FUNCIONES DE LA MARCA

FUNCIONES DE LA MARCA
La verdadera y única función esencial de la marca es distinguir un producto o un servicio de
otros.
Para el producto en el mercado o en lugar de venta, la marca servirá para que el comprador
pueda elegir entre varios o volver a adquirir el mismo producto o servicio que antes
adquirió.
La marca permite la distinción entre productos o servicios de una misma especie.
Otras funciones de la marca son: indicación de origen, garantía, publicidad,
personalización, practicidad, posicionamiento y capitalización.
DECISIONES DE MARCA
TIPOS DE MARCAS
Marca Blanca: Marca que identifica únicamente la categoría de producto, o el nombre
genérico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor (establecimiento).
Ejemplo: AZUCAR.
Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos homogéneos (similar,
parecido), en su categoría, tipo de producción, o incluso procedencia, mostrando la
pertenencia de dichos productos a una asociación de fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios. Ejemplo: Espárragos de Ica, Orégano de Moquegua, Cebolla de
Arequipa, Gestores Administrativos.
Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que utiliza para
comercializar los productos que fabrican en exclusiva otros fabricantes. Este tipo de marca
es una evolución de la marca blanca, dado que utiliza un nombre específico para el
producto, diferente de su denominación genérica.
Este tipo de marca puede permitir al distribuidor proceder en el futuro a la venta en otros
establecimientos de la marca que ha desarrollado. Ejm. Ford, Kia, Forte, Cantol.
Marca del Fabricante: también denominada marca privada, son aquellas marcas
propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la
comercialización.
Marca Genérica: son marcas usadas para identificar una categoría de producto,
normalmente vienen acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante del producto.
Se utilizan sobre todo en productos de alimentación, farmacéuticos e industriales. Ejemplo:
Paracetamol de WINTROP, Aspirina UPSA, Kolynos Colgate-Palmolive, ACE P&G.
Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional, se aplica a
productos de consumo masivo y global, asociada a acciones de marketing internacional.
Ejemplo Levi’s, Nike, Adidas.
Marca Única: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a todos los
productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre ellos. Ejemplo:
Inves que utiliza el nombre tanto para ordenadores, como para máquinas de control
numérico. Olivetti, quien usa el nombre para las máquinas de escribir, ordenadores e
incluso otros productos. Por contraposición la marca múltiple consiste en la utilización de
una marca para cada tipo de producto.
Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las posibles marcas múltiples de los
productos. Ejemplo: Kit-Kat con la garantía Nestle, Camy (Nestle), Sveltesse de Nestle.
Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los establecimientos,
suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los únicos tipos de
establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por vender exclusivamente sus
productos o servicios. Ejemplo: Zara, Mango, McDonald’s
ESTRATEGIAS DE MARCA
Existe una serie de estrategias relativas a la marca que la empresa puede poner en
práctica. Se trata de una decisión estratégica que puede determinar, además, el tipo de
canal de distribución, el nivel de precios, el tipo de publicidad, etc. Las cuales se distinguen
en:
1. Extensiones en la línea
Consiste en añadir nuevos artículos a una categoría concreta, dentro de la misma marca
(nuevo tamaño de envase, sabores, etc.). La ventaja de este tipo de estrategia es que la
fuerza de la marca del producto original cubre y apoya a los nuevos productos que se unen
a la línea.
2. Extensión de la denominación de marca
Se trata de utilizar la misma marca para una variedad de productos (por ejemplo, Honda
utiliza la marca para coches, motos e incluso cortadoras de césped). Se trata, como en el
caso anterior, de aprovechar el prestigio de la marca para lanzar nuevos productos.
3. Estrategia multimarca
Consiste en incluir nuevas marcas dentro de la misma categoría de producto. Por ejemplo,
Panasonic tienen diferentes marcas de electrodomésticos (National, Panasonic, Technics y
Radios McSilver). El principal problema de esta estrategia es que todas las marcas pueden
estar compitiendo por una pequeña cuota de mercado sin lograr un buen resultado ninguno
de ellas.
4. Nuevas marcas
A veces la empresa necesita crear una nueva marca para lanzar un nuevo producto porque
ninguna de las que tiene es adecuada y si sigue usando, crearía confusión en el mercado.
5. Marcas conjuntas
Admite la combinación en una misma oferta de dos o más marcas. Por ejemplo, cuando se
vende una botella de Ron Bacardí con una de Coca Cola. Intel productor de procesadores
para PC, ha conseguido que, a pesar de ser un componente dentro del producto final, el
mercado quiera comprar el producto final que lleva ese componente, gracias a una buena
gestión de su marca; así, ha obligado a los grandes productores de PC a utilizar sus
procesadores.