Gestión de la Innovación
Resumen Clases 5 a 8
Modelo de Negocios
Para efectos del curso, un Modelo de Negocios describe el racional de cómo una organización, crea, entrega y
captura valor para las compañías, consumidores y la sociedad. Existen múltiples ejemplos de modelos de negocios
innovadores que han creado valor a sus clientes, consumidores y a la sociedad. Por lo mismo, han innovado a nivel
de producto, servicios, marketplace, base de la pirámide, entre otros elementos.
Una de las herramientas más útiles en esta materia, es el Business Model Canvas. metodología que permite
representar de forma gráfica la imagen completa de la organización considerando “el quién”, “el cómo” y el “por
qué” de un negocio. Además, permite repensar la estrategia de innovación corporativa y la estructura a un nivel más
alto a través de un lenguaje que permite describir, desafiar, diseñar e inventar modelos de negocios de forma
sistemática a través del modelo de 9 bloques. Estos bloques cubren las cuatro áreas principales de un negocio:
clientes, oferta, infraestructura y viabilidad financiera. Estos 9 bloques son:
1. Segmentos de Mercado
2. Propuesta de Valor
3. Canales
4. Relaciones con los clientes
5. Fuentes de Ingreso
6. Recursos Claves
7. Actividades Claves
8. Socios Claves
9. Estructura de Costos
Dentro de las características de un modelo de negocios, se encuentra la escalabilidad, capacidad de un negocio para
generar ingresos más rápido que su base de costos, y la replicabilidad, capacidad de hacer crecer a la organización
en otros mercados ya sea geográfica o sectorial.
Por otra parte, los modelos de negocios de empresas establecidas son muy distintos al de las Startups. Ambas se
enfrentan a situaciones completamente diferentes, por lo que sus modelos de negocios abordan sus problemas,
objetivos y desafíos de manera distinta en ambos casos.
Innovación abierta
Actualmente en las empresas existe un nuevo enfoque en cuanto a la innovación: la innovación abierta. Se refiere a
integrar el conocimiento interno con el conocimiento externo para sacar adelante nuevos productos y servicios,
utilizando las capacidades internas y externas para llevar a mercado nuevos productos y servicios. Bajo esta
premisa, los proyectos pueden originarse dentro como fuera de la empresa y pueden alcanzar el mercado a través de
los mismos canales de la compañía o a través de otras empresas.
Factores como la globalización, la fuerza de las redes sociales, como también la disminución de la exclusividad
tecnológica han impulsado a las empresas a moverse hacia un modelo de innovación abierta. Sus principales
beneficios están dado por la reducción de las inversión en tiempo y capital en I+D, mayor alcance capturando mayor
cantidad de ideas innovadoras que no hubiesen podido desarrollarse en la empresa por falta de tiempo,
metodologías, conocimientos y/o medios tecnológico, estimula la transferencia de conocimiento interdisciplinario por
la interacción continua entre la empresa, las universidades y los centros de investigación. Sin embargo, uno de los
principales impedimentos a la innovación abierta en muchas organizaciones se relaciona con la propiedad intelectual.
¿Quién es dueño de la idea?
Construyendo una cultura de innovación
Múltiples factores indican que la innovación es “la” solución para que las empresas se mantengan competitivas en el
mercado. La innovación es una estrategia, por lo tanto, debe ser parte transversal en la compañía. Para lograrlo, las
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empresas deben generar un cambio: crear una cultura de innovación. Esta cultura entrega a los directores generales,
la oportunidad de ejercer el liderazgo, mostrando su deseo con acciones y no con palabras solamente. Predicar con
el ejemplo. Evaluar la situación actual en la que la organización se encuentra y compararla con la situación deseada
permite primero el diseño y luego la implementación de los cambios necesarios para crear una cultura de la
innovación entre las personas de la organización.
Un elemento clave para promover una cultura de innovación es adoptar y fomentar una cultura de experimentación,
aceptando el riesgo y su mayor consecuencia, fallar.
Los cambios se provocan a través de la gente. Los grandes líderes tienen una visión, para ejecutar dicha visión es
preciso empoderar y motivar a las personas. Una visión es la línea conductora que moviliza a las personas a llegar al
fin deseado y formar parte de un equipo ganador. Desarrollar y comunicar esta visión es un primer paso fundamental
en el camino hacia la innovación, y luego definir el enfoque y las normas, lo que permite la experimentación, el
aprendizaje gratificante (también de los fracasos), generando incentivos a las personas responsables y
proporcionándoles las herramientas necesarias para la ejecución de la visión.
Métricas de la innovación
La innovación puede medirse. Existen diversas métricas sugeridas, las cuales son herramientas esenciales para la
toma decisiones y elementos cruciales para la definición de la estrategia competitiva de las organizaciones, como
también trampas que conducen a obtener resultados erróneos.
Algunas métricas que permiten evaluar la capacidad de innovación de una empresa de mediano y gran tamaño son:
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Métricas basadas en recursos: capital, tiempo y talento.
Métricas basadas en capacidades.
Métricas relacionadas al proceso y la supervisión.
Métricas Relacionadas a los outputs o resultados de la innovación.
Algunas recomendaciones para la implementación de métricas de innovación en las organizaciones:
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Evitar establecer métricas complejas o que no sean comprendidas por los empleados.
Evitar caer en la tentación de medir cada parámetro, lo ideal es monitorear entre 8 y 10 indicadores.
Incluir métricas relacionadas a las ventas de nuevos productos
Integración de métricas con metodologías existentes.
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Preguntas y Respuestas
1. ¿Por qué los modelos de negocios son distintos tanto en empresas establecidas como Startups?
Porque cada una se encuentra en distintas etapas y por lo mismo, enfrentan diferentes objetivos y desafíos. Por una
parte una organización establecida opera dentro de un mercado de clientes conocido, ejecutando un plan de negocio
específico, mejorando su modelo de forma incremental y evaluando a los equipos en torno al cumplimiento de
determinadas metas. En este contexto, las organizaciones buscan generar proyecciones de ventas y de crecimiento
con precisión, donde fallar no es una opción. Por otra parte, una Startup se desarrolla en un entorno de completa
incertidumbre, diseñan nuevos modelos de negocios, que no han sido probados y realizan pequeños experimentos
con el objeto de fallar rápido, probar las hipótesis, aprender, y así poder re-direccionar la estrategia que subyace al
modelo de negocio, hasta encontrar un modelo que funcione.
2. ¿Cuáles son las principales características de la innovación abierta?
Integra el conocimiento interno con el externo. Utiliza las capacidades internas y externas para llevar al mercado
nuevos productos y servicios. Este nuevo enfoque invita a las empresas a ir más allá de los límites internos de su
organización, cooperando con otros para multiplicar su capacidad de generar ideas, proyectos, productos y servicios
que tengan un impacto positivo en el mercado, lo que en consecuencia se traduce en ventas y utilidades para las
empresas. Finalmente, los proyectos pueden originarse tanto dentro como fuera de la empresa y pueden alcanzar el
mercado a través de los mismos canales de la compañía o a través de otras empresas.
3. ¿Cuál debiese ser la mentalidad de las empresas para lograr una cultura de innovación?
La mentalidad debiese ser abierta a la experimentación y aceptar la falla como proceso de aprendizaje
organizacional. Un elemento clave para promover una cultura de innovación es adoptar y fomentar la cultura de
experimentación, aceptando el riesgo y su mayor consecuencia, fallar, a través de la instalación de un sistema de
gestión del conocimiento que permita capturar y comunicar los aprendizajes a fin de no repetir los mismos errores.
Muchas empresas cometen errores que no permiten que la cultura pro innovación se desarrolle exitosamente.
4. Mencione cuatro métricas que permiten evaluar la capacidad de innovación de una empresa.
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Métricas basadas en recursos: capital, tiempo y talento.
Métricas basadas en capacidades.
Métricas relacionadas al proceso y la supervisión.
Métricas relacionadas a los outputs o resultados de la innovación.
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