INTERNALIZACIÓN: LA ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO ES

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INTERNALIZACIÓN: LA ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO ES INELUDIBLE.
El imperio de la imagen.
La marca, su logo y el packaging pueden condenar o catapultar un
producto.
Cuando un empresario plantea la
posibilidad de desarrollar una
estrategia de marca, lo primero que
debe considerar es el mercado en el
que va a competir su producto y
saber si el nombre actual tiene la
flexibilidad suficiente para soportar
la diversidad idiomática de ese
destino extranjero y, especialmente,
de la competencia.
“Parece un desarrollo puramente
creativo pero no lo es. La
creatividad está representada por
parámetros que tienen que ver con
el negocio y el mercado”, explicó
Luis Rey, socio gerente de Future
Brand,
empresa
multinacional
especializada en el diseño de
imagen corporativa.
Según Diego Casares, director
general de Interbrand – firma
multidisciplinaria dedicada a la
creación y gestión de valor de
marca – antes de crear un nombre
se debe chequear las asociaciones
culturales de otros países. “Hoy en
día, cuando desarrollas una marca,
empiezas con una verificación
lingüística internacional, aunque el
producto no tenga en principio un
proyecto de exportación”, sostuvo.
Su cliente Molinos Río de la Plata
debió cambiar para ingresar en
Brasil el nombre de sus tortas
“Exquisita”, donde su significado
apela a lo raro o extraño. Allí se
llaman “Favorita”. Lo cierto es que
cada mercado tiene sus códigos y
hasta las grandes compañías
pueden equivocarse. Según los
especialistas, hay cuatro variables
que todo exportador debe ajustar
antes de lanzarse a un país:
producto, precio, distribución y
comunicación. Y concuerdan en que
siempre
hay
que
realizar
adaptaciones. La pasta italiana
Agnese tiene un packaging blanco,
y no podía entrar en Japón porque
allí el blanco es símbolo de luto y
muerte. El tradicional color del
envoltorio esta vez, debió cambiar.
La marca, el logotipo e isotipo, los
ingredientes del producto, el color o
el tamaño del packaging se
exponen a cambios cuando están
sometidos a la exportación. Las
adaptaciones de la oferta al
mercado de destino pueden ser tan
variadas como el mundo mismo.
Los especialistas sostienen que
Arcor es el caso emblemático de
una empresa argentina que, desde
hace 25 años, logró conquistar
mercados con una propuesta de
marca global, productos de calidad
a un precio accesible, y consistencia
en el uso de sus marcas.
Dime cómo te llamas y te diré…
Un nombre fuerte para proyectar la
personalidad del producto. Al crear
una marca, a veces el empresario
ya tiene previsto exportar y, por
ende, el nombre, desde su cuna, es
universal.
Isabel
Alvarado
directora
de
Interlenguas
–
empresa
especializada en enseñanza y
capacitación en idiomas propones
estudiar a fondo la cultura a donde
se quiera ingresar. Su firma, entre
otros servicios, ofrece traducciones
de packaging, un trabajo que suele
llevar semanas de investigación.
El estudio de la cultura del país de
destino y su injerencia en las
estructuras idiomáticas tienen un rol
fundamental. “Es un trabajo fino que
consiste en emplear el lenguaje
para que al cliente le resuene.
¿Cómo adaptar un producto? ¿Por
dónde empezar? “Hay que indagar
los mercados. Eso es caro, en
general, pero un término intermedio
es contactarse con gente que tiene
experiencia personal en esos
países, pedirle información, y
después usar la intuición”, opinó el
especialista
en
marketing
y
presidente de Nova Patagonia,
Ricardo Vanella. A veces, la
adaptación no es cuestión de
imagen sino una garantía de
continuidad, una norma ISO 9000, o
un certificado de características
fitosanitarias. Según Jorge Marchini,
economista senior de Jetro, el
órgano que promueve el comercio
exterior de Japón en la Argentina,
“para
ingresar
en
cualquier
mercado, adaptar un producto tiene
tres niveles. Primero, ajustarse a las
normas
- los etiquetados, por
ejemplo,
suelen
tener
otras
particularidades y requerimientos-.
Después ajustar el propio producto,
y, por último, distinguirse frente a la
competencia, encontrando la mejor
forma de ser reconocido por los
consumidores”, opinó.
Marchini aconseja viajar, palpar y
reconocer el país que se quiere
ingresar. “Sobre el terreno se ve y
se percibe pero, además, se conoce
a la gente”, agregó. El general chino
Sun Tzu, en el libro “El arte de la
guerra”, lo dijo hace 25 siglos: “La
razón de que el soberano ilustrado y
el general experto venzan al
enemigo (¿) es que poseen un
conocimiento previo. Ha de ser
obtenido por hombres que conozcan
la situación del enemigo”. Hoy su
filosofía se aplica a los negocios.
Fuente: diario “La Nación” martes 7 de
septiembre
de
2004.