Marketing de Metáforas. Nuevas formas de Leer la Mente del
Consumidor
La esencia de la investigación cualitativa consiste en la exploración exhaustiva de los motivos
de los consumidores con respecto a sus comportamientos de consumo. Estos motivos pueden
conocerse a través de diferentes medios que proporcionan información complementaria.
Por lo tanto, para lograr el objetivo de profundización, es necesario apelar a diversos
mecanismos técnicas y metodologías como medios de obtención de la mayor cantidad de
información posible por parte de los consumidores. Las técnicas proyectivas son utilizadas en
la investigación cualitativa como un instrumento de conocimiento, complementación y expansión
de los hallazgos obtenidos a través de las técnicas de indagación directa.
Cuando analizamos al consumidor, una de las premisas es tener claro que el funcionamiento y
la dinámica de la personalidad, la emocionalidad y el pensamiento humano transcurren en una
estructura psicológica compuesta por tres partes que observamos en la figura:
El Consciente o espacio psíquico superficial y permanente, en el que los contenidos son
conocidos y comprendidos con claridad. Se trata de la parte del aparato psíquico más próxima
al mundo exterior y que establece contacto con él. Su función es fundamentalmente perceptiva,
pues registra la información procedente del exterior y de los diferentes contextos en los cuales
se desenvuelve el individuo y también el interior.
El Preconsciente o espacio psíquico intermedio, en el que los contenidos no son conscientes
de manera permanente, pero están en un espacio cercano a la conciencia y pueden serlo con
relativa facilidad a través de la estimulación de la memoria, de la imaginación o con alguna
técnica específica para lograrlo.
El Inconsciente o espacio psíquico en el que se encuentran contenidos que subyacen en el
nivel más profundo, cuyo significado es desconocido para el individuo. Estos contenidos están
separados de los otros dos espacios por una barrera de censura, que impide su libre paso hacia
la conciencia, por lo que solo es posible acceder a ellos, a partir de sus manifestaciones propias
y representativas, tales como los sueños, los chistes, los olvidos, los actos fallidos, los test y la
estimulación de ciertos mecanismos de defensa como la proyección.
Los mecanismos de defensa son procesos psíquicos, inconscientes y automáticos, con los
cuales el consumidor actúa de tal forma, que le resulta imposible darse cuenta o ser consciente
del sentido real de su comportamiento. Estos mecanismos tienen la capacidad de sobrepasar
la barrera de la censura y permitir que los contenidos inconscientes salgan a la luz de manera
indirecta, por medio de una distorsión simbólica, ya que estos contenidos siguen una lógica
distinta a la de los conscientes. Los principales mecanismos de defensa además de la
proyección son, la racionalización, la negación, la represión, la condensación y los
desplazamientos.
Estos tres estadios componen el aparato psíquico humano de una manera integral y sus
contenidos tienen diferentes niveles de profundidad y claridad, además de que son
complementarios entre sí. Un pensamiento adquiere significado en virtud de otros con los que
esta conectados. Así como un diccionario no nos cuenta una historia, un pensamiento aislado
tiene poco significado; se necesita una combinación de conjuntos de neuronas. A veces, cuando
los clusters neuronales son co-activados y asociados, la combinación entre algunos de ellos
deriva en otro cluster significativo, y así nace un nuevo pensamiento.
A esto se lo llama co-creación, y se refiere al surgimiento de nuevos pensamientos, a partir de
pensamientos independientes que se encuentran y producen un nuevo significado.
Por ejemplo, supongamos que una persona está buscando un vehículo fuerte y que podría
encontrarse con un aviso que muestre la suspensión de un camión. El concepto de “fuerte” (un
beneficio del producto) interactúa con la información que involucra a la suspensión (un atributo
del producto) para crear una nueva idea: la libertad para conducir en todo terreno, mientras las
nociones de “fuerte” y “sistema de suspensión” se retienen como parte de este esquema
modificado. Observemos que hace falta mencionar en el aviso “la libertad para conducir en todo
terreno” para que venga a la mente.
Una cuestión clave es qué sucede durante un proceso reconstructivo de la memoria, qué lo
desencadena y determina su contenido. Una respuesta sencilla es la co-creación o combinación
de los estímulos inmediatos con el conocimiento previo, para recrear una experiencia de un
acontecimiento anterior. Una presunción importante aquí es que los llamados estímulos
inmediatos, como la información sobre la suspensión del camión, son significativos para el
individuo y encajan en su estructura de conocimiento.
El punto básico es que el surgimiento de nuevos pensamientos cuando los pensamientos
existentes se encuentran y combinan con nuevos estímulos (co-creación) ayuda a producir
recuerdos modificados, y los pensamientos o “combinaciones” recién creados pasan a ser parte
de lo que se recuerda como experiencia previa. Por ende, la gente en ocasiones recuerda haber
tenido un pensamiento que en realidad no tuvo en forma previa y hasta le asigna un peso
significativo. O recuerda mal el peso que se le asignaba a pensamientos anteriormente
expresados.
Si bien la investigación cualitativa es importante, en los últimos años con motivo de la excesiva
exposición a estímulos comunicacionales a los que están expuestos los consumidores, no han
tenido los resultados esperados.
Aun estos métodos de investigaciones cualitativas se ha tradicionalizado tanto que la obtención
de la información se sesga hacia la racionalización de los procesos de decisión de los
consumidores, excluyendo los “insigths” que están vinculados con la conducta y pensamientos
de los procesos inconscientes de los consumidores.
El profesor Richard Cytowic expone una frase reveladora diciendo que la imaginación es el
alma de la mente y la metáfora su principal alimento, la elaboración de metáforas es una forma
imaginativa del pensar racional.
El Marketing de Metáforas busca un nuevo enfoque de la investigación cualitativa más
centrado en disciplinas como la neurociencia, la lingüística, la psicología evolutiva, la ciencia
cognitiva y la antropología donde el pensamiento abstracto se expresa en forma de metáfora.
A través de estímulos adecuados y en base a entrevistas en profundidad debemos ser capaces
de extraer pensamientos profundos y construcciones complejas de las asociaciones que
emergen dentro del marco de referencia de análisis. Esto nos tiene que proporcionar unos
insights potentes en forma de modelos mentales y metáforas profundas que sean elementos
fundamentales del quehacer estratégico de la compañía.
Veamos, cuando Constantini creador del Museo MALBA, inaugura su más exitoso
emprendimiento “Nordelta”, su eslogan era “Ciudad-Pueblo”. El núcleo central del mensaje
marcario era que se pudiera ofrecer lo mejor de dos conceptos: la máxima calidad y variedad
de servicios que lo dan los asentamiento de la urbe y la paz de un entorno natural que se logra
en un barrio cerrado de fuera. Una simbología que expresaba subliminalmente un volver a
comenzar en un territorio amplio de fronteras propias y bien controladas.
Cuando se estudio a través de los grupos de investigación subyacía a toda comunicación la
metáfora de “contención”, de manera que el concepto de Nordelta era la de un recipiente que
contuviera todo lo que el consumidor que viviera allí deseara y a la vez dejar afuera todo lo
negativo o no deseado como la inseguridad y desorden, hoy en día tan en boga.
A través del marketing metaforia podemos observar que el consumidor trata de filtrar la mayor
cantidad de estímulos posibles, pero en realidad en las promesas de marca hay debajo de la
superficie siete grandes modos de ver las cuestiones que influyen a la gente: equilibrio,
transformación, viaje, contención, conexión, recurso, y control.
El Equilibrio incluye criterios de armonía y la necesidad de controlar aquellas fuerzas que
evitan que las cosas queden como debería estar. La búsqueda de este estado de equilibrio es
tanto física como psicológica, social y económica. La búsqueda de equilibrio es un prototipo de
las marcas que apelan a la salud, y el bienestar corporal. Un caso es el de Activia, que asegura
que luego de tomar sus yogures con suplemento, nuestro cuerpo recuperará su equilibrio
natural. Otro ejemplo es el del te La Virginia, quien durante años utilizo el slogan para comunicar
el equilibrio emocional “me tomo cinco minutos, me tomo un té”, logrando de esa manera que
las cosas vuelvan a su estado natural de armonía y bienestar.
La Transformación incluye los cambios de estado de las cosas o del estatus personal. En la
campaña por la presidencia por USA, Barack Obama utilizó la metáfora de la transformación
como promesa básica con slogans como “Hope” o “Yes we Can”. Para el contexto en que se
encontraba la sociedad americana, pregonar un cambio resulto una exitosa elección. En el
sector de los postgrados, la Escuela de negocios IAE de la Universidad Austral de Argentina
utiliza el slogan “el próximo paso requiere de nuevas capacidades”. Finalmente la empresa
Glade transforma los ambientes con “fragancias que renuevan”.
En el Viaje, muchos consumidores se refieren a diversos aspectos de su vida como si fuera un
viaje, muchos matrimonios ven su relación como un viaje ya que pueden referirse a hitos
pasados y metas futuras. Las metáforas del viaje pueden referirse a experiencias físicas,
sociales o psicológicas.
Los viajes se refieren a experiencias nuevas e intensas, a lo atractivo de la aventura y la
exploración. Los siguientes sectores e industrias se sustentas en esta metáfora como los
servicios turísticos y aquellos que también se sirven de él, algunos segmentos del sector
automotriz, los parques de diversiones, dentro de los electrodomésticos los sistemas de audios.
La Contención ayuda a cumplir 2 funciones: por un lado dejan ciertas cosas afuera, y por el
otro ayudan a guardar y conservar. Nos pueden proteger, y lo vemos desde una perspectiva
negativa, nos pueden atrapar. Muchas veces dejamos que alguien entre a nuestra vida o a
nuestra familia. Aquí podemos ejemplificar que la mayoría de los colegios privados y los barrios
cerrados son instituciones que basan su promesa en la metáfora de contención ya que se
considera como un lugar en donde se pueden depositar la confianza en que ciertos procesos
ocurran en la forma prevista. El canal cable Volver nos ayuda a que conservemos nuestras
memorias y en cierto sentido protegerlas. Colgate nos garantiza “protección total”.
En la Conexión esta subyacente cada grupo de intereses ya sea en un club, una asociación
profesional, un grupo de amigos, o un club de fans. La base antropológica de esta metáfora es
la inveterada necesidad de afiliación que tiene el hombre. Uno de los slogans más
representativos de esta metáfora es “pertenecer tiene sus privilegios” de Amex. El concepto de
conexión está fuertemente relacionado al concepto de identidad, puesto que la construcción de
nuestra propia identidad se basa no solo en lo que pensamos de nosotros mismos y las
características de las cuales somos conscientes sino también por el hecho de pensar que
nuestras asociaciones también ayudan a hacer lo que somos. El Audi Lounge, abierto en capital
federal hace pocos años, lo que busca es crear un lugar único en donde podía pasar un
momento agradable y estar con otros de su misma condición, además de la conexión simbólica
con la prestigiosa esquina de Tagle y Figueroa Alcorta en buenos aires.
Respecto a los Recursos, son esos medios que le permiten a la persona lograr las metas o
propósitos. Como recursos emblemáticos encontramos el agua y el dinero. Por ejemplo, pueden
ser también el conocimiento, o una persona misma. Así como una carrera de postgrado puede
ser visualizada bajo la metáfora de la transformación, también se lo puede ver como un recurso.
En una gran mayoría los padres pueden ver a la educación como un recurso infaltable para que
los suyos puedan devolverse adecuadamente en el futuro. La marca Gatorade repone los
recursos minerales de nuestro cuerpo.
Finalmente en el Control, el psicólogo David Geary reafirma la creencia general en la ciencia
del comportamiento de que los hombres tienen fuertes motivaciones en adquirir control sobre
las relaciones, eventos y los recursos que consideran necesarios para desarrollar las
actividades. El sector bancario suele aprovechar esta metáfora para hacer más clara su oferta
aprovechando a ayudarnos a controlar nuestros ahorros, o son aliados en controlar el destino
de nuestra vida. Pantene ofrece protección profunda para el cabello, o Raid nos protege fuerte
contra los insectos
La Segmentación Metafórica.
Algunos sectores de servicios como los de vigilancia, o agroquímicos y ciertos programas de
manejo de datos son claramente identificables con la metáfora de control. Hay empresas en
sectores que a través de metáforas novedosamente planteadas, desencadenas asociaciones
con otras metáforas. El caso de la empresa Club Med que está en un sector donde en general
la estrategia es fomentar la metáfora de transformación o del viaje, pero también su propuesta
de comunicación que también contiene la metáfora de contención, promete todas “las
felicidades del mundo” en un solo lugar.
Dentro de un mismo sector se pueden presentar segmentos que aprovechan distintas metáforas
como en el turismo: el segmento de bajo precio se apoya en la metáfora del viaje y la libertad,
el segmento medio captura el concepto de control y también el de transformación, y finalmente
en el segmento de alta gama subyace la metáfora de conexión.
La conclusión que podemos observar es que se puede aprovechar la realidad del filtro
metafórico que realizan los públicos a los mensajes que reciben pueden ayudar a que una marca
posicione con mayor claridad y eficiencia su propuesta de valor en la medida en que el mensaje
de su programa de comunicaciones puede ser claramente interpretada.
Fuentes:
ZALTMAN, G. & ZALTMAN L. (2008).”Marketing Metaphoria. What deep minds reveal about the
minds of consumers”. Harvard Business Press, Boston.
ZALTMAN GERALD (2004).”How Customer Think”. Essential Insight into the Mind of Market.
Harvard Business School Press, Boston.
FLOCH, JEAN MARIE (1993). “Semiótica, Marketing y Comunicación”. Barcelona Ediciones
Paidos.
0
