5. MARKETING-MIX INTERNACIONAL: EL PRODUCTO Independientemente del tamaño de la empresa, las decisiones que afectan al producto dependen de varios departamentos, aunque el control y la decisión última corresponden, normalmente, a la dirección general. El departamento de marketing juega un papel fundamental en la política de producto, tanto en lo que a características o atributos se refiere (marcas, envases, diseño, etc.) como a la política de producto en sí misma, ya que la situación de cada mercado y las demandas de los clientes - aspectos analizados por el departamento de marketing - tienen una influencia directa en la planificación y desarrollo del producto. Si la política de producto en empresas que operan en un sólo mercado requiere del estudio y análisis de numerosas variables, en el caso de las compañías que operan internacionalmente la complejidad es muy superior, ya que estas variables aumentan a medida que la empresa accede a mayor número de mercados. Las demandas de los clientes en cada mercado pueden diferir, la empresa puede comercializar sus productos con distintas características según los mercados, o simplemente decidir la línea de productos a comercializar en cada mercado. La política internacional de producto se basa en el binomio estandarización versus adaptación con todas las variantes posibles entre los dos extremos. Analizaremos a lo largo de este capítulo, los atributos del producto desde la óptica internacional, la política de estandarización frente a la de adaptación del producto en los mercados exteriores, la planificación y desarrollo del producto y, por último, la selección de la línea de productos a comercializar en cada mercado. 5.1. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO EN MERCADOS EXTERIORES El producto contiene una serie de atributos intrínsecos como son las características funcionales, su composición física y técnica, así como un determinado nivel de calidad y diseño; comprende también una serie de atributos externos como pueden ser el embalaje, el envase y el etiquetado; y por último, unos atributos intangibles como son la marca, el made in o país de origen de la mercancía, y en su caso, una garantía y un servicio al cliente. El producto para cualquier empresa es aquello que produce y/o comercializa en los mercados. Sin embargo, desde una óptica mas orientada al mercado, el producto no es sólo una serie de características físicas y técnicas, sino mas bien el conjunto de utilidades que aprecia el cliente en aquello que le ofrece la empresa. La percepción de estas utilidades, independientemente de que la empresa internacional modifique o no los atributos del producto para adaptarlos a los mercados exteriores, variará según las exigencias de estos mercados. En este sentido, el significado de cada atributo puede variar considerablemente de un mercado a otro. 5.2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ATRIBUTOS INTANGIBLES MARCA GARANTIA ATRIBUTOS EXTERNOS EMBALAJ E ATRIBUTOS INTRINSECOS ENVASE COMPOSICION CALIDAD DISEÑO ETIQUETA SERVICIO AL CLIENTE MADE IN 5.3. ATRIBUTOS INTRÍNSECOS Marketing Internacional Página 35 Las características físicas, químicas o técnicas del producto, es decir, su composición, así como su diseño y calidad, vendrán determinados por las necesidades y demandas de los clientes, por la capacidad productiva de la empresa, por imposiciones de los distintos mercados, y por los propios objetivos generales y de marketing de la empresa. Los gustos y demandas de los consumidores o clientes potenciales varían significativamente de unos mercados a otros. Coincidiendo con los Juegos Olímpicos de 1992 en Barcelona, la multinacional COCACOLA lanzó internacionalmente su bebida deportiva Aquarius, que ya había introducido hacía 10 años en Japón, uno de los mercados mas importantes de bebidas refrescantes y deportivas; años después, también introdujo esta bebida en países tales como Corea, y en 1988 lo hizo en Alemania, donde en 1992 poseía la mayor cuota de mercado de bebidas deportivas. Antes del lanzamiento mundial en Barcelona, se efectuaron tests de mercado en distintos países, incluído España. Debido a gustos distintos demandados en los mercados, el Aquarius español difiere del alemán en que tiene gas, mientras que en Japón se ofrece también una variante con sabor a limón. La empresa NUTREXPA comercializa su producto Cola-Cao con contenidos distintos fuera de España. Debido a los gustos de los consumidores, éste producto detinado a mercados exteridores es más soluble. Además el Cola-Cao distribuido en mercados de menor desarrollo alimenticio contiene vitaminas, aspecto que se destaca en el envase. Las exigencias técnicas que imponen las Administraciones públicas de cada país se han de tomar en cuenta, lógicamente, en la composición de los productos. Desde 1993, en la Unión Europea no pueden comercializarse vehículos sin catalizador. Como ya se analizó en el capítulo referido al Entorno Internacional, la Unión Europea ha puesto en práctica el llamado "principio de reconocimiento mutuo" y ha ido armonizando progresivamente las normativas técnicas de los diferentes Estados miembros. Aunque el objetivo de las exigencias técnicas es la protección de los consumidores, a veces éstas son utilizadas por los gobiernos como barreras artificiales a la importación de productos. La normalización y la certificación de productos es el reconocimiento oficial, o de organismos de reconocido prestigio, de unos niveles de calidad acordes con una normativa. Esta normativa recoge los criterios de calidad exigibles para conceder la normalización del producto. La obtención de estos certificados otorgados por organismos de reconocido prestigio internacional, aunque no preceptivos, facilitan la entrada de productos en mercados exteriores, ya que se convierte en un argumento comercial muy importante cuando se trata de convencer al cliente de que se le está ofreciendo un producto con un nivel de calidad adecuado. La tendencia de los mercados internacionales se dirige hacia la exigencia de que la certificación recaiga no sólo en el producto sino en la empresa en su totalidad. Este es el el objetivo básico de las normas ISO-9000, que fueron aprobadas por la International Standard Organization y que han sido adoptadas prácticamente por todos los países del mundo. En España, el organismo ecargado de la normalización y la certificación es AENOR (Asociacion Española de Normalizacion y Certificacion). Pero la empresa internacional no sólo ha de considerar la normativa técnica, y la referente a certificaciones y normalizaciones en los países en los que pretende introducirse, ya que el propio mercado impone también unas limitaciones de entrada a los productos relacionadas con su contenido. Este es el caso, por ejemplo, de mercados con una gran concienciación medioambiental. En Holanda, los hipermercados y supermercados no compran botellas de vino con tapones que contengan PVC o bebidas embotelladas con este material, ya que el consumidor rechazaría el producto por considerar que ese material es contaminante. No existe una legislación que prohíba esta venta, pero si una norma no escrita que exige el consumidor y que limita la entrada de estos productos. En cuanto al impacto medioambiental de la fabricación, uso y residuos de los productos, la Unión Europea concede la llamada "ecoetiqueta" o etiqueta ecológica europea a aquellos productos que tengan reducidas repercusiones en el medio ambiente, cumpliendo para ello los requisitos impuestos por la normativa comunitaria. También será necesaria la adaptación de las características físicas y técnicas del producto cuando los mercados exteriores tengan unas condiciones o características operativas del producto distintas a las del mercado doméstico. Un ejemplo, es la industria informática, donde los líderes del mercado imponen, en muchas ocasiones, los sistemas operativos a utilizar. O el caso de los aparatos eléctricos, que habrán de adaptarse necesariamente a la corriente y voltaje utilizados en los países donde se comercialicen. Los aranceles y los impuestos internos que, normalmente, diferirán en los distintos mercados pueden influir también en la composición física del producto. Los ajustes en la potencia del motor de un automóvil pueden venir condicionados por la presión fiscal aplicada sobre esta característica en un Marketing Internacional Página 36 determinado mercado, reduciéndola para evitar un impuesto elevado, que encarecería excesivamente el producto. La calidad del producto estará muy condicionada por el nivel de exigencias de los mercados. La línea de electrodomésticos del grupo BOSCH-SIEMENS, que en 1988 adquirió la mayoría del capital de la firma española BALAY, comercializa productos de distinta calidad según los mercados donde opera. Divide sus actividades internacionales en dos grandes áreas: Europa Occidental y el resto del mundo; dentro de la primera, en los países escandinavos sólo comercializa la gama de productos de alta calidad; en países como el Reino Unido, Irlanda, Bélgica y Francia ofrece una gama de calidad media, vendiendo los productos de calidad alta únicamente a un segmento reducido. Las distintas calidades, se comercializan con distintas marcas. El diseño puede ser un elemento diferenciador de gran importancia respecto a los productos de la competencia. El diseño no es sólo, el estilo propio de presentación del producto, también aporta utilidades como puede ser su facilidad de manejo. La empresa que opera internacionalmente habrá de decidir si opta por un mismo diseño para todos los mercados, por la adaptación a cada uno de ellos o por una cierta normalización decidida desde la central y que se complete con pequeñas adaptaciones según las exigencias de cada mercado. 5.4. ATRIBUTOS EXTERNOS El envase y el embalaje En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos: protección, promoción, tamaño y forma. Protección Las necesidades de protección varían de un país a otro: un clima cálido y húmedo requerirá un embalaje distinto al de un país seco y frío. El sistema de transporte y los canales de distribución también afectan a las necesidades de protección: productos transportados a países lejanos con deficientes estructuras de transporte necesitarán envases más duraderos; igualmente mercados con un ciclo de distribución largo y condiciones de almacenamiento deficientes requerirán mayores costes de embalaje. Por último, deben tenerse en cuenta las normativas de obligado cumplimiento en el país de importación y de exportación que especifican las características, composición, dimensiones, y sistema de envase y embalaje. Conviene conocer las normativas y recomendaciones de las asociaciones y organismos internacionales mas importantes como: la EPF ( Federación Europea del Embalaje), ISO (International Standarization Organization) y el Departamento de Envase y Embalaje del Centro de Comercio Internacional de las Naciones Unidas (UNCTAD-GATT). Promoción En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hábitos del consumidor. Así por ejemplo, algunos productos vendidos en EEUU en envases de cristal, en Europa se venden en envases de plástico. Hay países en que se prefiere el metal al cristal o el plástico al cartón. En México, PROCTER & GAMBLE vende los detergentes en bolsas de polietileno en vez de cajas o tambores como en el resto del mundo. Los colores utilizados en el material de embalaje, y sobre todo en el envase, tienen importancia en la promoción del producto. La selección de colores ha de estar condicionada por los gustos, actitudes y demás condicionantes culturales de cada mercado. El amarillo se asocia con la enfermedad en Asia, y el rojo es el color de la suerte en China. El envase puede contener información sobre el uso del producto y también, especialmente en bienes de consumo, reclamos promocionales tales como ofertas de precios, premios, sorteos, etc. La información que se proporciona en el embalaje se referirá a las condiciones de almacenamiento y mantenimiento, forma de carga y fragilidad del contenido. Marketing Internacional Página 37 Para la promoción en punto de venta, la mas habitual en productos que se distribuyen a través de grandes superficies, el diseño del envase, como reclamo promocional es básico. La empresa NUTREXPA utiliza distintos dibujos en los envases del Cola-Cao para el mercado español que para mercados exteriores. El envase de gran tradición es España en el que aparecen unas personas de raza negra en otros mercados no tenía ningún significado e incluso podía apreciarse con connotaciones racistas, por lo que el dibujo del envase se modificó por una una taza llena de leche y Cola-Cao, que además es explicativo sobre el contenido de un producto menos conocido que en su mercado de origen. Tamaño y forma Un aspecto importante es el tamaño del envase que, generalmente, dependerá a su vez del nivel de renta de los consumidores. Un nivel de renta bajo significará menos niveles de consumo y compras en menores cantidades, lo que exigirá envases más pequeños. En algunos países en vías de desarrollo GILLETTE vende hojas de afeitar por unidades. También es importante la frecuencia en las compras (diaria/semanal). En los países en que el sistema de hipermercados está muy desarrollado (Francia o EEUU), las compras se espacian por lo que será aconsejable aumentar el tamaño de los envases o el número de productos por envase. En EEUU es muy frecuente que los distribuidores de bebidas refrescantes vendan en cajas de 48 latas, frente a las 12 ó 24 latas utilizadas en Europa. Pero también el gusto particular de cada mercado influirá en el tamaño, y sobre todo en la forma mas adecuada para el envase. Además, para los productos que se exponen a la venta en líneales de grandes superficies, habrá de tenerse en cuenta la altura de los líneales según el país. El envase utilizado por la bebida deportiva Aquarius se estudió minuciosamente. El producto se lanzó con un envase lo mas adecuado posible a su segmento de mercado principal, los deportistas. El volumen es de medio litro, porque en este tipo de bebidas se consume mas cantidad, y la boca es mucho mas ancha que la de una lata u otro tipo de formatos de productos de la competencia, cuyo objetivo es dar facilidad al hecho de beber después de hacer ejercicio. El tapón es una combinación del que se emplea para cerrar mermeladas (de un cuarto de vuelta) y de rosca. Al girarlo se rompe el precinto y el tapón salta, ya que está envasado al vacío. A la hora de seleccionar un tipo de envase, lo primero es analizar las preferencias del mercado debido a que en muchas ocasiones no será necesario modificar el envase ya existente. En otros casos deberán estudiarse los costes de crear un nuevo envase o de las adaptaciones de la maquinaria de envasado. Si cada mercado necesitara un envasado diferente los costes de producción se elevarían en exceso. Desde el punto de vista productivo lo más idóneo sería la estandarización en cuanto a formas, tamaños y materiales; las diferencias en colores, anagramas o símbolos exteriores se podrían lograr con bajos costes. Un buen ejemplo del envase internacional estándar son las cajas amarillas de la película KODAK reconocidas por todos los turistas a nivel mundial. Un último aspecto, que tiene cada vez mayor importancia es el impacto medioambiental. En este sentido muchas compañías están utilizando para el envase y embalaje de sus productos materiales reciclables, lo que constituye un rasgo importante de las nuevas políticas de marketing medioambiental. El etiquetado El etiquetado de productos de exportación está afectado por tres elementos diferenciadores: idioma, legislación local e información al consumidor. Idioma Cuando en la etiqueta se da información fundamental para la utilización del producto deberá utilizarse el idioma del consumidor. En muchos mercados es obligatoiro que la información incluída en la etiqueta se imprima en el idioma local. Una posibilidad, si la información no es muy amplia, es utilizar varios idiomas que cubran grupos de países. En cualquier caso el coste de etiquetas en diferentes idiomas no será excesivamente alto. En algunos productos - por ejemplo, perfumes o cosméticos - deberá utilizarse un Marketing Internacional Página 38 idioma concreto - en este caso el francés - que va asociado al producto y servirá para realzar su imagen. Un fabricante francés de chicle eligió la marca Hollywood e imprimió la etiqueta sólo en inglés incluso para el mercado local. Cuando sea necesario suministrar un información exhaustiva, por ejemplo en medicamentos o aparatos de audio-video, puede utilizarse una etiqueta muy breve e incluir en el interior del paquete un folleto multilingüe. Legislación La legislación sobre etiquetado varía considerablemente de un país a otro. En general, la normativa exige que la etiqueta incluya información sobre: el país de procedencia, nombre del fabricante, peso, descripción del contenido e ingredientes y, además, información especial sobre aditivos y productos químicos empleados. En algunas ocasiones esta normativa se utiliza como barrera no-arancelaria para proteger a los fabricantes nacionales. Algunos países establecen requisitos específicos: Canadá exige que todas las etiquetas vayan en inglés y francés autorizando la confiscación de los bienes en caso de incumplimiento. Información y Promoción La etiqueta también constituye una vía de comunicación con el cliente. El fabricante podrá utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del producto con lo que se aumentará la satisfacción del consumidor. Un ejemplo puede ser la información sobre calorías en productos alimenticios, el consumo de energía eléctrica en electrodomésticos o la etiqueta ecológica comunitaria ("eco-etiqueta") que certifica la utilización de materiales y procesos no contaminantes. En países del Este, donde se aprecia el producto importado, los se utiliza en ocasiones una etiquete bilingüe, con el idioma del país de destino y la del de origen o en lengua inglesa. 5.5. ATRIBUTOS INTANGIBLES La marca y el nombre comercial Las marcas tienen una mayor importancia para el marketing de productos de consumo que para los productos industriales o los servicios. En el caso de estos últimos el nombre comercial de la empresa se reconoce mas fácilmente por parte de los clientes. Así muchos consumidores de whisky J&B no conocerán el nombre comercial de la empresa que lo produce: GRAND METROPOLITAN, mientras que el nombre de SIEMENS es mucho más conocido que cualquiera de sus productos. Las decisiones sobre las marcas y nombres comerciales cuando la empresa se mueve en el ámbito internacional han adquirido una gran importancia debido al convencimiento del valor de mercado de las marcas internacionales. En muchas ocasiones la diferenciación del producto se asocia con la imagen de marca. Por ejemplo, un consumidor a la hora de elegir una bebida de cola, entre Coca-Cola y una marca desconocida, a igualdad de precios, casi siempre elegirá Coca-Cola. Esta diferenciación actúa como una auténtica barrera de entrada de nuevos productos. En mercados donde la competencia cuenta con una importante fortaleza de marca o nombre comercial será muy difícil la entrada. La política internacional de marcas abarca cuestiones tales como la selección de marcas internacionales, la decisión de utilizar una única marca global o adaptar la marca a los mercados exteriores, la utilización de marcas propias o ajenas y el registro y piratería de marcas. Selección de marcas internacionales Antes de seleccionar una marca internacional, tanto si la marca fuera la misma que la utilizada en el mercado doméstico como si se creara una nueva marca para los mercados exteriores, la empresa debe llevar a cabo una investigación de mercado, para analizar el impacto de diversas marcas y elegir en consecuencia la mas idónea. El uso de varias marcas comerciales para un mismo artículo puede venir impuesto por factores externos a la empresa. Un ejemplo son los nombres o marcas comerciales difícilmente pronunciables en otras Marketing Internacional Página 39 lenguas o con significados negativos. La marca de automóvil Chevrolet Nova tuvo que desestimarse para los mercados de habla hispana por el doble sentido y significado de la segunda palabra, evidentemente negativo para el caso de un automóvil. La empresa americana de distribución SEARS no ha introducido en España marcas americanas como Kenmore o Allstate, por su difícil pronunciación o porque se entiende que no "suenan bien" en español. La cadena KENTUCKY FRIED CHICKEN utiliza el nombre de Sanders en Brasil, por las mismas razones. El fabricante japonés de productos electrónicos Matsushita, utiliza en mercados como el norteamericano o el español la marca Panasonic. Una excepción en la norma de seleccionar marcas fácilmente pronunciables ha sido la marca de bebidas refrescantes Schweppes, con la salvedad de que la empresa propietaria de la marca ha efectuado una enorme inversión en publicidad para enseñar a pronunciar el nombre Schweppes y así poder promocionar el producto. En muchos casos las empresas comercializan su línea de productos con distintas marcas. La compañía BOSCH-SIEMENS, comercializa la gama de calidad alta en electrodomésticos con las marcas Siemens, Bosch o Neff y la línea de calidad media con la marca Balay. Incluso, hay empresas que utilizan distintas marcas en los mismos mercados para productos similares. Marcas globales o marcas locales Una decisión importante es la de utilizar la misma marca en todos los mercados (marca global) o la de utilizar distintas marcas según las características de los distintos mercados (marcas locales). Las ventajas e inconvenientes de utilizar marcas globales o locales inclinarán la decisión en un sentido o en otro. Cuando el beneficio que aporta la adaptación de la marca a cada nuevo mercado es superior al incremento en los costes de promoción, publicidad y creación de marcas locales frente a lo que supondría la utilización de la misma marca, la empresa opta por la primera opción. La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca comercial internacionalmente reside en las economías de escala que se derivan de ello, debido a una mayor estandarización en el resto de variables del marketing-mix, en especial las actividades de promoción y publicidad. Una ventaja adicional en el uso de marcas globales es la mayor identificación del producto por parte de los consumidores a nivel mundial. Otras ventajas de utilización de marcas globales son las de un menor coste frente a la creación de varias marcas, y los posibles beneficios obtenidos de promociones en medios internacionales. Los relojes Rolex , que utilizan la misma marca internacionalmente, se promocionan en todas las grandes revistas internacionales. La dificultad de encontrar marcas o nombres comerciales que tengan el mismo atractivo y sean igualmente adecuados en todos los mercados exteriores es uno de los motivos para la utilización de marcas locales. En algunos casos la empresa opta por una marca local, con el objetivo de no mencionar el país de origen del producto o servicio, cuando la imagen exterior de éste es negativa, o bien existe un rechazo general hacia los productos extranjeros. Hay mercados, como el japonés, muy nacionalistas (excepto para algunos productos, sobre todo los considerados "de lujo") a la hora de decidir sus compras. Hay empresas que optan por ambas estrategias de marca, utilizando marcas globales para algunos productos y marcas locales para otros. UNILEVER, utiliza marcas locales para los productos alimenticios y globales para los detergentes. Las marcas blancas La empresa exportadora tiene la alternativa de comercializar sus productos con la marca de su distribuidor o detallista. Esta es una opción creciente, sobre todo en productos de consumo. La gran ventaja para el exportador es el ahorro en costes de promoción de una marca desconocida, la propia, así como la rapidéz en obtener los beneficios de una marca ya existente. El distribuidor le ofrece una marca consolidada en el mercado. El fabricante español de juguetes educativos DISET utiliza las marcas blancas para un 30% de sus exportaciones. Frente a esta clara ventaja existen otros aspectos que han de tenerse en cuenta. Por un lado la empresa pierde el control sobre el marketing local. La relación directa con el consumidor desaparece y por lo tanto Marketing Internacional Página 40 disminuye el feed-back necesario para la redefinición de la estrategia de marketing internacional. También se corre el grave riesgo de que el distribuidor prescinda del producto para pasar a suministrarse de otro proveedor perdiendo la empresa exportadora la cuota de mercado. Las cadenas de tiendas y grandes superficies se muestran a favor de utilizar sus propias marcas de forma creciente debido al mayor control que ofrece esta opción, así como los mayores márgenes comerciales que pueden obtenerse. País de origen: el made in Los consumidores valoran el producto o servicio que les ofrece la empresa no sólo por su apariencia, precio, calidad, etc. El made in o país de origen del producto afecta también a sus decisiones de compra. Esta apreciación, tanto si es positiva como negativa, puede alterarse con el paso del tiempo y, además, ser distinta para cada mercado. El país de origen también puede afectar de forma diferente a esta percepción según los productos de que se trate. Alemania o Japón tienen una imagen favorable como productores de automóviles, pero no como diseñadores de moda como es el caso de Francia para la moda femenina o el Reino Unido e Italia para la moda masculina. El nivel de desarrollo económico y político, y las características culturales influyen en la imagen del país que tienen los consumidores; lazos históricos, como la relación mantenida entre países y sus ex-colonias también inciden en la percepción del made-in. Otro aspecto importante que sirve para definir el esteriotipo comercial del país es la experiencia en las relaciones entre empresas del país de origen y consumidores, importadores, distribuidores, etc., del país de destino. Así, las buenas o malas experiencias en estas relaciones afectan a la percepción del resto de empresas del país de origen. Cuando el país de origen tiene una percepción negativa por parte de los consumidores en mercados exteriores la empresa tendrá que hacer una mayor esfuerzo en su trabajo de promoción exterior y en los recursos destinados al marketing internacional de su producto/servicio. También la certificación del producto en el país de destino o de acuerdo a la normativa de mayor prestigio en el sector es otra vía importante para contrarrestar una imagen negativa. Algunas empresas esconden su origen si entienden que puede perjudicarles en sus ventas. El Opel Barina que se comercializa en Australia, equivalente al Opel Corsa español, son fabricados en la planta de Zaragoza de GENERAL MOTORS. La política de promoción que utiliza ésta multinacional en Australia, así como el cambio de su marca comercial, obedecen a ésta táctica. La garantía En marketing internacional hay que considerar los siguientes aspectos cuando un producto se vende con garantía: - ¿Debe utilizarse la garantía como arma competitiva? - ¿Debe ofrecer el exportador la misma garantía en mercados exteriores que en el doméstico? - ¿Debe adaptarse el tipo de garantía a cada mercado o ser la misma para todos? Cuando la empresa ofrece una garantía de su producto a nivel internacional ha de considerar las distintas legislaciones por si algunas pueden impedir que esta garantía estándar sirva en todos los mercados. Cuando las legislaciones sean similares pero cada mercado exterior exija un producto distinto bien sea en calidad, forma de uso u otros aspectos, también será necesario adaptar el tipo de garantía a estas modificaciones. Por el contrario, los productos que se venden en varios mercados o que son adquiridos por empresas multinacionales para ser utilizados en procesos de producción en distintos países, irán acompañados del mismo tipo de garantía. La garantía se utiliza en muchas ocasiones como elemento diferenciador frente a la competencia. Esto puede ser especialmente útil cuando existe una cierta resistencia a comprar productos extranjeros o hay determinadas suspicacias en cuanto a la calidad del producto. Una mayor protección del producto a través de la oferta de una mayor garantía es una herramienta promocional que deberá acomodarse a las Marketing Internacional Página 41 necesidades locales. El fabricante norteamericano de productos de diagnosis médica MCL sufría una fuerte competencia en todo el mundo por parte de un fabricante japonés, sobre todo en cierto tipo de scanners. El fabricante japonés ofrecía sus productos con descuentos significativos sobre los precios de algunos productos de MCL. La compañía norteamericana llevó a cabo una investigación sobre los scanners del fabricante japonés comprobando que tenían un nivel de fallos varias veces superior a la del scanner fabricado por MCL. Lo que se decidió fué ampliar el plazo de garantía de un año, que era lo habitual en el sector, a cinco años. Dos años mas tarde MCL recuperó la cuota de mercado perdida, desplazando al fabricante japonés a una posición secundaria en el mercado. Los servicios preventa y postventa El elevado desarrollo técnico al que se ha llegado en los últimos años hace que, hoy existan cada vez menos diferencias en cuanto al nivel de calidad de materiales y características técnicas de los productos fabricados por distintas empresas. Por el contrario, la diferenciación que ofrecen otros atributos del producto, como son el servico pre-venta (entrega, instalación y asesoramiento técnico previo) y el servicio post-venta (mantenimiento, servicio de reparación y asesoramiento operativo) es cada vez mayor. Para las empresas que venden en el extranjero, los servicios pre y postventa tienen un valor añadido aún superior, ya que de no ofrecerlo, los posibles clientes preferirán comprar productos nacionales, por la mayor garantía implícita que supone la proximidad geográfica del proveedor. Incluso aunque la empresa extranjera ofrezca un servicio en mercados exteriores, si la empresa no cuenta con una amplia red de atención al cliente, éste tenderá a valorar mas positivamente a la empresa nacional en el sentido de que, lo normal es que pueda ofrecerle una red de servicio más eficaz. Es claro que la empresa que exporta ofreciendo buenos servicios pre y postventa es más competitiva que aquella que no los ofrece o lo hace de forma incompleta. Cuanta mayor complejidad técnica presente un producto mayor será la exigencia en cuanto a los servicios pre y postventa. El ofrecimiento de los servicios enriquece la mejor aplicación de la estrategia de marketing ya que aporta a la empresa un mayor conocimiento sobre las necesidades y demandas de los clientes. Los servicios son tan importantes para algunas empresas que no aceptarán pedidos de aquellos mercados en los que no cuentan con unos servicios pre o postventa. A veces esta imposición no es voluntaria sino que viene impuesta por las autoridades locales. La normativa legal de EEUU obligó a la empresa BALAY a crear una red de servicio técnico para los futuros clientes antes de iniciar la comercialización de sus electrodomésticos en el mercado norteamericano. Es evidente que toda compañía desearía ofrecer un servicio completo a sus clientes en todos los mercados donde opera. Sin embargo esto no es siempre posible, bien sea por limitaciones presupuestarias, o por falta de personal adecuado para ofrecer el servicio en cada mercado. El crear un servicio postventa a nivel internacional supone una inversión importante en una red de infraestructura, personal, formación y distribución. Si la empresa cuenta con sucursales, filiales y/o establecimientos propios en los mercados exteriores, el ofrecer un adecuado servicio será mas sencillo que en el caso de que opere a través de distribuidores o agentes, ya que entonces dependerá de estos intermediarios para ofrecer este servicio. En esta situación la empresa suele llevar a cabo la formación del personal técnico de sus distribuidores. Los programas de formación para los servicios pre y postventa, que se desarrollan, generalmente, en la sede central, invitando al personal técnico de los distribuidores a participar en ellos. En otras ocasiones estos programas se imparten en la propia sede de los distribuidores o en centros de formación permanente que tienen algunas grandes empresas. Las distintas capacidades e infraestructura de los distribuidores en cada mercado y las distintas necesidades de los clientes, así como las distintas formas de uso y la capacidad de la propia empresa de ofrecer el servicio, hacen muchas veces inviable una uniformdidad en el servicio ofrecido en los diferentes mercados. Una de las mayores dificultades para ofrecer un buen servicio postventa en mercados exteriores es el problema de los recambios y los componentes. El almacenamiento de éstos en los mercados exteriores o los retrasos en la importación suelen ser las principales causas de un servicio postventa deficiente. La importancia del servicio al cliente queda reflejada en el siguiente ejemplo que nos muestra lo complejo Marketing Internacional Página 42 que puede llegar a ser la prestación de unos servicios pre y postventa completo. El fabricante suecofilandés del sector informático NOKIA DATA diseñó un servicio internacional de atención al cliente, que incluía además del servicio postventa, un sistema de consultas pre-venta, planificación y comprobación, instalación y servicios técnicos, y formación. Este servicio que denominaba "atención al cliente" se dividía en seis grupos operativos: servicios operacionales (que incluían a sus vez, educación y formación, sistemas de evaluación, sevicios de redes, sistemas de seguridad y otros), servicios de instalación, servicios on-site y remotos, servicios de clientes carry-in, servicios de software, y servicio de materiales y tiempo. 6. MARKETING-MIX INTERNACIONAL: EL PRECIO Al ser mayor el número de variables que intervienen en un contexto internacional, la fijación internacional de precios resulta ser mas compleja que en la política de precios doméstica. Las características de los mercados, los objetivos de la empresa y la política de producto, distribución y promoción así como la forma de entrada en los mismos condicionarán el precio de exportación. Por otro lado, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. Las variables antes mencionadas, habitualmente distintas según los mercados, motivarán la fijación de precios diferenciados, mientras que la eliminación de barreras al comercio, como ocurre en zonas de integración económica o la homogeneización de los mercados, influirán en una estrategia de precios exteriores similares. Por otro lado las multinacionales que compran a un mismo proveedor en varios mercados exigirán un mismo precio para el mismo producto, independientemente del mercado. Exceptuando grandes empresas o fabricantes de productos industriales cuya venta se realiza habitualmente de forma directa, el exportador no tienen capacidad para fijar con exactitud el precio final del producto, pero si debe conocerlo. El precio de exportación que se fija es a nivel de importador, agente, distribuidor, mayorista, venta a sucursales, la de cesión de licencias, etc. Sin embargo es imprescindible que se informe sobre el margen comercial que pueden incorporar los distintos intermediarios, para conocer el precio que pagará el consumidor o cliente final por su producto. Algunos exportadores, que conocen muy bien sus mercados de exportación y que cuentan con gran poder de negociación, imponen a sus intermediarios el precio al que éstos deben vender el producto. CHUPA-CHUPS, suele fijar el precio al que sus distribuidores han de comercializar sus productos en los mercados exteriores. El precio es una herramienta más del marketing-mix con el cual la empresa pretende alcanzar los objetivos previstos. Es un elemento básico, que no se debe considerar a la ligera. Una estrategia de precios equivocada puede perjudicar considerablemente la imagen de la empresa y los resultados en los distintos mercados. Una empresa española utilizó la estrategia de precios bajos en mercados exteriores alcanzando algún éxito en sus ventas, sin embargo creó una imagen de calidad de sus productos media-baja, por lo que le fué difícil posteriormente crear una imagen de prestigio y subir sus precios. Los precios de una línea de productos suelen ser diferentes, guardando una relación equitativa entre los diferentes niveles de precios y las aportaciones o utilidades de cada uno. Esta relación puede ser distinta según al mercado al que vayan dirigidos y como los diferencien y valoren los clientes potenciales. 6.1. VARIABLES DETERMINANTES DEL PRECIO A) Variables controladas por la empresa Los costes Los costes son un factor principal en la determinación del precio. La fijación de los precios en función de los costes totales (directos e indirectos) del producto mas un margen comercial es una fórmula relativamente sencilla de aplicar y que se utiliza cuando no se conocen bien los mercados exteriores, bien porque la empresa exporta a través de intermediarios como pueden ser distribuidores, consorcios de exportación, etc., o bien porque se trata de mercados de reciente Marketing Internacional Página 43 presencia . El coste total de exportación suele ser superior al doméstico ya que incluye conceptos nuevos como tarifa arancelaria en el mercado de destino, el transporte internacional, los márgenes comerciales de intermediarios, etc. En el ejemplo siguiente vemos, para un caso hipotético, esta diferencia: El precio de exportación fijado en función de los costes puede incrementarse considerablemente respecto al precio doméstico. Una opción, siempre que el volumen de ventas de la empresa lo permita, para reducir los costes que origina la exportación es la fabricación en el mercado de destino. La empresa española PIKOLIN, fabricante de colchones y somiers , al igual que cualquier fabricante de este tipo de productos de gran volumen, sólo puede permitirse la exportación a mercados que se encuentren a un radio máximo de 1.000 Kms desde su centro de producción, ya que el peso del coste del transporte a mas distancia hace que los precios no sean competitivos. En mercados mas alejados la internacionalización de la empresa debe desarrollarse en base a la creación de centros de producción u otras formas de entrada como puede ser la cesión de licencias. Otra operación es la denominada "precio de penetración". Esta estrategia supone fijar los precios de exportación suficientemente bajos para incrementar la demanda; el incremento de ventas repercutirá en unas economías a escala que provocarán una reducción de los costes, por lo que el precio podrá seguir manteniéndose bajo. La empresa que lleva a cabo ésta estrategia necesita una capacidad financiera suficiente para soportar unos precios bajos hasta que se produce el tirón de la demanda necesario para reducir suficientemente los costes. Por último, la venta directa, sin intermediarios, lógicamente reduce el precio final del producto. La empresa debe llevar el cálculo de los costes de fabricación y marketing internacional de un producto, aunque el precio no se fije en función de éstos, es un dato fundamental para conocer la rentabilidad en los distintos mercados. Los objetivos Los objetivos que la empresa se ha propuesto alcanzar en los mercados exteriores, condicionarán el precio internacional del producto. A largo plazo la empresa siempre busca conseguir el mayor beneficio posible en sus ventas, sin embargo éste objetivo puede no coincidir en el día a día de cada mercado, y además suele variar de uno a otro.. La empresa puede fijar un precio bajo en la introducción en un nuevo mercado para alcanzar una determinada cuota de mercado, variar temporalmente el precio por una agresiva campaña de marketing por parte de la competencia, mantenerse en un mercado asumiendo costes esperando situaciones futuras mas positivas, o incluso fijar un precio denominado de "extinción" suficientemente bajo para eliminar a la competencia de un mercado, etc. El Marketing-Mix El precio tendrá que ser acorde al resto de herramientas del marketing-mix internacional: el producto, distribución y promoción adoptadas en cada mercado. Un producto que ha sido modificado para adaptarse a un mercado, con una nueva marca y envase, un servicio post-venta, una buena gestión logística y una intensa promoción, permitirá fijar un precio mas alto que si este mismo producto no se adapta al mercado, ni incorpora los atributos y actitudes citadas. La forma de entrada y los canales de distribución dentro de cada mercado influyen también en la determinación del precio. La utilización de agentes o distribuidores, incorporan mayores margenes comerciales, que, por ejemplo, la comercialización a través de joint-ventures o sucursales de venta propias. Además éstos margenes puedes ser distintos en cada mercado. Por lo que la elección de uno u otro condicionará el precio final. B) Variables relativas a los mercados exteriores Marketing Internacional Página 44 La demanda Las características económicas y socio-culturales de cada mercado determinan la particular apreciación de los productos y sus utilidades por parte de los consumidores. Es importante conocer los que éstos estarán dispuestos a pagar por el producto. Este cálculo se realiza a través de un test de precios de mercado, por comparación de precios de productos sustitutivos o por análisis histórico de la empresa en cuanto a relaciones de precio-volumen de ventas. Sin embargo en algunos mercados puede ser difícil o muy costoso conseguir información que permita conocer éste dato. Las empresas productoras de caramelos, y golosinas para el público infantil, tienen que adaptar el precio por unidad de producto a la moneda de uso corriente para los niños. GENERAL DE CONFITERIA exporta sus chicles Bang-Bang con menos peso que en España a algunos países Iberoamericanos al tener la moneda de uso corriente menor valor que la utilizada por el público infantil español. La competencia Para muchas pequeñas y medianas empresas el precio en cada mercado viene marcado por la competencia. Incluso para las grandes empresas que operan en mercados muy competitivos ésta es la variable que, generalmente condiciona el precio. De cualquier forma el precio de la competencia y la que ésta puede fijar en un futuro es un dato que la empresa debe conocer y predecir. Las diferencias de precio con respecto a la competencia deben estar justificadas ante los clientes en base a una utilidad diferente. Cunanto mas cerca se encuentren los productos sustitutivos, mas parecidos deben ser los precios. El dumping y otras limitaciones político-legales Para la determinación de precios a la exportación se ha de considerar la situación política y legal tal y como existe y difiere de un país a otro. Los factores político-legales (leyes anti-dumping, aranceles, otras restricciones a la exportación, etc.) restringen la libertad de la empresa para fijar sus precios en base a consideraciones exclusivamente de mercado y costes. En algunos países, las autoridades pueden no conceder licencias de importación si estiman que los precios del exportador son demasiado altos o demasiado bajos. Las tarifas arancelarias así como los contingentes son barreras impuestas por los gobiernos a la importación de productos, que encarecen el precio de los mismos en desventaja con los productores del país de importación. En la mayoría de los países industrializados existen legislaciones anti-dumping. El dumping es la venta en mercados exteriores a precios inferiores a los del mercado doméstico, o por debajo del coste real. La legislación anti-dumping cuando existe (y suele existir) marca el precio mínimo. Tipos de cambio Cuando los gobiernos intervienen en los tipos de cambio de las monedas, la situación competitiva de los exportadores puede cambiar. Si se devalúa la moneda del país, los precios que pagan por las importaciones subirán, por lo que es posible que los exportadores tengan que bajar los precios para competir con los productos domésticos. En esta situación, los exportadores del país verán posiblemente un incremento en sus exportaciones, al abaratarse el precio de éstas. La experiencia de elevadas oscilaciones entre el tipo de cambio del euro y el dólar obliga a tenerlas muy en cuenta a la hora de establecer y modificar precios internacionales. El made in La relación entre la percepción que tiene el consumidor final del país de origen y el precio, es un aspecto que se ha de considerar en la política de precios. Cuando el made-in es desfavorable y el precio es bajo el Marketing Internacional Página 45 consumidor percibe el producto como de baja calidad, aunque esto no significa que deje de comprarlo. Sin embargo hay que tenerlo en cuenta para futuras actuaciones sobre precios. C) Variables relativas al ciclo de vida del producto La situación del ciclo de vida del producto en cada mercado proporciona la posibilidad de aplicar distintos precios. Cuando el producto se encuentra en su primera fase, de innovación y con poca competencia, la empresa cuenta con un mayor margen para fijar los precios, a medida que se avanza en el ciclo, el mercado impondrá precios mas ajustados. El ciclo de vida de producto varía en cada mercado, por lo que ésta variable incita a la diferenciación de precios. 6.2. COMPARACION ENTRE PRECIOS DOMESTICOS Y PRECIOS DE EXPORTACION Un enfoque habitual entre las empresas es fijar los precios de exportación en función de los precios domésticos. Precios de exportación menores a los precios domésticos Uno de los argumentos a favor de utilizar precios de exportación menores a los domésticos es que el producto es probablemente menos conocido en mercados exteriores que en el doméstico. Para asegurar la aceptación del producto se debería, según esta opción, reducir el precio de exportación Otro argumento a favor de que los precios de exportación sean más bajos es que la competencia del propio mercado de exportación podrá competir en mejores condiciones, ya que sus gastos de comercialización del producto serán seguramente menores (menores costes logísticos, ausencia de aranceles, e incluso en algunos casos puede existir algún tipo de subvenciones o simplemente la mano de obra será más barata). Además un menor precio generalmente aporta mayor volumen de ventas que harán reducir los costes fijos, debido a las economías de escala. Precios de exportación mayores a precios domésticos El argumento a favor de vender a mayor precio en mercados exteriores es el mayor coste inicial que supone vender en un mercado exterior frente al doméstico. Precios de exportación iguales a precios domésticos Existen varios argumentos a favor de esta estrategia: -Permite al fabricante fijar los precios de exportación que los costes y la experiencia en el mercado doméstico le indican que es necesario y justo, dando al fabricante una sensación de seguridad al entrar a un nuevo mercado que aún no conoce muy bien y cuyas oportunidades de desarrollo en el futuro deberá explorar utilizando distintas estrategias de marketing. -Los compradores internacionales exigen a sus proveedores que mantengan el mismo precio en cada mercado. -Elimina cualquier temor de ser acusado de dumping. Esta estrategia puede modificarse cuando el fabricante tiene un mayor conocimiento y experiencia en el mercado exterior. Aunque es sencilla de aplicar puede no ser la más adecuada cuando, por ejemplo, los precios domésticos se mantienen bajos por una intensa competencia, o cuando las características y la demanda de los mercados exteriores difieren sustancialmente respecto al mercado doméstico. Antes de utilizar esta estrategia, el exportador debe estar seguro, de que el precio doméstico es un precio "normal" o "usual". Precios diferenciados Las razones de adoptar distintos precios de exportación, en distintos mercados, se debe a que las situaciones Marketing Internacional Página 46 son distintas y las estrategias de marketing en cada uno de ellos puede serlo también. Los precios diferenciados suponen fijar el precio mas adecuado a cada mercado teniendo en cuenta las variables de mercado, de empresa y de producto, tal como se ha comentado en el apartado anterior. 7. MARKETING-MIX: LA DISTRIBUCIÓN 7.1. LAS FUNCIONES DEL DISTRIBUIDOR Una de las formas más utilizadas por las empresas exportadoras para penetrar en mercados exteriores consiste en utilizar los servicios de distribuidores para que realicen las tareas de comercialización en el país de destino. Es una opción adecuada, sobre todo, para pequeñas y medianas empresas cuyos productos se vendan al detalle (textil, alimentación, etc.) o necesiten un servicio posventa (máquina-herramienta, por ejemplo). Cuando un exportador decide realizar sus ventas a través de un distribuidor, espera de él que: Compre en firme los productos del exportador de acuerdo a las condiciones que pacten. Venda los productos en la zona designada y a precios competitivos. Trabaje conjuntamente con el exportador para alcanzar los objetivos previstos. Cuente con una infraestructura suficiente para realizar las tareas que se le encomienden. Disponga de almacenes y mantenga stocks de los productos del exportador. Realice las tareas logísticas de forma eficiente para satisfacer las exigencias de los detallistas y de los compradores finales. Participe en las actividades de promoción que realice el exportador (ferias, seminarios, etc.). Suministre al exportador información sobre el mercado y, si fuera el caso, utilice Internet para recibir ofertas y realizar la gestión de pedidos.. Forme a su personal de ventas en el conocimiento de los productos del exportador. Realice informes de previsión de ventas. Gestione los clientes clave de acuerdo a la política comercial del exportador. Conceda crédito a los detallistas y a los clientes finales conforme a las prácticas locales. Proporcione servicios posventa si es necesario. 7.2. LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Y LA ELECCIÓN DE DISTRIBUIDORES Antes de iniciar el proceso de búsqueda y selección de distribuidores, la empresa debe estudiar tres aspectos fundamentales de la política de distribución que vaya a llevar a cabo: Objetivos Longitud del canal de distribución Tipología de los puntos de venta Objetivos La política de distribución debe establecerse de acuerdo con las otras políticas comerciales, especialmente, con la política de producto y con la política de precios. En este sentido, debe tenerse en cuenta que, si bien para la mayor parte de los productos es deseable que la distribución sea lo más amplia posible, cuando se trata de bienes que pertenecen a un segmento alto es más conveniente perseguir un efecto de imagen y un “posicionamiento” adecuado a través de ciertos canales y puntos de venta distintos de los de carácter masivo. En el primer caso entrarían, por ejemplo, los bienes de consumo de uso ordinario y, en el segundo, determinados artículos de lujo. Igualmente, al ser el precio una variable de compra decisiva para la mayoría de los productos, la empresa debe desechar aquellos canales de distribución que, en condiciones similares a las del resto, practiquen márgenes comerciales más elevados. Marketing Internacional Página 65 Canales de distribución De entre los diferentes canales de distribución existentes en el mercado de que se trate, la empresa debe elegir, lógicamente, aquel que sea más favorable para sus productos. La longitud y complejidad de los canales depende, sobre todo, de la integración entre las actividades de los distribuidores y los mayoristas, por un lado, y de los detallistas, por otro. En este sentido pueden distinguirse tres tipos de canales: directos, cortos y largos. Cuanto más compleja es la distribución física (productos perecederos, repuestos de automóviles) y existe un mayor número de puntos de venta (calzado, bebidas) más largo es el canal. Por el contrario, a partir de cierto grado de concentración, las diferentes funciones del distribuidor las realizan empresas especializadas. No obstante, la distribución física no está, generalmente, tan concentrada como las actividades comerciales y administrativas. Así, por ejemplo, en Europa, las grandes centrales de compra no gestionan el transporte ni el almacenamiento, de forma que el fabricante ha de entregar el producto en plataformas regionales o directamente, en el punto de venta. Puntos de venta En función de los distintos tipos de puntos de venta, pueden distinguirse tres modalidades de distribución: - Distribución abierta o intensiva: el exportador pretende estar presente en el mayor número de puntos de venta para alcanzar una cifra de ventas elevada. El principal inconveniente de esta modalidad es que los costes de distribución y comunicación son altos. - Distribución selectiva: el exportador limita el número de detallistas con el objetivo deestablecer con ellos un mayor grado de cooperación. La selección se hace con criterios de localización, gama y calidad de producto, tamaño, situación financiera o imagen. Distribución exclusiva: el exportador se compromete a no distribuir el producto más que a través de un solo comerciante (distribuidor o detallista) en una zona geográfica determinada. Por su parte, el comerciante, se compromete a no comercializar productos de la misma familia pero de otros fabricantes. 7.3. PROCESO DE SELECCIÓN DE DISTRIBUIDORES Cuando opta por el distribuidor como forma de entrada a un mercado, el éxito de la empresa exportadora dependerá de las relaciones que establezca con él y de su capacidad de gestión. Por ello, es necesario realizar un esfuerzo para seleccionar al más adecuado y negociar condiciones favorables para ambas partes. El proceso de selección incluye, al menos, las cinco fases siguientes: Preparación de la visita al mercado Visita al mercado Recopilación y estudio de informes comerciales Contactos con detallistas y clientes finales Aplicación de los criterios de selección Preparación de la visita al mercado En primer lugar, la empresa debe identificar a los posibles distribuidores. Los datos de contacto los puede obtener de varias fuentes tales como el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), las Oficinas Económicas y Comerciales de España en el exterior, las Cámaras de Comercio, asociaciones empresariales, bancos, empresas consultoras, directorios de empresas y publicaciones sectoriales, bases de datos internacionales, Internet, etc. Una forma de contactar, rápida y eficazmente, con un gran número de distribuidores es acudir como expositor a una feria internacional que sea visitada por profesionales de todo el mundo. Otra posibilidad es investigar en páginas web de empresas del mismos sector o sectores complementarios, para ver si facilitan los datos de los distribuidores en los países en los que están presentes – es una práctica más habitual de lo que podría suponerse. Una vez identificado un número Marketing Internacional Página 66 suficiente de distribuidores, puede hacerse una primera criba a través de los datos que se hayan obtenido en relación con su ubicación geográfica, productos con los que trabajan, cifras de ventas, etc. El siguiente paso es ponerse en contacto con los que ofrezcan perspectivas más favorables para obtener una mayor información de sus actividades. Para ello, lo más adecuado es enviar (por carta, fax o por correo electrónico) una breve presentación de la empresa y un cuestionario solicitando información al respecto. Es esencial que esta presentación se dirige al máximo responsable de la empresa y en el caso de que fuera una empresa de gran tamaño con varios departamentos a la persona responsable de contratar con nuevos proveedores. Esta primera comunicación puede utilizarse, también, para anunciar una visita al mercado y concertar entrevistas con aquellos a los que interese. Visita al mercado Es imprescindible visitar físicamente el mercado para realizar entrevistas personales con los posibles distribuidores. En principio, deben celebrarse un mínimo de tres entrevistas por país. En estas reuniones, lo más aconsejable es comenzar con una breve descripción de las actividades y productos de la empresa exportadora y de sus objetivos para ese mercado para pasar, a continuación, a conocer el potencial del distribuidor y los medios de que dispone para introducir los productos en cuestión (en la primera reunión no es conveniente negociar las condiciones en las que se va a trabajar ni la relación comercial a establecer entre ambas partes). Es importante que, al término de cada una de las entrevistas, el gerente de exportación (o quien haya mantenido las reuniones por parte de la empresa exportadora) complete un informe con los datos y las impresiones más relevantes ya que, de otra forma, puede perderse mucha información. Informes comerciales Una vez que se ha entrevistado a varios candidatos debe verificarse, mediante fuentes externas, la información obtenida hasta el momento de posibles distribuidores. Para ello existen compañías que proporcionan informes comerciales y financieros. Algunas operan a escala internacional – la más conocida es Informa D&B- y, otras, sólo en el ámbito local. Otras fuentes útiles de información son las oficinas de los bancos españoles en el exterior. Estos informes, además de servir para verificar el historial de pagos y la solvencia de los candidatos, ofrecen una idea del volumen de ventas del distribuidor y aportan información para negociar, en su momento, las condiciones en las que se vaya a trabajar con el que resulte elegido. Contactos con detallistas y clientes finales En algún momento del proceso de selección es esencial visitar a detallistas y clientes finales para comprobar el potencial, el grado de cobertura y la imagen de los distintos distribuidores entre los que se llevará a cabo la elección. Si estas visitas se realizan en compañía de personal de ventas de dichos distribuidores, podrán comprobarse sus contactos en el mercado, su profesionalidad y su capacidad comercial. Para los exportadores de bienes de consumo son imprescindibles las visitas a tiendas y supermercados de cara a conseguir información, muy valiosa, acerca de productos competidores, precios, merchandising, información al consumidor, etc. Toda esta información debe recogerse en las correspondientes fichas de puntos de venta. Criterios de selección Una vez recabada toda la información, se tratará de elegir al distribuidor cuyo perfil se adapte mejor a los objetivos que se pretenda alcanzar en el mercado. Los criterios de los que dispone la empresa exportadora para tomar la decisión son los siguientes: Marketing Internacional Página 67 - Tamaño de la empresa y cultura empresarial Antigüedad, experiencia y conocimiento del sector Solvencia financiera Gama de productos que comercializa Ámbito geográfico en el que opera Infraestructura de distribución (almacenes, camiones, etc.) Capacidad comercial y recursos de marketing Utilización y acceso a nuevas tecnologías Uso de Internet en la gestión de la empresa Nivel de servicio (preventa, posventa, mantenimiento, formación) Compromiso para poner en práctica la política comercial del exportador Disponibilidad para proporcionar información del mercado Expectativas de precios y márgenes comerciales Experiencia y percepción de los productos españoles 7.4. GESTIÓN DE DISTRIBUIDORES La empresa exportadora debe hacer un esfuerzo para que las relaciones con sus distribuidores en el exterior sean ágiles de forma que se facilite la puesta en marcha de las medidas necesarias para la consecución de sus objetivos. Cuanto más atomizada sea la distribución en el mercado exterior mayores serán las dificultades que encontrará para poner en práctica su política comercial. Los objetivos que debe perseguir a través del distribuidor son, básicamente, tres: Dar a conocer el producto Promover las ventas Fidelizar a los clientes Para ello cuenta con los instrumentos siguientes. Promoción y publicidad Es aconsejable que exportador y distribuidor participen de forma conjunta en las actividades de promoción y publicidad, para lo que conviene que, por una parte, se especifiquen en el contrato las responsabilidades de cada uno en esta materia y, por otra, se convenga la financiación de dichas actividades, por ejemplo, mediante la asignación de una cantidad anual o de un porcentaje (entre un 3% y un 5%) sobre las ventas que se obtengan. En cuanto a las acciones concretas, lo más habitual es que la empresa exportadora diseñe el material de comunicación, siempre con las orientaciones y la aprobación del distribuidor y, este último se encargue de contratar los medios que vayan a utilizarse para hacer llegar el mensaje a los clientes. La producción del material puede realizarse, tanto en el país del exportador como en el del distribuidor, en función de los costes. Formación Es un aspecto esencial en la relación con los distribuidores ya que, normalmente, trabajan con una gran variedad de empresas y productos y en un entorno que puede ser muy diferente al del mercado de la empresa exportadora. El esfuerzo de formación debe dirigirse, en primer lugar, al equipo directivo del distribuidor: es necesario que los gerentes desarrollen las habilidades y el compromiso para vender el producto y que, a su vez, lo transmitan a la fuerza de ventas. Al elaborar el programa de formación para la fuerza de ventas del distribuidor, la empresa exportadora tiene que cubrir, como mínimo, tres aspectos: Conocimiento de la empresa (historia, organización, datos corporativoas, objetivos, filosofía de empresa). Conocimiento del producto (proceso y técnicas de producción, gama de productos, beneficios/funciones, productos competidores) Técnicas de venta para el producto (preparación de la venta, secuencia, argumentos, Marketing Internacional Página 68 tratamiento de objeciones, cierre, acciones de apoyo). Planificación Excepto en el caso en que el exportador trabaje con grandes empresa de distribución, lo más habitual es que los distribuidores concedan poca importancia a las actividades de planificación. No obstante, incluso en los mercados menos desarrollados, es necesario hacer un esfuerzo para planificar la relación con el distribuidor. Actualmente, gracias a las nuevas tecnologías de la información, es sencillo y poco costoso implementar técnicas de planificación que permitan hacer previsiones y fijar objetivos de venta, programar acciones promocionales, revisar los pedidos, hacer el seguimiento de los envíos, tramitar documentos, comprobar los pagos, etc. Comunicación y gestión online Aquellas empresas que ya tienen varios clientes y distribuidores pueden incorporar a su página web una extranet, es decir un área restringida para relacionarse virtualmente y de forma personalizada con cada uno de ellos. A través de la extranet se envían catálogos de productos, ofertas, tarifas de precios, promociones y cualquier tipo de comunicación periódica. La utilización de la extranet puede tener como único inconveniente la falta de contacto personal que desmotive a los distribuidores. La clave es utilizar la extranet como soporte, pero sin descuidar la relación personal. Seguimiento Además de todos los sistemas de información mutua que se hayan establecido en el contrato, es obligado que el exportador realice visitas periódicas al distribuidor, durante las cuales, que suelen ser de corta duración (dos o tres días), el gerente de exportación debe realizar dos tareas diferenciadas. En primer lugar, debe reunirse con el distribuidor para revisar los resultados de ventas en relación con los objetivos fijados, planificar actividades de promoción o presentarle nuevos productos. Pero, en segundo lugar, también debe hacer un trabajo de campo y visitar, acompañado de personal del distribuidor o sólo, a detallistas y clientes finales. Estas visitas las puede aprovechar, además, para realizar presentaciones a potenciales clientes, comprobar el servicio que presta el distribuidor, identificar nuevas oportunidades de negocio o tratar problemas que el distribuidor no haya podido resolver por falta de especialización. Del distribuidor a la filial comercial Cuando la empresa exportadora lleva ya tiempo vendiendo a través de distribuidores y ha conseguido un cierto volumen de ventas en un mercado, puede plantearse la alternativa de crear una filial comercial para atender a los clientes directamente. Con ello, además de eliminar el margen del distribuidor, se controla mucho más el mercado y se facilita la aplicación de políticas de marketing. El problema que surge entonces es qué hacer con los distribuidores, especialmente si lo son en exclusiva. Aparte de los pactos que se hayan establecido en el contrato, existen las siguientes alternativas: Mantener al distribuidor como no exclusivo (distribuidor autorizado), con lo que pasaría a ser un cliente más de la filial comercial. Indemnizarle por su cartera de clientes -que pasarían a la filial- y por la información que suministrara sobre ellos. Acordar una comisión durante un tiempo determinado sobre las ventas que realizara la filial a los clientes del distribuidor. Dejar que el distribuidor siga vendiendo a un grupo de clientes (clientes pequeños, clientes de una zona geográfica determinada) durante un cierto tiempo, mientras que la filial trataría directamente con el resto. Marketing Internacional Página 69 Integrar al distribuidor en el capital de la filial como socio y encomendarle tareas de Romper relaciones sin previo aviso y sin compensación económica gestión. La alternativa más favorable es la primera ya que supone mantener los clientes del distribuidor sin tener que modificar las relaciones existentes y, por otra parte, proporciona libertad para trabajar con nuevos clientes. Las siguientes soluciones implican algún tipo de negociación para establecer la forma en que el exportador compense al distribuidor por los esfuerzos realizados hasta el momento. Proponer al distribuidor su participación, como socio, en la filial sólo tiene sentido si las relaciones hubieran sido muy buenas y el negocio derivado de la venta de los productos del exportador fuera muy significativo para el distribuidor en relación con el conjunto de su actividad empresarial. Finalmente, la última de las alternativas no es aconsejable ya que, aparte de otras consideraciones, puede originar conflictos jurídicos y crear una mala imagen de la empresa en el mercado. 8. MARKETING-MIX INTERNACIONAL: LA PROMOCION La promoción es una de las cuatro herramientas básicas del marketing- mix. No es suficiente fabricar un producto y ponerlo en el mercado, también es necesario proveer al mercado de la suficiente información y motivación para que los clientes efectúen la decisión de compra. Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin embargo las primeras son mas complejas debido al mayor número de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promoción internacional. Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y por tanto encontrarse con distintas marcas, calidades, diseños, características, servicio postventa, etc., aplicar distintos precios y varias formas de distribución en función de los mercados exteriores en los que se comercializa el producto. Por otro lado cada mercado tiene sus propias características, entre unos y otros se darán diferencias socio-culturales, económicas y políticas. Todos estos aspectos se habrán de considerar en el plan de promoción internacional. Pero además de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del plan de promoción internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de esta en cada mercado. Una complejidad adicional es la coordinación de los planes en los mercados exteriores. El tipo de producto también influye en las actividades de promoción internacional. Los productos de consumo suelen promocionarse a través de varios planes por línea de productos, mientras que la empresa que comercializa productos industriales o servicios suele considerarlos bajo el mismo plan de promoción. De nuevo se plantea aquí la cuestión del desarrollo de una política de estandarización o de adaptación. La empresa, por aprovechar las sinergias de su estrategia y material promocional intentará llevar a cabo una promoción global, mientras que las distintas características de los mercados exteriores influirán e incluso obligarán a adaptar la promoción a las distintas situaciones. NUTREXPA, para aprovechar el material promocional de su producto Cola-Cao y para que fuera reconocido por los consumidores que viajan a otro mercado, tubo que hacer un importante esfuerzo por mantener la misma marca, a pesar de la oposición, en algunas ocasiones de sus distribuidores. En el último apartado de este capítulo analizamos las distintas actividades en el desarrollo del plan de promoción internacional. A continuación se destacan las variables de mayor importancia a considerar. 8.1. EL IDIOMA La precisión técnica o la traducción literal perfecta no son suficientes. Los mensajes persuasivos deben hablar con el idioma y giros propios de cada país, incluso de cada segmento de mercado dentro de cada país. Un eslogan publicitario muy efectivo en un mercado puede significar algo ofensivo o sin sentido al ser traducido literalmente a otro idioma. GILLETE, por ejemplo, cambio la marca comercial de la hoja de afeitar Trac II por GII en algunas lenguas romances por el significado peyorativo (de fragilidad) que pudiera dar a entender la marca originaria. La empresa automovilística SEAT comercializa el Seat Málaga con la misma marca en todos los mercados excepto en Grecia ya que Málaga es similar a la palabra griega que significa homosexual. Incluso un mismo idioma se habla con distintos significados de algunos vocablos según los países. En Latinoamérica se utiliza el vocablo "mercadotecnia", en lugar del vocablo "marketing" utilizado en castellano. Existe también un lenguaje corporal. Los mismos gestos pueden indicar distintos significados. En Filipinas Marketing Internacional Página 70 un gesto de cabeza hacia arriba significa "si" mientras que un gesto de cabeza hacia abajo significa "no". 8.2. ASPECTOS CULTURALES La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y la estética de las distintas culturas son aspectos que juegan un papel importante a la hora de plantearse la promoción internacional de la empresa. Los colores, los símbolos, el diseño e incluso la música utilizados en las campañas de promoción deben apreciarse de forma correcta y atractiva por los consumidores, cuyas percepciones estarán muy condicionadas por los aspectos culturales citados. El color es un tipo de símbolo visual. Los colores suelen tener un significado distinto entre las diferentes culturas. En China, por ejemplo, el amarillo ha sido siempre el color imperial. Hace años el uso del mismo por el público en general estaba prohibido y aún hoy se utiliza poco, excepto para propósitos religiosos, ya que sugiere misterio y grandeza. El morado es un color noble en Japón, sin embargo en varios países de latinoamérica representa la muerte. El verde simboliza el nacionalismo en Egipto y debe utilizarse con mucho cuidado en las promociones en este país. El comunicador eficiente depende no sólo de la palabra sino también de los símbolos para establecer un interés en otra persona. De la misma forma, el exportador debe elegir con cuidado los símbolos que utiliza en su promoción en un mercado exterior. Se debe prestar atención especial al elegir los símbolos que aparecen en el mensaje de forma que no ofendan la sensibilidad de la audiencia. Por ejemplo, para los budistas, la comparación de personas y animales, o la utilización de animales en dibujos animados para representar a personas puede ser muy ofensivo, ya que creen en la reencarnación. Una empresa americana utilizó la imagen de un ciervo como imagen de masculinidad en Brasil. La palabra "ciervo" resultó ser una palabra de argot en brasileño que significa homosexual. La presentación de un mensaje también puede adaptarse a las formas de entenderse en el mercado al que van dirigidos. Un detergente para lavadoras se anunciaba igual en Oriente Medio que en Europa; los anuncios se estructuraban con fotografías con ropa sucia a la izquierda, el detergente en el centro y la ropa limpia a la derecha. Como en esa parte del mundo se lee de derecha a izquierda, muchos consumidores interpretaban que el mensaje indicaba que el detergente manchaba la ropa. Los símbolos, deben ser además precisos y actualizados. Todos estos ejemplos ilustran la necesidad de que los símbolos se utilicen con una orientación "local". El nivel de educación y la forma de vida influirá en el tipo y contenido de la información utilizada en la promoción para comunicar las utilidades ventajas del producto, sus características y su forma de uso. La empresa PIKOLIN tuvo que cambiar la estrategia de promoción de sus colchones en Portugal, diferenciándola que se llevaba a cabo en España, por las distintas formas de apreciar las ventajas de éste producto. Mientras que en España, se destaca la firmeza, ya que se venían utilizando colchones blandos y existe una reacción frente a los mismos por temas de salud, en Portugal el mensaje de firmeza no tuvo éxito, ya que los portugueses dormían sobre tablas de madera. El reclamo publicitario en Portugal se centra ahora en el "confort". Los anuncios en televisión en España y en Portugal son distintos. Se ha de considerar también la utilización más o menos extensa de elementos visuales y escritos y la complejidad o simplicidad del mensaje. En países con bajos niveles educacionales la palabra escrita es mucho menos efectiva que los dibujos o fotografías o por ejemplo las demostraciones del de las prestaciones de un producto. 8.3. ORGANIZACIÓN SOCIAL La organización social de un mercado se puede clasificar atendiendo a distintas variables como la familia, la edad, el sexo o las clases sociales. La amplitud y composición de la unidad familiar en los países mas desarrollados se entiende formada por padres e hijos, por parejas e incluso por individuos que viven solos, en otros países mas tradicionales o menos desarrollados la familia puede abarcar hasta tres generaciones. Las clases sociales existen en todas las sociedades. Cada una de ellas representa un nivel de riqueza e ingresos, un nivel de educación y cultura, y una apreciación particular de los valores y aptitudes. Estos componentes pueden variar dentro de la misma clase social en los ditintos mercados. La empresa al Marketing Internacional Página 71 segmentar sus mercados por clases sociales, debe tener en cuenta en su política de promoción estas posibles diferencias. El rol de las mujeres en los distintos mercados tiene una influencia significativa en las decisiones de compra y en los hábitos de consumo de muchos productos. Por último, la distribución de la sociedad por edades está cambiando en muchos países desarrollados con un envejecimiento progresivo de la población. El responsable de la promoción internacional tendrá que analizar las consecuencias de estos hechos. 8.4. DESARROLLO ECONÓMICO El grado de desarrollo económico existente en cada mercado afectará tanto al mensaje como al medio de comunicación utilizado en la promoción. En países de menor desarrollo la existencia de una radio por unidad familiar puede ser habitual mientras que el porcentaje de aparatos de televisión sea bajo. La percepción de las utilidades de los productos también varía en función del desarrollo económico de los mercados. La bicicleta en China o en Cuba se percibe como un medio de transporte, mientras que en países mas ricos es un artículo de ocio. El grado de desarrollo urbanístico de los mercados también influye en las actitudes y valores de los consumidores. La población urbana es mas abierta a innovaciones, mientras que la rural es mas tradicional. 8.5. ASPECTOS POLÍTICO-LEGALES Los controles públicos pueden afectar al producto, los medios y el mensaje contenidos en la promoción. El fabricante de productos para el cuidado del cabello PLAYTEX no pudo utilizar en Francia y en Dinamarca en envío directo a posibles consumidores de muestras y de cupones ya que este tipo de promoción está prohibida en estos países. En Francia utilizó la demostración de sus productos en puntos de venta y en Dinamarca utiliza fundamentalmente la publicidad impresa. En Australia sólo se pueden emitir en televisión anuncios que hayan sido producidos en el país. La Asociación Europea de Publicidad publica un libro que expone las distintas regulaciones públicas de la publicidad en los países europeos. También la Asociación Internacional de Publicidad tiene numerosas publicaciones sobre las legislaciones referentes a distintos medios y sectores a nivel internacional. Las promociones dirigidas a grupos infantiles tienen numerosas restricciones pero no son en absoluto uniformes a nivel mundial. El tabaco, las bebidas alcohólicas y los productos farmacéuticos, son los bienes con mayores restricciones públicas para su promoción, tanto en el mensaje como en los medios a utilizar, en la mayoría de los países. Un estudio reciente indica que, en mas de 24 países, es necesaria una aprobación previa para insertar publicidad en diversos medios sobre productos farmacéuticos. Respecto al contenido de los mensajes muchos países no permiten las comparaciones con otros productos así como la prohibición de utilizar una lengua extranjera. Por otro lado habrá de tenerse en cuenta la posible existencia de impuestos que gravan las promociones en algunos mercados y según los medios. En los países comunitarios el impuesto es el IVA (Impuesto sobre el Valor Añadido) pero varía de unos a otros. 8.6. EL PAÍS DE ORIGEN La imagen del país donde se encuentra situada la empresa o la casa matriz tiene un efecto sobre la percepción, de forma negativa o positiva, del producto, su calidad y prestaciones. La promoción de productos procedentes de países con una imagen favorable en los mercados facilita el éxito de la misma y su origen se suele destacar en la promoción de una forma directa (destacando el origen del producto) o indirecta (por ejemplo, con una marca comercial que indique el "made in" del producto). Cuando la imagen es negativa, una adecuada política de promoción puede hacer frente a esta barrera. En muchos casos, las empresas disfrazan el origen de los productos, distribuyéndolos con marcas que aparentan esta fabricados en países con una imagen positiva. Marketing Internacional Página 72 En algunos mercados, el país de origen puede no tener imagen alguna o ésta ser confusa. En mercados lejanos, el origen de los productos españoles se confunde con un origen de países latinoamericanos. 8.7. LA COMPETENCIA En la mayoría de mercados, la empresa internacional competirá con otras empresas internacionales y con las nacionales. Las campañas de promoción que lleva a cabo la competencia, el presupuesto destinado, los medios utilizados, los mensajes y la frecuencia incidirán en la promoción a desarrollar por la empresa. La competencia varía de unos mercados a otros, tanto en número, como tamaño, intensidad y estrategias promocionales desarrolladas. También se ha de considerar las posibles respuestas de la competencia frente a la promoción en cada mercado. Marketing Internacional Página 73
