v enlepicc irrupciones: una aproximación al - portal-rp

V ENLEPICC
IRRUPCIONES: UNA APROXIMACIÓN AL FENÓMENO DE LA
PUBLICIDAD NO TRADICIONAL TELEVISIVA
CRISTINA SIRAGUSA*
([email protected]
[email protected])
Reconociendo que la lógica mercantil – empresarial ha penetrado el conjunto del cuerpo social, advertimos que
los 80s representaron un hito debido a que la publicidad alcanzó un alto nivel de legitimación social y de
expansión, lo que nos permite pensar que se ha operado una “naturalización” del discurso de las mercancías en la
comunicación masiva.
Como formatos publicitarios no convencionales nos interesa reflexionar acerca del product placement, que
implica la presencia de un producto en una serie de ficción, y el bartering, como la producción de contenidos
propios del anunciante. Observamos una característica común: el desplazamiento del producto del espacio de
tanda al de los contenidos de la programación, impregnando con ese acto el escenario comunicativo de la
televisión.
Si bien las formas de publicidad no tradicional no son en absoluto completamente novedosas, sus procesos de
consolidación avanzan expansivamente en Argentina a partir de la abolición, en 1991, de todo obstáculo legal
que hasta entonces limitaba su accionar.
Este fenómeno además genera una incidencia directa de la publicidad en las formas cotidianas de la producción
de contenidos televisivos donde se opera por un lado la ficcionalización de la publicidad, pero además una
pregnancia del modelo publicitario a la hora de la producción de la ficción en una sentido de complementación.
Interrogarnos acerca de estas prácticas implica detenernos a considerar “cómo la mercancía llama a la mercancía,
cómo lo ordinario mercantil vive en una perpetua subasta, e incluso cómo se produce el melting pot (amalgama)
de la publicidad, de la ficción y de la realidad” (Mattelart A, 1989), generando en un mismo movimiento una
tensión entre creación y creatividad.
Nuestro interés al indagar acerca de estos nuevos dispositivos publicitarios reside en la necesidad de reflexionar
las maneras en las que en las sociedades postindustriales se ha operado una subsunción de la comunicación al
capital.
Palavras-chave: Publicidad No tradicional; Televisión; Lógica mercantil
*
Licenciada en Comunicación Social, Universidad Nacional de Córdoba y Universidad Nacional de Chilecito.
(Argentina)
INTRODUCCIÓN
En este trabajo el interés reside en problematizar, desde el campo de la Economía
Política Crítica de la Comunicación y la Cultura, una de las formas que asume la
comunicación publicitaria, es decir, la denominada Publicidad No Tradicional (PNT).
Entendemos que en la comunicación mediática, específicamente en el caso de la
televisión que ha adoptado el modelo de financiamiento publicitario parcial o totalmente, la
presencia de la publicidad ha estado circunscripta, de acuerdo al canon tradicional, al espacio
claramente destinado a la tanda comercial. Lo que significa una interrupción del continuo de
la programación televisiva a través de la aparición de los mensajes publicitarios cuyos códigos
de reconocimiento y aprehensión no estaban puestos en duda. Actualmente nos enfrentamos a
una modificación en esta situación: la programación no sólo opera para la publicidad en tanto
ambiente sino que además se ha constituido en portadora de lo publicitario, en otros términos,
ha operado un fenómeno de irrupción dentro de los contenidos y la artística que ha
transformado nuestros modos de concebir la publicidad tal como la conocíamos hasta ahora.
Este complejo proceso, en el que las marcas se presentan en los contenidos de los programas,
ha impregnado casi la totalidad de los formatos propios de la televisión.
Cabe, antes de continuar con las definiciones y caracterizaciones de este fenómeno,
establecer algunos postulados que circunscriban, a modo de parámetros generales, una
problematización de lo publicitario en la actualidad. Actualidad marcada por las
transformaciones a nivel de las hegemonías y un proceso sin precedente de acumulación del
capital que encuentra en la comunicación publicitaria una forma seductora de legitimación y
adhesión porque: “A riesgo de ser condenado a la ineficacia, ningún análisis, ninguna
intervención, pueden eludir la cuestión de la hegemonía que la lógica pragmática del
marketing ejerce sobre el moderno modo de comunicación” (Mattelart, 1989:230).
Consideramos que la publicidad se ha constituido, como parte integrante de las
industrias culturales, en un dispositivo clave para el financiamiento de otras industrias del
sector; pero además funciona suministrando propuestas según los intereses particulares de los
anunciantes.
En relación a la cuestión del financiamiento, y centrándonos en los medios masivos de
difusión, Miguel Haiquel entiende que los productos de los mismos generan sus precios de
venta a partir de una “fuerte autonomía de los costos de producción”. Paradójicamente, para
este autor, “los ingresos por concepto de difusión de mensajes publicitarios, que son los que
hacen que sea realmente un negocio la empresa de difusión masiva, se obtienen de la venta
de una mercancía que no producen, cobran por algo que tiene precio pero que no es resultado
de ningún proceso de trabajo” (1999:63). De esta forma introduce en la explicación del
negocio de los medios el mecanismo de la renta: “en el que puede identificarse una ganancia
extraordinaria del tipo de renta absoluta, originada en la propiedad privada del espacio que se
alquila para insertar un aviso, y otra forma de ganancia extraordinaria similar a la renta
relativa derivada de los diferentes costos por contacto, o diferentes productividades del
espacio utilizado para el aviso insertado” (1999:65).
Con respecto al papel de la publicidad desde la perspectiva de la empresa anunciante,
diversos estudios han abordado la problemática de la distribución del excedente con un fuerte
énfasis en la competencia y los dispositivos de formación de tasas individuales de ganancia.
Nos interesa rescatar el planteo de Patricia Arriaga quien intentó establecer cómo el capital
individual que hace publicidad, o que hace la más efectiva, entra en un proceso de rotación a
mayor velocidad generando de esa manera un incremento en su participación en el excedente
del que se apropia a expensas de los otros capitales individuales elevando su tasa de ganancia
individual. Es decir, que la publicidad focaliza la demanda particular sin incidir en un
incremento en la demanda social agregada y sin afectar la tasa media de ganancia.
Aunque, hay que agregar, se advierte que en este movimiento, y a partir del fenómeno
de las marcas, algunos capitales individuales logran imponer una distinción para sus
productos elevando el precio de los mismos y obteniendo una ganancia extraordinaria. “La
marca con su carga ideológica escinde la apreciación subjetiva respecto al producto y, en
consecuencia, logra escindir el precio de venta de este producto de los de la competencia. Ese
valor ideológico que permite cobrar un precio superior al que el producto vale en términos de
una teoría objetiva del valor, es propiedad privada del dueño de la marca, y se aplica a
aquellos ejemplares individuales que ese dueño autoriza que se marquen con la identificación
de su propiedad” (Haiquel, 1999:69).
Nuestra interés radica en indagar acerca de estas prácticas ya que implica, siguiendo a
Armand Mattelart, detenerse a considerar “cómo la mercancía llama a la mercancía, cómo lo
ordinario mercantil vive en una perpetua subasta, e incluso cómo se produce el melting pot
(amalgama) de la publicidad, de la ficción y de la realidad” (1989:149), generando en un
mismo movimiento una tensión entre creación y creatividad. Es importante señalar que el
estallido del fenómeno de las PNT’s incluso afecta las formas particulares en las que se
establecen los procesos de trabajo creativos para su realización, lo que genera efectos en las
dinámicas no sólo de la producción de los contenidos mediáticos, sino que además se operan
entrecruzamientos entre diversos actores de la industria de la conciencia en términos de
Smythe.
DELIMITACIONES
Por Publicidad No Tradicional entendemos un fenómeno abarcativo de múltiples
modalidades en las que las marcas se presentan en el discurso televisivo transformando la
convencional diferencia entre los géneros informativos, ficcionales y publicitarios.
Fundamentalmente aquí emerge la existencia de una publicidad indirecta que se incorpora
dentro de los contenidos de los programas “en el marco de unas programaciones en las que
todo es finalmente publicidad (Caro, 1994: 182)
Las PNT’s, en un sentido, operan como una ruptura con el canon tradicional de lo
publicitario debido a que se produce un quiebre en el código formal que posibilita el
reconocimiento del tipo de género al que responde la comunicación, y que se constituye en
vital debido a que es ahí justamente donde en su forma tradicional la publicidad se significaba
“objetivamente como tal” (Péninou, 1976). Es decir que nos encontramos ante un
desplazamiento de una presentación de carácter “frontal” y “franca” (en el sentido de la
transparencia en su aprehensión global) hacia otra que podemos considerar como de
“enmascaramiento” que viene a obstaculizar “la preeminencia de la forma dominante que
todos conocemos” (Peninou, 1976: 166).
A nuestro entender este es un problema central que afecta decisivamente en la
penetración “naturalizante” en el imaginario social. Nadie pone en duda que una característica
distintiva del canon tradicional publicitario es el requerimiento incesante de renovación en sus
presentaciones (a partir incluso de apropiaciones de formatos, tratamientos creativos y
convenciones propias de otros géneros) en función de su carácter ineludible de fugacidad y
desgaste. En este sentido el valor otorgado a la novedad se ubica en lugar crítico donde se
opera la instantaneidad, lo artificial, la proximidad a la indiferencia, novedad fetiche de la era
del consumo. Pero aún así, aunque adopte las formas del discurso informativo como en los
info-comerciales donde se producen apropiaciones del lenguaje periodístico en busca de
verosimilitud y credibilidad, la publicidad requiere que se anuncie su naturaleza en tanto
comunicación comercial a los fines de eliminar todo equívoco o confusión que pudiera
suscitarse.
Esta heterodoxa solicitación publicitaria de las PNT’s, para cuya realización no exige
siquiera la intervención clásica de las agencias de publicidad, se encuentra al mismo tiempo
en una continuidad con el canon clásico en el sentido de responder a idénticos objetivos
finales que apuntan a la necesidad de vincular al consumidor con la marca.
Un rasgo a destacar de estas formas publicitarias en la televisión actual es la
importante diversidad de formatos en los que se presentan las marcas pasando de la
simplicidad a una mayor sofisticación y sutileza. Dentro de las modalidades más sencillas
podemos destacar la mención en cámara (algunos la denominan “chivo locutado”), la
presencia del producto, los sobreimpresos (sobre todo en programas deportivos) ó el auspicio.
En un nivel de mayor complejidad ubicamos a las “barridas” que consisten en la separación
de bloques del programa (pueden ser de presentación o cierre de segmentos) con la presencia
de los protagonistas del mismo en donde incluso observamos en algunos casos la
conservación de la estética que le otorga un sentido de continuidad e integración con el
programa en cuestión. Los casos de mayor elaboración corresponden a la inclusión del
producto/marca en el relato televisivo de ficción en términos de un protagonismo marcado
claramente dentro del guión. Hasta llegar al caso de la construcción del programa en base a
necesidades comerciales de las empresas comerciales, lo que se denomina en la jerga
publicitaria como “programas hechos a medida”. De esta diversidad nos interesa centrarnos en
dos categorías de PNT’s: el product placement y el bartering.
El product placement puede definirse como una modalidad de la comunicación que
implica la integración del producto/marca en escenas de programas televisivos (o
cinematográficos) como si fuera parte de un ambiente en el que aparece como un elemento
más. Algunos distinguen entre dos posibilidades en la interpenetración: una activa, en la que
al producto/marca se le otorga una participación en la acción a partir de su empleo explícito
con una directa referenciación que incluso puede apoyarse verbalmente a través de su
mención como parte del guión; y otra de carácter pasiva sostenida en la visualización en el
plano como parte del decorado o ambientación en situaciones de consumo, el nivel de
explicitación en el marco de la trama en sensiblemente menor lo que no implica que deje de
ser efectiva.
Es importante señalar que el product placement tiene razón de ser cuando el producto
posee una marca con reconocimiento, es decir que se inserta en un imaginario colectivo con el
que se coteja y adquiere sentido (Bendezú:1990), ya que estamos frente a su empleo en
función de la promoción de procesos vinculados al posicionamiento y distinción competitiva
en el que esta modalidad opera como un refuerzo1. Algunos analistas de la industria
1
“Entonces, la marca es explicable originando un consumo cultural, de valores, y ésta puede no coincidir,
necesariamente, con los índices económicos acerca del “real consumo” (Bendezú, 1990: 22).
publicitaria opinan que esta forma no tradicional de la publicidad en realidad no consigue
alcanzar objetivos de construcción de marcas sino que interviene en procesos de activación de
ventas al estilo de la promoción: incentivo de respuestas a corto plazo que requiere refuerzo
constante.
Los productos-marcados (en el sentido de que poseen lo que en el ambiente
publicitario se conoce como identidad de marca) surgen en el panorama propio de las
emisiones de los programas a partir de una operación que intenta otorgarles naturalidad y
realismo, donde el desarrollo televisivo es permisivo al desplazamiento de las mercancías
ubicándolas en paisajes familiares y placenteros.
En cambio cuando nos referimos al bartering inmediatamente nos surge la idea de un
trueque ya que el anunciante proporciona al canal un producto elaborado en forma completa
para su directa difusión donde tiene la absoluta libertad de desplegar sus productos o marcas a
cambio de publicidad que puede incluirse en las tandas del programa, es decir que se
intercambia espacio por realización. Algunos hablan de esta modalidad como advertainment
debido a que se encontraría a mitad camino entre el advertisement (publicidad tradicional) y
el entertainment (entretenimiento).
Así se produce una doble presencia: una por opacidad (inédita en el sentido que se
exhibe el producto/marca bajo los contornos sutiles de una apariencia no publicitaria), pero
también por transparencia (al sumarse la inserción en los cortos comerciales) que terminan
generando una sinergia por continuidad y refuerzo. Pero todo ello en forma laxa, placentera y
seductora, en el marco de un ejercicio del espectáculo que lo contamina todo al borrar las
diferencias, para decirlo metafóricamente, entre el fondo y la figura.
Con respecto a esta última idea, es clave considerar esta contaminación modélica de lo
publicitario que afecta decisivamente, al menos en nuestra hipótesis, las formas de inserción y
diseminación de la lógica mercantil en la televisión en términos de consolidación de una
cierto estado de “naturalización”.
Este fenómeno además genera una incidencia directa de la publicidad en las formas
cotidianas de la producción de contenidos televisivos donde se opera por un lado la
ficcionalización de la publicidad, pero además una pregnancia del modelo publicitario a la
hora de la producción de la ficción en una sentido de complementación. Así el estallido de las
PNT’s afecta no sólo las modalidades particulares de los procesos de trabajo, sino que además
se operan entrecruzamientos entre diversos actores de la industria de la conciencia.
Desde un punto de vista de la práctica concreta en el product placement advertimos
que las decisiones vinculadas a la producción queda aún en manos del medio operándose sólo
un acuerdo que se expresa en el pago por parte del anunciante de un canon a los fines de
insertar su producto en el programa. Si bien se presupone la no injerencia en las
determinaciones acerca de la construcción del relato reparamos en cierta propensión a
flexibilizar la inclusión por parte de los productores. En un artículo publicado en un
importante diario nacional se expresa claramente esta situación: “Quizás sea en la ficción en
donde la incorporación de la PNT resulte más complicada. Para los guionistas puede llegar a
transformarse en una verdadera pesadilla. En una reciente charla pública sobre telenovelas,
uno de los autores estrella de la TV brasileña, Doc Comparato, aseguró que ‘en un mes, en
una telenovela, se contaron 90 minutos de inserción de PNT: la gente se declaraba su amor
frente a los cajeros automáticos’. De hecho, en la cadena Globo existe un departamento
encargado de pensar cómo crear situaciones para incorporar marcas en las novelas”. (Clarín,
Espectáculos,10/02/05)
En el bartering, en cambio, aparece una actuación por sustitución: el anunciante actúa
ocupando el rol que antes le era otorgado al productor del programa. Cambio que afecta
directamente al proceso de concepción que queda absolutamente determinado por las
necesidades comunicacionales de la empresa anunciante. La particularidad de este proceso es
que se genera una alianza estratégica para la producción de contenidos televisivos entre
anunciantes, productores independientes y agencias de publicidad.
POLÍTICAS PÚBLICAS
Las hondas transformaciones políticas, sociales y económicas ocurridas a partir de los
80s, pero que se profundizan en la década del ‘90, afectaron dramáticamente al sector de las
comunicaciones. Ya Rafael Roncagliolo diagnosticaba en 1995 que los signos distintivos de
las
políticas
vigentes
en
Latinoamérica
son
la
privatización,
concentración
y
trasnacionalización de las comunicaciones2.
Ante esta visión de contexto, partimos de una constatación para el caso argentino: la
posibilidad de constitución y el crecimiento exponencial de las PNT’s se operó a partir de las
transformaciones en las normativas vigentes para el sector. Esto implica entender que si bien
existen antecedentes de presencia publicitaria en los contenidos artísticos de la programación
televisiva por aire la potencialidad para el desarrollo pleno de las PNT’s pudo darse a partir de
la producción de políticas públicas que afectaron y reconfiguraron el escenario mediático
2
El investigador peruano concluye que “Constatar las derrotas experimentadas en este terreno forma parte de un
ejercicio crítico indispensable, en cuyo despliegue descubrimos que es la política misma, como pasión de vida, la
que ha sido desplazada”.
general y el de la industria publicitaria en particular, a partir de modificaciones a la ley 22.285
de Radiodifusión.
La referencia a las políticas públicas no es menor en el marco general de este trabajo,
ya que en ese período la producción de las mismas estuvo direccionada, entre otras acciones, a
modificaciones normativas que permitieron la confluencia de dos fenómenos en expansión a
escala mundial en el modo de producción capitalista, nos referimos a una concentración de la
producción y la centralización de capitales en el sistema de medios en Argentina sin
precedentes, a la par de procesos de privatización en el sector mediático; y a la constitución y
crecimiento de productoras independientes. Además hay que incluir, para establecer los
contornos de la situación de la televisión, la expansión del cable en nuestro país y el ingreso
de capitales extranjeros en la industria del audiovisual considerando, siguiendo a Rossi que
“durante la segunda mitad de la década del 90 se consolidó la tercera oleada histórica de
inversiones extranjeras en los medios masivos de comunicación argentinos” (2005:240).
De este modo podemos verificar un proceso de embate de lo económico por sobre lo
político, o quizás en otros términos, moldeando lo político. Frente a esta situación se justifica
incluir en el análisis una estrategia que posibilite revisar la intervención estatal en la materia
en los últimos años. El supuesto de base del que se parte, cuya explicación excede a esta
presentación, es que el Estado debe ser entendido como una forma fenoménica particular de la
relación del capital, es decir, de una forma históricamente específica de la dominación de
clase (Holloway, 1984). El Estado no sólo reproduce constantemente las relaciones sociales
capitalistas de manera contradictoria y antagónica, sino que además va a configurarse a partir
de la acción de los sujetos y actores sociales en dichas relaciones, de los intereses de los
mismos y de los diferentes recursos de poder que detentan, especialmente el capital y el
trabajo3.
Pero además, y a la hora de incorporar a los actores de la Sociedad Civil, se reconoce
que sus intereses no pueden pensarse en bloque, y que sus identidades se presentan diversas e
incluso superpuestas. Así la conquista de la autonomía de las mayorías para plasmar sus
intereses materiales y simbólicos en acciones estatales es por cierto un proceso complejo y de
resultado incierto. Entonces, consideramos que es fundamental asumir que la posibilidad para
la producción de políticas públicas menos alienadas exige la gestación y sostenimiento de
mecanismos a partir de cuales los diferentes actores sociales puedan construir y reconstruir
sus potencialidades a la hora de autoadministrar los intereses comunes: “el replanteamiento de
3
El capital y el trabajo se toman como dos categorías síntesis de los intereses sociales, compuestas, a su vez, por
sectores y actores sociales que interactúan societariamente (Cernotto, 1990).
lo público no estatal y de la pertinencia de la política y lo público en el seno de la sociedad
civil opera como resquicio para protagonizar la producción de una política pública menos
alienada y más vinculada a la diversidad de los actores sociales y a relaciones sociales
cualitativamente más valiosas”(Cernotto, 2000:57). Posibilidad abortada al examinar los
procesos políticos de definiciones de las políticas públicas para el sector de las
comunicaciones en la década del 90 en Argentina.
En nuestro caso, las políticas de carácter claramente sectorial evidenciaron un Estado
hiperpresidencialista en fuerte alianza de poder con algunos actores de la industria mediática
que evitó el debate público y la búsqueda de consensos más generales lo que explicaría la
profusión de decretos de emergencia y urgencia sobre el tema. Aquí aparece, además, la
preeminencia de un poder concentrado con escaso contrapeso institucional que se encuentra
en consonancia a la tradición política que viene privilegiando al Ejecutivo por sobre el
Legislativo. Desde esa visión se entiende que el poder para que sea eficaz en términos de
implementación de las medidas reformistas requiere una fuerte centralización a los fines de
decidir rápidamente, sin mayores obstáculos o resistencias.
Un repaso de la situación nos muestra que: “La reforma del régimen regulador en la
Argentina ha estado controlada por la vieja entente entre la elite política y las corporaciones
de medios, cuyos objetivos coinciden en un plan de reforma. El gobierno apunta a frenar el
déficit fiscal y obtener el apoyo de las empresas formadoras de opinión. Y las empresas de
comunicación, por su parte, estaban ansiosas por desarrollar nuevos negocios y alianzas bajo
un contexto regulatorio liviano. La reforma en la regulación de la televisión en la Argentina se
llevó a cabo mediante el desmantelamiento de un marco legal que ya no servía a esta
coalición de intereses, sin intentarse modernizar la legislación o renovar las capacidades y
competencias regulatorias estatales a la luz del nuevo contexto político – económico”
(Albornoz, 2000:162-163)
Volviendo al análisis particular del fenómeno de las PNT’s, en el gobierno de Carlos
Menem se modificaron tres aspectos centrales que refieren a la problemática de lo publicitario
comprendidos en la Ley 22.285 que regula la radiodifusión desde el año 1978 a partir de una
concepción impuesta por la última dictadura militar: la inclusión de las marcas en los
contenidos de la programación; el tiempo otorgado a la comunicación publicitaria en los
bloques comerciales; y la contratación de publicidad en el Servicio Oficial de Radiodifusión.
Consideramos que el impacto de estas medidas puede abordarse, al menos, desde dos
perspectivas: desde lo económico – financiero, y desde lo simbólico – naturalizante (en el
sentido de impregnación modélica de lo publicitario en la construcción misma del panorama
televisivo)4.
En primer lugar se eliminan las restricciones para los medios masivos de difusión en lo
atinente a los procesos de acumulación de capitales. Las PNT’s se presentan así claramente
como nuevas fórmulas comerciales, y en el caso argentino, absolutamente liberalizadas.
Fórmulas comerciales para los medios en términos de resolver “salidas” para la captación de
la inversión de los anunciantes por una doble vía: la tradicional de la tanda publicitaria en la
que incluso en los últimos tiempos se vienen aplicando incrementos en las tarifas5; y en la
artística, donde se consolidan las PNT’s. Y también una nueva panacea para los anunciantes,
ya que las PNT’s se constituyen en una apuesta para alcanzar, si bien no en forma plena pero
sí en tanto posibilidad, la eficacia publicitaria perdida
De esta manera el decreto 1771 del año 1991 en su art. 13 deroga el artículo 1° de la
Reglamentación del Contenido de las emisiones de la Ley de Radiodifusión 22.285, que
establecía: "no incluir en programas, en forma directa o indirecta, promoción o publicidad".
Evidentemente por lo expuesto hasta ahora, y coincidiendo con Rossi (2005), esta decisión
política implicó suprimir una “restricción clave” en la formas de operación del mercado
publicitario. Nos es importante acentuar que la liberalización de las PNT’s aparece en nuestro
país en forma plena debido a que además el COMFER no ha generado hasta ahora ningún tipo
de reglamentación al respecto. Los límites regulatorios a la emisión de este tipo de publicidad
parece impuesta, entonces, por quienes son sus propios interesados. Para ejemplificar nos
pareció interesante presentar una cita publicada en el diario Clarín (10/02/05) en la que
Eduardo Guichu, gerente comercial del Canal América, expresa: "El límite lo pone la artística
y el hilo conductor del programa —responde—. Cada canal tiene una práctica aceitada en eso.
La televisión vive de la publicidad y debe pensar en ello para ofrecer contenidos interesantes a
los anunciantes".
Además los decretos presidenciales 1656/02 y 2355/92 modificaron la ley de
Radiodifusión permitiendo la contratación de publicidad comercial al Servicio de Oficial de
Radiodifusión. Esta decisión básicamente apuntó a establecer nuevos mecanismos de
4
Lo que preocupa a fin de cuentas es entender de qué maneras particulares las formas sociales de producción
van propagándose hacia otros planos, específicamente nos referimos hacia “la configuración del pensar, el
hablar, y la cultura” tal como lo habían advertido Adorno y Horkheimer en “Dialéctica del Iluminismo”.
La complejidad de este proceso no pretende concluirse aquí, simplemente considerar algunos ejes que forman
parte del mismo para ulteriores profundizaciones
5
Los aumentos en las unidades de contratación publicitaria registrados desde el 2003 en los principales medios
televisivos argentinos ponen en evidencia que la ecuación para los anunciantes no resulta. “Este escenario se
completa con el crecimiento de los costos para pautar en tanda: aumentaron un 41% de 2002 a 2003 y un 28% en
obtención de recursos para el sostenimiento de este sistema. En términos generales, ya que su
profundización excede este trabajo, se advierte una progresiva reducción del presupuesto
estatal para el sostenimiento y funcionamiento de los medios públicos, inversión que sólo
alcanza para cubrir los salarios de los empleados lo que lleva a una situación de
desfinanciamiento progresivo. La salida al problema consistió en generar una política
claramente comercial de apertura hacia la industria publicitaria, donde en el caso particular de
la publicidad no tradicional se constata, según estudios realizados en el año 2004 en la
televisión por aire en Buenos Aires, que el principal canal en el que se difunden PNT’s es
Canal 7 (el canal estatal) donde del total de la inversión un 21% correspondió a este rubro.
Retornando al análisis de las normativas y con respecto al tiempo destinado a la
inclusión de la publicidad, el decreto 1005/99 de necesidad y urgencia flexibilizó en
Argentina aún más las pautas de emisión publicitaria al permitir agrupar la publicidad en
bloques horarios y considerar que la promoción de la programación propia, la señal distintiva,
los mensajes oficiales de interés general, no se contemplan como tiempo de emisión
publicitaria.
Al entender que la auto promoción de la programación propia no es parte de la
emisión publicitaria y liberalizarla se produce un desarrollo cuantitativo importante de la
misma. Esto lleva a que el esfuerzo de captación de la atención de los públicos para que éstos
sigan ciertos programas se ha convertido en una especie de agenda construida en base a
microrelatos y de este modo nos preguntamos si finalmente no termina gestándose una
redefinición del espacio de tanda, lugar estratégico donde se conjuga algo así como una
reactualización permanente y también un foco de atracción que implica de hecho el consumo
publicitario.
Esto último puede considerarse discutible ante las constates afirmaciones que dan
cuenta de la pérdida de eficacia de la tanda comercial, léase problemas vinculados a la
rentabilidad de la inversión, debido a factores como la saturación de avisos y el zapping, por
ejemplo. Es decir que hay una zona del discurso de la industria publicitaria que señala como
problemático el espacio de la exposición mediática, donde el poder de los medios empezaría a
volverse “crítico” (por debilidades y pérdidas) a partir de las formas en la que los sujetos
establecen su proceso de consumo mediático, específicamente para nuestro caso con respecto
a las tandas publicitarias.
el primer semestre de este año con respecto al mismo período del año pasado”. Revista Fortuna, 4 de Octubre de
2004.
PREOCUPACIONES
Como se ha intentado demostrar, se está consolidando una tendencia que si bien
aparece novedosa por su generalización progresiva encuentra un espacio donde sostenerse: en
la memoria colectiva que se ha constituido a partir de la cultura de masa durante los últimos
años, a partir de procesos de alfabetización audiovisual. “Eso no se traduce necesariamente en
una nueva personalidad constituida; pero sí es verdad que en los públicos populares de hoy,
hay una nueva memoria; una memoria que hace que un telespectador, ante un spot
publicitario, lo lea de una manera en que no lo hubiera leído diez años atrás. Hay un
acostumbramiento, un nuevo sistema de identificación de símbolos; nuevos códigos que se
han incorporado.(...) Vivimos en sociedades en las que por muchos años la cultura de masas
ha hecho enormes inversiones. Y ella hoy recoge sus réditos.” (Mattelart, 1988).
Evidentemente “la predisposición hacia la publicidad nunca ha sido tan favorable en
las sociedades que, incluso ayer, le profesaban una feroz hostilidad. Ya no se vierten
acusaciones violentas en contra de su legitimidad. Cada vez son menos las obras críticas, en
beneficio de una avalancha de textos de uso profesional” (Mattelart A., 1989:20). Así los
desplazamientos de las hegemonías y los cambios en las relaciones de fuerzas permiten
advertir que estamos en un momento en el que la ideología empresarial ha penetrado el
conjunto del cuerpo social. Un nuevo régimen de verdad se ha centrado alrededor de tres
figuras: empresa, interés privado y libre juego de las fuerzas del Mercado.
El compromiso en explorar estas modalidades, entiéndase también como alianza
estratégica entre artística – comercial ó entre publicidad y contenidos de la programación
televisiva, se vuelve de este modo imprescindible.
BIBLIOGRAFIA
Albornoz Luis (coord.), Al fin solos... La nueva televisión del Mercosur, Ediciones
Ciccus La Crujía, Buenos Aires, 2000.
Arriaga Patricia, Una crítica a la Teoría de la Publicidad, Trabajo presentado en la
reunión celebrada en Austin, Texas, y organizada por el I.L.E.T. en 1981.
Bendezú Untiveros Raúl, Comunicación publicitaria, Eficacia y Lógica Cultural, En
Revista Diálogos de la Comunicación N° 27, Lima, FELAFACS, Julio de 1990.
Caro Antonio, La Publicidad que vivimos, Editorial Eresma & Celeste Ediciones,
Madrid, 1994.
Cernotto Diana, Lo público y la sociedad civil, En Administración Pública y Sociedad
N° 13, IIFAP, Córdoba – Argentina, 2000.
Haiquel Miguel, La difusión masiva y el mercado, En Globalización y Medios de
Comunicación, Ed. Comisión de comunicación del Senado de Buenos Aires, La Plata 1999.
Mattelart Michele y Armand, En Kaplún Mario, Los Mattelart hoy: entre la
continuidad y la ruptura. Una visión desmitificadora de “los nuevos paradigmas”, En Revista
Diálogos de la Comunicación N° 21, Lima, FELAFACS, Julio de 1988.
Mattelart Armand, La internacional publicitaria, FUNDESCO, Madrid, 1989.
Peninou Georges, Semiótica de la publicidad, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 1976.
Roncagliolo Rafael, De las políticas de la comunicación a la incomunicación de la
política, En Revista Nueva Sociedad N° 140, Caracas, Noviembre – Diciembre de 1995.
Rossi Diego, La Radiodifusión entre 1990 – 1995: Exacerbación del modelo privado –
comercial, En Mucho ruido, pocas nueces. Economía y políticas de comuicación en la
Argentina (1920 – 2004) Mastrini Guillermo (editor), La Crujía Ediciones, Buenos Aires,
2005.