Untitled - Instituto Verificador de Circulaciones
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El único deber que tenemos con la historia es rescribirla. Oscar Wilde Junta Directiva Presidente: Juan Pablo Franco - Banco Santander Río Vicepresidente 1º: Néstor Barbaro - Initiative Vicepresidente 2º: Silvia Mantova - Laboratorios Elea Secretario: Juan José Salvat - Clarín Tesorero: Emílio Vazquez - Selecciones Reader Digest Protesorero: Abel Nahón - Producciones Publiexpress S. A. Prosecretario: Marcelo Amatti - Río Negro La REVISTA del IVC Vocal: Tina Geracaris - Ignis Argentina SA Directores Titulares: Gustavo Bruno - Editorial Atlántida Omar Candeloro - Editorial Perfil Juan Carlos López Nieves - La Gaceta Daniel Gonzalez García - La Nación Gustavo Díaz Yanotti - Revista XXIII Directores Suplentes Martín Ferlini - El Independiente Emilio Espinoza - The Media Egde S.A. Revisores de Cuentas Titulares Sergio Basich - La Capital Director: Dr. Roberto Moreyra Director Editorial: Néstor Barbaro Coordinación General: Jorge Serrudo Diseño y diagramación: Albé Comunicación ISSN 1853-385X La Revista del IVC es una publicación de distribuición gratuita del Instituto Verificador de Circulaciones Av. de Mayo 1370 - 1º piso C1085ABQ - Ciudad Autónoma de Buenos Aires Tel/Fax: (5411) 4383-6293- [email protected] Las opiniones de columnistas y entrevistados son de su exclusiva responsabilidad. LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 3 Sumario Una casa con historia Boletín Express Una receta que no pasa de moda La antorcha sigue iluminando el camino ¿Qué pasó en 1946? Desafíos de ayer y de hoy Informes del IVC La evolución de la publicidad La marca permanece Consejo Publicitario Argentino Tendencias mundiales de la prensa Inserción internacional del IVC La transparencia del otro lado del río Un nuevo integrante de Chile Paraguay, un país pequeño de grandes oportunidades Amarcord 7 9 15 16 18 20 23 26 31 32 36 38 41 43 44 46 Me interesa el futuro porque es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida. De cara al futuro Woody Allen Desde tiempos inmemoriales el hombre se preguntaba acerca de lo que el futuro tenía para recibirlo. Es en realidad cuando la pregunta se invierte lo que marca una actitud activa, operante. Es el hombre quien recibe a los tiempos y cambia en forma permanente su devenir. Hace 65 años, nacía el IVC. Es muy interesante ver hacia atrás y observar con agrado cuántas cosas han cambiado y cuáles han gozado y por suerte siguen gozando del beneficio de la inalterabilidad. Compromiso y transparencia, valores que emblematizan nuestro slogan bajo el signo de la verdad, han servido y sirven de sustento a los avances con los que el IVC nutre su labor desde 1946. Un mercado cada día más dinámico nos exige profesionalismo y proactividad, a la vez que nos impulsa hacia nuevos desafíos. Hoy, sesenta y cinco años después de su fundación, el Instituto Verificador de Circulaciones puede mirar hacia atrás con orgullo y hacia el futuro con los mismos ideales que lo vieron nacer. Quiero saludar a todos los que estuvieron, están y estarán, apoyando nuestra labor de transparencia en el mercado publicitario. A todos, gracias por confiar en el valor de la verdad. Roberto Moreyra Gerente General LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 5 6 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES HISTORIA Fue el punto más alto de Buenos Aires Una casa con historia N uestra institución tiene su sede desde hace muchos años en un emblemático edificio de Buenos Aires: El Palacio Barolo. Cuando fue terminado en 1923 era el más alto de la ciudad. Nació de la iniciativa de un comerciante italiano, Luis Barolo, que encomendó el proyecto a un joven arquitecto, también italiano, Mario Palanti. Barolo lo construyó para utilizar los tres primeros pisos para su empresa textil y alquilar lo demás como oficinas (tiene más de 500). Barolo tenía la certeza de que Europa sería devastada por las guerras, y se propuso traer a la Argentina los restos del poeta Dante Alighieri a quien admiraba, para ubicarlos en su edificio que funcionaría como mausoleo. Es por eso que el Palacio tiene numerosas relaciones con la Divina Comedia. La planta baja simboliza el Infierno, los 14 pisos del cuerpo principal el Purgatorio, la torre representa al Cielo, y el faro a los nueve coros angelicales. El edificio tiene 100 metros hasta la punta del faro, igual cantidad de cantos que la Divina Comedia. La construcción fue revolucionaria para su época, con el uso de hormigón armado en forma artística, un estilo con reminiscencias del Gótico y del Arte Islámico, detalles como picaportes, lámparas, rejas de los ascensores con un diseño integral, o curiosidades como dos ascensores ocultos para uso exclusivo de Luis Barolo. El 14 de septiembre de 1923 las luces del faro informaron a los habitantes de Buenos Aires el resultado de la pelea de box entre Firpo y Dempsey. Ese faro estuvo luego fuera de servicio durante muchos años, pero se lo restauró recientemente y se utiliza en conmemoraciones y ocasiones especiales. En 1997 el Palacio Barolo fue declarado Monumento Histórico Nacional. Dentro de su rica historia, el IVC tiene su sede en un edificio con historia. LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 7 El Boletín Debidamente aclarado E s bueno prestar atención a los comentarios que recibimos de acuerdo al contenido de La Revista del IVC. En esta oportunidad fue una crítica de un anunciante sobre el listado de medios que figuran en el Boletín Express. “Veía con preocupación que faltaban algunas publicaciones en el informe, consideraba que debíamos incluirlas a todas y no dejar afuera del mismo a algunos Diarios, menciona dos o tres títulos, y también hacía referencia a títulos de revistas ausentes en la información.” Este comentario dio pie a nuestra respuesta, que consideramos oportuno repetirla en nuestra revista para dejar explícito este conocimiento: El IVC es una organización civil sin fines de lucro, cuyo principal objetivo es la auditoría y certificación de la circulación y distribución de medios impresos, solamente de aquellos que por propia voluntad están adheridos al instituto y que son auditados con su total consentimiento. Por lo tanto, si no figura el nombre de una Revista, Diario o Periódico en el Boletín Express es porque el mismo está fuera de nuestra posibilidad de auditarlo; si por decisión propia la editorial no se encuentran dentro de los medios integrados en el IVC es imposible auditar las cifras de su circulación. Un comentario oportuno de un lector como en este caso, nos motiva a seguir difundiendo los objetivos del IVC, y nos gratifica por haber demostrado estar interesado en el contenido de nuestro medio. 8 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES El Boletín Otro servicio del IVC En este, el número 5 de la Revista del IVC, nuevamente El Boletín Express. Una herramienta de consulta que permite tener una visión rápida en compendio de los datos que publicamos mensualmente en nuestra ya tradicional versión de “El Boletín”. Todos los asociados que deseen acceder a la información completa y actualizada pueden ingresar con su clave a: www.ivc.org.ar Indice Diarios pagos Pág. 10 Diarios gratuitos Pág. 10 Revistas pagas Pág. 11 Revistas gratuitas Pág. 12 Medios insertos Pág. 14 Guías y anuarios Pág. 14 Otros medios Pág. 14 EL BOLETIN EXPRESS 9 Medio Clarin Día a Día Diario de Cuyo Diario Los Andes Diario Popular Diario Uno Diario Uno de Entre Rios Diario Uno de Santa Fe Ecos Diarios El Ancasti El Dia El Diario El Diario de la Pampa El Diario de la Republica El Diario del Centro del País El Independiente El Liberal El Libertador El Litoral El Plata Informador El Popular El Territorio El Tribuno El Tribuno Epoca La Capital La Gaceta La Nacion La Nueva Provincia La Voz del Interior La Voz del Pueblo Norte Noticias de la Costa Ole Primera Edición Puntal Rio Negro Villa Maria Puntal Provincia Circulación Neta Pagada Pagada Domingo Circulación Neta Pagada Lúnes a Domingo Capital Federal Cordoba San Juan Mendoza Capital Federal Mendoza Entre Rios Santa Fe Buenos Aires Catamarca Buenos Aires Entre Rios La Pampa San Luis Cordoba La Rioja Santiago del Estero Corrientes Santa Fe Buenos Aires Buenos Aires Misiones Jujuy Salta Corrientes Santa Fe Tucuman Capital Federal Buenos Aires Cordoba Buenos Aires Chaco Río Negro Capital Federal Misiones Cordoba Rio Negro Cordoba 594,951 9,002 20,734 76,124 135,524 40,172 21,323 20,657 3,635 9,636 39,714 13,599 4,196 8,825 6,504 12,696 23,673 2,331 30,981 28,283 10,904 9,740 9,048 24,953 20,715 75,484 60,119 342,729 26,217 92,011 6,573 38,560 2,030 39,889 11,570 8,461 42,614 794 290,243 11,644 14,819 28,603 91,666 18,913 8,407 5,913 2,382 9,364 35,726 6,616 4,242 6,767 5,042 10,223 24,608 1,818 15,724 23,105 5,124 4,735 10,165 25,965 5,319 36,931 56,139 169,896 13,008 52,590 3,088 16,322 1,988 38,171 6,664 6,013 28,308 885 Diarios gratuitos Medio El Argentino Huarpe La Razón - Edición Matutina Noticias de la Calle 10 EL BOLETIN EXPRESS Provincia Capital Federal San Juan Capital Federal Misiones Promedio de tirada de Lunes a Viernes 150.000 20.000 97.857 21.378 Mes Datos: 10/2011 Diarios Pagos Asociado Access Directv Acción en defensa del cooperativismo y del país Apertura Aqui Vivimos Argentime Auto Plus Auto Test Autofoco Bienvenido a Bordo Billiken Brando Buena Salud Buenas Ideas Caras Caras y Caretas Chacra & Campo Moderno Cima Noa Cima, Zona Cuyana Ciudad X Revista de Culturas Cosmopolitan Argentina Deco y Arquitectura Platense El Gourmet.com El Grafico El Jardin en la Arg-Ed.Especial El Jardin en la Argentina El Pato-Caza, Pesca & Turismo Elle Entrecasa Fortuna Genios Gente Gestion Hola Argentina Hombre Hospitalidad & Negocios Jardin de Genios La Agencia de Viajes Argentina La Valijita Le Monde Diplomatique Living Look Lugares Maestra de Primer Ciclo Localidad Mes Datos Circulación Circulación Circulación Otras neta Gratuita Gratuita formas de pagada Individualizada Bloque Circulación Capital Federal 10/2011 125,000 10,000 0 0 Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Mendoza Mendoza Cordoba Capital Federal Buenos Aires Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Santa Fe Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal 10/2011 10/2011 10/2011 9/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 9/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 9/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 87,514 7,226 184,939 15,700 11,078 13,430 20,970 2,398 40,732 14,676 14,129 38,420 56,380 8,194 7,117 78,984 251,552 1,638 100,551 7,107 10,520 21,015 22,377 25,532 12,657 43,634 14,251 4,880 50,966 66,496 13,000 68,047 19,071 177 66,761 192 50,505 15,886 99,213 24,241 47,636 52,785 2,127 0 0 3,300 0 0 0 11,478 0 0 1,051 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5,706 0 4,841 0 0 0 0 0 0 0 0 15,061 0 0 0 0 3,543 0 1,510 8,250 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,225 1,205 0 0 0 0 0 0 0 0 0 99 0 1,470 0 0 1,580 0 1,690 0 1,459 1,770 0 0 0 0 0 1,557 0 0 308 0 2,453 2,000 4,700 0 0 5,021 0 0 0 0 0 0 0 0 0 390 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 365 0 0 EL BOLETIN EXPRESS Mes Datos: 10/2011 Revistas Pagas 11 Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Mendoza Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 9/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 8/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 7/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 34,021 43,251 17,520 22,824 23,396 495,797 39,677 38,527 19,140 52,661 66,223 12,377 69,309 30,832 21,422 71,207 15,302 10,930 29,387 17,397 103,448 93,714 17,685 12,784 144,580 21,006 47,807 65,044 6,007 23,032 10,091 14,329 11,440 7,628 17,140 58,301 7,016 3,536 16,546 25,402 11,024 35,083 39,701 0 0 0 0 0 55,763 0 0 0 0 0 650 0 0 0 0 0 0 0 8 42,566 0 0 0 0 0 0 0 911 0 0 0 0 0 448 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,705 0 0 0 0 0 0 0 0 0 63,489 0 0 0 0 0 1,635 0 0 0 0 0 0 0 11,821 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 185 0 0 0 0 635 0 0 0 0 0 0 855 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1,111 180 0 0 0 0 0 0 0 0 0 16,957 0 4,000 365 Revistas gratuitas Medio Aire Libre (ex Info AICACYP) 12 EL BOLETIN EXPRESS Provincia Capital Federal Mes Datos 9/2011 Circulación gratuita Circulación Individualizada gratuita Bloque 0 30,000 Mes Datos: 10/2011 Maestra de Segundo Ciclo Maestra Jardinera Maru Maxim Argentina Mia Miradas Cablevisión Muy Interesante Ñ Revista de Cultura de Clarín National Geographic en Español Noticias de la Semana Ohlala Panorama de Pesca Paparazzi Para Teens Para Ti Para Ti Decoracion Parabrisas Play Boy Pop Star Predicciones Primera Fila Pronto Semanal Pymes Quid Reader's Digest Selecciones Revista Tiki Tiki Rolling Stone Saber Vivir Salud Alternativa Semanario Sólo TC Sophia Summa+ Super Campo Super Salud Susana Gimenez TC Urbano Tiempo de Aventura Vanidades Argentina Veintitres Vida Salvaje Vivir Mejor con el Dr. Cormillot Week End Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Cordoba 10/2011 10/2011 8/2011 8/2011 10/2011 9/2011 7/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 4,500 5,623 14,500 310,683 0 1,000 0 13,990 0 0 0 0 140 3,500 14,317 13,000 0 10,000 4,010 20,400 16,000 72,200 Capital Federal Capital Federal Capital Federal Buenos Aires Buenos Aires Buenos Aires Buenos Aires Capital Federal Buenos Aires Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Buenos Aires Capital Federal Buenos Aires Buenos Aires Capital Federal Cordoba Cordoba Capital Federal Buenos Aires Capital Federal Buenos Aires Buenos Aires Capital Federal Capital Federal Capital Federal 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 9/2011 10/2011 10/2011 9/2011 9/2011 9/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 9/2011 10/2011 10/2011 10/2011 9/2011 10/2011 9/2011 10/2011 10/2011 9/2011 10/2011 67,900 9,000 6,800 0 0 0 13,000 4,800 0 5,000 45,000 15,000 2,500 0 0 70,000 0 5,600 0 0 9,600 0 0 0 77,960 5,000 6,149 15,000 0 6,000 200 17,000 15,000 18,000 2,000 0 70,000 0 0 15,000 0 14,000 40,500 0 12,000 200 32,000 12,000 400 10,000 18,000 8,000 2,040 0 400 15,000 Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Buenos Aires Buenos Aires Capital Federal 10/2011 9/2011 4/2011 10/2011 10/2011 10/2011 10/2011 0 0 0 0 23,000 0 0 60,000 51,760 15,000 5,000 0 10,000 68,650 EL BOLETIN EXPRESS Mes Datos: 10/2011 Argentina Grafica Asora Auge Autoclub Barcos Magazine Buenos Anuncios CA.DI.ME Catalogo Industrial Cielos Argentinos Clubs & Countries Colsecor Revista Consejo Prf. De Ciencias Económicas de la Ciud. Aut. De Bs. As. Durban Desarrollos Urbanos Elixir Espacio & Confort - Costa Atlántica Espacio & Confort - La Plata Espacio & Confort, GBA Sur Estilo Casa Facility Magazine Familia Cooperativa, Bahía Blanca Ferreteros Holaasis Industria Argentina Informe Económico de Coyuntura Informes del País y la Provincia Intercole Italclub La Revista de los Countries de Tigre Letreros Matices Matices Sur Mecánico Profesional Mercedes Benz Mujer Country Nordelta Peugeot Magazine Pharmaceutical Technology Radio & Television Americana Revista Energía Revista Planetario, la guía de los chicos Sedalmag Style Winery TC Magazine Tigris Tocata La Previa Wak 13 Medio Inserto Nueva Nueva Nueva Nueva Nueva Nueva Nueva Nueva Provincia Medio en donde se insertó Circulación Neta Pagada Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal Capital Federal El Dia La Gaceta La Nueva Provincia Rio Negro La Capital Diario Uno Diario Uno de Entre Rios Diario Uno de Santa Fe 39,714 60,119 26,216 42,612 75,483 40,171 21,321 20,654 Total Veintitres 326,290 Capital Federal Noticias de la Costa 2,030 Total 2,030 Guías – Anuarios Medio El Ferretero Espacio & Confort - Ed. Especial Verano Guía Comercial de Río Cuarto y Región La Guía Santa Fe Provincia Mes Datos Circulación gratuita Bloque Capital Federal Buenos Aires Córdoba Santa Fe 12/2010 01/2011 04/2011 07/2011 15,000 50,000 90,247 115,000 Periódicos gratuítos Medio Provincia El Universal Mes Datos Capital Federal 10/2011 Circulación gratuita Bloque 130.000 Periódicos pagos Medio Diario Perfil Diario Perfil El Periodico de Tucuman Miradas al Sur 14 Provincia Capital Federal Capital Federal Tucuman Capital Federal Mes datos Circulación neta Circulación neta Circulación neta Otras pagada pagada pagada formas de viernes sábado domingo circulación 10/2011 10/2011 09/2011 10/2011 19,865 41,628 9,065 9,001 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 16,717 1,500 8,400 0 0 Mes Datos: 10/2011 Medios insertos MISIÓN Una receta que no pasa de moda Hace 65 años el IVC comenzaba con sus auditorías para dar transparencia al mercado publicitario L a publicidad evoluciona, se suma a los nuevos medios de comunicación, no le teme a las nuevas terminologías, se adapta a las leyes del marketing, se renueva ante las tendencias estéticas, sigue a la moda y a los gustos cambiantes de los consumidores. Establece nuevos diálogos en una ida y vuelta con el target. El esfuerzo de los comunicadores es permanente y no dejan de sorprender con algunas piezas publicitarias que van más allá de un simple argumento de venta. Quien tiene la posibilidad de acceder a una justificación racional del porqué de una determinada línea creativa, se puede sorprender por los argumentos sólidos que avalan y justifican una trabajo pensado, analizado y realizado con todo el profesionalismo que es necesario para cumplir con los objetivos propuestos por el anunciante. Pero una parte de la publicidad, cada vez menor, pareciera que se ha quedado en los años `50, cuando los argumentos de venta de un producto eran otros, que si bien sirvieron en esa década hoy son obsoletos y fuera de consideración. Imagínese ir a comprar un lingote de oro y el vendedor haciendo una calculo mental le informa que pesa 450 gramos. Nadie se puede quedar conforme con ese dato y exigiría una evaluación mas técnica y comprobable. Es similar a lo que ocurre cuando un anunciante interesado en un por Néstor Barbaro medio grafico por su contenido editorial y estético, lo considera apropiado para su campaña, pero no puede saber cuántos ejemplares del medio exactamente son distribuidos o cual es su circulación neta, debido a que la editorial a través de su gente de ventas no informa con el debido respaldo sobre esa variable importantísima de la comunicación. Cuando solo se limitan a dar una cifra sin ningún tipo de respaldo, que puede ser cierta o no, vaya uno a saber, y si es confiable o segura como para comprometer determinada inversión publicitaria, provoca y agrega una duda más antes de tomar la decisión de comprometer un aviso o campaña. Así de simple. Todo ejecutivo de un departamento comercial, no solo de publicidad sino de cualquier producto o servicio, sería dichoso de disponer de una herramienta de ventas fuerte, confiable, respaldada por 65 años de trayectoria, sistemática en periodicidad, fácil de utilizar y entender, como es el servicio que presta desde 1964 el Instituto Verificador de Circulaciones. Como una vitamina que no necesita receta, los datos del IVC son fáciles de suministrar, sin fecha de vencimiento, con un costo sumamente económico y sobre todo no tiene contraindicaciones. Es el momento de suministrársela al cuerpo de ventas. Lamentablemente crea hábito. LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 15 CLAVES Toda una trayectoria. Toda una tradición. La antorcha sigue iluminando el camino El IVC cumplió sus 65 años fiel a las consignas que dieron origen a su creación. Y nada mejor para tener una vivencia directa que tener acceso a comentarios de la época de su fundación. Ha introducido pues el IVC la práctica de un enfoque más racional en la inversión publicitaria y sus fundadores y el creciente número de empresas asociadas han concretado en su trabajo un aspecto de productividad en su organización vendedora ya que los pesos invertidos se aplicaron con un mejor criterio que el prevalente antes, donde la imitación, el pálpito o la mayor fuerza dialéctica del vendedor de espacio llevaban a las agencias de publicidad o a los anunciantes a decidir los planes de inversión.” “E “Desde mucho antes de 1946 se advirtió en el país la necesidad de organizar este aspecto de las tarifas en las contrataciones de avisos, y fueron muchas las voces de hombres autorizados y serios del ambiente que, en publicaciones, congresos como el de 1936 y reuniones especiales quisieron sentar las bases que en países adelantados ya habían probado su valioso efecto moral y comercial. La idea maduró cuando el 10 de septiembre de 1946, a iniciativa de la Asociación de Agencias se reúnen en el Círculo de la Prensa personalidades del ambiente que nombran una comisión de estudio formada por Mórtola, Bowers, Barbé y Helguera.” l IVC nació como una verdadera necesidad, para lograr que la contratación y el precio de los espacios gráficos se basara en hechos o cifras reales y no en opiniones y argumentos de quien vendía tal o cual ubicación en un diario o revista. Con el IVC los anunciantes, o sea los fabricantes, comerciantes, distribuidores o prestadores de servicios, y los profesionales especializados en publicidad (agencias o estudios) no solamente pudieron comparar entre sí las cifras totales de un diario, revista o periódico y ponderar la justeza de la tarifa aplicada, sino que supieron otros detalles más, que como los geográficos – a saber cuántos ejemplares se venden en cada localidad de cada provincia – les son muy valiosos para dirigir la complementación de un mensaje vendedor por zonas. 16 También podemos leer una síntesis del proceso que llevó a la creación de nuestra institución. “El 24 de ese mes presentan en una Asamblea de la Cámara Argentina de Comercio las bases para la constitución del IVC, y el 19 de diciembre de 1946, en la Bolsa de Comercio de Buenos LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES Foto de la asamblea constitutiva, en 1946. Aires tuvo lugar la asamblea constitutiva de nuestra institución, y se designó la primera Junta Directiva. Se tomó como modelo al Audit Bureau of Circulation (ABC) de los Estados Unidos, adaptándolo a las características y dimensiones del mercado argentino. El 24 de enero de 1947 la Junta Directiva comenzó a concretar la entidad, llamó a concurso público para cubrir el elenco técnico directivo y hasta su instalación en Chacabuco 77 aprovechó las instalaciones que gentilmente le suministró la Asociación de Jefes de Propaganda. El saldo tangible de su presencia en el mercado es una creciente y comprensiva afiliación y mejores relaciones entre compradores y vendedores de espacios. Los editores asociados han dado el ejemplo de permitir la observación completa de su contabilidad, comprobantes y registros accesorios, financiar en mayor porcentaje los gastos del IVC, eliminarse estatutariamente en la presidencia de la entidad y tampoco tener mayoría en la Junta Directiva para evitar que las normas de contralor técnico que se les imponen sean tachadas de parcialidad. Ellos se comprometen a decir la verdad y es la otra parte del negocio, o sea los compradores de espacios, la que dicta las normas y controla su ejecución.” Testimonios de otras épocas, pero que tienen una vigencia muy presente, como la antorcha, el primer logotipo del IVC, que sigue iluminando un camino de transparencia y es sinónimo de verdad. LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 17 Hace 65 años, el mundo era testigo de hechos que de una u otra forma, lo cambiarían para siempre. Hace 65 años, nacía el IVC. 1 de enero en Reino Unido despega el primer vuelo civil en el Aeropuerto de Heathrow, con destino a Buenos Aires haciendo escala en Lisboa. 10 de enero en China, Mao Tsé-Tung y Chiang Kai-shek declaran el alto al fuego tras la mediación del presidente estadounidense Harry S. Truman. 1 de febrero el gobierno español autoriza la recuperación de la nacionalidad a los ciudadanos que la hubieran perdido por militar en los ejércitos beligerantes. 9 de febrero la Asamblea General de la ONU condena el régimen de Franco y le prohíbe su ingreso en la organización. 24 de febrero en Argentina, Juan Domingo Perón asume la presidencia con el 56% de los votos. Evita se convierte en Primera Dama. 18 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES Fecha de fundación del IVC 19 de diciembre Karol Wojtlwa (Juan Pablo II) es ordenado sacerdote. 1 de noviembre se inaugura el primer Festival Internacional de Cine de Cannes. 20 de septiembre se inician los juicios de Nüremberg 1 de septiembre en Vietnam del Norte, Ho Chi Minh es elegido primer ministro. 2 de marzo en EE. UU., Herbert Hoover invita a la población a que ayude a los 800 millones de personas amenazadas de hambre en el mundo. II Guerra Mundial: Berlín es dividida en cuatro zonas gobernadas por los aliados // Se presenta en sociedad el bikini. 5 de julio 17 de mayo LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 19 VISIONES Desafíos de ayer y de hoy por Roger Federico Rybak (*) Metodologías de medición de medios gráficos Un análisis que pone en contraste a distintos medios y sus modalidades de medición de audiencia. Lo cierto es que las metodologías están y estarán en perfeccionamiento constante. Y justamente de eso se trata. Las formas de medición de la audiencia de los medios impresos son sólo una de las herramientas que ayudan a los planificadores de medios a cuantificar sus beneficios. Como uno de los medios publicitarios más antiguos, ha habido cambios limitados respecto de la forma que se contabilizan la cantidad de lectores. Otros medios como la televisión, la vía pública, la radio e Internet (aun en desarrollo), en contraste, han hecho cambios sustanciales en sus metodologías. Existen dos formas primarias de medición usadas habitualmente: una es la circulación que es la contabilización del número de copias vendidas o distribuidas y la otra es el readership estimado en base a encuestas, que buscan establecer cuantas personas y con que características han estado expuestas a un anuncio en determinado título (ya sea que lo hayan o no comprado). Las encuestas de readership usualmente definen la audiencia como un “promedio de lectores, una medida aproximada que les dice a los planificadores cuantas personas y que clase de personas leen un 20 título, más que un tema específico o un momento del día o semana en particular. No es posible medir la exposición a los avisos o páginas de la misma forma que los ratings de televisión proveen una estimación del número de personas que ven cada comercial y cada programa. Esto se ha visto agravado ante el crecimiento de las secciones y aumento de la cantidad de páginas por ejemplar. La investigación de la audiencia en los medios impresos se basa en preguntarle a la gente lo que recuerda haber leído. En contraste, la audiencia de la televisión emplea dispositivos de medición adjuntos a la pantalla, de forma que las personas no requieren hacer el esfuerzo de recordar lo que han visto. Muchas otras investigaciones se han centrado en el readership de secciones individuales de los medios impresos. Lejos de ser una sorpresa, estos trabajos muestran invariablemente una menor cantidad de lectores por sección en comparación al total de lectores de una publicación. Estos resultados naturalmente han sido aprovechados por las agencias para demandar descuentos en las tarifas, las cuales suelen determinarse por el total del readership de un título. Al mismo tiempo los editores han respondido que las secciones individuales ofrecen mejores oportunidades de alcanzar un target y mayor engagement. A modo complementario, se han llevado a cabo muchos estudios para entender la experiencia de lectura de los medios impresos, incluyendo la observación del tiempo de lectura, las secciones que leen, la proporción de tiempo que se detienen en determinada sección, con cuánto cuidado o grado de detalle observan un aviso LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES o simplemente la importancia del medio sus vidas diarias, datos que pueden ser empleados para enriquecer los valores del readership. También se ha hecho el intento de medir el impacto de la inserción de publicidad en publicaciones específicas, las cuales han examinado el impacto relativo de las decisiones sobre el tamaño del aviso, la posición, entre otros factores. Lo que se ha descubierto es que cuanto más grande es el aviso, mayor es el impacto, pero esta diferencia no es tan significativa y esto puede verse afectado según la categoría del producto. Las tapas de las publicaciones son más efectivas que las páginas del interior. Los formatos creativos son más atractivos que el estándar como son el caso de los insertos, muestras, etc. La diferencia entre la página izquierda y derecha es insignificante. La posición dentro de la revista no tiene casi diferencia en el impacto. Los avisos tienden a desgastarse más que en otros medios como la televisión. Los medios impresos son un medio que las personas eligen pasar el tiempo que ellos desean, teniendo la libertad de optar por ver o no los avisos publicitarios. Por estas razones, los planificadores suelen si considerar la utilización del mismo “copy” durante largos período de tiempo es efectivo o si en cambio el empleo de múltiples “copies” para una misma campaña mejora los resultados. Por otro lado, existe una correlación entre el tiempo de lectura, el nivel de involucramiento y la recordación. La recordación de la publicidad en medios impresos depende mucho del número de la página o sección en la que apareció publicado, de la creatividad de la ejecución, lo cual escapa a las posibilidades de estos criterios de investigación empleados. Muchas encuestas sobre medios impresos suelen emplear una definición amplia de “lectura”, contabilizando tanto los lectores de una publicación que lo han hecho a fondo como a quienes simplemente la ojearon por arriba. Otra debilidad de este tipo de encuestas es que sólo pueden capturar información sobre las revistas de mayor circulación. La mayoría de estas encuestas son conducidas cara a cara, lo que limita cuanto podemos preguntar. Otro punto importante es que la exposición a la revista no es lo mismo que la exposición a un aviso dentro de la misma. Asimismo, cabe mencionar el tiempo que lleva a una publicación alcanzar a todos sus lectores. Muchas personas pasan los títulos a otras cuando han finalizado de leerlas. Otras se encuentran con ediciones antiguas en salas de espera. Un gran desafío para el medio es como ser representados en los modelos de modelación de marketing comúnmente usados para medir el ROI, los cuales son relativamente prácticos para incluir datos de audiencia de programas y comerciales en forma desagregada. Los medios impresos no ofrecen esta posibilidad sin un gran cantidad de asunciones, ajustes y estimaciones de por medio. Los desafíos de las metodologías medición no terminan aquí ni están lejos de agotarse. La aparición de nuevos medios y soportes digitales refuerzan la necesidad de re pensar las actuales herramientas, las cuales son fundamentales en la toma diaria de decisiones. Los planificadores de medios seguirán usando su propia experiencia y juicio a la hora analizar los datos. Sin embargo, los números duros son un requerimiento en cualquier plan de marketing con rendición de resultados, lo cual despierta la necesidad de continuar trabajando en la mejora y perfeccionamiento de las metodologías. (*) Licenciado en Publicidad Posgrado en e-Bussiness Management Universidad del Salvador - University of Georgetown Research Consultant de GfK Kleiman Sygnos LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 21 22 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES INFORMES Informes del IVC C on el fin de conocer y entender las dificultades que enfrentan habitualmente los editores en la comercialización de espacios publicitarios, su relación con las Agencias de Publicidad y con los Anunciantes, se realizaron dos reuniones del tipo grupos de discusión, con representantes comerciales de Editoriales asociadas al IVC. Se buscó determinar cuáles son los problemas más importantes y repetidos que se presentan habitualmente, y con los que se deben enfrentar en la gestión relacionada con la venta de espacios publicitarios. Las trabas fueron surgiendo de los comentarios espontáneos y siempre coincidentes de los participantes y los puntos de conflicto más preocupantes son los siguientes: • La relación con los planificadores de las agencias. • Destrato, inexperiencia. desconocimiento, errores de concepto y de manejo de variables. • La situación de las Agencias Publicitarias y de medios. • Centralización en menos agencias. Búsqueda de rentabilidad. Desconocimientos de procesos. • La relación con los Anunciantes. • Suministra poca información, sobre marcas, lanzamientos o acciones promocionales. Dificultad por existencia de muchos interlocutores. • La situación de la propia Editorial y de los propios medios. • Tarifas y Rentabilidad. Variables cualidades y cuantitativas. • El Instituto Verificador de Circulaciones • Menor uso en agencias, Argumentos de transparencia. Medios no auditados. Actualización de datos geográficos. • Los estudios multimedios y de Lectoría.. • Dudas sobre las cifras, veracidad. limitaciones de los estudios Pocos han tenido o disponen de estos estudios. • Los perjuicios ocasionados por los medios no auditados por el IVC. • Liberalidad en la presentación de las cifras. Exageración de realidades. Estimulo de la confusión de conceptos y variables. Desprestigio del IVC. • Otras situaciones y temas – El Online. • Importancia reconocida de Internet. Necesidad de estar presentes con contenidos. Posibilidad de ofertas comerciales integradas. El estudio (a cargo del Lic. Álvaro Tuso) es mucho más extenso de lo que hemos resumido en esta nota. Creemos que sirve como orientativo y provoca más necesidades de investigación. Ya lo estamos implementando con otros actores que participan en la gestión entre anunciantes, medios y agencias de publcidad. El tema resulta de suma importancia para los que trabajamos en la industria gráfica, y obliga a pensar en la necesidad de contar sistemáticamente con este tipo de investigaciones, a las que el Instituto Verificador de Circulaciones ha puesto en la mira de sus objetivos. LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 23 24 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 25 TENDENCIAS La evolución de la publicidad Los avisos publicitarios de la era digital C uando los editores de medios en papel se plantean la futura evolución a las plataformas digitales, uno de los problemas más difíciles de resolver es el de los avisos publicitarios. Los anunciantes no están dispuestos de ninguna manera a pagar lo mismo por un anuncio impreso en papel, que por sus versiones digitales. Es que el mundo digital irrumpió con fuerza incontenible, pero todavía no tiene reglas claras, establecidas y aceptadas. Hoy nos encontramos con una explosión de medios digitales, desde los medios tradicionales migrando sus marcas y contenidos a las nuevas plataformas, los medios digitales de nacimiento, los motores de búsqueda que dirigen al consumidor hacia contenidos personalizados, todos con modelos de negocio basados en la publicidad. Hemos pasado de un mundo donde los editores de medios de comunicación eran los que controlaban el flujo de información, al mundo donde los propios consumidores navegan el ciberespacio. Y los grandes actores en la publicidad comienzan a ser Google, Yahoo, Facebook, MSN, mientras los medios tradicionales apuestan a defender sus canales tradicionales y postergar el digital. Pero el futuro de la publicidad digital no está en ofrecer más 26 formatos, los cuales interrumpen la experiencia del consumo de los contenidos. El camino consistirá en aprovechar las fortalezas de la red, la construcción de espacios de nicho, servicios de información a nivel local que conecten la oferta y la demanda de pequeños anunciantes, contextualizar los contenidos con los intereses del consumidor y sus características. LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES “ El camino consistirá en aprovechar las fortalezas de la red, la construcción de espacios de nicho, servicios de información a nivel local que conecten la oferta y la demanda de pequeños anunciantes. ” Otra gran innovación la están generando las Ad Networks, que agregan ofertas de inventarios de publicidad digital de diferentes medios y las conectan con la demanda de los anunciantes, aplicando tecnología para maximizar los ingresos. Además hay que tener en cuenta experiencias como la de Second Life, definida como una herramienta de Cross Media, porque permite abarcar los múltiples medios de la era digital. Con estas herramientas se pueden multiplicar las oportunidades de negocio, de comunicación publicitaria, crear mundos virtuales dedicados a una marca, catálogos virtuales donde se pueda interactuar con la marca, realizar pre test de campañas publicitarias, test de productos antes de sacarlos al mercado y mucho más. El futuro de los anuncios publicitarios está en construcción, pero será un futuro promisorio si se usa generosamente la herramienta que ha probado largamente su eficacia: LA CREATIVIDAD. El principal enemigo de la creatividad es el buen gusto. Pablo Picasso INVESTIGACIÓN Reporte realizado por el Departamento de Research de Mediabrands Revistas teen, al ritmo de la música Destinadas a un público mayormente femenino, las revistas para adolescentes han encontrado la manera de entrar en este grupo y generar un vínculo con ellos, a través de temáticas como la música, los personajes de televisión y el cine, entre otros. El segmente muestra una tendencia a la baja en los últimos meses – en 2011, ha decaído un 6% de Enero a Julio, comparado con el mismo período del año anterior. Sin embargo, ha mostrado un crecimiento importante de 2007 a 2008, al crecer la circulación promedio un 184%. A partir de allí se ha mantenido estable – a excepción de este último año, tal como se ha mencionado anteriormente. El principal responsable de tal comportamiento es “TKM”, quien desde el 2008 ha tenido una participación de entre el 40 y 50% por sobre el promedio de circulación del total del segmento. Después de su aparición en 2008, su circulación se había mantenido relativamente estable. 28 Finalmente en Julio de 2010, volvió a sufrir otro incremento – esta vez del 10% –, haciendo que la diferencia con respecto al resto de los títulos sea aún mayor. El resto de las publicaciones muestra un comportamiento opuesto al observado en “TKM”. La circulación de “Para Teens” y “Luna Teen” ha caído un 15 y 14% promedio respectivamente de 2008 a 2010. Por su parte, “Popstar” cayó un 6% en el mismo período. Sin embargo, al ser “TKM” quien marca el ritmo del segmento de revistas adolescentes, tales caídas no se han visto reflejadas en la circulación total. *2011: variación Ene-Jul ‘11 vs Ene-Jul ‘10 “Luna Teen” no muestra información para el 2011. Fuente. Elaboración propia a partir de los datos de IVC. LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES De Puño y Letra... El arte es uno de los medios de comunicación entre los hombres (Leon Tolstoi) Los medios de comunicación han acostumbrado a ciertos sectores sociales a escuchar lo que «halaga los oídos». (Juan Pablo II ) Internet es mucho más que una tecnología. Es un medio de comunicación, de interacción y de organización social. (Manuel Castells) La libre comunicación de los pensamientos y las opiniones es uno de los derechos más preciados por el hombre. (François de la Rochefoucauld) La verdad es lo que es, y sigue siendo verdad aunque se piense al revés. (Antonio Machado) 30 LA REVISTA DEL IVC PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES MARKETING La marca permanece Nadie puede predecir con certeza como será la transición de los medios impresos a las nuevas tecnologías. Lo que sí puede asegurarse es que las marcas que han ganado y mantenido su prestigio saldrán al frente de la transformación. L a marca es considerada como uno de los activos intangibles más valiosos, tanto se trate de un producto, un servicio o un medio de comunicación. En un principio era una forma de identificar al producto y diferenciarlo. Actualmente se considera que la marca supera la naturaleza misma del producto porque está cargada de poderosos significados y asociaciones, que superan las cualidades reales y tangibles del mismo. La marca es una enorme ventaja competitiva hoy y lo será en el futuro. Esto justifica todos los recursos que se le dediquen a su construcción y fortalecimiento. La marca asegura una base sólida de clientes, de lectores en el caso de los medios gráficos, que serán fieles a ella y por eso van a seguirla a través del proceso tecnológico, y esa misma lealtad a la marca hará posible la aceptación de los nuevos formatos o soportes. La marca es una promesa de calidad hacia el cliente o el lector. Por eso si se ha desarrollado una marca fuerte, se tendrá una fuerte promesa de mantener esa calidad, no importa el formato o el soporte en el que el medio se edite. Para desarrollar una identidad de marca fuerte, se debe ampliar todo lo posible su concepto, de manera que alcance la mayor cantidad de dimensiones posibles. Eso implicaría por ejemplo que un medio que, aunque hoy sea predominantemente gráfico, debe comenzar a ampliar el concepto de su marca identificándola ya con las nuevas tecnologías y soportes. Tener un pie en la realidad actual, y avanzar al mismo tiempo hacia lo que viene, para que los cambios no sean impuestos desde afuera sino que se planifiquen y se anticipen. Así, cada medio que dedique los esfuerzos suficientes a la consolidación y ampliación del concepto de su marca, atravesará el proceso de transición tecnológica respaldado con el capital más sólido que puede tener: una marca que permanece. LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 31 INSTITUCIONES Una entidad consagrada al Bien Público por Rodolfo Etchegaray Director periodístico de la revista “INFORMES” del Consejo Publicitario Argentino. Académico de número de la Academia Argentina de Artes y Ciencias de la Comunicación. 32 E l título es definitorio. El Consejo Publicitario Argentino es eso. Lo ha demostrado en su extensa trayectoria de 51 años, que trata de continuar y mejorar constantemente. Porque no se trata d una agrupación corporativa ni una cámara empresarial, sino de una entidad privada dedicada pura y exclusivamente al bien público. Es una organización plural donde conviven empresas anunciantes, medios, agencias y empresas especializadas del sector, trabajando en pos de objetivos comunes y causas sociales. Con la particularidad de que empresas que fuera de este marco son, en muchos casos, competidoras. Pero que, dentro del Consejo Publicitario, demuestran que se pueden generar consensos y llevar adelante políticas sensatas y beneficiosas para toda la sociedad. Un caso realmente excepcional. Todos sus miembros trabajan ad honórem, aportando la tarea de sus ejecutivos, creativos, espacios, y hasta apoyo económico. Tres son los ejes sobre los cuales opera el Consejo Publicitario: Educación, Salud y Sociedad y sus comisiones de trabajo se caracterizan por ser un espacio neutro, donde se logran propuestas y consensos para el bien común. Para ello se llevan adelante prácticas de comunicación que promueven valores y estimulan cambios positivos de conducta, en la sociedad. LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES Pioneros y Primeros… “Los 40 años” En un resumen histórico, ser pioneros y primeros son conceptos que definen un pasado y un presente. No hay dudas de que el Consejo fue el iniciador de la comunicación de bien público. Cincuenta y un años después, la entidad lidera, en general, el ranking en espacios cedidos en diarios y revistas y en TV y radio. También, ha logrado excelente repercusión en notas periodísticas, referidas a sus campañas y a su vida institucional, y una fluida intracción a través de las plataformas 2.0. En mi caso, cuarenta es la cantidad de años que, afortunadamente, estoy vinculado con el Consejo Publicitario Argentino. Tuve el privilegio de conocer, personalmente, a sus pioneros y a todos los presidentes; con mayor o menor relación, pero siempre con la posibilidad de nutrirme con sus conocimientos y, sobre todo, con su férrea voluntad de hacer cosas por la sociedad argentina. No es declamatorio que, desde el Consejo, se trató - SIEMPRE- de cambiar actitudes y conductas por el bien de todos. El trabajo mancomunado resultó una constante. Y ese trabajo se realizó con alegría, una expresión permanente de la vida institucional. La primigenia conjunción de empresarios, publicitarios y periodistas significó la base operativa a través de los años y la incorporación más reciente de otros protagonistas de la comunicación, consolidaron el accionar. Un accionar que tuvo como protagonistas también a creativos, locutores, artistas, modelos, productores, directores de cine y reales afectados por alguna enfermedad que se brindaron, desinteresadamente, en pos de un objetivo fraternal. Por eso, siempre decimos que “la mejor manera de pensar en uno, es pensar en todos”. En el colofón, recordamos las palabras del poeta indio (1861 – 1941), premio Nobel de Literatura 1913 y quién llamó “Mahatma” (Alma Grande, en sánscrito) a Gandhi. Dijo Rabindranath Tagore: “Yo dormía y soñaba que la vida era alegría. Desperté y vi que la vida era servicio. Serví y vi que el servicio era alegría” Una Campaña de Bien Público necesita: • Detección del problema • Objetivos bien definidos • Asesoramiento científico • Investigación • Creatividad y Comunicación • Pre-test ideas generales • Aplicación de la investigación • Testeo de los mensajes • Realización audiovisual y gráfica • Aprobación colegiada • Difusión generosa • Post-test de recordación No olvidar, entonces… • Que los objetivos claros proporcionan beneficios directos. • Que la mente del receptor es un desafío constante. • Que hay que investigar para crear y crear para concientizar. • Que una comunicación creativa es una comunicación efectiva. • Que el éxito del impulsor es el éxito de la comunidad. “Cuando una entidad privada llega a una cantidad importante de años por algo será. En el caso de los 65 del IVC está claro. Tanto por su importante aporte a la transparencia del mercado publicitario y por su constante trabajo por la verdad” LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 33 MEDIOS Las redes sociales ya tienen revista N ace la primera revista impresa sobre redes sociales. La empresa The Cool Blue Company ha sido la encargada de llevar a cabo el lanzamiento de la revista Social Media Monthly, la primera publicación impresa especializada en redes sociales. También se podrá descarga en Apple Store. Social Media Monthly es la primera revista impresa especializada en redes sociales. La empresa The Cool Blue Company ha sido la encargada de llevar a cabo este lanzamiento. Mientras que la mayor parte de las publicaciones están girando hacia lo digital, todavía sentimos ese “algo” cuando tenemos una revista impresa entre nuestras manos. Ahora las noticias y análisis sobre las redes sociales tienen un espacio impreso gracias al lanzamiento de esta nueva revista. El grupo estadounidense The Cool Blue Company dedicará este soporte a explorar los medios sociales. Robert Fine es el fundador del grupo. Tiene más de 17 años de experiencia como ingeniero de sistemas y ventas con empresas como Hughes Network 34 Systems. Y ha fundado The Cool Blue Company por su interés por conectar las inversiones con la tecnología de la información. El primer aspecto de Social Media Monthly es que de momento estará disponible a nivel nacional en Estados Unidos y se venderá también en Australia, Nueva Zelanda, Reino Unido, Alemania, Suecia, Noruega, Finlandia y Dinamarca. Aunque también se puede descargar como aplicación en la Apple Store. Según un artículo en Technorati de Holly Matheson, las primeras ediciones de Social Media Monthly lograron una buena acogida. El contenido es, exclusivamente, sobre redes sociales y en su primer ejemplar la portada fue realizada por la artista Yiying Lu, conocida por su “Fail Whale”, la ballena que aparece en Twitter cuando la red social no se encuentra disponible. LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES Fuente: Marketing directo LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 35 TENDENCIAS Tendencias mundiales de la prensa Los periódicos siguen teniendo mayor alcance que Internet Informe de la WAN IFRA 2011 36 D esde 1988 la Word Associaton of Newspapers produce su estudio anual sobre las tendencias mundiales de la prensa. El informe de 2011 presentado en Octubre en la ciudad de Viena fue comentado por Cristoph Riess, Director General de la WAN IFRA, que resaltó las siguientes conclusiones. Los hábitos de consumo de medios varían notablemente de una región a otra. Mientras las publicaciones impresas crecen en Asia y América Latina, se registra un declive en los mercados más maduros. La prensa gratuita es la más afectada por la baja. “Ha dejado de estar de moda, dice Riess”. Sin embargo ha cumplido un importante cometido, ya que ha acercado a los jóvenes, que se consideraban un mercado perdido y que gracias a los diarios gratuitos han tomado el hábito de la lectura en papel. Los ingresos de la publicidad digital no compensan la pérdida de ingresos por la publicidad impresa. Al medir el tiempo dedicado a cada medio, se ve que en Estados Unidos por ejemplo la televisión sigue siendo el medio dominante. “El tiempo que los usuarios dedican a la prensa escrita, LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES recalca Riess, siempre ha sido porcentualmente bajo en relación a los altos ingresos publicitarios que esta genera”. Pero ahora nos hallamos en un entorno más difícil, los lectores disponen de más opciones y por eso leen los periódicos con menor frecuencia. Sin embargo el consumo de Internet está creciendo en todo el mundo a expensas principalmente de la radio, que bajó un 23% desde 2006, contra una disminución del 7% de los periódicos. Circulación de los periódicos En la región Asia-Pacífico la circulación creció un 7% de 2009 a 2010 y un 16% en los últimos 5 años. También en América Latina se creció un 2% con respecto al año pasado y un 4,5% en los últimos 5 años. Pero en Europa se registraron bajas de 2,5% interanual y de 11,8% en 5 años, siendo las cifras más fuertes en los Estados Unidos, con una pérdida de 11% interanual y 17% en 5 años. Los periódicos gratuitos sufrieron importantes pérdidas en 2010, bajando a 24 millones de ejemplares contra los 34 millones registrados en 2008. En total la circulación diaria de la prensa impresa descendió de 528 millones de ejemplares en 2009 a 519 en 2010, una baja de aproximadamente un 2%. Con todo la pérdida en el soporte impreso se ha visto más que compensada por el aumento de la audiencia en el soporte digital. Los lectores del periódico on line constituyen generalmente un tercio de la audiencia del medio impreso. Por eso, tomando la audiencia como parámetro, los periódicos llegan a 2.300 millones de personas por día, un 20% más de los 1.900 millones alcanzados por Internet. Pero lo más importante es el cambio en los comportamientos del consumidor. “Seguimos ganando lectores, pero menos regulares, lo mismo ocurre con la plataforma digital, el problema no son los visitantes sino la frecuencia de consumo y su intensidad” Inversión Publicitaria La televisión continúa siendo el principal medio publicitario a escala mundial, con 180.000 millones de dólares en 2010, seguida por los periódicos con 97.000 millones, Internet con 62.000 millones, las revistas 43.000 millones y la radio 32.000 millones. Los ingresos publicitarios de los diarios sufrieron un duro golpe en la recesión global, pero su declive se vio morigerado en 2010. El modelo de publicidad on line parece sólidamente establecido, pero la mayoría de los ingresos se los llevan los motores de búsqueda (Google el 65%) o los socios como Apple y los operadores móviles. Si la industria periodística no tiene cuidado, se adueñarán de nuestro negocio, advierte Riess. Cómo producir noticias de calidad en forma más eficaz Los grandes equipos de trabajo de los periódicos se ven amenazados por la baja del negocio. Cómo seguir produciendo periodismo de calidad en los tiempos que vienen. Rolv Erik Ryssdal, el CEO de la Schibsted Media Group, proporcionó una respuesta dentro del reporte 2011 de la WAN IFRA. “Hay varias vías abiertas para aumentar la productividad sin comprometer la calidad de nuestro contenido. Muchas organizaciones de noticias tienen un espacio importante para mejorar el control de costos, y usar nuestros recursos de manera más sensata. También hacemos hincapié en la necesidad de un periodismo más planificado. Puestos de trabajo más planificados, las primeras páginas preparadas con anticipación y reducción significativa de personal a la noche. Ryssdal pone el ejemplo der diario Svenska Dagbladet en Suecia, que fija el objetivo de que el 40% de todos sus artículos nacionales, extranjeros, económicos y deportivos deben ser presentados con por lo menos un día de anticipación. Eso les da más tiempo para trabajar en el periodismo en profundidad, la mejor presentación, soluciones creativas y control de calidad más completo. Las primeras planas son mucho más nítidas y visualmente más fuertes con un horizonte de planificación a largo plazo. Por supuesto se ha mantenido la flexibilidad necesaria para reemplazar cuando aparece una historia importante, lo que ocurre promedio cada tres días. Contra los temores y creencias tradicionales, esto ha resultado en mejores contenidos, mejores procedimientos de producción y lectores más satisfechos” LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 37 PRESENCIA Nuestra institución tiene una importante inserción a nivel internacional, a través de dos vertientes. Por un lado su participación dentro del IFABC, por el otro su importante labor realizando auditorías en países hermanos de América Latina. Inserción internacional del IVC E l IFABC o Internacional Federation of Audit Bureaux of Circulation (Federación Internacional de Institutos Verificadores de Circulación), es la agrupación de organizaciones de distintos países que cumplen con el rol de auditar y certificar la circulación de los medios impresos. Para participar en la misma, la organización debe tener como cometido principal auditar y certificar la circulación de medios impresos, estar constituida tripartitamente, y no tener fines de lucro. El Grupo Iberoamericano es una alianza de países dentro de la IFABC, cuyo objetivo es la colaboración entre entidades colegas y la difusión del concepto de circulación auditada en los países de Centro y Sudamérica donde no existan organizaciones similares. Está conformado por: Argentina, Brasil, España, México y Portugal El accionar principal del IVC de Argentina está dirigido a la República Argentina. Sin embargo, debido a la ausencia de institutos propios en varios países, y como parte de sus acciones de divulgación y apoyo a los objetivos del IFABC, Argentina realiza presentaciones en distintos países, y suple la certificación de auditoría local para varias publicaciones (a pedido de estas) en República Dominicana, Chile, Colombia, y Uruguay. 38 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES OBJETIVO IFABC Favorecer y potenciar el intercambio de experiencias entre las organizaciones miembros. COMITÉ EJECUTIVO ABC UK - Reino Unido Zwiazek Kontroli Dystrybucji Prasy -ABC - Polonia Información y Control de Publicaciones (OJD) - España The Romanian Audit Bureau of Circulations - Rumania Audit Bureau of Circulations - Australia Audit Bureau of Circulations- India Instituto Verificador de Circulaçao - Brasil ABC MALAYSIA - Malasia HOI, Instituut voor Media Auditing - Holanda ORGANIZACIONES MIEMBROS DE IFABC • Alemania. Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetragern e.V. • Austria. Österreichische Auflagenkontrolle • Bélgica. Centre d'Information sur les Media • Dinamarca. Dansk Oplagskontrol • España. Información y Control de Publicaciones (ICP-OJD-PGD) • Finlandia. Levikintarkastus Oy • Francia. Office de Justification de la Diffusion • Holanda. HOI, Instituut Voor Media Auditing • Hungría. MATESZ/Hungarian Audit Bureau of Circulations • Italia. Certificazione Stampa Specializzata Tecnia • Noruega. Norsk Mediekontroll • Polonia. Zwiazek Kontroli Dystrybucji Prasy • Portugal. Associaçao Portuguesa para o Controlo de Tiragem e Circulaçao • Reino Unido. Audit Bureau of Circulations, Ldt. • República Checa. Audit Bureau of Circulations Czech Republic • Rumania. Biroul Roman de Audit al Tirajelor • Rusia. National Circulation Service of Russia • Suecia. Tidningsstatistik AB • Suiza. AG fur Werbemedienforschung Turquía, Audit Bureau of Circulations • Argentina. Instituto Verificador de Circulaciones • Brasil. Instituto Verificador de Circulaçao • Estados Unidos de América. ABC (Audit Bureau of Circulations) • Estados Unidos de América. BPA Worldwide • Estados Unidos de América. Certified Audit of Circulations Inc. • México. Instituto Verificador de Medios • Hong Kong. Hong Kong Audit Bureau of Circulations • India. Audit Bureau of Circulations Ltd. • Japón. Japan Audit Bureau of Circulations • Korea. Korea Audit Bureau of Circulations • Malasia. Audit Bureau of Circulations • Singapur. Media Circulations Services (S) Pte. Ltd. • Australia. Audit Bureau of Circulations • Nueva Zelanda. The New Zealand Audit Bureau of Circulations LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 39 IFABC La Federación Internacional de Auditoría de Circulaciones Oficinas ( IFABC ) es una federación voluntaria de las organizaciones patrocinados por la industria que se han establecido en las naciones en todo el mundo. IFABC miembros tienen un compromiso común con la información precisa y transparente de la impresión comparables y los nuevos datos de rendimiento de los medios de comunicación. Su objetivo es trabajar con organizaciones nacionales e internacionales de cualquier forma que de manera constructiva apoya el trabajo de sus miembros. La Federación tiene por objeto fomentar y facilitar el intercambio de experiencias y mejores prácticas entre las organizaciones miembros, y está comprometida a trabajar hacia una mayor estandarización y la uniformidad en la presentación de circulación y otros datos. El IFABC fomenta activamente el establecimiento de una oficina de auditoría de circulación en los países donde actualmente esta oficina no existe. Objetivos IFABC • Para alentar y facilitar el intercambio de experiencias entre las organizaciones miembros. • Para trabajar hacia una mayor estandarización y la uniformidad en la presentación de circulación y otros datos. • Para fomentar la creación de una oficina de auditoría de circulación en los países donde esa oficina no existe. • Cooperar con organizaciones nacionales e internacionales de cualquier manera relacionadas con las actividades de los miembros. Web de medición El objetivo de la IFABC es el intercambio de conocimientos y la experiencia para fomentar las mejores prácticas. Este es especialmente el caso de los medios electrónicos como Internet, donde el IFABC como grupo ha tomado la iniciativa de crear y desarrollar un conjunto de indicadores convenidos a nivel mundial. Esto se ha logrado a través de la www IFABC grupo de normas que ha entregado las métricas acordadas para muchas áreas de la site centric (es decir, basados en censos) la medición de los medios electrónicos. El área más popular hasta la fecha es en la medición de tráfico web. están disponibles directamente en las oficinas. El sistema de medición común se basan en los principios acordados. Estos incluyen la exclusión de tráfico interno, la exclusión del tráfico de robótica basada en una lista común de los robots y las pruebas de interpretación por parte del auditor. Esta última área es importante ya que el volumen de tráfico robótica puede ser tan alta como 60% o incluso más en algunos casos. Es importante señalar que la industria en su conjunto se ha esforzado para asegurar que IFABC no impone una metodología única en esta primera etapa en el desarrollo de estos nuevos medios. Dicho esto, las mediciones también se han acordado sobre la base de que cualquier sitio web puede utilizar y que la mayoría de las herramientas disponibles en la actualidad se puede contar, cuando está correctamente configurado y gestionado, entregar datos a estas normas. Los detalles de las auditorías que cada miembro de Auditoría IFABC oficinas ofrecen para los sitios web 40 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 2 Jue ves 17 de no MED viemb re | 20 IOS, 11 TIRAJ ES Y MEN TIRAS PRESENCIA TRANBIENVEN SPAR IDA ENCI A >> po r Alfre do Ga H rcía Parec e decidi que ahora er va en porq on adhe seri El tie m de lo po está a s desn fa udos, vor de lo El tie s m de lo s olvi pequeños y se pr po está a dado fa onun cia a vor de buen s. golpes os La no apurad sueños ch os. la oscu e se enriq uece prepar ridad del de se m cr ad que de ora del undo es co etos, duro m berá pañera esqu nacer , del alb eleto a nuev a. o, ¡p rirs ue oy es ta camin esto es un e al Instituto or fin! Tres decir mos, co a vi o de se Silvio mo import Ve Gus Rodr r crista eja aspira rificador ta do molesto tavo Esca solía D íguez s. ESEM s, co de Cir antes medio ción en linos, nfus nlar: A de al Pa re ce BARC cu os, irr s as qu e gu no fu A í er qu EL la pr za i- m de qu s se ct e solo nuestro país laciones (IV gráficos de ác os re de ser ho IVC C cuan er er em or es po tic a m re , co nu ) nest alguno sta de noce de Arg estro lít do el pe ed ci no se s los lle za r de ic os fu io au di r que os debe- definir do pa en r ha ís a tin el pr ce e los futu a. nde imer dad. Y ot ra ha vuelto gan al go ce ro pi una re ta do en pone s ros m años optam Era hora, vi U oner r la pu ser m en este nal. ár ea s de costumbr bier- fu o en sta arge ru gu ay iembr terr uy fir bliciY ntin e de la me cu eno ha os del os por este a. El no po es así co la vi da e en qu la re vi nuestro ge y publ st a na ci m mo ve e ya IVC, bi defin icida ando se que te rentes y/o osiden co asom en se Ca ra s U ercado d mos iti nd mue enveni bro, te de tiem ru los ciu va es la oficial, qu trata em rán qu ejecutivos con stra que mara e bre de gu ay, una dos. pl un da pr re e de pr el ivad spon empr im tir l 2007 que lo danos. Ll ata de to en de esarios que esaria portan pre- gu 6.841 ejem aje ce u accio der ante os ta pu la te quen s entes ofi egó la ho dos bl cisiones plares rtificado los jo nistas en ví Cámara l, nada m cá- ta ie nt e co sobr icida más ra de cia . Al espe s su s a m de de rn e dand un a ca rt Anunci enos el os el pe en za m os año si- ros públ el lomo les no le tican d en med contrata sus de ramos pr op ia s ra ante icos o que ci fr as gráfi decis a aq con los di s- Sa be auditoría ios que no r pus, in Semanar riódico La a au di los pr la gran a a su s lo co . Y io s tom nes ue s - da so ci s. io ne inte incipa no Di prac- por las s las que no ju llos med - pr en m os de ha n gran no se en adores les m ticia de os bién rrumpi VOCES en aria y cartas que la de io eg sa , pe des da cand que edio fo se in re tema ci di do sobre an con s que ro va fu er za de tegr hasta ho rma vist vang cién ahor marcas y ilen ad he s gráfico lo tola mes y. Ta si en do uard cr la s y as Actitu aron al rir una del IVC. tad de s campe a. Lo ia en a se llega ean cien Sin du se al sis buen IVC la mRevist ones ho d s in ci Em ra pr fo a la at con - du s a a áctic nos es a y tran el ej rmación, de la liber en ci noticia, da que es as de la rante 121 que prendedo resp empl ón qu pero tába mun se au un tie efira qu o y m predique - tiem mos arencia, ic lla e po camin n di en U ado no se en di ch ma po e de mom mpo pr ditaron algu uest ren sin an olon ru ce el por ese gado añ os guay de mencion o co - am r procesos ento se trillo do hace poet favo , su e qu sd a: y r de e di bas publ de reestr spendió au di ha y m ed e hace los pe el tiempo como ta do vario uctu os de io ic ac s qu es ra s io qu e s pe Ve rif eños tá a l Inte po r nes. de es ic . el Pa re ac ió n de In st itu tá n el n el hielo rior del Los mece qu país cuan diario Ci rc ul to de rom una do e se pa de sc ac io ne s. mienza El Pueblo en el 20 tas in rte de a audi 09 de Sa El le la re ri be so ic ta ctor lo al para iativas, intere rse con lto codir que idad y es al so ja pr gunos, - to a la pági sado pu IVC. ác ya so n nuevas na w Verifi ede urug tica pa ac n eb ca uun w do de ra ot uayo ros m a vie- in ww.ivc.or r de Circ l Institu s. ul g.ar edio gr s do esar a UN PO y un aciones: a ve la nd e z al DE HI QUITO fi gu sección cont ra U exte lí ra Lo s STORIA sobr rá toda ru gu ay, rior in RE e la taran te nt os de CIENTE qu e las audito inform y en se re ació rías m gr áf los tirajes qu e se n ur al ic os en nu de los m au di - bi uguayos iz an a lo ensuales nen m déca s ed en es en m io tr transp ed io ci das goni s y dive o pa ís ti s st aren onados. te. Todo em uy as. Hub rsos LA o pr fu er cu an te ha una tent ota- N CULPA do la O ES ativ ce un cian DEL Cá m os añ a Qui te CHA ero os de A s (CAU) ar a de me al ser abso NCHO… A nu y la ge nc lutam eg nA (AUD ia rios El ra y m AP) co s de Pu sociación ucho ente cla di os País nvoc bl ic ro, qu to y es lle gá cr it os si aron a lo id ad ha con el se El Obser e los diava nd m n ex s yan un lla os e in ce pc me- IV firm anario Bú dor juncl ad io C, ha que m ad o a us o a re ne s, pl ce añ o su ad squeda se pr hesió al iz ar lic it ac ante os qu esen qu e ió n m ás ando y er e lo ve n al ta pu nimos te m pr a evid de au di er an ran em pa ra m pres an o ente ha ce edio as se tr di to rí a a te s de pren qu e ta rd que y de r es tu di os an ne sa e le ct or los gr có ese bran r que ha serios lo lo s pr an las au cer. re ti ra des med oceso cu ía , y di Nos iban se os an asom in si st rs e. A lg ios decidi do co , es com ncias de un o ot ie nd n er la fu o pe os , se gu on pe un dedo querer ta ros meer ro no ,ym par el im os riódi poco za para ás co so tu aú s tan somet vi m os n cuan l logr exist im ar anun ió la do mos en a la au portan ci decisiólo y tam breg te tema. antes de - la n de ando ditoría. Se s se s im ¿P pu lo or po para guire blica s in po dí cio qu an ex que quie ner el sis te n cia? - pu gren al nes urug e todas Porq ig ir la tr sino ello sis ue so s sa ede deja tema. Pe uayas se ños an de r n ello sp ar en bi ro la de la plat - an lidad qu de lado la no se s los a ci e publ sión de y por en due- fu unciantes tienen en responicidad dond de de . Si el ncio es to lo e po . s vamen nado ha sistema ner la no ha st sario te es po a ahora s rque m han públicos los em asipues to fir y privados premes no a la hora se de La transparencia del otro lado del río Un extracto de la nota del semanario “VOCES”, que celebra la adhesión de tres medios uruguayos al IVC. “ Desembarca el IVC A fuerza de ser honestos debemos reconocer que el primer medio auditado en Uruguay fue una revista argentina. El pionero en nuestro mercado fue la revista Caras Uruguay, que ya en setiembre del 2007 muestra un tiraje certificado de 6.841 ejemplares. Al año siguiente comenzamos a auditarnos el periódico La Diaria y el Semanario VOCES en forma ininterrumpida hasta hoy. También se integraron al IVC las revistas Actitud Emprendedora y Revista 121 que se auditaron durante un tiempo prolongado, que de momento se suspendió por procesos de reestructura de ambas publicaciones. Los medios del Interior del país rompen el hielo cuando en el 2009 el diario El Pueblo de Salto comienza a auditarse con IVC. El lector interesado puede acudir a la página web del Instituto Verificador de Circulaciones: www.ivc.org.ar y una vez allí ingresar a la sección exterior donde figura Uruguay, y encontrará toda la información sobre las auditorías mensuales que se realizan a los medios uruguayos mencionados. Todo bien transparente. La culpa no es del chancho... Quiero ser absolutamente claro, me alegra y mucho que los diarios El País y El Observador junto con el semanario Búsqueda hayan firmado su adhesión al IVC, hace años que lo venimos planteando y era evidente que más temprano que tarde los medios de prensa serios lo iban a tener que hacer. Nos asombran las ausencias de otros medios, es como querer tapar el sol con un dedo, y más aún cuando periódicos tan importantes se someten a la auditoría. Seguiremos bregando para que todas las publicaciones uruguayas se integren al sistema. Pero no se puede dejar de lado la responsabilidad que tienen en esto los anunciantes. Si el sistema no ha funcionado hasta ahora masivamente es porque los empresarios públicos y privados no se han puesto firmes a la hora de definir donde poner la publicidad. Y en este terreno hay que ser muy firme cuando se trata de la publicidad oficial, que en definitiva es la plata de todos los ciudadanos. Llegó la hora de que los entes oficiales no le rasquen más el lomo con los dineros públicos a aquellos medios gráficos que no juegan con todas las cartas sobre la mesa. Los gerentes y/o ejecutivos privados tendrán que responder ante los empresarios u accionistas de sus decisiones sobre contratar publicidad en medios que no practican auditorías. Sabemos de la fuerza de la prensa, pero va siendo hora que los campeones de la libertad de información, prediquen con el ejemplo y muestren sin tapujos sus propias cifras. Y esperamos que los tomadores de decisiones no se encandilen por las grandes marcas y crean que recién ahora se llega a la vanguardia en prácticas de eficiencia y transparencia, algunos estábamos caminando hace tiempo por ese trillo y como dice el poeta: el tiempo está a favor de los pequeños. LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 41 AVISO PUBLIEXPRESS 42 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES PRESENCIA Un nuevo integrante de Chile A partir de enero de 2012, la revista MUNDOAGRO, de Chile, se suma a la lista de asociados del IVC. C omo los editores explican, MUNDOAGRO es un concepto multimedia destinado a satisfacer las necesidades de información y análisis de agricultores y empresas del sector ailvoagropecuario chileno. Desde la producción hasta la comercialización de productos agropecuarios. En las páginas de la revista, se puede encontrar artículos técnicos y análisis de la actualidad de todo el sector agropecuario y agroindustrial, ya sean los granos, las frutas, las hortalizas, la forestación, las viñas y las flores, o la carne vacuna, la leche, los cerdos, las aves, las cabras, las ovejas, los caballos y los salmones. Comprometidos a estar atentos a las tendencias que marcan el rumbo del sector desde hace tres años, MUNDOAGRO ingresa a la lista de asociados al IVC porque cree en la transparencia de los datos, como pilar de la inversión publicitaria. Roberto Moreyra, Gerente General del IVC visitó las instalaciones de MUNDOAGRO en Santiago, invitado por el multimedio con el fin de formalizar los requerminientos de afiliación. La coincidencia plena con los principios rectores del IVC, así como también con los criterios de auditoría, redundaron en su asociación. Le damos la bienvenida entonces a MUNDOAGRO, con la certeza de poder satisfacer todas sus necesidades y con la satisfacción de que nuestra misión de aportar transparencia al mercado publicitario, trascienda las fronteras de Argentina. LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 43 MERCADOS por José Daniel Nasta (*) Paraguay, un país pequeño de grandes oportunidades Un acercamiento a un mercado muy cercano. Claves, indicadores y testimonios desde la óptica del CEO de una de las grandes empresas de comunicación del país vecino. EL DESCONOCIDO Sobre Paraguay ha habido siempre una pesada losa de desconocimiento. Es un país ignoto internacionalmente y no es raro que lo confundan con Uruguay, como si fueran indistintos. Revertir esta ignorancia internacional hacia el Paraguay, es posiblemente uno de los mayores desafíos que se sigue afrontando. Este apagón informativo es todavía más injustificado en estos momentos, ya que el país ha entrado en una espiral de auge económico sin precedentes en toda su historia. Si bien su población es de casi 7 millones de habitantes, su ubicación estratégica hace que el mercado Paraguayo tenga influencia sobre más de 15 millones de personas, que habitan el norte de Argentina, el este de Bolivia y regiones del centro y oeste de Brasil. Sinteticemos su perfil político y geográfico. Población: 6,7 millones de habitantes. Superficie: 406.752 km2. División política: 17 departamentos y un distrito capital. Capital: Asunción (600.000 habitantes), sumando el Gran Asunción la población se acerca a los 2.000.000 de habitantes (30% de la población total del país). Principales ciudades: Ciudad del Este, Encarnación, Villa Rica, Oviedo, Caaguazú, Concepción y Pedro Juan Caballero. Mencionemos ahora algunos datos macroeconómicos. Paraguay fue el país que más creció en toda América en el 44 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 2010 y solo fue superado en el mundo por Catar y Singapur. La proyección para el 2011 se estima en un 5%. es menor, acorde con un menor crecimiento esperado en las economías del mundo. Paraguay tiene un PIB per cápita de U$S 2.733 en el 2010, bajo en relación a otros países de la región, pero su crecimiento en los últimos años es sostenido y el Guaraní está dentro de las monedas más estables. También podemos decir que en el 2010 la disminución de la pobreza alcanzó al 2,2% de la población, duplicando el promedio de América Latina. Según la CEPAL el país ostenta la segunda deuda externa más baja en relación al PIB, de toda América Latina. Y posee el segundo déficit fiscal de todo el sub continente. Otros indicadores relevantes. La producción de granos en el 2010 fue suficiente para alimentar a 50 millones de personas (con una población local de 6,7 millones). Es el mayor exportador de energía eléctrica per cápita del mundo. El incremento del consumo privado aumentó 9% (2010 vs 2009). Según la Secretaría Nacional de Turismo, en el 2010 el total de turistas se incremento en un 6,5% respecto al año anterior y la disponibilidad hotelera creció un 25% en Asunción y el Gran Asunción. También Paraguay va a tener su sede del World Trade Center, está el proyecto Parque 3 Naciones en Ciudad del Este y hay dos parques industriales en desarrollo: Parque Industrial Panamericano y Terminal Occidental, solo por citar algunas iniciativas privadas Un mercado publicitario en auge En los últimos 10 años hubo un gran cambio en cuanto a la oferta de servicios de comunicación. Las redes internacionales de publicidad están presentes en el país, a través de representantes, ninguna con oficinas propias. Las “full service agencies” debieron transformarse ya que los clientes, pasaron a contratar a “la carta”, a estructuras más chicas y más especializadas. Actualmente existen Agencias Creativas, de Medios, de PR, BTL, de Marketing Directo. La oferta de servicios se está basando en el producto creativo, olvidando el buen servicio para mantener el día a día, y la calidad de los trabajos y producciones mejoró reposicionando a la publicidad paraguaya. Inversión en medios crece El porcentaje de los clientes que compran directo se redujo de 65 a 50% en los últimos dos años. Los departamentos de marketing en las empresas locales/familiares, está generando un criterio marcario más fuerte en los negocios. Actualmente hay más marcas por categoría y la batalla es por el top of mind; el que logre alcanzarlo y mantenerlo va a ganar mucho dinero. La inversión en medios en los últimos tres años creció el 31% en 2008, 19% en 2009 y 25% en 2010. Y la evolución de la inversión (De Enero a Diciembre – Tarifa Bruta) en TV normal, prensa y revistas fue en el 2008 U$S 261.000.000, 2009 U$S 312.000.000 y 2010 U$S 390.000.000. El sector de gráfica La Inversión Publicitaria Bruta en diarios y revistas (Período de Enero a Setiembre) fue en el 2010 U$S 53.200.000 y en el 2011 U$S 65.700.000. Creo que este breve panorama nos da una idea más clara y precisa del presente de Paraguay y de un mercado en desarrollo con grandes oportunidades. Existe toda la información necesaria y disponible para aquellas Empresas que quieren expandirse y buscan nuevas opciones de negocios. * CEO DE TEXO, el Grupo de Empresas de Comunicación más importante de Paraguay. Publicitaria Nasta S.A. - Agencia full service, BTL, PR. Nasta Media B.P.R. - Vía Pública (Mupis, Móviles) - Impresión Digital Brick S.A. - Agencia de Medios Lupe - Agencia full service. BTL La Media de Lupe - Agencia de Medios Media Brand - Agencia de Medios Coati Interactive - Web - Servicios Digitales. Pública - Agencia de Medios LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 45 Esta sección le da un lugar a la memoria, encontrando contenido en recuerdos y anécdotas en relación a nuestra actividad. En esta oportunidad y en relación a nuestro 65º Aniversario, publicamos una tapa publicada cuando éramos muy jóvenes. Apenas 10 años de vida. 46 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES 48 LA REVISTA DEL IVC - PUBLICACIÓN DEL INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULACIONES
