Neuromarketing Concepto de Neuromarketing 02 Objetivos básicos 04 Oportunidades 06 Inconvenientes y retos 07 Aplicación en el comercio 10 Tecnologías de la Neurociencia 12 Empresas dedicadas al Neuromarketing 19 Casos Prácticos Resueltos Neuromarketing I. Concepto de Neuromarketing El neuromarketing es una herramienta para obtener información de los consumidores. Consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias al marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI) las respuestas de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente del cerebro. Permite analizar directamente el cerebro. Se basa en que al activarse una parte se activan otras de forma simultánea. Se estima que la toma de decisión de compra dura alrededor de 25 segundos, momento en el que se activa la corteza cerebral. Una fracción de segundo después empiezan a surgir imágenes que impulsan a adquirir los productos. Este lapso de tiempo es el que estudia el neuromarketing. Las neurociencias permiten averiguar los niveles de atención que se están prestando a un anuncio segundo por segundo y plano por plano con el fin de poder tomar decisiones, como retirar un determinado plano del anuncio que se emitirá en televisión o añadir una secuencia adicional que ha demostrado reacciones muy positivas en las personas analizadas. Cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas falsas el neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados sin que medie una verbalización o expresión escrita. Cuestiones sensibles (preferencias sexuales o tendencias políticas) pueden no quedar suficientemente estudiadas con métodos convencionales basados en la verbalización de las respuestas. Las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de 2 Neuromarketing nuestras decisiones las tomamos de manera subconsciente y sólo un 15% de forma son consciente. La actividad cerebral aumenta con la exposición a ciertas marcas. Con esta técnica se estudian las zonas del cerebro que participan en la elección de la marca, la compra del producto, la percepción de la publicidad, etc. El neuromarketing puede mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la reacción del público objetivo. También se podrían medir los resultados de las acciones realizadas en el área de las marcas, percepción y preferencia de productos……., sabiendo qué es lo que ocurre en la mente del consumidor. Ejemplo: Presente y futuro del neuromarketing Una buena cantidad de libros, noticias, reportajes y foros profesionales dan cuenta a diario de los avances registrados en el neuromarketing, pero al bagaje teórico acumulado a lo largo de los últimos años no se corresponde todavía la aplicación práctica de la disciplina, a la que la revista Anuncios dedica un informe en su último número. Es cierto que ya hay bastantes empresas que realizan en España este tipo de estudios y que los anunciantes demuestran cada vez más interés en sus posibilidades, pero la disciplina se enfrenta todavía al reto de pasar del terreno teórico al práctico. Probablemente estamos en una situación previa a una explosión. “En el caso de España son muy pocas las empresas y profesionales que realmente han trabajado un número de casos reales y suficientes para poder extraer conclusiones relevantes”, asegura Mila Benito, directora de la unidad de neurociencia de McCann, en un reportaje en el que representantes de agencias, anunciantes, institutos de investigación y empresas especializadas hablan sobre el presente de la disciplina. Un análisis del papel que el neuromarketing podría jugar en cada uno de las etapas de lanzamiento de un producto o campaña firmado por David Torrejón y sendas entrevistas con Begoña Fafian de Coca-Cola Iberia, que habla sobre la experiencia de la compañía de refrescos con este tipo de investigaciones (por ejemplo, han incorporado “el uso del facial coding para el medir el impacto de acciones en el punto de venta”) y el argentino Néstor Braidot, considerado uno de los pioneros y gurús de la disciplina, completan el especial. “Estamos de lleno en la etapa en la que cada vez más organizaciones quieren hacer cosas”, asegura este experto. (Fuente: www.marketingnews.es). 3 Neuromarketing II. Objetivos básicos Los objetivos básicos del neuromarketing son: ശ Predecir cuál será la conducta del consumidor tras el estudio del cerebro, pudiendo seleccionar los mejores tipos de producto y campañas publicitarias, entre otros elementos del marketing. ശ Conocer cómo el sistema nervioso de los consumidores traduce los estímulos a los que está expuesto. ശ Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes desde el punto de vista cerebral. ശ Desarrollar los elementos del marketing teniendo en cuenta el impacto cerebral que va a tener en el público objetivo. En la actualidad existen muchas iniciativas tanto de fabricantes como de empresas de investigación orientadas al estudio con neuromarketing. Nielsen y NeuroFocus han lanzado en Japón un servicio que permite a los anunciantes japoneses escanear las ondas cerebrales de los consumidores potenciales con el fin de mejorar la eficacia de las estrategias de marketing. De esta forma se permite escanear el cerebro cuando se reciben los estímulos de algunos anuncios o productos determinados. 4 Neuromarketing Un casco especialmente equipado mide las ondas cerebrales 2.000 veces por segundo. Además se pueden medir los niveles de atención, el grado de implicación emocional y la capacidad para retener la información. Ejemplo: El anuncio de lotería de Navidad es eficaz según un test de Neuromarketing. Un spot de Lotería de Navidad (obra de Leo Burnett) ha sido una vuelta de tuerca emocional que ha logrado gran notoriedad y viralidad. Además el anunciante ha dado en la clave para que los consumidores recuerden la marca y aumenten el comportamiento de compra, según un análisis del Instituto Brain House, especializado en aplicar la neurociencia al marketing. El proyecto de investigación ha podido determinar exactamente fotograma a fotograma cuál es la reacción del cerebro. En los primeros 20 segundos el spot engancha al espectador, se producen dos picos de gran activación emocional consiguiendo que la historia comience a embargar. Esta gran activación emocional coincide con la primera vez que la mujer pronuncia el nombre del protagonista y el segundo con el beso de ánimo. Uno de los momentos con mayor emoción positiva es cuando Antonio le entrega el sobre y el café. En ese instante se produce un incremento de la emoción del 187% y de los niveles atencionales de un 182% sobre la media del spot. Al cerebro del espectador le embarga la emoción positiva que provoca casi el llanto cuando el sobre se abre. Este giro en la historia cambia la trama y produce una activación del cerebro clave para continuar con la historia. Según el informe “la posibilidad de zapping es nula, los espectadores quieren conocer el final de la trama”. Cuando aparecen los mensajes “El mayor premio es compartirlo” y “Lotería de Navidad” los niveles de activación cerebral son los más elevados de todo el spot. Gracias a este proceso consiguen generar una huella emocional en la mente del consumidor (que puede ser o no consciente) pero el cerebro va a volver a ella en el momento de la compra o cuando reciba algún estímulo relacionado con la Lotería. No obstante la versión extendida incluye 52 segundos totales de desactivación emocional por parte del espectador. Esta investigación ha revelado que este anuncio de Lotería consiguió generar picos de activación emocional un 93% mayores que anuncios anteriores(1). 1. Fuente: www.marketingnews.es 5 Neuromarketing III. Oportunidades El neuromarketing es un mercado emergente lleno de oportunidades. Algunos de las más destacadas son: ശ Reducido número de jugadores a nivel internacional. Existen menos de una docena de empresas a nivel internacional que estén trabajando con estas técnicas. No todas ellas están desarrollando conocimiento o tecnología en este campo (algunas son empresas que aplican técnicas desarrolladas por otras empresas). Hay espacio para nuevos competidores. ശ La barrera de entrada de conocimiento aún es asequible. Es un área relativamente nueva. No existen estándares de investigación. La profundidad y complejidad de las técnicas de investigación aún no es tan grande como para suponer una barrera de entrada. La tecnología Neuro-Trace de LAB se desarrolló a lo largo de un año de investigación (2006-2007), durante un estudio en el que se invirtieron unos 800.000 sloty (aprox. 200.000 euros). ശ Interés de las grandes empresas de investigación tradicional. Existe una gran demanda de conocimiento, técnicas y tecnologías para aplicar a este campo, como lo demuestra la compra reciente de NeuroFocus por parte de Nielsen. Otras consultoras que ofrecen servicios de pretest a sus clientes podrían hacer movimientos de adquisición para integrar estos métodos dentro de sus sistemas de investigación convencionales. ശ Capacidad para explorar el inconsciente. Las técnicas de las neurociencias son una de las pocas vías para alcanzar el subconsciente de los consumidores. Por muy buena voluntad que tenga el sujeto de un estudio, será incapaz de verbalizar todo lo que realmente piensa o siente con respecto al anuncio que está viendo. El neuromarketing registra cosas que jamás pondríamos en un cuestionario aunque no tuviéramos ninguna intención de mentir. La ventaja competitiva del sector se encuentra en esa capacidad para alcanzar información que no podríamos obtener de otra manera. ശ Idoneidad del neuromarketing con temas conflictivos o controvertidos. El neuromarketing es especialmente interesante cuando queremos investigar de temas sobre los que los sujetos entrevistados no hablarán libremente: política, preferencias sexuales… El neuromarketing obtiene las respuestas directamente de las reacciones neurológicas de los sujetos. A veces esa es la única manera de obtener una respuesta que no esté mediatizada por cuestiones sociales. ശ Oportunidades para los consultores de marketing. Las empresas que están desarrollando tecnología están buscando mecanismos de expansión y de explotación de dichas tecnologías. Es una buena oportunidad para quien quiera abrir una consultora de marca en este campo. 6 Neuromarketing IV. Inconvenientes y retos • Coste. Las investigaciones de neuromarketing resultan caras tanto por la novedad de la tecnología como por la necesidad de contratar a personal muy especializado para realizar los estudios. La infraestructura tecnológica (máquinas, ordenadores...) a utilizar en el estudio es muy costosa. Las máquinas de resonancia magnética funcional (fMRI) que se utilizan en algunos estudios de neuromarketing pueden tener costes superiores al millón de euros. Tal y como pasa en la mayoría de los campos emergentes realizar un estudio de neuromarketing es caro en comparación con estudios equivalentes mediante metodologías probadas (pretest convencionales de spots publicitarios). • Muestras pequeñas. Se utilizan muestras muy inferiores a las utilizadas en procedimientos de investigación convencionales. Por tanto hay que mantener cierta precaución sobre la extrapolación de los datos obtenidos mediante neuromarketing. Aunque se ha demostrado que son técnicas capaces de ofrecer insights útiles para los creativos y realizadores a partir de muestras muy pequeñas para obtener generalizaciones y desarrollar teorías más complejas será necesario aumentar el tamaño de la muestra. En general los estudios de neuromarketing se realizan con muestras pequeñas (de 10 o 15 personas) que carecen de la profundidad necesaria para establecer diferencias entre grupos: neurografía (como la demografía pero basada en respuestas neuronales). Los estudios un poco más profundos utilizan muestras entre 45 y 60 personas. En algunos casos se han cruzado datos de dos estudios diferentes (con muestras de varios tamaños) para contrastar diferencias entre países. 7 Neuromarketing • Mala imagen del neuromarketing. En todos los países en los que el neuromarketing ha alcanzado a la opinión pública se ha producido una tendencia en contra de esta técnica de investigación. Casi siempre se debe a un tratamiento sensacionalista por parte de los medios de comunicación, a la asociación de estas técnicas con la manipulación o al desconocimiento de las capacidades reales de las neurociencias y el temor por cuestiones relacionadas con la privacidad. Libros y artículos periodísticos o divulgativos han explotado expresiones como “neuromarketing: en busca del botón de compra del cerebro” que no han contribuido en absoluto a tranquilizar los ánimos de la opinión pública, que supone que la tecnología de medición de las respuestas cerebrales es poco menos que lectura mental. Muchas marcas se niegan a utilizar el neuromarketing u ocultan que lo hacen porque no quieren verse asociadas con estas técnicas. • Consideraciones éticas. Desde el punto de vista de responsables de marketing y los neurocientíficos el mayor problema que tiene que resolver el neuromarketing es de tipo ético. La naturaleza de los datos y el hecho de que estén extraídos directamente de las respuestas físicas de los cerebros de los sujetos hace que se planteen multitud de cuestiones éticas sobre el uso que se puede hacer de ellos. La opinión general es que es necesario que la industria defina y se adhiera masivamente a un código de principios éticos que guíen la investigación. Los científicos consideran que una acción en este sentido les ayudará a combatir la mala imagen que tiene. Los neurocientíficos se adhieren a los códigos vigentes en otras áreas de investigación de mercados. Es necesario que las consultoras hagan un esfuerzo por comunicar que se adhieren a principios éticos. 8 Neuromarketing • Falta de acuerdo entre investigadores. Se da un escaso acuerdo entre los distintos investigadores a la hora de definir los conceptos de investigación en neuromarketing. Activación (arousal), emoción o atención son conceptos compartidos por la psicología y otras ciencias cognitivas que se utilizan para establecer teorías y modelos. Sin embargo cada científico mide indicadores distintos para componer sus “índices de activación” o sus “índices emocionales”. Por ejemplo, para determinar el estado emocional se suele registrar la actividad de los hemisferios derecho e izquierdo del córtex frontal. Un científico podría hacer la medición basándose en la información que ofrece un electrodo en cada lado del córtex frontal otro podría utilizar dos electrodos para cada lado y un tercero combinar esa información con la obtenida de una electromiografía para elaborar su índice emocional. Los tres científicos estarían hablando de “emoción” pero sus resultados podrían variar en función de la metodología empleada. • Ausencia de estándares. Como consecuencia de los desacuerdos entre científicos no existen estándares claros y aceptados. Cuando se encarga un estudio a una empresa concreta utilizará su metodología propia para realizar el estudio. Por tanto no se podrán comparar los resultados con otros estudios realizados por empresas distintas. No usarán la misma terminología y cuando lo hagan no se referirán al mismo tipo de mediciones. El sector del neuromarketing debe aún establecer estándares (métodos de investigación, conceptos de investigación) que se puedan aplicar de manera general por las empresas e investigadores. • Difícil comunicación. Los neurocientíficos tienen un lenguaje basado en términos médicos y zonas del cerebro (córtex frontal, córtex prefrontal, nucleus acumbens…). Habitualmente utilizan esos y otros términos relacionados con las metodologías de investigación para explicar los resultados de sus estudios. Los profesionales de marketing quieren saber qué piensan sus clientes sobre sus productos, sobre su nuevo anuncio o sobre su marca. 9 Neuromarketing Uno de los principales problemas se encuentra en la comunicación entre científicos y comunicadores. En el momento actual un comunicador tiene que aprender algunos términos de neurociencias para seguir a los científicos y los científicos necesitan hacer un esfuerzo para ofrecer información relevante para los comunicadores. Los sistemas de visualización de los datos de los estudios (gráficas y animaciones) son uno de los secretos mejor guardados en el sector del neuromarketing. V. Aplicación en el comercio Algunos comportamientos de consumo responden a patrones implantados en nuestra memoria más primitiva que condicionan nuestras reacciones, decisiones y elecciones. ¿Cómo aprovecharlo para que los consumidores de los comercios elijan lo que más les interesa? La clave está en la comprensión de su conducta de compra. Desde cuestiones muy prácticas y sencillas, como mejorar los flujos de un establecimiento, facilitar la usabilidad de un local y ordenar los productos por códigos sencillos (color, formatos, público) hasta cuestiones de mayor calado, en las que ayudados por tecnología (eyetracking, electroencefalograma, etc.) podemos realizar un seguimiento más pormenorizado de las reacciones autónomas de los clientes. Ejemplo: Experimento de Neuromarketing que desvela las emociones de conducir el nuevo Mini Un experimento de neuromarketing ha permitido demostrar que las reacciones en el cerebro de los conductores del nuevo modelo de Mini 5 puertas son idénticas por su intensidad a las que provoca llevar un kart. El experimento (impulsado por Pruna Motor y planificado y ejecutado por Bitlonia) ha consistido en recoger y comparar los datos de la actividad cerebral de un grupo de voluntarios a los que se ha invitado a probar un Mini 5 puertas después de haber hecho previamente unas vueltas por el circuito de karts. Para recoger estos datos, los conductores han puesto un casco EEG de electrodos que ha leído su actividad cerebral en el momento en que han bajado del kart, 10 Neuromarketing cuando han destapado el Mini delante suyo y durante el tiempo en que han podido poner a prueba conduciéndolo en el mismo circuito. La lectura de la actividad cerebral ha permitido confirmar que la experiencia con el nuevo modelo de la marca, con un motor de 2,0 litros, 4 cilindros y 192 CV, ha sido tan intensa y vibrante como conducir un kart. Aparte de la publicidad ha habido un marcado aumento en los estudios relacionados con el comprador on-line y en establecimientos con el objetivo de hacer mejores conexiones emocionales con los consumidores y favorecer la tracción con los minoristas. Desde el comportamiento de compra en el establecimiento, flujos de circulación, “encontrabilidad”, optimización de la circulación, hasta el propio packaging son estudiados con profundidad para valorar su usabilidad, los colores… Otro ámbito de actuación puede ser la experiencia de uso del producto, el incrementar las sensaciones positivas a la hora de probar un producto y experimentar el ritual de consumo de una marca en los “momentos de verdad”, algunos especialistas de I + D ajustan características intrínsecas del producto o del diseño del envase para intensificar las interacciones sensoriales, por ejemplo, impulsando la ‘frescura’ con el incremento del pop audible al romper el sello en un yogur o reforzar lo sano que es espesando la textura para ese primer contacto en la lengua. Ejemplo: El Neuromarketing español se abre camino en el sector de la cosmética En el escaparate mundial de las marcas de belleza Cosmeeting París 2014 el neuromarketing tuvo un lugar de lujo. La empresa española Brain House Institute ha presentado dos hitos relevantes en el sector de la neurociencia aplicada. El primero es un proyecto de investigación, que prueba científicamente que una crema produce emociones y un estado de relajación frente a otros cosméticos. En palabra de Carlos Batlés, director de AB7 –“todos dicen que sus productos producen emociones pero nadie las había medido”. El producto cosmético Premium fue desarrollado bajo los estándares de la neurociencia, ya que se analizaron diferentes texturas y olores en el público objetivo (mujeres mayores de 40 años)(1). 1. Fuente: www.marketingnews.es 11 Neuromarketing VI. Tecnologías de la Neurociencia • Resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI). Esta técnica se basa en exploraciones que permiten visualizar cómo y qué zona del cerebro se activa ante cada estímulo que recibe el individuo que participa del experimento. La imagen que se observa en el monitor se parece a una radiografía grisácea de tejidos diferentes claramente identificados. Los aparatos más modernos permiten obtener hasta cuatro imágenes por segundo. Como el cerebro necesita aproximadamente medio segundo para reaccionar ante un estímulo esta técnica permite observar zonas de actividad en distintas partes en el momento en que se producen, por ejemplo, cuando el individuo reconoce una cara, escucha un sonido, saborea un producto, observa un anuncio, toca el envase de un producto, huele un perfume, etc. Las empresas están utilizando esta tecnología para iluminar los mecanismos mentales que juegan un rol central en el comportamiento del cliente: los circuitos de recompensa, los procesos de toma de decisiones, motivación, emociones y sentido de uno mismo. Esta técnica se basa en el supuesto de que acude más sangre a las zonas con una actividad neuronal alta que a aquellas que tienen una actividad baja. El procedimiento estándar es el siguiente: los sujetos a estudiar se colocan en la máquina de resonancia magnética y son expuestos a determinados estímulos sensoriales (por ejemplo, imágenes de productos, marcas, aromas, etc.) Los técnicos en 12 Neuromarketing obtención en neuroimágenes realizan una serie de tomas de las zonas del cerebro que les interesa analizar. Mediante programas informáticos se pueden localizar y cuantificar las actividades mentales involucradas con las emociones, motivación, memoria y toma de decisiones. A su vez se supone que los estímulos sensoriales logran activar determinadas zonas del cerebro iluminadas en las imágenes que están relacionadas con aspectos funcionales, como el reconocimiento de formas, aromas, etc. Ejemplo: Primeros resultados de los estudios de Neuromarketing de la cátedra de Heineken A lo largo de este primer año de funcionamiento la Cátedra Heineken de la Universitat Politècnica de València (UPV) ha llevado a cabo diferentes estudios centrados en el uso de la neurociencia y las tecnologías que han permitido conocer (en el Laboratorio Europeo de Neurotecnologías Inmersivas del LabHuman-I3BH de la UPV) el comportamiento de los usuarios ante el visionado de un anuncio, la virtualización de un producto o una experiencia de compra. Según una información facilitada a Marketing News en uno de los estudios de neuromarketing realizados este año se evaluaron y compararon las reacciones cerebrales, del corazón, de atención visual y de gesticulación de personas durante el visionado de un anuncio de Heineken en la Superbowl del año pasado. Las medidas se llevaron a cabo en dos salas. En una de ellas se realizó un estudio clásico de neurociencia y en la otra se recreó un salón de una casa con el objetivo no solo de estudiar la fiabilidad de diferentes señales posibles a medir en este campo sino también para comparar el efecto que puede provocar realizar este tipo de experimentos en un entorno de laboratorio frente a un entorno mucho más natural para el usuario. Los investigadores han demostrado que existen unos patrones claros en el ser humano cuando se analiza conjuntamente la respuesta cerebral y la atención visual del ojo en contenidos audiovisuales comerciales. Asimismo señalan que las diferentes respuestas o patrones han permitido predecir los anuncios que tuvieron un mayor impacto en audiencia y los que tuvieron menos. “Se van a poder ofrecer servicios con rigor científico de valoración del impacto a posteriori de un contenido audiovisual que ya está en el mercado (comparación competencia, determinación keypoints éxito/fracaso, segmentación por perfil de espectador). También para evaluar un prototipo de contenido audiovisual antes de ser lanzado al mercado”, señala Jaime Guixeres, investigador del LabHuman-I3BH de la UPV. 1. Fuente: www.marketingnews.es 13 Neuromarketing En Estados Unidos se realizó un experimento de neuroimaging para testear anuncios. Durante la proyección de las imágenes, la resonancia magnética funcional (fMRI) permitió visualizar que, cada vez que los participantes observaban uno de los productos en estudio, la actividad neuronal se incrementaba en la corteza media prefrontal. Esta área, según los neurocientíficos, se encuentra asociada al sentimiento de uno mismo. La interpretación, desde el punto de vista de marketing, es que las imágenes reflejaron la existencia de una identificación personal del sujeto con la marca. De este ejemplo se desprende con claridad que estos avances están cambiando sustancialmente no solo la forma de realizar investigaciones que sean útiles en materia de negocios sino también la manera de dirigir organizaciones y definir sus estrategias. • Electroencefalograma (EEG). Es una de las técnicas de las neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral. La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qué zonas del cerebro se está produciendo mayor actividad. El Electroencefalograma que toma datos del cuero cabelludo es una técnica no invasiva y silenciosa que es sensible a la actividad neuronal. Su resolución temporal está determinada por el hardware pero típicamente mide el voltaje entre 1 y 3 milisegundos. Esto supone una buena resolución temporal. Sin embargo, el electroencefalograma tiene una resolución espacial muy limitada (al número de electrodos) y no ofrece datos fiables de las partes más internas del cerebro. Su principal ventaja es el coste, ya que es moderadamente cara y puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, ofrece libertad de movimientos a la persona, ya que puede moverse en una estancia e interactuar (cosa que no podría hacer con una fMRI, por ejemplo). 14 Neuromarketing • Tomografía de emisión de positrones (PET). Mide cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente la dispersión espacial de un radioisótopo administrado al sujeto analizado a través de una inyección. El escáner PET es capaz de detectar la radiación gamma producida por el isótopo, obteniendo una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro y una indicación clara de los puntos con mayor actividad cerebral. La PET es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no clínicas, por lo que su aplicación al neuromarketing es prácticamente anecdótica. • Magnetoencefalograma (MEG). La actividad coordinadora de las neuronas produce campos magnéticos además de las corrientes eléctricas que medía el EEG. La intensidad de estos campos es muy pequeña pero puede ser medida por una tecnica denominada magnetoencefalografía o MEG. La EEG y la MEG son técnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una calidad de señal superior y una resolución temporal muy alta. Sin embargo, sus costes son mucho mayores. No es tan popular en neuromarketing como el EEG. Por último, además de las respuestas del cerebro, hay otros indicadores fisiológicos que pueden ser medidos para tener una idea más clara de la respuesta de un sujeto a un estímulo concreto. En neuromarketing, se miden con frecuencia las microexpresiones faciales involuntarias, el movimiento de los ojos y la respuesta galvánica de la piel. Las técnicas que se utilizan para ello son la electromiografía, los sistemas de seguimiento ocular (eye-tracking) y los sistemas de medición de la conductancia de la piel (tipo polígrafo). 15 Neuromarketing • Electromiografía (EMG). Es una técnica médica que consiste en la aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes electrodos. En neuromarketing la electromiografía se utiliza para registrar microexpresiones faciales que están conectadas directamente con estados emocionales. El sistema Neuro-Trace de LAB utiliza la información de la electromiografía para calcular los índices emocionales de respuesta a los distintos estímulos audiovisuales a los que se somete a los sujetos de estudio (spots, películas, imágenes, textos…). • Seguimiento ocular o “eyetracking”. Otro de los indicadores fisiológicos que se utilizan para medir la respuesta de los sujetos de estudio es el movimiento de los globos oculares. La tecnología de seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad (por ejemplo 60 imágenes por segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del sujeto, entre otros factores. Existen diferentes tecnologías de medición pero algunas de ellas, como los monitores de Tobii, están diseñadas de una manera tan poco invasiva que utilizar esa tecnología no difiere de visualizar imágenes en un monitor convencional. La información que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que señalen los puntos “calientes” de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo. También nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los elementos (recorridos visuales del original publicitario). Esta información puede ser valiosa para el análisis de folletos y otros origi- 16 Neuromarketing nales impresos o de páginas web. Normalmente solo se pueden analizar “pantallazos” o versiones estáticas de las páginas web, puesto que las opciones de navegación de una página web harían imposible comparar los resultados de los distintos sujetos. Cada visita a una web es una experiencia única para el usuario. No obstante, las técnicas de seguimiento ocular si pueden utilizarse para ver la facilidad con la que los sujetos encuentran los distintos centros de interés de la página. Algunas tecnologías de seguimiento ocular se utilizan también para detectar los puntos calientes en originales audiovisuales (como spots de televisión). La visualización de los datos se hace añadiendo a la película visualizada un punto rojo en los centros visuales de los sujetos de la muestra. La nube de puntos se dispersa por distintos detalles en algunos momentos y se concentra en otros, dando una idea clara de cuáles son los puntos de interés de la película y los momentos de mayor concentración de la atención. Otras técnicas de investigación incluso utilizan los datos relativos al parpadeo, velocidad de movimiento y dilatación de la pupila para inferir la implicación emocional con lo que se está observando. Este es el caso de la tecnología Emotion Tool de iMotions, una compañía danesa especializada en el desarrollo de software de seguimiento ocular. • Respuesta galvánica (GSR) o conductancia de la piel (SRC). El miedo, la ira o los sentimientos sexuales generan cambios en la resistencia eléctrica de la piel. Este fenómeno se conoce como respuesta galvánica (GSR) o conductancia de la piel (SRC) y es la base de la tecnología polígrafo, también conocido como detector de mentiras. 17 Neuromarketing Las técnicas de medición de la respuesta galvánica también se utilizan en neuromarketing como otro indicador más del estado del sujeto mientras es sometido a estímulos. El sistema Neuro-Trace de LAB mide la conductancia de la piel para, junto con otros indicadores, inferir el nivel de activación (arousal). La activación (arousal) es fundamental para regular la consciencia, la atención y el procesamiento de la información. Resulta un elemento crucial para la motivación de determinadas conductas: la búsqueda de alimento, la actividad sexual o las decisiones de tipo lucha o huye. Una comparativa de las técnicas neurocientíficas: Técnica Qué se mide Riesgo para el participante Resolución temporal Resolución espacial Coste EEG fMRI MEG PET Fluctuaciones Cambios en el me- Fluctuaciones Cambios en el me- eléctricas tabolismo magnéticas tabolismo No invasiva No invasiva No invasiva Invasiva Ansiedad Ansiedad claustrofóbica Claustrofóbica Muy buena Limitada Muy buena Limitada Limitada Muy buena Limitada Buena Buena relación Cara Cara Cara Calidad/precio 18 Neuromarketing VII. Empresas dedicadas al Neuromarketing El número de empresas dedicadas a este área de investigación es limitado, debido principalmente a las grandes inversiones que hay que realizar en hardware y software para su desarrollo. Las principales empresas que desarrollan estudios de Neuromarketing son: ശ Laboratory & Co. Empresa de neuromarketing ubicada en Varsovia (Polonia). LAB desarrolla investigaciones de neuromarketing con técnicas de creación propia. Son los creadores de la tecnología Neuro-Trace, que está basada fundamentalmente en el EEG, la SCR y la electromiografía. La tecnología se sistematizó para su aplicación comercial entre otoño de 2006 y otoño de 2007 a partir de estudios anteriores. Desde entonces LAB ha conducido 6 estudios mensuales en distintos mercados e iniciado numerosos proyectos de investigación propia. Neuro-Trace mide tres conceptos en los sujetos: ശ Reacciones emocionales ante el anuncio, sistematizadas en un índice positivo-negativo. ശ Atención (baja, media, alta). ശ Activación (“arousal”), que puede ser positiva (acercamiento) o negativa (evasión). Su sistema de visualización incluye una línea temporal en la que puede visualizarse el fotograma exacto que los sujetos estaban viendo en cada momento. Una línea sube y baja marcando las reacciones. Los puntos de especial reacción positiva (azul) o negativa (rojo) están marcados con un símbolo en forma de ave. ശ NEUROSENSE Ltd. Es una consultora de neuromarketing afincada en Oxford. Neurosense cuenta con profesionales del ámbito de la psicología, el marketing y las neurociencias cognitivas. Neurosense utiliza fMRI y MEG para sus análisis, así como distintas técnicas de investigación de marketing convencionales para ofrecer pistas a sus clientes sobre cómo alcanzar mejor sus mercados y sobre cómo piensan sus consumidores. Más información: www.neurosense.com ശ TNS MAGASIN. Consultora afincada en Reino Unido que investiga los comportamientos de compra del consumidor. Está añadiendo test y sistemas de medición basados en las neurociencias a su repertorio. Más información: www.tnsglobal.com ശ iMOTIONS. es una empresa danesa que desarrolla software de seguimiento ocular. Al contrario que otras compañías similares, iMotions se centra en la medición 19 Neuromarketing de los componentes emocionales de la mirada (parpadeo, dilatación de pupila…). El objetivo de su software no es (sólo) saber dónde se posa la mirada sino cual es la cualidad de la reacción (positiva, negativa o neutral). Más información: www.imotionsglobal.com ശ NEUROCONSULT. Empresa austriaca con sede en Viena que funciona como consultora de neuromarketing. Neuroconsult ha desarrollado una técnica de medición de emociones denominada Emoscope. Entre su oferta de servicios incluye la consultoría de neuromarketing enfocada a la medición de emociones, al diseño de nuevos productos, estudios neurocientíficos (tanto clínicos como básicos) y análisis de la respuesta fisiológica a la estética. Neuroconsult está liderada científicamente por el profesor Meter Walla. Más información: www.neuroconsult.com ശ NEURO INSIGHT. Empresa australiana de neuromarketing con base en Melbourne que lleva desde 2005 trabajando en investigación de mercados. Neuro Insight utiliza una tecnología propia basada en Steady State Topography, que es esencialmente una evolución de la EEG. El procedimiento incluye que el sujeto se coloque un casco con visor que mostrará el estímulo (en el visor) y recogerá la información pertinente vía electrodos (en el casco). Los conceptos que mide la tecnología de Neuro Insight son: ശ Atención (concentración, esfuerzo mental). ശ Memoria (como de fuertemente se registran los estímulos en la memoria). ശ Implicación (sentido de relevancia personal e implicación de la experiencia). ശ Emoción. Existe cierta controversia sobre si las técnicas de Neuro Insight pueden predecir realmente la memorización. De hacerlo, sería realmente interesante para el campo del neuromarketing puesto que la memoria es uno de los aspectos más importantes en la publicidad. Si no se recuerda (el anuncio, la marca, etc.), no puede influir sobre la compra. La tecnología fue desarrollada por el profesor Richard Silberstein de la universidad de Swinburne y actual director de Neuro Insights, en colaboración con Geoffrey Nield, David Simpson y Heather Andrew. Más información: www.neuro-insight.com ശ SANDS RESEARCH. Empresa de producción de hardware y software EEG con sede en El Paso, Texas (EE.UU.). Desarrollaron la tecnología NeuroScan, que ha sido responsable de la mayor parte de la investigación académica con estas técnicas en los últimos 15 años. En sus estudios utilizan sistemas de EEG y seguimiento ocular móviles. Algunos de los indicadores que miden las técnicas de investigación de Sands Research: 20 Neuromarketing ശ Nivel de atención ശ Enfoque visual ശ Información recordada ശ Información de procesamiento cognitivo en tiempo real. ശ Flujo de información ശ Profundidad del procesamiento ശ Memoria a corto y a largo plazo Los fundadores de Sand Research, el Dr. Stephen Sands y Ron Wright, crearon la empresa en 1989. Más información: www.sandsresearch.com ശ EM SENSE es una de las compañías líderes en aplicación de las neurociencias a la investigación de mercados. Tiene su sede en San Francisco (EE.UU.). Compuesta por un spin-off de 7 científicos (graduados) del MIT, EmSense ha desarrollado técnicas de medición (similares a Neuro-Trace) que combinan el uso de EEG con otras mediciones biométricas para ofrecer a sus clientes una compresión más profunda del inconsciente de sus consumidores. Em Sense ha diseñado EmGear, un casco ligero con tecnología EEG no invasiva para utilizar en estudios neurocientíficos. Los tres conceptos que mide, por ejemplo, la tecnología que utiliza Em Sense para la investigación en política son: ശ Agrado – Una medida de las emociones positivas hacia lo que están viendo y oyendo. ശ Pensamiento – Una medida del esfuerzo cognitivo que se está utilizando en cada momento para procesar lo que se está percibiendo. ശ Adrenalina – Una medida de la activación (arousal) o relajación de los sujetos basada en los latidos del corazón. Em Sense ha trabajado para Coca-Cola ayudando a decidir qué anuncios insertarían durante la SuperBowl, así como ofreciendo insights para modificarlos y hacerlos más efectivos. Más información: www.sense-company.nl ശ NEUROFOCUS es una empresa norteamericana que aplica los últimos avances de la neurociencia a la publicidad y la generación de mensajes. Tiene sedes en Berkley, Nueva York, Hollywood, Cincinati, Tokyo, Israel y Londres, entre otras. Las técnicas de NeuroFocus miden la atención, la implicación emocional y la memoria. Entre otras, se han utilizado en la industria de los videojuegos. NeuroFocus fue comprada por Nielsen, lo que hace intuir el interés que tienen las grandes empresas de investigación por el neuromaketing. El fundador de Neurofocus es el Dr. A.K. Pradeep. Más información: www.neurofocus.com 21 Neuromarketing ശ BUYOLOGY INC es una consultora de marca norteamericana fundada por el futurista de marca Martin Lindstrom, que recientemente ha publicado un libro titulado también Buyology. Buyology declara que su finalidad es medir y gestionar las decisiones inconscientes de manera rigurosa, con los objetivos de mejorar las ventas, elevar los márgenes y aumentar la eficacia de las marcas. No tienen tecnología propia de neuromarketing, sino que utilizan la tecnología de LAB (Polonia). Más información: www.martinlindstrom.com 22
