Comunicaciones Integradas de Marketing

Universidad Argentina de la Empresa
Nota Técnica
Comunicaciones
Integradas de
Marketing
Ivaldi
2013
CSO-NTEC-02-20130829160512
Nota técnica sobre Comunicaciones Integradas de Marketing:
•
Publicidad
•
Promoción
•
Relaciones Públicas
•
Marketing Directo
Publicidad: Características principales
Instrumento de comunicación trata de informar, persuadir y hacer recordar.
Unilateral, impersonal y masiva
El emisor esta identificado y controla el mensaje
Es pagada por el emisor
Dirigida a un público objetivo.
La Publicidad puede ser Informativa y se utiliza para:
-
Comunicar aparición de productos / servicios
-
Educar al consumidor
-
Sugerir nuevos usos para el producto
-
Aclarar y reducir margen de error
-
Dar a conocer y apoyar promociones de ventas
La Publicidad puede ser Persuasiva y se utiliza para :
-
Atraer nuevos compradores
-
Crear preferencia de marca
-
Animar a cambiar de marca
-
Incrementar la frecuencia de uso
-
Facilita actividad del vendedor
La Publicidad puede ser Recordatoria y se utiliza para:
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-
Mantener una elevada notoriedad del producto.
-
Recordar la existencia y ventajas del producto.
-
Recordar dónde se puede adquirir el producto.
-
Mantener recuerdo fuera de temporada
Estilos publicitarios
Es la manera de expresar el mensaje, se refiere tanto a las características del mensaje como al tono.
(Modelos de conducta)
Tono emocional: se apela a los sentimientos del destinatario (sexo, status, diversión, etc.)
Tono racional: se apela a la razón y a la lógica del receptor (precio, seguridad, calidad, etc)
Los estilos más comunes a través de los cuales se desarrolla las creatividad son:
•
Humor
•
Fantasía
•
Vocero- líder de opinión
•
Musical
•
Estilo de Vida
•
Reflejo de la vida real
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Científico
•
Demostración
•
Símbolos Animados
•
Estado de ánimo
Mensajes publicitarios más comunes
•
Ganancia
•
Salud
•
Amor- Romance
•
Temor
•
Admiración
•
Conveniencia
•
Diversión- Placer
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•
Vanidad y egoísmo
Los Medios de comunicación publicitarios:
Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje.
•
Gráfica (prensa y revistas)
•
Radio
•
Televisión abierta y cable
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Vía pública
•
Correo
•
Internet
Promoción
Es toda comunicación, información que brinda un anunciante a un público identificado, de manera
personal, presentando las características del producto y que trata de estimular la demanda de un
producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor de manera inmediata
agregándole un incentivo al producto o al servicio.
Características principales:
− no emplea medios publicitarios
− objetivos a Corto Plazo
− diferencia en base a incentivos
− genera incentivo temporal
Destinatarios de la acción promocional:
1. Consumidores:
Muestra de productos, ofertas, sorteos, concursos, obsequios, degustaciones, auspicios a eventos,
becas, servicios gratuitos en eventos, entrega de información, campaña de apoyo a entidades, stands
en exposiciones, congresos, patrocinios, entre otras.
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2. Canales de Distribución
Ofertas, rebajas, planes de financiación, arreglos de vidrieras y decoraciones especiales,
convenciones, capacitación y entrenamiento, viajes de capacitación, publicidad y promoción
compartida, visitas a planta, concurrencia a congresos.
Dentro de las acciones de comunicación al canal se trabaja el tema del Merchandising que de define
como:
“Conjunto de técnicas tendientes a conferir al producto un papel activo en la venta, mediante su
presentación y entorno con el fin de optimizar su rotación”
“Acción de comunicación que se realiza en el PDV y que tiende a favorecer la compra por impulso,
apoya la presencia de imagen corporativa y la recordación de marca; Utiliza para ello material POP
y buena calidad de reposición, etc. El buen manejo de esta acción permite fortalecer los objetivos a
corto plazo.”
Una correcta labor de merchandising consiste en vender:
-
El producto correcto
-
En el lugar adecuado
-
En el mejor momento
-
Y al mejor precio
•
Ventajas del merchandising :
Para el consumidor: Mayor información y recordación de marca.
Para el comerciante: Favorece el impulso de ventas y decora el PDV.
Para la empresa: destaca el producto en el momento cara a cara con el consumidor
•
Desventajas del merchandising:
Para el consumidor: Exceso de Información
Para el comerciante: Falta de espacio
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Para la empresa: solo hay desventajas si no se desarrolla la acción como corresponde.
La persona en el PDV recibe varios y determinados estímulos, principalmente a través de la vista y
además puede percibir por medio del olfato, el tacto el gusto y el oído.
La comunicación en el PDV debe contener recordatorios de:
-
Marca
-
Producto
-
Precio
-
Ofertas
Todo el material y el mobiliario en el PDV que favorece el estímulo de compra, se denomina
material POP.
Relaciones Públicas
“Es una herramienta de comunicación y va dirigida a los distintos públicos de la organización”.
Objetivo principal: Generar opinión pública positiva
Las acciones de Relaciones Públicas más comunes son:
-
Comunicación externa e interna (noticias, conferencias, material escrito, circulares,
periódicos, etc)
-
Mecenazgo: ligado a la financiación de actividades artísticas y culturales, becas,
premios culturales, etc.
-
Patrocinio: financiación de programas de televisión, subvención a equipos
deportivos, personalidades del mundo del deporte o del espectáculo, etc)
-
RR.Internas : dirigida al cliente “interno”
Marketing Directo
Marketing Directo es una herramienta muy específica de marketing que desde el punto de vista de
publicidad se apoya en Comunicación o Publicidad Directa, pero es mucho mas que esto:
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-
Combina Comunicación y venta en un mismo lugar y momento
-
Es una forma de comunicación totalmente medible.
-
Pretende una acción más bien inmediata
-
Bajo costo total, alto costo por contacto (en general)
-
Implica un muy buen manejo de base de datos
-
Es la iniciativa a una forma de marketing relacional
-
En Internet se encuentra un medio muy apto para esta estrategia
Formas más comunes del Marketing Directo
•
Correo directo
•
E-mailing
•
Telemarketing
BTL
Hoy en el marco de la comunicación que las marcas tienen con sus consumidores reales y
potenciales se vienen desarrollando hace ya varios años las acciones no convencionales que se
definen bajo el nombre de acciones BTL. (below the line):
“Todas aquellas acciones de las marcas hacia sus consumidores que no son publicidad”
El BTL engloba todas las actividades de publicidad no tradicional: servicios de consultoría,
marketing directo, promociones de venta, organización de eventos, motivación a la fuerza de
ventas, e-commerce, y database etc.
Pero fundamentalmente el desarrollo más grande los han tenido los eventos, los denominados Roads
Shows, “eventos en la calle”
El crecimiento de esta actividad que impacta en un número determinado de personas y que no
alcanza la masividad que permite la Publicidad, tiene que ver con la experiencia que el público tiene
con la marca.
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Bibliografía
BELCH, George; BELCH, Michael. Publicidad y Promoción. Perspectiva de la Comunicación de
Marketing Integral. McGraw-Hill Interamericana, México, 2005
Kerin, Roger; Hartley, Steven; Rudelius, William. Marketing Core. 2da.edición. España: Mc Graw
Hill, 2007. 478p
Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Principios de Marketing. 12va. edición. España: Pearson
educación, 2008. 880p
O´GUINN, T; ALLEN, C y S EMENIK, R. Publicidad y comunicación integral de marca.
Internacional Thomson Editores, Tercera Edición, México, 2004
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