Lean Canvas* *Adaptado de Innokabi ¿Has oído hablar del Lean Canvas? Como se ha comentado muchas veces, existe una herramienta extraordinaria para diseñar e innovar modelos de negocio; es el Canvas modelo de negocios o Model Business Canvas. Esta herramienta, es una de las herramientas estrella de la metodología Lean Startup que se emplea. Pero si es cierto que está más enfocado para trabajar sobre los modelos de negocio de empresas consolidadas. ¿Qué pasa con los emprendedores que todavía no han testado su modelo de negocio? ¿Tienen una idea de negocio novedosa y quieren saber si no va a fracasar cuando la pongan en el mercado? ¿Quieren poner en marcha un negocio innovador y no saben por dónde empezar a construir su empresa? ¿Qué es el Lienzo Lean Canvas? El Lean Canvas está basado en el Canvas de Modelo de Negocio diseñado por Alex Osterwalder. Gracias a Ash Maurya, se puede disfrutar de una adaptación especifica del Canvas de modelo de negocio para aquellos emprendedores que están trabajando en su idea de negocio a la hora de lanzar su propia startup. Lean Canvas vs Canvas de Modelo de negocio La estructura de bloques tal y como está diseñada en el Canvas de Modelo de Negocio (Figura 1) no es del todo útil para los emprendedores. Las startups operan en condiciones de extrema incertidumbre, ahí es donde tiene verdaderamente sentido la metodología Lean Startup y por eso nace este lienzo de modelo de negocio para emprendedores. Figura 1. Lienzo del Canvas de Modelo de Negocios. En el Canvas de Modelo de Negocio, el lienzo se divide en dos partes, la parte derecha habla del mercado, y la parte izquierda se refiere a la empresa. En el caso de Lean Canvas tiene una división más práctica para los que buscan un modelo de negocio innovador y viable. La parte derecha sigue reflejando al entorno (mercado) pero la parte izquierda ayuda a reflexionar sobre el producto/servicio. Como se aprecia, el enfoque tiene puntos en común, pero con algunas sutilezas importantes. Figura 2. Lienzo del Lean Canvas. A continuación, se explica más detenidamente cuales son las adaptaciones de los bloques del Lean Canvas respecto al Lienzo Canvas tradicional o de Osterwalder: Segmento de clientes. En el caso de los emprendedores es importante definir la figura de Early Adopters. Dirigirse al mercado de masas de primeras, es muy peligroso. Siempre hay un perfil más dado a acoger tu producto/servicio antes que los demás, tus visionarios. Relaciones con clientes se convierte en ventaja especial única: Es el bloque más difícil de definir al principio. Es algo que se adquiere con el tiempo. No se preocupe, en este momento es más importante que se centre en el resto de los bloques, puede dejarlo en blanco. Asociaciones clave se convierte en problema: No es el momento de pensar con quién se va a asociar si todavía no sabe por qué le van a pagar sus clientes. Es más crítico para el emprendedor identificar qué problema real padece su perfil de Early Adopter. Además, se debe reflexionar sobre las alternativas presentes en el mercado. Actividades clave se convierte en solución: Debe reflexionar sobre cómo va a resolver el problema de su cliente. Recursos clave se convierte en métricas clave: En esta casilla se definirán los indicadores para la toma de decisiones. Es importante que se definan correctamente para saber si debe pivotar o perseverar. ¿Cómo utilizar el Lienzo Lean Canvas? Puede trabajar sobre su Lean Canvas de manera individual. Lo más aconsejable es que lo haga en grupo (3 o 4 personas). Si es parte de un equipo emprendedor debería reflexionar en grupo su modelo de negocio. Empleo del Lean Canvas paso a paso Vamos a explicar cómo emplear el Lean Canvas paso a paso. Paso 1. Imprima el Lean Canvas en español y péguelo en una pared donde trabajara de ahora en adelante. Tome unos post-it y rotuladores de colores, haga que su sesión de trabajo sea divertida. Paso 2. Escriba su idea de negocio en un post-it para que todos los que participan tengan claro en todo momento sobre qué idea inicial están trabajando. (Además es recomendable que se conserve hasta el final, le sorprenderá cómo varia en el tiempo, en función de la respuesta que están obteniendo del mercado real al testar sus hipótesis). Paso 3. Rellene el lienzo. Segmento de clientes: Explique cuál es su segmento de clientes objetivo para su idea de negocio innovadora. Es importante que defina ¿quién es su Early Adopter? (Figura 3). Para trabajar sobre este aspecto para lo cual puede hacerlo utilizando herramientas como el diagrama de persona (Figura 4) o el mapa de empatía (Figura 5). Figura 3. Tipos de clientes de un negocio. Figura 3. Diagrama de Persona. Desarrollado por Lean Startup Machine. Figura 3. Mapa de empatía. Herramienta diseñada por XPLANE. Problema: Es importante reflexionar sobre qué problema padece su cliente que su producto/servicio pretenda solucionar. Le propongo que enumeres los tres problemas TOP con los que se encuentra. Además, identifique y enumere cuales son las alternativas actuales que su cliente utiliza para solucionar esos tres problemas. Los puntos 1 (segmento de clientes) y 2 (problemas) se deben rellenar en ese orden o en a la inversa. Hay personas que primero detectan problemas y luego reflexionan sobre a quién le “duele” o quién padece más esos problemas. Proposición de valor única: Debe tenerse bien claro qué es los que su empresa va a ofrecer para solucionar los problemas detectados. Para ello escriba en este bloque (ayudándose de un post-it) en una frase clara, simple y sencilla, qué le hace especial y cómo va a ayudar a sus clientes a solucionar su problema. Solución: Debe listarse las tres características principales de su producto/servicio. Canales: Piense cómo va a hacer llegar su producto/servicio a sus clientes. En este punto es importante reflexionar sobre la cadena de valor para entender mejor el proceso de compra de su cliente. Flujo de ingresos: Cómo va a generar dinero. ¿Por qué le van a pagar sus clientes? Estructura de Coste: Analice los gastos que va a tener su empresa. Métricas Clave: Se identifica las actividades clave a medir que sirvan como indicadores para la toma de decisiones. Ventaja Especial: Debe reflejar en una sola frase lo que hace especial a su empresa frente al resto de sus competidores. ¿Qué tiene su negocio que sea muy difícil copiar por sus competidores? Normalmente esto se adquiere con el tiempo, al principio cuesta muchísimo definir cuál es la ventaja competitiva. Si no lo sabe puede dejarlo en blanco, o colocar por qué cree le gustaría destacar (es bueno para que lo tenga en mente y trabaje para conseguirlo). Recuerde, todo lo expuesto en el canvas solo son un conjunto de hipótesis. Paso 4. Ahora debe empezar a testar dichas hipótesis bloque a bloque. Empiece por el bloque 1 y 2 en conjunto. Mantenga entrevistas del problema con sus Early Adopters y detecte si realmente padecen los problemas que se ha identificado en el lienzo, y si son los suficientemente importantes para solucionarlos. Si es así adelante, si no, se debe pivotar (volver atrás y modificar alguna variable) y volver a testar las nuevas hipótesis hasta que se determine un patrón de queja que se repita entre sus entrevistados y pueda pasar a testar la hipótesis del siguiente bloque. Lean Canvas Ejemplo Cuando se habla del lean canvas en español no es frecuente encontrar ejemplos que ayuden a entender la teoría y a saber cómo rellenar el lienzo. El ejemplo se realizará sobre la Stevia, muy de moda como producto sustitutivo del azúcar, se va a suponer que se desea realizar una página web de venta de este producto por internet. Por tanto, la idea de negocio sería la venta online de Stevia como sustitutivo del azúcar. Para ello, voy a describir cada apartado, y después pegaríamos los post-it adecuados en cada bloque. Punto 1. Análisis del Segmento de Clientes Puesto que una de las características del éxito de la Stevia es que apenas tiene calorías, nuestros clientes objetivo serían las personas que quieren hacer una dieta baja en azúcar. Early Adopter: Se puede pensar en una mujer de entre 35 y 45 años, que acude al gimnasio, que le han recomendado el producto, ha buscado información en blogs y revistas y está comprometida con su salud y su estado físico es bueno. Son personas con una dieta baja en calorías. Con esto no se quiere decir que nuestro producto sea únicamente para este tipo de personas, pero se tiene que centrar todo nuestro esfuerzo inicial en un perfil concreto y después poco a poco ya se ira abriendo el abanico de posibilidades a nuevos clientes objetivo. Punto 2. Problema Para nuestro cliente objetivo, las dietas y restricciones de azúcar les supone un problema, porque realmente les gusta lo dulce. En este caso la Stevia permite endulzar sus cafés, tés, etc. pero con menos calorías. Por tanto, el problema principal que se resuelve también está bastante claro, porque uno de los principales problemas de las personas que siguen una dieta es precisamente, que se les quiten los dulces. Los tres problemas que resuelve nuestro producto son: 1. Postres y comidas «poco dulces» en dietas de adelgazamiento. 2. No hay endulzantes naturales. 3. Endulzantes actuales muy procesados y con químicos (se ha inventado porque no sé conoce cómo es el tratamiento real). Las alternativas actuales de nuestros futuros clientes son: Azúcar blanca o rubia. Sacarina Miel Punto 3. Proposición de Valor única La propuesta de valor es que estas personas van a poder seguir tomando dulces, pero con muy pocas calorías, de un producto natural y saludable. Punto 4. Solución La solución es la venta por Internet de Stevia. Las características son: Producto saludable. Endulzante natural y poco procesado. Producto muy bajo en calorías. Apto para casi cualquier persona. Punto 5. Canales La manera de hacer llegar nuestro producto a los clientes será mediante la venta online a través de la página web y el envío del producto mediante un transporte de mercancías o delivery. Además, se dispondrá de atención telefónica y vía mail para solucionar las incidencias, preguntas y demás temas que surjan. Punto 6. Flujo de Ingresos Los ingresos vendrán por la venta del producto en la tienda online. Además, se puede pensar en dar formación: webinars o talleres por ejemplo de cocina con Stevia, repostería con Stevia o similar. Existe la opción de editar Ebooks con recetas de cocina, también. En este bloque del lean canvas se incluirá todas las maneras de generar ingresos. Punto 7. Estructura de Coste En este caso, el coste asociado al proyecto serán los impuestos que tenga que pagar por la actividad comercial, el mantenimiento, diseño y programación de la web y del servidor, compra de producto, toda la labor de marketing y posicionamiento en Internet que debería hacerse, contenidos y redes sociales, así como transportes, viajes, sueldos, etc. En definitiva, en este bloque del lean canvas se debe incluir todo aquello que suponga un coste para la empresa. Punto 8. Métricas Clave La métrica clave es algo que se debería ir variando conforme vaya avanzando la empresa. Inicialmente, se fijaría en la velocidad de captación de nuevos clientes y también en la recurrencia de esos clientes. Para ello, el tráfico de la web es un parámetro sobre el que es necesario actuar con eficacia. Punto 9. Ventaja Especial La ventaja especial sería la posibilidad de ofrecer recetas, cursos y envíos exclusivos de productos a los clientes y suscriptores de la web. Finalmente el lienzo del ejemplo de Lean Canvas quedaría así: Fuente: http://innokabi.com/?s=Lean+canvas El objetivo de este ejemplo ha sido que al final de todo se tenga un modelo de negocio (que seguramente se parezca muy poco al esbozo inicial) basado en hechos reales. Si se le pide redactar un plan de negocios o una memoria de su proyecto o una presentación para inversores, sabrá ¿qué poner?, ¿qué quieren sus clientes?, ¿cuánto están dispuestos a pagar? y ¿por qué? En ese momento, podrás lanzarte a por todas y quizá consigas una startup de éxito. Pablo Burgos Zavaleta Docente TP – UPN Este artículo denominado “Lean canvas” tomado de la página web de Innokabi, ha sido adaptado para los estudiantes del curso de Proyectos de Inversión de la Universidad Privada del Norte, sede Trujillo, como lectura de repaso.
