Economía y técnicas de mercado Tema 1: Introducción al marketing 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Concepto de marketing Conceptos básicos Orientaciones estratégicas de las empresas Instrumentos del marketing 1.1. ¿Qué es el marketing? Es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente. Se puede haber utilizado técnicas pero era un campo que no estaba estudiado y muchos autores han tratado de definirlo, a medida que ha pasado el tiempo ha ido evolucionando. A veces se confunde con la venta o la publicidad, pero estas son solo algunos de sus instrumentos, pero no los únicos. Una buena estrategia de marketing se caracteriza por la armonía entre todos los elementos que la forman. Es tanto una disciplina académica, objeto de estudio en la Universidad, como profesional, de aplicación en la empresa, o la sociedad en general. El marketing es una filosofía porque parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el comprador o consumidor como para el vendedor. Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. El marketing estudia las relaciones de intercambio y se entiende en clave de “relaciones”. Siempre debe haber una relación de intercambio. · Los clientes tienen necesidad de bienes y servicios. · Las empresas cuentan con la capacidad para responder a las mismas con soluciones satisfactorias. · En ese encuentro entre quienes precisan soluciones y quienes las aportan, reside una vocación doble: beneficio y continuidad. Las empresas deben estar continuamente adaptándose a las necesidades, preferencias y gustos del consumidor para mantener su estatus. Si no llevan a cabo una buena estrategia, caen en la etapa de declive y serán expulsados del mercado. Concepto de marketing En las últimas décadas se han dado definiciones diferentes del marketing, ya que en cada momento han primado unas circunstancias, las cuales a su vez marcaban la orientación de la empresa. “Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios” (Kotler, 1960) “Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros” (Kotler, 1988) “Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones” (A.M.A., 1985) Nueva definición de la AMA (Octubre, 2007) “Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes, accionistas y, en general, para todo la sociedad” 1. Sustitución de las 4p´s por “crear, comunicar y entregar valor” 2. Superación del paradigma transaccional por el relacional. Las relaciones que puedes tener con el cliente (servicios postventa), después de la compra, se ha vuelto importante. Es importante fidelizar al cliente para que siga comprando y buscamos relación con el cliente. 3. Beneficiar a todos los interesados: Orientación Social e Integral. Se busca que todo el mundo gane (Win to win). Cuando alguien hace críticas de una experiencia, está favoreciendo a la empresa porque le otorga información acerca del grado de conformidad del cliente. La estrategia “Win to win” gracias a los canales por los que se da, está muy integrado. Nueva definición de Evert Gummesson (2008) “Marketing es el proceso en la sociedad y en las organizaciones que facilita el intercambio voluntario a través de relaciones colaborativas que crean valor recíproco a través del uso de recursos complementarios” 4. Introduce la visión más moderna de marketing: las estrategias colaborativas con agentes implicados: consumidor, competencia, etc. La innovación cerrada era que las empresas tenían sus departamentos de I+D dentro de la empresa y mejoraban sus productos gracias al progreso de los miembros. Por tanto, la innovación abierta es la apertura a recibir ideas de todo el mundo para mejorar los servicios. No es necesario que provenga de dentro de la empresa y no tiene por qué ser del propio departamento de I+D. Por ejemplo: Gente que diseña un hotel pero que pregunta al consumidor como prefiere que sean las habitaciones. La cadena NH preparó un sistema para que cualquiera que estuviese vinculado a alojarse al hotel, respondían a una encuesta y entraban en un concurso que era decidir como iban a ser las habitaciones. 1.2. Conceptos básicos A) Productos, bienes, servicios e ideas. Ejemplo de idea: la DGT te vende “si bebes no conduzcas” B) Necesidad, deseo, demanda. C) Valor, coste y satisfacción. D) Mercado (Desarrollo en el tema 2) A) Producto, bienes, servicios e ideas B) Necesidad, deseo y demanda El marketing identifica las necesidades, orienta/canaliza los deseos, para crear o desarrollar demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. C) Determinantes del valor añadido para el cliente Una de la palabra clave a día de hoy es el concepto de valor ¿Cómo se puede medir? Se mide por la suma de una serie de valores que son positivos y otros negativos. Sumando los positivos y restando los negativos, obtendremos un valor recibido neto. Para comprobar si el cliente está satisfecho, hay que mirar la expectativa de valor a obtener y la percepción de valor recibido. · Tiempo empleado: Si el producto que adquiero está lejos, tendré que emplear más tiempo en comprarlo. · Energía empleada: Muy ligado al aspecto anterior, hablamos de los esfuerzos para adquirir el producto. · Costes psíquicos: A la hora de comprar un producto, aquellos que son derivados del transporte, etc… que también influye a la hora de comprar. La importancia de este juicio de valor para el cliente es que, como elemento integrante del nivel de satisfacción del cliente, afecta a su comportamiento futuro. Si la percepción se encuentra por debajo de las expectativas, el cliente quedará insatisfecho y podrá no comprar el producto más o acudir a la competencia. Si la percepción se iguala a las expectativas el cliente estará meramente satisfecho. Si la percepción de valor supera las expectativas, el cliente estará deleitado. 1.3. Orientaciones estratégicas de las empresas Para definir el concepto de marketing no es suficiente con relacionar las actividades que se hace. Es una forma de pensar, una filosofía y parte de las necesidades del consumidor y éstas son las que orientan la producción. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por diferentes orientaciones en su evolución, hasta llegar al concepto actual en el que se contemplan, además de las necesidades individuales, las necesidades de la sociedad. La evolución en gran parte ha venido condicionada por el nivel de competencia en el mercado. Nula o mínima. Producción. Lo importante es la disponibilidad del producto. Se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende (porque la demanda supera a la oferta). No hay suficiente demanda, puede provocar una saturación y además el consumidor puede cambiar de gusto. Incremento (mayor equilibrio entre oferta y demanda). Producto. Se supone que si el producto tiene calidad, será demandado, sin necesidad de promoción. Estas dos son estrategias que a día de hoy no se podrían implementar. Fuerte (oferta>demanda). Ventas. Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto aun cuando no satisfaga una necesidad (pero un cliente no satisfecho=cliente no leal). Se limitaban a producir y vender sin preocuparse de la satisfacción del cliente. 1.4. Los instrumentos del marketing 4´p. En las que introducimos a los clientes que sería la quinta. El marketing respecto a los productos tiene que pensar que va a ofrecer, respecto al precio tiene que pensar cuánto le van a pagar o qué vale el producto. En distribución se preocupa por cómo llevar el producto al consumidor. Respecto a la comunicación en cómo llevar información al consumidor. Marketing relacional Conceptos de MR La escuela Nórdica Gummeson (2003): “El marketing Relacional es el marketing visto como relaciones, redes e interacción” Grönroos (1997): “Marketing relacional es el proceso de identificar y establecer, mantener, intensificar, y cuando sea necesario, terminar relaciones con clientes y otros agentes implicados, con el fin de conseguir un beneficio, así como el cumplimiento de los objetivos de todas las partes involucradas. Esto se consigue a través de la mutua entrega y el cumplimiento de promesas” Gummeson (2008): Marketing es el proceso en la sociedad y en las organizaciones que facilita el intercambio voluntario a través de relaciones colaborativas que crean valor recíproco a través del uso de recursos complementarios. Modelos de marketing Hay muchos modelos, pero todos recogen la misma filosofía. Nosotros nos quedamos con el que propone Santesmases (2009) ¿Qué es el CRM? “Conjunto de métodos, software y tecnologías que facilitan la gestión sistemática y organizada de las relaciones con los clientes” Santesmases, 2009 Un CRM es una base de datos donde se almacena la información de los clientes, de tal modo que se pueden desarrollar estrategias gracias a estos datos. Este CRM se ha convertido en los últimos años en una BIG DATA, se rastrean los datos de las búsquedas online para ofrecer una serie de ofertas que creen interesantes para ti. Hay empresas de análisis de datos que se dedican al estudio de los datos para ofrecer productos que el usuario quiere en todo momento. “Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación de infraestructura tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades” Asociación Española de Marketing Relaciona, 2011 1.5. Ámbito de aplicación del marketing Positivo = lo que es. Normativo = a lo que debería ser El departamento de marketing En la tercera generación, la estructura del marketing permite dos distintos tipos de especialización: · Por productos (o líneas de producto homogéneas): se necesita un jefe de producto para cada uno de ellos, que sea el responsable de su gestión. · Por mercados, entendidos estos de diferentes formas: - En un sentido geográfico Como canales de distribución, cuando se vende a través de intermediarios.
