José Esteban Rafael (tutora principal propuesta: Dra. Judith Licea Ayala) TÍTULO El uso del lenguaje metafórico por medio del fenómeno de la correlación en revistas populares mexicanas. ANTECEDENTES Ortiz de Zárate (1991); Tesis Doctoral, Universidad Complutense de Madrid. Objetivo del trabajo: La Metáfora y la Incertidumbre Informacional. Resumen de la información que es relevante para el trabajo que se está realizando: El enfoque semiótico del fenómeno de la metáfora no difiere demasiado del tradicional papel que la retórica, como uso de un significado no apropiado concedía a la metáfora. La metáfora estaría originada, desde la perspectiva semiótica, por el traslado de un lexema de uno otro contexto, con el consiguiente traslado de alguno de los semas concernientes al contexto de origen. Esta disciplina ha mantenido también la distinción entre discursos figurativos y discursos abstractos, mostrando su preferencia por el estudio de estos últimos. La lingüística aportará su noción de similaridad, en base a la cual se realizan las selecciones y las sustituciones metafóricas, similaridad que, ya como semejanza u oposición conforma los grupos de sustitución que constituyen el eje paradigmático. La semántica propone considerar la metáfora como un caso especial de cancelación rasgos semánticos: precisamente se trata en la metáfora, de la cancelación de los rasgos, o semas más importantes, -es decir los de uso más común-, del lexema metaforizado. Conclusión a que se puede llegar de esa información: La pragmática introduce la distinción entre significado del enunciado –coincidente con el valor de sus condiciones de verdad- y significado pragmático o de uso. Para acceder a este último el oyente introduce, en el significado, conocimiento real de las cosas. La más novedosa de la pragmática, se sitúa entonces en aportación la experiencia del sujeto que comprende (produciendo o interpretando metáforas), y en la inscripción en el significado, por tanto, de un valor afectivo o evaluativo. 1 Relación que tiene ese trabajo con el estudio que se está por realizar: Su relación es en cuanto al carácter transformador de los significados del enunciado producto de la metáfora aplicado al contexto informativo en los anuncios en revistas. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Es muy conocido el hecho de que en algunos casos un anuncio publicitario de determinado producto se enfoca en hacer público sus posibles beneficios más que sus posibles daños. Para lograr el pretendido análisis de nuestra hipótesis, que plantea que algunas veces se usa el lenguaje metafórico por medio del fenómeno de la correlación en revistas (en éste caso bien sea por medio de los eslóganes del refresco Coca Cola) y los elementos atractivos que ofrece tras el mensaje retórico que oculta a la vez sus verdaderos daños en la salud de los adolescentes por ejemplo, habría que analizar el lenguaje en sí, tratando de encontrar sus fundamentos y su relación con el fenómeno que se intenta analizar para verificar con ella el carácter emotivo del lenguaje. Habría que observar también bajo qué mecanismos funcionan las formas del lenguaje en sí, su relación con el formato metafórico y además cuáles son sus modalidades, esclareciendo con ello a el conocido estructuralismo y el funcionalismo en el sentido propuesto. Así, llegando hasta el análisis de la metáfora misma, buscando encontrar como funciona y bajo qué conceptos construye su fundamento para llegar así a visualizar a un elemento su contrario, la semántica, que es paradójicamente su propio sustento. Finalizamos en base a nuestro marco teórico, el planteamiento formal de la hipótesis con un breve pero profundo estudio descriptivo en el que se analiza al fenómeno de la correlación por la metáfora, tomando como muestra los anuncios publicitarios en revistas populares mexicanas, en específico a través del uso del eslogan del refresco Coca Cola utilizado del año 2009 al 2016. 2 JUSTIFICACIÓN DEL TEMA En ocasiones por simple suposición nos damos cuenta que en las revistas se publican anuncios de productos como los refrescos, bebidas alcohólicas, y productos de belleza y los relaciona con diversos elementos atractivos dentro del contexto publicitario, pero ¿cómo describir ese fenómeno de forma científica?, ¿cuál es su origen?, ¿cuáles son sus fundamentos?, ¿los tiene acaso?, la formalidad y la necesidad metódica que demanda un enfoque especifico a la problemática nos llevó a optar por la relación entre semiología e interpretación del contenido en revistas de anuncios publicitarios del refresco Coca Cola a través del uso del eslogan, ya que el lenguaje metafórico en los anuncios en revistas es utilizado en ocasiones por medio de una correlación para atribuirle características atractivas al producto presentado que va dirigido a un público objetivo como en el caso de los adolescentes pero a la vez oculta sus verdaderos daños. El trabajo de investigación extiende su más profunda raíz, al añejo y conocido duelo de la apariencia sobre la esencia, hasta encausar al problema del estructuralismo y el funcionalismo, el trabajo se ubicará en el campo de una semiología de la metáfora utilizada en revistas populares mexicanas por medio de la correlación con el uso del eslogan publicitario del refresco Coca Cola, buscando llenar lagunas de conocimientos. OBJETIVOS 1.- Aportar relaciones teóricas para fundamentar el origen del lenguaje 2.- Mostrar la relación del lenguaje y la metáfora 3.- Proponer una dinámica etimológica de la información 4.- Proponer términos relacionados a la información 5.- Esclarecer la relación entre metáfora y semántica 6.- Teorizar aspectos descriptivos de la metáfora 7.- Analizar el concepto de correlación en Semiología 8.- Teorizar términos y fenómenos del área Semiológica 9.- Analizar el eslogan de los anuncios en revistas 3 HIPÓTESIS O SUPUESTOS El lenguaje metafórico en los anuncios publicitarios que aparecen en revistas populares mexicanas es utilizado en ocasiones por medio de una correlación para atribuirle características atractivas al producto y ocultar los efectos dañinos que pueda producir a la población. MARCO TEÓRICO EL NACIMIENTO DE LA INTERJECCIÓN. En cuanto al lenguaje en los primeros grupos humanos la simple imitación física debió haber escalonado a la estilizada mímica, así la imitación sónica debido a su alegoría y a sus repeticiones fue adaptada como una serie de códigos producto del consenso y la moda, además el sonido producido guardaba íntima relación con la cosa-fenómeno que se intentaba re-presentar, sobre todo por provenir de fuente enteramente emotiva, esto es la interjección. Sobre la interjección señala Cassirer: “Demócrito fue el primero en proponer la tesis de que el lenguaje humano se origina en ciertos sonidos de un carácter meramente emotivo”1 y que lo valida años después Ortega y Gasset con las mismas palabras después de escribir que: “No es un accidente que ésta teoría interjectiva la produjera un científico de la naturaleza, el mayor entre los pensadores griegos”.2 LA TRANSICIÓN DEL LENGUAJE. Con el tiempo, las primitivas interjecciones tomaron formas estéticas, el consenso y la moda fundamentaban aquel desarrollo que había sido originalmente inspirado y condicionado por la naturaleza; la precaria interjección se trans-formaba en onomatopeya, es decir, el nacimiento de la palabra arcaica era producto de la inspiración del hombre. De esta manera, es claro que en esta transición la escritura tal 1 Cassirer Ernst, Antropología Filosófica. Pág. 201. 1971, 3ra. Edición, Fondo de Cultura Económica, México. 2 Ortega y Gasset José, Origen y epílogo de la filosofía pág. 72. 1988, 1ra. Reimpresión, 2da. Edición, 1977. Fondo de Cultura Económica, México. 4 cual, no podía aparecer más que con rústicos trazos y figuras que re-presentaban a cosas-fenómenos especialmente con lo referente a la caza, con esto se fundamenta aún más el carácter de la supervivencia y la búsqueda de las satisfacciones primarias que ello conlleva. Paralelamente a la onomatopeya se encontraba la metáfora que explotaba en diversas formas y sucesos, de hecho el carácter de la metáfora se encuentra en las primeras interjecciones como lo señala Cassirer: “El lenguaje es, por naturaleza y esencia metafórico, incapaz de describir las cosas directamente, apela a modos indirectos de descripción”.3 LA DICOTOMÍA DE LA IN-FORMACION. La etimología latina para in-formación posee doble contundencia principalmente y que son la en-formación y la contra-formación.4 En la primera, la formación está señalada afirmativamente en dirección a un espacio en tanto que en la segunda la formación esta negativamente señalada, por lo tanto se determina que el prefijo in hace válida su dicotomía en ambos casos pues la imaginación (en-formación) es inherente a la no formación física (contra-formación) de la cosa-fenómeno en cuestión. La in-formación es literalmente un acto aislado, pues si bien se da gracias a la cosafenómeno que ex-presa, es en quien se plasma en la conciencia el acto pasivo de la misma in-formación donde adquiere su validez. EL HORIZONTE DE LA COMUNICACIÓN. En plano enteramente humano la simple in-formación abre el horizonte de la comunicación, que es acto interhumano de intercambio de in-formación; la in-formación posee un sólo sentido como ya lo vimos, es el de la transmisión-recepción, del sujeto activo al sujeto pasivo; la comunicación en cambio posee dos sentidos y solo así funda 3 Cassirer Ernst, Op. Cit. Pág. 166. 4 Véase Palaestra Latina, Diccionario ilustrado Latino Vox. Págs. 238-239, Bibliograf, S.A. España. 5 su validez, no es sólo el significado aislado que pueda suponer la evocación de algo en común,5 sino una respuesta que así lo sustente, respuesta que no es exclusivamente oral en éste contexto humano en donde radica su importancia. La comunicación es una comunión recíproca a través de los signos entre los individuos, en donde a éste –el pasivo- no se le despoja de su individualidad sino por al contrario se le es anexada elementos del otro –el activo- y a su vez el primero tiene la oportunidad y hace lo mismo. El fenómeno de la ex-presión / im-presión conlleva básicamente cómo se nota a la información, la in-formación en general, pero especialmente la humana posee las dos modalidades informativas en cuanto a la cosa-fenómeno que in-forma: la estructural y la funcional. LA CONDICIÓN FUNCIONAL Ahora, contrariamente a lo anterior, cuando la información está notablemente condicionada por la funcionalidad de los signos, se libera, se aleja de la semántica y se acerca a su condición metafórica, es decir se sustenta en sus principios que la originaron sucediendo lo siguiente: dado por hecho que la metáfora es la esencia del lenguaje, por lo tanto podemos establecer que ésta se encuentra en dos tendencias diferentes como lo notaremos enseguida, primero en la naturaleza misma del lenguaje como un mero y fatal medio de re-presentación de la cosa-fenómeno en cuestión y segundo como un recurso superfuncional del lenguaje, esto es que conlleva en su uso a la multiplicidad de la cosa-fenómeno que se re-presenta, superando el “dar a conocer” hasta llegar a la esencia del lenguaje que es el “hacer experimentar” y así lo concibió Sartre: “En particular, en la seducción el lenguaje no apunta a dar a conocer sino a hacer experimentar”.6 5 Cfr. Paoli J. Antonio, Comunicación e Información: Perspectivas teóricas. Pág.21. 2000, Editorial Trillas; UAM, México. 6 Sartre Jean Paul, Op.cit. Pág.466. 6 LA PRÁCTICA DE LA CORRELACIÓN Un importante análisis de los signos empleados en los anuncios publicitarios lo hizo Roland Barthez, en donde concibió la asociación del producto mismo con atributos diversos en el contexto de la propia publicidad.7 Posteriormente Durand haría un trabajo similar influido por el primer autor.8 Las distintas formas publicitarias, como en el caso de los refrescos, se presentan explotando todo tipo de signos que ejercen atracción e influyen en los oyentes hacia el producto publicitado.9 Estos signos que son lanzados a través del acto de la información activa por los anuncios en revistas, ejercen una atracción e influyen en la seducción porque están estructurados con el recurso superfuncional del lenguaje: la metáfora, hacia quienes la reciban mediante el acto de la información pasiva. El acto racional: “el dar a conocer” y el acto sensitivo: “el hacer experimentar”, contenidos ambos en el formato metafórico del propio lenguaje en un anuncio publicitario, además de la abertura por su ambigüedad y la pluralidad por las comparaciones que producen sus signos, rinden cuentas favorables a la imagen del producto publicitado. Nótese que en el presente planteamiento nos enfocamos a la metáfora en sí, en cuanto a su representación literal en los anuncios publicitarios, desplazándonos formalmente de lo que Jacobson identificó como metonimia, es decir, la mezcla entre la imagen abstracta, la propia asociación y el producto publicitado, es decir la marca registrada.10 Si en la metonimia vemos que las imágenes visuales entran al juego publicitario, así también las sónicas lo hacen, pero en éste contexto, específicamente a través de las palabras escritas, que observaremos en algunos eslóganes del refresco Coca Cola. 7 Cfr. Barthez Roland, Rethorique de l’image. Pág. 40, 1964, Communications 4, France. 8 Cfr. Durand Jacques, Rethorique de l’image publicitaire. Pág. 91, 1970, communications 15, France. 9 Cfr. Glijelmo Alex, La seducción de las palabras. Cap. II, Pág. 31-35. 2002, Editorial Taurus, España. 10 Véase Barthez Roland, La Torre Eiffel. Págs. 99-100, 2001, Ediciones Paidós Ibérica, España. Trad. Enrique Folch. 7 Siente el sabor de vivir: aquí se busca relacionar el sabor del producto con la esencia de la vida y se busca posicionarla como parte integrada de esta. El lado Coca Cola de la vida: aquí se busca que el producto tome un lugar como parte de la vida misma y por ello se le presume como importante. Destapa la felicidad: aquí se busca dar al producto una imagen que su consumo produce felicidad. LA CONCEPCIÓN DE LA CORRELACIÓN. La correlación de la información masiva es un proceso teórico-práctico; es teórico porque es planeado y práctico porque su arreglo es palpable ante los sentidos; es un proceso porque es un fenómeno compuesto por fases sucesivas que se realizan metódicamente; es masiva porque se presenta a una colectividad utilizando por ende los medios y las técnicas necesarias como la publicidad o propaganda, que como se sabe, en la primera se presenta a un producto y en la segunda una idea-persona, asimismo, es informativa porque tiene por objetivo esencial hacerse penetrar cualitativamente a los oyentes destino a través de su expresión en la que busca exteriorizar y asociar sus supuestas cualidades principalmente. Entiéndase como supuesta a la posibilidad de veracidad o falsedad de la expresión, es decir del mensaje. Y así entonces, vemos que estamos frente a una correlación cuando en una expresión básicamente existen dos cosas-fenómenos contrarios que son enlazados con armonía verídica fusionando un significado unitario ya no sometido a la duda de la veracidad o falsedad -porque ya la ha arreglado- sino a la simple afirmación de su existencia en favor de lo verídico, como sucede en los anuncios publicitarios. En éste contexto no está de más aclarar que dos cosas-fenómenos son contrarios cuando uno de ellos es visto como positivo –entiéndase así a lo que se percibe como sano, constructivo, bueno- y otro como negativo –entiéndase así desde lo que usa a lo positivo para anexarse sus cualidades siendo el suyo neutro o contra positivo o sea enfermo, destructivo, nocivo-. En éste aspecto para evitar las ambigüedades morales se ha usado la palabra destructivo para nombrar lo visto anteriormente como negativo a favor de adecuadas interpretaciones. 8 Así entonces la correlación es un fenómeno porque es una expresión de la cosa en sí, 11 además está para su realización apoyada de todo un alto proceso como lo vimos en éste punto. La correlación usa al lenguaje metafórico porque lo constructivo toma la calidad de lo metaforizante –se vuelve estructura, es decir un modelo- y lo destructivo de lo metaforizado –que oculta su función-. A todo lo anterior en aras de agilidad se ha denominado correlación. 11 Véase Heidegger Martín, Op. Cit. Pág.39. METODOLOGÍA TIPO DE INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA: Investigación social de observación documental de base bibliográfica en donde se tomarán algunas muestras de los anuncios den revistas populares mexicanas. Delimitados elementos de investigación social de observación directa (de campo) que dan pruebas empíricas del problema central (la hipótesis) que se analiza, gracias a la opinión en entrevistas de las personas que han visto el anuncio en revistas como se plantea. El campo de la presente investigación se delimita en una semiología de la metáfora. MÉTODO GENERAL DE LA TÉSIS: Método descriptivo de investigación social con hipótesis de una sola variable MÉTODOS TEMÁTICOS: Deductivo analógico, etimológico–fenomenológico, conceptual y deductivo dialéctico TABLA TENTATIVA DE CONTENIDO ÍNDICE ANTECEDENTES PLANTEAMIENTO JUSTIFICACIÓN MÉTODO OBJETIVOS HIPÓTESIS O SUPUESTOS 9 FORMULACIÓN MARCO TEÓRICO 1.- ANALOGÍA DEL LENGUAJE Sociedades primitivas El nacimiento de la interjección La incubación social La transición del lenguaje 2.- FILOSOFÍA DE LA INFORMACÍON El fenómeno de la ex-presión / im-presión La dicotomía de la in-formación El horizonte de la comunicación La estructuración y función en la in-formación La condición estructural La condición funcional 3.- LA METÁFORA La semántica y la metáfora en la in-formación El recurso superfuncional del lenguaje La actitud La adecuación Algunos aspectos del lenguaje científico 4.- LA CORRELACIÓN (hipótesis) La concepción del fenómeno de la correlación Elementos de la correlación La práctica de la correlación de anuncios en revistas Anuncio y eslogan en revistas Análisis e interpretación del eslogan de anuncios en revistas La nocividad de la correlación METODOLOGÍA RESULTADOS CONCLUSIÓN 10 BIBLIOGRAFÍA ANEXOS BIBLIOGRAFÍA INICIAL O BÁSICA Agustín, C. (1944). Introducción a la lengua Latina. México: Universidad Nacional Autónoma de México. Barthes, R. (s/f). Elementos de semiología. España: Comunicación 6. Barthes, R. (1965). Rethorique de l’image. France: Communications 4. Durand, J. (1970). Rethoric de l’image publicitaire. France: Communications 15. Eco, H. et al. (1992). Interpretación y sobreinterpretación. España: Cambridge University Press. Glijelmo, A. (2002). La seducción de las palabras. España: Editorial Taurus. Jakobson, R. (1996). El marco del lenguaje. México: F.C.E. Lamb, Hair y McDaniel. (2002). Marketing. México: International Thompson Editores. Moles, A. (1983). Teoría estructural comunicación y sociedad. México: Editorial trillas. Nicol, E. (1989). Metafísica de la expresión. (2da. Edición). México: F.C.E. Palaestra Latina. (1999). Diccionario ilustrado Latino Vox. España: Bibliograf, S.A. 11 Paoli, J. A. (2000). Comunicación e información: Perspectivas teóricas. México: Editorial Trillas / U.A.M. Rey, J. (1992). La significación Publicitaria. España: Ediciones Alfar. Sartori, G. (1999). El homo videns: La sociedad teledirigida. España: Editorial Taurus. Saussure, F. (1998). Curso general de lingüística. (12a. Edición). México: Editorial Fontamara. T Schrammp, W. et al. (1998). La ciencia de la comunicación humana. México: Editorial Grijalbo. 12
