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PERSONALIDAD DE LA EMPRESA
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Revisión y análisis crítico del concepto de personalidad de la empresa
Jennifer Tovar
(Autora)
Andrés M. Pérez-Acosta
(Director)
Programa de Psicología
Escuela de Medicina y Ciencias de la Salud
Universidad del Rosario
Bogotá, 2014
Nota de autor
El presente trabajo es un requisito parcial para la obtención del título de Psicóloga de la
Universidad del Rosario, bajo la dirección del profesor Andrés M. Pérez Acosta.
Correspondencia relacionada con el artículo debe ser dirigida a: Jennifer Tovar Córdoba:
[email protected], [email protected]
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Resumen
La empresa es una organización en la que se coordinan los diferentes factores de
productividad, recursos financieros, materias primas, mano de obra y capital mediante los
cuales puede obtener sus fines. Durante los últimos años han surgido diversas propuestas
teóricas que pretenden explicar los procesos de organización, el desarrollo y as diversas
transformaciones que siguen las empresas. En estos procesos de coordinación y adaptación
incide un factor clave para las organizaciones, el cual hace referencia a su personalidad.
Para realizar un análisis crítico de personalidad de la empresa, se debe revisar la
perspectiva psicológica del concepto de personalidad. En la psicología, este constructo se
ha definido como el encargado de las diferencias individuales, es decir, representa aquellas
propiedades de los individuos que expresan los patrones constantes en sus pensamientos,
sentimientos y comportamientos. La personalidad describe la similitud que existe en las
personas y sus diferencias, al igual que en sus estados de ánimo, desempeño, productividad,
sus fracasos y conflictos dentro de las empresas. Las empresas no tienen estos procesos
emocionales o motivacionales, razón por la cual, no podrían identificarse mediante estos
procesos, pero sí pueden reconocerse por los modos de organizarse y relacionarse
internamente y, también, por la forma de posicionarse en un mercado. La importancia de la
personalidad de la empresa radica en que crea su valor y genera una exposición de su
posicionamiento, además de permitirle mantenerse en el mercado a nivel competitivo,
atraer clientes corporativos y mantener con vida sus negocios.
Palabras clave: personalidad, empresa, marca, teorías, análisis crítico.
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Abstract
The enterprise is a system in which factors of production, financing and marketing
coordinate to obtain their purposes. In recent years there have been several theoretical
proposals that attempt to explain the processes of coordination, growth and environmental
adaptation, processes that businesses follow. In these processes of coordination and
adaptation a key factor affects organizations; it refers to their personality. For a critical
analysis of the personality of the company, the psychological perspective of the concept of
personality must be reviewed. In psychology, this construct has been defined as
“responsible for individual differences that means "it represents those individual
characteristics that explain the permanent patterns in the way they feel, think and act ".
Personality describes what people have in common and what distinguishes them; and it is
essential because it affects the successes, failures and conflicts within companies; and
moods, performance, motivations and attitudes of employees and customers of an
enterprise. Enterprises do not have emotional or motivational processes, this is why it could
not be identified by these processes, but they can be recognized by the ways of organizing
and interact internally, also how to position themselves for a market. Personality of the
company is important because it implies value and generates a statement of its positioning,
allows a competitive level in the market, attracts corporate customers, and keeps businesses
alive.
Keywords: personality, enterprise, brand, theories, critical analysis.
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Introducción
La empresa es una organización en la que se coordinan los diferentes factores de
productividad, recursos financieros, materias primas, mano de obra y capital mediante los
cuales puede obtener sus fines. De acuerdo con esto, es importante resaltar que han surgido
diversas propuestas teóricas que pretenden explicar los procesos de organización, el
desarrollo y as diversas transformaciones que siguen las empresas (Fernández., Llorente.,
Pérez, 2008). Razón por la cual, han surgido diferentes teorías de la empresa que resaltan a
la empresa como una organización que establece los patrones de conducta de sus
individuos, por medio de normas y políticas, con el fin de organizar las funciones en la
producción (Lara, 2007). Del mismo modo, hay teorías que resaltan los procesos de
aprendizaje y las necesidades que tienen las organizaciones de obtener nuevos
conocimientos mediante alianzas estratégicas que le facilitan enfrentar las dificultades que
afrontan en el mercado (Nooteboom, 2009).
Uno de los conceptos más contemporáneos que se ha propuesto es el de
personalidad de la empresa, teniendo en cuenta la evidencia de las diferentes perspectivas
de comportamiento de sus trabajadores, el clima, la cultura organizacional y el
posicionamiento a nivel de imagen y marca entre sus clientes. Todo este conjunto de
factores estaría relacionado con su personalidad, aunque no hay que olvidar que
“personalidad” es un concepto aplicado a individuos más que a organizaciones. En este
trabajo, se examinan inicialmente los conceptos de empresa y personalidad y luego se
revisan las propuestas de “personalidad de empresa”, con el fin de culminar con un análisis
crítico de este concepto.
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Empresa
La empresa es una organización en la que se coordinan los diferentes factores de
productividad, recursos financieros, materias primas, mano de obra y capital mediante los
cuales puede obtener sus fines. Toda empresa tiene unos fines u objetivos, que constituyen
la propia razón de su existencia (Fernández., Llorente., Pérez, 2008).
Del mismo modo, la empresa es una organización económica que tiene como
objetivo central ganar rentabilidad mediante la coordinación de los individuos que la
conforman, sus recursos productivos, su capital y los recursos tecnológicos. Es importante
porque tiene la capacidad de generar utilidades y, además, porque tiene la capacidad de
impulsar la transformación tecnológica en la economía de un país (García y Taboada,
2012).
Los diferentes elementos que conforman una empresa se encuentran coordinados
para obtener sus metas y objetivos. Sin esa coordinación las organizaciones no obtendrían
sus fines, ya que les permite administrar o direccionar sus recursos y su capital. El factor
directivo planifica la consecución de los fines y se encarga de que las decisiones se
ejecuten, del mismo modo, controla las posibles desviaciones entre los resultados obtenidos
y los deseados, para integrar los esfuerzos y, de esta forma lograr las metas generales del
sistema empresarial (Fernández., Llorente., Pérez, 2008).
La empresa está compuesta por un grupo de factores que se relacionan mutuamente
y que tienen como fin lograr unos objetivos comunes. Por esta razón, resulta conveniente
hacer una clasificación y análisis de los mismos. Inicialmente estos elementos desempeñan
un papel en el proceso de cambio de valor que lleva a cabo la empresa para el logro de sus
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metas, entre estos elementos se resaltan los factores pasivos; los cuales representan los
recursos económicos (tierra y capital) y los factores activos o las personas. (Fernández.,
Llorente., Pérez, 2008).
Teorías de la empresa
En el siglo XVIII se inicia el desarrollo de la empresa con el capitalismo industrial.
Este periodo comienza con la Revolución Industrial o etapa dela industria de fábrica, n el
cual
se hace presente el modelo de empresa como un tipo de unidad productiva.
Actualmente, las empresas se identifican no sólo como entidades productivas, financieras y
sociales, gracias a que su relación con el entorno ha ido evolucionando, lo que les facilita
transformarse en centros de comunicaciones frecuentes con las personas que las conforman
y deben tomar decisiones respecto a la importancia de informar y generar imagen.
Satisfacer estos nuevos objetivos exige, por una parte, atender el concepto de personalidad
de la empresa y, por otra, aplicar el concepto orientándolo al mercado (García y Rodríguez,
2001).
Es importante tener en cuenta que existen diferentes explicaciones teóricas acerca
de la empresa, hay varias propuestas, tales como “la teoría de los costos de transacción, la
teoría de la agencia, la teoría basada en recursos y la escuela austriaca, por citar algunas, las
cuales reflejan el interés por explicar la naturaleza de las organizaciones” (Ménard, 2001;
Jaramillo, 2010).
En este orden de ideas, en los últimos años se han generado propuestas acerca del
desarrollo, los procesos de adaptación ambiental y de coordinación, que surgen en las
empresas (García y Taboada, 2012). Existen propuestas que consideran a la empresas como
una organización que establece las pautas de comportamiento de sus integrantes, mediante
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normas y políticas, con el objetivo de coordinar y ordenar las actividades de productividad
(Lara, 2007). Otros planteamientos resaltan más las jerarquías que se generan al interior de
una organización, sus procesos de adaptación y la eficacia en los costos de negociación
(Williamson, 2010). Del mismo modo, hay autores que enfatizan sobre las necesidades
específicas que tiene la empresa para alinear sus procesos y obtener nuevos conocimientos
y los resultados en término del aprendizaje por medio de estrategias para enfrentar la
incertidumbre y tomar decisiones acertadas (Nooteboom, 2009).
En contraposición a estas propuestas, en el modelo neoclásico, no se resalta el papel
de la empresa, pues desde este punto de vista, la empresa es un tipo funcional de
producción que transforma entradas en salidas (Perdomo, 2010). Las hipótesis más
relevantes en la teoría neoclásica explican se desarrollan a partir de los procesos de
desarrollo, adaptación ambiental y de coordinación que surgen en las empresas (García y
Taboada, 2012). Coase (1996) realiza una crítica a la teoría neoclásica señalando que las
personas no son consumidores sino un grupo de preferencias maximizadoras; así pues, la
empresa se desarrolla mediante las diferentes curvas de costos, demandas y la interacción
de bienes y servicios sin que se genere una referencias de empresa específica (Argandoña,
2010).
En este sentido, tanto el mercado como la empresa desarrollan sistemas de
gobernabilidad diferenciadas, mediante las cuales se organizan las transacciones (Powell,
1991). Razón por la cual, las prioridades para desarrollar una empresa se dan por los
factores de producción que interactúan al interior de una organización, teniendo en cuenta
el resultado directamente proporcional a la operación del mecanismo de precios (Walras,
1987).
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Por otro lado, para Williamson la empresa es más que una función de producción; es
una organización jerárquica, que se basa en los diferentes “niveles de autoridad y a las
posibilidades de decisión que los empresarios pueden tomar, dada la relación contractual
que éstos tienen en una organización económica determinada” (Aghion y Holden, 2011).
Del mismo modo, facilita la “coordinación, el control y la solución de controversias
(actividades en la que es más eficiente que el mercado) y coadyuva a la toma de decisiones
y a la estabilidad de las relaciones contractuales” (Williamson, 1985).
La teoría que explica la combinación de recursos productivos como eje del
crecimiento de la empresa, señala que la empresa es una colección de recursos productivos
dentro de los cuales se encuentran los factores humanos, físicos e intangibles y esto genera
un desafío en las empresas, ya que deben combinar estos recursos de la mejor forma y
coordinarlos apropiadamente (García y Taboada, 2012). En este sentido, la combinación de
estos recursos produce servicios diferenciados, ya que el conjunto de recursos que tiene una
empresa consiste en diversos servicios potenciales (Coase, 1994). Esta coordinación
adecuada de los recursos impulsa la competitividad y la particularidad en una determinada
empresa. (Williamson, 1985; García, Lara y Taboada, 2004; Ramírez, 2010).
Penrose (1962) señala a la empresa como un conjunto de conocimientos en el cual
los recursos humanos adquieren unas competencias individuales específicas y son capaces
de generar diferentes servicios productivos. En este sentido, la empresa tiene como fin
aumentar su productividad a largo plazo a través de la creación de nuevos servicios.
Por otra parte, Nooteboom (2009) define una organización como “un sistema de
actividades o capacidades coordinadas, más o menos centradas o enfocadas, miopemente
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dirigidas y socialmente construidas”. “La empresa, en este sentido, es un caso especial de
organización dedicada a la producción. El objetivo de la firma es resolver problemas
cognoscitivos y enfrentar la incertidumbre del ambiente, los cuales son generados por los
cambios tecnológicos e institucionales. Las razones particulares por las que puede surgir
una empresa son: integrar una serie de actividades a fin de obtener un mejor control de las
inversiones; desarrollar las ideas emprendedoras que surgen dentro de la organización y
lograr mayor flexibilidad para responder a los rápidos cambios del mercado” (Nooteboom,
2009; García y Taboada, 2012). Asimismo, analiza “cómo se genera y se comparte el
conocimiento, el aprendizaje y las rutinas dentro y fuera de la empresa. El aprendizaje es
esencial en la firma en tanto generador de innovación. Por consiguiente, para entender las
razones por las que existen las empresas, las bases de su crecimiento y la forma como
interactúan los agentes económicos hay que comprender los procesos de cognición”.
Personalidad
En primer lugar, la personalidad se plantea desde diversas teorías tales como la
psicoanalítica, conductual, aprendizaje social y la teoría de los rasgos, entre otras. “La
teoría psicoanalítica estudia al ser humano como un sistema energético movido por
impulsos sexuales y agresivos que operan para conseguir el placer y disminuir la tensión y
cuyo funcionamiento está regido por leyes que a menudo resultan desconocidas por las
personas” (Ramírez, 2004). “Freud construyó su teoría con base en los recuerdos de las
experiencias de infancia de sus pacientes, el análisis de sus sueños y las dificultades de
adaptación mental y física, e indicó que la personalidad está constituida por el id, el ego y
el superego”. El id es impulsivo, ciego, irracional y narcisista; el ego refleja lo racional,
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lógico y busca la realidad, y finalmente, el superego representa el aspecto moral de las
personas y contiene los ideales que motivan a luchar a los sujetos y los castigos debido a las
malas acciones (Freud, 1940). La teoría conductual señala la relevancia de los procesos de
aprendizaje como factor determinante en la personalidad; Dollard y Miller (1950) señalan
que la personalidad se puede adaptar al proceso de aprendizaje mediante los factores de
motivación o impulso, estímulo o pista, respuesta: acto o pensamiento y refuerzo o premio.
Por otra parte, la teoría del aprendizaje social le da importancia a lo que hacen los
individuos "aquí y ahora" y no en reconstruir sus vivencias pasadas. De esta forma, Skinner
demostró que el reforzamiento y los incentivos son determinamos en el aprendizaje y la
elección de la conducta. Explica que la posibilidad de que se genere una conducta en
particular obedece a las expectativas del individuo respecto a los resultados que obtendrá
mediante su conducta y el significado que tienen para él (Skinner, 1953). La teoría de los
rasgos se centra en explicar la personalidad, a partir de factores psicológicos conocidos
como rasgos (comunes, centrales y cardinales), los comunes hacen referencia a la
introversión y extroversión, los rasgos centrales son la piedra angular de la personalidad
como por ejemplo: listo, tonto, salvaje, tímido, chismoso entre otros; y los rasgos cardinales
dominan casi todo lo que hacen las personas, la mayoría de las personas no tienen un solo
rasgo tan altamente penetrante (Cattel, 1950; Allport, 1937).
En este orden de ideas, la personalidad ha sido un constructo ampliamente explicado
desde diferentes perspectivas y como lo evidencia Allport (1966) ha logrado obtener un
significado en áreas como filosofía, teología, sociología, derecho y como es de esperar en
psicología.
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La visión filosófica de la humanidad es inherente al concepto de personalidad,
generando diferentes perspectivas sobre los seres humanos. La visión racional percibe al
organismo como un ente que razona, elige y decide, por el contrario la visión animal lo
concibe como un organismo que es manipulado, irracional y forzado; la visión maquinista
propone un ser que responde a los estímulos de su ambiente y finalmente, la visión
computarizada lo ve como procesamiento continuo de información con un mecanismo
como el del computador (Pervin & John, 2000).
Desde la psicología, este constructo se ha definido como el encargado de las
diferencias individuales, es decir, “representa aquellas características del individuo que
explican los patrones permanentes en su manera de sentir, pensar y actuar” (Pervin & John,
2000). Larsen
& Buss (2005) definen la personalidad como “el conjunto de rasgos
psicológicos y mecanismos dentro del individuo que son organizados y relativamente
estables, y que influyen en sus interacciones, y adaptaciones al ambiente intrapsíquico,
físico y social”.
Complementando la anterior definición, Halgin & Krauss (2009) manifiestan que un
rasgo de personalidad es un patrón
perdurable de relacionamiento, percepción y
pensamiento del ambiente y los individuos que nos rodean.
Personalidad de la empresa como tipo de constructo teórico
La personalidad explica los rasgos comunes y diferencias existentes en los
individuos (Soto, 2001); y es importante, ya que incide en el logro de objetivos y metas que
una empresa se proyecte (Dubrin, 2003); y en los estados de ánimos, desempeños,
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motivaciones y actitudes de los trabajadores y de los clientes de una empresa (Barrick &
Mount, 1993).
La competitividad de las empresas es un factor que influye en la creación de
estrategias que las empresas deben formular estrategias competitivas que permitan
evidenciar las diferentes perspectivas y el comportamiento futuro de sus clientes. Razón por
la cual, es importante resaltar la incidencia de la personalidad en las organizaciones. De
esta manera, desarrollar la imagen de una empresa es un aspecto relevante en su
personalidad, porque a partir de ella se determina el posicionamiento y su competitividad
(Aaker, 1996). Una imagen positiva es una ventaja para las empresas, puesto que comunica
expectativas, las cuales influyen en la forma como se observan las acciones de la empresa;
adicionalmente, tiene un impacto interno al afectar las actitudes de los empleados hacia la
organización y la prestación de los servicios (Gronroos, 1994).
Asimismo, la personalidad de una organización es un elemento clave para que las
empresas se caractericen por su “singularidad” (Berstein, 1986). Según Scheinsohn (1997),
la personalidad de una organización tiene como elementos esenciales la misión, objetivos,
actitudes y supuestos empresariales mediante los cuales se actúa y plantea la conducta; los
cuales componen el centro psíquico o endopersonalidad. Se presenta así, un nivel
intermedio o mesopersonalidad, que incluye el carácter corporativo, destrezas y sistemas.
Por último se halla el cuerpo corporativo o exopersonalidad (García y Rodríguez, 2001). La
mayor parte de los investigadores que analizan cómo la empresa puede actuar para generar
su imagen pública coinciden en definir la personalidad como el punto de partida de tal
proceso (Berstein, 1986; Hernández, 1991; Sanz de la Tajada, 1994; Balmer, 2008;
Villafañe, 2004; Cappriotti, 1999), pues constituye la base del texto de identidad y de la
posterior comunicación (Scheinsohn, 1997). En este sentido, la personalidad empresarial
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representa los principios básicos (creencias, valores y pautas de conducta) que la empresa
debería poner en práctica para llegar a cumplir sus metas y objetivos finales fijados;
asimismo, se concibe a la personalidad de la empresa como una forma única y original para
desarrollar sus actividades, y se compone a su vez por un conjunto de factores importantes
tales como la filosofía de una organización, las estrategias que genera y la cultura que crea
a través de la ética, los principios y los valores, que facilita las interacciones entre las
personas, ya sean entre los miembros de la entidad o con personas externas a la misma. La
filosofía de una organización “constituye el modo de pensar de la empresa, en concreto, de
sus miembros y responsables, sus creencias, cuáles son sus ideales, y en qué objetivos se
transforman” (Rodríguez Del Bosque, De la Ballina y Santos, 1998). “Supone un conjunto
de principios que se hallan en el contexto de la empresa y que la dirección debe conocer,
asumir y comunicar, para que se conviertan en un propósito deseable para todos los
miembros de la organización” (Hernández, 1991). Asimismo, la filosofía, las estrategias y
la cultura de una empresa facilitan el logro de metas y objetivos para lograr que cree
particularidad y singularidad en el mercado (Capriotti, 2009).
En este sentido, para la diferenciación empresarial y la creación de una personalidad
singular y única, las organizaciones deben tener una misión clara que defina su negocio o
actividad propia; al igual que una visión y una perspectiva de futuro de la organización,
señalando así, su fin y a dónde quiere llegar. Es importante que las empresas que crean su
personalidad identifiquen sus objetivos metas y retos particulares (Capriotti, 2009).
Por otra parte, se debe tener en cuenta otro elemento importante en la personalidad
de una organización como lo es la misión empresarial, pues es un factor que clarifica el
papel específico cumple a empresa en su ambiente y dentro del sistema social en el que
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actúa (Minztberg, 1983). Del mismo modo, se resalta la visión de la empresa como otro
elemento que compone la personalidad de la empresa, pues es un factor facilitador del
conocimiento de la postura estratégica de la empresa y del desarrollo de un plan estratégico
(Bueno, 1993).
El plan estratégico en una empresa constituye un instrumento que establece la
manera de alcanzar los objetivos de la organización dentro de un entorno, definiendo unas
pautas que servirán de guía en su continua lucha con la competencia (García y Rodríguez,
2001). Dentro del plan estratégico se encuentran las relaciones entre el entorno y las
capacidades de la empresa y, por último, la necesaria asignación de recursos, mediante los
programas y presupuestos planteados por la organización (Díez de Castro, 2004).
La misión, visión, actitudes, filosofía de la empresa, su estrategia y los supuestos
empresariales permiten a toda la organización asumir unos patrones de comportamiento y
de adaptación al entorno que dan lugar a la personalidad de la empresa (García y
Rodríguez, 2001). “La personalidad de la empresa muestra un carácter abierto, tanto al
ambiente como a las influencias externas, de manera que la personalidad-identidad-imagen
se constituye como un proceso circular mutuamente interdependiente” (Hatch y Schultz,
1997). Por un lado, la personalidad de los individuos que la conforman y la filosofía,
misión, visión y valores que enmarcan una determinada personalidad empresarial. Por otra
parte, la personalidad se comunica al entorno en el cual se desarrolla la empresa, quienes a
su vez se forman una imagen de la organización sobre la base de, entre otros aspectos, los
contactos directos con la organización y sus empleados. Esta interacción explica que a los
públicos externos les influya la personalidad organizacional percibida, y a los empleados la
imagen externa recibida empresa (García y Rodríguez, 2001). Se rompen pues los límites
tradicionalmente existentes entre las dimensiones interna y externa de la empresa debido a
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las redes de trabajo, integración de los clientes y nuevos procesos de producción
(Christensen y Askegaard, 2001).
Asimismo, la personalidad de la empresa representa un conjunto de atributos
fundamentales que la identifican y distinguen en el entorno en el cual se desarrolla. Este
conjunto de características fundamentales y centrales, constantes y distintivas de una
organización,
favorecen
su
autoidentificación
(a
nivel
introspectivo)
y
su
autodiferenciación (de las otras organizaciones de su entorno) (Capriotti, 2009). Por otra
parte, las características constantes perduran en el tiempo y están en el presente, fijando
como objetivo mantenerlas a largo plazo. Finalmente, las características distintivas están
relacionadas con los elementos diferenciales que tiene una organización en relación con
otras entidades. Este conjunto de características le permiten a las empresas generar su
singularidad, particularidad, estabilidad y coherencia. Sin embargo, toda organización,
como cualquier ser vivo, está en permanente cambio (Capriotti, 2009).
Del mismo modo, la personalidad de la empresa está influenciada por factores tales
como las diversas situaciones por las que ha pasado la organización a nivel histórico que
señalan su espíritu y su forma de llevar adelante la actividad que desarrolla (Capriotti,
2009). En la evolución histórica tienen gran importancia los éxitos y fracasos de la
organización; los éxitos logrados por personas dentro de la entidad marcarán valores o
pautas de conducta positivas, ya que son las cosas que se consideran que llevan al éxito. Por
otra parte, los fracasos conocidos dentro de la organización sirven a los miembros para
saber qué cosas no deben hacerse o qué cosas no están bien vistas (Capriotti, 2009).
Asimismo, “la personalidad de los individuos y las características personales de los
miembros de la organización son importantes en el análisis de una organización; su
carácter, sus creencias y sus valores influirán de manera decisiva en la conformación de la
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personalidad corporativa”. Cada individuo aporta sus propias experiencias, motivaciones,
expectativas, proyectos, su forma de relacionarse con las personas y con la estructura
interna de la organización interactuarán con las de los otros individuos de la organización,
llegando a una imposición de unas perspectivas personales, o bien logrando un consenso
entre las diferentes posiciones individuales. También, es importante tener en cuenta el
entorno social en el cual se desarrollan las empresas, ya que condicionará la forma y las
características que adoptará la personalidad de la misma (Capriotti, 2009).
Por otra parte, “la comunicación en las empresas hace parte de la formación de su
personalidad, pues en una organización no sólo comunican los anuncios publicitarios, las
acciones de marketing directo o las campañas de relaciones públicas, sino también todas las
actividades cotidianas de la empresa, desde la satisfacción que generan sus productos y/o
servicios, pasando por la atención telefónica, hasta el comportamiento de sus empleados y
directivos” (Capriotti, 1999). Ya sean los mensajes voluntarios o involuntarios, los públicos
reciben información desde la organización por medio de lo que ella hace y dice. O sea, en
una organización todo comunica. Con ello, las manifestaciones comunicativas de las
organizaciones dejan de ser solamente los mensajes “simbólicos” elaborados por la propia
empresa, para incluir otro aspecto clave: la propia conducta de la organización (Capriotti,
2009). Lo que los públicos piensan de una organización es el resultado de la comunicación,
como también de su experiencia y de la experiencia de los demás con la organización. De
esta manera, todo lo que la organización hace adopta una dimensión comunicativa,
transmitiendo información sobre sí misma, sobre su personalidad. Por lo tanto, cada
manifestación de organización, sea ésta de carácter conductual o comunicativo, puede ser
considerada como un elemento de información para los individuos receptores. (Bernstein,
1986).
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Sin embargo, aunque la organización genera procesos formales y controlables de
comunicación, también se dan en ella comunicaciones informales y no controlables que hay
que testear, ya que de igual forma son transmisoras de identidad (Christensen y Askegaard,
2001; van Riel, 1995). La comunicación es quizá el instrumento más empleado como
trasmisor de identidad, de ahí la importancia que en los últimos años ha adquirido generar
procesos de comunicación coordinados y coherentes respecto a lo que es, hace o pretende la
organización. La comunicación corporativa y la comunicación de marketing integrada se
han convertido en herramientas de gestión básicas, posibilitadoras de ventajas competitivas
(Balmer, 2008; van Riel, 1995). Por último, el simbolismo (íntimamente relacionado con la
identidad visual de la organización) armoniza y aglutina las otras expresiones de identidad
corporativa, ofreciendo al público una indicación implícita de lo que representa o desea
representar la empresa (Chajet y Shachtman, 1998).
La personalidad de la empresa, se expresa a través de diferentes formas y las agrupa
en cinco grandes bloques en función de su naturaleza: verbales, visuales, culturales,
objetuales y ambientales (Regouby, 1989). “Los elementos verbales o lingüísticos; nombre
de la empresa o los nombres de las marcas de los productos o servicios que comercializa y
los elementos gráficos, el logotipo o el color corporativo constituyen la manifestación más
clara de la personalidad organizacional, de tal manera que resulta difícil no pensar en el
nombre o el logotipo cuando se habla de una determinada empresa” (Jordá, Ampuero y
Brusola, 2005).
La novedad que aporta esta visión se fundamenta en que, además de lo que
tradicionalmente se conoce por marca, también los elementos culturales, objetuales y
ambientales transmiten la personalidad de la empresa. La conducta de la empresa o su
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modo peculiar de actuar, los objetos resultantes de su actividad como son los productos y
servicios, y el lugar donde desarrolla su actividad, el punto de venta o el centro de
producción, son manifestaciones muy importantes de la identidad corporativa (Costa,
1987).
El primer paso a dar por una empresa para construir su personalidad, es mirarse a sí
misma, puesto que “la personalidad mostrada ha de corresponder con lo que la empresa es.
La imagen no es como una prenda que una empresa pueda ponerse; hay que desarrollarla
partiendo de la cosa misma. Si intenta manifestar valores que no posee, todo será un simple
montaje que acabará descubriéndose tarde o temprano y la empresa se verá entonces en un
aprieto” (Jordá, Ampuero y Brusola, 2005). “Concretar cuál es la personalidad de la
organización supone tomar en cuenta todo el pasado, presente y futuro de la empresa, es
decir, los orígenes de la corporación, su situación actual y los objetivos que se plantea a
largo plazo. Implica además, mirar hacia dentro y elegir, entre todas las características de la
empresa, aquellas que mejor la definen e identifican, poniendo después los medios para
mantenerlas durante un largo periodo de tiempo” (Costa, 1987).
Una vez la empresa define su personalidad, estructura su programa de identidad
mediante los valores constitutivos de su personalidad y los modelos que se van a seguir
para lograr transmitirla en su entorno. Mediante este programa se tratan los distintos
componentes de la identidad corporativa–verbal, visual, conductual, objetual y ambiental–,
estableciendo el modo de conducta, el estilo de comunicación, el aspecto gráfico de los
mensajes y las instalaciones, la apariencia externa de los productos, etc. (Mínguez, 1999).
En este orden de ideas, las empresas son entidades que están en constante cambio y
las marcas que las representan deben evidenciar estas transformaciones, ya sea en sus
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logotipos y sistemas gráficos de aplicación o mediante la compra de una nueva marca o una
fusión (Hax & Majluf, 1984). Adicionalmente, las marcas tienen la función de identificar y
diferenciar a las empresas, ya que en su interacción con clientes transmiten la personalidad
única de las empresas y establecen un vínculo emocional con el consumidor. En la
estructura interna de la organización, las marcas deben servir para lograr una alineación en
sus valores. Es importante tener en cuenta, que una organización deben contar con un plan
estratégico sólido de su marca que le permita mantener la estabilidad en sus
comunicaciones, incluyendo uno de sus más poderosos recursos: el diseño (Portafolio,
2007).
Sin embargo, lo cierto es que hay empresas que en la gestión de sus marcas-(Apple,
Absolut Vodka, BMW o Freixenet, entre otras- se centran en ensalzar características y
aspectos del contexto de compra -colores, formas, olores o música-, considerados hasta
ahora como irrelevantes, periféricos y poco valiosos para la diferenciación de la oferta. El
objetivo es captar la atención del consumidor y crear en él una serie de experiencias que
complementen la utilidad funcional del producto (Delgado y Fernández, 2011). Aunque la
creación de experiencias a través de los atributos de identificación de la marca está
recibiendo actualmente mucha atención en la práctica comercial, lo cierto es que
académicamente se ha ignorado su naturaleza y dimensionalidad y las consecuencias que se
derivan de ella. El objetivo de este trabajo es ofrecer evidencias empíricas sobre las
diferencias que existen entre marcas percibidas como más o menos experienciales en
distintos aspectos importantes del comportamiento del consumidor y que son claves en la
relación consumidor-marca: el capital de marca, la comunicación boca-oído y la
identificación marca-consumidor (Ahearne, Bhattacharya & Gruen, 2005).
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Sin embargo, a la hora de representar una marca hay que plantearse cuánto de las
experiencias de marca está verdaderamente bajo el control de la empresa y cómo pueden
controlarse de manera efectiva. En un contexto como el actual, en el que gracias al avance
tecnológico se multiplican las posibilidades de contacto entre los individuos y de
interacción con las marcas y con otros consumidores, es relevante tener presente que hay
experiencias con la marca fuera del control de la empresa, y que vienen motivadas e
inducidas por las situaciones personales y de relación por las que el individuo pasa o vive.
Se hace necesario, por tanto, el establecimiento de algún mecanismo de control para
conocer de qué tipo Son estas experiencias de marca y cómo se desarrollan (Addis &
Holbrook, 2001).
En la búsqueda e identificación de nuevas vías de diferenciación, la práctica
empresarial parece ir por delante de teóricos e investigadores al enfatizar, en la
comercialización de su oferta, características no funcionales y ciertos aspectos del contexto
de compra -color, formas, música, efectos visuales o eslogan, entre otros, considerados
hasta la fecha irrelevantes, periféricos y poco valiosos en la diferenciación (Carpenter et al.,
1994). Así, hay empresas que tratan de captar la atención del consumidor y de crear una
conexión más real y significativa con las marcas despertando los cinco sentidos: Absolut
Vodka, BMW, Niketown y sus eventos para transmitir el espíritu de Nike, las tiendas Apple
y Disney, o el Samsung Experience basado en el sistema Brand Sensory Identity creado por
la propia empresa (Butterfield, 2009). Además, Interbrand está realizando análisis
sensoriales de los puntos de contacto con las marcas, con el objeto de tener una visión
integral de la experiencia sensorial del consumidor que ayude a su éxito (Butterfield, 2009).
Todos estos ejemplos tienen que ver con la creación de experiencias a través de los
estímulos de marca como una forma alternativa de diferenciación (Brakus et al., 2009) y, en
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definitiva, con la idea de que los clientes son susceptibles a los impulsos emocionales tanto
como a los racionales, y que desean verse atendidos, estimulados, emocionalmente
afectados y creativamente provocados (Schmitt, 2000).
Asimismo, la consistencia más importante es la que debe guardar la marca con la
estrategia de negocios o la estrategia institucional, pues la marca debe reflejar la esencia de
la organización. “De hecho los negocios son la razón de existir de las marcas” (Vásquez,
1989). Por esto las marcas deben ser el resultado de un juicioso análisis de la cultura
organizacional, del entorno competitivo y de las tendencias del sector en que se opera,
evitando que sean un simple distintivo o algo puramente cosmético. “Cuando las marcas se
crean a partir de una sólida plataforma conceptual, pueden servir de guía para todas las
comunicaciones de la empresa con sus diferentes audiencias, no solo clientes, sino
empleados, proveedores, comunidades, medios de comunicación, autoridades, etc”.
(Portafolio, 2007).
Así pues, las marcas juegan un papel importante en la imagen corporativa y es
importante tener en cuenta que no puede ejercer ningún control directo, ya que es algo
propio del público y que elabora cada cliente, empleado, consumidor, proveedor, a partir de
las informaciones que recibe (Jordá, Ampuero y Brusola, 2005). La empresa sólo puede
controlar sus mensajes y tratar de influir a través de ellos para que la imagen que tengan de
ella los públicos sea lo más parecido a como ella quiere mostrarse (Villafañe, 2004).
Estas consideraciones evidencian una diferencia importante entre los conceptos de
personalidad de la organización e imagen corporativa. La creación y definición del primero
concierne únicamente a la empresa, mientras que el segundo es obra y propiedad de los
públicos y la empresa no puede intervenir en él más que indirectamente. Así mismo, la
PERSONALIDAD DE LA EMPRESA
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identidad es única, mientras que existen distintos tipos de imágenes corporativas en función
de la persona que la haya creado (Villafañe, 2004).
El proceso de construcción de la imagen es algo continuo que nunca termina. Los
públicos reciben diariamente datos y valores sobre la empresa que confirman lo que
piensan o contribuyen a cambiar la imagen que se han creado de la organización (Jordá,
Ampuero y Brusola, 2005). La empresa que quiera lograr una imagen fuerte y coherente
deberá ser también constante en el control de sus mensajes para evitar que, en algún
momento, el público pueda cambiar de opinión y modificar la buena imagen que tiene de la
empresa (Aicher, 1994).
Análisis Crítico del concepto de personalidad de la empresa
La empresa es un sistema compuesto por factores internos y externos que le
permiten identificarse y distinguirse dentro del entorno en el cual se desarrolle. Dentro de
los factores internos se encuentran los individuos, capital, productividad, materias primas,
misión, visión, clima, cultura, filosofía y valores corporativos. Respecto a la estructura
externa se resaltan los clientes, proveedores, la marca como aspecto fundamental en la
imagen corporativa y la comunicación, ya que las empresas juegan un papel como emisores
y receptores de mensajes y de información, transmitiendo a través de ellos una determinada
personalidad. Del mismo modo, la imagen influye en la personalidad de las empresas, ya
que influye de forma positiva en el posicionamiento que las empresas logren establecer en
el mercado y como elemento importante en las ventas y la competitividad. El proceso de
creación de la imagen corporativa es un proceso constante mediante el cual las estructuras
externas de una organización perciben la información específica que las empresas desean
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transmitir y toman decisiones respecto a aceptar esa imagen o generas una percepción
distinta a la inicialmente construida. Las empresas que tienen como objetivo generar un
impacto fuerte en su imagen corporativa mediante su marca debe tener un plan estratégico
en sus comunicaciones y en los mensajes que desea transmitir, ya que la marca corporativa
puede transformarse y generar una imagen distinta en las otras empresas, en sus clientes y
en las personas. Razón por la cual, es importante que las empresas estudien los atributos y
los beneficios de sus marcas, para que se diferencien a nivel de un mercado competitivo.
Dentro de los atributos de las marcas se deben tener en cuenta aspectos tales como
los elementos gráficos que le dan una singularidad a la empresa y el diseño, la forma, los
colores y la funcionalidad de la marca. El análisis del diseño enmarca los objetivos y la
metas que la empresa se plantea al crearla, pues es una forma de posicionarse dentro del
marketing. En este sentido, las organizaciones deben establecer un modelo de plan
estratégico, mediante el cual establezcan los elementos específicos para la creación de la
marca corporativa y los lineamientos que seguirán para dar a conocer esa marca y que
genere un impacto y que logre el fin deseado. En este sentido, las empresas deben
establecer comunicaciones para proyectar su marca tanto a nivel interno como externo. Lo
que incluye al personal al interior de la organización y a sus clientes y al consumidor
potencial.
En este orden de ideas, la personalidad de la empresa se relaciona con la imagen
corporativa y con el impacto que quiera lograr en el mercado. Así pues, la personalidad se
crea a través de la visualización y la comunicación que establezca en su entorno, para lograr
diferenciarse transmitiendo el concepto único que desea construir. Del mismo modo, la
PERSONALIDAD DE LA EMPRESA
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personalidad está compuesta por diferentes elementos que le facilitan expresar sus patrones
de conducta y su cultura.
Asimismo, una organización crea personalidad a través de un conjunto de
significados a nivel internos y externos que hacen más sencillo su posicionamiento y que
les permite a los individuos de la organización identificarse y crear un sentido de
pertenencia mediante el fin de conseguir un objetivo común. Para que las empresas
establezcan una conexión con sus individuos, es necesario identificar las necesidades
específicas de ellos y lograr transmitir sus valores, cultura, misión, filosofía, imagen y
marca para que logren una singularidad y los resultados sean evidentes. En este sentido, las
empresas que mediante sus estrategias creativas y efectivas, logran establecer su
personalidad, crean una visión hacia un movimiento progresivo que contribuye a lograr
metas comunes en una organización.
En este orden de ideas, las empresas se reconocen mediante su personalidad,
funcionando como un estímulo generador de diferentes respuestas en el entorno
organizacional. Al centrarnos en la personalidad de una empresa, resulta importante
analizar las características que encierran este concepto tan amplio y que se ha aplicado solo
a individuos, pues desde el constructo psicológico la personalidad estudia los rasgos y las
marcas de la historia de cada ser humano, teniendo en cuenta las diferentes teorías
psicológicas de la personalidad, tales como la psicoanalítica, humanista, cognitiva
conductual, sistémica, integral y las teorías biológicas, sociales y culturales. Estas
propuestas explican las distintas posibilidades que conforman todo el conjunto de rasgos y
que a su vez en un nivel mayor la vamos a definir con el concepto de personalidad. Los
atributos que definen a las personas son un conjunto de elementos interconectados tales
como sus factores de crianza, los procesos de crecimiento, adaptación, los valores,
PERSONALIDAD DE LA EMPRESA
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principios, los patrones de conducta, las marcas de las experiencias vividas, la
comunicación que adquieren en su aprendizaje, la cultura y el entorno social que los rodea
los hace singulares, particulares y los diferencia de los demás.
Así pues, cuando analizamos el concepto de personalidad a los individuos, también
lo podemos atribuir a las empresas, ya que son entidades compuestas por personas que
ayudan a la creación y definición de la personalidad en las organizaciones. De este modo,
podemos hacer una analogía entre los rasgos de personalidad de un individuo y los atributos
de una empresa, pues al igual que las personas crean su personalidad a través de los
procesos de crecimiento, adaptación, valores, patrones de conducta, marcas de las
experiencias vividas, comunicación, cultura y entorno social, asimismo, las empresas están
conformadas por una filosofía, una misión, visión, plan estratégico de productividad, metas,
objetivos, principios, valores, marcas, procesos de comunicación, patrones de conducta,
cultura y clima organizacional que las hacen singulares y diferenciadoras en el mercado. La
filosofía, misión y visión de la empresa establecen la razón de ser en una organización,
facilitando el cumplimiento de las estrategias planteadas, reconocimiento de las
características de la empresa de manera tal que todos los individuos que la componen la
identifiquen, los principios y valores facilitan el alineamiento en las organizaciones con sus
individuos y con el entorno, las marcas corporativas crean la imagen en una organización y
la identifican, los procesos de comunicación incluyen formas de interacción que se
transmiten al interior y exterior de una empresa, tales como lenguajes propios del sistema
que se van transformando y que aporta coherencia en la conducta y en las acciones que
lleve a cabo la organización generando credibilidad.
Respecto a los patrones de conducta, la cultura y el clima organizacional se van
construyendo a través de los conocimientos, aprendizajes, experiencias y diferentes
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interacciones que se generen dentro de una empresa como la imagen que desea proyectar,
para generar resultados. Todo esto permite una coordinación en los procesos de toma de
decisiones y de cumplimiento de objetivos, metas y logros a corto, mediano y largo plazo.
Razón por la cual, las empresas deben contar con un plan estratégico claro mediante el cual
logren crear un puente de conexión entre todos los atributos y crear una capacidad de
adaptabilidad y de crecimiento para permanecer en constante cambio y transformación, de
manera tal que su razón de ser se hace más impactante a nivel de la productividad, de las
utilidades y del posicionamiento que logre la empresa.
En este sentido, la personalidad de la empresa es un concepto muy amplio que
encierra los diferentes factores que conforman toda una organización; tales como: su
nombre, colaboradores, cultura y clima organizacional, marca, clientes, comunicación y
estructura física que generan una esencia en su ser, hacer, valores, misión y visión
empresarial. Estos factores facilitan que las empresas se especialicen en un área específica
en la oferta de sus productos y/o servicios, permitiendo su competitividad dentro de un
mercado de consumo, para generar el desarrollo de estos factores, las empresas deben
diferenciarse y lograr identificarse a través de su personalidad. El uso de este concepto para
las empresas aplica al revisar los componentes que las conforman y específicamente cuando
hablamos de los colaboradores que hacen parte de una organización, pues la personalidad
encierra el conjunto de patrones de pensamientos, sentimientos y acciones de un individuo;
por esta razón, si nos referimos a la empresa como una organización que dentro de los
elementos que la componen tiene trabajadores que hacen parte de ella, es aquí pues donde
los valores, objetivos, pensamientos, sentimientos y acciones individuales se agrupan en un
colectivo formando puentes de construcción de una personalidad más integral,
interconectada por los tejidos de la esencia de cada individuo que conforma una empresa.
PERSONALIDAD DE LA EMPRESA
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Debemos tener en cuenta que en la personalidad de un individuo están presentes los
procesos psicológicos que hacen referencia a sus emociones y motivaciones. Sin embargo,
las empresas no tienen estos procesos emocionales o motivacionales, razón por la cual, no
podrían identificarse mediante estos procesos, pero si pueden reconocerse por los modos de
organizarse y relacionarse internamente y, también, por la forma de posicionarse en un
mercado. Del mismo modo, las empresas tienen principios y valores que son compartidos
por los colaboradores que se encuentran dentro de la organización y a su vez interaccionan
con el entorno que la rodea.
Por otra parte, si atribuimos el concepto de personalidad a un individuo y no a una
organización por los rasgos psicológicos y los mecanismos intrapsíquicos que lo
componen, le damos a la empresa una definición reduccionista, que la distancia del
elemento esencial del cual hace uso para su productividad; su capital humano que facilita su
desarrollo, eficiencia y eficacia. El colaborador que integra una organización posee unos
rasgos de personalidad, los cuales utiliza para mejorar su desempeño y al interconectar los
diferentes tejidos de personalidad de los individuos en una empresa llegan a elaborar una
gran red de pensamientos, sentimientos, valores, principios, creencias, motivaciones, ideas,
proyectos, misiones, visiones y rasgos que a su vez crean subgrupos de distintas
personalidades, que permiten construir los principios y valores de las empresas, y a través
de ellos se conforma la cultura y el clima organizacional, teniendo presente las metas y
objetivos individuales para finalmente crear un conjunto complejo llamado personalidad de
la empresa.
PERSONALIDAD DE LA EMPRESA
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Conclusiones
La empresa es un sistema en el que se coordinan factores de producción,
financiación y marketing para obtener sus fines. De acuerdo con esta definición, es
importante resaltar que durante los últimos años también ha surgido la inquietud teórica por
entender los procesos de coordinación, el crecimiento y los procesos de adaptación
ambiental que siguen las empresas (Fernández., Llorente., Pérez, 2008).
Por otra parte, el análisis crítico de la personalidad de la empresa se estructura desde
el concepto de personalidad. En la psicología, este constructo se ha definido como el
encargado de las diferencias individuales, es decir, “representa aquellas características del
individuo que explican los patrones permanentes en su manera de sentir, pensar y actuar”
(Pervin & John, 2000). Larsen & Buss (2005) definen la personalidad como “el conjunto
de rasgos psicológicos y mecanismos dentro del individuo que son organizados y
relativamente estables, y que influyen en sus interacciones, y adaptaciones al ambiente
intrapsíquico, físico y social”.
Complementando la anterior definición, Halgin & Krauss (2009) manifiestan que un
rasgo de personalidad es un patrón
perdurable de relacionamiento, percepción y
pensamiento del ambiente y los individuos que nos rodean.
La personalidad describe lo que tienen en común las personas y lo que las diferencia
(Soto, 2001); y es básica, porque incide en los éxitos, fracasos y conflictos dentro de las
empresas (Dubrin, 2003); y en los estados de ánimos, desempeños, motivaciones y
actitudes de los trabajadores y de los clientes de una empresa (Barrick & Mount, 1993). Es
PERSONALIDAD DE LA EMPRESA
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decir, influye de manera global los procesos de coordinación, adaptación y los factores
principales de una empresa.
Dentro de estos procesos de coordinación y adaptación que siguen las empresas, se
debe tener en cuenta un factor muy importante en la identificación y el posicionamiento de
una empresa. Este factor hace referencia a la personalidad que tienen las empresas para
construir sus principios, valores misión, visión, objetivos, cultura, clima organizacional,
identidad, productividad y eficacia.
En este sentido, es importante tener en cuenta que la personalidad de las empresas
se expresa a través del comportamiento y la cultura corporativos. La personalidad es la
expresión voluntaria y codificada comunicativamente que hace una organización de su
identidad corporativa. La personalidad corporativa, sin embargo, se corresponde con la
imagen intencional que una organización pretende proyectar en la mente de sus públicos
(Villafañe, 2004).
Del mismo modo, la personalidad de la empresa es capaz de crear una meta entre
sus productos y sus clientes. Es necesario monitorearla para descubrir qué tan cerca está la
personalidad de la empresa del mercado meta y los clientes potenciales, es decir, una
empresa con determinada orientación debe reflejar similitud a la relación que el cliente
tiene con otra persona lejana o cercana a ella (Aaker, 1996).
En este sentido, se debe tener en cuenta que en la personalidad de un individuo,
están presentes el conjunto de procesos psicológicos que hacen referencia a sus emociones
y motivaciones. Sin embargo, las empresas no tienen estos procesos emocionales o
motivacionales, razón por la cual, no podrían identificarse mediante estos procesos, pero sí
pueden reconocerse por los modos de organizarse y relacionarse internamente y, también,
por la forma de posicionarse en un mercado.
PERSONALIDAD DE LA EMPRESA
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No obstante, la importancia de la personalidad de la empresa crea su valor y genera
una exposición de su posicionamiento, le permite mantenerse en el mercado a nivel
competitivo, atrae clientes corporativos y permite mantener con vida a las empresas.
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