Packaging, comunicar desde el envase

Economistes nº 374. 1ª Quincena junio 2009
JORGE GARCÍA PÉREZ Y PEPE GIMENO DEFIENDEN LAS
POSIBILIDADES DEL ENVASE Y EMBALAJE EN EL MARKETING DE UNA
MARCA O PRODUCTO
Packaging, comunicar desde el
envase
Jorge García Pérez, director de Negocio de Itene, explicó en una sesión de la
Comisión de Marketing del Colegio, Packaging igual a comunicación, celebrada el
pasado año, las posibilidades que ofrece el packaging en el ámbito de la
comunicación y el marketing. El diseñador, Pepe Gimeno, puso el ejemplo práctico
analizando el desarrollo del diseño de la marca Arroz Sivaris, por el que obtuvo
numerosos premios.
El vocablo inglés packaging hace referencia a todos los envases, etiquetados o
envoltorios de los productos comerciales. Además de guardar, embalar y conservar el
producto, estos envases sirven también para atraer la atención del público, tanto para
vender como para transmitir la marca.
García Pérez, abrió la sesión afirmando que “el packaging, aunque todo el mundo dice
que es importante, a veces es el hermano pequeño de los planes de marketing, llega un
poco más tarde que todo lo demás. Siempre me ha costado más convencer a mi director
general de gastar diez mil euros más en packaging, para poner un gramaje mejor que el
de la competencia, que invertir un poco más en publicidad en televisión”.
El director de Negocio del Instituto del Embalaje, Transporte y Logística (Itene) habló
de las funciones del packaging y las tendencias de consumo que influyen en él. El
embalaje ha evolucionado hasta convertirse en el principal reclamo de muchos anuncios
(un troquelado fácil de quitar en las cajas de leche, por ejemplo). “En un entorno cada
vez más competitivo pedimos más al envase y el embalaje, pero esas funciones no son
sustitutivas. Deben servir para la eficiencia del transporte”. Un proyecto de packaging,
por tanto, afecta a muchos ámbitos. Intervienen la agencia de publicidad y los
departamentos de producción, compras, marketing y comercial.
En todos los sectores, las industrias han aprendido muy rápido y han mejorado mucho
su oferta de producto. En casi todas las categorías, hay mucha igualdad, por lo que se
buscan otras maneras de mejorar la oferta. “Antes, tenías un buen producto y con un
buen anuncio en televisión, tenías resultados seguros”. Ahora, las grandes compañías
invierten más en puntos de venta y en medios interactivos, mientras que disminuyen la
inversión publicitaria en medios convencionales. En el punto de venta es donde el
consumidor, cada vez más infiel a las marcas, toma la decisión de compra. “Hay que ser
una marca muy grande y muy fuerte para que el consumidor tenga claro que va a
comprar un producto determinado”. El diseño del envase, por tanto, resulta fundamental
en la venta del producto.
Otra tendencia de consumo que influye en el packaging son los aspectos emocionales,
que cada vez pesan más en las marcas. Las grandes han ganado un reconocimiento tal
que transmite valores emocionales que influyen en la decisión de compra tanto o más
que el producto en sí. En marketing, las marcas trabajan los dos parámetros a la vez, el
racional y el emocional; unas veces apelan a las características del producto y otras a los
aspectos emocionales que infunde, donde el envase tiene una gran efectividad.
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García Pérez pronosticó que los valores medioambientales van a presidir muchas de las
actuaciones de desarrollo de producto en los próximos años. La industria ya está muy
sensibilizada en ofrecer soluciones sostenibles, aunque actualmente la mayoría de los
envases se hace con materiales derivados del petróleo, con el plástico a la cabeza,
mientras que el envase ecológico no está todavía muy extendido. Los envases suponen
aproximadamente el 30% de los residuos sólidos del mundo, siete millones de toneladas
en 2003. “La sostenibilidad como argumento de venta va a implicar el uso eficiente de
los materiales y la búsqueda de nuevos materiales. La presión de la Administración y el
consumidor va a ser muy fuerte, y las grandes compañías de consumo están cada vez
más inquietas por tener soluciones biodegradables”.
Muchas empresas, de hecho, ya están aplicando técnicas de ecodiseño, que integra
aspectos medioambientales desde el principio del proceso. También se están
investigando nuevos materiales, desarrollos que todavía no se aplican, como derivados
de celulosa, almidón, aceites. “No funcionan todavía, son poco resistentes para envases
y embalajes”, admitió el ponente. La industria agroalimentaria es la que más investiga
nuevos materiales y tecnologías de conservación, que aunque no pueden repercutirlo en
costes, necesitan innovar.
Ahora mismo, los elementos de comunicación de un envase son pasivos. Dentro de diez
años, probablemente se podrán imprimir etiquetas electrónicas que funcionen por
radiofrecuencia. Incluso hay envases que llevan monitorizados la cadena de frío, ha
grabado las condiciones de temperatura y humedad en cada minuto del transporte de la
mercancía. La radiofrecuencia se utiliza actualmente en entornos industriales y de
grandes contenedores, como el sector de la automoción, que utiliza grandes embalajes
que van y vuelven, no son de un sólo uso. “El envase puede resaltar lo emocional,
diferenciar en el punto de venta, que la marca o producto sea percibido como más
sostenible, reforzar -y añadir- los beneficios que tiene el producto y utilizarlo para
identificar e informar sobre el producto”, concluyó García Pérez.
El desarrollo del packaging
El diseñador valenciano Pepe Gimeno, que dirige un estudio en Godella, centró su
intervención en un proyecto desarrollado para la empresa valenciana NM, dedicada a la
producción de arroz. “Un proyecto pequeño pero muy interesante, una pieza importante
para definir lo que es el diseño y la respuesta que puede dar a muchos planteamientos.
Un proyecto en el que el cliente ha asumido riesgos”.
Esta empresa, fundada en 2004, quiso comercializar directamente el arroz que producía.
Sólo vendían en la Comunidad Valenciana, aunque aspiraban a exportar a otros países
de la Unión Europea. Acudieron al Ivex, que les marcó una estrategia que pasaba por
crear una nueva marca e imagen de producto. El producto, de mucha calidad, iba
dirigido a un segmento muy alto de consumidores, por lo que era preciso ganar
notoriedad y diferenciarse de la competencia. “Debían dar una imagen contemporánea,
innovadora y atractiva”, subrayó Gimeno.
El desarrrollo del packaging planteaba numerosos problemas: el excesivo número de
envases (vendían ocho clases de arroz diferentes), que las indicaciones debían contener
mucha información (las etiquetas no podían estar traducidas a varios idiomas), que los
sotcks debían ser reposicionados rápidamente y el carácter familiar de la empresa, que
no disponía de suficiente capital para realizar una gran inversión. “La función del diseño
es aprovechar al máximo todos los recursos que se tienen”, afirmó Gimeno.
El arroz tenía que estar envasado al vacío y, tras analizar multitud de envases que se
salían del presupuesto, se optó por un tubo de cartón, lo más barato del mercado. A
partir de ahí se pusieron a trabajar en la marca, que debía poderse registrar y funcionar
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en muchos idiomas. El nombre debía ser corto, de comprensión internacional y sin
connotaciones negativas en ninguno de los idiomas, además de hacer alguna referencia
al concepto de gourmet. Tras muchos descartes, eligieron Arroz Sivaris.
Basándose en el briefing inicial de transmitir una imagen actual, innovadora, no ligada a
lo tradicional, Gimeno hizo un planteamiento gráfico basado únicamente en la
tipografía, trabajando letras y formas, sin ningún detalle o gráfico, y con colores
sencillos. Había que crear una familia de embalajes para diferenciar los ocho tipos de
arroz. La solución, “muy sencilla, casi mondrianesca”, fue ordenar los bloques de texto,
jugar con la transparencia y las masas de gris de la tipografía. “Hay una valoración muy
importante de los espacios en blanco, no hay aglomeración de texto sino una serie de
manchas y espacios libres que te ordenan, valoran y categorizan la lectura”.
El innovador diseño del envase obtuvo, entre otros galardones, el Premio WorldStars
for Packaging 2006 al mejor diseño de embalaje elaborado en todo el mundo, el Premio
Anuaria 2007 y el de la Asociación Española de Profesionales del Diseño en la
categoría de mejor packaging y etiquetado. “Realmente es un trabajo muy sencillo, pero
muy diferente a lo que se está haciendo en alimentación. Asumimos muchísimos
riesgos; si hubiéramos trabajado con la gran empresa no tendría la fuerza, ni la limpieza,
ni la frescura que tiene, porque habría 25 personas que hubieran machacado el
proyecto”.
Comparando el envase tradicional de NM y el que comercializa bajo la marca Sivaris, el
diseñador valenciano se percató que la “gracia” y el secreto del éxito de este proyecto es
que consigue, “manteniendo en el fondo el mismo lenguaje, darle la vuelta como un
calcetín. Es lo mismo, pero absolutamente diferente”. Gimeno consideró que, en este
caso, el packaging ha sido “un elemento radicalmente diferenciador, el gancho del
producto”.
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