Impacto de la Publicidad comercial de las tiendas de retail en el

Escuela Ingeniería Comercial
Sede Puerto Montt
Seminario de Grado
Impacto de la Publicidad comercial de las tiendas de retail en el
comportamiento de compra de los consumidores.
Caso: Mall Paseo Costanera, Puerto Montt.
Tesina presentada como requisito para
Optar al Grado de Licenciado en Administración.
Profesor Responsable: Iván Machuca A.
Profesor Patrocinante: Manuel Morales.
Doralisa Traillanca Contreras.
Puerto Montt – Chile
2012
RESUMEN
La presente investigación es un estudio cuantitativo relacionado con el grado de
influencia que puede tener la publicidad en la decisión de compra de las personas, la
investigación fue realizada a partir de los resultados obtenidos a través del levantamiento
de encuesta a las personas que visitan el mall Paseo Costanera ubicado en la ciudad de
Puerto Montt.
El objetivo general planteado para esta investigación es determinar el impacto de
la publicidad comercial de las tiendas de retail en el comportamiento de compra de los
consumidores, lo que permitió comprender la visión y el grado de importancia que las
personas le dan a la publicidad.
La metodología utilizada está basado en la investigación – acción, la cual permite
la observación directa del investigador hacia los resultados obtenidos, estos serán
analizados desde un enfoque cuantitativo. La muestra utilizada para esta investigación
fueron un número de 227 personas las cuales fueron encuestadas en el centro comercial
de la ciudad de Puerto Montt.
La conclusión más significativa obtenida en este estudio es que para las personas
la publicidad es importante pero no consideran que esta influya en su decisión a la hora
de comprar.
ÍNDICE
Índice de Materia
Contenido
Pág.
Resumen
CAPITULO I
Introducción………………………………………………………………………1
CAPITULO II
Marco Referencial del Estudio…………………………………………………...4
1. Teorías Psicológicas del Consumidor………………………….............4
2. Comportamiento del Consumidor……………………………...............6
3. Publicidad en Chile…………………………………………………….7
4. Estudio Canadiense……………………………………………….......10
5. Referencias……………………………………………………………10
CAPITULO III
Material y Metodología de Análisis………………………………………….…12
1. Instrumento para la obtención de datos: Encuesta………………...….12
2. Diseño Muestral……………………………………..………………..13
3. Tipo de investigación…………………………………..……………..13
4. diseño de Investigación……………………..………………………...14
5. Métodos Cuantitativos…………………………………………….….14
6. Fuentes de Información e Instrumentos de recolección…………..…..14
CAPITULO IV
Presentación y discusión de resultados……………………………………….....15
1. Análisis de Encuesta………………………………………………….15
Ítem I: Identificación del encuestado……………………………15
Ítem II: Información relacionada con el Centro Comercial……..16
Ítem III: Medios publicitarios…………………………….……..20
Ítem IV: Publicidad y Tiendas…………………………….…….22
2. Análisis general de los datos……………………………………..…...30
CONCLUSIONES……………………………………..………………………………..32
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………..……………………………34
ANEXOS
Índice de Tablas
Contenido
Pág.
Tabla 1: Inversión Publicitaria………………………………………………………..8
Tabla 2: Datos de elección de la muestra……………………………………………13
Índice de Gráficos
Gráfico
Pág.
Gráfico 1: Sexo
Anexos
Gráfico 2: Edades
Anexos
Gráfico 3: Estado Civil
Anexos
Gráfico 4: Nivel de Estudios
Anexos
Gráfico 5: Nivel de ingresos
Anexos
Gráfico 6: ¿Cuántas veces a la semana visita el Mall?
Gráfico 7: ¿Cree usted qué el Mall presenta un gran número de publicidad
en su interior?
16
17
Gráfico 8: ¿Cuantas veces al mes compra un producto en una tienda?
18
Gráfico 9: Visita el Mall, por
18
Gráfico 10: ¿Cuál de los siguientes aspectos del centro comercial considera
mas importante?
Gráfico 11: ¿A través de que medios tiene conocimiento de la oferta de una
tienda?
Gráfico 12: ¿Qué medio de propaganda considera más importante?
Gráfico 13: ¿Cree que la publicidad que observa en los distintos medios
satisface sus intereses como consumidor?
19
20
21
21
Gráfico 14: ¿Es relevante para usted la publicidad?
22
Gráfico 15: ¿Influye en su decisión de compra?
23
Gráfico 16: Consume en una determinada tienda, por
24
Gráfico 17: ¿Considera que la publicidad aumenta el consumo de la
sociedad?
Gráfico 18: ¿Ha comprado un producto innecesario para usted, solo por
influencia de una propaganda?
25
26
Gráfico 19: ¿Qué tipo de propaganda es la que mas le interesa?
27
Gráfico 20: ¿Le gustaría ver otro tipo de publicidad?
28
Gráfico 21: De las siguientes tiendas, ¿Cuál cree que genera mayor
28
publicidad?
Gráfico 22: ¿Es importante la propaganda de esta tienda para usted?
Gráfico 23: ¿Influye el rostro qué se utiliza en la campaña publicitaria de
una tienda en su decisión de compra?
29
30
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
La influencia de la publicidad en el ser humano se ha visto fuertemente marcada
por el hecho de que a la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma
directa y en un modo agresivo esto se ve claramente cuando una determinada compañía
fabricante de “x” producto decide lanzarse al mercado, su idea básica como empresa
fabricante es la de vender su mercancía, sin embargo para el publicista es mas fácil
venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones.
La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella
cuando la venta es directa —de vendedor a comprador—.Hay una enorme variedad de
técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña
simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por
correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo
antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan
sólo en Estados Unidos, a finales de la década de 1980, se gastó en un año en torno a
120.000 millones de dólares en publicidad.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su
volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias.
Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. La publicidad actual
desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana, condicionando
—para bien y para mal— todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la década de
1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar.
El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los
países desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria, como lo son
1
las agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas, entre otros
centros publicitarios importantes y que generan un gran impacto en la humanidad.
La relación entre publicidad y consumo esta muy ligado ya que la producción
masiva de bienes de consumo exige una venta también masiva de esos productos; ésta
venta sólo puede realizarse con la ayuda de la publicidad. Por otra parte, la publicidad
aumenta la demanda de unos determinados productos por parte de los consumidores, al
despertar en éstos la necesidad de comprarlos. (MOLLÁ. A. 2006. Comportamiento del
consumidor: La percepción del consumidor)
Esta investigación tiene importancia ya que se considera un estudio en las
empresas del retail localizadas en la ciudad de Puerto Montt. Para comprender y ampliar
cual es el impacto que tiene la publicidad en la decisión de compra de los consumidores.
También es primordial para aquella empresa, que espera ser reconocida por el
publico, conocer cuales son las falencias que presenta la publicidad de la tienda, y la
percepción que las personas tienen de este mismo, para que este proceso pueda ser
mejorado, esta investigación seria importante para que las empresas obtengan la
información necesaria para la toma de decisiones o evaluación de su publicidad.
En el desarrollo de la investigación se podrán analizar las variables que influyen
en la atención o importancia que las personas muestran frente a la publicidad exhibida
por las tiendas de retail a través de distintos medios de comunicación.
Debido a la gran expansión de los medios publicitarios, la competencia por la
atracción de la mirada del consumidor se dirige hacia la publicidad, ya sea a través de
medios masivos o publicidad exterior, enfocada principalmente en el aumento de las
ventas por parte de las empresas de retail.
2
Sabemos que la publicidad exterior es un medio generador de riqueza. Las vallas
llevan el mensaje que mueve a miles de personas a adquirir un producto, generando altos
índices en la economía nacional.
La publicidad exterior es indispensable en cualquier sociedad de consumo, en
donde compiten productos y marcas. Es por eso que tomando en cuenta este
planteamiento se pretende analizar: ¿La publicidad genera un impacto en la decisión
de compra de los consumidores?
Para responder a la pregunta de investigación, planteada anteriormente, se tomara
como sitio de estudio el Mall Paseo Costanera de la cuidad de Puerto Montt. Se realizara
en este centro comercial ya que es reconocido como el mas grande de la cuidad y
además porque posee un gran número de tiendas de retail.
Para comprobar la pregunta de investigación y a modo de validar este estudio se
plantea como objetivo general determinar el impacto de la publicidad comercial de las
tiendas de retail en el comportamiento de compra de los consumidores. A partir del
objetivo general planeado se extraen los objetivos específicos que apuntan a conocer la
importancia que le dan los consumidores a la publicidad, determinar y analizar los
factores de la publicidad que influyen en la decisión de compra de los consumidores.
Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto se plantea la siguiente hipótesis de
tipo explicativa: “La publicidad provoca un impacto en la decisión de los
consumidores en las tiendas de retail”
3
CAPITULO II
MARCO REFERENCIAL DEL ESTUDIO
1. Teorías psicológicas del consumidor.
Para el desarrollo de la investigación se trabajara con teorías de la psicología, ya
que el campo de la psicología incluye una multitud de planteamientos teóricos para
estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el
comportamiento de las personas como se ve en las siguientes teorías (Sitio web
Monografías. 2005. Teorías sobre el comportamiento del consumidor):
 Teorías sobre estimulo y respuesta: Este tipo de teoría, sostiene que el
aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es recompensada
por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras
teorías de este tipo de estímulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un
científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuando
se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado. En las aplicaciones
prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva,
diseñada para reforzar los hábitos de compras.
 Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo: Los teóricos cognoscitivos
opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de
las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una
situación. Según los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central es el
elemento dominante.
Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la
teoría cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones de
estímulo y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivista atribuirá la conducta
4
de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las
actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a
estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son los
esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.

Teoría Gestalt del aprendizaje: Esta teoría se basa en la percepción, la
experiencia y una orientación hacía metas concretas. Los psicólogos que defienden esta
teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los
elementos particulares de la misma. Por ejemplo: si un anunciador de cepillos para
dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona
vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicación queda clara,
incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de
consultorio dental.

Teorías psicoanalíticas del aprendizaje: Basándose en el trabajo
original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas sostiene que las
personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente
aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden
satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfacción, por consiguiente,
Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se
comporta como lo hace. Uno de los principales beneficios derivados de la teoría
psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación de las motivaciones, los
investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de éxito de un producto o
servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así
como también a algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones
correspondientes.

Motivación: El concepto de motivación es un aspecto que se debate
acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos. No obstante si se considera
como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y útil para el
5
personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situación de motivación
con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en
motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si
una persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer. y por el contrario si tiene
hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta
de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente derivados
determina que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce
como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.
2. Comportamiento del consumidor.
El comportamiento del consumidor no siempre es el mismo, ya que existen
diferentes grupos, los cuales pueden influir en las personas.

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con
cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se
desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son
ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus
miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios,
tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones
vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino
cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el
control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y
sanciones.

Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse
como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y
pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
6
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales
negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: las personalidades,
los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar
testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo
realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente
se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos
con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promociónales efectivas
porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir
el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
3. Publicidad en Chile
En sus inicios, hablaba “en chileno” (en chiquitito) de cosas pequeñas ajustadas a
los pequeños sueldos e ilusiones tercermundistas: lucir un jeans, era motivo de orgullo
exhibicionista a principios de los 60.
Pero como demuestra La Asociación Chilena de Agencias de Publicidad
(ACHAP), la cual dio a conocer el informe de Inversión Publicitaria a mediados de 2010
donde se establece que ésta fue de 570.175 millones de pesos, generando un crecimiento
real del 13,1%.
Los dos años anteriores los resultados fueron negativos. En 2009 la Inversión
Publicitaria en medios en términos reales cayó el 6% y en 2008 el 5,2%, por lo que el
crecimiento obtenido en 2010 representa una recuperación de los años anteriores. Sin
embargo, al compararse con el año 2007, el último de IP positiva, donde la inversión fue
7
de 548 mil millones de pesos, la cifra del 2010 representa un crecimiento real de tan sólo
el 4%, de lo conseguido hace 3 años.
A continuación se muestra con detalle la Inversión en publicidad en los distintos
medios:
Tabla 1: Inversión Publicitaria
Televisión
La televisión tuvo un aumento del 8,3% en relación al año
anterior, lo que se traduce en 539 millones de dólares. De esta
manera, alcanza una participación del 48,2%, menor a la
conseguida en 2009
Diarios
Los diarios tuvieron una crecida durante el 2010, con un
porcentaje de 20,3%, que equivale a 302 millones de dólares. De
esta manera, la inversión en publicidad en diarios ocupa un
porcentaje importante en el total de la torta con el 27%.
Revistas
A pesar de no haber tenido un gran incremento, en comparación
con las otras áreas, las revistas en 2010 lograron crecer el 6,2%.
Además, tuvieron una participación del 2,2%, con una inversión
de 24 millones de dólares.
Vía Pública
Junto a las revistas, la caída de la publicidad en la vía pública,
fue importante el año 2009, con un decrecimiento del -16,2%.
Sin
embargo,
incrementándose
en
en
2010
el
lograron
13,2%.
revertir
Además,
la
situación
tuvieron
una
participación del 7,5% del total, es decir una inversión de 84
millones de dólares.
Cine
El cine fue una de las áreas con mayor crecimiento en inversión
8
publicitaria en 2010, logrando un 32,2%, porcentaje que se
traduce en 4 millones de dólares.
TV Cable
La Televisión por cable fue la que tuvo el mayor crecimiento en
el 2010 consiguiendo el 35,3% y una participación total del
mercado del 3,9%. En dinero esto equivale a 43 millones de
dólares.
On Line
La inversión publicitaria on line se ha mantenido en alza y
durante el año pasado creció un 28,1%, es decir, una inversión
de 46 millones de dólares y una participación en el mercado
global de un 4,1%. Su crecida es una de las razones por lo que
aumentó la inversión publicitaria en 2010 y que han decaído
algunos medios tradicionales.
La publicidad en la ciudad de Puerto Montt es un componente de la mayoría de
los rincones de la ciudad, ya que los grandes y pequeños negocios necesitan de este tipo
propagación de su negocio para que este sea considerado por sus posibles clientes.
Las tiendas de retail que se encuentra en la ciudad y también a lo largo de Chile
tienen un sistema mucho más amplio de publicidad, ya que sus propagandas son
percibidas por las personas a través de distintos medios como televisión, revistas,
diarios, folletos, radio, Internet, entre otros.
Puerto Montt es una ciudad que cuenta con un numero variado de clases sociales,
es por esto que las empresas deben crean un tipo de publicidad que sea atractiva para
cada uno de los grupos, y también para los diferentes grupos etarios.
9
4. Estudio canadiense.
También se encontró información sobre un estudio realizado a nivel internacional
sobre como la publicidad de las bebidas alcohólicas influye en la decisión de consumo
de los jóvenes.
Este estudio apoya la idea de que las restricciones de la publicidad pueden ayudar
a que disminuya el consumo de alcohol de los jóvenes. El estudio encontró que el
consumo de alcohol se redujo en un 16% y las muertes de tráfico en un 10% en los
países con las mayores restricciones en anuncios de televisión y radio.
Estudios realizados en tres provincias de Canadá - Columbia Británica, Manitoba
y Saskatchewan – demostraron que la prohibición de los anuncios de bebidas alcohólicas
no presento una disminución en el consumo de los jóvenes. También se señala que la
posibilidad de estos resultados se encuentre en que se mantuvo la exposición de los
anuncios de bebida alcohólicas en la televisión estadounidense, durante la prohibición
canadiense.
5. Referencias
En este apartado se definen los puntos clave de la investigación para que esta se pueda
comprender de manera mas completa. Los conceptos se exponen y definen a
continuación:

Centro comercial: Un centro comercial es una construcción que consta de uno o
varios edificios, por lo general de gran tamaño, que albergan locales y oficinas
comerciales aglutinados en un espacio determinado concentrando mayor
cantidad de clientes potenciales dentro del recinto.
10

Consumidor:
un consumidor es
una
persona
u
organización
que
demanda bienes o servicios

Consumo: El consumo, por tanto, comprende las adquisiciones de bienes y
servicios por parte de cualquier sujeto económico (tanto el sector privado como
las administraciones públicas). Significa satisfacer las necesidades presentes o
futuras y se le considera el último proceso económico.

Consumismo: El consumismo puede referirse tanto a la acumulación, compra o
consumo de bienes y servicios considerados no esenciales.

Decisión de compra: proceso en el cual el consumidor toma la decisión de
comprar en un determinado lugar.

Influencia publicitaria: grado de captación que tienen la publicidad por parte de
los consumidores con el fin de que este compre un determinado producto o
servicio.

Publicidad: La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta
fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de
comunicación

Tiendas de retail: es un sector económico que engloba a las empresas
especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios uniformes
a grandes cantidades de clientes.
11
CAPITULO III
MATERIAL Y METODOLOGIA DE ANALISIS
El desarrollo de la investigación se realiza principalmente con información de
primera fuente, esto se refiera a que se realizan encuestas a los consumidores que
frecuentan en uno de los centros comerciales mas grandes ubicado en la ciudad de
Puerto Montt, el Mall Paseo Costanera, con el fin de analizar y comprender si la
publicidad que implementan las tiendas, a través de distintos medios, genera un impacto
en la decisión de compra de los consumidores, y llegar a analizar los factores que los
motivan a comprar en determinado centro comercial.
1. Instrumento para la obtención de datos: Encuesta
Para la recopilación adecuada de los datos se diseña y aplica una encuesta por
muestreo la que considera los siguientes ítems:
Ítem 1: Identificación del encuestado
Consiste en la recogida de datos básicos del encuestado: nombre, edad, sexo, estado
civil, nivel educacional, nivel de ingresos y ocupación.
Ítem 2: Información sobre el centro comercial
Considera aspectos como: las razones por la cuales los consumidores visitan el Centro
Comercial, la publicidad que observan y la cantidad de visitas que realizan en un periodo
determinado.
Ítem 3: Medios publicitarios
Esta centrada en los medios publicitarios para poder identificar los factores que
impactan a los consumidores.
12
Ítem 4: Publicidad y tiendas
Se exponen preguntas relacionadas directamente con la publicidad de las tiendas, y
también sobre como los consumidores ven y perciben la publicidad.
2. Diseño muestral
Para determinar el tamaño de la muestra se trabajara con una población infinita.
Esta muestra arrojo un resultado de 227 personas, con un error muestral de 5% tomado
de una muestra total de 1440 consumidores. El error muestral calcula bajo supuestos de
varianza máxima, aleatoriedad simple de selección, nivel de confianza de 90%. Los
detalles se encuentran a continuación:
Con formula:
Tabla 2: Datos de elección de la muestra.
Z_ 90% de
n: tamaño
confianza
p
q
N
e
muestral
1,64
0,5 0,5 1440
0,05
227
3. Tipo de investigación
El tipo de investigación planteado es el explicativo ya que se busca el ¿Por qué?
de una situación social, saber cuales son sus factores esenciales y saber por que y donde
ocurre.
13
4. Diseño de investigación
El diseño en el cual se enfoco esta investigación fue un diseño no experimental
ya que se realizo sin manipular deliberadamente las variables, basándose en la
observación de un fenómeno tal como se da en su contexto natural, para después ser
analizado, en este estudio no se construyen situaciones, sino que se observan situaciones
existentes, en donde las variables independientes (publicidad, consumidor) no fueron
manipuladas ni controladas por el investigador.
5. Métodos cuantitativos
Para el análisis de los datos se utilizo como instrumento cuantitativo los gráficos
de barra, los cuales se utilizaron para tabular los datos de las encuestas realizadas en el
centro comercial, Mall Paseo Costanera de Puerto Montt.
En la etapa posterior se realizo un análisis de datos en la cual se tabularon los
resultados de cada pregunta, se utilizaron las herramientas de gráficos de barras los
cuales arrojan un análisis individual y detallado de cada resultado obtenido.
Una vez finalizada esta etapa se presentaran las conclusiones correspondientes a
los resultados finales de la encuesta realizada.
6. Fuentes de información e instrumentos de recolección:
Para realización de esta investigación se trabajo principalmente con información
de fuente primaria, y el instrumento de recolección fue una encueta. (Ver anexos).
14
CAPITULO IV
PRESENTACION Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS
A continuación se presenta la información obtenida a través de la aplicación de la
encuesta en el Mall Paseo Costanera de la ciudad de Puerto Montt.
La información se presenta en gráficos donde se observa cada pregunta de la
encuesta, también se muestra el porcentaje y cantidad de personas por alternativas, los
porcentajes están calculados con un 100% correspondiente a 227 personas (94 hombres
y 133 mujeres), ya que este es el número de la muestra a la que se le aplico la encuesta.
Todo esto seguido de un análisis más profundo y completo.
1. Análisis de encuesta
Ítem I: Identificación del encuestado
Sexo: Tal como se observa en el grafico 1 (ver anexo) un 58,6% corresponde a mujeres
y un 41,4% corresponde a hombres, con un total de 133 y 94 personas respectivamente.
Edades: Este grafico 2 (ver anexo) nos muestra que la gran mayoría de personas que
frecuenta el centro comercial son las que tienes de 26 a 36 años (33,9%), seguido de los
que tienes entre 15 a 25 años (26,8%). Se puede concluir que es mayor la cantidad de
jóvenes los que van con mayor frecuencia.
Estado Civil: Grafico 3 (ver anexo) las personas que respondieron la encuesta señalaron
que su estado civil era soltero(a) con un 42,7%, mientras que los casados representan un
32,6%.
15
Niveles de Estudio: Grafico 4 (ver anexo) Los niveles con mayor porcentaje son
estudios técnicos y nivel medio completo ambos con un 28,6%, seguido por estudios
universitarios que representa un 25,1% del total.
Nivel de Ingresos: Grafico 5 (ver anexo) se concluye que más del 30% de la población
encuestado percibe un ingreso menor a $220.000; seguido muy de cerca de los ingresos
menores a $400.000. Mientras que los ingresos mayores a $500.000 solo representan un
2,2%.
Ítem II: Información relacionada con el Centro Comercial
Gráfico 6: ¿Cuántas veces a la semana visita el Mall?
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
Al preguntar a las personas por el número de veces que visita el Mall, más del
30% del total, correspondiente a mujeres, respondió que en promedio asistían entre 2 y 5
veces a la semana, mientras que los hombres también se inclinaban más por esta
alternativa con un promedio de 26% del total de personas. Esto demuestra que en
general la afluencia de público en el centro comercial diariamente es elevada, lo que
16
puede ser un punto a favor para el comercio que se encuentra en el, otro dato importante
es que el público con mayor porcentaje de vivistas al centro comercial es femenino.
Gráfico 7: ¿Cree usted qué el Mall presenta un gran número de publicidad en su
interior?
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
Dentro de las respuestas de las mujeres un 30,39% respondió SI, mientras un
28,19% respondió que NO. Los hombres mostraron un nivel de diferencia más relevante
ya que para la respuesta SI se observa un 16,29%, y 25,11% que responde que no
considera que el Mall presente un gran numero de publicidad.
17
Gráfico 8: ¿Cuántas veces al mes compra un producto (no considerar alimentos)
en una tienda?
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
Tanto mujeres como hombres señalan que compran un producto de 1 a 4 veces al
mes, 43,61% y 25,6% respectivamente. Las alternativas con menos porcentaje son de 9 a
13 veces y mas de 13 veces ambas con 0,8%.
Gráfico 9: Visita el Mall, por:
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
18
La mayoria de las personas visita el centro comercial por sus tiendas, las mujeres
con un 39,2% y los hombres con 19,4%. La entretencion tambien es un punto importante
a la hora de ir al mall, el aspecto que menos importacia tiene para las personas es el
estacionamiento ya que solo para un 1,4% del total es relevante.
Gráfico 10: ¿Cuál de los siguientes aspectos del centro comercial considera mas
importante?
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
El aspecto mas importante de centro comercial para los encuestados son sus
tiendas con un 57,7% de personas. La entretención y la seguridad también son
importantes, pero tal como la pregunta anterior se repite la baja importancia que
demuestran por el estacionamiento.
19
Ítem III: Medios publicitarios
Gráfico 11: ¿A través de que medios tiene conocimiento de la oferta de una
tienda?
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
.
Para las mujeres los medios más importantes son la T.V y el aspecto donde se
señala otro tipo de medio, dentro de estos tenemos la familia, amistades y también
señalan que al momento de visitar el mall observan oferta o precios de productos.
Para los hombres también es más importante la T.V y otros medios tales como la
propia visita al mall, la familia y amistades.
Los folletos que entrega la tienda son un factor que potencia la publicidad de esta
misma porque un 20,2% de la población señala que tiene conocimiento de las ofertas.
20
Gráfico 12: ¿Qué medio de propaganda considera más importante?
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
Como muestra el gráfico el medio más importante es la televisión, de la misma
forma como lo fue en la pregunta anteriormente expuesta. Hombres y mujeres suman un
total de 71,3% que considera importante la televisión como medio de publicidad.
Gráfico 13: ¿Cree que la publicidad que observa en los distintos medios
satisface sus intereses como consumidor?
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
21
El interés de los consumidores se satisface solo en ocasiones a través de los
medios publicitarios ya que un 55,5% de la población lo señala. Solo un 1,7% señalo
que siempre satisface sus necesidades. Un total de 39,1% señalo que no prestaba
atención a la publicidad para satisfacer sus necesidades de información como
consumidor.
Ítem IV: Publicidad y Tiendas
Gráfico 14: ¿Es relevante para usted la publicidad?
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
Aquí pasamos a una pregunta relevante para la aprobación o rechazo de mi tesis,
de acuerdo a la pregunta ¿es relevante para usted la publicidad?, la mayoría de las
mujeres afirman que solo en ocasiones, mientras que gran parte de los hombres afirma
que nunca. Solo un 10,1% considera que es relevante siempre.
22
Gráfico 15: ¿Influye en su decisión de compra?
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
Son mas mujeres que hombres las que creen consideran que la publicidad influye
en su decisión de compra. Un 43,1% resalto que solo en ocasiones se ven influenciados
por la publicidad, con un porcentaje mayor las mujeres. Son más los hombres quienes
consideran que la publicidad nunca interviene en su decisión de comprar, pero también
un numero importante de mujeres considera lo mismo.
23
Gráfico 16: Consume en una determinada tienda, por:
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
La gran razón por la cual las personas adquieren productos en una determinada
tienda es por que esta les brinda la posibilidad de tener algún tipo de crédito con ella.
Otra razón se debe a las ofertas que la tienda realiza. En la alternativa correspondiente a
otra razón por la cual comprar en una tienda las personas destacaron principalmente la
calidad de los productos.
24
Gráfico 17: ¿Considera que la publicidad aumenta el consumo de la sociedad?
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
Al consultar a las personas si consideraban que la publicidad aumenta el
consumo de la sociedad un 40,9% señalo que no, de ninguna manera se daba esta
situación. Mientras que un 35,6% respondió que si, que siempre fomenta el aumento del
consumismo. Y solo un 23,2% dijo que solo en ocasiones las personas se dejan
influenciar por la publicidad.
25
Gráfico 18: ¿Ha comprado un producto innecesario para usted, solo por
influencia de una propaganda?
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
En general la las personas nunca han realizado una compra innecesaria, esto se
demuestra por el 78,7% que se mantuvo con la alternativa “no, nunca”. Pero analizando
a aquellos que si lo han hecho al menos una vez, el mayor porcentaje lo tienen las
mujeres.
26
Gráfico 19: ¿Qué tipo de propaganda es la que mas le interesa?
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
La propaganda que más interesa a las mujeres en primer lugar el vestuario, en
segundo lugar belleza y en tercer lugar es hogar. Mientras que los hombres están mas
interesados en la publicidad de deportes, seguida de hogar y vestuario. Las opciones que
menos interesan a las mujeres con calzado y deporte y a los hombres son línea blanca y
juguetería.
27
Gráfico 20: ¿Le gustaría ver otro tipo de publicidad?
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
Un total de 89,7% señalaron que no les gustaría ver otro tipo de publicidad,
mientras que un 10,1% señalaron que si les gustaría ver otro tipo de publicidad. Lo que a
las personas les gustaría ver es más propaganda de perfumes, mascotas y entretención.
Gráfico 21: De las siguientes tiendas, ¿Cuál cree que genera mayor publicidad?
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
28
Tanto hombres como mujeres eligieron Ripley como la tienda que genera mayor
publicidad, con un porcentaje de 40,8%. Johnson’s fue la tienda que tuvo menos
porcentaje, con solo un 4,4%.
Gráfico 22: ¿Es importante la propaganda de esta tienda para usted?
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
Al consultar si la propaganda de una determinada tienda, (seleccionada en la
pregunta anterior como la que generaba mayor publicidad), tenía alguna importancia
para el encuestado la gran mayoría respondió que solo en ocasiones (58,4%). Mientras
que los que señalaron que siempre tenía importancia fueron un 8,4%, en su mayoría
mujeres. En tanto un 33% determino que de ninguna manera la publicidad de la tienda
tenía importancia para ellos.
29
Gráfico 23: ¿Influye el rostro qué se utiliza en la campaña publicitaria de una
tienda en su decisión de compra?
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
Al preguntar si los rostros que se utilizan en la publicidad de una tienda tenían un
grado de compromiso con su decisión de compra la gran parte de los encuestados
respondió que de ninguna manera se daba esa situación en sus compras. Con un 51,1%
representado por mujeres y un 38,3% representado por hombres. Solo un bajo porcentaje
representado por las mujeres se inclino por la alternativa de que siempre influía el rostro
publicitario en su decisión. Además un 8,7% de las personas señalaron que solo en
ocasiones consideran este tipo de campaña publicitaria.
2. Análisis general de los datos
La realización de esta investigación nos revela que las personas que mas visitan y
compran en el centro comercial son las mujeres.
La publicidad es relevante para la personas, y también consideran que la
publicidad aumenta el consumismo de la sociedad, pero no influye directamente en su
30
decisión de compra, esta afirmación se apoya con la pregunta acerca de comprar un
producto innecesario en la cual mas del 50% de las personas asegura nunca haber
realizado una compra de este tipo. Las personas tienen una opinión muy clara sobre la
publicidad pero para ellos no es un factor que marque directamente la decisión de
comprar un determinado producto.
La publicidad que más importa es la de vestuario, pero también un número
menor de personas señalaron que les gustaría ver publicidad de mascotas, no
literalmente que se vendan mascotas sino que se promocionen productos para las
mascotas, de igual manera parte de las mujeres consideran que la publicidad de
perfumes es menor y que tal ves debería aumentar.
Las dos grandes razones por las cuales las personas visitan el mall son en primer
lugar las tiendas de este mismo y, en segundo lugar la entretención. También son estos
dos aspectos lo que las personas consideran importante del centro comercial.
La televisión es el medio que tiene un rol más importante dentro de los medios
que utilizan las tiendas para llegar a las personas pero no siempre las personas tienen
conocimiento de una oferta por medio de publicidad sino mas bien de parte de otras
personas tales como amigos y familiares, o sino porque observan las ofertas dentro de la
misma tienda.
En contraste con el estudio realizado en Canadá, el cual señala que la publicidad
de alcoholes aumenta el consumo de los jóvenes, en el caso de los consumidores de
Puerto Montt
no se presenta esta situación ya que, los consumidores consideran
importante la publicidad pero esta no influye de forma directa en la decisión de compra.
31
CONCLUSIONES
El impacto de la publicidad comercial de los tiendas de retail en el
comportamiento de compra de los consumidores no es netamente directo o asertivo, ya
que las personas que frecuentan el mall Paseo Costanera se ven influenciadas por la
publicidad empleada por las tiendas.
Al determinar el impacto de la publicidad comercial en comportamiento de los
consumidores se concluye que la publicidad no es un factor de gran importancia para los
consumidores a la hora de hacer una elección de compra. Algunos factores importantes
que influyen en la decisión de las personas son el hecho de que la tienda les otorgué
crédito comercial y también la calidad de los productos que la tienda vende.
No siempre las personas tienen conocimiento de una oferta por medio de
publicidad sino mas bien de parte de otras personas tales como amigos y familiares, o
sino porque observan las ofertas dentro de la misma tienda.
La hipótesis planteada para la realización de esta investigación señala que “la
publicidad provoca un impacto en la decisión de compra de los consumidores en las
tiendas de retail”. Con la conclusión de esta investigación se afirma que para el caso de
los consumidores del Mall Paseo Costanera, Puerto Montt, la hipótesis es rechazada ya
que las personas consideran importante la publicidad pero esta no genera un impacto en
su decisión de compra.
La realización de esta investigación es un estudio de relevancia para el área de
publicidad de las empresas, ya que presenta información de los consumidores, los cuales
son el motor de todas las empresas porque sin ellos no existirían motivos por los cuales
querer vender o publicitar algún producto o servicio.
32
A nivel personal el realizar esta investigación me motiva a querer comprender
más a la sociedad, ya que en la vida laboral todos los días so trabaja con ellos y/o para
ellos. Además este estudio me da gran satisfacción tanto para mi vida profesional y
laboral.
33
BIBLIOGRAFÍA
- MOLLÁ, A. 2006. Comportamiento del consumidor: La percepción del consumidor. Editorial UOC.
Vol. I. 83-121.
- ROMERO, V. 2005. Publicidad y Consumo. Revista electrónica del Departamento de
comunicación de la universidad Iberoamericana. Extraído el 2 de mayo, 2011, de:
http://revistacomunicologia.org/index.php?option=com_content&task=view&id=99&Ite
mid=86
- Teorías sobre el comportamiento del consumidor. (2005). Extraído el 4 de mayo de
2011, de:
http://www.monografias.com/trabajos20_/psicologia-delmercadeo/psicologia-delmercadeo.shtml
- TORRES. A. 2011. Actualidad marketing. Diario PYME. Extraído el 2 de mayo de
2011, de:
http://www.diariopyme.com/2011/06/inversion-publicitaria-aumento-131-en-2010/
- CAUAS. D. 2006. Elementos para la elaboración y ejecución de un proyecto de
investigación. Editorial LOM. Vol. I. 9-18.
34
ANEXOS
ENCUESTA
Universidad Austral de Chile
La encuesta que usted esta a punto de responder, es parte de un estudio de investigación sobre el impacto
de la publicidad en la decisión de compra de los consumidores. De ante mano muchas gracias por su
tiempo.
Ítem I: Identificación del encuestado.
Nombre:_____________________________________________
Edad:
o
o
o
o
o
Sexo:
o
Femenino
o
Masculino
Nivel educacional:
Estado civil:
o Nivel básico completo
o Soltero(a)
o Conviviente
o Nivel básico incompleto
o Nivel medio completo
o Casado(a)
o Nivel medio incompleto
o Separado(o)
o Viudo(a)
o Estudios técnico profesional
o Estudio universitario
Nivel de Ingresos:
Ocupación:
o Menor a $220.000
o Estudiante
o De $221.000 a $300.000
o Cesante
o De 301.000 a $400.000
o Trabajador dependiente
o De $401.000 a $500.000
o Trabajador independiente
o Mayor a $500.000.
Ítem II: Información sobre el centro comercial.
1. ¿Cuántas veces a la semana visita el Mall?:
2. ¿Cree usted que el Mall presenta un gran número
o 1 vez
de propaganda en su interior?:
o de 2 a 5 veces
o Si
o No
o más de 5 veces
3. ¿Cuántas veces al mes compra un producto (no considerar alimentos), en las tiendas?:
o Nunca
o 1 a 4 veces
o 5 a 8 veces
De 15 a 25
De 26 a 36
De 37 a 47
De 48 a 58
De 59 a 70
o
9 a 13 veces
o
4. visita el mall, por:
o Sus tiendas
o La entretención
o Su seguridad
o Su estacionamiento
o La atención con el cliente
5. ¿Cuál de los siguientes aspectos de este centro
comercial es el considera más importante?:
o Sus tiendas
o La entretención
o Su seguridad
o Su estacionamiento
o La atención con el cliente
Ítem III: Medios publicitarios.
1. ¿A través de que medio tiene conocimiento
sobre una oferta de la tienda?:
o T.V
o Internet
o
o
Más de 13 veces
Folleto(tienda)
o
Revistas
o
Radio
2.
¿Qué medio considera más importante?:
o
T.V
o
Revistas
o
Radio
o
Internet
o
Folletos
o
Otro:___________________
Otro___
3. ¿Cree que la publicidad que observa en los distintos medios satisface sus intereses como
consumidor?
o Si, siempre
o Si, en ocasiones
o No presto atención
o
No, nunca
35
Ítem IV: Publicidad y tiendas.
1.
¿Es relevante para usted la publicidad?:
2.
¿influye en su decisión de compra?:
o
o
o
3.
Sí, siempre.
Si, en ocasiones.
No, nunca.
Consume en una determinada tienda, por:
o
o
o
4.
o
o
o
o
Sus ofertas
Por cantidad
Me da crédito
Otro ______________________
Sí, siempre.
Si, en ocasiones.
No, nunca
¿Ha comprado un producto innecesario
para usted, solo por la influencia de una
propaganda?:
o
o
o
o
Si, una vez
Si, pocas veces
Sí, siempre
No, nunca
5.
¿Considera que la publicidad aumenta el
consumismo de la sociedad?:
o
o
o
Si, siempre
Solo en ocasiones
No, de ninguna manera.
7.
8.
¿Le gustaría ver otro tipo de publicidad?:
o Si, cual ___________________
6.
¿Qué tipo de propaganda es la que más le
interesa?:
o Vestuario
o Tecnología
o
Juguetería
o
Belleza
o
Deporte
o
Hogar
o
Perfumería
o
Línea blanca
o
Calzado
o
Otro_______
o
No, ninguna otra.
De las siguientes tiendas, cual cree usted que genera mayor publicidad:
o
o
Falabella
Johnson’s
9.
¿Es importante la propaganda de esta
tienda para usted?:
o
o
o
Sí, siempre.
Si, solo en ocasiones.
No, de ninguna manera.
o
o
Ripley
La Polar
o
Almacenes Paris
10. ¿Influye el rostro que se utiliza en la
campaña publicitaria de una tienda, en su
decisión de compra?:
o
o
o
Sí, siempre.
Si, solo en ocasiones.
No, de ninguna manera.
36
GRÁFICOS
Gráfico 1: Sexo
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
Gráfico 2: Edades
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
37
Gráfico 3: Estado Civil
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
Gráfico 4: Nivel de Estudios
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
38
Gráfico 5: Nivel de ingresos
Fuente: Diseño de obtencion de informacion del investigador.
39