neuromarketing aplicado a las ventas

NEUROMARKETING
APLICADO A LAS
VENTAS
TATIANA MARIUXI FLORES ROQUE
PALABRAS CLAVE
Marketing – Neuromarketing – Neurociencia – Caja negra – Comportamiento del
consumidor
RESÚMEN
Actualmente se ha podido evidenciar como ha surgido el interés por aplicar la neurología
para estudiar el comportamiento del consumidor y como este reacciona a diferentes
estímulos de marketing, esto se remonta al estudio del cerebro humano y todo acerca de
los gustos y preferencias que intervienen en la elección de algún producto o servicio
determinado.
Es por ello, que este trabajo presenta como gracias a procesos psicológicos y al estudio
de la conducta de los consumidores se puede influir en el proceso de toma de decisiones,
todo con el fin de satisfacer sus deseos y necesidades.
ABSTRACT
It has now been possible to demonstrate as has arisen interest in applying neuroscience to
study consumer behavior and how it reacts to different marketing stimuli, this goes back to
the study of the human brain and all about the tastes and preferences involved in choice of
any product or service.
For this reason, this paper presents as thanks to psychological processes and the study of
consumer behavior can influence the decision-making process, all in order to satisfy their
desires and needs.
INTRODUCCIÓN
El marketing para algunas empresas y organizaciones se ha convertido en una
herramienta esencial para el cumplimiento de metas y objetivos que se trazan cada una
de ellas. Es por esto que resulta sumamente importante conocer todo acerca del
comportamiento del consumidor o la llamada “caja negra”.
Tradicionalmente las empresas llevan a cabo todos sus estudios y análisis mediante la
realización de encuestas, pruebas de producto y mercado o la realización de dinámicas
de grupo, entre otras actividades de investigación, pero esta metodología se centra en
conocer el comportamiento consciente, mientras que el comportamiento de compra del
consumidor es fundamentalmente inconsciente. (Ronda, 2013)
En la actualidad con todos los avances tecnológicos que facilitan la vida de las personas,
surge la necesidad de desarrollar una disciplina que centre en investigar y conocer las
reacciones o el comportamiento del consumidor mediante procesos psicológicos o
estudios de su cerebro ante estímulos de marketing, este es el neuromarketing.
Pero empecemos por definir que es el neuromarketing, es un término que a menudo se ha
utilizado en los medios de comunicación en los últimos años, a este también se lo conoce
como “la neurociencia del consumidor”. Este consiste en la aplicación de técnicas
pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos
que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la
conducta del consumidor.
El Neuromarketing puede definirse como un área de estudio interdisciplinaria en la que se
aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y
resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a
diversos estímulos de marketing.
(Ronda, 2013)
¿Champán o cava? ¿Axe o Nivea? Estamos en plena guerra del marketing. La publicidad
lucha por obtener nuestra atención y la batalla es cada vez más acalorada y más ruidosa.
Pero también hay otras formas de hacer las cosas: el neuromarketing señala nuevos
caminos allí donde las estrategias clásicas de ventas no funcionan.
La gente quiere consumir y la publicidad le quiere informar, convencer, sugerir.
Pero la gente no se deja impresionar por sus mensajes ¿O sí? ¿No somos acaso
consumidores responsables que, en una sociedad de la información moderna, solo
compramos lo que necesitamos o de verdad queremos sin dejarnos influir? Compramos
de forma consciente y siguiendo nuestros propios criterios y solo los débiles se dejan
influir.
Las encuestas a consumidores son cosa del pasado. Los avances de la medicina
permiten a los publicistas mirar directamente dentro del cerebro del consumidor, debido a
que las decisiones de compra se toman realmente de forma inconsciente, es por ello que
puede que la publicidad clásica deje de tener sentido.
(Romero)
A continuación les mostramos como el neuromarketing juega con el inconsciente de los
consumidores y lo importante que es al momento de su aplicación, es por esto que cierto
estudios demuestran como a través del “la neurociencia del consumidor” podemos
posicionar algún tipo de producto. Por eso muchas empresas han optado por implementar
el neuromarketing como una estrategia fundamental para el cumplimiento de sus
objetivos, y garantizar la eficacia de sus campañas publicitarias este es el caso de:
La exitosa campaña de Dove que apenas despertó dudas. Las mujeres reales obtienen
más aceptación del público que las modelos perfectas. Sin embargo, un escáner cerebral
muestra otro panorama: en todas las categorías, la publicidad con personas
extremadamente bellas funciona mejor entre las potenciales consumidoras. Pero si se les
preguntaba al respecto, contradecían esta idea.
Las empresas también intentan vender mejor los productos a los cerebros masculinos. El
neuromarketing tiene que determinar cómo diseñar el frontal de un coche. Si el frontal se
parece en su estructura al rostro de una mujer, los sujetos de prueba reaccionan de forma
más positiva que ante otros diseños.
(Romero)
Al mismo tiempo tenemos como un grupo de neurólogos realizó el Reto Pepsi, pero con
individuos conectados a equipos de resonancia magnética. En ellas, se observaron las
reacciones cerebrales de los voluntarios mientras bebían una de las dos marcas. En el
test con los ojos vendados se les suministró a los sujetos las dos bebidas, con lo que se
produjo una fuerte actividad en la parte del cerebro asociada con el gusto para Pepsi.
Sin embargo, las reacciones cerebrales se transformaron cuando se les comunicó qué
marca estaban bebiendo. En ese caso, las respuestas fueron mucho mayores en la zona
de la emoción con Coca-Cola que con Pepsi. Ello muestra que las personas toman sus
decisiones también basándose en los recuerdos e impresiones que asocian a una bebida.
(Marsano)
A su vez tenemos el caso del Sony Bravia aplicando el neuromarketing ya que su gente
ha presentado un posicionamiento claro centrado en el color de sus televisores. Los
anuncios de Sony Bravia salieron varias veces durante la conferencia de neuromarketing
en Cracovia. Estos dos spots parecen tener un planteamiento muy similar en cuanto a lo
que comunican. El primero utiliza explosiones de color y una música grandilocuente.
El segundo utiliza más de 25.000 pelotas de colores cayendo por las calles de San
Francisco y ha sido muy comentado por todos.
El posicionamiento y el mensaje son el mismo pero las reacciones neurológicas de las
personas estudiadas no. Mientras que el primer anuncio, con sus explosiones y su
música, genera emociones negativas en los espectadores cuando se presenta el producto
en el bodegón final, el segundo anuncio tiene un efecto emocional muy positivo, tanto en
el momento en el que aparece el beneficio fundamental (color) como en el que aparece el
producto.
De acuerdo al estudio, uno de los elementos que más influye en la reacción emocional es
la música de ambos spots. Mientras que el segundo spot la música parece muy apropiado
y sin ella el anuncio pierde la capacidad para emocionar, la música del primero casi
parece que genera un efecto negativo sobre las imágenes. ¿Demasiada violencia?
¿Tintes militares? Difícil de saber pero lo cierto es que la reacción de los ―entrevistados‖
mejora a eliminar la música en el primer anuncio.
(Ronda, 2013)
CONCLUSIONES
Siendo el marketing uno de los instrumentos principales para el cumplimiento de objetivos
y metas de una empresa u organización satisfaciendo las necesidades y deseos de sus
consumidores, generándoles una utilidad o beneficio, es que el marketing se convierte en
uno de los pilares fundamentales para lograr el éxito en los mercados.
Entonces podemos decir que gracias al neuromarketing y a todos los avances que han
hecho entorno a esta nueva disciplina se ha podido mejorar las estrategias de
comunicación con nuestros clientes, ya que podemos comprender de mejor manera la
relación existente entre la parte psicológica(mente) y la conducta de nuestros
consumidores al momento de adquirir un producto o servicio.
Por lo tanto la llamada neurociencia del consumidor juega un papel importante en el
campo de las ventas, debido a que si se aplica de manera adecuada garantiza la eficacia
de la misma, incluso puede llegar a influir en la toma de decisiones y en el
posicionamiento que puede llegar a tener el producto o servicio que estemos ofertando,
esto gracias a la persuasión y de procesos psicológicos como la percepción.
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