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Nombre y Apellido: Cristina Andrea Siragusa
E-mail: [email protected] ó [email protected]
Institución a la que pertenece: Escuela de Ciencias de la Información – Universidad
Nacional de Córdoba
Área de Interés: 13. Economía política de la comunicación
Palabras claves (3 - tres): Publicidad No tradicional – Televisión – Lógica mercantil
Título:
“DESMARCACIONES: NOTAS ACERCA DE LA PUBLICIDAD NO
TRADICIONAL TELEVISIVA”.
En este trabajo nos proponemos un primer acercamiento al abordaje del dispositivo
publicitario con el objetivo de conceptualizar y delimitar esas nuevas modalidades
conocidas como Publicidad No Tradicional (PNT). Sin embargo para circunscribir las
particularidades del objeto bajo estudio consideramos absolutamente imprescindible
explicitar algunos supuestos teóricos, que a modo de bitácora, nos permitirán generar un
marco de inteligibilidad al fenómeno.
Primero, se concibe que el análisis de los fenómenos de comunicación masiva deben
inscriben dentro del estudio general de la reproducción social y cultural (Murdock y
Golding, 1981; Garnham, 1993)1.
Esta decisión se sustenta en la convicción de que es en ese lugar donde se hace más
fructífera una reflexión que nos permita ubicar las preguntas acerca de cuáles son las
posibilidades de realización y legitimación de los discursos2 que hacen aparecer la forma
mercantil como natural e inevitable. Para Armand Mattelart (1989) los desplazamientos de
las hegemonías y los cambios en las relaciones de fuerzas nos permiten advertir que
estamos en un momento en el que la ideología empresarial ha penetrado el conjunto del
cuerpo social. Así un nuevo régimen de verdad se ha centrado alrededor de tres figuras:
empresa, interés privado y libre juego de las fuerzas del Mercado.
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Para el caso particular del tema a tratar aquí, consideramos que los 80s representaron un
momento clave en el que la publicidad alcanzó un alto nivel de legitimación social.
Mattelart entiende que “la predisposición hacia la publicidad nunca ha sido tan favorable en
las sociedades que, incluso ayer, le profesaban una feroz hostilidad. Ya no se vierten
acusaciones violentas en contra de su legitimidad. Cada vez son menos las obras críticas, en
beneficio de una avalancha de textos de uso profesional” (1989:20). En tanto que Cristina
Santamarina (2002) remarca que lo que alcanza su mayor grado de legitimidad es la
sociedad de consumo, pero que debe rastrearse el inicio de ese proceso en los años 70.
Entonces, ¿cómo explicar el abandono de una posición publífoba hacia un nuevo estado de
fascinación?. A lo que deberíamos agregar, en el marco de un proceso de naturalización en
el sentido social.
Segundo, los medios masivos de difusión están inmersos en las relaciones sociales que
constituyen y configuran la vida social de una comunidad, por lo que no pueden ser objeto
de una mirada inocua que los presente como “espacio neutral” de los procesos que
atraviesan conflictivamente una sociedad. Es decir, que los mass media se instituyen
simultáneamente tanto en escenario en el que se atraviesan, proyectan y hacen visibles las
problemáticas y puntos de vista sociales y, sobre todo, actores que producen visiones y ejes
de intelegibilidad de los hechos sociales.
Coincidimos con Garnham (1983) en que: “Un sistema de medios de comunicación social
adopta rasgos específicos que varían según el Estado – nación. Sus rasgos quedan
determinados, entre otros, por la estructura y la situación de desarrollo de la economía, por
el tipo de Estado, por las características de las relaciones de clase y por la relación con el
Estado dominante y/o con los Estados subordinados" (Garnham, 1983: 323)”3. Para el caso
particular de nuestro país entendemos que los medios televisivos en general responden al
modelo de “empresa americana”.
Tercero, evidentemente uno de los principales problemas teóricos – metodológicos se
suscita a la hora de lograr alcanzar un equilibrio analítico entre las dimensiones culturales,
materiales y económicas del fenómeno de la comunicación de masas. Por ello intentamos
aquí ubicarnos en lo que denominaremos una “zona de frontera” desde la cual sea posible
arriesgarse a la articulación entre distintas perspectivas y aportes. Coincidimos en que la
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"reproducción ideológica no puede comprenderse plenamente sin un análisis del contexto
económico en el cual tiene lugar y de las presiones y determinaciones que este contexto
ejerce. Lejos de ser 'eventuales', las cuestiones de los recursos y las ganancias y pérdidas
desempeñan un papel protagónico en la estructuración, tanto de los procesos como de los
productos de la producción televisiva, incluyendo la fabricación de noticias y temas
corrientes" (Murdock y Golding, 1981:30).
Cuarto, diversos estudios han tendido a dilucidar el papel de la publicidad en la
distribución del excedente centrándose en la competencia y los mecanismos de formación
de las tasas individuales de ganancia. Por ejemplo Javier Esteinou Madrid analiza cómo la
publicidad acelera la rotación del capital y, en consecuencia, eleva la tasa media de
ganancia. En tanto que para Patricia Arriaga, consideramos que más acertadamente y en
polémica con el argumento anterior, la publicidad focaliza y amplía la demanda de los
productos de un capital individual a expensas de la de otros capitales individuales,
acelerando la rotación del primero a la vez que disminuye las de otros, de modo que el
capital en su conjunto rota a la misma velocidad y no modifica la tasa media general de
ganancia sino las de los capitales individuales. En esta discusión se señala que el capital
individual que hace publicidad, o que hace la más efectiva, rota más rápido y eleva su
propia porción de excedente apropiado a expensas de los otros capitales individuales
elevando su tasa de ganancia individual, pero también porque prestigia sus productos
elevando el precio del mismo y obtiene así una ganancia extraordinaria (Haiquel, 1999).
DELIMITACIONES NECESARIAS PARA UNA CONCEPTUALIZACIÓN DEL
FENÓMENO
Por Publicidad No Tradicional entendemos un fenómeno abarcativo de múltiples
modalidades en las que las marcas se presentan en el discurso televisivo transformando la
convencional diferencia entre los géneros informativos, ficcionales y publicitarios4.
Fundamentalmente aquí emerge la existencia de una publicidad indirecta que se incorpora
dentro de los contenidos de los programas.
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Un rasgo a destacar de estas formas publicitarias es la importante diversidad de formatos en
los que se presentan las marcas pasando de la simplicidad a una mayor sofisticación y
sutileza. Dentro de las modalidades más sencillas podemos destacar la mención en cámara
(algunos la denominan “chivo locutado”), la presencia del producto, los sobreimpresos
(sobre todo en programas deportivos) ó el auspicio. En un nivel de mayor complejidad
ubicamos a las “barridas” que consisten en la separación de bloques del programa (pueden
ser de presentación o cierre de segmentos) con la presencia de los protagonistas del mismo
en donde incluso observamos en algunos casos la conservación de la estética que le otorga
un sentido de continuidad e integración con el programa en cuestión. Los casos de mayor
elaboración corresponden a la inclusión del producto/marca en el relato televisivo de
ficción en términos de un protagonismo marcado claramente dentro del guión.
Se nos hace evidente, y esto surge de una primera y elemental aproximación como
observadores mediáticos, que ha sido la televisión uno de los medios por excelencia a la
hora de experimentar y ensayar diversas fórmulas de carácter publicitario que intentan
evitar la frontalidad y transparencia propia del tradicional spot (de 15 a 20 segundos)
convencionalmente “resignado” a una ubicación específica (nos referimos a los bloques
comerciales de la programación).
Ya George Péninou (1976), en su intento de inventariar los diversos mensajes contenidos
dentro del manifiesto publicitario5, señalaba en primer lugar la existencia de un tipo de
mensaje propio del código formal que nos posibilita un reconocimiento del género, vital en
el sentido que es ahí justamente donde “la publicidad se significa objetivamente como tal”.
Esta preocupación por la cuestión del género aparece al comprender que los “géneros
hablan a receptores que habitan en una formación social y cultural particular, que están
insertos dentro de una formación discursiva determinada. Y que descodifican, semantizan y
resemantizan en función de su libertad individual, de su propia, historia personal, de su
personalidad propia, de acuerdo; pero también, al mismo tiempo, en función de su
inscripción en un espacio social global, que envuelve simbologías, lenguaje, géneros y
formas expresivas comunes” (Michele Mattelart, 1988).
Ubicados entonces en el plano de la identidad, donde se garantiza la posibilidad de
distinguir el carácter publicitario de la comunicación, se nos presenta la cuestión de la
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pertenencia genérica que en el caso de las PNT’s aparece puesto en cuestión.
Consideremos esto con más detalle6.
Primero, la plasticidad de la publicidad, sus apropiaciones de formatos y convenciones
propias de otros géneros no es en absoluto una sorpresa en el sentido de su necesidad
imperante de renovación y de presentación inédita al convertirse, en función de la vorágine
y velocidad propia de la comunicación mediática, rápidamente en clisé. Si algo ha
caracterizado a este tipo de comunicación es su mutabilidad e hibridez. “La publicidad es
de lo que más envejece, los mensajes siempre atentos a lo actual, a la moda, deben
renovarse prácticamente cada temporada, pero no solamente en sus argumentos sino
también en sus presentaciones, en sus tratamientos creativos atentos a todo lo que la
tecnología puede aportarles” (Eguizábal,1990:26). Para Constanza Colmenares “la
tendencia hoy es a fragmentar los mensajes y reagrupar estos en nuevos esquemas”
(1990:34). El valor otorgado a la novedad se ubica en lugar crítico donde se opera la
instantaneidad, lo artificial, la proximidad a la indiferencia, novedad fetiche de la era del
consumo.
Segundo, al presentarse bajo modalidades diferentes, sobre todo si adopta las formas del
discurso informativo como en los info-comerciales donde se producen apropiaciones del
lenguaje periodístico en busca de verosimilitud y credibilidad, la publicidad requiere que se
anuncie su naturaleza en tanto comunicación comercial a los fines de eliminar todo
equívoco o confusión que pudiera suscitarse. Ahora, cabe interrogarnos si las modalidades
de interpenetración producto/programa conocidas como el product placement y el batering,
que explicaremos más adelante, no están obstaculizando “la preeminencia de la forma
dominante que todos conocemos” (Peninou, 1976: 166)7.
Estas inquietudes surgen ante la evidencia de que el fenómeno de las PNT’s, cuyo carácter
de novedad puede cuestionarse8, se encuentra en un proceso de avance expansivo en
nuestro país. Dos datos nos interesan rescatar a los fines de visualizar la importancia de este
proceso: en primer lugar el 25% de las menciones publicitarias en los canales de aire de
Buenos Aires durante el 2004 no se corresponden a los comerciales en tanda, según lo
manifiesta un informe de la central de medios Universal Mc Cann; y en segundo término,
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tomando la misma fuente, en promedio se transmiten 4 y 5 menciones diarias de PNT’s por
programa. Para la comprensión de estos datos debemos contextualizar históricamente la
situación del mercado publicitario en los últimos tiempos.
Tras la modificaciones normativas (1991) que posibilitaron el desplazamiento de la
publicidad dentro de la artística televisiva observamos que en el primer período fueron los
laboratorios farmacéuticos quienes rápidamente recurrieron a esta modalidad por cuestiones
de costos. Hoy el panorama muestra una alta diversidad de categorías de anunciantes que
adoptan esta alternativa publicitaria incluyendo instituciones públicas oficiales.
Además, como era obvio de esperar, tras la debacle de Diciembre de 2001 la inversión
publicitaria en nuestro país sufrió una caída estrepitosa en el 2002 (algunos hablan incluso
del “peor año” de la historia de la publicidad Argentina9, período en el que también se
evidenció un descenso en la inversión en Latinoamérica aunque con distintas proporciones)
recuperándose en el 2003 en casi un 60%. Los caracteres de la industria publicitaria para
ese año presentó algunos rasgos significativos. Uno de los negocios más redituables para
las agencias de publicidad fue el de la exportación estimándose en el sector que un quinto
de los ingresos generados provienen de ventas al exterior10. Además la televisión por aire
recuperó su lugar de privilegio, con respecto al resto de los medios, en las pautas
publicitarias de los principales anunciantes, lo que posibilitó además que se ensayaran
nuevos formatos televisivos como los “programas hecho a medida”.
En relación a esto último profundizaremos en dos modalidades de las PNT’s (product
placement y batering) que consideramos son las más paradigmáticas debido a la particular
manera en la que se construye el desplazamiento del producto – marca desde el espacio de
tanda hacia el interior de los programas. Así nos encontramos frente a un fenómeno que
implica la incidencia directa de la publicidad en las formas cotidianas de la producción de
contenidos televisivos donde se opera por un lado la ficcionalización de la publicidad, pero
además una pregnancia del modelo publicitario a la hora de la producción de la ficción en
una sentido de complementación que “consagran la modernidad publicitaria como parangón
de la modernidad mediática” (Mattelart A, 1989:148).
Siguiendo a Armand Mattelart, entendemos que indagar acerca de estas prácticas implica
detenernos a considerar “cómo la mercancía llama a la mercancía, cómo lo ordinario
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mercantil vive en una perpetua subasta, e incluso cómo se produce el melting pot
(amalgama) de la publicidad, de la ficción y de la realidad” (1989:149), generando en un
mismo movimiento una tensión entre creación y creatividad.
Definimos el product placement como una modalidad de la comunicación que implica la
integración del producto/marca en escenas de programas televisivos (o cinematográficos)
como si fuera parte de un ambiente en el que aparece como un elemento más. Algunos
distinguen entre dos posibilidades en la interpenetración: una activa, en la que al
producto/marca se le otorga una participación en la acción a partir de su empleo explícito
con una directa referenciación que incluso puede apoyarse verbalmente a través de su
mención como parte del guión; y otra de carácter pasiva sostenida en la visualización en el
plano como parte del decorado o ambientación en situaciones de consumo, el nivel de
explicitación en el marco de la trama en sensiblemente menor lo que no implica que deje de
ser efectiva.
Es importante señalar que el product placement tiene razón de ser cuando el producto posee
una marca con reconocimiento, es decir que se inserta en un imaginario colectivo con el
que se coteja y adquiere sentido (Bendezú:1990), ya que estamos frente a su empleo en
función de la promoción de procesos vinculados al posicionamiento y distinción
competitiva en el que esta modalidad opera como un refuerzo11. Algunos analistas de la
industria publicitaria opinan que esta forma no tradicional de la publicidad en realidad no
consigue alcanzar objetivos de construcción de marcas sino que interviene en procesos de
activación de ventas al estilo de la promoción: incentivo de respuestas a corto plazo que
requiere refuerzo constante.
Los productos-marcados (en el sentido de que poseen lo que en el ambiente publicitario se
conoce como identidad de marca) surgen en el panorama propio de las emisiones de los
programas a partir de una operación que intenta otorgarles naturalidad y realismo, donde el
desarrollo televisivo es permisivo al desplazamiento de las mercancías ubicándolas en
paisajes familiares y placenteros.
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En cambio cuando nos referimos al batering inmediatamente nos surge la idea de un
trueque ya que el anunciante proporciona al canal un producto elaborado en forma
completa para su directa difusión donde tiene la absoluta libertad de desplegar sus
productos o marcas a cambio de publicidad que puede incluirse en las tandas del programa,
es decir que se intercambia espacio por realización. Algunos hablan de esta modalidad
como advertainment debido a que se encontraría a mitad camino entre el advertisement
(publicidad tradicional) y el entertainment (entretenimiento).
Así se produce una doble presencia: una por opacidad (inédita en el sentido que se exhibe
el producto/marca bajo los contornos sutiles de una apariencia no publicitaria), pero
también por transparencia (al sumarse la inserción en los cortos comerciales) que terminan
generando una sinergia por continuidad y refuerzo. Pero todo ello en forma laxa, placentera
y seductora, en el marco de un ejercicio del espectáculo que lo contamina todo al borrar las
diferencias, para decirlo metafóricamente, entre el fondo y la figura.
Numerosos factores se mencionan cuando hay que explicar el uso progresivo de la
publicidad no tradicional televisiva. Se alude, por ejemplo, al proceso de saturación de los
espacios de tanda, lo que estaría implicando una escasa capacidad de diferenciación de
marcas en tanto lo pensemos en términos competitivos, y del zapping, como explicaciones
que nos permiten entender la incorporación de nuevas fórmulas de la comunicación
publicitaria en la actualidad. Podemos advertir que, sin explicitarlo, aquellos que sostienen
discursivamente estos argumentos están señalando como problemático el espacio de la
exposición mediática, donde el poder de los medios empezaría a volverse “crítico” (por
debilidades y pérdidas) a partir de las formas en la que los sujetos establecen su proceso de
consumo mediático, específicamente para nuestro caso con respecto a las tandas
publicitarias.
Estos “lamentos de la industria publicitaria” para nada aparecen como novedosos pero
cobran vigor cuando paradógicamente las empresas de medios deciden políticas
comerciales en las que se incrementan las tarifas publicitarias. Los aumentos en las
unidades de contratación publicitaria registrados desde el 2003 en los principales medios
televisivos argentinos ponen en evidencia que la ecuación para los anunciantes no resulta12.
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Entonces, la salida es una nueva panacea donde las PNT’s se constituyen en una apuesta
para alcanzar, si bien no en forma plena pero sí en tanto posibilidad, la eficacia publicitaria
perdida generando en ese mismo movimiento nuevas formas de financiamiento para los
medios masivos de difusión. Si bien es cierto que el precio de una PNT’s no aparece
regulado por un tarifario, los valores standard se ubican entre los $2.000 a $5.000 por cada
una de las apariciones (llegando incluso a $40.000 la mención en casos muy particulares).
Tan evidente es el reconocimiento del sector publicitario a esta nueva modalidad que ya
encontramos la institucionalización de “premios” a las mejores publicidades no
tradicionales como en el caso del Bureau de Publicidad en Cable e Internet (BPCI) dentro
de la categoría Imagen y Contenido.
Si bien entendemos que estas explicaciones forman parte del fenómeno, consideramos que
son simples expresiones propias de la superficie de un fenómeno mucho más complejo
propio de la trama cultural en la actualidad.
Actualidad marcada por las transformaciones a nivel de las hegemonías y un proceso sin
precedente de acumulación del capital que encuentra en la comunicación publicitaria una
forma seductora de legitimación y adhesión porque: “A riesgo de ser condenado a la
ineficacia, ningún análisis, ninguna intervención, pueden eludir la cuestión de la hegemonía
que la lógica pragmática del marketing ejerce sobre el moderno modo de comunicación”
(Mattelart Armand, 1989:230). Seducción, aclaremos que en realidad es “destrucción cool
de lo social por un proceso de aislamiento que se administra ya no por la fuerza bruta o la
cuadrícula reglamentaria sino por el hedonismo, la información y la responsabilización”
(Lipovetsky,1995:24)13.
Ante este proceso de excitación mercantil permanente nuestra preocupación nos lleva a
interrogarnos acerca de los nuevos tipos de subjetividades que se están conformando frente
al nuevo paradigma del placer. Y por ello la emergencia de la inclusión de lo ideológico
para repensar el fenómeno: ¿cuáles son los caracteres y contornos de este placer que se va
constituyendo colectivamente?, ¿a qué ethos responde?. Nos preguntamos si es el placer
conservador, “el placer de olvidar por un momento la miseria” tal como lo definió Michele
Mattelart (1988).
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UNA ¿CUESTIÓN DE ESTADO?
La explosión del fenómeno de las PNT’s lo podemos ubicar históricamente en nuestro país
cuando en Septiembre de 1991 se elimina todo obstáculo legal que hasta entonces limitaba
su accionar. Esta afirmación implica asumir que la posibilidad de constitución y
crecimiento de este tipo de publicidad debe considerarse circunscripto al marco de las
políticas públicas vigentes en ese período para el sector de los medios. El supuesto de base
del que partimos, cuya explicación excede a esta presentación, es que el Estado debe ser
entendido como una forma fenoménica particular de la relación del capital, es decir, de una
forma históricamente específica de la dominación de clase (Holloway, 1984).
La referencia a las políticas públicas no es menor en el marco general de este trabajo, ya
que en ese período la producción de las mismas estuvo direccionada a modificaciones
normativas que permitieron una concentración y centralización de capitales en el sistema de
medios en Argentina sin precedentes, a la par de procesos de privatización en el sector de
los medios; y a la constitución y crecimiento de productoras independientes. Además hay
que incluir, para establecer los contornos de la situación de la televisión, la expansión del
cable en nuestro país y el ingreso de capitales extranjeros en la industria del audiovisual
considerando que “durante la segunda mitad de la década del 90 se consolidó la tercera
oleada histórica de inversiones extranjeras en los medios masivos de comunicación
argentinos” (Rossi, 2005:240).
Estas políticas de carácter claramente sectorial pusieron en evidencia un Estado
hiperpresidencialista en fuerte alianza de poder con algunos actores de la industria
mediática que evitó el debate público y la búsqueda de consensos más generales lo que
explicaría la profusión de decretos de emergencia y urgencia sobre el tema. Coincidimos en
que: “La reforma del régimen regulador en la Argentina ha estado controlada por la vieja
entente entre la elite política y las corporaciones de medios, cuyos objetivos coinciden en
un plan de reforma. El gobierno apunta a frenar el déficit fiscal y obtener el apoyo de las
empresas formadoras de opinión. Y las empresas de comunicación, por su parte, estaban
ansiosas por desarrollar nuevos negocios y alianzas bajo un contexto regulatorio liviano. La
reforma en la regulación de la televisión en la Argentina se llevó a cabo mediante el
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desmantelamiento de un marco legal que ya no servía a esta coalición de intereses, sin
intentarse modernizar la legislación o renovar las capacidades y competencias regulatorias
estatales a la luz del nuevo contexto político – económico” (Albornoz, 2000:162-163)
Con respecto a las transformaciones en el caso de la publicidad, las mismas se operaron por
un lado habilitando la inclusión de la mención publicitaria dentro de los contenidos de los
programas y además modificando el tiempo estipulado para las tandas comerciales.
De este modo, durante el gobierno del presidente Carlos Menem, el decreto 1771 en su art.
13 deroga el artículo 1° de la Reglamentación del Contenido de las emisiones de la Ley de
Radiodifusión 22.285, que establecía: "no incluir en programas, en forma directa o
indirecta, promoción o publicidad". Evidentemente por lo expuesto hasta ahora, y
coincidiendo con Rossi (2005), esta decisión política implicó suprimir una “restricción
clave” en la formas de operación del mercado publicitario. Nos es importante acentuar que
la liberalización de las PNT’s aparece en nuestro país en forma plena debido a que además
el COMFER no ha generado hasta ahora ningún tipo de reglamentación al respecto. Los
límites regulatorios a la emisión de este tipo de publicidad parece impuesta, entonces, por
quienes son sus propios interesados. En una nota publicada en el diario Clarín (10/02/05),
Eduardo Guichu, gerente comercial de América, dice: "El límite lo pone la artística y el hilo
conductor del programa —responde—. Cada canal tiene una práctica aceitada en eso. La
televisión vive de la publicidad y debe pensar en ello para ofrecer contenidos interesantes a
los anunciantes".
La proporción de comunicación publicitaria emitida en el 2004 en los canales abiertos de
Buenos Aires que no corresponden a espacio en tanda muestra diferencias interesantes entre
los distintos medios. Quien encabeza el ranking en lo que respecta a las PNT’s es Canal 7
donde del total de la inversión un 21% correspondió a este rubro. Cabe aclarar que los
decretos presidenciales 1656/02 y 2355/92 habían modificado la ley 22285 permitiendo la
contratación de publicidad comercial al Servicio de Oficial de Radiodifusión. Si nos
detenemos en la situación de los medios de propiedad privada, a América le corresponde un
18% en este ítem. Quienes menos porcentaje poseen de PNT’s son Canal 13 (10%) y Telefé
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(8%), pero son estos dos canales los que concentran la mayor proporción de la inversión
publicitaria en el sector.
Pero además el decreto 1005/99 de necesidad y urgencia flexibilizó aún más las pautas de
emisión publicitaria al permitir agrupar la publicidad en bloques horarios14 y considerar que
la promoción de la programación propia, la señal distintiva, los mensajes oficiales de
interés general no se contempla como tiempo de emisión publicitaria.
PNT’s Y PROCESOS DE TRABAJO MEDIATICO
El estallido del fenómeno de las PNT’s incluso afecta las formas particulares en las que se
establecen los procesos de trabajo creativos para su realización, lo que genera efectos en las
dinámicas no sólo de la producción de los contenidos mediáticos, sino que además se
operan entrecruzamientos entre diversos actores de la industria de la conciencia.
No es intención en este trabajo ahondar sobre esta cuestión sino más bien establecer ejes
posibles de posteriores reflexiones y análisis, debido a que consideramos que su tratamiento
debe subordinarse al interrogante más general acerca de la problemática de la subsunción
del trabajo al capital en el caso de la comunicación masiva, teniendo en cuenta la distinción
marxista entre subsunción formal y real. De todos modos nos parece importante delinear
ciertas particularidades en términos descriptivos apelando a algunos casos que nos parecen
ejemplificadores.
Desde un punto de vista de la práctica concreta en el product placement advertimos que las
decisiones vinculadas a la producción queda aún en manos del medio operándose sólo un
acuerdo que se expresa en el pago por parte del anunciante de un canon a los fines de
insertar su producto en el programa. Si bien se presupone la no injerencia en las
determinaciones acerca de la construcción del relato reparamos en cierta propensión a
flexibilizar la inclusión por parte de los productores. En un artículo publicado en un
importante diario nacional se expresa claramente esta situación:
“Quizás sea en la ficción en donde la incorporación de la PNT resulte más
complicada. Para los guionistas puede llegar a transformarse en una verdadera
pesadilla. En una reciente charla pública sobre telenovelas, uno de los autores
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estrella de la TV brasileña, Doc Comparato, aseguró que ‘en un mes, en una
telenovela, se contaron 90 minutos de inserción de PNT: la gente se declaraba su
amor frente a los cajeros automáticos’. De hecho, en la cadena Globo existe un
departamento encargado de pensar cómo crear situaciones para incorporar marcas
en las novelas.
‘Para el autor es duro, sobre todo porque las PNT te caen de un día para el otro, y a
veces hay que generar toda una situación a partir de un producto’, confió en la
misma charla Adriana Lorenzón, coautora de Los Roldán.
Por el momento, poner a trabajar a una de las chicas de la tira en un quiosco
pareciera ser la solución más a mano para que circulen saladitos, gaseosas,
caramelos. Lo hizo Florencia Bertotti en Son amores y lo repitieron en Los
Roldán, con la dulce Dalma Nerea. Y en Floricienta. Algo así como el segmento
intrascendente donde pasar ‘chivos’”. (Clarín, Espectáculos,10/02/05)
En el batering aparece, en cambio, una actuación por sustitución: el anunciante actúa ahora
ocupando el rol que antes le era otorgado al productor del programa. Cambio que afecta
directamente al proceso de concepción que queda absolutamente determinado por las
necesidades comunicacionales de la empresa anunciante. La particularidad de este proceso
es que se genera una alianza estratégica para la producción de contenidos televisivos entre
anunciantes, productores independientes y agencias de publicidad.
De este modo numerosos ejemplos en nuestro país muestran programas televisivos con
marcas omnipresentes: Chrevrolet (Final de Juego-2002 y No es lo que parece-2003), Sedal
(Mujeres en rojo-2003), Lux (Lux Star, nace una estrella-2003), Quatro (Durmiendo con mi
jefe), entre otras.
De los arriba mencionados, sólo nos detendremos aquí en los dos casos pertenecientes a la
empresa Unilever, definida por su presidente para Argentina - Luis Castro - como una
compañía multinacional y multilocal15. La primera estrategia es la que se desarrolló para su
marca global jabón Lux y la otra para la línea Sedal definida como marca local. El 2003
significó para la empresa ubicarse a la vanguardia de la publicidad no tradicional en su
intento de afianzar la comunicación de sus marcas.
La primera experiencia de elaboración de un “contenido a medida” de esta compañía se
generó a partir del ciclo de cortometrajes “Mujeres en rojo” para Sedal Pro-Color (la línea
de coloración de la marca Sedal), cuyo objetivo era instalar el rojo en el marco de la
campaña de lanzamiento de nuevos tonos de tinturas. En los cortos se plasmaron diversos
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conceptos asociados con ese color: pasión, fama, fuerza, prohibición y decisión, a partir de
la hibridación de publicidad y cine de autor.
La complejidad de este proyecto queda evidenciada en la diversidad de actores de la
industria involucrados: Telefé (medios), J. Walter Thompson (agencia de publicidad),
Unilever (anunciante), Cuatro Cabezas y Wasabi Films (productoras), Urban Press
(responsable por la idea original y el plan de relaciones públicas y prensa).
Los cortometrajes, estrenados en Noviembre de 2003 y que obtuvieron 20 puntos de rating
según las mediciones de audiencia, contaron con dos denominadores comunes: la dirección
de mujeres con experiencia cinematográfica y el que una mujer pelirroja fuera la
protagonista de los mismos16. Los guiones mostraron variaciones en los enfoques elegidos
apareciendo el drama, el suspenso, el humor y la fantasía.
Interesa ver cómo esta hibridación que se propone incluso aparece con reconocimiento y
legitimación en términos de su artística. Este ciclo contó con el auspicio del Instituto
Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (INCAA) y además fue ganadora en la categoría
Cine latino en TV del año en el marco de la Tercera edición de los premios a la industria y
la televisión Iberoamericana (INTE) del año 2004.
El segundo caso de Unilever que destacaremos es el reality show desarrollado con la
productora Cuatro Cabezas en el marco del plan de relanzamiento de Lux en el que se
combinó la secuencia “Lux Star, nace una estrella” con una pieza publicitaria en la que se
trabaja como idea “la estrella que hay en vos”. En este caso el formato televisivo incluyó un
casting en todo el país (en el que participaron 9.000 mujeres de entre 18 y 30 años) siendo
su ganadora la protagonista de una miniserie. Pero además Unilever estableció una alianza
estratégica con Blockbuster para que las interesadas depositaran en esos comercios las
fichas de inscripción. Aquí el formato reality tuvo una continuidad en la forma-telenovela
en un retorno (en términos de segunda parte, de saga) a una de las más conocidas y
tradicionales: “Piel Naranja”. El programa de ficción, compuesto por cuatro capítulos,
estuvieron a cargo de la productora de Sebastián y Alejandro Borensztein, BBTV. Tanto en
su versión original de 1975 como en la propuesta actual, “Piel Naranja” cuenta con dos
coincidencias: el libreto estuvo a cargo de Alberto Migré, y además se emitieron en el
mismo medio (Canal 13).
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Como hemos intentando demostrar, nos hallamos ante la presencia de una tendencia que si
bien aparece novedosa por su generalización progresiva encuentra un espacio donde
sostenerse: en la memoria colectiva que se ha constituido a partir de la cultura de masa
durante los últimos años, a partir de procesos de alfabetización audiovisual. “Eso no se
traduce necesariamente en una nueva personalidad constituida; pero sí es verdad que en los
públicos populares de hoy, hay una nueva memoria; una memoria que hace que un
telespectador, ante un spot publicitario, lo lea de una manera en que no lo hubiera leído diez
años atrás. Hay un acostumbramiento, un nuevo sistema de identificación de símbolos;
nuevos códigos que se han incorporado.(...) Vivimos en sociedades en las que por muchos
años la cultura de masas ha hecho enormes inversiones. Y ella hoy recoge sus réditos.”
(Mattelart, 1988) El compromiso en explorar estas modalidades, entiéndase también como
alianza estratégica entre artística – comercial ó entre publicidad y contenidos de la
programación televisiva, se vuelve imprescindible.
BIBLIOGRAFIA
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La Crujía, Buenos Aires, 2000.
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Santamarina Cristina, La publicidad como voluntad de representación (o cómo pasar de la
opinión pública al hombre medio), En Política y Sociedad N° 39, Madrid, 2002.
NOTAS
1
Esto autores pueden inscribirse en lo que se ha dado en llamar la Escuela de Leicester, siendo sus primeros
antecedentes la tradición que instauran Baran y Sweezy y las teorizaciones posteriores de Dallas Smythe y
Herbert Schiller en Estados Unidos. Cabe aclarar que este Centro británico no se desarrolló como un
programa institucionalizado, aspecto que lo diferencia por ejemplo del Centro de Estudios de la Cultura
Contemporánea de Birmingham o el Centro de Estudios de Comunicación Política de la Universidad de
Leeds, sin embargo es considerado como “gran centro de la Economía Política europea”.
Algunas de las producciones que se entienden marcaron el debate fueron, entre otras, For a Political
Economy of Mass Communications (Murdock y Golding, 1974); Capitalism, Communication, and Class
Relations (Murdock y Golding, 1977), y Contribution to a Political Economy of Mass Communications
(Garnham,1979).
2
El empleo del plural no es casual ya que se asume la existencia y circulación de múltiples discursos, que aún
con diferencias, pueden taxonómicamente ubicarse en plano de este tipo de tematización, acercándose al
denominado “discurso único” neoliberal.
3
Citado por Armand Mattelart y Erik Neveu. La referencia aparece en el número balance del Journal of
Communication, dedicado a las distintas corrientes de investigación en el mundo, titulado "Ferment in the
Field" y coordinado por George Gerbner, publicado en 1983.
4
Si bien en este trabajo nos detenemos a estudiar la situación en el medio televisivo no podemos dejar de
mencionar que esta invasión se registra también en otros espacios como el de la vía pública, aunque
consideramos que la prensa gráfica es el medio más rezagado.
5
Un manifiesto aparece como “fuente emisora de mensajes que emanan del texto, de la imagen o conjuntamente de
ambos” (Péninou, 1976:61) y en él podemos reconocer tres conjuntos de mensajes, aquellos pertenecientes a la identidad;
los que dependen del plano de la denotación; y los propios del plano de la connotación.
6
“Corresponde a la emisión que se nos hace de aquello ‘frente a lo cual’ nos encontramos, y es precisamente de la
publicidad: mensaje primero, de aprehensión global cuando la publicidad es franca; local, cuando está enmascarada,
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responde esencialmente, dentro de la masa de informaciones de todas clases a que estamos expuestos, a una función
clasificatoria” (Péninou, 1976:62)
7
“Se han establecido algunas fórmulas (publi – información, publi – reportaje) que se prestan a equívocos contra los
cuales se alza – en una fórmula que respeta la publicidad tradicional – la página del Express. Sin embargo, la plasticidad
de las formas publicitarias, por importante que sea, no ha obstaculizado seriamente la preeminencia de la forma dominante
que todos conocemos” (Péninou, 1976: 166).
8
Por ejemplo se recuerda las menciones al aire de Olmedo refiriéndose a las marcas “Savoy” o “Fechoría”,
pero en esos casos se constituían en infracciones a la ley.
9
Puede consultarse estos datos en la edición del 4 de Enero de 2004 del Diario Clarín.
10
Según datos obtenidos en Clarín Económico del 19 de Octubre de 2003.
11
“Entonces, la marca es explicable originando un consumo cultural, de valores, y ésta puede no coincidir,
necesariamente, con los índices económicos acerca del “real consumo” (Bendezú, 1990: 22).
12
“Este escenario se completa con el crecimiento de los costos para pautar en tanda: aumentaron un 41% de
2002 a 2003 y un 28% en el primer semestre de este año con respecto al mismo período del año pasado”.
Revista Fortuna, 4 de Octubre de 2004.
13
Se advierte que para Gilles Lipovetsky: “La seducción posmoderna no es ni un sucedáneo de comunicación
ausente, ni un escenario destinado a ocultar la abyección de las relaciones comerciales. Sería remitirla de
nuevo a un consumo de objetos y de signos artificiales, reinyectar engaño allí donde existe ante todo una
operación sistemática de personalización, dicho de otro modo, de atomización de lo social o de expansión en
abismo de la lógica individualista” (p. 23). Si bien no acordamos completamente con esta idea la cita arriba
mencionada clarifica el proceso de atomización a partir de mecanismos que implican una nueva lógica de
regulación social.
14
Se considera que por cada 60 minutos, sonoras hasta 14 minutos, televisión 12 minutos. Se pueden
acumular en bloques horarios, a saber:
24 horas de transmisión- bloques de 6 horas.
20 horas de transmisión - bloques de 4 horas.
12 horas de transmisión - bloques de 3 horas.
6, 8, ó 10 horas de transmisión - bloques de 2 horas.
15
“El carácter multinacional está sustentado por la estructura de su capital, la presencia geográfica y por el
estilo de gestión. Una empresa multinacional puede aprovechar sinergias corporativas a escala y alcance
mundial y regional. En el caso de Unilever está búsqueda se realiza en adecuada armonía con los intereses y
aspiraciones de los consumidores, su personal, clientes, proveedores y las comunidades donde opera teniendo
en cuenta que está inserta dentro de una realidad física, cultural e histórica particular. El respeto a sus
consumidores, a sus identidades, está comprendido en el concepto de empresa multilocal”. Fuente: Unilever
Argentina.
16
Cortometrajes emitidos: “Rojo Eva” dirigido por Paula Hernández y protagonizado por Inés Estévez; “Rojo
pasión” con dirección de Lucía Cedrón y protagonizado por Natalia Lobo; “Rojo fama” a cargo de Albertina
Carri y protagónico de Dolores Fonzi; “Rojo Ahora” de Julia Solomonoff que contó con la actuación de Katja
Alemann; y “Rojo despedida” a cargo de Ana Katz y cuya protagonista fue Erica Rivas.
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