Ensayo TRANSFORMACIÓN DIGITAL Y SU IMPACTO EN LOS MODELOS DE NEGOCIO

ENSAYO: LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL Y SU IMPACTO EN LOS MODELOS DE NEGOCIO
Por: Oscar Jaramillo.
El concepto de modelos de negocio ha tomado una relevancia muy alta en la gestión empresarial
en los últimos años, esto debido a que el modelo de negocio que implemente una empresa
puede convertirse en un factor diferenciador entre el éxito y el fracaso. Según Osterwalder y
Morris, (2005): "Un modelo de negocio es una herramienta conceptual que contiene un
conjunto de elementos y sus relaciones y permite expresar la lógica de negocio de una empresa
específica. Es una descripción del valor que una empresa ofrece a uno o varios segmentos de
clientes y de la arquitectura de la empresa y su red de socios para la creación, comercialización
y entrega de ese valor y el capital relacionado, para generar flujos de ingresos rentables y
sostenibles”.
Basados en esta definición podemos ejemplificar a un modelo de negocio como el análogo de
una partitura en una composición musical, es decir, permite la interpretación y ejecución de la
estrategia empresarial por medio de un diseño propio basado en la identificación de las áreas
principales de un negocio y enfocado en entregar una propuesta de valor a los clientes según
sus necesidades o expectativas de sus mercados relevantes o segmentos. Osterwalder y Pigneur,
(2011) lo expresan de la siguiente manera: “el modelo de negocio de una empresa determina la
forma por la cual un negocio crea, proporciona y captura valor”.
La definición y construcción de un modelo de negocio, aun cuando se ha definido como una
herramienta conceptual, no está basado en una fórmula magistral; tampoco es algo que se
mantenga estático en el mediano y largo plazo. Los modelos de negocio son dinámicos y
requieren refinamientos o revisiones iterativas con el fin de alinear o ajustar la propuesta de
valor de la empresa a las necesidades de los clientes y cambios en el entorno. Este punto lo
señala de la siguiente manera Osterwalder y Pigneur, (2015): “El encaje del modelo se consigue
cuando el mapa de valor coincide con el perfil del cliente, cuando los productos y servicios
generan aliviadores de frustraciones y creadores de alegrías que coinciden con alguna de las
tareas, frustraciones y alegrías importantes para el cliente.”
En la actualidad observamos empresas totalmente nuevas que superan o reemplazan a otras
que no encajaron, alinearon, crearon o mantuvieron una propuesta de valor dinámica y ajustada
a las necesidades del cliente, muchas de estas nuevas empresas ingresan con modelos de
negocio innovadores; entre estas podemos citar a Airbnb, Uber y Netflix por nombrar unas
cuantas. También encontramos empresas tradicionales que se esfuerzan por reinventar sus
modelos de negocios y por ende su propuesta de valor.
El cliente, la identificación de sus necesidades actuales y la previsión de posibles necesidades
futuras son aspectos claves para la creación de una propuesta de valor y para el éxito de un
modelo de negocio. Steve Blank y Bob Dorf, (2013) lo expresan así: “Los clientes sólo les interesa
resolver un problema o satisfacer una necesidad, que se ofrece a través de la Propuesta de
Valor.” Osterwalder y Pigneur, (2015) indican: “Para crear, mantener o hacer crecer una
empresa, hay que enfrentarse todos los días a preguntas complejas. Lo que pensabas que valía
hasta ayer, ahora ya no vale y hay que cambiar, anticiparse, tirar muchas cosas a la basura,
reconstruir y volverse a hacer preguntas claves. Y eso solo se consigue con una proactividad y
un espíritu de sacrificio y de trabajo que, a veces, raya lo sano. Pero, además, necesitas método:
¿cómo lo hago?, ¿hacia dónde canalizamos nuestra energía?, ¿qué aspectos realizamos primero
y cuáles después?”
Determinar las actuales y futuras necesidades de los clientes plantean un desafío serio para que
una empresa construya su propuesta de valor y modelo de negocio; esto debido a que las
mismas no son estáticas en el tiempo, estas son incrementales y cambiantes. George Beahm,
cita a Steve Jobs, (2011): “No puedes preguntar a los clientes qué es lo que quieren y luego tratar
de dárselo. En el momento en que lo fabriques querrán algo nuevo.”
Osterwalder y Pigneus, en su modelo de propuesta de valor, proponen un componente
identificado como “perfil del cliente”, en este componente se busca describir las características,
necesidades y experiencias de un determinado grupo de personas (clientes). Osterwalder y
Pigneus, (2015) los describen así: “El perfil del cliente agrupa de la manera más estructurada y
detallada posible las tareas, frustraciones y alegrías de un segmento de clientes.”
Descubrir qué desea, qué busca, qué le motiva y con qué se entretiene son factores clave para
conseguir entender, alcanzar, diferenciar y convertirse en alguien de confianza del cliente; en
concreto, permite crear y poner a disposición del cliente un modelo de negocio con una
propuesta de valor que lo cautive. En la actualidad los medios tecnológicos permiten que los
clientes puedan acceder a un sinnúmero de información, productos y servicios a los que pueden
comparar, testear, referir e incluso comprar; reduciendo así la brecha entre el cliente y la
experiencia satisfactoria o no del mismo. Rob Lloyd, Vicepresidente Ejecutivo de Operaciones
en Estados Unidos y Canadá de Cisco, afirmó: “La compañía del futuro se centrará en una
combinación de personas, procesos y tecnología para alcanzar el éxito y continuar siendo
competitiva en la nueva economía interactiva. Además, modificará su mentalidad corporativa
para ofrecer una experiencia completa y personalizada al cliente.”
La tecnología y la transformación digital empoderó a los clientes y nos llevó a una nueva era: “la
era del cliente”, ellos son quienes gobiernan sus interacciones con las empresas y son quienes
determinan su grado de satisfacción o insatisfacción en base a su experiencia con la propuesta
de valor y el modelo de negocio. En la actualidad, la mayoría de los cambios que implementan
las organizaciones están enfocados en mejorar la experiencia del cliente apalancándose en los
procesos y elementos de la transformación digital, así lo describe Johanna Sánchez, (2015): “El
objetivo final de la transformación digital es crear experiencias memorables para el usuario.”
En conclusión: La transformación digital es un factor clave para las empresas actuales y del
futuro, gracias a ella se podrá testear la propuesta de valor y el modelo de negocio con
experiencias instantáneas y de alta exposición con los clientes, estos a su vez podrán interactuar
y mostrar su grado de satisfacción con la experiencia. Sin duda alguna la transformación digital
en una empresa tendrá un alto impacto en el ajuste y mejora de los modelos de negocio y
propuesta de valor de las organizaciones.
Bibliografía:
Osterwalder, Alexander y Pigneur Yves, (2011). Generación de Modelos de Negocio. 3ª Edición.
Osterwalder, Alexander y Pigneur Yves, (2015). Diseñando la propuesta de valor. 1ª Edición.
Morris, M., Schindehutte, M., y Allen, J. (2005). The entrepreneur’s business model: Toward
a unified perspective. Journal of Business Research, 58 (6), Elsevier, 726-735
Osterwalder, A., Pigneur, Y. y Tucci, C.L. (2005). Clarifying Business Models: Origins, Present
and Future of the Concept. Communication of AIS, 15, 17-18
Johanna Sánchez. (2015) Economía Digital, web oficial de Expansión: Economía digital. Fecha de
consulta:
26
de
enero
de
2019.
http://www.expansion.com/economiadigital/2015/12/18/567429a3e2704ed6238b4581.html