Análisis de mercado: el aporte del neuromarketing 1 1. Análisis de mercado: el aporte del neuromarketing La experiencia de marca para un consumidor está dada por factores emocionales asociados situaciones, y a racionales determinadas recuerdos o sentimientos. Para saber cuáles son esos factores que influyen en la decisión de compra se utilizan las herramientas del neuromarketing. Esta disciplina integra las técnicas de la neurociencia y el mercadeo en la investigación de las reacciones que emite el cerebro frente a los mensajes publicitarios a los que está expuesto. El objetivo del neuromarketing es saber qué es lo que quiere el consumidor para poder predecir su comportamiento. Para ello, utiliza distintos tipos de medición biométrica, con el fin de definir parámetros de conducta acordes con el funcionamiento neuronal. Herramientas del neuromarketing • Imagen por resonancia magnética (IRM): detecta la actividad del cerebro de acuerdo con los estímulos externos que recibe, convirtiendo esa información en imágenes que pueden ser relacionadas con las emociones. 2 Esta es una de las herramientas más usadas en neuromarketing para investigar al consumidor. • Eye Tracking: estudia la fijación y el movimiento del ojo en un contexto definido haciendo uso de una luz infrarroja. El eye tracking es un instrumento de análisis utilizado en publicidad para identificar los puntos de atención del consumidor. • Magnetoencefalografía: evalúa el funcionamiento neuronal en una relación espacio-temporal que permite identificar campos magnéticos y relacionarlos con experiencias cognitivas, perceptivas y emocionales. • Respuesta galvánica de la piel: analiza la energía de la piel en función de la activación de las glándulas sudoríparas. Esta prueba en neuromarketing, sirve para identificar si se genera una emoción, pero no para establecer si es positiva o negativa. Casos de éxito Aunque el neuromarketing no es una disciplina nueva, las herramientas utilizadas para este fin han fueron perfeccionadas en los últimos años. Su aplicación ha tomado más relevancia debido a la sobreoferta del mercado y la creciente necesidad de las marcas por comprender las motivaciones y aspiraciones del consumidor. El Desafío Pepsi es la campaña más recordada en el neuromarketing porque permitió poner a prueba todas las teorías que involucraban al subconsciente en la decisión de compra. 3 En este desafío las personas debían elegir entre Pepsi y Coca Cola sin saber cuál se estaban tomando. Más del 50% eligió Pepsi, pero cuando el neurocientífico Read Montague realizó pruebas con la misma campaña aplicando las herramientas del neuromarketing el resultado fue diferente. Se descubrió que la mayoría de personas al saber qué gaseosa se estaban tomando se inclinaban por Coca Cola y se detectó que ésta marca activaba zonas del cerebro relacionadas con los recuerdos placenteros. Llegar a la conclusión de que la información alojada en el subconsciente es decisiva en el proceso de compra, motivó a las grandes marcas a investigar la mente del consumidor y a vender más que productos, identidad de marca. Los casos más exitosos han sido desarrollados por multinacionales como McDonald’s, Nike, Adidas y Coca Cola, que con la información obtenida de las mediciones biométricas han creado productos y campañas publicitarias que conllevan una experiencia y tocan las emociones del consumidor. A pesar de que muchas personas consideran las técnicas del neuromarketing como invasivas, la realidad es que la investigación de mercados está cambiando. El objetivo es encontrar la forma de hablar al oído del consumidor y fidelizarlo con la marca y no con un producto específico. 4