MARKETING I UNIDAD V Objetivos de aprendizaje: ✓ Marca 2 ¿QUÉ ES UNA MARCA? “Una marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que busca identificar los bienes y servicios de un vendedor, o un grupo de vendedores, y diferenciarlos de sus competidores” “Una marca es percibida por un comprador potencial como un conjunto de atributos y asociaciones mentales” 3 IMPORTANCIA DE LAS MARCAS • • • • • • Desde los 80’ . Activo real. Fuerte ventaja competitiva. Fuente de mayores rendimientos (estables). Marcas internacionales ahora lideres globales. Es difícil encontrar categorías de productos donde los productos no tengan marca. • Están en todas partes: moda, perfumes, servicios, tecnología, internet. 4 Identificación de marca Logotipo: marca en la cual la palabra funciona como imagen. (Coca-Cola) Isotipo: marca donde la imagen funciona sin texto. Isologo: interacción de logotipo e isotipo. Pespi(cuando el texto estaba dentro del dibujo de la chapita) Imagotipo: interaccion de logo e isotipo.(Pepsi) Isologo e imagotipo son parecidos, pero isologo es el texto y la imagen fundidos, no se pueden separar, el texto esta dentro de la imagen. Y el imagotipo el texto y la imagen separadas. El imagotipo se ve mas frecuentemente, que por lo general se ve la imagen arriba y el texto abajo. 5 6 7 ¿Branding? Herramienta estratégica .Proceso de construcción de marca. 8 Construcción de una marca exitosa: El desarrollo de marca está en la interface entre el marketing estratégico y el operativo. 9 BRANDING Desarrollo de una Marca Cualidades deseables de una Marca: •Debería sugerir algo acerca de las ventajas del producto: Soft. •Debería sugerir las cualidades del producto como su funcionamiento o color: Red Pub. •Debería ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar; los nombres cortos ayudan: Crest, 3M. •Debería ser distintivo: Shell. •No debería tener significados equívocos en otras naciones e idiomas: Pajero, Nova, Mocco. Marca: conjunto de atributos Recordemos.. Una marca es percibida por un comprador potencial como un conjunto de atributos y asociaciones mentales, juntas, forman los elementos distintivos de la IDENTIDAD DE MARCA. La composición de este conjunto, la importancia relativa y la presencia percibida de los atributos, influirá en la “decisión de compra” Nota: Atributo tangible: Ej. Seguridad, diseño, etc Atributo intangible: emoción, estética, imagen social 11 Atributos “ventaja o beneficio buscado por el cliente, que, a su vez, lo utiliza como criterio de selección” Atributo Básico: factores que un producto “debe tener” Ej. Tv en un Hotel Atributo rendimiento: agregan satisfacción al cliente cuando se aumenta su presencia en el producto. Ej. Plásticos, la menos degradación bajo el sol. Atributo excitantes: son beneficios inesperados y muy apreciados. Si no se ofrecen, no incrementan la insatisfacción, pero si se ofrecen, dan una mayor satisfacción. 12 Características Antecedentes de los atributos tangibles e intangibles (características técnicas que generan los atributos o beneficios buscados, que constituyen el perfil técnico de la marca). El cliente esta mas interesado en los beneficios: funcionales y emocionales. 13 Mercedes Beneficios tangibles: calidad solidez Personalidad de marca: seria , soberbia, fría Beneficios emocionales: realización social. 14 Imitaciones marcas Hugo Boss Adidas Gilette 2 imitaciones marcas 15 Conceptos claves en la gestión de marca Identidad de marca Es un concepto cercano al posicionamiento de marca, dado que comunica otros elementos sobre la marca que son estratégicamente importantes para su desarrollo. “ Cómo quiere ser percibida” 16 Conceptos claves en la gestión de marca Imagen de marca Def: “El conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa” Percepción de la identidad de marca. 17 Construcción de una marca exitosa Estrategias de Marca •Estrategia de marca monolítica (Branded house) corporativa) (marca •Ejemplo Nivéa, Virgin, etc. •Estrategia de arquitectura multimarca (house of brands) •Ejemplo: Unilever (400 marcas). •Estrategia de marca respaldada (endorsed brands) •aquí las marcas también son independientes, pero son apoyados por las marcas de la empresa. •Respaldo fuerte : Ej: Polo por Ralph Lauren •Respaldo – nombre vinculado: un Ejemplo: Nestea , Nescafé, Nesquik – NESTLÉ •Respaldo simbólico: toma el nombre de un logo o una etiqueta de garantía. En el fondo se les proyecta credibilidad de la marca a las marcas no establecidas. Fuente. Aaker y Joachimsthaller 18 Construcción de una marca exitosa Estrategias de Marca •Segundas marcas •Alianzas de marcas •Las Marcas del distribuidor - Marcas Blancas y Marcas del distribuidor Fuente. Aaker y Joachimsthaller 19 Construcción de una marca exitosa Estrategia de fusión de marcas (co-branding) 20 21 22 pret porter burberry Alta costura Prosum 23 Mapas de Posicionamiento Perceptual Instrumento de visualización y análisis de una marca en términos de imagen, beneficios o situaciones de uso (entre otras variables) en el contexto competitivo en el que participa. Muestran las percepciones que los consumidores tienen, en dimensiones de compra, sobre sus marcas en comparación con los productos de la competencia. 24 Mapa de posicionamiento Vehículos de Lujo Precio ($MM) 90 80 Range Rover 70 Lexus 60 50 Cadillac Hummer 40 30 Lujo Land Cruise Desempeño 25 ¿MARCAS GLOBALES? Laputa 2WD XG “Slogan: El Moco lo puedes guardar en cualquier parte” “Slogan: Laputa gets improved and safety features and upgrade interior” (“Laputa ha mejorado su seguridad y ampliado su interior”) “Body designed to withstand from collisions (“Cuerpo diseñado para resistir impactos frontales”) Nissan Moco ¿MARCAS GLOBALES? Mitsubishi Pajero Resumen Una marca es percibida por un cliente potencial como un conjunto de atributos y asociaciones mentales, las cuales, tomadas en su conjunto, formarán los elementos distintivos de la identidad de la marca. En la decisión de compra de los potenciales clientes influye la importancia relativa y la presencia percibida de los atributos. Las marcas existen por que generan confianza basada en una relación cercana que las marcas han construido a lo largo de los años con los consumidores. La marca juega una función importante en la economía de mercado, no solo para los clientes, sino también para el productor. La empresa al posicionar su marca debe ser consistente con las expectativas de los potenciales clientes, y por otro diferente de las ofertas de los competidores. Desarrollar la identidad de marca. La imagen de marca es la percepción de la identidad de marca en la mente de los consumidores. Concepto definido por la fortaleza de la marca. Esta determinado por su conocimiento, la calidad de la personalidad, el liderazgo y el valor de la acción. 29 Vocabulario: Brand Equity: Valor de marca 30
