Comunicación estratégica Una vez definido la comunicación como tal, creemos oportuna la necesidad de comenzar a hablar de comunicación estratégica. Para explicarlo seguiremos a eminencias y expertos de la comunicación. La estrategia de comunicación es un constructo teórico que se define en torno a la obtención de objetivos y deberá contar con el concurso de quienes estén involucrados directa e indirectamente con la consecusión de las metas; pero debemos tener en cuenta que algunos funcionarios de la empresa no se sentirán partícipes ni responsables de la comunicación, o que declararán abiertamente que ellos “no trabajaran para la imagen” (Conrad, 1995), o como señala Capriotti “los departamentos que no son de comunicación en la empresa, sienten que no trabajan para la imagen (...), que nada tienen que ver con la imagen y no saben nada -o no quieren saber- de la imagen”. “Debemos agregar que la estrategia de comunicación será un soporte que buscará unificar recursos de la compañía con arreglo a objetivos. Ella buscará organizar y agrupar las energías y potencialidades de las personas consideradas como un recurso vital de la organización para orientarlas hacia metas comunes. La estrategia de comunicación tiene cada día más incidencia en el accionar social de la firma.” (Garrido, 2017:11-12) Las estrategias comunicativas deben estar coordinadas o subordinadas al objetivo de la empresa y deben seguir su filosofía corporativa. Sobre este punto, Capriotti define a la comunicación integrada de empresa como la administración de los recursos de comunicación de la organización cuyo objetivo fundamental es generar una credibilidad, confianza, una actitud favorable de los públicos hacia la organización. Es decir, considera a los públicos no solamente como sujetos de consumo sino, fundamentalmente, como sujetos de opinión. Aquí, también siguiendo el planteamiento de Capriotti expondremos tres argumentos que llevaron a las organizaciones a tener la necesidad de comunicarse con sus públicos: (Capriotti, La necesidad de comunicar como organización, 2006:15-16) - Tema de conciencia social: la organización toma conciencia de que es un ser social, que actúa y se relaciona con su entorno, y decide expresarse como tal. Esto contribuyó al reconocimiento social que ha experimentado la organización como poseedora y administradora de un bien social muy importante: el trabajo. La empresa ha pasado de ser un “organismo de explotación” a ser un “organismo de crecimiento económico y social. - La aceleración y masificación del consumo que ha generado una alteración del ritmo de intercambio de bienes y servicios, a la vez que una creciente homologación de la oferta de los mismos en cuanto a precio, calidad, etc. El público tiene problemas para discernir, o más bien recordar, lo que diferencia a un producto de otro. - La saturación del ecosistema comunicativo, debido a la gran abundancia de información sobre productos y servicios, que imposibilita a los individuos asimilar toda la información que les llega y se ven obligados a seleccionar. Podemos decir que el plan estratégico de imagen corporativa es una descripción del proyecto empresarial que va desde el enunciado de su visión hasta la estructura misma de la comunicación. De esta manera se comprende la importancia de tener una buena comunicación estratégica que acompañe la imagen que deseamos que nuestros públicos tengan de la empresa u organización.
