D3 Laura Blanco Borrego María José Fortes Añón Alden León Arteaga Mª Mercedes Montón Martínez-Estéllez Víctor Notivol Berenguer Isaac Solbes Kitagaki
