eBook Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing www.masterbase.com Introducción Una campaña de email marketing es tan buena como las estadísticas que genera, por lo que puede concluir que si no le hace seguimiento a sus métricas y analiza sus resultados, usted está perdiendo la oportunidad de medir su efectividad (y asegurar un futuro presupuesto para seguir acciones a través de este canal digital que es el email). En cualquier área de negocio vale la pena estar siempre mejorando y el email marketing no es diferente; Al medir qué tan efectivas han sido sus campañas de email marketing para por ejemplo persuadir a su audiencia de revisar su sitio web o inscribirse para solicitar una demostración de su producto o servicio por ejemplo, usted se está dando un marco de referencia respecto a cómo ir mejorando su ROI (retorno sobre la inversión). Pero ¿cómo se puede medir el éxito de sus campañas de email marketing? Esto puede variar ligeramente en función del objetivo general de la organización y el objetivo más inmediato de sus comunicaciones de marketing vía email. No todas las campañas tienen la intención de hacer que la gente compre algo, algunas sólo buscan persuadir a la gente para que visite su sitio web como parte de un intento por difundir información. Ver la idea principal Hay una gran cantidad de parámetros de rendimiento (métricas) disponible para medir la efectividad de sus campañas; sin embargo, es sorprendente cómo los marqueteros se limitan a utilizar las más básicas, como las tasas de apertura y clics. Si bien ambas son excelentes métricas que ayudan a conocer el nivel de compromiso de la audiencia con su marca, el indicador de medición más importante, el ROI, no puede derivarse sólo a partir de esos dos parámetros. Plantéese usted mismo si conoce los ingresos que cada una de sus campañas de email le reporta, o, más aun, si sabe cuánto generan sus esfuerzos de email marketing. Comparta el eBook Sin esta información, ¿cómo puede justificar el gasto y pedir más presupuesto para generar más y mejores campañas de email marketing? Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com 2 Todo se trata del dinero que genera Independientemente de la industria, sus campañas de email estarán orientadas a generar dinero, tal vez eso no es tan fácil de conseguir sin una plataforma de comercio electrónico, pero se puede utilizar un software de CRM o una atribución para encontrar el enlace. También puede utilizar la atribución para determinar si el email marketing está afectando a sus otros canales. Google Analytics tiene la capacidad para mostrar los canales que han contribuido a un objetivo final, ya sea una compra o solicitud de información. Es probable que se dé cuenta de que el email marketing no es la única herramienta con que está generando ingresos, sino que a ese objetivo están contribuyendo también otros canales. Lograr el objetivo El punto aquí es que el email, este canal clave, que ha existido desde hace bastante tiempo, debe ser medido por los objetivos logrados y por el retorno de la inversión que da a su negocio. Y esto es usted quien debe demostrarlo. Este eBook tiene por objeto responder a la pregunta cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing, más allá de las métricas. Alejandro Durán Director de Marketing MasterBase Comparta el eBook Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com 3 Consejos para lograr medir sus campañas Antes de empezar su campaña sea claro en lo que específicamente intenta lograr. El email no es sólo una pieza de texto e imagen, tiene un propósito y todos los involucrados (incluyendo su diseñador) deben ser capaces de identificar y comunicar cuál es Asegúrese de tener la dirección de correo como un campo clave en sus formularios web, CRM y en su software de atribución. De esa manera usted puede seguir fácilmente la campaña en base a los ingresos que genera. Si vincula su actividad de email marketing a campañas más amplias no sólo estará midiendo en silo. El email es un canal que a menudo se complementa con otra actividad, por lo que debe verlo como un elemento que contribuye a un objetivo, no como una fuente única. Si pone atención a los ingresos generados por las campañas de email marketing y ve que resultan recurrentes, deberá asignar un valor de por vida a ellas. Si sólo se limita a un seguimiento inicial de los ingresos, entonces usted podría estar escatimando en su ROI. Para la mayoría de las empresas, el 80% de sus ingresos proviene directamente del consumidor y el email se potencia con el aumento de la lealtad y las compras múltiples. Tenga presente esto al fijar sus KPIs y objetivos. Comparta el eBook Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com 4 Parta por lo básico: realice seguimiento a las métricas más relevantes Como gente de marketing, y de email marketing específicamente, usted debe saber que generar estrategias de marketing y ejecutarlas no es suficiente. Es sólo una parte del empeño. Lo que uno hace después de enviar un mensaje es lo que genera la diferencia. Medir para aprender. Hay 3 tipos de métricas. 1) Entregabilidad 2) Compromiso 3) Ganancia Cada una se mide por separado. 1) Entregabilidad Asegurándose de llegar a su audiencia Es donde todo comienza ¿De qué sirve todo el esfuerzo de diseñar una campaña si no consigue llegar a las casillas de los destinatarios? Tasa de entrega Qué cantidad de emails lograron llegar a la casilla Nº de mensajes enviados - Nº de mensajes rebotados Nº de mensajes enviados Tasa de rebotes Nº de mensajes rebotados Qué cantidad no logró llegar a la casilla Nº de mensajes enviados Comparta el eBook Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com 5 2) Métricas de compromiso Midiendo la interacción con su audiencia Son métricas poderosas para medir el éxito en la retención y lealtad de sus destinatarios, ya sea de forma positiva a través de las aperturas y los clics, o negativas como la desuscripción Tasa de apertura: Nº de mensajes abiertos Reconocimiento en Conocer y Confiar Asunto efectiva Nº de mensajes enviados - Nº de mensajes rebotados Tasa de clics (CTR): Nº de clics únicos Efectividad de la oferta del total enviados Nº de mensajes enviados - Nº de mensajes rebotados Tasa de clics (CTO): Nº de clics únicos Efectividad de la oferta de sólo en mensajes abiertos Nº de mensajes abiertos Tasa de desuscripción: Agotamiento de la lista No hay valor Nº de desuscripciones Nº de mensajes enviados - Nº de mensajes rebotados Comparta el eBook Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com 3) Métricas de ganancia Midiendo el impacto financiero Este tipo de métricas tiene su mayor control y gestión fuera del email, sucediendo en la landing page y revisando los costos e ingresos generados por la campaña. Tasa de conversión: Eficacia de la landing page Relevancia de la oferta Nº de personas que ejecutaron la acción Nº de mensajes enviados - Nº de mensajes rebotados ROI: Ingreso total por conversión - Costo de la campaña Retorno de la Inversión Costo de la campaña Un ejemplo para calcular el ROI: Comparta el eBook Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com Estimación de respuestas Además de la obtención de las métricas, es importante hacer una estimación de respuestas que permita proyectar los resultados para su campaña. Para crear una estimación de respuesta de sus campañas de email marketing se puede utilizar un modelo de hoja de cálculo. Puede ajustar este modelo tanto para un escenario positivo como para uno pesimista. Para cada uno, se plantea un ejemplo en el siguiente diagrama. Podemos ver que, con una lista 50.000 contactos, la respuesta modelo de las ventas puede variar entre 45 y 7. Si bien es un ejemplo genérico, muestra la importancia de maximizar sus métricas para un mejor logro de sus objetivos, a través de las aperturas, clics y respuestas de conversión de su landing page (página de destino). Hoja de cálculo con estimación de respuesta Comparta el eBook Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com 8 Más allá de las métricas En el mundo actual, no es suficiente conocer la efectividad de una de sus campañas de email marketing. Para saber si su empresa está entregando valor real con sus esfuerzos de email marketing, usted necesita una perspectiva aun más amplia y profunda. Si bien las métricas de sus campañas, tales como la tasa de entrega, apertura y clics tienen su importancia, una visión estrecha le impedirá capturar el verdadero impacto de sus esfuerzos y las oportunidades de mejora continua no serían detectadas. Es muy importante evaluar el desempeño del email marketing en función de las expectativas proyectadas en el cumplimiento de sus metas, objetivos, y contribución (ROI). Comparta el eBook Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com 9 Más allá de las métricas Al igual que con toda actividad de marketing, las campañas de email marketing sólo pueden ir mejorando si cotejamos sus resultados reales con los objetivos previstos. Este enfoque facilita la identificación de las áreas de bajo rendimiento, para intentar mejorarlas. Por lo tanto, es de vital importancia para una correcta planificación considerar las metas específicas de cada campaña. Diferentes campañas pueden tener diferentes métricas que dependen de los objetivos que hay detrás de ellas, y, por tanto, las "conversiones" se interpretarán de manera también diversa en cada caso. Para cualquier campaña relacionada a la comercialización de un producto o servicio es probable que la conversión esté relacionada con las compras y se le asigne valor en términos monetarios; en tanto, para algunas campañas de nutrición, la descarga de un eBook como éste, o la devolución de una llamada, pueden ser las mejores medidas de conversión y, por consiguiente, del éxito de su campaña. Para campañas enfocadas a generar compromiso, las conversiones pueden ser un poco más difíciles de detectar. Algunos indicadores son: la cantidad de acciones destinadas a compartir su contenido en las redes sociales o el tiempo dedicado a leer su sitio web, además de las aperturas y clics. Esto otorga una visión más amplia, es decir, el fin último de su campaña. Comparta el eBook Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com 10 ¿Por dónde debe empezar para analizar sus campañas? En primer lugar, es necesario establecer claramente los objetivos. Suena simple, pero no lo es. Es sorprendente la cantidad de personas que no logra determinar fines claros para sus esfuerzos de email marketing. La clave en esto es definir dichos objetivos y ser capaces de articularlos adecuadamente con el resto de su estrategia. Algunos fines tras una campaña de email marketing pueden ser: ¿Será una herramienta para conseguir nuevos prospectos?, ¿para generar conciencia de marca?, ¿para aumentar el tráfico?, ¿para retener clientes?, ¿para atenderlos?, ¿para alimentar su lista de contactos? Pretender que una campaña de email responda a todos los objetivos expuestos, es utópico, ya que no es posible cubrir cada aspecto con una única comunicación por email. Por ello recomendamos considerar cada objetivo por separado y elaborar un programa de envío de mensajes para sustentarlos. Para cada uno de estos programas se determinará cómo medir su éxito. Los objetivos que logran resultados inmediatos y numéricos, como la generación de prospectos o el aumento de contactos son más sencillos de medir que aquéllos que ofrecen valor a largo plazo, como la retención de clientes o la conciencia de marca, los cuales son más difíciles de atribuir al email marketing. Más adelante entregaremos algunos ejemplos de objetivos propuestos y cómo establecer su medición Comparta el eBook Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com 11 Midiendo el éxito a través de la definición de objetivos, metas y real contribución Determinar qué objetivos, metas y real contribución importan más en una campaña de email marketing, requiere de una comprensión acabada de sus objetivos a nivel de empresa, con su estrategia de email marketing como canal digital. En otras palabras, ¿por qué está utilizando el email marketing y qué espera que éste aporte a su empresa? ¿Busca alcanzar objetivos “suaves”, como la construcción de marca, la comunicación con sus clientes o influir la decisión de compra? ¿Busca alcanzar objetivos “duros”, que generen ingresos concretos, como la generación de nuevos contactos, consultas y ventas directas? Sea su objetivo "suave", "duro" o una combinación de ambos, destacamos tres tipos de análisis que deberían convertirse en una práctica habitual, ya que son poderosos y efectivos para medir el impacto de su inversión en este canal, independientemente de cómo lo usa: 1) Análisis de segmentación en base a la respuesta 2) Análisis del nivel de compromiso de los suscriptores 3) Análisis de la contribución del canal Comparta el eBook Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com 12 1) Análisis de segmentación en base a la respuesta ¿Está analizando quiénes responden sus mensajes por atributos únicos como el género, la edad, la ubicación geográfica, el comportamiento de compra pasado, permanencia en la lista, nombre o nexos generados en las redes sociales? Este análisis "back-end" no requiere que divida su lista en múltiples segmentos antes de implementar una campaña. De acuerdo a las características antes mencionadas, podría categorizar a los que respondieron para empezar a desarrollar un perfil detallado de quiénes son. Para este tipo de análisis, se puede deducir perfiles de quienes respondieron a alguna acción sugerida en un mensaje (apertura, clics y conversión), pero para que le resulte sencillo, defina con claridad su llamada a la acción deseada (lo que más quisiera que la gente haga) y sólo seleccione a aquéllos que la cumplieron (sus "conversos"). Aconsejamos no realizar este análisis campaña por campaña, sino en períodos trimestral, semestral y anual. Comparta el eBook Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com 13 1) Análisis de segmentación en base a la respuesta Por ejemplo, un análisis de este tipo podría revelar que los miembros establecidos (que se suscribieron a su lista de contactos hace más de seis meses) convierten a una frecuencia más alta que los nuevos miembros de la lista (que se inscribieron en los últimos seis meses). Con este tipo de información, usted podría deducir que sería aconsejable aumentar la frecuencia de envío de mensajes a los nuevos contactos, o probar una campaña de incorporación a su lista para conseguir que se familiaricen, se comprometan y generen conversiones de forma más rápida. O bien, puede encontrarse con que un análisis por edad indica que sus suscriptores de 45 y 55 años de edad responden más que quienes tienen entre 25 y 35 años. Esto podría traducirse en un rediseño de sus ofertas, una mayor creatividad en el texto del mensaje, mejores imágenes e, incluso, en un nuevo tamaño de fuente. ¿Qué puede aprender de este análisis? A utilizar los perfiles de respuesta para: Entender cómo las variables demográficas o las diferencias geográficas afectan la respuesta. Mejorar el foco y la segmentación en futuras campañas. Variar el tipo de ofertas y la creatividad para mejorar la respuesta en los segmentos menos activos. Desarrollar o probar diferentes frecuencias de envío a diferentes segmentos. Comparta el eBook Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com 14 2) Análisis del nivel de compromiso de los suscriptores Es ideal tener un informe sobre la ejecución de cada campaña de email marketing que implementa, pero usted también deseará conocer cómo toda su lista de suscriptores se comporta en respuesta a sus campañas durante períodos más largos de tiempo. Este tipo de análisis se basa en el historial de acciones de aquéllos que responden (aperturas, clic y conversión) durante periodos de tiempo definidos (generalmente trimestral o anual), para identificar tanto a los de mejor capacidad de respuesta o más activos, así como identificar segmentos de inactivos para su reactivación o eliminación de la lista. A diferencia de un análisis de segmentación de respuesta que trata de determinar quiénes responden, un análisis del nivel de compromiso de los suscriptores está más abocado a medir el alcance total y la efectividad de las campañas enviadas a su lista. Comparta el eBook Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com 15 2) Análisis del nivel de compromiso de los suscriptores Por ejemplo, ¿cuántas personas de toda su lista nunca han hecho un clic en un mensaje? ¿Cuántos lo han hecho más de una vez? ¿Cuántos clics han hecho en cada mensaje? Analizar cómo se distribuye la frecuencia de las acciones de respuesta -como aperturas, clics y conversión- en su lista y en el tiempo, dice mucho acerca de la profundidad y amplitud del impacto de su programa de email marketing. ¿Qué es lo que puede aprender de este análisis? A uitilizar los perfiles de respuesta para: Ofrecer incentivos que aumenten la tasa de respuesta de aquéllos que abren, hacen clic o convierten de forma irregular. Aumentar la frecuencia de acciones en los segmentos menos activos y evaluar si mejora el compromiso. Identificar los segmentos débiles, que no responden a las campañas de reactivación o supresión. Crear un programa "premium" para quienes más responden y recompensarlos con ofertas exclusivas, contenido adicional u otro tratamiento especial. Comparta el eBook Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com 16 3) Análisis de la contribución del canal ¿Cuál es el impacto real del email marketing como canal de marketing en su negocio? Este análisis busca la respuesta en términos del impacto económico. El "Impacto económico" no tiene por qué significar ingresos por ventas directas. Podría serlo, pero también puede ser que en su lugar se mida el aumento de tráfico al sitio, la generación de clientes potenciales, nuevas suscripciones o la cantidad de nuevos seguimientos en las redes sociales. Del mismo modo, podría ser medido a partir del ahorro de costos y el aumento de la eficiencia en contraposición al correo directo, por ejemplo. El entender el valor económico de cada acción de respuesta que genera un mensaje es clave. Por ejemplo, ¿cuánto debe pagar para obtener una visita a su sitio web? ¿o un prospecto calificado? ¿un nuevo cliente? ¿O por la compra de un cliente habitual? ¿Conoce el costo máximo permisible para cualquiera de esas acciones (conocido como el coste por acción o CPA)? Si lo conoce, puede atribuirlo a las campañas de email marketing que genera. Por ejemplo, si una campaña de email produjo más de 1.000 visitas únicas a su sitio que normalmente le cuesta 0,25 dólares cada una, a través de estrategias de PPC, entonces su campaña de email sólo le ahorró $ 250 en la búsqueda (o contribuyó con $ 250 en valor, en función de cómo lo desea medir). Comparta el eBook Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com 17 3) Análisis de la contribución del canal ¿Qué es lo que puede aprender de este análisis? Determinar el retorno de la inversión (ROI): ¿El email ha generando más valor económico de lo que cuesta o está costando más de lo que aporta? Determinar la respuesta promedio / valor de la orden (AOV): ¿Con cuánto valor económico generó / contribuyó una conversión por email? Si se trata de una venta, ¿cuál es el monto promedio de una orden realizada por el email? Calcular los ingresos por email: Si sus campañas de email generan ventas, ¿qué cantidad de ingresos producen cada año? Calcule el valor: Si sus campañas de email no generan ventas pero sí tráfico al sitio, conexiones en sus redes sociales o nuevos clientes potenciales ¿cuál de ellos valdría la pena mantener si debe que seguir pagando para operarlo? Comparta el eBook Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com 18 Conclusión Medir lo que realmente importa no necesariamente es tan fácil como dar un simple vistazo a las métricas que arroja cada envío de sus campañas de email marketing, pero tampoco es necesario contratar a un ingeniero de la NASA para medir lo importante. Para saber si su empresa está entregando valor real por sus esfuerzos de email marketing, usted necesita obtener una perspectiva más amplia y profunda de sus campañas. Si bien las métricas de sus campañas de email marketing, tales como la tasa de entrega, apertura y clics tienen su importancia, una visión estrecha le impedirá capturar el verdadero impacto de sus esfuerzos y las oportunidades de mejora continua no serían detectadas. Es muy importante evaluar el desempeño del email marketing en términos de las expectativas que puede cumplir en relación a sus metas, objetivos, y la real contribución al negocio (ROI). Usted debe ser capaz de responder estas 2 preguntas: ¿por qué está utilizando el email marketing y qué espera que éste aporte a su empresa? Independientemente del tipo de objetivo, hay tres tipos de análisis que deberían convertirse en una práctica habitual, ya que son poderosos y efectivos para medir el éxito de sus campañas de email marketing 1) Análisis de segmentación en base a la respuesta 2) Análisis del nivel de compromiso de los suscriptores 3) Análisis de la contribución del canal Las tres contribuyen con una visión más amplia y relevante para responder las preguntas anteriores y no limitarse, como se señaló en un inicio, sólo a las métricas. Comparta el eBook Cómo medir el éxito de sus campañas de email marketing MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com 19 Lo invitamos a más recursos de MasterBase® Webinars eBooks Descargue nuestros eBooks prácticos y didácticos Baje un ebook > Inscríbase a nuevos webinars en vivo o bien on demand Vea un webinar > Blogs Artículos con novedades, mejores prácticas y tendencias. 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