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GUIA PARA LA ELABORACIÓN DEL SEMINARIO DE LA ESPECIALIDAD
EN ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
El presente documento contiene los lineamientos para la elaboración del proyecto de seminario de
la especialidad en mercadotecnia. El trabajo consiste en resolver un problema de mercadotecnia
para una empresa, nueva o existente. Para ello deberá realizar un diagnóstico de la situación
actual de la empresa en el mercado o la situación del mercado para una empresa nueva. Las
modalidades para realizar el semanario son:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Empresa nueva y producto nuevo o servicio
Nuevo producto o servicio (empresa existente)
Nueva línea de producto (empresa existente)
Extensión de línea (empresa existente)
Desarrollo de nuevo mercado para producto existente
Relanzamiento o reposicionamiento de producto
CONTENIDO DEL PROYECTO:
CARATULA
Refiérase a guía para la elaboración y presentación de trabajos escritos para alumnos de FISICCIDEA.
INDICE
Refiérase a guía para la elaboración y presentación de trabajos escritos para alumnos de FISICCIDEA.
INTRODUCCIÓN
En forma breve señalar la motivación para la realización del proyecto, los contenidos principales de los
tres estudios (de mercado, financiero y técnico), las 4 estrategias principales del plan de mercadeo, la
metodología empleada para la obtención de los datos y los resultados concretos del trabajo.
OBJETIVOS DEL PROYECTO
Los objetivos para todos los proyectos son los siguientes:
Objetivo General
Determinar la factibilidad para el proyecto” __________________________” basándose en los
estudios de mercado, financiero y técnico, así como la implementación de un plan de mercadeo
para desarrollar el proyecto y alcanzar los objetivos de la empresa o institución sujeta de estudio.
Objetivos Específicos
a) Realizar un diagnóstico que permita establecer los problemas y oportunidades de mercado
que la empresa sujeta a estudio presenta a través de herramientas de diagnóstico
administrativas y de mercado.
b) Realizar un estudio de mercado a través de fuentes primarias que permita establecer las
características de la demanda y los usos y actitudes de los consumidores de la categoría
de producto sujeto de estudio.
c) Determinar el tamaño y la capacidad técnica del proyecto para satisfacer la demanda del
producto, a través de un estudio técnico, que incluya la descripción y organización del
proceso de producción y operación del proyecto, así como la estructura administrativa
necesaria para la operación del mismo.
d) Evaluar la viabilidad financiera del proyecto, aplicando los métodos de cálculos
económicos y financieros generalmente aceptados, que incluyan razones financieras tales
como la tasa interna de retorno, valor presente neto, la relación de costo beneficio, el
tiempo de recuperación de la inversión y el punto de equilibrio, incluyendo un análisis de
sensibilidad de precios cuando fueran necesarios.
e) Elaborar un plan de mercadeo que contenga las estrategias básicas de la mezcla de
mercadeo, un presupuesto y una calendarización de las actividades necesarias para la
implementación del mismo.
JUSTIFICACIÓN
Exposición de los motivos del estudiante para llevar a cabo el proyecto, justificando porqué se
considera valioso este estudio. Indicando sus motivos personales, estratégicos o económicos.
FASE I: ASPECTOS GENERALES (DIAGNÓSTICO) ENTREGA SEMANA 2
1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
1.1. Antecedentes Históricos
Incluir una breve historia de la empresa desde su fundación hasta el presente,
mencionando únicamente los logros más importantes para la misma. No es necesario
extenderse mucho en esta parte, sino mencionar cronológicamente los movimientos de
marketing y cambios de estrategia comercial más importantes para la empresa. Para una
nueva empresa, mencionar la historia de la categoría del producto o la evolución del
mercado.
1.2. Situación actual
Describir en esta sección como se encuentra la situación de la empresa en este momento,
desde el punto de vista financiero, de mercado, de sus productos, de sus planes de
expansión o contracción etc.
Describir adicionalmente la situación del mercado y la posición actual de la empresa
dentro del mismo. Una breve descripción de la situación global de la empresa en este
momento, mencionando los factores sociales, económicos y políticos que le pueden
afectar o beneficiar de manera comercial en estos momentos.
1.3. Misión, Visión, filosofía y Objetivos estratégicos
Describir de manera textual la Misión, Visión y Objetivos estratégicos.
 La misión de la empresa es la razón de ser de la misma, el objetivo para el que fue
creada.
 La visión de la empresa es la forma en que ésta se percibe a sí misma en el presente
y en el futuro.
 La filosofía de la empresa refleja su forma de trabajar, sus principios y dogmas y el
desarrollo humano de la misma.
 Los objetivos estratégicos son los objetivos de mayor nivel superior, son establecidos
por los niveles superiores de la organización, tienen amplitud y no incluyen detalles.
Sirven para determinar los logros que la organización quiere alcanzar en un plazo
determinado para ser consistente con la orientación y propósitos estratégicos
definidos en la misión.
2. PRODUCTO O SERVICIO
2.1. Producto o servicio
Descripción del producto o línea de productos objeto de estudio. Describir que tipo de
producto se trata, describir la estrategia de marca utilizada hasta ahora, describir las
características del empaque, así como los niveles del mismo: Producto central, producto
real y producto aumentado.
Si fuera un servicio describir el mismo en relación al modelo de servucción:
 Interacción entre el cliente A y el cliente B:
 Personal de contacto:
 Entorno inanimado:
 La organización y el sistema invisible
3. DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA
A continuación se describen algunas herramientas para el diagnóstico de la empresa, con la
cual se podrá definir los problemas u oportunidades de mercado de la empresa sujeta a
estudio.
3.1. Investigación preliminar
Esta es la primera aproximación del investigador a la realidad u objeto de estudio, le
permite reunir datos de primera mano para contextualizar y delimitar el problema de
investigación y así reunir suficiente información para hacer del mismo un adecuado
planteamiento.
Consiste por lo general en la elaboración de entrevistas informales, indagatorias a los
actores participantes o sujetos de estudio, así como consulta a especialistas del tema
acerca de las causas y consecuencias del problema detectado y que piensa abordar a
través de la investigación para darle solución.
3.2. Análisis de la definición de la actividad comercial de la empresa
Es la que indica con precisión los limites técnicos y de mercado dentro de los cuales se
desarrollará y dirigirá la actividad comercial. Es la materia prima para la elaboración de la
misión de la empresa.
3.3. Análisis de datos internos (ventas, rentabilidad, participación de mercados, rotación de
inventarios, etc.)
Consiste en información recogida de fuentes internas de la empresa para valorar los
resultados de marketing y detectar oportunidades comerciales.
3.4. Análisis de portafolio de la BCG
Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios (UEN)
de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación
relativa en el mercado. Las (UEN) se clasifican como estrellas, vacas de dinero,
interrogaciones y perros.
3.5. Análisis del ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto
durante su existencia. Sus etapas son:
 Introducción
 Crecimiento
 Madurez
 Declinación
3.6. Matriz FODA
La matriz FODA es un instrumento metodológico que sirve para identificar acciones viables
mediante el cruce de variables, en el supuesto de que las acciones estratégicas deben ser
ante todo acciones posibles y que la factibilidad se debe encontrar en la realidad misma del
sistema. En otras palabras, por ejemplo la posibilidad de superar una debilidad que impide
el logro del propósito, solo se la dará la existencia de fortalezas y oportunidades que lo
permitan.
El instrumento también permite la identificación de acciones que potencien entre sí a los
factores positivos. Así tenemos los siguientes tipos de estrategias al cruzar el factor interno
con el factor externo:
Estrategias FO o estrategias de crecimiento son las resultantes de aprovechar las
mejores posibilidades que da el entorno y las ventajas propias, para construir una posición
que permita la expansión del sistema o su fortalecimiento para el logro de los propósitos
que emprende.
Estrategias DO son un tipo de estrategias de supervivencia en las que se busca
superar las debilidades internas, haciendo uso de las oportunidades que ofrece el entorno.
Estrategias FA son también de supervivencia y se refiere a las estrategias que buscan
evadir las amenazas del entorno, aprovechando las fortalezas del sistema.
Las estrategias DA permiten ver alternativas estratégicas que sugieren renunciar al
logro dado una situación amenazante y débil difícilmente superable, que expone al sistema
al fracaso.
3.7. Análisis del Macro Entorno
Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el micro entorno: fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
3.8. Análisis de la competencia
Análisis de la situación competitiva. Descripción de los competidores directos e indirectos
(productos sustitutos si aplica).
3.9. Análisis de la situación del mercado
Comportamiento de la Demanda. Se refiere a presentar una estimación de lo que el
proyectista ha establecido es la demanda que actualmente tiene el producto o servicio a
que se refiere el proyecto. Cuando no haya una fuente de datos secundaria, tendrá que
hacerse una estimación personal. La misma debe estar fundamentada y debe dejarse
evidencia de la forma en que se calculo.
Comportamiento de la oferta. Se refiere a la información de los competidores actuales
existentes, por nombre, si se conoce por participación de mercado y de preferencia
algunas de las características que los diferencian o los sub-segmentos de mercados que
atienden.
Análisis del régimen de mercado: naturaleza y grado de la intervención estatal, subsidios,
dumpings, grado de competencia entre competidores.
4. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA / OPORTUNIDAD DE MERCADO
4.1. Descripción del problema
Consiste en describir o identificar el problema que una empresa enfrenta o la oportunidad
que desea aprovechar. Una vez identificado el mismo, se deben de describir los síntomas
y las causas que lo originan.
4.2. Síntomas del problema
Consiste en identificar los síntomas que describen que existe un problema o una
oportunidad de mercado. Existen síntomas para las siguientes categorías de
problemas/oportunidades:
 Síntomas de una mala planificación estratégica
o No existe un plan
o Ausencia de logros
o El mismo plan de siempre
o Objetivos se reducen solo a cifras
o No existe investigación
o Los competidores son superiores
o Marco temporal en el presente
 Síntomas de un mal plan de marketing
o Ventas y ganancias decepcionantes
o Altos costos
o Programas tardíos
o Falta de coordinación entre funciones
o Poca credibilidad con los clientes
o Gerencia en crisis
 Síntomas de una línea de productos inadecuada
o Descenso en la participación de mercado
o Quejas sobre la línea por parte de los vendedores
o Elevados fallos en los productos nuevos
o Elevado índice en las devoluciones
o Descenso en la rotación de inventarios
o Notable superioridad en los productos de la competencia
4.3. Causas del problema
Se debe de describir el las situaciones que hipotéticamente han originado el problema,
estas causas probables podrán ser corroboradas más adelante en la investigación de
mercados.
4.4. Soluciones propuestas
Explicar las opciones de solución al problema que se analizaron (idealmente tres) y para
cada una de ellas señalar sus ventajas y desventajas. Finalmente indicar la razón por la
que se tomo la opción escogida.
5. EL MERCADO META
5.1. Segmentación del mercado
Consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus
necesidades, características o comportamiento, que podrían requerir productos o mezclas
de marketing distintos. Se deben describir las bases que se utilizaron para la
segmentación.
5.2. Mercado Meta
Es el proceso de evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los
segmentos en los que se ingresará. Se deben de describir cada uno de los segmentos de
mercado a los cuales la empresa desea servir.
5.3. Posicionamiento deseado
Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing
detallada. Se debe de describir el posicionamiento deseado para el producto o servicio.
5.4. Cálculo del potencial del mercado (Tamaño del mercado)
El análisis de la demanda se deberá hacer desde tres puntos de vista:
 La demanda del sector
 La demanda del producto
 La demanda de la competencia
Estimación de la demanda actual:
Se refiere a presentar una estimación de lo que el alumno ha establecido que es la
demanda que actualmente tiene el producto o servicio a que se refiere el proyecto. Cuando
no haya una fuente de datos secundaria, tendrá que hacerse una estimación personal. La
misma debe estar fundamentada y debe dejarse evidencia de la forma en que se calculo.
5.5. Análisis de las ventas pasadas y proyección de ventas (a un año)
Proyectar las ventas de la empresa para el producto durante el próximo año, tomando en
cuenta la estacionalidad de la demanda. Las ventas pueden ser estimadas por cualquier
método de proyección de ventas, por ejemplo: Mínimos cuadrados, porcentaje de
participación de mercados, método gráfico, tasa de uso o porcentaje de capacidad
instalada.
ETAPA II: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
6. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
ENTREGA SEMANA 3
Se debe de determinar cuál es el problema que originó la causa de la investigación, así como la
información que se necesita para resolver el mismo. Una vez definido el problema se deben definir
los objetivos de la investigación.
6.1. Objetivo general de la investigación
Consiste en describir el objetivo general de la investigación, que es lo que se desea
conocer en términos generales para tomar decisiones que sirvan para resolver el problema
o aprovechar la oportunidad de mercado.
6.2. Objetivos específicos
Consiste en definir con exactitud qué tipo de información es la que se desea obtener para
satisfacer las necesidades de información
6.3. Tipo de fuentes de información a utilizarse
Los datos pueden obtenerse de fuentes primarias y fuentes secundarias.
a) Datos secundarios. Consisten en información que ya existe en algún lado por haberse
obtenido para algún otro fin.
b) Datos primarios. Consisten en información que se obtiene para un propósito específico.
7. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
Consiste en describir la metodología que será utilizada para la recolección de la información, así
como la justificación del porqué se escogió la misma.
7.1. Metodología a utilizarse
Los cuatro conceptos básicos (metodología) de investigación son:
1. Investigación por observación. Obtención de datos primarios observando a personas,
acciones y situaciones pertinentes.
2. Investigación por encuestas. Obtención de datos primarios por medio de preguntas a las
personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de
compra.
3. Investigación experimental. Obtención de datos primarios seleccionando grupos
equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores
relacionados y observando las diferencias de sus respuestas
4. Sesiones de grupo. Entrevistas personales en las que se invita entre seis y diez personas
para que se reúnan durante unas cuantas horas con un entrevistador capacitado, para
hablar acerca de un producto, servicio u organización.
7.2. Método de contacto
•
Describir el método de contacto para la realización de la investigación. Ejemplo: Por
cuestionarios, por correo, entrevistas telefónicas, entrevistas personales, entrevistas
individuales, sesiones de grupo.
7.3. Tabla de tiempos
Consiste en determinar el tiempo en que el proyectista calcula desarrollar las diferentes
etapas de la investigación. Esta debe presentarse en forma de diagrama de Gantt, en
donde se indiquen los tiempos necesarios para cada actividad. Los tiempos deben de ser
congruentes con el tiempo que se requiere para terminar la Fase II del presente
seminario. Las actividades que deben ser incluidas en dicho cronograma son:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Tiempos para Realización del cuestionario
Tiempos para Trabajo de campo
Tiempos para Procesamiento
Tiempos para Análisis de la información
Tiempos para Elaboración del informe
Fecha de Entrega de resultados
8. DISEÑO EL INSTRUMENTO
A la hora de escoger datos primarios, los investigadores de marketing pueden escoger entre varias
clases de instrumentos: El cuestionario para la entrevista (estructurado y no estructurado), los
instrumentos automatizados y los modelos estructurados como un mercado de prueba. La guía de
entrevista para el caso de los focus groups.
8.1. Tipo y descripción del instrumento
Colocar aquí la descripción del tipo de instrumento que se utilizó para la captura de la
información, así como una copia en blanco del mismo.
9. CÁLCULO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA
El investigador de marketing extrae normalmente conclusiones acerca de grande grupos de
consumidores tomando una muestra. Una muestra es un segmento de la población que se
selecciona para que represente a toda la población en una investigación de mercado.
El diseño de la muestra contempla 4 decisiones:
1. ¿a quienes hay que entrevistar?
2. ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas?
3. ¿Cuál es el procedimiento de muestreo?
4. ¿Cuándo se realizará la entrevista?
9.1. Tipo de muestra
La muestra puede ser probabilística, en el caso que se seleccione mediante reglas
matemáticas, por lo que la probabilidad de selección de cada unidad es conocida de
antemano.
1. Muestreo aleatorio simple: Cada miembro de la población tiene la misma
probabilidad de ser elegido.
2. Muestreo aleatorio estratificado: Se divide a la población en grupos mutuamente
excluyentes (ejemplo, edad) y se toman muestras aleatorias de cada grupo.
3. Muestreo por conglomerados: Se divide a la población en grupos mutuamente
excluyentes (ejemplo, zonas) y el investigador toma una muestra de los grupos a
investigar.
La muestra no probabilística no se rige por las reglas matemáticas de la probabilidad, por
lo que no es posible calcular su error muestral y nivel de confianza, en todo caso, esta
debe de ser representativa del universo.
1. Muestreo de conveniencia: Se seleccionan a los miembros de la población más
accesible para obtener la información.
2. Muestreo subjetivo (a juicio): El investigador utiliza su juicio para seleccionar a
los miembros de la población que proporcione información más precisa.
3. Muestreo por cuotas: El investigador determina y entrevista a un número
determinado de personas en cada categoría.
9.2. Características de la muestra
El investigador de marketing debe poner acá las características de las personas que
deben integrar la muestra. Entre ellas pueden estar: Las características demográficas
psicográficas, geográficas, psicológicas y según el propósito o uso del producto.
9.3. Cálculo del tamaño de la muestra
Dependiendo del tipo de muestra deberá justificarse el cálculo del número de personas ha
ser entrevistadas.
Para la muestra probabilística se podrá utilizar las siguientes fórmulas de cálculo:
Muestra para universo conocido < 100,000
n= __Z2 (p)(q) N__
NE2 + Z2 (p)(q)
Muestra para universo desconocido o > 100,000
n= _Z2 (p)(q)_
E2
Se sugiere para ambos casos se sugiere utilizar los parámetros del 5% de margen de
error y 95% de nivel de confianza. Sin embargo, en el caso en que se utilice un parámetro
menor, deberá justificarse, ya sea en costos o en tiempo, la razón por la cual se utilizaron
esos parámetros.
Columna1
Nivel de confianza
Margen de error
Tamaño de la muestra
Óptimo
95%
5%
384
Promedio
93%
7%
167
Mínimo
90%
10%
67
Para la muestra no probabilística:
Dependiendo de la metodología a utilizarse, así deberá calcularse una muestra
representativa.
10. DESARROLLO DE TRABAJO DE CAMPO
Una vez concluida la planeación de la investigación, el investigador pone el plan de investigación
de marketing en acción reuniendo, procesando y analizando la información.
10.1.
Obtención de la información
Describir aquí como fue el proceso de la recolección de datos de la investigación,
mencionando las fechas en que se realizó, en qué lugares, con cuánta gente y que nivel
de supervisión se utilizó.
11. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS
En esta etapa se debe de describir como se realizaron las siguientes actividades y en que tiempo:
a) Revisión
b) Digitación
c) Corrida de datos y cruce de tablas
d) Graficar resultados
e) Interpretación de los hallazgos
12. INFORME FINAL
El investigador debe después de interpretar los resultados, extraer conclusiones e informar de
ellas a través del informe final.
12.1.
Hallazgos y Conclusiones
Resumen de los principales hallazgos obtenidos en la investigación.
12.2.
Recomendaciones
Recomendaciones para tomar acciones referentes a resolver el problema planteado o el
aprovechamiento de la oportunidad de mercado.
ETAPA III: ESTUDIO FINANCIERO Y TÉCNICO
13. FACTIBILIDAD TÉCNICA
ENTREGA SEMANA 4
13.1.
ESTUDIO TÉCNICO
Se refiere a dimensionar el tamaño, alcance y capacidad de producción o atención que
tendrá el proyecto en relación con la oferta existente, utilizando alguna medida acorde,
tales como el número de unidades que se pueden producir, número de mesas que se
pueden atender, número de horas que se pueden atender, etc.
Para medir el impacto que el proyecto tendrá en el mercado, y que el lector lo pueda
dimensionar.
Este estudio definirá el tipo y la cantidad unitaria de materias primas e insumos materiales
necesarios para el proyecto, el nivel de calificación de la mano de obra, la maquinaria y
los equipos requeridos, la programación de fechas de las inversiones iníciales y de
reposición y los calendarios de mantenimiento.
Se debe comentar en forma general, las características del personal y listar las posiciones
de trabajo requeridas. No se incluye aun la descripción detallada de puestos, pues esta
forma parte del siguiente capítulo. Se debe indicar el número de colaboradores por
posición.
13.2.
ESTUDIO ADMINISTRATIVO LEGAL
Este estudio busca determinar la viabilidad del proyecto a la luz de las leyes que lo rigen
(mercantiles, tributarias, sanitarias y otras legislaciones especificas que le apliquen).
Incluye también la legislación laboral y su impacto a nivel de sistema de contratación,
prestaciones sociales y demás obligaciones laborales, también la relativa a los aranceles
de productos importados. Se debe detallar que tipo de empresa (individual o sociedad
(responsabilidad limitada, anónima, en comandita, etc.) se sugiere como la mas
conveniente.
14. ANÁLISIS FINANCIERO
Aquí se cuantificarán las inversiones que demandará el proyecto: terrenos, obra física, equipos,
capital de trabajo y pérdidas operativas. Se calcularán los ingresos que generará el proyecto con
base en los precios y demanda definidos en el estudio de mercado. Se consolidan los costos de
operación por diferentes rubros. El establecimiento de los costos fijos y variables y el punto de
equilibrio. La evaluación del proyecto considerando el costo/beneficio. Profundizando en el flujo de
efectivo para establecer la viabilidad y rentabilidad del proyecto por medio de las herramientas de
valuación que consideran el valor del dinero en el tiempo (TIR, VAN).
14.1.
Cálculo de la inversión total del proyecto
Incluye un resumen de la inversión (construcción de las obras físicas, equipos y
maquinarias, inventario, capital de trabajo, pérdidas operativas iníciales estimadas, activos
intangibles).
14.2.
Cálculo de los costos de operación de la propuesta
COSTOS DE VENTA
Se refiere a un resumen de los costos de la mano de obra, de los materiales y gastos de
fábrica si fuere una empresa que produce, del costo de ventas de los productos a vender
si fuere comercializadora, y de prestar los servicios si fuere el caso,
COSTOS FIJOS
Se deben de calcular los gastos de venta, publicidad y administración, tales como sueldos
y salarios, el costo de los medios, también las depreciaciones, impuestos y en general
todos los gastos de la operación detallado para un mes y por el total del primer año.
COSTOS VARIABLES
Detallar la forma en que está calculado el costo unitario de cada producto o de los
productos principales por línea si fueren muchos. Incluye costeo de recetas o fórmulas.
14.3.
Proyección de ventas
Calculado en base a la proyección del primer año de operaciones y proyectado para los
primeros 5 años.
14.4.
Análisis del punto de equilibrio
Calculado en base a la proyección del primer año de operaciones. Presentar de manera
gráfica y en una tabla, expresado en unidades y valores.
14.5.
Razones financieras (COSTO -BENEFICIO, TIR, VAN, PAYBACK)
Presentar las razones financieras mínimas para evaluar la factibilidad financiera del
proyecto. Se puede utilizar las formulas que provee Excel dejando constancia del proceso
para calcularlo e interpretando correctamente el resultado.
Se debe de incluir para el análisis una tasa de descuento o tasa de retorno mínima
esperada (TREMA) que integre por lo menos los siguientes factores:
a) Tasa de inflación estimada para el presente año = Fuente: Banco de Guatemala
b) Tasa Activa Promedio para Quetzales = Fuente: Banco de Guatemala
c) Tasa Libre de riesgo o premio, establecida por el proyectista.
15. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES DEL ESTUDIO DE FACTIBILIDAD
ETAPA IV: PLAN DE MARKETING PARA EL PRIMER AÑO ENTREGA SEMANA 5
16. OBJETIVOS
16.1.
Objetivos generales de Marketing
A nivel general, cual es el objetivo principal que se desea alcanzar una vez implementado
el plan de marketing, es decir, después del primer año.
16.2.
Objetivos específicos de marketing
16.2.1. Objetivos de ventas.
Describir los objetivos en ventas que se desean obtener, describiendo el indicador
que se utilizará para medirlo (cuantificable) y el tiempo en que se desea alcanzarlo
(realizable).
16.2.2. Objetivos de rentabilidad
Describir los objetivos en rentabilidad que se desean obtener, describiendo el
indicador que se utilizará para medirlo (cuantificable) y el tiempo en que se desea
alcanzarlo (realizable).
16.2.3. Objetivos de posicionamiento
Describir los objetivos en posicionamiento que se desean obtener, describiendo el
indicador que se utilizará para medirlo (cuantificable) y el tiempo en que se desea
alcanzarlo (realizable).
16.2.4. Objetivos de producto
Determinar qué objetivos se desean alcanzar con la estrategia de producto que se va
a utilizar (Relanzar, producto nuevo, extender la línea, renovar, reemplazar, etc.).
16.2.5. Objetivos de precio
Determinar qué objetivos se desean alcanzar con la estrategia de precio que se va a
utilizar (aumentar el margen, aumentar la participación de mercado, aumentar la
calidad, etc.).
16.2.6. Objetivos de distribución
Determinar qué objetivos se desean alcanzar con la estrategia de distribución que se
va a utilizar (Cubrir un territorio, dar prestigio, dar surtido, financiar, atraer, servicio
post venta, etc.).
16.2.7. Objetivos de comunicación
Determinar qué objetivos se desean alcanzar con la estrategia de comunicación que
se va a utilizar (Recordación, información, persuasión, cambiar imagen, etc.).
17. Estrategias competitivas o de mercado
El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organización una
guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por
ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTEGRATIVO
• Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria
para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese
sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.
▫ Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre
sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo
menos a su principal proveedor.
▫ Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su control
sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía de gran
tamaño es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.
▫ Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con
respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros
médicos negocian arreglos de consorcio con médicos especialistas para que cada
médico brinde servicios en una especialidad determinada (cirugía plástica,
ginecología, pediatría, etc...), pero dentro del hospital o centro médico.
PARA PRODUCTOS
18. Estrategia de producto
18.1.
Descripción de la estrategia de producto a utilizarse
Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son
adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún
no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:
a) Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los
productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio más
conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y
promoción de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general,
produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar
más del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los
clientes no decididos a transformarse en prospectos.
b) Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los
nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado
aún (como nuevas zonas geográficas).
c) Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para
atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una
nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.
d) Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de
forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.
18.2.
Descripción del producto o servicio
Producto es algo que es ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste
atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con el objeto de satisfacer una necesidad o
deseo. Incluye los objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que
son ofrecidos para su venta, tienen naturaleza intangible, no se obtiene propiedad de algo.
Se debe describir el producto en sus tres niveles, producto central, producto real y
producto aumentado.
18.3.
Marca y estrategia de marca
a)
Estrategia de Marca Única
 Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa
comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa.
Esta estrategia también recibe el nombre de Marca Paraguas.
 Supone un gran ahorro en costes y si la empresa lanza un nuevo
producto al mercado bajo el nombre de dicha marca, se le asociará el
prestigio de la misma. Pero si el producto que se lanza al mercado
fracasara, podría afectar al prestigio de la empresa.
 Esta técnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para
una misma línea de Lácteos. No resulta favorable incluir productos de
sectores industriales distintos, una misma marca para yogures y
hamburguesas tiende a confundir a los consumidores en lo que hace a
Posicionamiento de la Marca.
b)
Estrategia de Marcas Múltiples
La empresa tiene más de una marca. Se distinguen tres sub-categorías:
 Estrategia de Marcas Individuales: Consiste en poner un nombre
distinto a cada uno de los productos comercializados por la empresa.
 Estrategia de Marcas para Líneas de Productos: Consiste en utilizar
el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí.
 Estrategia de Segundas Marcas: Son marcas que pertenecen a
fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de más prestigio.
Estas marcas no suelen tener asociados presupuestos de publicidad y
comunicación. La Estrategia de segundas marcas es también llamada
"canibalismo de marketing", ya que al lanzar al mercado una segunda
marca la empresa quita parte de su participación de ventas, pero
también quita participación de ventas a los otros Competidores. El
Objetivo es quitar una elevada participación a los competidores y un
pequeña - la mínima posible - a la propia empresa.
Estratégia de Marcas de distribuidor
c)


18.4.
Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son
ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o
detallista, que es el que realiza todas las actividades de Marketing en
relación con las mismas. El origen de estas marcas fueron las marcas
blancas. Detrás de estas marcas suele haber una empresa que a la vez
fabrica sus propios productos.
Los Distribuidores compran los excesos de Producción a distintos
fabricantes especialistas y los venden en sus Puntos de Venta Minorista
bajo la "Marca del Distribuidor". Es muy común en grandes tiendas
comerciales como Wal Mart.
Embalaje (solo para productos tangibles)
PARA SERVICIOS
18.5.
Descripción del servicio (por el modelo de Servucción)




Interacción entre el cliente A y el cliente B: La presencia o el
comportamiento de un cliente influye en el comportamiento de compra de
otros.
Personal de contacto: El modelo muestra la inseparabilidad del empleado y el
cliente. El personal de contacto tiene un impacto en la satisfacción del cliente
A.
Entorno inanimado: Consiste en todos los elementos físicos, que no sean los
empleados y los clientes, que están presentes durante la prestación del
servicio
La organización y el sistema invisible: El entorno físico, los clientes y los
empleados serán visibles para el cliente A, sin embargo, existen procesos y
sistemas que no se muestran al cliente.
18.6.
Administración de la inseparabilidad, intangibilidad, heterogeneidad y caducidad
(solo para servicios)
La cultura de los servicios se fundamenta en la satisfacción y atención al cliente.
La cultura de los servicios tiene que empezar en la alta dirección y fluir hacia abajo.
a) Intangibilidad
b) Carácter Indisociable (Inseparabilidad)
c) Variabilidad (heterogeneidad)
d) Carácter perecedero (caducidad)
19. Estrategia de precios
19.1.
Descripción de la estrategia de precios
ESTRATEGIA DE DESCREMADO DE PRECIOS
Una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial
elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que
realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez
satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de
vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al
precio. El descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes
condiciones:
1. Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los
compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar .
2. Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el
producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables.
3. Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de
entrada, como una patente.
4. Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas
del ciclo de vida de un producto .
5. Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente
alta
ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE PENETRACIÓN
Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al
descremado de precios. Según Kotler, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir
una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran
número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de
ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus
precios.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
1. El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio.
2. Los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta
el volumen de ventas.
3. Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se
presente poco después de que se introduzca el producto.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE PRESTIGIO
El uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los
consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo
compren. Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier,
Cristalería Lalique y relojes suizos.
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones:
1. Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el
producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar.
2. Que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo.
3. Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o
innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio.
4. Que existan canales de distribución selectivos o exclusivos.
5. Que sea difícil que aparezcan pronto los competidores.
6. Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS ORIENTADAS A LA COMPETENCIA
En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores.
Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:
1. Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran
cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene
prácticamente ningún control sobre el precio.
2. Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de
ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de
captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para
empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo
de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos.
3. Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta
estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de
los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la
demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los
potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el
precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo
tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad.
4. Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta
estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los
consumidores ante una subida de precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación
en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo de precios para
colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar
una imagen social.
19.2.
Costos y márgenes de contribución
Describir aquí como se integra el costo variable unitario de cada producto, dejando
evidencia de su cálculo, así como la metodología para la fijación del precio que se utilizó,
así como el margen de contribución unitario resultante.
19.3.
Precios de la competencia
Describir los diferentes niveles de precios para los productos de los competidores
Competidor Competidor Competidor Competidor
A
B
C
D
Precio
% de diferencia
19.4.
Percepción del precio por parte del consumidor
Describir los aspectos relevantes de la percepción del precio sugerido al público por parte
del consumidor.
19.5.
Precios a canales de distribución
Describir en esta parte en un cuadro, los diferentes márgenes de ganancia del canal de
distribución:
Costo de
venta
Fabricante
Precio al
mayorista
Precio al
Minorista
Precio al
C.C.
Quetzales
%
20. Estrategia de distribución
20.1.
Descripción de la estrategia de distribución
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA
Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos
posibles de venta. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el
mayor número de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida esté
disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la
empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra
cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la
última tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana.
Ventajas
• Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.
• Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores
Inconvenientes
• Esta estrategia supone un coste muy elevado.
• Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION SELECTIVA
En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en
cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos
nuestro perfume en las 20 mejores.
Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados.
Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume
será mas sencillo estando presente en las mejores perfumerías
Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las
tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para
tener un producto que no tendrán las de menor categoría.
La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. Al elegir los
puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen
mayor coste enviarles el producto.
Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de
las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a
nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrán el que mucho
abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde
somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias
empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser más
fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCUSIVA
Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada zona. Por
ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche
en cada zona. En España en las ciudades no muy grandes hay un sólo McDonals.
Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores
donde es importante el servicio postventa como el automóvil. Esta estrategia tiene muchas
de las características de la distribución selectiva llevadas al extremo.
En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de
incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona.
Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un
sólo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el
concesionario o la tienda ala que concede la venta en exclusiva de su producto.
En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi
producto. Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el éxito de su empresa
vendiendo sus vinos se debe a una adecuada selección de un sólo mayorista por zona. El
mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a
Barbadillo y en compensación se le concede la exclusiva de venta en la zona.
Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el vendedor
y el fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso
cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en compensación venden gran
cantidad de su producto en vez de los productos competidores.
20.2.
Canales de distribución
Se trata de describir los canales de distribución a utilizarse en la comercialización del
producto:
Productor
Mayorista
Minorista
Productor
Minorista
Consumidor
Final
Productor
Autoservicio
Consumidor
Final
21. Estrategia de comunicación
21.1.
Descripción de la estrategia de comunicación
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS COMPETITIVAS
Consumidor
Final
•
•
•
•
•
•
Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la
competencia.
Estrategias financieras. Se basan en una política de presencia en la mente de los
destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario. Recurren
a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de
notoriedad, cobertura de audiencia. Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a
la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a
través de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los
destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la empresa,
que tenga valor e importancia para los consumidores.
Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales pueden ser:
mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna acción de la
competencia; e incitar a la prueba de un producto.
Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los puntos de venta, los
distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más efectivamente los
productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos,
mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de forzar la
venta.
Estrategias de tracción, Estrategias de tracción (pull strategy) para estimular al
consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca,
el concepto y el producto. Incitarle a la compra.
Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de
competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder.
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO
• Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos consumidores.
• En mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y a la publicidad, la
cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura supervivencia de la empresa.
• En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una innovación
técnica, nuevos sistemas de distribución, disminución de los precios, o cambios de
actitudes o hábitos de consumo. La intención es la de activar los estados de estancamiento
que caracterizan a estos tipos de mercados.
• Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales consuman más, es decir, que
aumente la venta por cliente.
• Se suele plantear objetivos como incrementar el número de unidades compradas,
aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo.
• Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo, cuando se
sabe lo largo y difícil que resulta el empeño de cambiar un hábito y costumbre.
21.2.
Mezcla de comunicación (Tácticas)
21.2.1. Publicidad
Describir las principales actividades que se realizarán en este rubro, así como su
costo o nivel de inversión.
21.2.1.1.
Racional de medios
21.2.1.2.
Plan de medios
21.2.1.3.
Presupuesto de medios
21.2.2. Relaciones Públicas
Describir las principales actividades que se realizarán en este rubro, así como su
costo o nivel de inversión.
21.2.3. Ventas personales
Describir las principales actividades que se realizarán en este rubro, así como su
costo o nivel de inversión.
21.2.4. Promoción de ventas
Describir las principales actividades que se realizarán en este rubro, así como su
costo o nivel de inversión.
21.2.5. Marketing directo
Describir las principales actividades que se realizarán en este rubro, así como su
costo o nivel de inversión.
21.3.
Presupuesto integral de medios, producción, promoción de ventas y otras
actividades de comunicación. Este debe coincidir con el presupuesto descrito en el
estudio financiero.
21.4.
Piezas publicitarias
22. Calendarización
23. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES