2. Definición de e-business

Andrea Migliavacca
Doctor en Economía Empresarial
Guía e-business
Las empresas en el
mercado
digital
Guía e-business
Series MaGEA Internacional
© 2003, Andrea Migliavacca
© 2003, Ediciones ACDI (Asociación Cultural para el Desarrollo Integral)
ISBN 987-20700-0-8
Ninguna parte de esta publicación, incluído el diseño de la cubierta, puede ser reproducida, almacenada o transmitida en manera alguna ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico,
óptico, de grabación o de fotocopia, sin permiso previo del editor.
Impreso en Argentina. Printed in Argentina
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Guía e-business
Índice
Series MaGEA
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1. Premisa
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2. Definición de e-business
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3. Las dimensiones del e-business y su impacto
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3.1. Elementos de medición de la Red
3.2. El impacto sobre la cadena de valores
3.2.1. La nueva cadena de valores
3.2.2. El contexto
3.2.3. Las relaciones
4. El e-Commerce
4.1. Encuadramiento
4.2. Cómo moverse en el business electrónico
4.2.1. La comunicación en la Red
4.2.2. El Marketing en la Red
4.2.2.1. Primer paso: la búsqueda de la audience
4.2.2.2. Segundo paso: aislar y fidelizar el mercado
4.2.2.3. Tercer paso: transformar los visitantes en clientes
4.2.3. La Publicidad Online
4.2.3.1. Internet, ¡bienvenida entre los medios!
4.2.3.2. La medición de la publicidad online
4.2.3.3. Cuándo hacer una campaña publicitaria online
4.2.3.4. Conclusiones
4.2.4. El desarrollo de los portales
4.2.5. La importancia de las comunidades virtuales
5. Integración y servicios de gestión – organización y sistemas informativos
5.1. Premisa
5.2. La integración con el sistema informativo
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Guía e-business
5.2.1. La conexión de la red total de la empresa a Internet
5.2.2. El housing
5.2.3. El hosting
5.3. La seguridad en el Mundo Digital
5.3.1. Intromisiones en redes de empresas conectadas a Internet
5.3.2. Alteraciones de contenidos
5.3.3. Protección de los datos de pérdidas accidentales
5.3.4. Protección de datos reservados
5.4. El impacto de la Red en la organización de la empresa
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6. E-learning y la gestión del personal
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7. Las compras
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7.1. Cómo comprar online
7.2. Cómo efectuar la elección de los proveedores
7.3. Cómo efectuar la elección de los productos
7.4. La oportunidad e-procurement en el desarrollo del business to business
8. E-finance: el sistema bancario
8.1. La oferta de servicios online
8.2. La importancia y la evolución del sistema de pagos
8.3. El impacto del e-Commerce
8.3.1. Los límites de los instrumentos para el B2C
8.3.2. Los nuevos instrumentos preparados por el sistema bancario
8.4. El impacto del Business to Business
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9. E-government
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10. El contexto legislativo y fiscal
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10.1. Encuadramiento
10.2. Legislación
Notas
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Guía e-business
Series MaGEA
Dentro del “Programa de Apoyo al desarrollo y a la modernización de la micro,
pequeña y mediana empresa” que AVSI en partnership con ACDI están llevando
adelante desde 1998 en Argentina con singular éxito, hoy -dando un paso adicional- se da inicio a esta serie de publicaciones que acrecientan nuestra inserción
en el medio, a la vez que brindan a nuestros ex-alumnos, alumnos y empresas
vinculadas un nuevo material de apoyo a su gestión.
En este contexto, cabe destacar que la Associazione Volontari per il Servizio
Internazionale (AVSI), es una ONG italiana reconocida tanto por el gobierno italiano como por la Unión Europea por su intensa y precisa labor en el ámbito de
la cooperación al desarrollo internacional. Está registrada como Private Voluntary
Organization (PVO) en la United States Agency for International Development
(USAID), en Washington, D. C., a la vez que desde 1996, ostenta el estatus de
Consultor General del Consejo Social y Económico de la Naciones Unidas con
sede en New York (ECOSOC), mientras que en Viena en el año 2000 le concede
igual rango la Organización para el Desarrollo Industrial de las Naciones Unidas
(ONUDI)). AVSI también está asociada al Departamento de Información Pública
de las Naciones Unidas (DPI) -Nueva York 2000- e integra en Génova (2001)
la Lista Especial de ONG de la Organización Internacional del Trabajo (OIT).
Finalmente cabe destacar que AVSI actúa como red internacional (network) vinculante de 24 ONG asociadas a la misma.
Por su parte la Asociación Cultural para el Desarrollo Integral (ACDI), asociada
al Network de AVSI, ha sido fundada en la Ciudad de Santa Fe asiento de su
sede legal, y base operativa regional de su accionar. Su permanente quehacer centrado en la “búsqueda de la excelencia humana” ha sido reconocida por
el Instituto Argentino de la Excelencia, entidad que el año pasado le otorgo el
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Guía e-business
“Primer Premio Nacional a la Excelencia Institucional 2002”. Paralelamente, pero
en otro orden de actividades y en el marco del Programa para el desarrollo de
las PyMEs del Sector Agroalimentario, esta entidad colabora destacadamente
en el desarrollo del Magíster en Gestión de la Empresa Agroalimentaria (MaGEA)
el cual hoy se encuentra en funcionamiento gracias al acuerdo oportunamente
celebrado entre el AVSI, el ACDI y la Pontificia Universidad Católica Argentina,
Santa María de los Buenos Aires.
Como ya se señaló, el MaGEA nace de la unión de tres entidades preocupadas
por la búsqueda de la excelencia, el desarrollo del ser humano y el mejoramiento
de las condiciones de vida. Esta filosofía las lleva a vincularse estrechamente
con la empresa agroalimentaria, ya que de las consultas e investigaciones realizadas se desprende la necesidad del sector agroalimentario argentino en lograr
un mayor nivel de crecimiento e integración, máxime cuando se entiende que la
revitalización de la economía argentina en su conjunto estará fuertemente vinculada al desarrollo de nuevas actividades agroalimentarias integradoras, ya que el
tiempo de los commodities ha finalizado.
Ello implica también, formar profesionales con criterio amplio para la toma de
decisiones en todos los temas de interés para la empresa agroalimentaria,
dotándolos de una visión internacional de la administración empresaria.
Para ello, se genera una acción especial, ya que en esta maestría se logra acrecentar el vínculo universidad-empresa, dado que se parte de la premisa de que
lo académico solo logrará entender a la empresa sí interactúa con ella. En consecuencia, en el año 2000, importantes empresas locales, tanto nacionales como
extranjeras, fueron invitadas a conformar un Consejo Empresarial que mantenga
viva esta unión y que nos remita siempre a la realidad del sector empresario.
Desde esta óptica se privilegio la excelencia del cuerpo académico, tanto en
sus aspectos técnicos como empresariales, de manera tal que permita responder concretamente a las necesidades planteadas por el sector, tanto en su
conjunto como en cada uno de sus integrantes, de ahí que la excelencia se buscara no solo a través de convenios con universidades extranjeras tales como
la Universidad de Parma, la Universidad Católica del Sacro Cuore de Milán, la
FESIA de Francia y el desarrollo de nuevos convenios que permitan la incorporación de importantes universidades de Brasil y Estados Unidos, sino que también, esta excelencia académica se busca mediante acuerdos con empresas
que brindan lo mejor de sus equipos técnicos, para desarrollar tareas docentes.
De esta forma se logra un excelente equilibrio entre la formación teórica y práctica de cada educando.
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Guía e-business
1. Premisa
Esta guía tiene el ambicioso objetivo de identificar algunas líneas-guía operativas
para las empresas argentinas en mérito a la posibilidad de desarrollo ofrecidas
por las nuevas tecnologías informáticas.
Hablar de e-business es extremadamente complejo porque hasta ahora no existen, o son muy difíciles de identificar modelos de business, organizativos, de comportamiento que puedan ser tomados como referencia consolidada. Hablando
de e-business, en los últimos 5 años a nivel mundial se han dado numerosas
connotaciones e-commerce (en sus acepciones business-to-consumer y business-to-business) e-government, e-security, e-finance, e-marketplace, e-trading,
e-procurement, e-recruiting, e-learning,… desde el punto de vista mediático y
financiero todos estos temas han tenido altibajos. La cotización en las bolsas
mundiales de las empresas que se ocupan bajo varios títulos de Internet y específicamente del e-algo han seguido la moda del momento.
Una cosa resulta evidente: el sufijo “e” presente en todas las novedades antes
mencionadas y la dimensión global del fenómeno. Sufijo que sintetiza la implicación digital de la economía que explota la Red.
Es necesario, por lo tanto, tratar de dar algunas indicaciones operativas que permitan captar el fenómeno y, prescindiendo de la moda o del énfasis mediático,
permita a los emprendedores individualizar cómo es oportuno declinar la “e” en
su específico business.
Para afrontar tal tarea buscaremos analizar, también a través de ejemplos, cómo
las organizaciones pueden utilizar las oportunidades de las nuevas tecnologías
sea para inventar nuevos business introduciéndolos en la trama de los business
tradicionales, como para agilizar o recrear las propias cadenas de valor.
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Guía e-business
Esta guía desarrollará justamente las oportunidades de revisión de la cadena de
valor, a través de la introducción de nuevos conceptos y nuevas modalidades operativas ligadas a la evolución de la Infomation & Communication Technology (ICT).
Es claro que una parte importante del desarrollo del e-business en toda su complejidad está vinculada a las oportunidades ofrecidas por el e-Commerce. La
Red, de hecho, permite crear un nuevo mercado donde pueden superarse algunas barreras de tipo espacio-temporales y esto puede permitir a las pequeñas y
medianas empresas argentinas estar presentes directamente en mercados geográficamente lejanos.
Para reunir la demanda y la oferta de bienes y servicios hemos utilizado hasta
ahora en forma preponderante las formas de comunicación tradicionales: el
encuentro interpersonal, las cartas, el teléfono.
Las PC nos sirvieron solo como soporte de gestión de la actividad comercial: calcular y realizar balances en la contabilidad de la oficina, escribir y archivar contratos, administrar depósito y producción, cruzar los datos.
Hoy, en cambio, las PC nos sirven para comunicarnos: a través de ellas es posible alcanzar en un solo instante cada rincón del planeta y ponerse en comunicación con otras computadoras, con otras personas que trabajan detrás del
monitor. Esto es posible porque casi todas las PC del mundo están conectadas
entre ellas a través de la red de Internet, y pronto se agregarán otros dispositivos, a fin de componer el tejido nervioso de nuestro planeta. Hasta hace algunos
años las PC eran objetos aislados y no se hablaban entre ellas; si lo hacían era
para compartir recursos locales como una impresora, un server de red, el fax, un
scanner.
Internet creó en pocos años una gran plaza donde cada día las personas se
encuentran, intercambian información y construyen relaciones: ¡150 millones
de personas en una sola plaza! Es lógico que de este ambiente se espere que
—antes o después— nazcan negocios. Un día, una persona llega con un buen
vino, y lo dice a todos: nace el interés, se habla, se evalúa juntos el producto y
finalmente alguno hace una propuesta comercial. Pero, en el momento de estrechar la mano (en forma electrónica naturalmente) surgen algunos problemas
nunca antes considerados: ¿quién está detrás de aquella computadora? ¿Quién
es esa persona que dice querer comprar mi vino? Y después, ¿cómo se lo envío,
vía Internet? Y finalmente, ¿cómo hago para recibir el dinero? ¿Estamos seguros
que el contrato que estamos estipulando será respetado aun en caso de problemas y de insolvencia? Y los impuestos por la venta del bien en la Red, ¿cómo se
aplicarán?
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Internet no es solo una nueva tecnología que nos permite hacer mejor y más
velozmente las mismas cosas de antes, a costos más bajos y con menor pérdida de tiempo. El sistema de relaciones y de lógicas comerciales que la Red
está creando en el mundo es una novedad que va más allá de la simple mejora
cuantitativa de lo existente. Se necesitan nuevos modos de hacer business y una
gran apertura cultural para comprender las ocasiones que se presentan.
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Guía e-business
Cada vez que nacen nuevas oportunidades debemos afrontar nuevos problemas. Aún así, esta vez las ventajas del e-business son muy grandes y evidentes
como para no poner un poco de atención y hacer al menos un intento de conocer mejor las oportunidades que tenemos delante.
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Guía e-business
Guía e-business
2. Definición de e-business
No existe una definición unívoca de e-business a la cual hacer referencia. A
los efectos de esta Guía podríamos definir e-business como el conjunto extremadamente variado de usos de las ICT (Information and Communications
Technologies) y en particular de las tecnologías de red para transformar en modo
sustancial el modelo de business de la empresa. Existen grandes zonas grises
que acompañan a un concepto tan genérico. Los veremos en el transcurso de
la guía: el común denominador de las distintas formas que presentaremos será
el hecho de que todas estas actividades se desarrollan en la red Internet. No
solo esto, sino que el uso de la red Internet lleva a una sustancial transformación de las modalidades con las cuales se conforma la cadena de valor para una
empresa o para un conjunto de empresas.
En el curso de esta Guía distinguiremos por lo tanto algunos aspectos fundamentales:
• el e-Commerce o sea la relación con los clientes y los proveedores
• los sistemas de gestión y los nuevos paradigmas del outsorcing
• la gestión de los recursos humanos: e-learning, e-recruiting,…
• la gestión de las relaciones con los bancos (e-finance)
• la administración pública (e-government)
Tales derivaciones de e-Business hacen todas ellas referencia a las oportunidades que ofrece una economía de base digital. Un elemento común de todos los
aspectos en particular que buscaremos detallar y ejemplificar en esta Guía es
la posibilidad de concentrar la atención sobre el elemento soft del proceso pro13
Guía e-business
ductivo, de gestión o comercial; aquellos elementos específicos que son digitalizables. La economía digital por lo tanto obliga a poner atención y a valorizar el
elemento de conocimiento, es decir, aquello que muchos economistas han definido brain power. El valor principal del e-business es justamente poner el know
how en el centro del valor creado a partir de las relaciones con los clientes y —
más en general— con los business partner.
Por lo tanto, para una empresa, identificar el camino para el propio e-business
significa sobre todo identificar los componentes soft de su gestión, valorizar los
elementos de conocimiento distintivos y peculiares. Significa también —inevitablemente— reposicionarse en el interior de un contexto que sufre profundos
cambios.
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Guía e-business
3. Las dimensiones del e-business
y su impacto
3.1 Elementos de medición de la Red
El desarrollo de la Red continúa aconteciendo con ritmo sostenido. A pesar de
que sea difícil individualizar un único elemento de medición de las dimensiones
de la Red tanto a nivel general como local, existen muchos indicadores de difusión:
• número de los host
• número de dominios de primer y segundo nivel
• número estimado de usuarios
• tráfico
• valor de las transacciones
•…
Todos estos indicadores nos dicen que la Red se está tornando cada vez más
presente en la vida de las empresas y de los consumidores.
También en Argentina la Red asumió un nivel de masa crítica de usuarios que
puede ser considerada interesante. No obstante la lentitud debido a la crisis económica, el impulso hacia el crecimiento y al uso de la Red no se ha detenido.
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Guía e-business
Es oportuno señalar que mirar los datos nacionales representa una limitación.
Una investigación de Forrester Research que analizó el tráfico de los mayores
sitios de e-Commerce de Estados Unidos, reveló que un 10% de las transacciones son generadas por usuarios no pertenecientes a USA. La Red, por su naturaleza, es de hecho un mundo, y por lo tanto también un mercado, que no tiene
confines nacionales. Los confines son de otra naturaleza, es decir, están vinculados a la posibilidad cultural de estar en condiciones de aprovechar los servicios
online y las barreras lingüísticas. Una parte importante de los recursos de la Red
se hallan en lengua inglesa.
A mitad del año 2001 se estimó que en Argentina existían más de 2 millones de
usuarios estables (usuarios, es decir, que se conectan a Internet al menos una
vez a la semana) con una tasa de crecimiento que permitió duplicar la cantidad
respecto al año anterior. Tal tasa de crecimiento fue permitida por una drástica
reducción de los precios de las computadoras y de los abonos de los proveedores. Permanece como barrera para los usuarios privados los costos del teléfono
que en el 2001 eran en promedio de $ 20-30.
Para los usuarios privados, pero sobretodo para los usuarios PYME y profesionales, aún cuando sea dominante el acceso dial-up, cobra siempre mayor interés
y atención los servicios de banda ancha (broadband). Dado que hoy tales servicios son todavía muy costosos para los usuarios residenciales, ellos representan
un porcentaje insignificante del total de los abonados; entre los usuarios profesionales, en particular en el área de Buenos Aires, también se está difundiendo
porque la oferta tiene un costo promedio de $70 por mes.
3.2. El impacto sobre la cadena de valores
3.2.1. La nueva cadena de valores
Las tecnologías informáticas permiten disgregar la cadena de valor para recomponerla a través de la integración de especializaciones de otras empresas al interior del propio proceso de business. Implica más que un simple outsorcing de
algunos procesos para optimizar los costos; se trata de externalizar algunas actividades para concentrar esfuerzos y recursos empresariales en el core process.
En una relación win-win se establecen relaciones con player especializados en
grado de desenvolver determinadas funciones optimizándolas. Las relaciones
entre business partner es win-win en el sentido que los actores encuentran en la
relación la oportunidad de valorizar sus características específicas.
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3.2.2. El contexto
La introducción de Internet en las empresas esta alcanzando un nivel de masa
crítica que permite la evolución a gran escala de los servicios comerciales que,
en particular, facilitan la relación entre empresas, aún más que aquella entre
empresas y consumidores finales.
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Guía e-business
La posibilidad de desarrollar la empresa en tal dirección implica la adopción de
plataformas tecnológicas que consientan una eficiente operatividad integrada
con los business partner. La pura evolución tecnológica, aún siendo condicio
sine qua non, es ineficaz si no se desarrolla la arquitectura organizativa de la
empresa. La posibilidad de hacer el insourcing de actividades realizadas por
business partner de hecho significa poner a punto nuevos mecanismos operativos que tengan en cuenta la apertura de la empresa y la gestión de las co-operaciones.
Guía e-business
En el presente, los analistas advierten el surgir de una demanda de servicios en
grado de reunir las empresas para poner en relación demanda y oferta.
Se prevé que tales servicios evolucionarán en el tiempo, integrando funcionalidad
de trading, servicios y valor agregado, servicios estratégicos para la empresa. Tal
evolución se identifica como el paso de la actual fase Business to Business a una
fase sucesiva, donde la relación no es más simplemente entre empresas sino
entre mercados (e-Market-to-e-Market).
Esta visión de la evolución del mercado se basa sobre el hecho de que se está
produciendo una verdadera revisión de la cadena de valor. La empresa aislada
no integra en sí todas las fases del proceso, pero integra su core process, su
capacidad típica con capacidades típicas de otras empresas. A partir de los
procesos productivos, para después pasar a los procesos de gestión, toda la
cadena de valor está en fase de reconstrucción.
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Son elevados los beneficios esperados en términos de calidad de cada proceso,
de costos, de tiempo, de extensión del servicio, etc.
La reconstrucción de la cadena de valor, hecha posible por una actividad cooperativa real entre las empresas que la componen, consiente generar nuevas
relaciones entre los distintos player; relaciones que necesariamente deben ser
generadoras de sinergia y de valorización del rol de todos los player implicados.
La reconstrucción de la cadena del valor tiene algunos pre-requisitos:
• la necesidad de adoptar un único modelo de comunicación
• la presencia de un sujeto catalizador
La adopción de un modelo de comunicación único es indispensable para optimizar los pasajes de información que permitan una real integración del proceso
productivo, de gestión y comercial. Cada empresa participante debe ser puesta
en grado de optimizar su proceso específico y hacerlo parte integrante de la actividad de las empresas. La presencia de un sujeto catalizador es un elemento
fundamental para acelerar un proceso de por sí complejo y costoso. De hecho,
reconstruir la cadena de valor implica construir nuevas relaciones entre business
partner, realizar relaciones cooperativas y sinérgicas con los competidores, convertirse en actores de un cambio total del contexto competitivo.
3.2.3. Las relaciones
¿Cuáles son las relaciones que nacen en el interior de una nueva cadena de
valor?
Las nuevas relaciones que se pueden instaurar entre las empresas pueden ser
múltiples. Por ejemplo, es posible establecer nuevos contactos y nuevos niveles
de integración con el partner de la logística que no es más solo un proveedor al
cual uno se dirige establemente u ocasionalmente por un servicio, sino que se
convierte en un sujeto integrado en el proceso productivo y distributivo.
La posibilidad de gestionar el intercambio de informaciones entre business partner permite aumentar la cantidad de información intercambiada y mejorar y enriquecer el proceso total.
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Guía e-business
La introducción de procesos electrónicos/virtuales de compra, de venta, de
entrega, pero también de tesorería, de gestión de los recursos humanos, etc.,
está —lenta pero inexorablemente— transformando la estructura industrial.
Guía e-business
Si pensamos en el sector agro-alimentario resulta evidente la importancia de
esta posibilidad. El producto tiene la posibilidad de pasar de un estadio a otro
del ciclo productivo cargando una riqueza informativa particularmente relevante;
el producto tiene la posibilidad de ser trazado y su historia ser accesible, no solo
para las personas vinculadas al trabajo, sino también para todos los consumidores finales.
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Guía e-business
4. El e-Commerce
4.1. Encuadramiento
Uno de los aspectos más relevantes y seguramente uno de aquellos que tuvo
la mayor atención por parte de los medios de todo el mundo es la posibilidad
de estar presente en el mercado virtual, en la gran plaza comercial creada por
Internet. El problema puede ser puesto en estos términos: cómo organizar en
los detalles la actividad comercial de una empresa online. Existen muchas escalas de e-Commerce. No es rigurosamente necesario llegar a vender un bien vía
Internet pero, para mejorar en alguna medida la actividad comercial a través de
la Red, podemos, de hecho, individualizar cuatro modos fundamentales a través
de los cuales se puede llegar a una solución concreta de e-Commerce:
1 Mejorar la eficacia de la comunicación empresarial hacia el exterior, a los
fines del marketing o para obtener una mayor reactividad.
2 Aumentar el grado de interacción con el potencial cliente en las delicadas
fases pre-venta.
3 Actuar sobre la calidad del servicio al cliente, mejorando la atención y la
asistencia post venta.
4 Redefinir internamente los procesos empresariales, utilizando la Red para
integrar sobre un único soporte los flujos de trabajo con el objetivo de
aumentar las ventajas (eficiencia, reducción de los costos).
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Guía e-business
5 Utilizar la Red como verdadero canal de venta, en el cual sea posible individualizar los productos de interés y efectuar la transacción económica.
Aún cuando es evidente que el último punto representa la verdadera alma de la
idea del e-Commerce, no podemos decir que los primeros cuatro no lleven ya de
por sí significativas ventajas. Más bien, puede ser al contrario: proceder inmediatamente hacia la ambición de realizar el quinto punto sin haber analizado los precedentes puede ser fuente de problemas imprevistos y de irritantes fracasos.
Analizamos en detalle las cinco formas:
1 Podemos pensar en el e-Commerce como una forma de comunicación
de la empresa a través de la Red. En este caso, Internet es un medio para
difundir informaciones o dialogar con los interlocutores: los agentes, las
sedes de distribución sobre el territorio, el mercado existente o potencial,
la cadena de venta o los proveedores. La distribución de informaciones a
través de la Red implica ventajas de velocidad, la posibilidad de actualización de los datos y de los documentos en tiempo real, bajar los costos de
transporte.
2 Se pueden realizar muchas actividades de selección y comparación entre
las distintas ofertas; una empresa tiene la posibilidad de gestionar en
modo puntual y dinámico todas las informaciones relativas a la propia
oferta; más allá de hacer más fácil de encontrar la información y eventualmente hacerla personalizable.
3 Dar soporte a la actividad comercial con mejores servicios para el cliente
y, sobretodo, más integrados. Muchos servicios suministrados en Red tienen con respecto a otros medios de comunicación, indudables ventajas
de reducción de costos, mayor velocidad de transmisión y mejor personalización.
4 El e-Commerce es una ocasión para redefinir los procesos de la empresa:
automatizar los pedidos y las transacciones, coordinar en tiempo real las
exigencias de los clientes, la producción y la logística, la disponibilidad en
el depósito. La gestión de los flujos de trabajo es un elemento crítico del
e-Commerce allí donde se trata de hacer participar sujetos distantes y distintas competencias en un flujo de trabajo bien ordenado.
5 Permite a los visitantes del sitio hacer verdaderas compras: desde la identificación del producto a la recolección de los pedidos, del pago online a
través de un sistema ofrecido por el sitio hasta la entrega de los productos
comprados.
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Esta aclaración inicial lleva a identificar cuatro tipos fundamentales de
e-Commerce:
El e-Commerce entre empresas (Business-to-Business)
Con este término se indica una actividad en Red de soporte a las transacciones comerciales entre empresas. Los sujetos implicados son empresas que
aprovechan el trabajo de otras empresas para transformar sus productos. El eCommerce entre empresas no toca los usuarios finales de bienes y de servicios.
Las exigencias y las formas típicas que esto asume se pueden resumir en las
siguientes características:
• Las relaciones comerciales implican un número limitado de sujetos (a
veces un grupo cerrado).
• La selección de productos se realiza sobre la base de una clasificación
común.
• Los importes de las transacciones son medianamente elevados y se gestionan en modalidad offline.
• Se requiere una integración estrecha entre la gestión de la parte productiva y administrativa.
• El B-to-B representa una evolución natural en Internet del EDI1 y por lo
general está vinculado a las exigencias de “Supply Chain Management”.
El e-Commerce para los consumidores finales (Business-to-Consumer)
Esta es la forma más común de e-Commerce y se refiere a la provisión de bienes
y servicios al consumidor final. Muchos casos famosos de la Red consisten en
esta forma de comercio vía Internet, marcada por algunas características:
• Los productos se ofrecen a todos los clientes de la Red.
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Guía e-business
Siempre en vía preliminar es oportuno subrayar que no existe una única forma de
e-Commerce dado que el ambiente en el cual se desarrolla la actividad comercial y los sujetos implicados pueden tener distinta naturaleza. La oferta de una
solución de e-Commerce se puede dirigir al cliente final, al agente, a la filial internacional o al proveedor. Es evidente que las exigencias a satisfacer dependen en
modo significativo de las dinámicas comerciales y de la tipología de los sujetos
que se quieren implicar. Tal planteo termina también por influenciar la elección
de los instrumentos tecnológicos que una empresa adopta para hacer comercio online.
Guía e-business
• La clasificación de los productos se realiza desde el sitio y se presenta al
cliente.
• Los importes de las transacciones son bajos (en promedio alrededor de
100 Euros).
• Requiere una integración estrecha entre la recolección de los pedidos y la
gestión de la logística.
• Los pagos son preferentemente efectuados online.
• Las ventajas residen principalmente en la velocidad, amplitud de la elección y personalización del servicio.
El e-Commerce entre consumidores finales (Consumer-to-Consumer)
Esta es una forma más reciente de e-Commerce, lanzada a la atención y a la
popularidad gracias al fuerte desarrollo en la Red de los sitios online. En estos
sitios los usuarios de la Red pueden intercambiar entre ellos productos según el
modelo de la subasta. Los sitios de subasta online se apropian de algunos elementos característicos de la comunicación en la Red:
• El sitio de subastas administra el ambiente en el cual los oyentes interactúan.
• Los usuarios se registran en el ambiente a fin de proveer las informaciones
para garantizar la identidad de los sujetos implicados en las tratativas.
• Los importes de las transacciones son generalmente bajos como en el
B-to-C.
• La elección y la ejecución de la transacción comercial se deja a las partes
que el sitio de subasta hizo encontrarse (dicho sitio no entra en el proceso
de transacción económica).
Lo dicho para las subastas de tipo “consumer” vale también para ejemplos análogos en el sector B-to-B. Hay sitios en los Estados Unidos que permiten a las
empresas poner en subasta el surplus de productos bien definidos. Algunos de los
casos más conocidos son FastParts en los Estados Unidos y Visto en Italia, en la
electrónica; y AltraEnergy en los Estados Unidos para el mercado de las utilities.
El e-Commerce intra-empresarial (Intra-Business)
Este es el caso que implica una empresa con sedes distribuidas sobre el territorio o un conjunto de empresas pertenecientes al mismo grupo. En tal situación
24
4.2. Cómo moverse en el business electrónico
Antes de aventurarse en un proyecto de e-Commerce es necesario detenerse un
poco y analizar las nuevas dinámicas que actúan en el mundo de la Red.
De hecho, el camino hacia el e-Commerce presenta problemas intermedios que
deben superarse con un cambio de estilo de trabajo y una profunda revisión de
los procesos de la empresa. Los cinco pasos hacia una completa solución de
e-Commerce deben por lo tanto proveer la definición de una estrategia precisa,
articulada en cinco pasos principales:
• Captar atención
• Construir relaciones
• Digitalizar los procesos
• Replantear la organización
• Cuidar la logística
Para completar los cinco pasos se debe actuar sobre más de un frente, en el
interior y en el exterior de la empresa, y conocer las técnicas fundamentales de la
comunicación y del marketing en la Red.
En este capítulo tomamos en consideración los aspectos típicos de la actividad
comercial tradicional y los presentamos en las formas que ellos asumen cuando
se afrontan en el mundo online.
4.2.1. La comunicación en la Red
Cada empresa produce periódicamente un conjunto de publicaciones impresas que definen la documentación institucional: folletos elegantes y descriptivos,
25
Guía e-business
las exigencias de intercambio de bienes y servicios en el interior de la unidad de
la estructura pueden satisfacerse a través de la Red y ser acompañadas por una
rendición de cuentas económica. Las principales características del comercio
intra-empresarial son muy similares a aquellas del B-to-B, con la restricción que
—por lo general—, el grupo de sujetos implicados es rigurosamente cerrado, la
clasificación de los productos ya está dada y la transacción económica pasa a
segundo plano (puede realizarse tiempo después, a modo de balance).
Guía e-business
catálogos de productos, balances y cartas a los socios, ensayos relativos a la
historia y a la “misión” de la sociedad.
Son estas mismas informaciones que, por lo general, constituyen el punto de
partida para la construcción del sitio de la empresa. El sitio Web es visto como
la versión electrónica de una serie de documentos impresos dirigidos a distintos tipos de personas, implicados por diversas razones en la actividad de la
empresa. El primer objetivo de un sitio Web comercial es el de comunicar a través de Internet las mismas informaciones que se distribuyen siempre por otros
canales. Las ventajas son muchas y evidentes:
• Ahorro de tiempo en la actualización de los contenidos.
• Ahorro económico obtenido a través de un menor costo de ejecución del
material y sobretodo, de distribución.
• Mejoramiento general del flujo de comunicación entre el centro (la
empresa) y la periferia (revendedores, socios, proveedores y clientes,
empleados) con la posibilidad ulterior de conversar gracias a la interactividad de la comunicación en la Red.
Una posterior ventaja es de tipo dimensional y deriva del hecho de que la red
Internet es pública y la comunicación potencialmente abierta a un conjunto de
personas estimable en centenares de millones.
La diferencia sustancial de la comunicación vía Web respecto a los medios tradicionales está en la dinámica de su desarrollo: la decisión de visitar un sitio se
deja al usuario y es guiada por el click del mouse, que son obviamente gestos
voluntarios. La modalidad de la comunicación cambia en modo consecuente,
hacia un estilo necesariamente atractivo y satisfactorio para el visitante. La comunicación en la Web, para ser eficaz, debe producir en el interlocutor una percepción de valor, en porcentaje, más alta que en la comunicación tradicional. El
resultado puede obtenerse a través de elecciones básicas oportunas en la construcción del sitio y de sus servicios.
Los elementos críticos del sitio de una empresa desde el punto de vista de la
comunicación online se pueden resumir en los siguientes puntos:
1 Los aspectos técnicos vinculados a los contenidos
Los contenidos de las páginas publicadas en la Web tienen como límite
el tamaño en byte de los documentos que no puede ser excesivo. Hoy la
velocidad típica de descarga de una página web oscila entorno a los 2 kb
26
La compatibilidad de los browser es otro arduo problema. Algo claro y
comprensible para un tipo de browser puede no serlo para otro. Para estar
seguros de brindar el mismo contenido a todos los usuarios es fundamental verificar las páginas creadas guardándolas con distintos browser y con
versiones distintas. Esto vale sobre todo para las extensiones Javascript.
2 La calidad de los contenidos
Los contenidos publicados en la Web deben cuidarse en forma distinta
porque son leídos en distinto modo. El lenguaje utilizado en las páginas
de la Web debe ser veloz, sintético y esencial, como un lenguaje “a flash”.
Es posible, ciertamente, insertar documentos más largos pero es preferible proponerlos como opción aparte para el usuario que decide descargar
e imprimir las profundizaciones.
3 La modalidad de los contenidos
El visitante lee aquello que se le propone con el mouse constantemente
en la mano. Todo en la Web está a un click de distancia: así como le fue
fácil encontrar el sitio, le será fácil irse. Para ser eficaces en la comunicación se debe satisfacer una exigencia particular, encontrar siempre una
buena razón para estimular en él el interés por conocerlo y entrar en contacto con usted.
4 Los servicios online
Los textos contenidos en un sitio —si bien pueden estar bien compaginados y ser agradables— pueden no bastar para construir relaciones
comerciales. El sitio está pensado en función de un servicio preciso que
encuentra en la Web un canal preferencial. Existen distintos casos brillantes de empresas que promovieron su visibilidad en la Web no con un sitio
de puro contenido sino con verdaderos servicios.
5 El valor percibido en la visita
Finalmente, un usuario de la Red vendrá al encuentro si le dan un buen
motivo para hacerlo. Después de la curiosidad inicial, el camino hacia la
fidelización, requiere que en cada visita al sitio le transmitan al usuario un
cierto valor.
27
Guía e-business
por segundo. Por esta razón las páginas de Web no pueden pesar más
de unos 20 kb de modo de ser completamente visibles en unos pocos
segundos. Las imágenes pueden embellecer las páginas pero demoran
en modo significativo, a veces en modo insoportable, la visión de los contenidos. Lo mismo para los applet Java.
Guía e-business
4.2.2. El Marketing en la Red
En principio, la Red permite realizar el más anhelado de los sueños de todo responsable de marketing: alcanzar todo el conjunto de sujetos que compone el
potencial mercado de una empresa y ofrecer a cada sujeto el producto preferido
en relación a sus exigencias, el one-to-one marketing.
Esto es posible porque en la Red se encuentran dos condiciones básicas que
difícilmente satisfaga el mundo tradicional:
1 La Red está abierta a un conjunto de personas que accede a los contenidos sin conocer límites geográficos, sin roces y disturbios debido a la
distancia, sin significativos costos de transporte y de acceso a las informaciones.
2 La Red es interactiva, y cada información que se da está precedida de un
pedido del usuario. Los diarios, la radio y la TV, medios de comunicación
no interactivos sino difusivos, son mucho menos precisos en la identificación del “target”. En términos de marketing, ellos, por lo general, “apuntan
al montón” y alcanzan los potenciales clientes agrupándolos en conjuntos
de sujetos identificados en modo más o menos preciso. Solo la Red llega
al sujeto individual, sin demora de tiempo y con la posibilidad de estimular
una respuesta inmediata sobre el mismo canal de comunicación.
Para llegar a individualizar y aislar el mercado en la Red se puede proceder con
sucesivas aproximaciones, a partir del contacto con una audience genérica que
asume progresivamente, con el tiempo, connotaciones siempre más precisas y
correspondientes a las exigencias de la empresa.
Si este es el contexto en el cual es necesario moverse para poder operar en la
Red podemos pensar en una serie de pasos lógicos para incrementar el nivel de
interacción y focalizar el propio target.
4.2.2.1. Primer paso: la búsqueda del audience
A nivel más profundo, la idea de fondo es la de captar la atención. No es cosa
fácil porque en la Red existen casi cinco millones de sitios como el suyo y, digamos, cientos de millones de usuarios que acceden a la Web una vez al día. El
promedio de audience por sitio se mide por lo tanto en decenas o centenas de
unidad y eso significa que está extremadamente dispersa. Pero eso no debe preocupar: el objetivo es llegar a individualizar aquella centena de personas que son
o podrían ser clientes o partner comerciales.
28
•Seguir lo más posible las costumbres. Es importante registrar un dominio que sea en el mayor modo posible correspondiente al nombre de la
empresa o de un determinado producto que quieres comunicar o vender
online. Los usuarios vendrán a buscarte aún simplemente basándose en
la elemental costumbre según la cual la empresa López se encuentra en
la dirección www.lopez.com.ar o www.lopez.com.
• La comunicación a través de la documentación institucional de la sociedad. La existencia del sitio puede ser indicada en el membrete, tarjetas,
folletos, los catálogos de productos, la publicidad tradicional. Se utiliza
cada vez más la dirección Web o una casilla de correo electrónico junto al
número de teléfono o a la dirección física de una empresa.
• La indicación del sitio sobre motores de búsqueda y las guías de la Red.
Todos los motores de búsqueda y las principales directory de la Web te
ofrecen la posibilidad de indicar tu sitio y agregarlo a sus índices. Esta
cuestión tiene una precisa importancia en términos de targetización y se
tratará en modo más detallado en el próximo párrafo.
• El intercambio de link con otros sitios con los que se tenga afinidad de
contenidos y business complementarios. En este modo se puede compartir el tráfico con otros sitios de la Red y acercar un mayor número de
visitantes.
A este punto se debe prestar mucha atención al estilo de comunicación. Las
páginas deben ser simples y legibles, compatibles con los browser y sin muchos
contenidos de balde que por lo general no sirven y pueden confundir. El sitio de
tu empresa debería provocar una agradable y útil experiencia para el visitante y
no estar construido para complacencia de los colegas.
Recuerda además, que el estilo de la Red nació y se desarrolló en los Estados
Unidos y en un ámbito universitario. En recuerdo de sus raíces, muchas veces se
expresa con lenguaje muy informal, con breves frases y conceptos sintéticos. A
su vez, el sitio de una empresa no puede no ser asimilado en alguna medida a un
spot publicitario y calcar la misma ligereza e inmediatez en la comunicación.
29
Guía e-business
En este punto de desarrollo se debe comunicar la existencia del sitio y hacer
conocer la empresa a través de la Red. Hay algunos instrumentos y recursos que
permiten alcanzar el objetivo:
Guía e-business
Finalmente, si tu business tiene un respiro internacional es necesario prever una
parte del sitio en inglés o en la lengua del mercado en el cual la empresa está
presente.
Otro aspecto a considerar es la promoción de la marca de los productos y el
nombre de la empresa. No siempre la clásica presentación de la empresa y de
su producto puede estar adaptada para la Red y las finalidades de la actividad
comercial. A veces, la asociación de contenidos específicos o de un servicio a
la marca de un producto puede ser una operación de comunicación más significativa y eficaz.
Para envolver los usuarios eficazmente a través de la Red es necesario prestar
atención a integrar correctamente la comunicación vía correo electrónico con el
WWW2. En muchos casos, el correo electrónico asume la misma función de una
línea gratuita, es decir una oportunidad que la empresa ofrece a los interlocutores a fin de favorecer el contacto y la comunicación. Un buen sitio debe ofrecer al
visitante la posibilidad de entrar en contacto con el personal interno.
La asistencia vía mail, además de ser útil y un buen servicio de por sí, genera en
la empresa mayor conocimiento de las necesidades reales de los visitantes del
sitio. Conocer los motivos y las necesidades que guían a una persona a visitar tu
sitio no se puede dar por descontado, y lo que los visitantes te piden te ayuda a
focalizar mejor sus necesidades.
Junto a estas consideraciones se pueden emprender luego iniciativas publicitarias sobre los medios tradicionales u online para dar mayor impulso a la fase
de comunicación. La publicidad online representa un instrumento extremadamente interesante para individualizar el target preciso de interés para la operación comercial.
4.2.2.2. Segundo paso: aislar y fidelizar el mercado
Trabajar sobre la cantidad por lo general no produce por sí resultados significativos. La cantidad de visitantes sirve para dar un paso siguiente hacia la individualización precisa de usuarios y potenciales clientes y no simples ojos curiosos de
paso por el sitio. A fin de alcanzar el objetivo se deben poner en juego nuevas
tipologías de interacción con la Red y campañas de comunicación y publicidad
más orientadas hacia el target de interés.
Algunas consideraciones en la fase de activación del sitio dirigidas a proponer
la empresa a una comunidad de usuarios individualizada según determinados
intereses:
30
2 Lo mismo puede hacerse en los motores de búsqueda pero con una
modalidad distinta. En este caso se debe actuar en el contenido mismo
de la página del sitio, operando sobre la llamada meta información que se
debe insertar en modo oportuno3.
3 La posibilidad de tomar un mailing list empresarial (correo ordinario o
correo electrónico) es una oportunidad para señalar a un público ya seleccionado la existencia del sitio o el lanzamiento en el sitio de productos o
iniciativas particulares.
Existen implicaciones posteriores a continuación del preciso momento de la
construcción del sitio y de su lanzamiento y se insertan en una estrategia de más
amplio alcance. Entre ellos, citamos algunos de los más comunes:
1 Crear un servicio de fidelización, en forma de una newsletter. Un sitio
que periódicamente crea nuevos contenidos puede decidir confeccionar
una especie de revista electrónica para ser indicada o enviada en fechas
precisas a los interesados (generalmente mensuales). Pidiendo a los visitantes del sitio dar la dirección de e-mail4 para recibir la newsletter obtienen distintos beneficios:
• La creación de un mailing list electrónico de nombres interesados
en los productos de la empresa. El servicio está dirigido a individualizar un conjunto de personas más motivadas, habiendo el interlocutor manifestado un preciso interés por entrar y permanecer en
contacto con ustedes.
• La fidelización: alcanzar con cada nuevo número de la newsletter la
propia base de clientes o usuarios interesados.
• La capitalización del tráfico del sitio. Quien vino una vez y se inscribió al servicio no se olvida más de usted. Está en usted recordarle
los productos y actividades de la empresa y estimular en el tiempo
su regreso al sitio.
31
Guía e-business
1 La indicación en las guías de búsqueda de la Web sigue una clasificación precisa del sector industrial en el cual opera la empresa. Como en
las conocidas Páginas Amarillas, señalando tu sitio tienen la posibilidad
de elegir en qué sector colocarse: esto aumenta las probabilidades de
encontrar a los usuarios que buscan información allí donde ustedes suministran productos y servicios.
Guía e-business
• Servicios más evolucionados de fidelización y targetización implican el uso de técnicas de personalización de un determinado servicio. Tales recursos son más bien costosos y justificados solo por
sectores de business específicos o situaciones de notable valor
estratégico.
2 Promover en el propio sitio un ambiente de participación, donde sea
posible la discusión entre quienes participan y obtener respuestas a las
preguntas hechas por los visitantes. Si eso no puede ser hecho sobre el
mismo sitio, se puede participar en grupos de discusión (o newsgroup)
y comunidades virtuales que recogen intereses cercanos a los de estos
clientes.
• La participación en los grupos de discusión permite conocer el
carácter y las opiniones de un cierto grupo de personas. Una
empresa puede participar en tales ambientes pero respetando la
impronta pre-comercial y proponiendo mensajes y valoraciones en
modo educado, no excesivamente promocional, según las reglas
de las buenas costumbres de la Red.
• Algunos sitios se arriesgan a agregar sujetos definidos en modo
preciso sobre la base de intereses específicos. Estos constituyen
una interesante oportunidad para encontrar un mercado bien definido. Generalmente una empresa puede decidir interactuar con
sujetos de una comunidad virtual a través de la publicidad o, mejor,
auspiciando un sitio.
3 Conducir campañas publicitarias online. La publicidad en Internet
ofrece algunas ventajas significativas y algunos instrumentos de enorme
potencia para la individualización del target:
• La posibilidad de moverse sobre el mismo medio: en la Web un
usuario que ve una publicidad puede acceder inmediatamente al
sitio del anunciante (con un simple click). La publicidad en Internet
no comunica solo un eslogan o una emoción (como la clásica en el
periódico) sino que ofrece la posibilidad de un contacto al sitio del
anunciante.
• La posibilidad de encontrar un conjunto de personas definido con
extrema precisión en los motores de búsqueda y las guías de la
32
• El bajo costo de una campaña publicitaria online cuando esto se
compare con aquel de los medios de comunicación tradicional en
paridad de precisión en el individualizar el target.
• La eficacia de la publicidad online: el banner alcanza a una persona
que está medianamente más motivada y menos pasiva respecto a
cuando mira TV o una revista. El desarrollarse de los contenidos en
la Web, es de hecho siempre consecuencia de una solicitud específica de quien navega.
El banner creado para una campaña publicitaria en Internet no debe necesariamente llevar a la página principal del sitio de la empresa. A continuación del
click sobre el banner se podría proponer a quien navega un regalo (a cambio de
sus datos), un concurso, una visita –si es de agrado, el catálogo de productos
enviado por correo a cargo de la empresa, etc.
En este punto de desarrollo de la actividad es fundamental llegar a interactuar
con el visitante motivado y estar fuertemente orientado a la colaboración. Los
visitantes que están movidos por un interés buscarán responder a alguna invitación puesta en la página del sitio, por ejemplo inscribiéndose a un mailing list,
haciendo preguntas, pidiendo material descriptivo de productos y actividades.
Es necesario darle continuidad a cada solicitud de un usuario de la Red, pidiéndole siempre a cambio (bajo la forma de un tácito acuerdo de trueque) informaciones socio-demográficas e informaciones sobre la naturaleza de su business.
En tal modo se obtendrían todos los beneficios descritos precedentemente.
4.2.2.3. Tercer paso: transformar los visitantes en clientes
En el vértice de la pirámide se encuentra el objetivo más ambicioso, que es el
de hacer de la Red un ambiente favorable para la actividad comercial. Alcanza
este punto un número mucho más reducido respecto al primero, aquel de partida, caracterizado por la búsqueda del público y de relaciones, exclusivamente
orientadas al conocimiento.
33
Guía e-business
Web las personas manifiestan automáticamente sus exigencias
simplemente buscando algunas informaciones más que otras, a
ciertas horas del día, en modo más o menos profundizado. Por
ejemplo, la publicidad online permite (en principio) alcanzar con
bastante precisión aquellas diez personas que cada día buscan
información sobre laminados plásticos producidos en la Provincia
de Santa Fe.
Guía e-business
Un visitante de la base de la pirámide puede convertirse en un comprador de
dos maneras posibles: con una relación que continúa online, sobre la Red, o con
una relación offline, que en un cierto momento prosigue por los canales tradicionales.
La relación comercial online es típica de las formas de e-Commerce B-to-C. En
ellas es esencial llegar a concretar la transacción comercial y financiera en la Red
para dar al cliente todas las ventajas posibles. Los importes de la compra típica
son reducidos (de cincuenta hasta un máximo de pocos miles de Euros) y los
factores de éxito se pueden individuar entre los siguientes:
1 Las garantías de confiabilidad ofrecidas al cliente de parte de quien vende:
Todavía es alta la barrera de desconfianza que nace inevitablemente en
una relación a distancia y “virtual”. Deben presentarse al cliente todas las
garantías de entrega, reembolso, modo de tratar los datos y calidad de la
mercadería que él está habituado a verificar en el comercio tradicional.
2 El camino simple y veloz que conduce a la compra: Cuanto menos tiempo
le lleva al cliente, más evidente será el beneficio de comodidad y eficiencia del comercio vía Internet.
3 Las ventajas de la compra online respecto a aquella tradicional: además
del tiempo empleado, es necesario ofrecer un mix de ventajas que sean
percibidas claramente por el cliente que decide comprar vía Internet. Los
factores críticos son el precio (que debe ser inferior a aquel del mundo tradicional), la entrega eficiente, la personalización del producto y la posibilidad de volver sucesivamente a comprar con mayor facilidad aun (teniendo
el “negocio electrónico” ya conocimiento de las preferencias y los datos
personales del cliente).
En el caso del comercio entre empresas, el B-to-B, la Red puede servir en modo
eficaz en los primeros dos pasos, pero no ser un ambiente óptimo, o aun muy
poco desarrollado, para llevar a cabo la verdadera transacción económica y presentarse como mercado alternativo al tradicional. De hecho, en este caso, los
detalles sobre productos y los términos de entrega son por lo general muy complejos, entran en juego factores vinculados a contratos digitales y a las cuestiones fiscales y los importes en juego son mucho más elevados. Existen ya casos
que tuvieron éxito en el sector (principalmente formas de EDI en la red Internet)
pero la disponibilidad de una verdadera infraestructura para el e-Commerce Bto-B, compuesta por lenguajes comunes, normativas ciertas y sistemas de pago
universales, es todavía lejana.
34
Los tres pasos descritos implican números muy distintos. Para dar una idea, se
puede razonablemente pensar que un sitio de una pequeña empresa puede ser
frecuentado por miles de personas al mes a través de una campaña de publicidad
bien hecha y no costosa. El sitio podría llegar a implicar una docena de usuarios
en un servicio de fidelización. En el plazo de un mes, de estos se podría obtener un
cliente. Todavía el proceso que se pone en movimiento en la Red es progresivo, y
después de un año de actividad la empresa podría contar con una clara tendencia
positiva, se puede invertir en una campaña de marketing más ambiciosa y pasar a
promover iniciativas específicas en la Red.
Al concluir los tres pasos, un sitio Web puede convertirse en un sitio de eCommerce. El éxito en la Web puede ser inesperado y significativo pero no se
alcanza a dirigir en modo estructurado con un trabajo exclusivamente vinculado
a la Red y a sus dinámicas. El business electrónico es muy exigente e implica la
revisión de algunos procesos y la redefinición de la organización empresarial.
4.2.3. La publicidad online
La publicidad online es un propulsor eficaz del e-Commerce y proporciona algunos instrumentos capaces de provocar reacciones comerciales en la Red, en
particular en la actividad business to consumer.
La carrera por capturar la atención y tráfico ―con el objetivo de hacer business―
llevará en el futuro a la publicidad en Internet a tener un rol no secundario respecto a los medios tradicionales. El crecimiento del mercado publicitario online,
sigue ―de hecho― el crecimiento de los usuarios y de los sitios que componen
el mercado electrónico y es guiado por las inversiones de las empresas en el
ámbito online. Por otro lado, la atención de un usuario Internet que gasta siempre
más en la Red se torna más preciosa y adquiere en consecuencia mayor valor
también desde el punto de vista publicitario.
35
Guía e-business
Sin embargo, entre grupos bien delimitados de empresas (grupos de clientes y
proveedores de un mismo sector industrial) un ambiente de e-Commerce que
sepa responder a las exigencias de “supply chain management” puede realizarse relativamente con facilidad.
Guía e-business
4.2.3.1. Internet, ¡bienvenida entre los medios!
El debate sobre la publicidad online y sobre el rol que asumirá en la economía de
la Red es candente: mientras que siempre con mayor frecuencia las “cover story”
alimentan las expectativas de cada uno de los actores del mercado (editores,
anunciantes, agencias, usuarios), todos los sujetos pertenecientes a estos trabajos asumieron que Internet forma parte integrante del “paquete de medios” y con
acercamientos y resultados alternos, operan para incluirla en sus planes.
No sin dificultad, todavía. ¿Cómo gestionar la publicidad en la Red? ¿A qué instrumentos confiarse? ¿Qué formas adoptar en relación a la planificación?
La indicación básica es simple: asegurarse de conocer bien las características
distintivas de Internet que, siendo numerosas, en lo específico pueden resumirse
en tres:
• la interactividad;
• la capacidad de fundir advertising tradicional y marketing directo;
• la posibilidad de medir los contactos.
Considerado esto, es más fácil comprender los roles, las finalidades y las diferencias que distinguen las formas y los instrumentos publicitarios adoptados en
Internet.
Una campaña publicitaria online puede realizarse a través de instrumentos muy
distintos, entre los cuales citamos los más comunes:
• Los banner, el más clásico y conocido de los instrumentos publicitarios
utilizados en la Red —literalmente “bandera” o “insignia”— es un espacio
gráfico (de varias formas y dimensiones) colocado en una posición importante en una página web y que refiere un anuncio promocional (en forma
gráfica, textual y/o con funciones multimediales). Haciendo click en el banner, el usuario activa un “link” y accede al contenido informativo del anuncio (que generalmente, reside en el sitio de la empresa anunciante).
• Sponsorship es el acoplamiento de una marca a un evento (en la Web: a
un contenido) afín, idóneo para difundir el mensaje comercial implícito; la
empresa auspiciante invierte en la credibilidad que le significará patrocinar una situación dada para obtener un retorno de imagen; el editor del
sitio obtiene un financiamiento, aceptando el riesgo de una merma de cre-
36
• Interstitial, verdaderos “spot” visualizados en el browser mientras el usuario navega entre las páginas de un sitio. Se trata de la forma publicitaria
más “televisiva” entre las introducidas en la Red: respecto a los banner
tradicionales, estamos en presencia de un mensaje intruso, o sea no
controlable a priori por el usuario (que de todos modos puede suprimirlo
inmediatamente con un click del mouse).
• Minisitios (o “microsites” o “promotional Web sites”). Se trata de sitios Web
construidos con el fin de promover un evento o un producto: por lo tanto,
tienen duración limitada, al contrario de los editoriales o empresariales.
El objetivo clásico de quien realiza un “minisitio” consiste en diferenciar
la iniciativa promovida respecto a la imagen y a la comunicación típicamente “corporate”; en casos extremos, los “minisitios” pueden utilizarse
a su vez, como instrumentos destinados a cambiar gradualmente la imagen empresarial. Un clásico ejemplo sería un sitio de un festival realizado
directamente por el auspiciante del evento.
• Advertorial. Es una forma publicitaria que prevé un mix entre contenido
editorial —por lo general focalizado en materia de nicho y enriquecido por
características “interactivas”— y la presencia de un auspiciante. Su origen “offline” proviene de la publi-redacción y del sponsorship; finalmente,
puede también asumir en la Red, la forma de “magazine” proyectado para
la publicación de números sucesivos, para prolongar el efecto y la duración de la iniciativa.
4.2.3.2. La medición de la publicidad online
Uno de los aspectos fundamentales de la publicidad online, que determina probablemente que sea única respecto a otras formas publicitarias, es la posibilidad
de medir sus efectos. De hecho, es posible medir:
• El efecto de brand-awareness, determinado por la simple exposición del
banner en una página web y medido a través de un parámetro estándar reconocido por el mercado como “impression” o también como “adrequest”.
37
Guía e-business
dibilidad. Según estudios autorizados, en el próximo quinquenio el sponsorship podría revelarse como la forma más popular de promoción online,
superando los banner para difusión.
Guía e-business
• El efecto de direct marketing, determinado en cambio por la acción
emprendida por el usuario de la Red en el momento en el cual al posicionar la flecha sobre el área de la pantalla ocupada por el banner publicitario y presionando la tecla del mouse, desencadena un evento denominado
“clickthrough” que determina una visita al sitio Web del anunciante y, más
precisamente, a una página web contenida en el mismo.
La medición de estos efectos es más bien precisa, mucho más que la que se
llega a obtener con otros medios de comunicación. Ella ofrece a los planificadores algunos instrumentos de análisis post campaña que por lo general faltan
en los otros medios. A su vez, impression y clickthrough, aún siendo los más
importantes, son solo dos de los numerosos indicadores que se pueden obtener
mediante la medición de la publicidad online; otros podrían obtenerse a través
de acciones sinérgicas de medición sobre el frente “anunciante”.
De hecho, cuando se habla de medición de la publicidad online, quedan comprendidas aquellas acciones emprendidas por parte del “publisher” (editores
online, motores de búsqueda, sitios especializados, etcétera) de los cuales
surge una serie de información sobre las prestaciones de una campaña publicitaria y más precisamente de los banner publicitarios referidos a ella.
Los indicadores básicos necesarios para establecer la eficacia cuantitativa de
una campaña publicitaria online son:
Page Request
“La oportunidad de que se muestre en el interior de una ventana del browser un
documento HTML, el cual puede contener texto, imágenes, objetos multimediales (es decir Java, shockwave, Real Audio) u otros elementos online”.
La “Page Request” se utiliza para medir el número de páginas Web de los sitios
visualizados por el visitante a través de un browser. Ella es un parámetro fundamental para la medición del tráfico en la Red.
La “potencia” de un sitio se expresa de hecho con este parámetro. Un sitio que
desarrolla mucho tráfico produce muchas page request (o “page impression” o
“páginas visitadas”). De por sí, la Page Request no tiene ningún valor publicitario;
ella representa el depósito de atención que un sitio puede poner a disposición de
los propios clientes publicitarios.
38
“La oportunidad de mostrar un elemento publicitario inserto en una página web
a un visitante de un sitio, a través del propio instrumento de navegación, llamado
generalmente Browser”.
Las publicidades pueden ser publicadas en distintas formas. La forma más utilizada es el “banner” (literalmente “bandera”) en cabeza de página o a pie de
página. De cualquier modo, muchos sitios ofrecen otras formas de publicidad
como los botones o banner verticales.
Un Ad-request no garantiza que un visitante haya realmente observado un anuncio publicitario; mide solamente la oportunidad de que el elemento publicitario
llegue a destino sobre la pantalla del visitante.
Click (también Clickthrough)
“Cuando un visitante interactúa con una publicidad al presionar la tecla del instrumento de control comúnmente conocido con el nombre de Mouse”.
El acto fundamental de la interacción por parte del visitante con el elemento
publicitario se llama “Click”, frente al cual el visitante después de haberse posicionado con el indicador de posición sobre la pantalla dirigiendo el mouse
(generalmente una flecha) sobre un banner publicitario y después de oprimir la
tecla del mouse sobre la publicidad, es transferido al sitio Web del anunciante
o a una página que reside en la memoria buffer de la computadora del visitante
(consecuencia del uso de soporte cache).
Click rate
“Un porcentaje de respuesta que permite la medición de la eficacia de una campaña publicitaria”.
El click rate se obtiene del número de click dividido las Ad-Request.
Generalmente este valor se incluye en los report generados por los software
AdServer y puede adoptarse como instrumento de control de la eficacia de la
creatividad publicitaria con referencia a una campaña.5
En base a este dato el planificador puede decidir qué banner adoptar para la
campaña publicitaria propia después de un breve período de test en el cual
se exponen distintos banner con la misma frecuencia tratando de individualizar
aquel que genera el máximo valor de click rate.
39
Guía e-business
Ad Request
Guía e-business
4.2.3.3. Cuándo hacer una campaña publicitaria online
La interactividad de Internet lleva con ella una nueva aproximación al usuario/
consumidor, tanto en el marketing y en las modalidades de venta, como en
las campañas publicitarias. A diferencia de los otros medios, la experiencia de
Internet está guiada de hecho por los deseos y los intereses de los usuarios que
en una sucesión de click siguen los estímulos y los contenidos que las páginas
Web de los sitios les proponen, incluida la comunicación publicitaria.
Como se ha dicho anteriormente, la visión por parte del usuario de un banner
puede estar seguida de un click sobre el banner mismo (el “clickthrogh”) para
acceder al sitio de una empresa o a la página de un producto.
Salvando las diferencias existentes entre los medios, la visión de un banner puede
compararse a un spot radiofónico o televisivo o a la visión de la página publicitaria de un periódico o semanario; el clickthrough al abrir un correo recibido vía
direct-mail por un consumidor o al llamar al número gratuito que ofrece información sobre el producto. Más allá de esto, la interactividad permite a Internet ser
también un canal de venta, una cosa que ningún otro medio tradicional ha consentido jamás.
Esto significa que la Red no es solo un nuevo medio de distribución de mensajes publicitarios. Ella es también un instrumento de comunicación interactivo y
un potente canal comercial, es más, un ambiente comercial. Desde este punto
de vista, el banner, contextualizado y asociado a una página web, es un ejemplo
elocuente: no es solo spot o vehículo de un mensaje sino un componente activo
que consiente un contacto inmediato sobre el mismo medio de comunicación y,
en principio, el nacimiento de una transacción (también comercial) entre usuario
y anunciante.
La nueva dinámica de la Red cambió la fisonomía de los modelos de business
asociados a la venta publicitaria, en modo particular en los Estados Unidos. Este
año, el porcentaje de facturado por publicidad calculado sobre la base del número
de ad request será del 85% pero descenderá en el 2003 al 50%. La cuota restante
está calculada sobre la base de la performance que una campaña obtiene en relación a los objetivos del cliente.
Los objetivos de una campaña publicitaria online, de hecho pueden ser muy distintos y aún así convivir en la Red:
• Si es simplemente comunicación de una marca o de un producto, la campaña
deberá verificarse con parámetros como el reach (el número de personas que
es alcanzado por el mensaje publicitario) y el número de veces que un banner o un auspicio han estado asociados a una página web. En estos casos es
bueno integrar la publicidad online con iniciativas más tradicionales y apuntar
más bien al auspicio de algunos sitios que a una campaña en banner.
40
•Si se trata de vender un producto, una campaña se mide por la facturación generada por el sitio anunciante, por los contactos que ha traído. Este
último es el caso más interesante en la perspectiva del e-Commerce pero
también el menos estandarizado en el modelo a ser aplicado. Hay iniciativas
muy distintas que pueden dar con el objetivo: una campaña de co-marketing con otros sitios, la integración del sitio merchant con sitios no comerciales como las comunidades virtuales; la partnership con algunas revistas
online que se dirigen al mismo target de usuarios; la creación de una red
de sitios afiliados a los cuales reconocer una comisión sobre lo vendido por
cada usuario (cliente) llevado a comprar en el sitio del merchant y demás.
4.2.3.4. Conclusiones
En síntesis, he aquí un veloz compendio de conceptos-guía expresados hasta
ahora y algunas sugerencias prácticas:
• Internet acerca advertising y marketing directo: es necesario, por lo tanto,
definir siempre a priori los objetivos estratégicos de la campaña, escogiendo entre “branding”, publicidad de producto y recoger datos.
• La elección del tipo de banner depende de la finalidad de la campaña y de
la posibilidad de ser visualizado por la mayor parte del target prefijado.
• La medición de los resultados de una campaña publicitaria online debe
realizarse con los parámetros correctos: el clickthrough no es el único.
• Cambiar frecuentemente los sujetos de la campaña es un imperativo.
• Un banner capaz de generar elevada cantidad de clickthrough debe tener
como soporte otro sitio lleno de información importante para el usuario.
• Sponsorship y advertising no son antitéticos, sino complementarios.
• Los “minisitios” son una excelente opción cuando las ideas sobre target al
que se apunta son muy claras.
• Los editores online son mucho más partícipes del buen resultado de las
campañas publicitarias que en offline.
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Guía e-business
•Si el objetivo es adquirir un cliente, la campaña es idónea en relación a los lead
generados. Pueden utilizarse banner como iniciativas de auspicio y debe cuidarse mucho la selección del target de usuarios que ofrecen los sitios anunciantes o la agencia de publicidad que se encarga de la campaña.
Guía e-business
• Para tener éxito en el e-Commerce es necesario conocer a fondo las técnicas de publicidad online y hacer hincapié sobre la naturaleza interactiva.
• La publicidad online presenta modelos de mayor complejidad entre los
sujetos en juego: el creativo, la concesionaria, el sitio editor y naturalmente
el anunciante están todos implicados en el proceso de verificación y optimización de la eficacia de una campaña.
4.2.4. El desarrollo de los portales
Uno de los aspectos más críticos para quien navega en Internet ―como ya se ha
señalado― es la sobreabundancia de informaciones, en términos de sitios y de
páginas (1,5 millones de páginas) que ha hecho surgir desde los inicios de la Red
la necesidad de disponer de instrumentos para seleccionar y recuperar solo las
informaciones realmente útiles para quien navega, sin hacerles perder tiempo en
largas e infructuosas búsquedas.
Aparecieron así los motores de búsqueda, los directory (catalogación manual
guiada). A medida que Internet crecía se descubrió que estos sitios eran utilizados como “trampolines” para la navegación, y muchas veces elegidos como
página inicial en los principales browser. Pero un sitio que se abre cada vez que se
conecta es un potentísimo vehículo de comunicación para las empresas. Nacen
así los Portales, denominación que reúne todos estos sitios que aspiran a convertirse en la “puerta de acceso” a la Red para muchos navegantes.
El objetivo de un Portal es por lo tanto el de inducir a quien navega a elegirlo como
sitio inicial de todas las exploraciones, garantizando una cantidad de accesos elevados que lo tornan apetecible para los anunciantes publicitarios, Para alcanzar
este objetivo los portales modernos buscan ofrecer un conjunto de informaciones y de servicios útiles para el usuario. Las fuentes de la información y de los
servicios pueden ser externas al portal, o pueden formar parte de los contenidos
internos. Los elementos característicos de un portal van desde la presencia de un
motor de búsqueda, al correo electrónico, news, juegos, chat, Web community,
etc. La extensión y la variedad de los temas tratados ha llevado a calificar a este
tipo de portales como “genéricos” y a utilizar para ellos la definición de Portales
Horizontales.
La supervivencia de los portales se jugará por la capacidad de optimizar las 3 fuentes principales de ganancia:
•El tráfico telefónico, originado por quien navega utilizando el acceso provisto
por un provider.
42
•La comisión por e-Commerce, el porcentaje sobre las transacciones realizadas por quien ofrece productos o servicios en Internet.
Hoy son numerosos los portales genéricos, pero tendrán éxito solo aquellos que
venzan el desafío de los contenidos y sepan vincular consigo muchos portales
mono temáticos de modo de satisfacer mejor una audiencia targetizada.
El uso comercial de los más conocidos portales como AOL, YAHOO o ALTAVISTA,
se está revelando de hecho como inadecuado a las exigencias específicas de las
empresas; por esto, todos los analistas concuerdan en prever una rápida difusión
de nuevas entidades verticales e integradas, en condiciones de proveer bases de
empresas y de clientes bien especificados y ”perfilados”, que llevan el nombre
de “portales verticales” (vortal – portales monotemáticos) orientados a hacer surgir comunidades virtuales a nivel de sectores de mercado o de áreas territoriales
(portal local).
Las empresas conscientes de la necesidad de transformar rápidamente el propio
business en e-business, tienden al desarrollo de un portal propio como elemento
primario sobre el cual apoyar las estrategias futuras.
El portal vertical puede describirse como la versión virtual de un “mall”, un gran
centro comercial a la americana que reúne negocios y grandes almacenes aún
competidores. Las ventajas garantizadas por los portales verticales son tangibles
y evidentes. El usuario de Internet que trata de efectuar una pluralidad de compras
online debe necesariamente acceder a los distintos sitios de las empresas que
tienen desarrolladas soluciones de e-Commerce, afrontando distintos procedimientos de acceso y solicitud de password. Cada vez debe repetir los datos personales, la modalidad de pago, el lugar de entrega de las mercaderías, etc. Efectuar
las mismas compras a través de un portal vertical permite al potencial comprador
orientar fácilmente la búsqueda hacia el sector o segmento del mercado interesado. En el transcurso de la primera conexión transmite todos los datos necesarios, después, en las sucesivas compras, dispone siempre de un único acceso al
portal en el cual están disponibles los link de todos los miembros de la comunidad virtual. A partir de aquel momento, el comprador deberá limitarse a comunicar
solo el modelo y cantidad de productos a comprar mientras el sistema completará
automáticamente los datos personales.
Todas las características del portal, como el sign-on único, la facilidad de pasar
de un proveedor a otro, la personalización del acceso, la competencia entre proveedores, van en dirección a una sensible reducción del costo de los pedidos. En
base a esto se puede entender cómo es enorme el potencial de desarrollo de esta
tipología de portales.
43
Guía e-business
•La venta de los espacios publicitarios, a través de acuerdos co-branding
donde la empresa partner obtiene visibilidad a cambio de una inversión.
Guía e-business
Transferir online la supply chain genera una mayor posibilidad de elección y un
ahorro considerable para los compradores en cuanto estimula la competencia
entre proveedores. Ciertamente, para estos últimos, los márgenes de ganancia
se reducen, pero en cambio los costos se bajan, el ciclo de las compras es más
rápido, se mueven volúmenes más altos respecto a los métodos tradicionales y se
obtiene una visibilidad seguramente más elevada respecto a las formas actuales
de publicidad offline.
Estimaciones recientes de Forrester Research, confirman las consideraciones precedentes. En los Estados Unidos, patria de Internet, se prevé que la supervivencia
se garantizará solo a 3-4 grandes portales, aquellos que hayan sabido vencer el
desafío de los portales atrayendo el mayor número de usuarios y por lo tanto de
inversiones publicitarias. En el transcurso de 1999, cerca del 60% de las ganancias derivadas de publicidad en Internet —alrededor de dos millones de dólares—
fue generada por portales. Frente a un crecimiento exponencial de los gastos por
publicidad en la Red (estimado en cerca de 8 millones de dólares) solo 3 portales
sobrevivirán a nivel mundial (AOL, Yahoo, MSN) absorbiendo el 40% de lo recaudado por publicidad, los otros portales genéricos sufrirán un consistente redimensionamiento pasando del 19% al 3%; la mayor parte de los recursos financieros
confluirán progresivamente en los portales verticales y aquellos sitios que ofrecen
contenidos y servicios para target específicos de clientela podrán incrementar el
actual 24% llegando al 32% de las inversiones publicitarias previstas para el 2004.
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
12%
15%
17%
18%
19%
20%
20%
Tráfico
AOL/Yahoo!/MSN
otros Meta-Portales
5%
5%
4%
4%
3%
2%
1%
Portales Verticales
18%
20%
22%
22%
23%
23%
24%
Resto de la Web
65%
59%
57%
56%
55%
55%
55%
AOL/Yahoo!/MSN
43%
45%
45%
44%
43%
42%
40%
otros Meta-Portales
19%
20%
16%
11%
7%
5%
3%
Portales Verticales
24%
24%
25%
26%
28%
30%
32%
Resto de la Web
15%
11%
14%
19%
22%
23%
25%
Recaudado por
Publicidad
Fuente: Media Matriz & Forrester Research
44
Si el objetivo de un portal es el de facilitar el acceso y la visibilidad en la Red,
entonces se pueden evidenciar también otras exigencias, organizativas y tecnológicas, que se presentan cuando se quiere pasar a un uso evolucionado de
Internet para la gestión del business y de la actividad económica y social como
la conectividad y la integración con los sistemas informativos.
45
Guía e-business
En este cuadro general Italia presenta una estructura que se configura en modo
jerárquico; del portal genérico (meta-portal) se pasa a los portales de segundo
nivel (verticales y locales) hasta llegar a los “destination sites”. En Italia hay una
gran afluencia de usuarios en los dos extremos de esta jerarquía.
Guía e-business
A mediano-largo plazo Internet brindará sus ventajas sobretodo a las empresas
que sepan reorganizar su business en función de las nuevas tecnologías, pero
que sepan mantener una gran atención al posicionamiento justo en el mercado.
No existe un valor absoluto de “aproximación justa”, pero es necesario moverse
rápido porque no hay tiempo que perder. Ahora las transacciones en los portales verticales tienen un peso irrelevante, pero en los próximos 3-5 años verán un
crecimiento vertiginoso de las iniciativas y del giro de los negocios en general
ocasionado por Internet. Parecería un período de tiempo largo para preparase
al cambio, pero no es así: para un portal son necesarios al menos dos años para
encontrar la fórmula justa y la masa crítica de usuarios indispensables para alcanzar el break-even.
Por este motivo es importante para las empresas argentinas, en particular las
pequeñas y medianas que no tienen grandes posibilidades de invertir aisladamente en la Red, buscar construir con otras realidades de emprendedores,
portales locales que calificándose con servicios e infraestructuras técnicas innovadoras sepan dar soporte y produzcan valor para los operadores del territorio;
la alternativa es participar en los mega portales globales pero éstos llevan a una
fuerte disolución de la visibilidad y de la presencia del operador individual.
4.2.5. La importancia de las comunidades virtuales
Como fue señalado, para hacer un negocio es necesario insertarlo en un territorio. Las nuevas tecnologías implican un cambio radical y constituyen el aspecto
más visible de un desarrollo tecnológico que implica la ciencia y la economía
como lo cotidiano y delinea un escenario que puede modelar y cambiar el espacio en el cual actuar social y económicamente; la Red es ese espacio que se
debe construir. Estar presente en la Red quiere decir por lo tanto ser constructores de nuevas relaciones sociales y económicas y de nuevos ámbitos en los
cuales ellas suceden. La inmaterialidad de las relaciones implica por lo tanto la
identificación de nuevas reglas “geográficas” en las cuales colocar también relaciones económicas.
El espacio físico y la dimensión corporal de las relaciones sociales son sustituidas por nuevos espacios y nuevas modalidades de interacción: mailing list, virtual community,... son los nuevos lugares de encuentro de la sociedad virtual.
Rheingold define las comunidades virtuales como los “núcleos sociales que
nacen en la Red”6; Danesi, retomando la definición y subrayando el aspecto casi
geográfico del término las describe como “los lugares del ciberespacio en los
cuales los individuos organizados en grupos abiertos de discusión comparten
46
Pickwick (www.pickwick.it) es un círculo literario en la Web. Los intereses de los visitantes del sitio están ligados a la literatura y a los libros. En el panorama de la información sobre libros, Pickwick es uno de los tantos sitios Internet pero desde sus
orígenes ha querido aprovechar a pleno las potencialidades ofrecidas por la Red: la
interacción y la participación. La idea de fondo es hablar de libros y hacer hablar a
quien ama leer y escribir. El sitio se caracteriza por su “no convencionalidad”: Picwick
está construido en torno a servicios bastante únicos, que no coinciden con aquellos
que se dan típicamente sobre el papel, como las reseñas, las entrevistas o la publicación de inéditos.
En Pickwick se da amplio espacio a las propuestas de los lectores y el visitante
puede participar en los itinerarios, jugar en espacios “lúdicos” abiertos a la participación en concursos literarios: desde la entrevista imaginaria al personaje en busca
del autor, al ipse dixit (una frase descubierta por alguien en un cierto libro y que los
otros deben identificar).
Pickwick tiene una redacción que crea un mínimo de contenido pero no todo. El resto
del contenido es armonizado por el sitio en un producto coherente, pero distintas partes de la rica información presente en el sitio son estimuladas o creadas por la misma
Red: son los participantes de la comunidad quienes señalan novedades, crean las
adivinanzas y participan en los concursos, mandan cuentos para dar a conocer sus
capacidades de escritores aficionados.
El objetivo del servicio es el de crear y consolidar una comunidad virtual, una
audience calificada a la cual dirigir mensajes publicitarios y oportunidad de compra
sin caer en el estilo de la intrusión. Un apasionado de Pickwik puede tener buena disposición hacia una publicidad que le provee un servicio de información para conocer
las novedades de productos o manifestaciones.
La lógica de la comunidad virtual es la de reconstruir online todas las fases de la vida
cotidiana, agregando un mercado específico que comparte no solo los intereses sino
un cierto estilo de comportamiento.
El desarrollo de una comunidad que gire alrededor del propio sitio de e-Commerce es el equivalente de construir un barrio entorno a un negocio.
El nacimiento y crecimiento de una comunidad puede ser fruto de una acción
pro activa de la empresa que inserta entre los servicios del sitio aquellos típicos
de las comunidades virtuales (forum, mailing list, chat...). Pero para que pueda
existir una comunidad es necesario que responda a exigencias reales de los
47
Guía e-business
los mismos intereses y perciben cohesión entre ellos y con el medio digital que
les permite comunicarse”7.
Guía e-business
usuarios Internet. Quienes navegan pueden participar con distintas motivaciones
(búsqueda de informaciones, resolución de problemas, activación de relaciones,
encuentro y verificación con entendidos y profesionales o simplemente por protagonismo o sociabilidad) pero en cada caso todos esperan no ser “utilizados”.
La característica fundamental de una comunidad virtual es la de ser un punto
de libre intercambio de información, sugerencias, consejos. Tal característica no
debe ser forzada jamás por la empresa.
Un ejemplo interesante de implicación de los propios clientes en el interior de una
comunidad lo ofrece CHL (www.chl.it). CHL es un negocio virtual de informática, telefonía, audio y video, fotografía, cursos de informática. Su sitio es rico en informaciones relativas a la evolución del mundo de la informática y en particular hay una
sección dedicada a la evolución de la Internet economy.
Pero el elemento importante para CHL es que el cliente entre a formar parte de una
comunidad virtual tecnológica que expresa opiniones sobre los productos que compra, que comenta y discute los eventos “tecnológicos”, que realiza sugerencias, que
comenta y analiza las líneas de desarrollo de la tecnología.
En su presentación CHL dice de sí misma:
CHL ha considerado siempre a su cliente como un usuario de la tecnología con
necesidades inexpresadas que van más allá de la compra de una computadora.
CHL es hoy una gran comunidad virtual tecnológica porque dentro hay hombres,
ideas y tecnologías todos juntos en el mismo lugar: la Red.
Al sitio www.chl.it se va para vender, comprar, trabajar, saber, conocer, entender,
divertirse.
Cada iniciativa de CHL facilitará el acercamiento del hombre a las tecnologías, su
evolución en términos de independencia y de libertad de elección, acompañará la
evolución del individuo.
48
Guía e-business
5. Integración y servicios de
gestión – organización y sistemas
informativos
5.1. Premisa
Como hemos analizado en el capítulo 4 las oportunidades intrínsecas en Internet
están vinculadas a una revisión que muchas veces se asemeja a una verdadera
revolución de la cadena de valores.
Hacer entrar Internet en la gestión de la empresa significa aprovechar las oportunidades vinculadas al outsorcing de las partes más o menos importantes de los
procesos de la empresa.
El outsorcing —tradicionalmente entendido— significa tomar una parte de la actividad empresarial y confiarla a un tercero externo a la empresa. Esto es claramente un proceso complejo y económicamente justificable solo con referencia a
organizaciones particularmente complejas.
Hemos visto cómo la integración de los procesos de la empresa se simplifica
por la adopción de tecnologías y aplicaciones Internet based. Las posibilidades
de integración de las actividades desarrolladas por distintas empresas, sin crear
discontinuidad en el proceso, se convierte en una realidad. Y sobretodo se torna
una realidad también para las empresas de menor dimensión.
Con la llegada de Internet más que hablar de outsorcing de una actividad es
oportuno hablar de insourcing. La empresa tiene la oportunidad de englobar en
el propio proceso productivo, distributivo y de gestión, los procesos desarrolla49
Guía e-business
dos por otra empresa —especializada en esto— sin dividir la actividad. Muchos
son los ejemplos: la logística, la gestión del personal, los sistemas administrativo contables...
5.2. La integración con el sistema informativo
Un sitio Internet puede crearse en distintos modos y estar más o menos integrado con el sistema informativo de la empresa. Cuando se dispone de un dominio en la Red, por lo general se procede a configurar un cierto número de casillas
de correo electrónico y a realizar un sitio Web en el ámbito del mismo dominio.
Tales servicios se apoyan en máquinas conectadas a la Red que llevan el nombre de server.
Los server en la red Internet como en las redes locales, son máquinas que hospedan servicios software configurados para habilitar a los usuarios a hacer algunas
cosas típicas del trabajo en red: consultar los datos de la empresa, almacenar
archivos en una zona compartida, imprimir documentos o enviar un fax.
A diferencia de las máquinas de una red local, los server de red Internet son utilizados por un conjunto de usuarios no conocidos a priori, que es potencialmente tan
extenso como la totalidad de los usuarios de la Red. Los server Internet son por lo
tanto “instrumentos públicos” y deben satisfacer algunas características básicas:
• Deben estar conectados a la Red en modo constante para que los usuarios puedan hallarlos siempre. De hecho, la Red es un lugar global en sentido literal, con usuarios dispersos a lo largo de todos los husos horarios
del planeta, y las comunicaciones con el sitio de la empresa pueden suceder en cualquier momento del día.
• Deben ser configurables en modo flexible e inmediato porque con frecuencia se debe actualizar o cambiar parte de los contenidos (piénsese por
ejemplo en los contenidos del sitio Web o en las configuraciones de las
casillas de correo electrónico).
• Deben garantizar la continuidad de funcionamiento, sea en relación a la
actividad de la máquina (afrontar desperfectos, cortes de energía eléctrica), como de la conexión con la Red (limitar la caída de la conexión o los
“embotellamientos” debidos al tráfico).
En la elección del hardware todo depende de la carga de trabajo que la máquina
deberá soportar. La única elección que, en principio, se puede tener presente
50
La seguridad de los datos contra los desperfectos es un punto fundamental para
cada servicio crítico: es aconsejable la adopción de discos in mirror o RAID, de
modo de asegurar la retención de datos en caso de rotura de uno de los discos
y el uso de una unidad de backup de capacidad adecuada. Es preferible optar
por soluciones hardware de calidad, proyectadas para su uso en función de server y posiblemente con asistencia on-site garantizada por un período de tiempo
de dos o tres años.
Dada la natural tendencia al crecimiento de los recursos necesarios para este
tipo de aplicaciones, es bueno asegurarse que la configuración adoptada pueda
ser expandida respecto a las necesidades actuales, en modo particular respecto
a la dimensión de la memoria RAM y la capacidad del sistema de disco.
Dicho esto, la activación de los servicios de red Internet puede acontecer fundamentalmente en tres modos:
1 La conexión de la red local entera de la empresa a Internet por medio de
una línea dedicada.
2 El housing, es decir la presencia de una o más máquinas de la empresa
en la estructura del provider.
3 El hosting, es decir el uso de server y servicios preconfigurados por el provider sobre los cuales cargar y configurar los contenidos y las aplicaciones
del sitio de la empresa.
Examinamos las tres distintas soluciones en detalle.
5.2.1. La conexión de la red total de la empresa a Internet
Esta solución prevé que los server que suministran los servicios del sitio estén físicamente presentes en la sede de la empresa. Hay una sola conexión a Internet
que permite a las dependencias internas utilizar los servicios externos y a los visitantes externos, acceder a los servicios Internet suministrados desde el interior.
Tales tipos de conexiones utilizan líneas telefónicas dedicadas que conectan dos
puntos fijos (la empresa y el provider) y están siempre activas. Estas líneas telefónicas se basan en tecnologías de transmisión de datos digitales, al contrario de
los MODEM que traducen señales sonoras (analógicas) en señales digitales (bit).
La solución de la conexión directa asegura la plena libertad de configuración y
administración de los servicios Internet de la empresa, como aquellos presenta51
Guía e-business
para un server Web es favorecer la disponibilidad de Megabyte de RAM y de instrumentos de backup respecto a la velocidad del procesador.
Guía e-business
dos en los párrafos anteriores. Los puntos en contra de tal elección residen en
los elevados costos y en el problema, a veces importante, de la seguridad del
sistema informativo de la empresa.
Es necesario tener presente la diferencia entre medio de transporte (la línea
CDN) y los datos transportados (el protocolo Internet, TCP/IP). De hecho, se
tiende a confundir las dos cosas que en cambio están separadas desde el punto
de vista conceptual y con frecuencia provistas por distintas entidades. El proveedor del medio de transporte (que se denomina “carrier”) se ocupa de proveer las
líneas para transportar datos entre dos localidades diferentes por medio de circuitos dedicados.
El transporte de “datos Internet” en estas líneas es en cambio provisto por los
Internet provider (ISP). Los ISP pueden estar, en algunos casos, estrechamente
vinculados a los carrier (como Telecom Italia, por ejemplo); en otros casos alquilan de los carrier las líneas de transporte de datos y se especializan en los servicios de conexión a la Red como el routing, el registro y administración de los
dominios y los servicios básicos como la gestión del correo electrónico, proporcionando el valor agregado de la garantía de calidad y de la asistencia.
Internet no es una estructura homogénea sino un conjunto de millones de redes
que se comunican entre sí. La gestión del tráfico de los datos en la Red es un servicio distinto respecto al simple transporte de datos, así como suministrar el agua
es distinto a la red de cañerías que abastece de agua a una ciudad.
La conexión de una red local empresarial a Internet comporta por lo tanto dos
tipos de costos: el alquiler de un circuito dedicado entre la empresa y la sede
del provider y la adquisición del servicio de transporte de datos en Internet por
52
La determinación de la capacidad de transporte necesaria (comúnmente llamada
“banda”8) puede resultar muy difícil a causa de la indeterminación inicial del tráfico
que los servicios de Red generan. Si los típicos 64 kbit/s pueden ser sobreabundantes para un pequeño sitio con un número limitado de contactos, un sitio muy
concurrido puede en cambio requerir centenares de Kbit/s o aún algunos Mbit/s.
Si el server se encuentra hospedado en los locales del provider es evidente que
la línea dedicada ya no será necesaria. En este caso permanece solo el servicio
de conexión a Internet del ISP. Esta es la solución del housing.
5.2.2. El housing
De este modo, la provisión de los servicios de Red no sucede directamente
desde las oficinas y desde la red de la empresa sino desde los locales y desde
la red del provider. En esta solución la conexión de la empresa a la Red es algo
separado respecto a la conexión de las máquinas (los server) que proveen los
servicios del sitio de la empresa. La empresa puede tener una conexión vía
MODEM que utiliza para la consulta de la Red, activa solo pocas horas al día y no
activa en los días de reposo. La continuidad de los servicios Internet está garantizada por server que están ubicados en otra parte, en lo del provider, funcionando
siempre y conectados a la red Internet a través de la infraestructura del provider.
Los server son de propiedad de la empresa y son administrados por personal de
la empresa pero están físicamente ubicados en lo del provider. Su administración
puede ser hecha a través de cualquier conexión a Internet.
53
Guía e-business
medio de tal circuito. El primero es provisto por el carrier, el segundo por el ISP.
Un carrier puede decidir abastecer ambos servicios en una oferta integrada: en
este caso la empresa tendrá un solo concepto de costo.
Guía e-business
En este caso se habla de un sitio in Housing porque el server de propiedad de la
empresa es hospedado por el provider. El housing apunta a alcanzar dos objetivos: bajar los costos de comunicación del provider con el lugar físico de la
empresa (generalmente los ahorros son de alrededor del 30-40% respecto a los
precios de una conexión en línea dedicada) y resolver desde la raíz los problemas relativos a la seguridad. Sin embargo, introduce el gasto de la administración remota que a veces puede ser fastidioso.
5.2.3. El hosting
Esta solución se denomina de hosting, y la diferencia respecto a la precedente
reside en el tipo de servicio suministrado por el provider. El housing provee
una simple conexión a la Red, el hosting un servicio completo provisto por una
máquina de propiedad del provider, ya configurada. La máquina del provider
hospeda el server de la empresa y puede ser administrada a distancia en algunas de sus funciones: en los contenidos de las páginas Web, casillas de correo,
con instrumentos de gestión o análisis de los accesos al sitio, a través de la configuración de aplicaciones como mailing list y consulta del database online.
Esta tercer solución es la menos costosa, no requiere gastos ni conocimientos
técnicos particulares de administración pero tiene dos puntos débiles: el compartir los recursos de la máquina con otro cliente (la máquina no tiene un único
propietario y por lo tanto no se conoce nunca a fondo sus características y prestaciones) y la rigidez en la configuración de los servicios que a veces puede tornarse muy limitante para un sitio de e-Commerce.
54
Pro
Contra
Guía e-business
Solución
Costo/año
indicativo
Conexión
LAN
(servicios
“in casa”)
Plena capacidad de
configuración de los
servicios de Red;
Escalabilidad;
Independencia del ISP;
Conexión única para
los server Internet como
para la consulta de la
Red.
Instalación del
hardware;
Configuración y
administración del
software;
Posibles problemas
de seguridad.
$ 1500 hasta 5
computadoras.
$ 2400 hasta 10
computadoras.
Housing
Garantías de base
suministradas por el
provider (grupo de
continuidad, backup de
los datos, uptime de la
conexión, etc.);
Ningún hardware a
ser instalado en la
empresa;
Plena posesión
de la máquina y
total capacidad de
configuración;
Banda localizable en
modo dinámico.
Dependencia del ISP;
Administración remota
del server;
Problemas
logísticos cuando la
administración no
pueda hacerse de
modo remoto.
$ 4800
Hosting
Ninguna configuración
hardware ni software;
Costos muy bajos;
Garantías de
continuidad
suministradas por el
provider;
Banda localizable en
modo dinámico.
Dependencia del ISP;
Capacidad limitada
de configurar el server
por los servicios
ofrecidos por el
provider;
Ningún control directo
sobre el server;
Dificultad para verificar
las prestaciones
prometidas.
$ 600, 35 MB.
55
Guía e-business
Las tres soluciones descriptas anteriormente no son rígidas y se pueden presentar casos híbridos. Las características y los precios presentados son solo indicativos del mercado existente. A modo de sugerencia, se puede decir que para
un sitio de comunicación únicamente, la elección del hosting representa la mejor
solución, mientras que para sitios que tienen el objetivo de construir servicios de
Red evolucionados se debe pasar a considerar al menos el housing y en perspectiva también una conexión dedicada. Algunas de las empresas más posicionadas en la Red utilizan ambas soluciones:
• uno o más server en la empresa hospedan los servicios de Red que necesitan mayor integración con los procesos de trabajo y con el sistema informativo de la empresa (por ejemplo la interfase con la producción/depósito
o con el sistema de gestión);
• uno o más server en housing proveen aquella parte de servicios más débilmente vinculados con las actividades de la empresa (por ejemplo: las
páginas estáticas, el catálogo de productos, grandes archivos para descargar, etc...).
El impacto sobre el sistema informativo depende en gran medida de la solución
adoptada. El housing y el hosting no producen en principio ningún efecto importante sobre el sistema, mientras la conexión de una red local a Internet requiere
satisfacer algunas características técnicas específicas:
1 Tener una red local con protocolo TCP/IP.
2 Ocuparse de la configuración de un gateway hacia Internet (en la forma de
un MODEM analógico o ISDN, un route en ISDN, ADSL o CDN/X25).
3 Prever la eventual instalación y administración de un Proxy server o de un
Firewall para la gestión de los accesos y la discriminación de los servicios
de red ofrecidos a los distintos usuarios de la red local.
Desde un punto de vista muy general, la conexión de una red local entera a
Internet se debe tomar en consideración cuando hay distintas terminales (al
menos una media docena) que deben acceder autónomamente a Internet. La
conexión en línea dedicada puede entonces convertirse también en una solución competitiva en términos de precio, respecto a la conexión dial-up, y permitir la configuración de un sitio Internet en la red local de la empresa utilizando la
misma conexión dedicada.
56
Por razones no siempre justificables, aun siendo comprensibles, las empresas
italianas manifiestan un gran temor en cuanto a las posibles violaciones de la
seguridad de la propia red local y de los datos que transitan a través de Internet.
La cuestión despierta un poco de sorpresa en cuanto al hecho de que no se
presta igual atención al fenómeno en sus implicaciones, digamos así, reales: la
copia de las llaves de un edificio, la password del sistema informativo, la posibilidad de robar o copiar documentos reservados por obra de un empleado de la
empresa, son eventos que tienen una probabilidad mucho más alta de suceder
respecto a la intrusión hostil de un hacker vía Internet. Por otra parte, como se
muestra evidente, es más simple corromper a un empleado para obtener información reservada que contratar a un hacker, ¿no?
¿Qué decir de la tarjeta de crédito? El uso ligero y sin pensar que muchos de
nosotros hacemos en lugares públicos comporta posibles usos impropios que
son más probables que aquellos a los que nos exponemos cuando estamos
online.
Sin embargo, el tema tiene muchas razones para ser tratado en relación al eCommerce y en perspectiva, en un mundo siempre más interconectado por
redes telemáticas, ello representa un capítulo de enorme importancia. Por esta
razón vemos los distintos aspectos ligados al mismo concepto de seguridad en
el mundo digital.
Factores de éxito para vender online (Assintel/MATE, 1999)
57
Guía e-business
5.3. La seguridad en el Mundo Digital
Guía e-business
El término es usado en modo genérico pero tiene significados muy distintos:
desde la prevención de las intrusiones en los sistemas de las empresas (ataques
de hacker a las redes de las empresas conectadas a Internet insuficientemente
protegidas), a la prevención de la violación fraudulenta de datos memorizados
(alteración de transacciones, alteración del contenido publicado), a la protección de los datos contenidos en los archivos de pérdidas accidentales de datos
(desperfectos), y aun, a la protección de la intercepción de datos reservados en
las transacciones comerciales (descifrar números de tarjeta de crédito y de password de acceso). Finalmente, se puede agregar también el tema de la protección de la violación del derecho a la privacy del cliente.
Vemos brevemente los distintos casos para los cuales es necesario proveer instrumentos específicos de protección.
5.3.1. Intromisiones en redes de empresas conectadas a Internet
En ausencia de protecciones específicas, los server dedicados al e-Commerce
o compartidos con otras aplicaciones comerciales, son potencialmente atacables a mayor nivel desde el exterior, en presencia de “espías” en el interior de la
empresa. De hecho, las mismas técnicas que permiten a los procesadores trabajar en el interior de una red empresarial pueden en ciertos casos ser utilizados
para acceder a los mismos datos desde el exterior. Por lo tanto, si no son correctamente protegidos, los archivos, database y cuanto está contenido en recursos internos de la empresa puede potencialmente ser leído o modificado desde
el exterior. Para prevenir estos riesgos no es suficiente en absoluto poner una
password o simples limitaciones de acceso a nivel del server, en cuanto existen
varias formas de introducir en los procesadores “client” huéspedes indeseados
(por ejemplo troyanos) que pueden actuar de “server intermedio” para acceder
a los recursos de la empresa. Por esto es necesario siempre, y particularmente,
cuando la red de la empresa está toda o parcialmente conectada a Internet en
modo permanente, emplazar un obstáculo en la conjunción con las líneas externas bajo la forma de “firewall”, máquinas especializadas en filtrar el tráfico en
tránsito, bloqueando los accesos indeseados. En el caso de que el acceso a
datos de la empresa pueda resultar particularmente interesante y provechoso,
será necesario incrementar posteriormente las defensas con niveles de obstáculos progresivos. Las aplicaciones más simples de estos productos consisten en
programas de ejecución en server normales colocados en zonas estratégicas de
la red, pero para una mejor protección de la red es mejor utilizar aparatos específicos diseñados para tal objetivo. Los costos varían desde cerca de un millón
para las soluciones más simples a varios millones para los más sofisticados.
58
Aún cuando las redes de las empresas estén protegidas con firewall, cuando se
utiliza un server dedicado para el e-Commerce esto se encuentra en una zona
“desprotegida”, intermedia entre la apertura y el cierre completo, a causa del
importante tráfico del cual puede ser objeto. Tal server se encuentra por lo tanto
en un estado de seguridad más débil, que lo expone potencialmente al riesgo
de acceso a los datos publicados por parte de extraños. Tales datos podrían ser
alterados, sustituidos o destruidos, con consecuencias sobre la operatividad del
sitio y la imagen.
Las mismas problemáticas se encuentran también cuando los server se ponen
en housing en el provider. Si el provider no pone en acción una serie de recursos
para la protección de accesos externos, tales server pueden ser objeto de ataques. Por otro lado, si se encuentran físicamente cercanos a server en housing
pertenecientes a otros clientes, otras personas pueden introducirse en el server
por medio de los procedimientos normales de consulta.
Finalmente, también los server dedicados al hosting en el provider pueden ser
objeto de ataques y, con ellos, la parte de datos de la empresa allí contenidos.
Para prevenir estos riesgos es indispensable asegurarse que el provider haya
tomado todas las precauciones necesarias.
5.3.3. Protección de los datos de pérdidas accidentales
Pueden verificarse graves pérdidas aún en ausencia de una específica voluntad.
De hecho, las aplicaciones en uso en Internet por definición, modifican y actualizan los contenidos durante las 24 horas del día, por lo tanto un simple backup
periódico de los datos no basta, en cuanto un desperfecto de una unidad de
disco podría llevar al stop de los servicios por períodos más o menos largos y a
la pérdida de las transacciones efectuadas desde el último backup. Es indispensable por lo tanto poner en acción la elección técnica y de comportamiento indispensable para impedir estas pérdidas.
En general se utilizan partes redundantes, es decir, en grado de resistir un desperfecto, para las partes vitales y/o más sujetas a desperfectos, como líneas de
telecomunicación, discos fijos, alimentadores, y se ponen en ejecución procedimientos muy urgentes de backup. Tales procedimientos de seguridad deben ser
aplicados con mayor razón por los provider que alojan decenas o centenares de
clientes, y que por lo tanto, tendrían mayores pérdidas en caso de desperfectos.
59
Guía e-business
5.3.2. Alteraciones de contenidos
Guía e-business
Los costos asociados a estas técnicas de protección son afrontados en forma
conjunta con la definición de las plataformas hardware a adoptar.
5.3.4. Protección de datos reservados
Finalmente, es necesario poner una extrema atención en todas las transacciones que deben transitar por Internet, ya que siempre se debe suponer que es
insegura. Por lo tanto, en primer lugar, cada sitio de e-Commerce debe poner en
acción todas aquellas medidas dirigidas a codificar los flujos de información de
y para el cliente, por medio de procedimientos de encriptación y de certificación
con los entes certificadores encargados (ejemplo Verisign). En segundo lugar,
debe informar y dar seguridad al cliente en todos los modos posibles, comunicando todas las precauciones puestas en funcionamiento para proteger la seguridad de la transacción. Por los motivos antes señalados, el cliente de un sitio de
e-Commerce debe tener la absoluta certeza de que los datos suministrados en
el curso del uso del servicio (datos financieros, sensibles, sujetos a la ley sobre
privacy) han estado protegidos de todos los modos posibles, conservados en la
máxima seguridad y no usados para objetivos distintos de aquellos permitidos
por la ley (que debería ser recordada). Estos resultados se obtienen utilizando
técnicas particulares de protección y certificación que deben ponerse en práctica o bien se debe verificar la aplicación por parte del provider que ofrece el servicio.
5.4. El impacto de la Red en la organización de la
empresa
Hemos subrayado varias veces la importancia del impacto de una actividad de
e-Commerce en los procesos de la empresa. Con este término indicamos sea
las problemáticas relativas a los procesos de producción o de distribución como
a los procesos de comunicación intra-empresarial y entre la empresa y el exterior. Novedades como la no intermediación, el marketing interactivo, la reducción
de los tiempos y la anulación de barreras geográficas no pueden no llevar a una
redefinición profunda de algunos modos de trabajar e intercambiar información.
Esto que representa una oportunidad de business clave presenta notables problemas en términos de organización.
60
Guía e-business
Oportunidad
Problemas a ser resueltos
Mercado sin barreras
geográficas
Capacidad de moverse sobre distintos mercados, distintas
lenguas, distintas exigencias
Velocidad de la
comunicación
Velocidad de respuesta, capacidad de captar la atención del
cliente
One-to-one:
personalización del servicio
Marketing database, oferta comercial flexible
Reducción de los tiempos
de entrega
Integración estrecha entre sistema administrativo, logística y
producción
Mejor servicio de asistencia
al cliente
Cultura empresarial orientada al cuidado del cliente, asistencia
post-venta, calidad de los productos y de los procesos
Menores costos fijos por
unidad de bien vendida
Valorización de los recursos inmateriales de la empresa,
reducción o recalificación del personal
La solución de los problemas organizativos está dirigida hacia la búsqueda de un
mejor servicio para el cliente. La ecuación es simple y ha sido ya demostrada en
la breve historia de estos años: el e-Commerce se desarrolla allí donde alcanza a
dar mejores servicios y ofrecer mayores ventajas. El cuidado del cliente, la capacidad de responder a las exigencias, aún no expresadas, del mercado son la clave
del éxito. Las reflexiones de carácter estratégico deben acompañarse de análogas reflexiones sobre cómo intervenir en la empresa para dar soporte a las oportunidades de la Red. Las dos palabras clave son integración y digitalización de los
procesos.
La integración es necesaria para dar velocidad al proceso y llegar a dar
un servicio lo más completo posible. Imaginando el recorrido que haría
en la empresa actual una solicitud de un bien vía Web, se puede llegar
a entender hacia qué profundidad de revisión impulsar la reflexión sobre
la organización. Las solicitudes, la verificación inmediata de disponibilidad en el depósito, la eventual producción, la activación de un servicio
de logística para el transporte, la transacción económica y la integración
con un intermediario financiero y el sistema administrativo de la empresa,
la apertura de una fase de asistencia post-venta para eventuales reclamos, reembolsos, devoluciones, todo ello debe activarse en segundos.
El usuario del otro lado del monitor, después de haber apretado una tecla
de orden en vuestro sitio, espera de ustedes alguna información. Es indis-
61
Guía e-business
pensable responder pronto y en modo preciso con una confirmación y
algunas indicaciones sobre cómo continuará su curso el pedido de compra y sobre cómo servirán al cliente.
La exigencia de la digitalización de todo el proceso es por lo tanto evidente. Una empresa puede beneficiarse plenamente con el e-Commerce
si sabe construir una cadena como aquella descripta anteriormente en
modo orgánico, en la cual cada anillo se integra a los restantes en modo
coherente y lo más automático posible en el sistema informativo. La eficiencia llega al máximo cuando las personas pueden intervenir en tal proceso suministrando el servicio al cliente y la inteligencia, con exclusiva
función de control.
62
Guía e-business
6. E-learning y la gestión del personal
El comercio electrónico requiere nuevos modos de pensar cómo comunicar,
cómo hacer marketing y cómo organizar una empresa. Existen nuevos paradigmas para comprender el alcance de la revolución en acción y la llave del éxito
de las experiencias. Es necesario promover la participación, junto a personas de
experiencia, de jóvenes conocedores de la Red y de sus dinámicas. Ellos, por no
heredar experiencias pasadas, están mayormente posibilitados que otros a tener
una visión correcta y de saberla concretar en pasos progresivos, también con la
ayuda de personal con experiencia.
Los recursos jóvenes a ser valorizados no pueden ser elegidos solo en relación a
los estudios realizados y sobre la base de una competencia específica. Se trata
de encontrar mentes con capacidad de síntesis, dote esencial para comprender
un mundo en continuo cambio, mentes abiertas y emprendedoras que sepan
tener una “tensión visionaria” con la concreción del business, la cruda suma aritmética de los costos y de los beneficios.
No es posible estimar hoy el efecto global que el comercio electrónico tendrá en
el mundo del trabajo mientras que por un lado se nota un claro aumento de la
demanda de profesionales calificados en el sector, y por el otro es evidente que
la digitalización de los procesos y la reducción de las cadenas de venta producen un surplus de fuerzas de trabajo. No es posible por lo tanto saber hoy si la
economía digital abrirá una nueva fase de expansión también en el mercado del
trabajo.
La recalificación profesional es ciertamente un punto que el comercio electrónico
pone de relieve junto a la valorización de las capacidades creativas y sintéticas y
de los recursos inmateriales.
63
Guía e-business
Por otro lado, solamente empresas ágiles y emprendedoras pueden aspirar a
tener un rol de punta en el sector. Es probable que los dominadores de algunos
mercados online no coincidan con aquellos hoy conocidos, es decir, aquellos
que han adquirido cuotas de mercado significativas en el mercado tradicional.
Una redistribución de las participaciones y oportunidades es otro dato significativo que produce la nueva economía digital y de los cuales hay ya evidencia,
sobretodo en los Estados Unidos.
64
Guía e-business
7. Las compras
En este capítulo describimos algunas características del e-Commerce y de la
experiencia de la compra online, vistas desde la óptica del consumidor final.
En el último punto, además, se describirán brevemente las oportunidades vinculadas al desarrollo del e-procurement o bien las compras en ámbito business to
business.
7.1. Cómo comprar online
Para comprar un producto online es necesario compilar un módulo de solicitud
(form), en el cual deberán completarse los datos personales que se utilizarán
tanto para la facturación como para la entrega de la mercadería. En general, en
el sitio de venta está presente un informe sobre las modalidades de tratamiento
de los datos personales. La mayor parte de los negocios en Internet ofrecen el
servicio de “cybershopping carts”, que permite guardar en un ambiente virtual el
producto elegido y proseguir en el mismo ámbito del sitio en búsqueda de otros
artículos: de este modo, solo al final del “tour” será requerido el pago, sin haber
tenido que completar cada vez el procedimiento de compra. Siempre en la óptica
de facilitar las compras, algunos sitios proveen una password, asociada a la información sobre las modalidades de pago, de modo tal de no requerir al cliente que
ingrese de nuevo la información personal una vez que él ya se registró.
Con respecto a los precios, es necesario tener presente que, por lo general, en
los montos publicados no están incluidos el de envío, que podría introducir variaciones a veces importantes en el precio final de la mercadería. Antes de comprar se aconseja prestar particular atención a las modalidades de envío (correo
65
Guía e-business
expreso, correo ordinario...) y a los tiempos previstos para la entrega, sobretodo
si el sitio no es del mismo país. En este caso, no deben subestimarse los eventuales problemas de importación: para no incurrir en altos impuestos aduaneros,
es necesario, de hecho, verificar que la mercadería comprada pueda entregarse
aun fuera del Estado en el cual está localizado el sitio.
La orden se considera concluida solo cuando el comprador recibe el mail de
confirmación. Este se conserva, porque es el único documento que demuestra
la suscripción del contrato. Puede por lo tanto ser útil para el comprador en caso
que quisiera hacer valer sus derechos de rescisión y de restitución de la mercadería defectuosa o dañada.
El consejo es imprimir y conservar todos los “documentos” del procedimiento
descrito:
• El módulo de la compra, con los datos propios completos.
• La página con los datos fiscales y las referencias que pueden permitir
localizar el sitio.
• Los mensajes de confirmación de las órdenes.
• El extracto de la tarjeta de crédito, donde consta el débito.
Todos los puntos citados son elementos decisivos para solucionar eventuales
controversias y para aumentar la confianza en la cual se apoya cada perspectiva
de desarrollo del e-Commerce.
Hoy, el obstáculo principal es la seguridad en las modalidades de pago. Si, de
hecho, en el comercio tradicional son tres los modos para realizar el pago de
mercaderías —contado, cheque o tarjeta de crédito— las formas de pago ofrecidas por los negocios online son generalmente la transferencia bancaria, el pago
contraentrega de la mercadería o bien con tarjeta de crédito. Este último, más
allá de ser el más usado, es el más delicado, debido a que los datos transmitidos podrían ser interceptados antes de llegar a destino. Esta es la razón por la
cual es fundamental el uso por parte del negocio virtual de un server seguro y de
garantías especiales en grado de asegurar al comprador un aceptable nivel de
seguridad.
Las empresas en la Red representan, para quien debe comprar, una indudable
ventaja. Basta mencionar la posibilidad de efectuar órdenes y pagar durante las
24 horas del día desde cualquier computadora conectada a Internet. Otra ventaja
es la oportunidad que representa la comparación con ofertas alternativas, mucho
más eficaz respecto al mercado físico y sin necesidad de cambiar de lugar. El
66
Pero existen algunos problemas a ser considerados: los tiempos a veces lentos y
las modalidades de acceso a los puntos de venta virtuales o a los centros comerciales virtuales no son siempre inmediatamente alcanzables; la confusión informativa (la “information overload”, o bien la cantidad excesiva de información); y
sobretodo la seguridad de los pagos, sea bajo el aspecto de la poca protección
de los datos comunicados como la baja posibilidad de identificación cierta de los
operadores.
Un método de control y autenticación difuso fue, por un tiempo, el de las “password”: un modo para verificar la identidad de un usuario ya registrado en un
negocio virtual, basándose en el ingreso por única vez de los datos personales y
del número de tarjeta de crédito. Un sistema que, aun limitando la circulación de
información, tiene en sí razones de vulnerabilidad.
Actualmente, no es posible todavía proveer de garantías de seguridad absolutas.
Pero ya es realidad un cierto nivel de confiabilidad, gracias también a experimentos consolidados, fruto de alianzas estratégicas como aquella entre IBM, Visa,
Mastercard y otras sociedades de servicios financieros, para la definición de un
estándar para la seguridad de las operaciones de pago online: el denominado
“SET” (Secure Electronic Transaction).
Pero es el reconocimiento de la plena validez e importancia, a todo efecto de
ley, de los actos electrónicos suscriptos con firma digital, la novedad destinada
a revolucionar el mercado del e-Commerce. Una solución capaz de garantizar la
integridad de los mensajes, de estar seguros de la identidad de los interlocutores
y de asegurar, por consiguiente, el no repudio sea de los interlocutores como de
los mensajes. Con un ulterior elemento de seguridad: un árbitro, entre los interlocutores que garantiza independencia, imparcialidad, y que pone a disposición los
instrumentos para realizar los servicios de seguridad. Un tercero, oportunamente
definido por algunos como “tercera parte confiable”, que debe proveer la identificación de los usuarios, la generación de credenciales que permitan la identificación a otros, la creación, conservación, distribución, cancelación, revocación de
las “llaves”. Un rol que en Italia lo asumirá la Certification Authority, cuyos requisitos han sido determinados por la ley. Sobre la base de un mercado global sobre
el cual los analistas han hecho ya sus previsiones: inversiones de más de 25 millones, dentro del 2000, en productos, servicios y consultoría. Objetivo: ambientes
digitales seguros para el desarrollo del e-Commerce.
67
Guía e-business
aprovisionamiento es, en general, muy veloz, la oferta siempre actualizada y las
mercaderías son entregadas a domicilio, escogiendo entre distintos operadores
en función del nivel y del precio del servicio. Ventajas todas determinadas por la
presencia de las distintas ofertas en un único “ambiente”, con una mayor competitividad.
Guía e-business
7.2. Cómo efectuar la elección de los proveedores
La elección del sitio en el cual efectuar transacciones es importantísima. Es
necesario tener en cuenta que las empresas están presentes en Internet en
varias modalidades, que responden a objetivos e inversiones distintas:
• quien está online con un objetivo “promocional”: tiene una “vidriera”
online, presenta las actividades desarrolladas y los servicios/productos
ofrecidos, y remite a las sedes y a los centros tradicionales;
• quien, en la Red, inserta el catálogo completo, foto y especificaciones,
módulos para solicitud de mayor información, y ofrece la posibilidad de
hacer pedidos vía e-mail;
• quien desea tener una presencia de venta: el sitio es entonces enriquecido
por “shopping cart” y por aquellas características técnicas que admiten el
pago online.
¿Será preferible comprar un producto del sitio de una marca conocida? Lo que
cuenta es que el sitio construya con el tiempo una credibilidad reconocida por
los usuarios de la Red (Amazon, Cd Now, etc.). Una característica de la cual
gozan muchos “mall” virtuales: sitios “de tráfico”, centros comerciales que ofrecen la posibilidad de visitar muchos puntos de venta distintos, pagando las compras en una única vez, con un dispendio de tiempo limitado.
Centros de garantía, desde la “reputación visible”, adquirida a través de una
mejor capacidad de comunicar, de satisfacer los clientes, del mismo ritmo de su
actividad. Especializados en la venta de pocos productos, caracterizados por la
variedad de la oferta, y con economías de escala, de cualquier modo en grado
de reducir los costos de las transacciones.
Por otra parte, la confiabilidad de un sitio se puede valorar sobre la base de la
presencia o no de algunos elementos. Sobretodo, el uso de los denominados
sistemas de criptografía como garantía de la seguridad de las transacciones.
También la declaración de respetar las prescripciones de la ley sobre el trato
de los datos personales. Son también elementos de confiabilidad la explícita
garantía de rescisión de la compra dentro de los 7 días de la fecha en la cual el
comprador fue informado de la existencia de su derecho, o bien dentro de los
60 días desde que se recibieron las mercaderías, según la normativa sobre ventas telemáticas; la disponibilidad de un servicio de información a disposición del
cliente (“customer support”). Como garantía de seriedad del sitio, a su vez, no
68
Se trata de reglas de confiabilidad que es justo que se pretendan en un mercado
competitivo que aún no está garantizado por certezas. Un sistema abierto, transparente, permite a cada empresa saber qué reglas valen en las transacciones y
con quién tratar. Por eso, promover un mercado “corporativo” para la seguridad
del sistema, donde las empresas operan respetando el principio de transparencia, es un modo de reducir los riesgos en forma anticipada. Una “gestión del
riesgo”, en suma, compartida, desde el punto de vista de los costos, entre quienes, online, venden los propios productos y las otras empresas interesadas.
7.3. Cómo efectuar la elección de los productos
Si es verdad que Internet es un “campo de juego para todos”, donde las barreras de entrada se reducen a lo esencial, un primer efecto, desde el punto de
vista del e-Commerce, ya existe: se llama “reverse market”, o sea, una información que ya no está más concentrada en las manos de pocos operadores económicos, sino compartida plenamente, a través de la interactividad. Internet es,
de hecho, el lugar ideal en el cual los consumidores pueden buscar alternativas,
hacer comparación de precios y acumular una enorme cantidad de información
antes de la elección.
Las comparaciones pueden ser hechas, sobre todo, en primera persona. En un
mercado en el cual la difusión de la información permite a los consumidores
ampliar la elección y localizar fácilmente los bienes, el usuario puede dirigirse
directamente al productor del bien que desea adquirir. Es decir, sin intermediarios. Aprovechando la reducción de los costos permitida a las empresas por la
posibilidad de operar con los destinatarios sin la intervención de terceros: representantes, publicitarios, lugares de despacho.
En cambio, el comprador puede dirigirse a distribuidores más o menos conocidos, en base a las ofertas propuestas. La selección de la oferta online más
conveniente puede desarrollarse por verdaderas comunidades económicas:
consorcios entre empresas, por ejemplo. Con perspectivas de desarrollo aún a
punto de ser diseñadas. Porque estas comunidades económicas virtuales no solo
podrán proveer de todas las informaciones útiles sobre determinados productos,
sino que podrán también incidir en el proceso productivo, pidiendo, por ejemplo,
modificaciones o mejoras del bien en cuestión. En una hipotética cadena telemá69
Guía e-business
debe descuidarse tampoco la indicación detallada de los datos de la empresa:
(dirección de la sociedad, e-mail, números de teléfono, indicación de los responsables).
Guía e-business
tica, por lo tanto, en Internet los operadores realizan los sitios; los usuarios interactúan entre ellos y generan automáticamente información. El resultado es un
ambiente de información compartida que puede satisfacer y dar certeza a quien
compra con respecto a la confiabilidad y conveniencia del producto.
Pero existe también otra posibilidad en el efectuar la selección de los productos: aquella de confiarse a los sitios que desarrollan un rol de intermediación.
Agentes, que se valen de la gran transparencia de los mercados para hacer
encontrar la demanda con la oferta, reduciendo los costos de las transacciones
y haciendo elegir los precios más competitivos y los mejores productos. Motores
de búsqueda como Yahoo y Excite han introducido un “tool” para el shopping virtual que permite la búsqueda por producto o precio de la oferta. Análogamente
servicios como Mysimon (http://www.mysimon.com) a través de sistemas interactivos, gestionan la información online enlazando los pedidos de los compradores con las ofertas de las empresas y originan un sistema de comparación de
las ofertas en grado de satisfacer el específico pedido del cliente: precio más
bajo, correspondencia con las características específicas del producto solicitado, entrega más rápida y otros.
Una función capaz de “combinar” la información en un nuevo modo, agregando
valor al dato elemental. Es un camino que, refrenando la superpoblación de la
Red, hace ahorrar tiempo, y da seguridad sobre la validez de la propia elección.
Subdivididos por categorías de mercaderías, estos servicios permiten, de hecho,
obtener los productos que más se aproximan a los deseados con el simple
ingreso de una solicitud. Será así posible evaluar las ofertas en base a parámetros más correspondientes a las exigencias de los usuarios: ubicación territorial,
dimensión de la empresa, precio, tiempo de entrega, modalidad de pago. Estos
servicios operan, por otro lado, sin comisiones de intermediación.
Mediante abono, en cambio, es posible valerse de otros servicios que permiten a
las empresas interesadas entrar directamente en contacto con otras empresas:
la empresa abonada recibirá del intermediario un código para el acceso al sector
de interés. Desde aquí podrá realizar la solicitud de presupuesto a otras empresas, y como el objetivo es solo el de facilitar la individualización de las empresas
interesadas en emprender actividades comerciales, la respuesta será enviada
directamente al mailbox de quien lo solicita.
70
La oportunidad ofrecida por la convergencia de las tecnologías digitales de operar profundas racionalizaciones en los procesos de compra de suministros se
está volviendo un arma indispensable en la lucha competitiva entre empresas,
en vista de los importantes efectos positivos en la carrera de reducción de costos
que las empresas que han adoptado el e-procurement han obtenido.
Se ha comprobado en numerosos casos, que la automatización de los procedimientos de compra por medio de tecnologías del e-procurement vía Internet,
permite realizar a las grandes empresas una economía del 8-12% sobre el total
de las compras.
Aún siendo menor el impacto para las pequeñas y medianas empresas, verificándose un promedio de alrededor del 5% del valor total de la compra, la adopción de procedimientos y tecnología de la automatización de las compras puede
representar una importante palanca competitiva en la carrera de reducción de
costos.
Desde los año ’70, se realizaron proyectos para informatizar los procedimientos de compra de bienes y servicios entre empresas y proveedores habituales.
La difusión del EDI (Electronic Data Interchange) fue la respuesta al problema.
Un grupo de empresas se equipaba con una red a través de la cual transitaban
las órdenes y la facturación de una a otra. Tal solución pronto se reveló costosa y relativamente gravosa porque necesitaba no solo de la compra o alquiler de líneas telefónicas particulares para hacer circular los datos, sino también
de sistemas informáticos importantes para tratar estos datos en el interior de las
empresas partner. Solo una gran masa de datos justificaba las inversiones necesarias; el mundo de las pequeñas y medianas empresas por un lado y las relaciones discontinuas no hacían económica la inversión.
La llegada de Internet en los últimos años ha sacudido todo esto ofreciendo a las
empresas la posibilidad de utilizar una red pública, abierta, segura y estandarizada para transportar datos de uso privado de las empresas. En consecuencia,
un número creciente de empresas, pequeñas, medianas y grandes, utiliza la Red
también para facilitar, hacer fluido, acelerar y a fin de cuentas, automatizar los
procedimientos existentes.
Esta aparente simplicidad necesita aún un esfuerzo por parte de las empresas,
de modo que la información que circula entre varios partner sea aprovechable en
igual modo por todos. Se trata esencialmente de permitir a las empresas com-
71
Guía e-business
7.4 La oportunidad e-procurement en el desarrollo
del business to business
Guía e-business
prar y vender bienes y servicios con sus partner económicos aprovechando la
Red. Para alcanzar este objetivo cada empresa que desea usufructuar tal oportunidad deberá estar dotada (ella misma o por medio de terceros) de un sistema
compuesto al menos por dos elementos básicos:
• un catálogo electrónico;
• un procedimiento de pago.
A estos elementos se pueden agregar otros:
• el control del ciclo productivo;
• la gestión en tiempo real de los depósitos;
• la gestión de contratos con los proveedores;
• la gestión de la logística;
• la vinculación con los transportistas, etc.
Sin embargo, desde el momento en el cual aumenta el número de las empresas
que desean recurrir al e-procurement es necesario que pronto, cada una, provea al conjunto de los partner una información estandarizada en función de un
esquema común de modo de hacer la información legible para todos. Es por
este motivo que la elección inicial de una organización común debe operarse por
todo el grupo de empresas que entran así en colaboración en el canal digital.
Desde el punto de vista operativo, el e-procurement puede desarrollarse según
tres modalidades principales:
• Grupo de compra: empresas que necesitan de un mismo producto se
asocian para disponer de una mayor fuerza contractual pudiendo comprar
en mayor cantidad.
• Subastas: con el mecanismo de las subastas por ejemplo, las empresas
pueden poner en el mercado su surplus de producción.
• Intercambio: el intercambio no es muy utilizado en Europa. El intercambio
permite crear mercados en los cuales hay disponibles business partner
para intercambiar bienes y servicios.
El desarrollo del e-procurement está estrechamente vinculado con el desarrollo
de los e-marketplace, o sea, los mercados de intercambio de bienes y servicios
72
Las antedichas consideraciones están confirmadas por uno de los report más
recientes elaborados por Forrester Research (marzo 2000) sobre e-procurement.
Las entrevistas y los análisis realizados por Forrester sobre 2500 empresas americanas, evidencian de hecho cómo hoy solo el 18% de ellas dispone de infraestructuras de compra automatizadas (online o EDI), pero en el transcurso del 2002
tal porcentaje está ya destinado a alcanzar el 58% del total en detrimento de los
procedimientos EDI y manual que del 82% pasan al 40%.
73
Guía e-business
entre empresas de bienes y servicios a través de sitios Internet especializados en
las transacciones business to business.
Guía e-business
Las principales motivaciones que impulsan a adoptar una gestión de las compras basada en soluciones Web a más de tres cuartos de la muestra de empresas seleccionadas por Forrester, reside en la posibilidad de simplificar y rever los
procesos propios (ahorro de tiempo y mejor posibilidad de efectuar búsquedas
entre los proveedores y productos que le interesan), mientras poco menos de
la mitad ve en el e-procurement una óptima oportunidad para reducir sensiblemente los costos.
Fuente: Forrester Research
La evolución en el transcurso de estos dos años del IT procurement puede por lo
tanto resumirse en el siguiente cuadro:
IT Procurement
Año 2000
IT Procurement
Año 2002
Gestión órdenes
Manual
Automatizada
Aprobación órdenes
Impresa
Gestión por Excepción
Catalogo
Genérico
Customized
Incompleto
Completa
Directa entre personas
Directa entre computadoras
Elementos
Asset Management
Comunicación
Fuente: Forrester Research 2000
74
Este efecto de masa crítica requiere por lo tanto bajar las barreras de entrada
(sobretodo para las empresas de mediana y pequeñas dimensiones) de modo
de atraer a un gran número de nuevas empresas; en definitiva, la superación, por
parte de todos los operadores económicos, de una visión estratégica replegada
sobre la propia actividad hacia escenarios de colaboración activa en óptica de
partnership.
75
Guía e-business
Un análisis de los mecanismos del e-procurement muestra que este sistema
alcanza su plena y máxima eficiencia cuando es adoptado por un número preferentemente elevado de empresas, de hecho, el valor de una red de e-Commerce
business to business es igual al cuadrado (no a la suma) del número de partner
que se asocian.
76
Guía e-business
Guía e-business
8. E-finance: el sistema bancario
Elemento extremadamente importante en el desarrollo del e-business es el sistema bancario. Este es analizable desde dos puntos de vista distintos pero igualmente importantes:
• Los instrumentos que los organismos de crédito ponen a disposición de
las empresas para gestionar online las cuentas corrientes y más en general todas las relaciones existentes.
• La función del sistema bancario en su totalidad de preparar sistemas de
cobro y pago adaptados para la realización de transacciones online.
8.1. La oferta de servicios online
Los bancos argentinos, como por otro lado en la mayoría de los países de
América Latina y de Europa, han desarrollado una oferta online de servicios básicos esencialmente completos.
La mayoría de los bancos permite acceder a los servicios básicos a través de
sitios Web, en los cuales con el uso de una clave de identificación o password, el
usuario queda habilitado para realizar distintos tipos de operaciones.
Es el caso de la Banca Nazionale del Lavoro, que en Argentina, ofrece a las
empresas el servicio denominado via.banca. Este servicio de banca electrónica
cuenta con protocolos con claves de encriptación para brindar mayor seguridad, y ofrece a las empresas una vía para simplificar su operatoria cotidiana.
Accediendo al portal por medio de la red Internet, se puede realizar durante las
24 horas del día la consulta de: saldos, movimientos del día, extracto de cuentas,
77
Guía e-business
búsqueda de movimientos, saldos y liquidación de tarjetas de crédito, tenencia
de plazo fijo, Fondo Común de Inversión y Bonos, vencimiento de préstamos,
alertas, consulta de operaciones Comes, flujo de fondos de tesorería, consulta
de recaudaciones. A su vez, tiene habilitadas las siguientes transacciones: transferencias a cuentas propias o de terceros en el mismo banco o con destino a
otros bancos, solicitud de chequeras y boletas de depósito, pago de tarjetas de
crédito, constitución de Plazos Fijos, mensajes al banco; y aún no se encuentran
funcionando pero cuenta con la estructura necesaria para próximamente habilitar
los servicios de pago de sueldos y pago a proveedores.
8.2. La importancia y la evolución del sistema de
pagos
Como fue señalado, uno de los factores de innovación del sistema de pagos lo
representa el e-Commerce.
Si consideramos las expectativas de crecimiento de los intercambios online que,
siempre según Forrester Research, deberían pasar a nivel mundial de aproximadamente 2,3 millones de dólares del 2002 a casi 13 millones de dólares en el
2006, es comprensible que tal fenómeno tenga la necesidad de tener un soporte
de instrumentos de pago eficientes e integrados con el sistema online global de
intercambios.
78
8.3. El impacto del e-Commerce
8.3.1. Los límites de los instrumentos para el B2C
En cuanto respecta a las relaciones con los consumidores finales, el denominado Business to Consumer (B2C), los instrumentos existentes han demostrado
pronto ser inadecuados o en todo caso insuficientes para responder a la gran
variedad de exigencias del e-Commerce.
La tarjeta de crédito presenta indudablemente algunos problemas:
• A una ya escasa difusión del uso de la tarjeta de crédito en el mundo real,
el e-Commerce agrega una barrera psicológica difícilmente superable en
un breve período de tiempo; de hecho, existe una significativa desconfianza a cargar online los datos de la tarjeta de crédito, si bien estadísticas recientes demuestran que los daños causados a los consumidores
por fraude con el uso de tarjetas “clonadas”, es decir cuyos números se
han extraído en el transcurso de operaciones en Internet, representan en
Italia solo un cuarto de los fraudes totales; por otro lado, según un estudio
reciente de Baiglobal, el porcentaje de clientes estafados online es igual
al de quienes han sufrido el hurto de la tarjeta de crédito en circuitos de
compra offline.
• La transacción con la tarjeta de crédito frente a importes reducidos es muy
costosa para el sistema en general.
El pago contra entrega
Se trata de un medio de pago simple de adoptar, que no implica innovaciones
particulares por cuanto es utilizado en un proceso ampliamente consolidado.
Sin embargo, es un sistema particularmente costoso: los costos de la logística
pesan notablemente; la entrega debe realizarse necesariamente mediante un
79
Guía e-business
La necesidad de desarrollar medios de pago que, aún cuando derivan del
mundo real, tengan características tales que les permita estar adaptados al
mundo virtual, ha impulsado a los bancos y empresas a reelaborar algunos instrumentos de pago de amplia difusión y a innovar los paradigmas de funcionamiento del sistema.
Guía e-business
encuentro para permitir la cobranza de lo que debe el comprador. Tal sistema
puede, por lo tanto, aplicarse solo en algunos casos:
• La compra debe ser de un importe total importante para justificar los gastos de entrega.
• Desde el punto de vista logístico, el cliente que realiza la compra debe
tener la posibilidad de recibir el bien en persona.
La interacción con un call center
La posibilidad de concluir la operación de compra interactuando con un call center presenta características de seguridad, percibida por el cliente, más elevadas;
pero los costos vinculados a ella pueden resultar prohibitivos para la empresa.
Por otro lado, se introduce una fractura en el proceso de compra online que en la
mayor parte de los casos puede socavar el desarrollo mismo del e-Commerce.
8.3.2. Los nuevos instrumentos preparados por el sistema bancario
Para evitar las dificultades descriptas al limitarse a adoptar sistemas consolidados en el ámbito “tradicional”, el sistema bancario ha proyectado y realizado una
oferta de servicios tales que permiten al consumidor pagar con seguridad eligiendo la modalidad más adecuada al tipo de compra y a su inclinación por el
uso de un medio de pago determinado.
En el mismo sentido se están moviendo las empresas responsables de los circuitos de tarjetas de crédito como Mastercard y Europay que han lanzado una plataforma Ucaf (Universal cardholder authentication field) estándar para los pagos,
que debería hacer más seguro el sistema de las transacciones online; el principio
adoptado es el de monedero virtual que opera con modalidades similares a las
del BANKPASS Web descrito a continuación.
BANKPASS Web
BANKPASS Web es la iniciativa promovida por el sistema bancario que permite
efectuar y aceptar pagos en Internet con total seguridad.
El servicio BANKPASS Web está reglamentado por un organismo, e-Committee
(Comité de coordinación de las infraestructuras para el e-Banking), creado en el
interior del ABI (Associazione Bancaria Italiana) que hoy cuenta con más de 200
bancos.
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El compromiso de Servizi Interbancari —Sociedad en la que participan 120 bancos y titular de la marca CartaSi— permite la difusión de BANKPASS Web hacia
un gran número de titulares de tarjeta de crédito y de comerciantes que tienen
acuerdo con los circuitos VISA y Mastercard.
BANKPASS Web permite hacer compras online en cualquier sitio con toda tranquilidad, garantizando la seguridad, la tutela de la privacy, la protección y la integridad de los datos transmitidos. Se trata de hecho de un sistema de seguridad
que impide que el número de la tarjeta de crédito gire en la Red y llegue al negocio. Con este sistema el número de la tarjeta es enviado a una central de seguridad que suministra al negociante la confirmación de la realización del pago sin
que el número de la tarjeta circule. El cliente por lo tanto está mayormente tutelado en el uso de la tarjeta.
Al usuario que adhiere al sistema el banco le asignará un login. Cuando el usuario
BANKPASS Web realiza compras en un negocio virtual que está a su vez adherido al BANKPASS Web, el sistema lo identificará y podrá elegir pagar con el instrumento de pago que prefiera entre los disponibles en su “wallet” (monedero
electrónico personal). Todo esto sin tener que suministrar sus datos en este acto.
BANKPASS Web se puede utilizar también con aquellos sitios que no adhieren a
la iniciativa. Para estas compras el sistema crea un número de tarjeta virtual (PAN
virtual) “descartable” es decir válida solo para esa transacción; esto excluye todo
tipo de riesgo de clonación del número de tarjeta.
Desde el punto de vista del operador comercial BANKPASS Web gestiona las
ventas online, garantizando la seguridad de la transacción así como el éxito de
la operación.
BANKPASS Web te garantiza por otro lado la autenticación y la inviolabilidad de
cada orden online, a la cual se le atribuirá un código de control (MAC).
8.4. El impacto del Business to Business
En lo que respecta a las relaciones entre empresas, entre clientes y proveedores, el denominado Business to Business (B2B), el uso de la Red asume una
importancia siempre mayor. Está produciéndose el pasaje de un uso de Internet
y de sus recursos en modalidad asíncrona respecto a los procesos internos de
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Guía e-business
La gestión operativa de BANKPASS Web está confiada a SI SERVIZI S.p.A —
empresa del grupo Servizi Interbancari— que cuida el desarrollo y controla la
aplicación de los estándares de funcionamiento dictados por el e-Comittee.
Guía e-business
la empresa a una integración de los recursos presentes en la Red Internet en el
interior de los procesos de la empresa.
Al uso del correo electrónico para comunicarse con los clientes y proveedores,
enviar propuestas, órdenes, facturas, pagos… las empresas han comenzado a
sustituirlo por instrumentos que permitan activar un intercambio automático (telemático) de datos y de informaciones con sus business partner.
Tal fenómeno asume dos connotaciones distintas:
• Búsqueda de una mayor eficiencia operativa en el ámbito de transacciones comerciales offline.
• Desarrollo de transacciones online.
Con respecto al primer punto, es decir la búsqueda de eficiencia en las transacciones, la atención de las empresas, asociaciones de la categoría proveedores
de servicios con valor agregado, está puesta en eliminar o por lo menos limitar
las barreras de comunicación entre las empresas permitiendo la circulación de
documentos digitales; es decir, de documentos que no necesitan estar impresos
para ser intercambiados.
En este sentido, por ejemplo, es interesante la iniciativa de Indicod (asociación
que reúne los productores y los distribuidores de bienes de gran consumo) de
definir un protocolo Web EDI, construyendo un ambiente seguro en el cual las
empresas pueden intercambiar documentos comerciales como órdenes, confirmaciones de órdenes, facturas, etc. Se trata de un sistema en el cual los documentos han sido estandarizados de modo tal que el intercambio de los datos
pueda suceder por vía telemática.
Otro ejemplo de tal integración de procesos viene de los Correos. Postel es la
sociedad de Correos que se ocupa de la impresión y entrega de correspondencia para los clientes propios. Postel, por medio de operadores, ofrece sus servicios también a empresas de dimensiones menores. La empresa puede dar en
outsorcing la actividad de impresión, ensobrado, estampillado a Postel; es suficiente crear un archivo de impresión que se envía a Postel que a su vez provee
las operaciones necesarias.
En el desarrollo de las transacciones online, la integración con sistemas de pago
eficientes y seguros es un punto crítico. El escenario del comercio electrónico,
del cybermercado es un escenario necesariamente global. La empresa que
quiere operar en tal mercado debe armarse con instrumentos que le permitan
operar a nivel supranacional.
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Guía e-business
Según datos de Forrester Research, el 10% de las órdenes hechas en el mercado de Internet estadounidense provienen de clientes residentes fuera del territorio estadounidense; de éstos el 46% no llega a concretarse por problemas en
la gestión de las órdenes y del pago. Con el desarrollo del mercado online, también las pequeñas y medianas empresas que quieren estar presentes deberán
adoptar sistemas de cobro y pago a la nueva manera internacional. Desde este
punto de vista los instrumentos preparados por el sistema bancario y puestos a
disposición por los institutos, muchas veces ya en el interior de las plataformas
de Corporate banking, representan una sólida infraestructura.
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Guía e-business
Guía e-business
9. E-government
Como señalamos en el capítulo 2 al definir e-business, se debe tomar en consideración la implicancia que tiene el uso de la red en todos los aspectos de la vida
de una sociedad. De hecho, forma parte de la misma la administración pública,
que no se encuentra aislada del fenómeno global de la red Internet.
El uso de las computadoras e Internet está transformando velozmente las interacciones de la sociedad y las relaciones entre los ciudadanos, los negocios privados y el gobierno.
No se trata de la sustitución del gobierno por un gobierno virtual, sino de la reestructuración y actualización de las clásicas estructuras gubernamentales a fin
de facilitar a lo ciudadanos el acceso a las informaciones, trámites, servicios y
demás gestiones vinculadas a la administración pública. Este cambio estructural debe ser impulsado desde los niveles más altos de gobierno, determinando
una estrategia clara y definida y afectando fondos específicos para implementar
la necesaria estructura organizacional.
Beneficios del e-government
Una de las principales razones para impulsar este cambio es el hecho de que el
gobierno digital significa una alternativa para reducir la burocracia, incrementar
la efectividad, ahorrar los gastos estatales, reducir los tiempos y obtener información vital para el desarrollo del país, en definitiva agilizar los procesos administrativos.
Los ciudadanos se verán beneficiados en dos sentidos: por un lado, con el ahorro de tiempo en cuanto a no necesitar realizar largas colas, ni demoras burocráticas para llevar a cabo distintos tipos de trámites, y por el otro lado, se produce
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Guía e-business
una gran mejora en el rendimiento del gobierno, en cuanto al aprovechamiento
de los recursos fiscales que serán utilizados con mayor eficiencia.
Al producirse una mayor colaboración entre las diversas entidades gubernamentales, consecuentemente se produce una mejora en el servicio al ciudadano
por presentarse la oportunidad de colaboración entre distintas funciones que
se encuentran relacionadas, pero que en la actualidad no interactúan internamente.
Dificultades de la implementación
A fin de poder poner en funcionamiento el sistema es necesario producir profundas modificaciones en la organización de las distintas dependencias del
gobierno. El gobierno digital, requiere una profunda cooperación entre las
dependencias que no es fácil de desarrollar y promover, en parte por la falta de
financiamiento que dé sostén a esta cooperación y a su vez, muchas veces, por
falta de decisión política.
Fases para su implementación
El proceso de transformación organizativa y tecnológica que significa la decisión de digitalizar la administración pública no es un paso sencillo y requiere una
implementación gradual y progresiva, a fin de alcanzar con éxito el objetivo buscado con su adopción. Podemos enumerar cuatro fases en la evolución hacia el
e-government:
Fase 1: Presencia
El primer paso es la mera presencia mediante un sitio Web en el cual se brinda
una serie de informaciones como direcciones, tipos de servicios, datos sobre
cómo contactar una entidad, etc. No implica una modificación de la organización interna sino la definición de ciertas líneas de presentación y estilo para dar
una estructura homogénea al sitio. Son informaciones que no requieren de una
habitual actualización.
Fase 2: Interacción
Implica el inicio de una interacción con el ciudadano, a fin de brindarle ciertos
servicios, tendiendo a establecer comunicaciones personalizadas. El requisito
organizacional es contar con una persona (webmaster) que se encargará de
contestar las dudas de los usuarios, redirigir los mail de solicitudes o consultas
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Fase 3: Transacción
El objetivo es que el ciudadano no tenga que dirigirse a las oficinas de la administración en persona para realizar los trámites. Para alcanzar este fin, se debe
reorganizar la administración en su fase interna en cuanto a los canales de información y documentación, como también adecuar la estructura a fin de recibir y
entregar la información, y colaborar con otras entidades.
Fase 4: Transformación
Es la etapa final, que tiende a la instauración de la “ventanilla única”, es decir, el
punto en el cual todos los procesos administrativos están adaptados de modo tal
de admitir una gestión multicanal. La concreción de esta fase requiere la integración con la gestión documental interna (intranet), una vinculación automática con
el backoffice, y la colaboración con los sistemas externos y diversas entidades.
El gobierno digital en los distintos países
Son los gobiernos de los países más innovadores, como los que conforman
el G-8, los que han implementado más velozmente las facilidades que proporciona la Red, a fin de incrementar el acceso de los ciudadanos a los servicios del
gobierno. Países como Inglaterra, Estados Unidos y Francia, promueven desde
una oficina coordinada por los primeros ministros y las vicepresidencias, este
nuevo servicio.
Mientras en América Latina la implementación del e-government se encuentra
aún en estado embrionario.
Los Estados Unidos según un estudio realizado por el World Markets Research
Center, de la Universidad de Brown, es el país número uno en la utilización del
“e-government” en el año 2001. Y según un estudio realizado por la Escuela de
Negocios de la Universidad de Maryland, cerca del 55% de los adultos norteamericanos con conexión visitan las páginas Web de las oficinas gubernamentales (noviembre 2001).
Los países con mayor porcentaje de oficinas gubernamentales en línea, además
de los Estado Unidos con el 57,2%, son: Taiwán 52,5%, Australia 50,7%, Canadá
49,6%, Reino Unido 47,1%, y en Iberoamérica y el Caribe encabezan la lista St.
Kitts 40%, Bahamas 39,7%, Bolivia 38% y Argentina 38%. Pero es importante no
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Guía e-business
a los responsables, gestionar los foros, responder a problemas técnicos. Es un
intermediario entre los usuarios y el backoffice de la administración.
Guía e-business
simplemente estar en línea sino ofrecer servicios reales. Estados Unidos ofrece
alrededor de un 30% de servicios, le siguen Barbados y España. Chile y Brasil
son dos casos regionales que merecen consideración. Según lo expresado por el
Ing. Enrique Fanta Ivanovic, Subdirector del Proyecto “Reforma y Modernización
del Estado” de la Secretaría General de la Presidencia, Chile cuenta con un portal único de ingreso a los portales de los respectivos servicios de modo tal de
simplificar la relación de los ciudadanos con el Estado. Ofrece actualmente más
de 20 servicios en los cuales se pueden hacer algunos trámites en línea. El 98%
de la instituciones tiene al menos un portal con información y un alto porcentaje
tiene algún sistema de preguntas y respuestas vía e-mail, y el nivel de aceptación
de tecnología es muy bueno, ya que durante el 2001, el 45% de las declaraciones
anuales de renta se realizaron por Internet.
La Argentina podríamos decir que se encuentra en una fase inicial, en cuanto
a través del portal www.gobiernoelectronico.ar se puede acceder a distintos
tipos de información y en algunos casos, interactuar enviando consultas a los
organismos. Es un portal de acceso con links al Poder Ejecutivo, Legislativo y
Judicial, como así también a las provincias, municipios, organismos internacionales y otros. A su vez, otros organismos están allí presentes como Anses, AFIP,
Indec, SINTyS, Boletín Oficial. Anses brinda una serie de “servicios en línea”,
como por ejemplo solicitar la constancia de CUIL, ver el listado de sentencias,
descargar formularios en línea, consultar dónde cobra un beneficiario. Por medio
de un servicio denominado Infoleg, se puede realizar la consulta de las normas
vigentes en la Argentina, sea por su número como por medio de la búsqueda
por palabras clave. El sitio está a cargo de la Jefatura de Gabinete de Ministros,
Subsecretaría de la Gestión Pública. Se trata de un sitio con información de tipo
estática, que no debe modificarse habitualmente, y con una interacción limitada
a las consultas.
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Guía e-business
10. El contexto legislativo y fiscal
10.1. Encuadramiento
Es esencial para el desarrollo del e-Commerce a nivel nacional como internacional, contar con un marco jurídico regulatorio adecuado que responda a la exigencia de seguridad jurídica de los usuarios de la Red. Debido a los riesgos que
significa la filtración de datos o el uso indebido de los mismos violando la privacidad, todos los países han tratado de producir un marco que brinde garantía de
seguridad en cuanto a la reserva de los datos implicados en la transacción. A su
vez, cada estado debe definir su rol ya sea como regulador y/o recaudador de
las operaciones realizadas en la Red.
En la Argentina existe una profusión de normas las cuales no se presentan como
un todo orgánico que regule la materia a fin de realizar las proyecciones correspondientes. Actualmente existen normas que regulan el uso de la firma digital en
el sector público, el registro de los dominios Internet, y el uso de la firma digital
en otros ámbitos. Existen anteproyectos más integrales de regulación, como el
Anteproyecto de Comercio Electrónico, cuya ventaja es el tratamiento integral de
la materia de modo de no incurrir en lagunas jurídicas y contradicciones con el
resto de la normativa vigente. En cuanto a los delitos informáticos, el Proyecto de
Ley de Delitos informáticos cuenta con la aprobación de la Cámara de Diputados
y actualmente se encuentra en trámite en la Cámara de Senadores.
Una importante falencia de la normativa Argentina, es la falta de una ley sobre privacidad de los datos. Actualmente la mayoría de los países desarrollados cuentan con una normativa al respecto, debido a las grandes implicancias que puede
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Guía e-business
tener el manejo de datos en modo indiscriminado. En la Argentina ninguno de los
anteproyectos elaborados ha recibido tratamiento parlamentario.
En cuanto al ámbito fiscal específicamente, el debate a nivel internacional se
plantea entre dos polos: a) La intervención del Estado, grabando las transacciones realizadas en la red Internet; y b) La no intervención de aquel, dejando
librado el ámbito de la Red a la libre acción de los distintos sujetos (usuarios,
anunciantes, empresas que ofrecen bienes y servicios), es decir, sin imponer ningún tipo de gravamen a estas operaciones con el fin de impulsar su desarrollo.
Esta segunda opción, va en perjuicio del mercado tradicional, en el sentido que,
a través de Internet se puede vender un bien en un soporte físico (como en el
caso de un CD con música o software, o de un libro, o un video en un casete) o
bien, el mismo contenido, puede comercializarse a través de la Red, digitalizado
(por ejemplo la música, el software o el contenido del libro).
Este cambio de soporte físico a soporte digital, es radical, debido a la dificultad
que existe para controlar cuántas ventas se realizaron de ese determinado bien,
y localizar a su vez quiénes intervinieron en la transacción a los efectos de la
imposición por parte del Estado.
De este modo, por ejemplo, la venta de un libro impreso será gravado con
impuestos, mientras la venta del mismo contenido pero en soporte electrónico,
no se encontraría sujeta a imposición.
Llegar a un nivel de neutralidad en la tributación, implica equiparar los impuestos
en los dos ámbitos. Las dificultades que se presentan son varias, por el tipo de
transacciones que se realizan online:
• Ausencia de control de las actividades y de la localización;
• Medios insuficientes para la identificación de los usuarios;
• Problemas para solicitar las declaraciones y las retenciones en la fuente
relacionados con la difícil identificación y con la eliminación de las instituciones intermedias;
• Fácil acceso a los paraísos fiscales;
• Uso no reglamentado del dinero electrónico.
En cuanto a los medios de pago como posibles determinantes de la tributación,
surge el problema de la reserva de los datos: si se utiliza como vía para gravar,
el registro de la tarjeta de crédito, se viola la privacidad y a su vez, existe una
potencial exposición al uso indebido de los datos. En el caso del monedero elec90
Todos estos aspectos hacen complejo el encuadramiento de la obligación tributaria. Una autorizada doctrina sostiene que resultará difícil controlar las ventas
comenzando desde el vendedor, sobre todo las realizadas por vendedores ubicados fuera del estado. Por lo tanto, casi inevitablemente, aumentará el interés
por conocer quién y qué cosa está adquiriendo, de quién y a qué precio, para
gravar con impuestos al comprador.
Aun así, solamente la práctica de la potestad tributaria y la responsabilidad del
sujeto pasivo, podrán asegurar no solo la recaudación sino también, en proyección transnacional, un equitativo reparto de la carga tributaria.
En Comercio Electrónico se deben trasladar los mismos mecanismos con que se
trabaja en el mundo real y es ahí donde radica el desafío de los emprendedores
que diseñan sus proyectos de Internet. Los distintos modelos de e-Commerce
requieren garantizar la calidad y seguridad del sitio, su privacidad para los clientes, los mecanismos de pago, la firma electrónica, la encriptación, etc. Es entonces fundamental contar con una legislación dinámica y confiable, que en toda
transacción electrónica ampare tanto a los clientes-consumidores como también
a proveedores y sitios originadores de los negocios en cuestión.
10.2. Legislación
Legislación Argentina
A continuación se presenta una pequeña reseña de las principales normas
vigentes
• Registración de nombres de dominio en Internet, en la Resolución 2226/
2000 se establecen las reglas para el registro de nombres de dominio
Internet en Argentina. Entre los principios básicos la ley dispone que NICARGENTINA es la sigla que, siguiendo las prácticas internacionales en
la materia, identifica al Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio
Internacional y Culto en su carácter de administrador del Dominio
Argentina de INTERNET y será el organismo encargado de efectuar el
registro de los nombres de dominio solicitadas de acuerdo con las reglas,
procedimientos, instrucciones y glosario terminológico vigentes.
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Guía e-business
trónico, ambos sujetos (quién compra y vende) permanecen en el anonimato, a
fin de proteger la operación.
Guía e-business
• Ley de firma Digital, 25.506, sancionada el 14 de noviembre de 2001. Se
reconoce el empleo de la firma electrónica y de la firma digital y su eficacia jurídica en las condiciones que establece la presente ley. Equipara la
firma digital a la firma manuscrita en todos los casos que sea requerida
ésta última. Quedan excluidos de la aplicación de esta ley los actos jurídicos del derecho de familia, los personalísimos, disposiciones por causa
de muerte y cuando el acto deba ser instrumentado de modo tal que
resulte incompatible el uso de firma digital. La ley fija una serie de requisitos en cuanto a la validez de la firma digital y su certificado digital respectivo. También determina las funciones y características del certificador
licenciado y las sanciones que le corresponderán por incumplimiento de
las obligaciones establecidas en la Ley. Entre las disposiciones complementarias, determina que el Estado Nacional “promoverá el uso masivo
de la firma digital de tal forma que posibilite el trámite de los expedientes
por vías simultáneas, búsquedas automáticas de la información y seguimiento y control por parte del interesado, propendiendo a la progresiva
despapelización”.
La siguiente lista presenta otras leyes vinculadas a la materia
• R esolución 45/97 - Autoriza uso de Firma Digital en el Sector Público
• Decreto 427/98 - Régimen de Firma Digital para el Sector Público
• Resolución 194/98 - Aprueba estándares Infraestructura Firma Digital
Sector Público
• Resolución 212/98 - Aprueba política de certificación de firma digital
Sector Público
• Decreto 1279/97 - Libertad de Contenidos
• Resolución 412/99 - Aprueba recomendaciones sobre Comercio
Electrónico
• Decreto 252/2000 - Prog. Nacional para la Soc. de Información
• Decreto 465/2000 - Desregulación telefónica
• Decreto 764/2000 - Desregulación telefónica - Nuevos Reglamentos
• Decreto 1023/2001 - Contrataciones Públicas Electrónicas
• Acta de Modificación Reglas NIC-Argentina del 29.10.2001
• Decreto 2628/2002 - Reglamenta Ley 25506 de Firma Digital
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• Ley 25.690 – Obligaciones de las Empresas ISP de ofrecer software de
protección que impida al acceso a sitios específicos
• Decreto 283/2003 - Autoriza transitoriamente a la Oficina Nacional de
Tecnologías Informáticas a proveer certificados digitales.
Proyectos y anteproyectos
• Anteproyecto Argentino de Ley de Comercio Electrónico.
• Anteproyectos de la Secretaría de Comunicaciones
- Anteproyecto Argentino de Ley de Regulación de las Comunicaciones
Comerciales Publicitarias por Correo Electrónico, en procedimiento
de Consulta por Resolución 338/2001 (14/09/2001)
- Anteproyecto Argentino de Ley de Protección del Correo Electrónico,
en procedimiento de Consulta por Resolución 333/2001 (10/09/
2001)
• Anteproyecto Argentino de Ley de Delitos Informáticos.
Proyectos con trámite Parlamentario
• Proyecto de Ley de Protección del Correo Electrónico de los senadores
Fontdevila y Ubaldini, en trámite en el Parlamento.
• Proyecto de Ley de Delitos Informáticos, aprobado por la Cámara de
Diputados el 8 de Agosto de 2002 y en trámite actualmente en la Cámara
de Senadores.
Legislación extranjera
A nivel internacional, son documentos de referencia, los siguientes:
Naciones Unidas
• “Ley modelo de la Comisión de las Naciones Unidas para el Derecho
Mercantil Internacional (CNUDMI 1996) sobre Comercio Electrónico”. Este
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Guía e-business
• Ley 863 - Legislatura Ciudad Autónoma de Buenos Aires - Protección de
Menores. Establecimientos comerciales que brindan acceso a Internet
Guía e-business
modelo ofrece a los legisladores nacionales un marco jurídico internacional para superar la posible generación de obstáculos e impedimentos
jurídicos en el comercio electrónico. Estudia básicamente los problemas
vinculados a la firma, el escrito, la prueba, la autenticidad del mensaje, el
tiempo y lugar de la operación.
• “Ley Modelo de las Naciones Unidas sobre Firma Electrónica”
Unión Europea
• Directiva 1999/93/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de la Unión
Europea estableciendo un marco comunitario para la firma electrónica.
MERCOSUR
En el ámbito de la Integración regional, en el MERCOSUR, se creó por medio de
la resolución 43/00 dispuso el 28/06/2000 crear el Grupo Ad Hoc sobre Comercio
Electrónico como foro dependiente del Grupo Mercado Común. El Grupo Ad Hoc
sobre Comercio Electrónico tendrá por objetivos, entre otros:
• coordinar las posiciones nacionales, fortaleciendo el relacionamiento
externo del bloque en esta materia.
• contribuir al mejoramiento del marco jurídico, fiscal, de medios de pago e
infraestructura, necesario para el rápido desarrollo intrazona del comercio
electrónico.
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Guía e-business
Notas
EDI Electronic Document Interchange o sea el intercambio electrónico de documentos entre empresas según estándares predefinidos que admiten dicho trato;
tal intercambio se refiere en particular a: pedidos, confirmaciones de pedidos,
facturas, documentación contable…
1
El caso típico está dado por la casilla de correo del tipo info@<nombredelaem
presa>. Otras veces existen casillas de correo asociadas a una función empresarial o a un producto.
2
Esta cuestión implica algunos detalles técnicos que se deben dejar a la experiencia de quien escribe las páginas HTML del sitio. La individualización de las
palabras clave a ser asociadas a la meta información es a su vez obra de quien
tiene la responsabilidad o conocimientos de marketing en la empresa.
3
O, a veces, también datos suplementarios, muy útiles para la identificación más
precisa del interlocutor.
4
La eficacia de la que se habla es la relativa a la creación de tráfico en el sitio del
anunciante. Puede también haber campañas publicitarias que no tienen como
objetivo primordial el de desarrollar tráfico. En este caso la campaña puede ser
eficaz aún en caso de escasos click rate.
5
Howard Rheingold en “Comunità virtuali – Parlare, incontrarsi, vivere nel ciberspazio”. Ed. Sperling & Kupffer Editori, 1994.
6
7
Emanuele Danesi en “NetBanking” Ed. Apogeo 1999.
La velocidad de una línea se mide en kbit/s, millones de bit por segundo. Ella
representa la velocidad con la cual, por ejemplo, se puede transmitir un documento de 10*Nbit: yendo a Nbit/s se emplearán 10 segundos, yendo a 2*Nbit/
S se emplearán cinco segundos. De por si, la velocidad del bit es siempre la
misma: la de la luz. Sin embargo, una banda mayor significa menor tiempo de
transporte de los datos en la Red porque aumenta la “capacidad” de la línea
sobre la cual se transmiten los datos.
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Reconocimientos
Financial support
Javier Marcelo Durán: Diseño Gráfico
Cintia Sabrina Lallo: Traducción
Luis Sisto: Revisión
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