los protagonistas de la publicidad en el ecuador los últimos 20 años

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
Tesis previa a la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Gestión con
mención en Dirección de Cuentas.
“LOS PROTAGONISTAS DE LA PUBLICIDAD EN EL
ECUADOR LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS. ESTUDIO
HISTÓRICO Y DE CONTEXTO.”
Autor: Rafael Esteban Santacruz Caicedo.
Directora: Lcda. Gladys Luna Hallo, Msc.
Enero, 2011.
Quito - Ecuador
Del contenido de la presente tesis
se responsabiliza el autor
Rafael Esteban Santacruz Caicedo.
cc. 0503162570
ii
AGRADECIMIENTO
A
Dios,
a
mis
padres
por
todo
lo
que
me
han
dado
y
a
mis
profesores,
en
especial
a
Gladys
Luna
por
su
apoyo
constante
y
gran
paciencia
en
la
elaboración
de
este
proyecto.
A
todos
de
corazón
muchas
gracias…
iii
DEDICATORIA
Dedico
este
trabajo
a
las
actuales
y
futuras
generaciones
de
publicistas,
para
que
conozcan
el
desarrollo
que
ha
tenido
esta
apasionante
profesión
a
lo
largo
del
tiempo
y
sepan
valorar
el
talento
nacional.
iv
Tabla de contenido
Introducción.......................................................................................................................... vii
Protocolo de Tesis................................................................................................................ viii
Problema de Investigación ................................................................................................. viii
Justificación ......................................................................................................................... viii
Objetivos ................................................................................................................................ ix
Objetivo general .................................................................................................................... ix
Objetivos específicos ............................................................................................................. ix
Idea a defender ...................................................................................................................... ix
CAPÍTULO 1 HISTORIA GLOBAL DE LA PUBLICIDAD ............................................1
1 Historia global de la publicidad ..................................................................................2
1.2 Los orígenes de la publicidad ......................................................................................2
1.2.1 Las primeras manifestaciones de la publicidad........................................................2
1.2.2 De la edad media en adelante...................................................................................3
1.2.3 La publicidad moderna.............................................................................................6
1.2.4 La publicidad contemporánea ..................................................................................8
1.3 Las primeras agencias de publicidad .........................................................................9
1.3.1 Evolución y desarrollo de las primeras agencias de publicidad...............................9
1.3.1.1Departamentos y centrales de medios .............................................................10
1.3.1.2 El área de medios comienza a organizarse.....................................................10
1.3.1.3 El origen del área creativa en la agencia de publicidad, los primeros
redactores y diseñadores gráficos...................................................................11
1.3.1.4 La agencia de publicidad y la estrategia de ventas ........................................15
1.3.1.5 Las agencias de publicidad con enfoque estratégico, nacimiento de las
herramientas estratégica… ………………………………………..18
1.3.1.6 Albert Lasker y la habilidad de los estrategas en el negocio de la
publicidad………..…………………………………………………..20
1.4 Iconos mundiales de la publicidad .............................................................................23
1.4.1 Albert Lasker..........................................................................................................23
1.4.2 Stanley Resor .........................................................................................................24
1.4.3 Raymond Rubicam.................................................................................................25
1.4.4 Leo Burnett ............................................................................................................24
1.4.5 Claude C. Hopkins .................................................................................................26
1.4.6 Bill Bernbach .........................................................................................................27
1.4.7 David Ogilvy..........................................................................................................28
1.5 La publicidad se convierte en profesión ....................................................................29
1.6 La publicidad en Sudamérica.....................................................................................31
1.6.1 La publicidad Argentina.........................................................................................33
1.6.1.1 Ramiro Agulla y Carlos Baceti ......................................................................35
1.6.1.2 Leandro Raposo .............................................................................................36
1.6.1.3 Martín Mercado..............................................................................................37
1.6.1.4 Pablo del Campo ............................................................................................38
1.6.2 La publicidad Brasilera ..........................................................................................39
1.6.2.1 Washington Olivetto ......................................................................................40
1.6.2.2 Marcello Serpa ...............................................................................................42
1.6.3 El reino de España..................................................................................................44
v
1.7 La agencia del futuro ......................................................................................................49
CAPÍTULO 2 LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD EN ECUADOR .......................55
2 La industria de la publicidad en Ecuador ....................................................................55
2.1 La publicidad en Ecuador ..............................................................................................55
2.2.1 Antecedentes ..........................................................................................................58
2.1.2.1 La prensa escrita, referentes históricos ..........................................................61
2.1.2.2 Historia de la publicidad radial en Ecuador ..................................................63
2.1.2.3 Historia de la TV en Ecuador.........................................................................65
2.1.2.4 Aparecimiento de la TV comercial ................................................................68
2.1.2.5 Producción publicitaria en cine y TV.............................................................70
2.1.2.6 La publicidad exterior en Ecuador .................................................................72
2.3 Creatividad publicitaria en Ecuador.............................................................................75
2.3.1 Festival Ecuatoriano de publicidad .......................................................................79
2.3.1.1 Evolución y desarrollo del festival ecuatoriano Cóndor de Oro. ...................81
CAPÍTULO 3 ACERCAMIENTO A LOS REFERENTES DE LA PUBLICIDAD
EN ECUADOR LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS ........................................................................83
3.1 Tipo de investigación...................................................................................................83
3.2 Fuentes ........................................................................................................................84
3.3 Métodos ........................................................................................................................84
3.4 Técnicas ........................................................................................................................84
3.5 Propósito del estudio de campo..................................................................................86
3.6 Sujetos de estudio ........................................................................................................86
3.6.1 Marco Andino ........................................................................................................87
3.6.2 María Fernanda Arroyo..........................................................................................88
3.6.3 Xavier Barona ........................................................................................................89
3.6.4 Jorge Bohórquez ....................................................................................................90
3.6.5 Orlando Brigante....................................................................................................91
3.6.6 Diego Bustamante ..................................................................................................92
3.6.7 Roberto Chavarría ..................................................................................................93
3.6.8 José Dávila .............................................................................................................94
3.6.9 Paulina Donoso ......................................................................................................95
3.6.10 William Franco ....................................................................................................96
3.6.11 Andrés Gonzáles ..................................................................................................97
3.6.12 Soledad Hermosa .................................................................................................98
3.6.13 Ernesto Iturralde...................................................................................................99
3.6.14 Roque Iturralde ..................................................................................................100
3.6.15 Juan Carlos Jibaja...............................................................................................101
3.6.16 Cecilia Koenig....................................................................................................102
3.6.17 Juan Manuel Koenig ..........................................................................................103
3.6.18 Maximiliano Koenig ..........................................................................................104
3.6.19 Vannia Larco......................................................................................................105
3.6.20 Gunter Lisken.....................................................................................................106
3.6.21 Jean Piere Michelet ............................................................................................107
3.6.22 Patricia Monge ...................................................................................................108
3.6.23 Peter Mussfeldt ..................................................................................................109
vi
3.6.24 Felípe Navascues................................................................................................110
3.6.25 Carlos Pachano...................................................................................................111
3.6.26 Omar Palomeque................................................................................................112
3.6.27 Milton Peñafiel...................................................................................................113
3.6.28 Sandra Pérez.......................................................................................................114
3.6.29 Daniel Pérez .......................................................................................................115
3.6.30 Valo Pérez ..........................................................................................................116
3.6.31 Guillermo Puente ...............................................................................................117
3.6.32 Andrés Redrován................................................................................................118
3.6.33 Xavier Reyes ......................................................................................................119
3.6.34 Julio Riffrani ......................................................................................................120
3.6.35 Roberto Rodríguez .............................................................................................121
3.6.36 Dante Rossetto ...................................................................................................122
3.6.37 Ramiro Salazar ...................................................................................................123
3.6.38 Juan Carlos Sosa ................................................................................................124
3.6.39 Francisco Solá ....................................................................................................125
3.6.40 Francisco Terán..................................................................................................126
3.6.41 Richard Trujillo..................................................................................................127
3.6.42 Gustavo Vallejo..................................................................................................128
3.6.43 Rafael Vallejo ....................................................................................................129
3.6.44 Marta Vela..........................................................................................................130
3.6.45 Orlando Vega .....................................................................................................131
3.6.46 Francisco Villamarín..........................................................................................132
3.6.47 Carlos Villota .....................................................................................................133
3.6.48 Rudy Villavicencio ............................................................................................134
3.6.49 Susana Viteri ......................................................................................................135
3.6.50 Mabel Zambrano ................................................................................................136
CAPÍTULO 4 TRAYECTORIA Y TRASCENDENCIA DE LOS PERSONAJES MÁS
DESTACADOS DE LA PUBLICIDAD ECUATORIANA EN LOS ÚLTIMOS 20
AÑOS....................................................................................................................................138
4.1 Un negocio diferente y atractivo, los inicios de la publicidad en el país...............138
4.1.1 Los publicistas en Ecuador sus comienzos y áreas de trabajo .............................140
4.2 Personajes de la publicidad nacional e internacional, grandes referentes...........153
4.2.1 Personajes mundiales de la publicidad ................................................................154
4.2.1.1Grandes personajes de la publicidad local ...................................................158
4.3 La evolución de la publicidad ecuatoriana, los fundamentos................................163
4.4 Campañas mundiales memorables ..........................................................................171
4.5 Casos de éxito campañas nacionales........................................................................177
4.6 Creatividad, una vista critica de la publicidad ecuatoriana..................................182
4.7 Los premios en la publicidad....................................................................................190
4.7.1 Premios internacionales .......................................................................................191
4..7.2 El Cóndor de Oro ................................................................................................197
4.8 La publicidad actual, un cambio hacia el futuro....................................................204
CONCLUSIONES...............................................................................................................209
RECOMENDACIONES.....................................................................................................210
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................211
vii
INTRODUCCIÓN
Pocas
son
las
fuentes
bibliográficas
que
se
encuentran
en
el
Ecuador
sobre
el
origen
y
el
desarrollo
de
la
publicidad,
tanto
para
estudiantes
como
profesionales
el
acceso
a
dicha
información
es
casi
nula,
lo
que
limita
el
conocimiento
y
al
mismo
tiempo
crea
una
falta
de
aprecio
por
esta
apasionante
profesión.
Esto
ha
llevado
a
que
se
realice
una
investigación
sobre
los
precursores
de
la
publicidad
ecuatoriana
en
todos
sus
campos.
Con
una
base
de
datos
se
ha
entrevistado
a
50
personalidades,
tanto
en
Quito
como
en
Guayaquil,
lo
que
permite
conocer
los
primeros
pasos,
el
desarrollo
y
la
evolución
constante
que
sufre
la
publicidad
local.
Varios
son
los
jóvenes
publicistas
que
han
contribuido
al
desarrollo
del
proyecto,
desde
todas
sus
áreas
de
trabajo
han
paseado
su
talento
por
todo
el
mundo,
obteniendo
galardones
y
reconocimientos
internacionales,
dejando
en
alto
el
nombre
de
su
país.
Innumerables
son
las
historias
y
anécdotas
que
cuentan
los
entrevistados,
desde
la
manera
más
antiguas
de
crear
un
arte
y
las
formas
más
simples
de
presentar
una
campaña,
la
llegada
de
la
tecnología
que
lo
cambió
todo
y
las
nuevas
formas
de
comunicar,
pero
sobre
todo
queda
lo
más
valioso,
los
consejos
de
personas
que
han
vivido
el
día
a
día
en
el
mundo
de
agencia,
en
el
mundo
de
la
publicidad.
Abrimos
una
nueva
historia
en
el
mundo
de
la
publicidad
ecuatoriana,
la
historia
que
muy
pocas
veces
se
contó,
la
historia
de
cómo
todo
empezó,
una
historia
que
se
seguirá
desarrollando
y
que
se
seguirá
contando,
como
publicistas
seremos
los
primeros
testigos
de
esta
noble,
sacrificada
pero
apasionante
profesión.
viii
PROTOCOLO DE TESIS
1. Tema de tesis.
Estudio histórico y de contexto de la publicidad ecuatoriana de los últimos 20 años,
basado en la recopilación y análisis de la trayectoria y trascendencia generada por los
personajes más destacados en la publicidad ecuatoriana en los últimos 20 años, como
fundamento para los actuales y futuros publicistas locales.
2. Problema de investigación.
La falta de conocimiento por parte de los actuales publicistas y estudiantes de
publicidad sobre los más destacados personajes publicitarios locales, ha llevado a la
poca valoración del trabajo publicitario que se realiza en nuestro país, se desconocen
los galardones y reconocimientos internacionales que se han obtenido a lo largo del
tiempo y no se valoran a los grandes talentos publicitarios con los que se ha contado
en el ámbito local. No existe ningún documento en la actualidad que contenga esta
información por lo que es necesaria la compilación y clasificación de dicha
información.
3. Justificación de la investigación
Con esta propuesta, recopilación y análisis de la trayectoria y trascendencia generada
por los personajes más destacados en la publicidad ecuatoriana en los últimos 20
años, se pretende hacer un reconocimiento a destacados profesionales que han dejado
el nombre de Ecuador en lo alto a nivel internacional en el ámbito publicitario, y
además es muy importante que las nuevas generaciones conozcan la gran labor y el
gran talento de los publicistas que han trabajado en el país, para reconocer y valorar
la buena publicidad que se realiza en el Ecuador, a la que habitualmente se critica sin
mucho fundamento. Como base de esta investigación se tiene a los principales
actores de la publicidad local, según su disponibilidad.
ix
4. Objetivos de la investigación
- Objetivo general
Desarrollar un estudio histórico y de contexto de la publicidad ecuatoriana de los
últimos 20 años, basado en la recopilación y análisis de la trayectoria y trascendencia
generada por los personajes más destacados en la publicidad ecuatoriana en los
últimos 20 años, como fundamento para los actuales y futuros publicistas locales.
- Objetivos específicos:
•
Fundamentar los orígenes de la publicidad a nivel mundial, como actividad
que ha permitido el desarrollo social y comercial de los países.
•
Conocer los orígenes y desarrollo de la publicidad en Ecuador.
•
Investigar y analizar los personajes más relevantes de la publicidad local, sus
logros, reconocimiento y aporte a esta actividad a nivel nacional e
internacional en los últimos 20 años.
•
Hacer un compendio histórico de la publicidad ecuatoriana en los últimos 20
años, a través de las personas que dentro de esta actividad más se han
destacado en este país.
5. Idea a defender
Desarrollando un estudio histórico y de contexto de la publicidad ecuatoriana de
los últimos 20 años, basado en la recopilación y análisis de la trayectoria y
trascendencia generada por los personajes más destacados en la publicidad
ecuatoriana en los últimos 20 años, se lograría tener un fundamento para los
actuales y futuros publicistas locales.
x
CAPÍTULO I
1. Historia global de la publicidad
Inicia este estudio con una revisión de los aspectos fundamentales, referentes al
mundo de la publicidad y su historia, con lo que se da base al planteamiento de la
investigación de campo que la sustenta. Además permite tener referentes clave, que
llevan a la publicidad ecuatoriana a ser la actividad de comunicación y negocios que
actualmente es.
1.1 Definición y características esenciales de la publicidad
La publicidad ha sido definida por muchos autores, empresas y organizaciones
alrededor del mundo, denominándola: actividad, profesión, ciencia, arte o técnica, a
continuación se presentan algunos de esos relevantes asertos y algunas características
que permiten entenderla mejor en el contexto actual.
En su Diccionario de Publicidad, Ignacio Ochoa la define como: “la forma más
creativa de emitir un mensaje a las personas adecuadas y de la manera más
rentable”1; esta definición deja entrever algunos de los importantes componentes de
la publicidad, como su alto contenido creativo y su objetivo netamente comercial, en
función de la rentabilidad.
María Victoria Romero en su libro, Lenguaje Publicitario dice que: “antes de intentar
una definición de lo que es publicidad, primero se debe distinguir dos fenómenos
muy similares que muchas veces se confunden, como es la publicidad y la
propaganda. Ambos utilizan en gran medida los mismos instrumentos y los mismos
recursos, pretenden influir en las personas con el fin de moverlas a la acción y en
realidad se diferencian solo por su objetivo. La publicidad, siendo de índole
comercial, aspira a vender o promocionar, mientras que la propaganda suele ser
1
OCHOA, I., (2000), “Diccionario de Publicidad”, Editorial Acento, Madrid – España, p.51
predominante de carácter político o institucional.”2 Una clara diferenciación de los
conceptos de publicidad y propaganda es necesaria, pues la transmisión de
ideologías, que es función específica de la segunda, dista de la función persuasiva
específica de la publicidad.
Sergio Zyman en su libro: El fin de la Publicidad como la conocemos, puntualiza
que:
“…la publicidad es mucho más que los comerciales para televisión; incluye el
desarrollo de marcas, el empaque, los líderes de opinión famosos, los patrocinios, la
publicidad, la atención al cliente, el modo en que usted trata a sus empleados e
incluso la manera en que su secretaria contesta el teléfono, la publicidad no es una
forma de arte. Se centra en vender más artículos con más frecuencia a más personas
por más dinero y que el éxito es el resultado de un proceso científico y disciplinado y
que absolutamente todos los gastos deben generar una ganancia. Por último y lo más
importante, todo comunica: todo lo que hace o no hace, lo que dice o no dice.”3
Estos conceptos, permiten conocer los principales elementos componentes de una
disciplina, que se ha ido formando con el tiempo y que ha consolidado su accionar en
los últimos 50 años, una actividad que involucra a la comunicación y al marketing y
que se ha desarrollado incluso antes que este último, como actividad productiva. A
continuación se revisa su origen e historia a breves rasgos, lo que permitirá generar
una base suficiente para el planteamiento de la investigación de campo.
1.2 Los orígenes de la Publicidad.
1.2.1
Las primeras manifestaciones de la publicidad.
Pocas son las fuentes bibliográficas confiables, en las que se puede encontrar
referencias respecto al verdadero origen de la publicidad en el mundo. Sin embargo
el sentido común lleva a pensar que la actividad publicitaria se remonta a los tiempos
en que el hombre inicia una actividad de intercambio de bienes y/o servicios, los
mismos que tiene que comunicar o dar a conocer a otros. Esto seguramente llevó a
2
ROMERO, M.,(2005), “Lenguaje Publicitario”, Editorial Ariel, Barcelona – España, p.29.
3
ZYMAN, S.,(2005), “El fin de la publicidad como la conocemos”, Editorial McGraw Hill, México
DF – México, p.1.
2
realizar las primeras acciones de "comunicación comercial" de las que se han podido
encontrar algunos vestigios, según comenta Mark Tungate en su libro, El Universo
Publicitario:
"Los romanos desde luego sabían cómo ofertar algo de manera convincente y ya en
las ruinas de Pompeya se encuentran algunos ejemplos tempranos de anuncios ...
Pero no es osado afirmar que la publicidad ha estado entre nosotros desde hace tanto
tiempo como los productos para vender; ha sido un medio para inflar su valor, desde
4
el vendedor que gritaba por la calle hasta el folleto que se clavaba en un árbol."
La publicidad es históricamente hija de los pregoneros, las primeras muestras de
publicidad comercial se encuentran en la Antigüedad Romana donde se exponían
tablillas que anunciaban ventas o manifestaciones teatrales. Además es cierto que en
todo el mundo antiguo los mercaderes ambulantes voceaban sus productos por las
calles, y que los sedentarios trataban de retener a los transeúntes desde el umbral de
sus tiendas.
Los estandartes y escudos de armas, banderines y blasones, son ya las formas de las
que se derivará el rótulo, llamado a jugar un gran papel en la publicidad, las primeras
formas de lo que hoy se conoce como OOH, publicidad exterior o publicidad en la
vía pública.
1.2.2
De la edad media en adelante.
La edad media no ofrece, otros ejemplos de publicidad comercial que la oral; los
pregoneros públicos forman un gremio, pero sus tareas están limitadas, durante los
siglos XII y XIV, al "Pregón de los vinos."
Más tarde se desarrolla el rótulo, en los siglos XVI y XVII, este se propone seducir
por medio de artificios de presentación: su ejecución es confiada en ocasiones a
verdaderos artistas, y su legibilidad se sacrifica a la elegancia. En los tiempos
modernos, de estas muestras nacerán rótulos de metal, muchos menos pintorescos.
4
TUNGATE, M., (2007), "El Universo Publicitario, Una Historia Global de la Publicidad", Editorial
Gustavo Gili, Barcelona - España, p.22.
3
El cartel aparece en el siglo XV, el primero del que se tiene noticias fue impreso en
París, en 1482, en donde se anuncia el jubileo de Notre-Dame.
A fines del siglo XVI, aparecen las primeras novelles a la main y las FRULIES
volantes.- la primera versión del conocido flyer u hoja volante. En 1631, Théophraste
Renaudct, con su gaceta, introduce en Francia la costumbre del "periódico, siguiendo
el ejemplo ya desarrollado en los países bajos, Alemania y Venecia. A él
corresponde también la idea de facilitar los intercambios creando una "Oficina de
Direcciones".
En 1752, el Abate Aubert lanza el periódico LES PETITES ANNONCES, donde se
encuentran ofertas de casas en venta, en alquiler, etc.- En aquella época existen tres
periódicos de este género: Journal D’annonces, Journal D’affiches
y Petites
affiches.
Los diarios del imperio Napoleónico conocen una publicidad verdaderamente
comercial bajo forma periodística: La iniciativa de Emile de Girardin∗ será decisiva
en la historia de la publicidad.
La Revolución Industrial, se desarrolla en Inglaterra, que es el país del mundo donde
entonces la publicidad tiene mayor desarrollo, entre la segunda mitad del siglo XVIII
y la primera mitad del siglo XIX.
El escenario de las calles del Reino Unido, tiene un fuerte colorido publicitario con
anuncios de remedios milagrosos, no hay establecimientos que dejen de pregonar su
negocio invadiendo las aceras, la competencia desenfrenada entre pegadores de
carteles callejeros, determina que Londres sea la primera ciudad donde se adquieren
"Derechos de exhibición sobre paredes". Su equivalente en la actualidad sería Nueva
York, con los grandes carteles que se exhiben en Time Square y sus alrededores; así
mismo, Londres origina también en 1664, al ser asolada por una terrible peste, la
∗
GIRARDIN, fue el inventor de la prensa barata, del diario al alcance de todo el mundo.
4
"Primera campaña publicitaria de Interés Social", realizada por Robert L’Etrange,
esta fiebre da lugar en 1.700 a la sección de los anuncios personales en los
periódicos, que se hará famosa en el mundo y que todavía pervive.
En 1851, la exposición de Londres constituirá por otra parte, una deslumbrante y
masiva exhibición de marcas y lemas comerciales, treinta años después, en la misma
capital Británica, W.J Hammer construirá el primer anuncio luminoso.- Este no tarda
en aparecer en New York, ciudad mencionada antes como referente de la publicidad
exterior y por virtud de él 1891, la calle de Broadway es bautizada por el pueblo
como la gran vía blanca.
Al amparo tutelar de la revolución industrial, el oficio publicitario se moderniza,
creando un instrumento propio, la agencia de publicidad, que supera pronto su
carácter inicial de procurador de anuncios, para transformarse esencialmente en un
órgano mediador entre la producción y el consumidor, entre el anunciante y el
público.- Aunque existen ciertas referencias anteriores a una firma llamada S.M.
BENSON, se considera a R.F White and Son, la primera agencia de publicidad, que
naturalmente nace en Londres en 1836. La primera guía de anunciantes en Inglaterra
sería editada, en 1846, por otra agencia publicitaria, la de Charles Mitchel.
En Estados Unidos se ha coincidido en señalar, que su primera agencia de publicidad
podría ser la constituida en Filadelfia, en 1841, por Volney B. Palmer, junto al cual
se menciona también el nombre de John Hooper.
En 1.845 surge en Francia la primera agencia de publicidad, Societé Genérale
d’Annonces por iniciativa de Charles Duyerrier.
De 1850, data la que será calificada como la verdadera organización pionera de la
publicidad Norteamericana, J. Walter Thompson, instalada en su origen por el
5
Capitán William Carton.5 La actual multinacional de publicidad JWT, es un
verdadero icono de la publicidad moderna.
1.2.3
La publicidad moderna.
La publicidad volvió a florecer prósperamente con la segunda guerra mundial. A
diferencia de lo que ocurrió en la primera, fueron escasos los anunciantes que se
pronunciaron a favor de suprimir o reducir sus esfuerzos publicitarios durante ese
período, a partir de la carestía, estos reconocieron la necesidad de seguir anunciando,
aunque no hubiese capacidad de compra en el público para adquirirlos.
Con la guerra, la gran tarea de la publicidad se enfocó en lo que se llamó "Vender a
la inversa", abandonando la táctica de la venta dura.- los temas de conservación,
paciencia y dedicación, característicos de los tiempos de guerra, se tradujeron
rápidamente en mecanismo para identificar los productos.
La prosperidad de los cigarrillos Lucky Strike desapareció con la guerra, como la
mayor parte de las demás marcas que solían anunciarse.
El consejo publicitario de la guerra, derivado del Consejo de publicidad original,
compuesto por representantes de la industria publicitaria, planeó y organizó
campañas nacionales en favor del esfuerzo bélico. Desencadenó campañas para
vender bonos de guerra, para reclutar mano de obra masculina y femenina, para
derrochar goma, papel, combustible y otros productos y materiales que escaseaban.
Durante el período posterior a la primera guerra mundial, la publicidad fue tan audaz
y exuberante, como los brillantes años veinte que representaban. Después de la
segunda guerra mundial, la publicidad pareció moverse por causes más modernos y
restrictivos, a excepción del campo de la televisión, donde adquirió la pujanza y el
vigor de todo lo nuevo.
5
FERRER, E., (1982), “La publicidad: textos y conceptos”, Editorial Trillas, México DF – México,
pp.32-62.
6
Resulta evidente la aparición del marketing con sus elementos como base para la
construcción y desarrollo de productos y servicios innovadores, así como el papel de
la publicidad trabajando al tiempo en la construcción y desarrollo de las marcas de
aquellos productos y servicios que se iban desarrollando.
La investigación motivacional ocupó un lugar de vanguardia con expositores como
Ernest Ditcher, que sondeaban la mente humana, esforzándose por arbitrar temas
publicitarios efectistas y diferentes, originando quejas como la de Vancer Packard,
quien sostenía que "La persuasión oculta" en los anuncios estaba creando una mayor
inconformidad en la vida de los norteamericanos.
La publicidad empezó a resurgir con algo de su espectacularidad primera.- se
acentuó la originalidad y el estilo innovador en su labor artística y en sus textos:
Pioneros de la actividad como: David Ogilvy que creó imágenes llamativas como lo
demuestra el texto: "El hombre con su camisa Hathaway", y el "Commanier
Whitehead" de Achewppes, así como, William Bernbach, que proyectó campañas
publicitarias igualmente caras, para propagar a los cuatro vientos
que el
Volkswagen era un auto económico y de estilo conservador.- Se puso de moda el
“double entendre”∗ con textos como el de las papas fritas Pagasa; ¡Te las comes
todas!; a partir de esto el humorismo y el sexo se convirtieron en valores
publicitarios comunes.
El desarrollo de la televisión, como medio nacional de envergadura publicitaria
provocó una gran revolución tecnológica, al mismo tiempo que deparaba
posibilidades de establecer contacto visual-auditivo, con ingentes cantidades de
público simultáneamente a distancias difícilmente imaginables antes.6
La televisión por satélite floreció en la tierra y la transmisión más fenomenal que
haya registrado la historia procedió de la luna, se calculó que estaban con los ojos en
6
VARGAS, J., (1995), "Publicidad vs propaganda", Tesis de grado UTE, Quito - Ecuador, pp. 17 –
24
* Double entendre o doble sentido, es una figura literaria en la que una frase puede ser entendida de
dos maneras, usualmente como una forma de humor. También se conoce como juego de palabras o
ambigüedad.
7
la pantalla de la televisión al mismo tiempo 150.000.000 millones de
Norteamericanos.
Los gastos por concepto de publicidad aumentaron considerablemente, y a fines de la
década de 1960 llegaron a otros campos de la publicidad. Se amplió la investigación
de mercados, se crearon modelos publicitarios, se utilizaron las técnicas de
computador y se prestó mayor atención al análisis cuantitativo y a los datos sobre el
comportamiento humano.7
1.2.4
La publicidad contemporánea.
Sin lugar a duda la publicidad es una de las actividades más cambiantes que se puede
encontrar. Con la aparición de nuevas tecnologías se encuentran formas distintas de
comunicar al consumidor.
Actualmente podemos encontrar dos tipos de publicidad ATL y BTL. La Publicidad
ATL se la conoce como la publicidad tradicional la que va a través de los medios
clásicos como son; televisión, radio y prensa. La publicidad BTL es la que busca
nuevos medios, como el Internet, que permite nuevas formas de interactuar con los
usuarios y generando reacción en los mismos.
La Publicidad utiliza cada vez más los medios dirigidos como; revistas
especializadas, correo directo, telemarketing, digital Signage, e-mail marketing y
publicidad en punto de venta. Ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente
que nos interesa de forma específica y no al público en general.
7
DOROTHY, D., (1996), “Publicidad Comercial”, Editorial Diana, México DF – México, pp. 56-93
8
1.3
Las primeras agencias de publicidad.
Es importante recordar que las primeras agencias de publicidad, si así se las puede
llamar, empezaron trabajando para los periódicos más que para los anunciantes en la
compra y venta de espacios a los diferentes medios de comunicación de la época, en
realidad estarían más directamente relacionadas con la labor actual de la Central de
Medios.
Mark Tungate, en su libro, “El universo publicitario una historia global de la
publicidad”, cuenta como se originaron las primeras agencias en el mundo:
“En el Reino Unido, el primer agente publicitario fue William Tayler, que abrió una
oficina en Warwick, en Londres, en 1786. La firma pasó a llamarse Tayler &
Newton, actuaban como agente comercial de diversos impresores, muchos de los
cuales fundaron periódicos para promocionar sus negocios.”8
1.3.1
Evolución y desarrollo de las primeras agencias de
publicidad.
Es un hecho que la primera agencia de publicidad que se puso en marcha en los
Estados Unidos, fue, Volney B. Palmer, quien fundó dicha agencia en Filadelfia
(1842), por este motivo es considerado un precursor de la publicidad moderna.
Marcando el comienzo de la industria creativa, fue también el encargado de
intermediar entre los anunciantes y los medios de comunicación y dar asesoramiento
gratuito sobre las diferentes opciones en los periódicos rivales. como ganancia
negociaba con los editoriales que le asignaban un porcentaje de la inversión total. De
este modo inventó el sistema de comisiones de la remuneración de la agencia de
publicidad, que sigue siendo la norma hoy en día en los EE.UU. y el Reino Unido.
Palmer abrió oficinas en Boston y Nueva York y fue la publicación de VB Negocios
Palmer-Men's Almanac, la que lo hizo conocer en ese medio. Su éxito atrajo a otros a
8
TUNGATE, Mark, (2007), "El Universo Publicitario, Una Historia Global de la Publicidad",
Editorial Gustavo Gili, Barcelona - España, p.23.
9
seguir su ejemplo, y en el momento de su muerte pocos años después, Francis W.
Ayer compró Palmer y fundó NW Ayer & Son, (de manera muy inteligente optó por
poner a su empresa el nombre de su padre ya que así se le daba un aire familiar que
inspiraba seguridad), una agencia que en el 2002 cerró sus puertas.9
1.3.1.1
Departamentos y centrales de medios
Es importante menciones que las actuales centrales de medios se encargan de
gestionar la compra de espacios en los diferentes medios, gracias a esto se puede
obtener mejores resultados y abaratar costos. Hasta
hace
unos
años,
el
departamento
de
medios
se
encontraba
siempre
dentro
de
la
agencia
de
publicidad
o
la
empresa.
Hoy
en
día
es
común
ver
centrales
independientes
que
sólo
se
dedican
a
la
compra
de
medios.
1.3.1.2
El área de medios comienza a organizarse
Otro personaje que impulso la industria fue George P. Rowell, un agente de
publicidad establecido en Boston quien, por iniciativa de uno de sus clientes, había
compilado un directorio de las tarifas publicitarias de casi todos los periódicos de
Nueva Inglaterra. Su principal fuente de ingresos, consistía en comprar enormes
espacios en los periódicos y venderlos después en pequeñas cantidades, lo que le
resultaba muy rentable. En 1869, fecha en la cual su negocio ya se había expandido
considerablemente, Rowell sacó el primer directorio de medios de comunicación:
una guía que incluía los datos de más de 5.000 periódicos de Estados Unidos, entre
ellos, su tirada y sus tarifas publicitarias.
El directorio hecho por Rowell, le dio un gran impulso y respetabilidad a la
publicidad, le dio otro enfoque, siendo uno de los responsables Francis W. Ayer,
quien aportó trasparencia al negocio de la compra y venta de los espacios en los
periódicos, y cobraba a todos los anunciantes una comisión fijada en el 12,75%,
9
Tomado de : http://graficamaipu.blogspot.com/2009/08/en-los-estados-unidos-la-profesion.html
10
después la subió al 15% y esa tarifa permaneció invariable por varios años. Pero
todos estos individuos eran los precursores de los que actualmente se encargan de
comprar espacios en los medios.10
Sin embargo la agencia debe seguir su evolución, ya comienzan a aparecer nuevas
necesidades que deben ser satisfechas, los empresarios de la época incorporan
nuevos conocimientos a la naciente empresa de servicios publicitarios.
1.3.1.3
El origen del área creativa en la agencia de publicidad, los
primeros redactores y diseñadores gráficos.
Surge entonces una pregunta, ¿Dónde están los creativos? Las primeras criaturas de
tal especie que emergieron de la ciénaga primordial de la publicidad fueron
redactores freelance de anuncios. El más influyente de todos ellos fue John V.
Powers, descrito en Advertising Age como: "el padre de la publicidad creativa". Se
conoce muy poco acerca de los comienzos de la carrera de este personaje. Parece que
fue agente de seguros y, más adelante, uno de los editores de The Nation, donde
empezó trabajando en el departamento de suscripciones, antes de dedicarse
finalmente a la redacción comercial. El magnate de los grandes almacenes, John
Wanamaker, lo contrató, en 1880 tras ver uno de los anuncios que había hecho para
una tienda de la competencia, a finales de la década de 1890, ganaba más de cien
dólares al día por sus textos.
Powers era adusto y reservado. Tenía una barba muy cuidada y corta y unos ojos
penetrantes que sus lentes redondos, con monturas de acero, que le hacían resaltar.
Su rostro era el de un hombre que creía en la honradez y en hablar con claridad, y
consideraba que "la escritura elegante es ofensiva". Su atención siempre se dirigía a
los hechos y las hipérboles le parecían repugnantes. Una vez lo, contrató una
compañía de confección de prendas de vestir de Pittsburgh que estaba al borde de la
bancarrota. "Solo hay una salida", le dijo Powers a su cliente, decir la verdad, “la
10
TUNGATE, M., (2007), "El Universo Publicitario, Una Historia Global de la Publicidad", Editorial
Gustavo Gili, Barcelona - España, p.24 – 32. CFR
11
única posibilidad de salvación esta en lograr inmediatamente una gran cantidad de
ventas". El anuncio resultante decía así: "Estamos en bancarrota. Este anuncio hará
que nuestros acreedores nos cerquen. Pero si mañana ustedes vienen y compran,
tendremos el dinero necesario para satisfacerlos. Si no, estamos acabados".
Impresionados por la franqueza del anuncio, los clientes corrieron a salvar la tienda.
El éxito de Powers, inspiró a otro redactor notable, Charles Austin Bates, que se
decidió a fundar su agencia. Adopto un papel de "herrero de los anuncios" y, poco
amigo de la modestia, alardeaba de su pericia y de ser el primer crítico profesional de
anuncios, desde la columna semanal que escribía en la publicación especializada
Printer's Ink. A pesar de haber sido un excelente auto promotor, Bates se convirtió en
un personaje crucial en la historia de la publicidad y su agencia en una fuente de
creatividad, siendo la pionera en la creación de herramientas estratégicas que
apoyaban la creación de publicidad creativa y enfocada en los objetivos. Hasta la
década de 1990, la agencia de Bates estaba entre las más fuertes del mundo,
destacando por su clara visión estratégica.
En este proceso también fue clave un hombre llamado Ernest Elmo Calkins, quien,
comenzó como redactor, pero influyó de manera decisiva para que el desafío de los
anuncios dejara de estar a cargo del cliente y pasara a ser competencia específica de
la agencia. Calkins era sordo debido al sarampión que padeció de pequeño, pero
tenía un sentido visual muy desarrollado. Fue contratado por la agencia Bates en
1897, cuando ganó un premio de redacción publicitaria en cuyo jurado estaba
Charles Austin Bates.
Desde el principio, Calkins destacó en su nuevo puesto, y pronto chocó con el
departamento de arte de la agencia, uno de los pocos que existían en la industria en
aquella época. Frustrado por no poder mejorar el aspecto de los anuncios que
llevaban sus textos, Calkins asistió a clases nocturnas de diseño industrial. Había
llegado a la conclusión de que el texto no era suficiente, por muy brillante que fuera;
era necesario lanzarse a los consumidores con unas imágenes que impactaran con
fuerza.
12
Como Bates no lo dejó poner en práctica esta costosa teoría, que implicaba invertir
en diseñadores, ilustradores y fotógrafos altamente calificados, Calkins estableció su
propia agencia con Ralph Holden, el director de nuevos negocios de la firma. Al
encargarse de diseñar anuncios para sus clientes en lugar de meramente colocarlos,
Calkins & Holden se convirtió en el primer taller creativo en el ámbito de la
publicidad.
Por otro lado, los anunciantes europeos solían encargar a artistas consolidados que
les diseñaran los carteles para sus productos, pero en Estados Unidos, a comienzos
del siglo XX, empezó a surgir una nueva generación de ilustradores que trabajaban
con un enfoque puramente comercial. Las imágenes que creaban eran accesibles y a
la vez convincentes. Por vez primera, la publicidad iba a tener un impacto fuerte
sobre la cultura popular.
El ejemplo más evidente de esto fueron los anuncios de los "Cuellos y Camisas
Arrow". Los propietarios de la marca Arrow contrataron a Calkins & Holden, que a
su vez encargó al ilustrador Joseph Christian Leyendecker, la creación de un
sofisticado "Hombre Arrow". Acertaron en la decisión, pues: las ilustraciones de
Leyendecker tuvieron un impacto en los consumidores que jamás se habrían atrevido
a imaginar.
Leyendecker, había nacido en Alemania y sus padres habían emigrado a Estados
Unidos en 1882. Sus primeros contactos con el mundo de la publicidad se habían
producido en su adolescencia, cuando entró de aprendiz en una imprenta de Chicago
mientras asistía a clases nocturnas en el Art Institute of Chicago. En 1896 se traslado
a París con su hermano Frank, un talentoso artista, para estudiar dos años en las
mejores escuelas. Cuando C&H le hicieron el encargo, en 1905, Leyendecker ya se
había labrado una sólida reputación trabajando para revistas como Collier's y The
Saturday Evening Post.
Pero la serie de ilustraciones que Leyendecker hizo para Arrow fue un fenómeno
distinto a todo lo que se había visto hasta la fecha. Los hombres que pintaba
provocaron una lluvia de cartas de sus admiradores. Eran altos, desenfadados, iban
13
vestidos impecablemente y tenían un atractivo aire de indiferencia, con las mejillas
reluciendo sobre los impolutos cuellos de sus camisas. Por describirlo con una frase
que todavía no se había vuelto común, los hombres querían ser como ellos y las
mujeres querían estar con ellos. Un ejemplo de esta pulcra gráfica, aquí se presenta.
Fuente:http://2.bp.blogspot.com/_8_ENa7sVpug/SP2XaL9OKLI/AAAAAAAAB9U/CMIdhxR3g2U/s1600h/J.+C.+Leyendecker+advertisement+for+Arrow+Collars.jpg
Tal vez el entusiasmo personal de Leyendecker se traslucía en su obra artística: su
primer modelo para Arrow fue Charles Beach, su compañero en la vida además de en
el trabajo. También se encargo de hacer las ilustraciones de otras campañas
publicitarias para los cereales Kellogg's y para los jabones Ivory, entre otras, pero
ninguna de ellas tuvo el impacto de sus hombres Arrow, que establecieron
firmemente los valores de la marca y se pasearon elegantes por sus anuncios durante
los veinticinco años que siguieron.
Mientras Calkins & Holden y sus colaboradores implantaban una nueva sensibilidad
en el departamento de arte, las técnicas de los redactores publicitarios también
evolucionaban. La publicidad clásica, que se basaba en convencer con razones
sensatas, competía con otra de un estilo más poético, de creación de atmosferas,
como la que hacia Theodore McManus en General Motors. McManus estaba a favor
de un enfoque que prescindía de los métodos más agresivos y, por el contrario,
intentaba cortejar sutilmente a los compradores potenciales para convencerlos, con
14
una prosa que los ablandaba, de que el Cadillac —coche para el que McManus
escribió su mejor texto— era una adquisición lujosa pero irreprochable.
En la agenda Lord & Thomas, de Chicago, un ejecutivo joven y dinámico llamado
Albert Lasker, había creado una "escuela de redacción publicitaria" en colaboración
con John E. Kennedy, un escritor irascible y talentoso nacido en Canadá. Después de
unos pocos años de experiencia, Kennedy se había presentado un día en la agencia,
afirmando sin más, que sabía que necesitaban su ayuda desesperadamente. Lasker
quedó convencido tras observar el trabajo de Kennedy, pero por desgracia, Kennedy,
que era más bien torpe para las relaciones sociales, resulto incapaz de enseñar a los
jóvenes redactores de anuncios de la firma. "Así que enseñó a Lasker", escribe
Stephen Fox en The Mirror Makers, Lasker se convertiría entonces en el primer
maestro de redacción publicitaria para el equipo de su agencia.
El método de Kennedy combina el estilo llano de Powers, con algunas
extravagancias tipográficas muy impactantes, como salpicar los textos de mayúsculas
y cursivas, el dijo que: esto llamaban la atención a pesar de crear un ritmo
entrecortado que al lector le parecería comparable al rodar de “un carro con una
rueda más alta que la otra".
Dogmático, imprevisible y difícil de controlar, Kennedy dejo Lord & Thomas al
cabo de dos años y se dedicó a trabajar con éxito por cuenta propia. En la agencia lo
sustituyó Claude C. Hopkins, quien también se convertiría en una leyenda de la
publicidad.11
1.3.1.4
La agencia de publicidad y la estrategia de ventas.
El enfoque y desarrollo de la publicidad en función de la venta, se comienza ya a
implementar en esta época, mucho tendrá que ver la economía estadounidense y la
crisis por la que atraviesa, misma que podía afectar el desarrollo de esta nueva
11
IBID, pp. 32 – 45.Cfr.
15
manera de comunicar, sin embargo eso no sucedió, y más bien varios representantes
analizan el enfoque de los negocios, afinándolos para el efecto.
Claude Hopkins, nunca negó, al contrario, afirmaba abiertamente que el único
objetivo de la publicidad era vender. Paso toda su carrera mejorando las técnicas que
mejor servían para este fin, y describió su estilo como: "un teatral arte de vender" en
su autobiografía, Mi vida en publicidad, que apareció en 1927. Confiaba en la
investigación, tanto antes como después del encargo, e insistía en que la publicidad
no servía para nada a no ser que se demostrara un efecto tangible en el volumen de
ventas.
En las fotografías, Hopkins parece adusto y distante, con un bigote bien recortado,
unos lentes redondos y una calvicie incipiente. Pero en realidad era un populista;
creía que un buen publicista debía dar un toque corriente a sus creaciones. Su
devoción absoluta al negocio de la publicidad, sobre el que admitía estar leyendo,
escribiendo y pensando "día y noche", tal vez se podría explicar como un rechazo
radical de su opresiva educación católica que recibió.
Claude, nació en Detroit en 1866. Su padre, periodista, murió cuando el tenía diez
años y quedó así bajo la protección de su madre, profundamente religiosa. A pesar de
que ella tenía la esperanza de que se convirtiera en sacerdote, Claude se alejo de la
iglesia a los dieciocho años e intentó escapar de este porvenir. En Grand Rapids,
consiguió un trabajo en una compañía que se llamaba Bissell, dedicada a hacer
cepillos mecánicos para barrer alfombras, y ahí fue donde comenzó a predicar una
doctrina distinta.
Al principio era el contable, pero Hopkins considero que era su labor reescribir el
folleto de la compañía, pues en su opinión, apenas mostraba el producto que
intentaba vender. Irónicamente, había sido escrito por otro pionero de la redacción
publicitaria, John E. Powers, quien por aquel entonces gozaba de la más alta
popularidad. Pero Hopkins no se intimidó ante la reputación de Powers. Y rehízo el
folleto argumentando que su autor original: "No sabía nada de cepillos mecánicos.
No se había estudiado nuestra situación comercial. No tenía ni idea de cuales eran
nuestros problemas. No dedicó ni un instante a analizar el posible deseo de una
16
mujer por un cepillo mecánico". Hopkins pensaba que un redactor publicitario
solamente podía escribir un texto convincente si comprendía en profundidad cómo
funcionaba cada producto, cuáles eran sus utilidades y como pensaban sus
compradores potenciales. Criterio que se aplica como regla en la publicidad hasta
ahora.
El éxito de los primeros esfuerzos de promoción que Hopkins hizo para Bissell lo
condujo a Chicago, hasta las oficinas de Swift & Company, una empresa de
productos cárnicos y derivados. En su libro, Hopkins describe como solicitó el
trabajo de director de publicidad, y como le contaron, durante una entrevista, que
estaba en el puesto ciento seis de ciento seis aspirantes. Sin amilanarse, pidió a todas
las agencias de publicidad que se habían dirigido a él para ofrecerle trabajo, que
enviaran referencias a Swift, de modo que confirmarán su talento para la redacción
publicitaria. A continuación, convenció al director del periódico de su localidad de
que le permitiera escribir una columna sobre publicidad, sin cobrar, a cambio de
firmarla y que su fotografía apareciera sobre ella. Cada vez que aparecía su artículo,
lo recortaba y se lo enviaba a Swift. Finalmente, el hombre que le había hecho la
entrevista, I. H. Rich, le dijo que volviera y le ofreció el puesto.
Uno de sus mayores logros de Hopkins en Swift, fue la campaña que hizo de una
grasa de vacuno llamada Cotosuet, que se empleaba en sustitución de la mantequilla
para realizar preparaciones culinarias con masas. A fin de mostrar la eficacia del
producto, Hopkins ordenó que se cocinara una tarta gigantesca y que después se
exhibiera en el escaparate de unos grandes almacenes. Los anuncios que ponía en los
periódicos atraían a los clientes poniendo en primer plano el ingrediente principal de
la colosal tarta. Este ardid publicitario fue un ejemplo perfecto de su método teatral
de venta.
Fue mientras trabajaba por cuenta propia en Chicago, cuando Hopkins perfeccionó
otra de las técnicas que dejarían su huella en la historia de la publicidad. Lo
contrataron para hacer una campaña de la marca de cerveza Schlitz, y entonces el
descubrió que las botellas que empleaban se limpiaban al vapor, algo que se hacía en
todas las fábricas de cerveza. Pero ninguna otra fábrica había incluido nunca esta
17
información en sus anuncios. Cuando un anuncio escrito por Hopkins señalaba que
las botellas de Schlitz se "lavaban con auténtico vapor", dio la impresión de que la
marca se preocupaba más por la pureza y la higiene que ninguna de las empresas de
la competencia. Una táctica que sigue siendo utilizada hasta la actualidad, destacarse
ante la competencia por ser el primero en decir algo, aunque los competidores
compartan dicha característica.
Con este proceso desarrollado por Hopkins se inicia una actividad publicitaria, con
un enfoque más estratégico y enfocado en los resultados que se pueden lograr para el
cliente.12
Son estos los pioneros de la publicidad como se conoce en la actualidad, obviamente
la actividad se ha visto afectada y modificada por los avances, sobretodo
tecnológicos. Esa transformación le lleva también a incorporarse en el mundo del
marketing apoyando su gestión.
1.3.1.5
Las agencias de publicidad con enfoque estratégico –
nacimiento de las herramientas estratégicas.
El enfoque de Hopkins permite que para cada producto, se encuentre un elemento
único que lo distinguía de sus rivales. "No se puede entrar en un campo que ya está
repartido diciendo simplemente 'compren mi marca"', escribió. "Eso produciría
rechazo a cualquiera. Hay que ofrecer unos servicios excepcionales para inducir al
público a que cambie su marca favorita por la nuestra". Hopkins llamaba a esto "la
afirmación preventiva". Más adelante, en manos de Rosser Reeves, quien trabajo
para Ted Bates & Co. en la década de los cincuenta, paso a llamarse USP (Unique
Selling Proposal) o única promesa de venta. Reeves llevó esta idea hasta el extremo,
haciendo que cada USP fuera un eslogan con el que bombardeaba al público
repitiendo una y otra vez los mismos anuncios.
12
IBID, pp. 45 -62. CFR.
18
En aquel momento, sin embargo, fue Hopkins quien despertó mucho interés con sus
métodos publicitarios casi científicos. El trabajo que realizó para Schlitz llamó la
atención del editor de revistas Cyrus Curtis, quien se encontró casualmente con
Albert Lasker, de la agencia Lord & Thomas, en un tren, y le recomendó que
contratara a aquel redactor de anuncios que era capaz de conseguir que los abstemios
se interesaran por la cerveza.
Lasker siguió el consejo de Curtis y sedujo a Hopkins para que entrara en Lord &
Thomas en 1907. No fue una tarea fácil, ya que a Hopkins le iba muy bien trabajando
por cuenta propia y no tenía la menor intención de volver a la "servidumbre", como
el mismo decía. Lasker primero intentó atraer a Hopkins con un contrato como free
lance muy poco habitual: "Hazme tres anuncios [...] y tu esposa puede [...] escoger
cualquier coche que vea por la calle, que yo lo pagaré". Finalmente Hopkins accedió
a trabajar para Lasker a cambio de un salario especialmente alto: 1.000 dólares por
semana, que más adelante aumentaría a 185.000 dólares al año.
Esta nueva y confortable posición no disminuyó el ritmo de producción del redactor,
quien era un adicto al trabajo. Hizo experimentos con publicidad de respuesta
directa, convirtiéndose en un mago de los recortables y los cupones-descuento, ya
que se dio cuenta de que era una forma extraordinaria de calcular la cantidad de
gente que leía cada anuncio. Mientras investigaba sobre la higiene dental para un
producto que se llamaba Pepsodent, "descubrió" la placa y escribió el primer anuncio
que ofrecía una manera de combatirla. Convencido de la fuerza de sus imágenes,
compró una participación en Pepsodent e hizo una fortuna cuando la empresa
prosperó gracias a sus habilidades como redactor de anuncios.
Pero aunque Hopkins era un genio de la publicidad, durante toda su carrera se
adhirió al dictamen de su jefe, Albert Davis Lasker.13
13
IBID, 63 – 78, CFR.
19
1.3.1.6
El planning y la habilidad de los estrategas en el negocio de
la publicidad.
Hay otros aspirantes al título, pero pocos historiadores se opondrán a conceder a
Albert Lasker el de "padre de la publicidad moderna". Irónicamente, no fue esta su
primera opción profesional. Al principio quería ser periodista, y siguió intentándolo
durante toda su carrera, a pesar de (o tal vez debido a) su aparentemente espontánea
capacidad para vender. "Por lo que yo sé, ningún ser humano normal ha podido
resistirse a Albert Lasker", escribió Claude Hopkins. "Ha hecho todo lo que ha
querido en este mundo. Los presidentes se han hecho amigos suyos. Nada de lo que
ha deseado le ha sido negado nunca".
El padre de Lasker había emigrado de Alemania y, después de años de denodados
esfuerzos, había establecido un prospero negocio de comestibles en Galveston,
Texas. Albert, por lo tanto, había nacido en una familia acomodada, el 1 de mayo de
1880, el tercero de ocho hermanos. Desde pequeño mostró su vocación periodística:
a los doce años sacó un periódico semanal y empezó a trabajar para el de Galveston
cuando todavía estaba en el instituto. Su sueño era trabajar en los medios de una
ciudad, preferiblemente Nueva York.
En una serie de memorias publicadas en la revista American Heritage en diciembre
de 1954 (y rescatadas recientemente en una página web), Lasker describe su
improbable entrada en el negocio de la publicidad:
"Mi padre tenía pavor a que yo me hiciera periodista, porque en aquella época (y no
estoy exagerando nada) casi todos los periodistas bebían muchísimo [...]. Yo tenía
mucho cariño a mi padre y me propuso que entrara en una firma que trabajaba en un
campo que él consideró similar: Lord & Thomas, una agencia de publicidad de
Chicago [...]. Escribió a Lord & Thomas y le contestaron diciendo que podía estar
tres meses de prueba. Después, ya verían si me contrataban." 14
14
"Wall Street History" [La Historia de Wall Street], Stocksand-News.com, 4-18 de febrero de 2005,
en: TUNGATE, M., (2007), "El Universo Publicitario, Una Historia Global de la Publicidad",
Editorial Gustavo Gili, Barcelona - España, p.87.
20
Fundada por Daniel M- Lord y Ambrose L. Thomas en 1881, la agencia se había ido
adaptando a los nuevos tiempos, y había pasado de dedicarse a insertar anuncios a
crearlos. Entre sus clientes más importantes estaba el cervecero Anheuser Busch.
Pero al joven Lasker le encargaban tareas de una importancia tan ínfima, como barrer
el suelo y vaciar ceniceros, que, a su lado, incluso las banales labores que harían sus
homólogos más modernos resultaran excitantes. Incapaz de tomarse el trabajo en
serio, dedicó toda su atención a la vida en la gran ciudad. Tal vez con la intención de
aumentar un poco su exiguo salario de diez dólares a la semana, comenzó a jugar y
perdió varios cientos de dólares a los dados.
"Tenía que pensar algo, y tenía que pensarlo rápido. Fui a ver al señor Thomas, un
hombre compasivo y le conté lo que había hecho. Hasta entonces, nunca le había
vendido nada a nadie, pero aquel día hice un buen trabajo de vendedor y convencí al
señor Thomas para que me avanzara quinientos dólares, que en esa época era una
fortuna. Vino conmigo y saldé mi deuda con el jugador. Tuve que quedarme en Lord
& Thomas hasta devolver los quinientos dólares, y ya nunca pude volver a ejercer de
reportero".15
Para acelerar la devolución del dinero que debía, convenció a Lord & Thomas de que
le dieran el territorio de ventas que comprendía los estados de Indiana, Ohio y
Michigan, que se acababa de quedar libre debido a que un colega se había ido de la
empresa. Gracias a que Lasker se ofreció a continuar trabajando por diez dólares a la
semana a menos que consiguiera captar clientes para que aumentara el volumen de
negocio, Ambrose Thomas aceptó su propuesta. Ahora Lasker tenía que salir
literalmente a buscar clientes.
En la entrevista para American Heritage, recuerda: "Yo contaba con tres cosas:
energía, dedicación y suerte. Había tenido éxito desde que empecé, desde los
diecinueve años [...]. La primera ciudad en la que me centré, después de que el señor
Thomas me diera un territorio, fue Battle Creek. Ahí había un posible cliente que se
iba a gastar 3.000 dólares, una cuenta enorme tuve suerte. Rebosaba energía y
determinación. Era un chico joven y eso llamaba la atención. El día que empecé [...]
15
IBID,
p.89
21
me adjudicó ese trabajo de 3.000 dólares [...] que mi predecesor podría haber
conseguido en cualquier momento. Era un buen hombre, pero no era especialmente
bueno cerrando tratos".
Albert Lasker, desde luego, lo era, y siguió consiguiendo buenos negocios para la
compañía a pesar de que, más adelante, afirmara con modestia que "eso era sobre
todo resultado del buen trabajo que había hecho mi predecesor". Dotado con un don
para descubrir talentos como John Kennedy o Claude Hopkins, Lasker fue
ascendiendo poco a poco hasta lo más alto de la agencia. Durante el camino,
comenzó a modificar el negocio de la publicidad. Mientras la mayoría de las
agencias solo tenían dos redactores, Lasker creó un departamento en el que había
diez. El supervisaba muy de cerca la eficacia de las campañas de la agencia,
analizando las curvas de ventas de sus clientes y los medios en los que colocaban sus
anuncios para determinar que combinación de periódicos y revistas era la más eficaz;
haciendo los primeros acercamientos con la planificación de medios.
En 1904, lo nombraron socio de Lord & Thomas. Lasker, que vestía siempre
impecablemente, hablaba rápido y rebosaba ideas, parecía apartar todo lo que
encontraba en su camino como una máquina quitanieves. En 1912 ya había
comprado su parte a sus antiguos empleadores y era el director de su propia
compañía. Con Lasker al timón, la publicidad avanzaba firmemente hacia la
modernización.
En Europa, sin embargo, los acontecimientos que estaban teniendo lugar colocarían a
la industria de la publicidad en una posición nueva y siniestra”.16
La publicidad se desarrolla a un ritmo mucho más acelerado en los Estados Unidos,
hecho que hizo eco en algunos países de Latinoamérica, sobretodo Argentina,
México y Brasil, que son hasta ahora los referentes latinoamericanos de la
publicidad.
16
TUNGATE, M., (2007), "El Universo Publicitario, Una Historia Global de la Publicidad", Editorial
Gustavo Gili, Barcelona - España, pp.26-36.
22
Debido a las guerras que dejaron a Europa en una profunda recesión, el desarrollo
fue distinto, sin embargo son también muchas de las agencias europeas ahora las
grandes representantes de la actividad en el mundo.
1.4
Iconos mundiales de la publicidad.
Como en la historia de todas las actividades y profesiones, en la publicidad hay
iniciativas que tienen una importancia vital en el desarrollo del negocio o de la
profesión. Su puesta en marcha señala a personas concretas que tenían una manera
propia de entender esta manera de comunicar. Aunque su tiempo haya pasado, la
influencia que han ejercido puede reconocerse en etapas posteriores. Muchos fueron
fundadores de las que aún hoy son grandes agencias y encarnaron planteamientos
clásicos que todavía se reconocen en campañas actuales. Estos pioneros de la
publicidad moderna representan posturas a menudo encontradas y estilos de vida a
veces opuestos. De entre aquellos grandes nombres se destacan a continuación seis:
1.4.1 Albert Lasker (1880-1952)
Lasker empieza cubriendo noticias para el Galveston
Morning News, aunque conoce muy pronto el negocio
publicitario al entrar en la agencia Lord & Thomas de
Chicago, de la que fue Presidente durante más de
cuarenta años. Su cometido fue captar clientes, con los
que demostraba una verdadera habilidad a la que
sumaba lo que entendía como la clave de la eficacia:
escribir textos que vendiesen el producto. Por esta razón
los redactores eran para él la pieza fundamental de la
Tomado
de
:
www.lahistoriadelapublicidad.com/
protagonistas_ficha.php?Codnot=4
agencia. John E. Kennedy fue el primer y principal copy
de Lord & Thomas y, según el propio Lasker, un guía
para todos los demás.
23
Para resolver qué había que decir sobre el producto y llegar al público, Lasker
confiaba en su intuición, rechazando prácticamente cualquier otro recurso. Su
empresa fue durante años la agencia más importante del mundo y muchos directores
de agencias competidoras llegaron a sus puestos después de trabajar con él.
1.4.2
Stanley Resor (1879-1962)
Director de J. Walter Thompson, actual JWT, en la que
revolucionó la facturación, ya millonaria cuando llegó, así
como su organización interna. Este ex profesor de Yale
pensaba que lo más importante para la agencia es el equipo
y la forma de trabajar de sus miembros, por lo que se
concentró en su desarrollo, creando la primera área de
capacitación de publicistas, que hasta ahora opera
activamente en la red, y genera documentos de
Tomado
de
:
www.lib.uwo.ca/programs/ma
rketing/pioneers.html
capacitación denominados Thompson Way. Con esta
filosofía, convirtió en su prioridad el captar a los
profesionales más capacitados y mantenerlos unidos como una estrategia de negocio.
La prueba de que esta ambición podía llevarse a cabo fueron aquellos años en los que
compartieron despacho Samm Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken
Hinks y Gilbert Kinney, cinco referentes de la publicidad moderna que dieron
importantes pasos en dicha agencia.
Resor defendió la investigación como sustento para la generación de campañas, la
creación de equipos de distinta formación y procedencia y el destacado papel de los
ejecutivos de cuenta a quienes dedico total atención. Con esta filosofía se mantuvo
en su puesto durante cuarenta y cinco años.
24
1.4.3
Raymond Rubicam (1892-1978)
Este neoyorkino luego de incursionar en varios ámbitos
entre los cuales estuvieron las leyes y el periodismo,
inicia
su trabajo en publicidad a los 27 años, como
redactor en F. Wallis Armstrong de Filadelfia para llegar
tres años después a N. W. Ayer, por entonces, 1919, la
agencia más importante de Estados Unidos. En 1923
funda en sociedad con John Orr Young su propia
empresa,
Young
funcionamiento
sus
&
Rubicam,
ideas
sobre
donde
pone
en
cómo
actuar
en
publicidad. Durante veinte años defendió la integración de
Tomado
de:
www.tallerd3.com/archives/15
77
la investigación en el proceso creativo, la necesidad de hacer anuncios basados en un
buen diseño y la responsabilidad de la conducta del publicitario. Su agencia manejo
la publicidad de empresas importantes como: Gulf Oil, General Electric, Johnson and
Johnson, Fortune y Life, entre las más relevantes.
Rubicam contrató a George Gallup, profesor de la Norhwestern University y
precursor de la investigación de efectividad publicitaria, para investigar el índice de
lectura de las páginas de publicidad y al director de arte Vaunghn Flannery, que
transformó estéticamente los mensajes de la agencia. Se retiró de la actividad
publicitaria en el pináculo del éxito con apenas 52 años.
1.4.4 Leo Burnett (1891-1971)
Nacido en Michigan, estudió periodismo en la
universidad de su mismo estado. Después de trabajar
como pegador de carteles y periodista Leo Burnett
ingresa en el departamento de publicidad de Cadillac
y, más tarde, en una agencia de Indianápolis y en
Erwin Wasey. En 1935 crea su propia agencia Leo
Burnett, a la que le tardó en llegar el éxito. Su filosofía
25
Tomado
de
:
www.adpulp.com/archives/2010/
08/leo_burnett­­th.php
sirvió para crear campañas míticas y una corriente distinta dentro del sector que
supone el inicio de la escuela de Chicago. Su base principal es la defensa de la
calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad,
como el tamaño del negocio o el dinero. Burnett prefirió la publicidad que se dirige a
la gente corriente y propone mensajes creíbles apoyados en la emotividad del
producto.
A Leo Burnett muchos jóvenes le preguntaron cómo se involucró en la publicidad, y
su respuesta fue siempre: "Yo no entré en la publicidad, la publicidad entró en mí."
Su compromiso con la profesión y con la sociedad siempre fue alto, fue reconocido
públicamente por su contribución civil y fue el pionero al mencionar la
responsabilidad social de la empresa.
Burnett estuvo siempre comprometido con el desarrollo de una publicidad de calidad,
por lo que desarrollo una serie de pautas para fomentar en su equipo un mejor
trabajo, entre las que estas sus técnicas para promover las ideas creativas, el origen
del comité creativo de creación y la semilla del brand team como modalidad de
trabajo.
1.4.5 Claude C. Hopkins (1867-1932)
Este estadounidense es considerado hasta la fecha uno
de los mejores redactores publicitarios que ha existido
hasta hoy en la industria publicitaria.
Llega a Lord & Thomas a los 41 años, después de casi
veinticinco de experimentar en otras empresas, tanto en
el dominio de las técnicas de venta como en la redacción
de textos. Para Hopkins “la publicidad tiene que vender”
y sus ideas no se limitan al anuncio sino a la
distribución, los estudios de mercado o la creación de
26
Tomado
de
:
http://scientificnetadvertising.com/
members/about/
recursos de apoyo. Para él la prioridad del texto sobre las ilustraciones era absoluta,
en cualquier caso, para saber si sus propuestas funcionan bien, “la mejor forma de
saberlo decía era someterlas a prueba”.
Hopkins es uno de los primeros autores de libros de la profesión, en su momento
escribió: “My Life in Advertising” y “Scientific Advertising”, referentes de la
bibliografía sobre el tema.
Uno de sus grandes aportes fue insistir sobre el contenido científico de la publicidad,
generando la base de herramientas y procesos que son utilizados hasta hoy en la
construcción de la publicidad como la generación del “reason why” o el argumento
de venta, clave de la publicidad moderna.
1.4.6 Bill Bernbach (1911-1982)
Este norteamericano licenciado en literatura inglesa, y en un tiempo redactor de
discursos, fue director creativo en Grey hasta crear su propia agencia con Ned Doyle
y Max Dane, en la que desarrolló todas sus ideas y su necesidad de premiar la
originalidad.
Defendía muy personalmente Doyle, Dane & Bernbach –
DDB - en la que todos debían saber que la creatividad no
está subordinada a la investigación y que era tan prioritaria la
calidad de la idea como la excelencia en la ejecución. Un
líder que revolucionó la manera de hacer publicidad, fue
admirado por su gente y un referente en el trabajo diario.
Fue claro en encontrarle propósito claro a la creatividad
publicitaria, al respecto dijo: “El corazón de la creatividad,
Tomado
de
:
www.arsddb.com/2010/05/pu
blicipedia­2/
su disciplina básica, es vender. Repito: El propósito de la
publicidad es vender. Por ello paga el anunciante.”17
Para Bernbach, el producto es siempre el protagonista de la
17
Moliné,
M.
(2006),
“La
Fuerza
de
la
Publicidad”,
McGraw
Hill,Barcelona
–
España,
p.10
27
campaña y el publicitario debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte
de conmover. Convirtió la publicidad en gran arte, basado en la convicción de que
el consumidor merece todo el respeto.
Después de la muerte de Bill Bernbach en octubre de 1982, la revista Harper's dijo a
sus lectores que él probablemente tuvo mayor impacto sobre la cultura
norteamericana que cualquiera de los distinguidos escritores y artistas que
aparecieron en Harper's durante sus 133 años de existencia. Hoy en día, el impacto
de Bernbach continúa sin disminuir.18
1.4.7 David Ogilvy (1911-1999)
David Ogilvy, nació en Inglaterra y es uno de los nombres
más famosos en la publicidad y uno de los pocos
pensadores que forjaron este negocio después de los años
veinte. David Ogilvy fue a lo largo de su vida, cocinero,
vendedor, diplomático y granjero. En 1938, Ogilvy
emigró a los Estados Unidos, donde trabajó en el
Audience Research Institute de George Gallup, en Nueva
Jersey.
Tomado
de
:
http://10engines
.
blogspot.com/2010/06/fridays­are­tie­
days­david­ogilvy.html
En 1948 fundó la Agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con oficinas en Nueva
York (que con el tiempo se convirtió en Ogilvy & Mather Worldwide), con el apoyo
financiero de la agencia de Londres, Mather & Crowther.19 Fue el pionero en el uso
del sistema de fee, en oposición a las comisiones como manera habitual de cobrar los
honorarios de agencia.
Con su agencia Ogilvy manejó cuentas de mucha importancia como: Hathaway,
General Foods, Unilever, Shell Oil, Sears, KLM, American Express, International
Paper, IBM, Schweppes, Rolls-Royce y Pepperidge Farm.
19
Tomado de http://es.wikipedia.org/wiki/David_Ogilvy, el 15 de febrero de 2010.
28
Sus libros, “Confesiones de un publicista” y “How to” para ejecutivos de cuentas,
publicistas y redactores; son clásicos de la bibliografía publicitaria. Todo lo dicho
hace referencia a la grandeza de Ogilvy como profesional de la publicidad, y permite
entender el porque hasta hoy su agencia es una de las grandes de la industria.
Naturalmente ellos no son los únicos que sobresalen en la historia de esta profesión,
pero sí los que convierten sus inicios en un camino para sus contemporáneos y los
que llegaron después. Su habilidad para anticiparse al futuro y para hacer una
propuesta innovadora y llevarla a cabo les ha proporcionado un lugar en la memoria
de la publicidad.
1.5
La publicidad se convierte en profesión.
El cambio social, las necesidades del nuevo sistema económico y el desarrollo
técnico, aplicable a la creación y a la transmisión de mensajes, hacen posible que se
configure la profesión publicitaria. Su posición en el mercado de los productos, los
servicios y las ideas es la de un intermediario entre los anunciantes y sus públicos.
Los anunciantes son cada vez más numerosos y grandes. Aquellos pequeños
negocios van creciendo y el volumen de producción permite ampliar la oferta más
allá de los límites geográficos antes contemplados. Al tiempo, se diversifica la oferta
para atender mejor las necesidades de los consumidores o para ganar la preferencia
de otros nuevos. El resultado es que la comunicación debe ser fluida y permanente.
Se plantean los grandes interrogantes de la comunicación publicitaria (cómo ajustar
el mensaje a cada público, cómo conseguir captar la atención, cuántas veces debe
insertarse el anuncio, qué queda en su memoria...) que, de momento, se solucionan,
sobre todo, a base de intuición.
Por su parte, los medios van ampliando sus contenidos, lo que en muchos casos será
el paso previo a la especialización. Su objetivo es la información por lo que la venta
de espacio para obtener ingresos subsidiarios se deja en manos de una nueva figura,
el agente de anuncios o agente de periódicos, al principio un corredor al servicio de
29
los diarios que le cedían una comisión por atraer o colocar la publicidad en sus
páginas.
Los agentes compraban grandes espacios que después revendían a los anunciantes. A
medida que la actividad crece, su simple intermediación comisionista se va
completando: el anunciante busca soluciones en lo referente a redacción de los
anuncios, acompañamiento de ilustraciones y, sobre todo, recomendación de medios.
Para este último servicio el agente precisaba ser independiente, de no ser así, el
consejo de inserción que daba difícilmente podía ser fiable. Esta circunstancia
transforma al agente que colaboraba con el medio en un profesional que pasa a
trabajar en los despachos del anunciante, puesto que era él quien aceptaba o
rechazaba sus recomendaciones.
Ese es el inició de la comercialización de medios de comunicación como soportes
publicitarios, de la misma manera se da con la evolución técnica y tecnológica, que
permite la aparición y difusión de nuevos medios conforme avanza el siglo XX, 100
años en los que el acelerado progreso se refleja también en la práctica de la
publicidad.
Primero todos los medios impresos, luego la radio, el cine y la televisión. Medios
que en gran medida han debido su auge y progreso a la publicidad, actividad que los
a co-financiado a lo largo de su historia. La publicidad convencional aprovecha el
poder de los medios para llegar a las masas y en función de esto emprende un largo
camino de desarrollo de todas las marcas hasta ahora conocidas.
Esta evolución no concluye aun, el desarrollo del Internet es evidente, sus
aplicaciones y la evolución de la tecnología, permite prever una larga vida a la
publicidad innovadora, y le da grandes perspectivas al nuevo publicista.
En España la evolución es muy similar: agentes individuales, oficinas de anuncios,
acercamiento al anunciante y tecnificación de la actividad. La primera oficina
española de anuncios fue fundada en Barcelona en 1870 por Rafael Roldós, un
experimentado agente vendedor de espacios en los periódicos. Roldós y Compañía
30
estuvo en activo hasta 1929. Le siguieron agencias pioneras como Los Tiroleses,
Publicidad Gispert y Valeriano Pérez entre otras.
En un principio se trataba de empresas familiares que gestionaban los anuncios para
prensa, después asumieron otras soluciones (vallas, hombres anuncio, coches,
decorados...).
La publicidad española en la actualidad, destaca por su calidad, grandes agencias
multinacionales tienen sus oficinas en Madrid y Barcelona, y muchos de los grandes
representantes de la publicidad moderna trabajan en la industria española de la
publicidad. Una vez finalizada la dictadura del General Franco, España se abrió a un
mundo de comunicación y tecnología, que ha puesto al país como un digno
representante del primer mundo. La publicidad española actual es referente de la
publicidad Latinoamericana.
1.6
La publicidad en Sudamérica.
La industria publicitaria latinoamericana tiene referentes históricos similares a los
que se presentaron en otras zonas del mundo, y como es normal, totalmente
vinculados con su desarrollo histórico. El aparecimiento de los medios de
comunicación y su desarrollo en cada país, así como la comercialización de los
espacios, da origen a los agentes de medios que luego se integrarán a la agencia de
publicidad en estructura moderna. Aunque existen manifestaciones locales en los
países más desarrollados de la región, con agencias de distintos tamaños y funciones,
son realmente las multinacionales que hacen presencia en los diversos países de
América del Sur, las que permiten el gran desarrollo que la industria publicitaria
tiene hoy en esta zona.
Brasil y Argentina se convierten en los referentes de la región desde el principio, a
diferencia de los otros países en los que la actividad se desarrolla en principio según
las bases y fundamentos de la publicidad norteamericana, los países antes
mencionados logran el desarrollo de un estilo propio del país. En la actualidad la
31
publicidad y los publicistas argentinos y brasileros, se distinguen por su estilo y gran
despliegue de creatividad, que los ha hecho merecedores de grandes distinciones a
nivel mundial.
Frases como: "Los aficionados al fútbol cantan jingles publicitarios en las gradas". Y
"Si quieres encontrar a alguien de una agencia española en Cannes, busca primero a
los sudamericanos. Siempre están cambiando de un país a otro". Hablan de la
realidad publicitaria de la región. Una publicidad con vida propia, que en los últimos
años destaca en el contexto internacional y gana gran cantidad de premios en los
festivales de creatividad publicitaria más reconocidos.
En el libro "El Universo Publicitario”, Mark Tungate explica, que la estrecha
relación entre la publicidad española y latinoamericana fue lo que le indujo a tratar
sus referentes históricos en el mismo capítulo, pues… “Aparte de tener unos fuertes
lazos históricos, culturales y mercantiles, los españoles y los latinoamericanos hacen
una publicidad similar.”20 Jacques Seguela, vicepresidente
y
director
general
creativo
de
la
agencia
de
publicidad
europea
Euro
RSCG,
la llamaría "la
publicidad del corazón". En otras palabras, tiene una cierta calidez y una sensualidad
de las que carece el trabajo que producen los ingeniosos británicos, los chistosos
americanos y los engolados franceses.
Se revisan a continuación referentes de la publicidad argentina y brasilera, que son
históricamente las más destacadas de América del Sur, contando además respecto a
los éxitos de los publicistas que nacieron y trabajan en estos dos países, cuyas
trayectorias profesionales destacadas le han dado a la industria publicitaria de estos
países el sitial que merecen.
20
TUNGATE,
M., (2007), "El Universo Publicitario, Una Historia Global de la Publicidad", Editorial
Gustavo Gili, Barcelona - España, p.40.
32
1.6.1
La publicidad argentina.
La pasión argentina reflejada en muchas de las actividades por las que son conocidos
a nivel mundial, como: el deporte, la música, la literatura, la danza, se refleja
también en el estilo único que tiene su publicidad.
Mark Tungate, hace referencia a esto en su libro, diciendo: “El azar quiso que los
primeros publicistas latinoamericanos con los que me topé fueran dos argentinos que
trabajaban en Publicis Lado C. una firma de Madrid.
La pareja de creativos Fabio Mazia y Marcelo Vergara estaban en la famosa agencia
argentina Agulla y Baccetti, uno de los nombres más importantes de la década de los
ochenta en aquel mercado cuando BBDO los contrató para trabajar en España, en la
cuenta de Renault. Más tarde, cuando Renault cambio de agencia y se fue con
Publicis, les pidieron que establecieran una filial para seguir llevando la cuenta.”21
La internacionalización de los publicistas argentinos se da desde la década de los
ochenta, Fabio Mazia dice respecto a esto: "Nunca habíamos pensado en cambiar de
país, pero el hecho de que el idioma fuera el mismo hizo que la decisión fuera más
fácil de tomar… Por supuesto, estamos a doce horas de avión, y es otro continente, y
entre un país y otro hay tantas diferencias como semejanzas. Pero Agulla y Baccetti
ha formado a toda una generación de publicistas argentinos que ahora están logrando
el reconocimiento internacional. Juan Cabral, de Fallon, es un perfecto ejemplo de
esto".22
Hay otras agencias argentinas que se consideran influyentes, especialmente
Savaglio/TBWA. Ernesto Savaglio se convirtió en uno de los publicistas más
conocidos de su país tras reposicionar a la cadena de supermercados Carrefour, a
comienzos de la década de los noventa.
21
IBID,
p.41
22
IBID,
p.42
33
Con una campaña populista que también funcionaba como una protesta contra la
hiperinflación. Desde entonces se ha especializado en una publicidad que hace sátira,
crea polémica y adopta "la voz del pueblo", y que tiene un tono poco común en la
publicidad de esta época.
Respecto a la existencia de un estilo de publicidad, propio de la Argentina, Mazia
dice: "El país es una mezcla de culturas tal que el resultado es fuertemente
idiosincrásico", contesta. "Por ejemplo, hay un sentido del humor irónico que
contrasta con un fuerte gusto por lo sentimental. Yo diría que es una combinación de
las culturas española, italiana y estadounidense con una sensibilidad melancólica que
a menudo se asocia con el tango.
También pienso que a algunas personas les parece admirable que contemos con
presupuestos tercermundistas y hagamos una publicidad de primer nivel. Cuando hay
que ser creativos con un presupuesto reducido nos vemos obligados a desarrollar
nuestro talento". A continuación algunos de los representantes contemporáneos de la
industria publicitaria argentina.
34
1.6.1.1 Ramiro Agulla y Carlos Bacetti
Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, son un referente
obligado cuando se habla de la creatividad publicitaria
argentina de la última década y lo serán del negocio en
el próximo siglo. Sus trabajos trascendieron a la
publicidad misma, y más aún a la publicidad
específicamente comercial. Son reconocidos como
Tomado
de:
http://pop­
robot.blogspot.com/2009/09/agulla&
bacetti­.html
estrellas en el medio. De esta dupla se recuerdan
campañas que hicieron época; como la de pañales Mimito, desarrollada en la época
en que la dupla trabajaba en Verdino, la misma fue exhibida en los cines durante la
tanda previa a la película, que captaba la total atención del público y generaba el
aplauso espontáneo. La agencia que crearon en 1994 Agulla & Bacetti, desde que
nació jamás dejó de crecer; a tal punto que hoy tiene en su cartera los nombres de
importantes empresas; aún hoy cuando sus fundadores se han retirado de la
actividad, dejándola en manos de sus socios.
Pero lo más llamativo del fenómeno Agulla & Baccetti es el cambio monumental,
que se gestó en la vida de ambos, a partir del momento en que se unieron para formar
un equipo como tantos y que terminó siendo una marca muy exitosa. Cuando se
juntaron volvieron a nacer y con ellos una nueva etapa de la publicidad argentina, la
más trascendente: cuando las multinacionales están comprando todo y, sin embargo,
aparece por primera vez una identidad local en los mensajes.
Agulla y Baccetti juntos son “dinamita” y, según ellos mismos, están unidos
espiritualmente a través del amor.
Agulla y Baccetti quienes ostentan el primer León de Oro de Cannes argentino y un
Gran Prix, también ganaron el premio Jerry Goldemberg como mejor Director
35
Creativo en 1999 y obtuvieron el reconocimiento como la mejor agencia de
publicidad de la Argentina en ese mismo año.23
Otra de las campañas destacadas, es la realizada para Telecom de "la llama que
llama", campaña que no necesita descripción ya que logró exceder los límites de la
versión televisiva (vendieron muñecos, camisetas, se grabaron contestadores, etc.).
Agulla & Baccetti incursionaron también en la publicidad política y desarrollaron
una de las campañas políticas más polémicas de la historia Argentina: la del ex
presidente Fernando de La Rua. Fueron los creadores de su imagen y de la famosa
frase: "dicen que soy aburrido". También trabajaron en la campaña publicitaria
usada por Rodrigo Borja en su última candidatura a la presidencia del Ecuador.24
1.6.1.2 Leandro Raposo
Quién a los 16 años demostró su potencial ganando una
beca para estudiar redacción publicitaria en la Escuela
Superior de Creativos. A partir de ese momento su carrera
fue solamente en ascenso.
A nivel internacional, Raposo ganó dos Clío de oro y uno
de bronce, fue miembro del jurado en Cannes y fue
nominando al Grammy, entre otros altos reconocimientos.
En Argentina, ganó el premio del Círculo de Creativos
http://adhugger.net/2010/08/18/a
dor­2010­organizers­announce­the­
festivals­jury/leandro­raposo/
Argentinos, un Martín Fierro y 40 premios más.
Pero más allá de todas estas distinciones y reconocimientos, el mejor jurado es el
público y es por eso que sin saberlo se lo conoce a través de avisos que lograron
ocupar un espacio en la memoria de muchos argentinos y latinoamericanos que han
visto sus campañas.
23
Tomado
de:
http://www.adhoc.com.ar/vigente/43/pag-nota1a.html,
el
10
de
octubre
de
2010.
24
Tomado
de:
http://www.dibunet.com/article823.html,
36
el 10 de octubre de 2010.
Una de sus trabajos más importante es la campaña televisiva para Aerolíneas
Argentinas llamada Sombra, en la que dos hermanos guardan la sombra de un avión
en una lata. Otra de sus piezas publicitarias memorables es el comercial para Renault
Clío, donde aparece el diablo momentos antes que el conductor choque con un
camión ofreciéndole cosas a cambio de salvarlo y finalmente le responde: "vos no
sabes nada, pero de autos" y esquiva el camión.25
1.6.1.3 Martín Mercado
Quién comenzó a trabajar en la agencia Savaglio TBWA
y luego pasó a McCann-Erickson. A esta agencia le
permitió obtener un León de Cannes después de 67 años
de historia.
Mercado posee un perfil más reservado y diferente al
estilo de Agulla y Baccetti, sin embargo se ha ganado un
lugar importante en la publicidad local.
http://www.salvador.edu.ar/fce
cs/Noticia_Facultad/Noticias_Ca
rrera_Publicidad/mrg.htm
En el año 2003 fue elegido el mejor creativo del año,
también ganó un oro y dos bronces de los premios Clío,
un León de oro en Cannes y fue finalista 3 veces más. También obtuvo dos Oros y un
bronce en San Sebastián, entre otros.
La marca con la que logro su mayor reconocimiento fue Coca Cola con la
inolvidable campaña "Para Todos", que proclamaba junto con planos detalle de la
botella: para los gordos, para los flacos, para los payasos, para los alegres, para los
tristes, etc. Aquel comercial fue exhibido en 80 países y fue traducido a 20 idiomas.
25
Tomado
de:
http://www.revistafacultades.com.ar/notas/241-5-grandes-de-la-publicidadargentina.htm, el 11 de enero de 2010.
37
Una de las pocas piezas publicitarias que dirigiéndose a un multitarget es a la vez un
mensaje dirigido a cada uno.
Otra campaña que realizó para la misma marca fue "Jugamos por la coca", donde se
veía a un "gordito" que entraba a jugar en un equipo de fútbol en una plaza y cuando
le dicen que es por la Coca, reproduce el mismo gol que Diego Maradona les hizo a
los ingleses.
La particularidad de ambas piezas fue que no requirieron gran capital para la
producción pero sin embargo tuvieron gran éxito y reconocimiento.
Además ha trabajado para marcas de primer nivel como: Nextel, Arcor, Unilever,
Molinos, Grupo Clarín, Topper, Blockbuster, El Subte (de Metrovías), Freddo,
Aroma, Peñaflor, Mercado Libre, Datafull, Fondo Vitivinícola Argentino y
Laboratorios Bagó.
Martín Mercado fundó junto a Dylan Williams en 2004 su agencia WM la cual ha
destacado en la publicidad argentina de la última década.
1.6.1.4 Pablo Del Campo
Es otro de los referentes destacados de la publicidad
Argentina. Él tiene el honor de ser el creativo más
premiado de la Argentina y el segundo de Iberoamérica.
Para tener una idea, en los últimos 4 años ganó 10
Leones de Cannes y en el 2005 recibió 9 Clíos. El año
pasado su joven agencia Del Campo Nazca, fue
considerada una de las 10 mejores del mundo.
http://www.google.com.ec/imgre
s?imgurl=http://www.pechakuch
a.com.ar/wp­
content/uploads/2008/08/Pablo
.jpg&imgrefurl
De las campañas más reconocidas se destacan la del
Zoológico de Buenos Aires. El factor común de todas las
piezas es la síntesis y los premios. El mérito en este caso
38
fue el concepto creativo que crearon para el centenario del Zoo, en donde cualquier
explicación
del
aviso
estaría
de
más.
Otro de los éxitos fue el aviso para Pampers.com en vía pública. La imagen muestra
a un bebé gateando y su rostro refleja una pícara concentración. Pero más allá de la
excelente fotografía lo que lo convierte en un aviso digno de premios es el texto que
dice "Downloading" (cargando), tanto la página como el pañal.
En cuanto a lo más reciente se destaca el spot para CTI "Secreto", donde se ve a dos
niñas que entran a un aula y una confiesa que empezó a usar soutien, luego, entra un
chico y "da piedra libre" a unos 6 chicos que estaban escondidos y escucharon la
confesión. Este spot mantiene el sello característico de Del Campo, provocar una
sonrisa en el público.26
Pero como se mencionó en líneas anteriores los argentinos no son los únicos
creativos destacados de la publicidad sudamericana, también están los brasileros.
1.6.2
La publicidad brasilera.
La publicidad brasileña moderna comenzó su auge en la década de los sesenta, dice
pero obtuvo notoriedad en los años setenta y ochenta, cuando empezamos a llamar la
atención a escala internacional. La fuerza y la calidad de la televisión brasileña, en
particular de TV Globo, resulto fundamental, sin lugar a dudas. Inaugurada en 1965,
la cadena Globo es una de las más populares del mundo, con ochenta millones de
espectadores al día. Es famosa por sus telenovelas, que se emiten en horario de
máxima audiencia. Su empresa matriz transmite vía satélite programas en portugués
a todo el mundo.
Los brasileños son televidentes insaciables: una telenovela puede llegar a verse en el
90 % de los hogares. Por el precio de una doble página en una revista para un público
26
Tomado
de:
http://www.revistafacultades.com.ar/notas/241-5-grandes-de-la-publicidadargentina.htm, el 12 de octubre de 2010.
39
con alto poder adquisitivo, se puede pautar un anuncio de treinta segundos durante
un programa de noticias y llegar a cuarenta y cinco millones de espectadores. A los
brasileros les gusta entretenerse viendo la televisión y se muestran muy receptivos a
la publicidad.
En la actualidad, como ya se sabe, Brasil forma parte del BRIC, junto con Rusia,
India y China, países cuyas economías presentan perspectivas halagüeñas. Aunque el
país todavía no ha conseguido alcanzar los niveles de desarrollo que predecían
algunos analistas, el hecho es que Brasil ahora produce sus cálidos e ingeniosos
anuncios para un conjunto de consumidores en potencia que es mucho mayor que
antes. Y Brasil continua funcionando muy bien en los concursos internacionales de
publicidad.
En este contexto es evidente que la publicidad brasilera también tiene sus
representantes destacados, entre los que están:
1.6.2.1 Washington Olivetto
Tiene alma de escritor, pero no carece del encanto del
vendedor. Un niño adelantado a su edad, leía y escribía
prodigiosamente bien a la edad de cinco años. Cuando se
iba haciendo mayor, imaginaba que sería periodista, pero
también sintió una gran admiración por su padre, que era
vendedor, y le encanto descubrir "que podía combinar el
estilo en el que quería escribir con el estilo de venta que
más me gustaba, es decir, la publicidad. Entonces dice:
Tomado
de
:
http://pop­
robot.blogspot.com/2009/09
/washington­olivetto­si­sabe­
lo­que­es.htmlogilvy.html
“Decidí ser redactor publicitario".
Olivetto empezó haciendo prácticas en una pequeña agencia llamada HGP. Con la
siguiente agencia en la que estuvo, Lince Propaganda, gano un León de Bronce en
Cannes por el anuncio de artículos de baño que hizo para un diseñado llamado Deca.
Tenía solamente diecinueve años. "El premio me dio mucha notoriedad y me
40
invitaron a trabajar para DPZ, que en aquel momento era la mejor agencia de Brasil.
Me convertí en director creativo y me quede allí quince años" afirma.
"En los años sesenta, la publicidad argentina era mejor que la nuestra", opina el gurú
de la publicidad brasileña Washington Olivetto. "Entonces algunos de los principales
creativos argentinos vinieron a vivir aquí, lo que contribuyo al desarrollo de nuestra
propia publicidad. Después de la década de los ochenta, Brasil le tomo mucha
ventaja a Argentina en términos de creatividad. Más recientemente, la distancia se ha
vuelto a reducir".
Olivetto es la superestrella de la publicidad brasileña. En su país. Es tan famoso
como un músico de rock. Fue raptado en el año 2001 y liberado 53 días más tarde en
una operación policial. Pero Olivetto ya había protagonizado muchas y mucho más
alegres apariciones en la prensa antes de aquel incidente. Para empezar, sale en el
Libro Guinness de los Records como creador de la campaña de publicidad de mayor
duración con el mismo personaje, para el producto de limpieza del hogar Bombril.
Esta sencilla pero eficaz idea consiste en que el cómico Carlos Moreno imita en
entretenidos anuncios de prensa y de televisión a varios improbables personajes,
desde el Che Guevara hasta la Mona Lisa, pero más habitualmente a políticos
actuales. Ya se han superado las trescientas parodias.
Olivetto puso en marcha esta campaña en 1978, cuando era casi imposible
imaginarse que un hombre brasileño estuviera dispuesto a hacer las labores
domésticas. Los estereotipos tradicionales masculino y femenino apenas estaban
comenzando a modificarse y la campaña de Olivetto tuvo una gran resonancia entre
los consumidores. Algunas encuestas mostraron que el 90 % de los que habían visto
los anuncios estaban deseosos de descubrir quién sería el próximo del que Moreno
haría una imitación. En un momento determinado, estos anuncios llegaron a ser tan
populares que empezaron a aparecer en la programación televisiva.
"La campaña se abandonó en el año 2004, pero se recuperó a petición popular en
mayo de 2006", dice Olivetto. "Los personajes suelen ser de actualidad, de manera
41
que la combinación entre la noticia y la sátira hace que la campaña nunca quede
obsoleta. Además, el talento del protagonista, Carlos Moreno, es impresionante y
gracias a ello, nuestro trabajo resulta mucho más fácil".27
¿Cómo explica Olivetto este éxito?
"Lo que hace que Brasil sea un país extraordinariamente creativo en lo que respecta a
la publicidad y también a otras disciplinas, como la música, el fútbol, la arquitectura
y la moda, es el mestizaje de su población. Somos una mezcla de muchas razas y eso
nos hace creativos, sensuales, musicales, talentosos y joviales".
A pesar de todo lo que valora el mestizaje cultural, Olivetto es una persona a la que
no le gustara que en este libro se relacione a España con América Latina ni, desde
luego, a Brasil con el resto de la región latinoamericana. Según el, Brasil debería
tener un capítulo aparte. "Brasil no está en América Latina. Es otro continente, con
un idioma distinto, una serie de características distintas y su propia personalidad. Es
cierto que nuestros hermanos latinoamericanos, italianos y españoles nos influyen,
pero, a pesar de ello, nuestra personalidad está muy diferenciada, algo que no es un
valor ni un defecto. Es nuestra forma de ser, que se refleja en nuestra forma de vivir
y en nuestra publicidad".
1.6.2.2 Marcello Serpa
Almap/BBDO, es habitualmente la punta de lanza
de Brasil en Cannes. La fuerza creativa que hay
detrás de esta agencia es Marcello Serpa, quien,
recién superados los cuarenta años, ya se ha
convertido en una especie de leyenda de la
publicidad y ha ganado numerosos premios. Con su
Tomado
de
:
http://revistaepoca.globo.com/Revista
/Epoca/0,,EMI13482­15228­3,00­
EMPREENDEDORES+PIONEIROS.html
27
Tomado
de
:
http://pop‐robot.blogspot.com/2009/09/washington‐olivetto‐si‐sabe‐lo‐que‐
es.htmlogilvy.html,
el
15
de
julio
de
2010.
42
impresionante aspecto físico y su prestigio por haber sido pionero en una nueva clase
de publicidad en prensa, es una persona muy accesible.
Serpa, que dice ser "cien por cien brasileño", comenzó su carrera en Alemania; a los
dieciocho años se fue a estudiar diseño grafico y arte comercial a Múnich, y después
se traslado a Düsseldorf para entrar a trabajar en GGK, que, como ya hemos dicho,
era la mejor agencia de publicidad alemana de su época. En 1987 regreso a Brasil,
donde trabajo para la agencia DPZ en Río de Janeiro y después en Sao Paulo. Su
siguiente destino fue DM9, que formaba parte de la red mundial de DDB. Fue
trabajando ahí cuando consiguió el primer Grand Prix de América Latina en Cannes,
en 1993, con una campaña para la línea dietética del refresco Guaraná. El anuncio se
limitaba a mostrar dos torsos perfectamente tonificados, bronceados y esbeltos, con
los tapones de las botellas puestos sobre los ombligos. No era necesaria otra
explicación.
"Este enfoque lo aprendí en Alemania", explica Serpa. "Los brasileños son muy
anárquicos en su forma de canalizar la creatividad, pero los alemanes son mucho más
disciplinados. Ellos me enseñaron el concepto de la reducción. Con esto me refiero a
expresar una idea de la manera más sencilla posible. Hay que eliminar cualquier
elemento que no sea esencial. En aquella época, las ideas directas y puramente
visuales todavía eran muy poco habituales", dice entre risas. "Neil French el famoso
redactor publicitario dice que yo soy el que se cargo los textos largos en la
publicidad, aunque, por supuesto, no han desaparecido del todo".
El enfoque de Serpa fue clarividente: mostraba la dirección que tomaría la publicidad
en la nueva era de la globalización. Las marcas multinacionales y orientadas a los
jóvenes necesitaban campanas que funcionaran en diversos mercados con
adaptaciones mínimas, de modo que los textos densos y los juegos de palabras
quedaban descartados.
Un enfoque minimalista también se adapta bien a las particularidades del mercado
brasileño, según Serpa. "En Brasil no siempre podemos contar con presupuestos
elevados", dice. "A veces, se espera que hagamos un anuncio para televisión por
43
100.000 dólares, que es una gota de agua en el océano en comparación con el
presupuesto de una superproducción americana. Y las ideas sencillas suelen ser
baratas".
El año 1993 marco un punto de inflexión para Serpa, porque se incorporo a Almap
BBDO como codirector ejecutivo junto con José Luiz Madeira quien tenía
experiencia en planificación para transformar la agencia. Fundada en la década de los
sesenta por Alex Periscinoto y Alcántara Machado, Almap había sido adquirida por
Omnicom en 1988 y había pasado a formar parte de la red de BBDO. En aquel
momento se la consideraba una firma gris y tradicional, pero fue rejuvenecida
gracias al nombramiento de Serpa y Madeira, quienes produjeron una serie de
anuncios para marcas como Audi, Volkswagen, Pepsi y Bayer, entre otras, que
resultaron muy premiados, con lo que la agencia entro en la lista de las más
galardonadas del mundo. Desde aquel momento no hubo ninguna duda de que Brasil
se había asentado con firmeza en el mapa de la publicidad.
Serpa afirma que los clientes brasileños se han vuelto "un poco menos audaces" en
un clima de depresión económica, pero lo suaviza con la observación de que se
benefician de la cultura favorable a la publicidad que hay en el país. "En Brasil, los
clientes también son consumidores. No se encierran en sus torres de marfil a hacer
cuentas, sino que están en sus casas, con sus familias, viendo la publicidad. Y se
preocupan por lo que piensa el público. Quieren un anuncio que destaque y que
impresione a sus hijos. Los clientes me piden: ¿Puedes hacerme un anuncio del que
todos hablen? eso resulta muy refrescante".
1.6.3 El reino de España.
Para empezar a conocer la publicidad española, el referente es Manuel Yalmorisco,
un hombre con un amigable aspecto osuno que es uno de los principales talentos de
la publicidad de su país (y que ha dejado su impronta desde la dirección de su propia
agencia y desde el puesto de director creativo ejecutivo de Lowe en Madrid y Paris).
44
Según Tungate, “El confirmó mi primera teoría, según la cual hay una cultura
publicitaria hispánica con afinidades y contactos entre puntos tan distantes como
Argentina, Miami y Cuba.
"Muchos creativos cubanos llegaron aquí después de la revolución y trajeron un
estilo americano de hacer marketing con ellos. Pero nosotros también hemos tenido
una larga relación con Argentina. Durante la dictadura y las diversas crisis
económicas posteriores ha habido un flujo constante de talentosos argentinos a través
del Atlántico que ha contribuido decisivamente al trabajo creativo que se ha hecho en
España".
De puertas adentro, la historia de la publicidad española se ha centrado en la batalla
entre Barcelona y Madrid por la supremacía creativa. "No cabe ninguna duda de que
en los años setenta, ochenta e incluso a comienzos de los noventa, Barcelona era más
innovadora que Madrid", opina Valmorisco. "Barcelona ha desarrollado una industria
de producción cinematográfica con numerosos directores buenos. Abundaban las
agencias creadas por iniciativa personal. Su estilo era más libre que el de Madrid,
que era donde estaban establecidos todas las agencias multinacionales [y clientes].
Las agencias de Barcelona tenían una relación más cercana con los diseñadores y los
directores de arte más vanguardistas. Pero en la actualidad, la facturación de Madrid
es más o menos el doble que la de Barcelona, por lo que su trabajo creativo ha
alcanzado el nivel de esta".
La revolución de la publicidad en España se asocia con la agenda MMLB, de
Barcelona. Fundada a mediados de la década de los setenta por Marçal Moliné,
Miguel Montfort, Joaquín Lorente y Eddy Borsten, MMLB fue en España los que
DDB había sido en Estados Unidos y lo que CDP estaba en camino de ser,
aproximadamente en la misma época, en Londres. En un mercado que acababa de
democratizarse, con unos medios de comunicación florecientes, fue la primera
agenda creativa y funcionaba sin un departamento de comunicación. "MMLB era
una agenda con un planteamiento bien diferenciado y con una imagen distinta",
recuerda Marçal Moliné. "Durante todos esos años, nunca tuvimos que perseguir a
los clientes ni que esforzarnos por obtener cuentas. Venían por su propio pie y el
45
crecimiento era constante". MMLB ideo un plan de comunicación con una firma
independiente llamada Tecnimedia. Este enfoque externalizado, según se dice.
Inspiró la creación, en 1978, del exitoso grupo español Media Planning. Este grupo
se convertiría más tarde en una de las empresas más grandes de Europa de
planificación y compra de espacio en los medios y que en 1999 se fusionaría con la
rama de comunicación de la francesa Havas.
En el ámbito creativo, el redactor de MMLB, Joaquín Lorente, es el padre de la
publicidad moderna en España. El proporciono un vínculo con algunas figuras
previas como Pedro Prat Gaballi, quien había creado unas teorías científicas de la
publicidad semejantes a las de Claude Hopkins en la década de los treinta. "Lorente
es la publicidad", decía la nota propagandística de una exposición dedicada a él
organizada por la Generalitat de Catalunya en 2006. "MMLB fue la escuela y
Lorente fue el profesor que congrego a su alrededor a una serie de alumnos, como un
maestro con sus aprendices".
En concreto, se puede decir que MMLB creó una escuela barcelonesa de publicidad
mediante la fusión de su cálido estilo Catalán con la revolución que había en marcha
en los campos de la mística, la moda y el diseño. El público español, que tenia la
tendencia a asociarla con la propaganda política, comenzó a apreciar la publicidad
por primera vez.
Como ya hemos dicho, una agencia no hace una revolución, pero dos personas que se
formaron en MMLB se encargaron de ello poniendo en marcha su propia firma. En
1977, los creativos: Ernesto Rilova y Luis Casadevall formaron un equipo junto con
el encargado de cuentas y diseñador de estrategias Salvador Pedreno, quien había
trabajado con clientes importantes como Heinkel y Braun en la agencia Unitros, que
era más tradicional. Los tres formaron RCP. Su idea consistía en combinar el trabajo
creativo con una dura estrategia de marketing. Aquello funciono.
En el verano de 1981, RCP ganó el oro en Cannes por un anuncio para el
ambientador Ambi Pur en el que aparecía un gato con los ojos vendados que no se
daba cuenta de que tenía un pescado muerto delante de sus narices. Al lado del
46
pescado había un envase de Ambi Pur. En cuanto se retiraba el envase, el gato se
abalanzaba sobre el pescado.
El estilo minimalista de RCP, que debido a las limitaciones de presupuesto se
apoyaba en ideas sencillas más que en grandes producciones, estableció un modelo
para la publicidad en España durante una década. En 1987, Saatchi & Saatchi
adquirió RCP, pero dos de sus fundadores resurgieron tres años más tarde con una
nueva agencia, y se demostró que no habían perdido su habilidad: en 1992,
Casadevall Pedreno ganó el Grand Prix de Cannes con un anuncio llamado Monjas.
Que promocionaba una marca de pegamento extra fuerte.
Otra figura muy respetada que surgió de la escena de la publicidad barcelonesa de los
años setenta fue Luis Bassat. Tras empezar a trabajar como vendedor, para pagarse
los estudios universitarios, Bassat fundó una agencia de publicidad, Venditor, en
1965, y la vendió en 1973, convencido de que podía establecer otra agencia mejor,
con una imagen más internacional. En aquel momento ya estaba buscando un socio
internacional y, tras leer Confesiones de un publicitario, tomo la determinación de
trabajar con Ogilvy & Mather. En 1975, en un momento de florecimiento de su
nueva firma, Bassat Asociados, se dirigió a Ogilvy & Mather y ofreció venderle
media agencia, propuesta que no aceptaron.
Cinco años más tarde, sin embargo, Ogilvy & Mather cambio de idea y adquirió el
25% de la agencia, ofreciéndole a Bassat un puesto en la junta. En 1992, Bassat
organizó las ceremonias de apertura y de clausura de los Juegos Olímpicos de
Barcelona. Muchos publicistas españoles dicen haber participado de un modo o de
otro en los Juegos, pero el desempeño un papel fundamental.
Durante la etapa que va desde la entrada de España en el Mercado Común, en 1986,
hasta los Juegos de Barcelona, en 1992, se dio la segunda ola de su revolución
publicitaria. "Nunca había recibido tantas llamadas de teléfono de grupos
multinacionales pidiéndome que les aconsejara que compañía comprar como este
año", le contó Luis Bassat al Financial Times en 1999. En esa posición de privilegio
también estaba una agencia de Madrid, Contrapunto.
47
Esta firma fue fundada en 1974 por un grupo de seis profesionales de la publicidad,
incluyendo al que sería su primer director creativo, José Luis Zamorano. Aunque fue
una de las agendas más creativas de la década de los setenta, no obtuvo el
reconocimiento internacional hasta el comienzo de la década siguiente, con la llegada
de una nueva generación de creativos como Juan Mariano Mancebo y José María
Lapena. Contrapunto fue la primera agencia española que gano el Grand Prix en
Cannes. Sucedió en 1989, dos años antes de que su rival de Barcelona, Casadevall
Pedreno, se hiciera con el premio. El anuncio ganador se consideró otro ejemplo de
la capacidad de la publicidad española para dar una nota cálida y sentimental de una
manera sencilla.
Contrapunto, que en la actualidad forma parte de la red de BBDO, sigue produciendo
trabajos muy potentes bajo la dirección de una tercera generación de talentosos
creativos.
Y no está sola. La acompaña, por ejemplo, SCPF, de Barcelona, que fue puesta en
marcha en 1996 por cuatro destacados miembros de la agencia Delvico Bates: el
director creativo Tony Segarra y los directores ejecutivos Luis Cuesta, Ignasi Puig y
Félix Fernández de Castro. Han hecho un magnífico trabajo para Ikea, Vodafone,
BMW. Además, han abierto una oficina en Madrid y otra en Miami, que funciona
como trampolín hacia el mercado hispano de Estados Unidos y hacia el de América
Latina.
En Madrid, ahora es Señora Rushmore la agencia que lleva la antorcha creativa que
le han pasado. Esta agencia fue puesta en marcha en el año 2000 por tres antiguos
ejecutivos de Tiempo/BBDO: Miguel García Vizcaíno, Marta Rico y Roberto Lara.
El nombre que le pusieron precede de un personaje de una campaña de publicidad
interactiva que lanzaron en una ocasión. (Su verdadero nombre es Dolores Goodman,
más conocida por haber hecho el papel de Miss Blanche en la película Grease).
Además de una extraordinaria página web diseñada como réplica del trasnochado
apartamento de su "madrina", la agencia ha creado la espectacular campaña de Coca48
Cola Euro 2004, en la que aparecen estrellas de fútbol de diversos países de Europa.
Esto era coherente, ya que la primera cuenta que llevó Señora Rushmore fue la de un
equipo de fútbol, el Atlético de Madrid. El equipo atravesaba una racha
particularmente mala y de ahí la frase "un año en el infierno".28
1.7 La agencia del futuro.
En el libro: “Publicidad y Sociedad”, se comenta respecto a la importancia del futuro
en el desarrollo de la publicidad: “En el imaginario social se asocian las
investigaciones científicas y tecnológicas a los adelantos para el bienestar del futuro.
De hecho, es así como se justifica socialmente la importancia de la investigación.
Así, el futuro será siempre un concepto positivo, vinculado al progreso de la
humanidad. Por este motivo, el futuro es uno de los rasgos distintivos del discurso
científico – técnico en la publicidad.”29
Las grandes redes de agencias tradicionales no van a desaparecer; todas están
forcejeando en este nuevo escenario. Los grandes holdings de comunicación y sus
agencias asociadas están invirtiendo a lo largo y ancho del mundo en innovar y
seguir las tendencias.
Publicis, el grupo francés se está equipando para el futuro de todas las maneras
posibles. En el año 2006, puso en marcha una unidad llamada Denuo (que en latín
significa "de nuevo"). Instalada en Chicago, sirvió para reunir a una serie de
"futuristas del marketing" para analizar las posibilidades de los videojuegos, el
marketing viral y todas las demás formas de hacer publicidad que se les plantean a
los clientes. Y a comienzos del año 2007, Publicis pago 1.300 millones de dólares
por la compañía de marketing en Internet Digitas, con sede en Boston y entre cuyos
clientes están American Express, General Motors, Heineken, Sanofi-Aventis, Delta
Airlines y la cadena de hoteles Intercontinental. Maurice Levy, el jefe del grupo
28
TUNGATE, M., (2007), "El Universo Publicitario, Una Historia Global de la Publicidad", Editorial
Gustavo Gili, Barcelona - España, pp.265-276.
29
REY,
J,
(2008),
“Publicidad
y
sociedad,
un
viaje
de
ida
y
vuelta”,
Comunicación
Social
Ediciones
y
Publicaciones,
Salamanca
–
España,
p.141.
49
Publicis, dijo que la adquisición reflejaba el hecho de que el gasto en publicidad en
Internet pronto alcanzaría el 10 % del total.
Su rival, el grupo francés Havas, también ha estado proyectándose al futuro. Como
consecuencia, su agencia BETC Euro RSCG se reorganizó para asegurarse de que
los procesos creativos tendrían siempre presentes a los medios de comunicación.
"Siempre hemos rechazado la idea de separar nuestro departamento de
comunicación", dice el director creativo Remi Babinet, "pero ahora lo hemos
integrado de un modo más completo por el que los planificadores estratégicos. Los
planificadores de comunicación, los creativos y los profesionales de producción
trabajan literalmente codo con codo".30
En su libro: “El fin de la publicidad como la conocemos”, Sergio Zyman, reconocido
publicista y cliente hace referencia a los cambios importantes que ha tenido y va a
tener la publicidad tradicional, en función de adaptarse a la nueva realidad del
contexto. Zyman afirma que para el la publicidad es todo, y con esto hace referencia
a todo lo que la marca hace para llegar a sus clientes actuales y futuros; la
responsabilidad de la agencia va más allá de lo que cualquier publicitario cree, y es
por eso que critica la actitud a veces ególatra de las agencias que piensan en
destacarse a través de comerciales de televisión premiados, más que por su
publicidad efectiva para el cliente.31 Pero esta perspectiva del negocio, está
cambiando y cambiará aún más.
Esto significa que, cuando se empieza a trabajar creativamente con el cliente, no se
da prioridad a ningún medio en particular. La agencia también ha constituido una
pequeña unidad llamada LaBo (de "laboratorio") para explorar y sugiere nuevas
ideas de intervención en los medios. Babinet dice: "En la actualidad, las cuestiones
fundamentales para las marcas, en lo que respecta a llegar a los consumidores, son:
¿Dónde, cuándo y cómo? Y estas preguntas tienen que ver con los medios. El
30
Ibid,
p.
317
31
Zyman,
S.
(2002),
“El
fin
de
la
publicidad
como
la
conocemos”,
McGraw
Hill,
México
D.F.
–
México,
9
‐11.
50
contenido de un mensaje se queda en nada si se lo busca en un contexto equivocado.
Aunque una persona escriba un magnifico poema de amor, si lo recita en voz alta
bajo la ventana de la persona equivocada a las cinco de la mañana, no obtendrá la
reacción deseada”.32
No obstante, como muchos publicistas, Babinet está convencido de que al anuncio de
treinta segundos todavía le queda mucha vida. "Las agendas de publicidad son las
especialistas en películas cortas. Con la multiplicación de pantallas, es probable que
nuestra pericia se vuelva incluso más relevante. Los medios portátiles son
particularmente interesantes, ya que cuanto más pequeñinas sean las pantallas, más
atractivos resultan los cortos".
Los anuncios convencionales, en lugar de comenzar y terminar su vida en la
televisión, disfrutan ahora de una existencia paralela en YouTube, la muy popular
página web donde se comparten videos, propiedad de Google. Pero las agendas
también han intentado fomentar la publicidad generada por los consumidores (así
llama la industria a los anuncios hechos por amateurs entusiastas). La idea surgió de
YouTube y otras páginas similares, que por supuesto están llenas de videos
hilarantes, irreverentes y, en ocasiones, inspirados, hechos por aficionados. El Súper
Tazón de 2006 fue la primera en la que se emitieron unos cuantos anuncios caseros.
Si la experiencia sirvió para algo, que para demostrar que las habilidades técnicas de
los profesionales generan una publicidad más atractiva, aunque para las marcas fue
muy una en el campo de las relaciones publicas.
Uno de los esfuerzos más destacados para reformular las reglas de la industria de la
publicidad fue la fusión, que tuvo lugar en junio de 2006, de Draft y FCB, dos
unidades del grupo Interpublic. Se unieron la firma de marketing directo de Howard
Draft con la venerable y respetada agencia Foote, Cone & Belding, formando Draft
FCB, una compaña global de marketing integrado, que proporcionaría todos los
servicios que ofrecen las agendas de publicidad tradicionales mejorados con la
incorporación de disciplinas de marketing directo como la gestión de las relaciones
32
Ibid
p.139
51
con los clientes (CRM), las promociones de venta al por menor y el marketing
interactivo En resumen, Draft FCB sería capaz de encargarse de todo, desde una
campaña de publicidad hasta el transporte de la mercadería a las tiendas o de ambos
al mismo tiempo, con un branding perfectamente coherente a nivel global. Podría
haber sido el cambio más importante desde que Bill Bernbach hizo que los directores
de arte y los redactores se sentaran a trabajar juntos.
Durante las semanas que siguieron al anuncio de la fusión, Howard Draft viajo por
todo el mundo para explicar la idea al personal y a la prensa especializada. Las
consecuencias fueron enormes desde un punto de vista organizativo, pues para que la
fusión tuviera sentido, los encargados del marketing directo y los empleados de la
parte tradicional de la agencia tenían que trabajar sobre la misma mesa, o como
mínimo en el mismo edificio. La fusión afectaba a más de nueve mil empleados en
ciento diez países.
En octubre de aquel año, cuando Wal-Mart le confío su cuenta de millones de
dólares a la agencia, pareció que la apuesta había salido bien. Desgraciadamente, esta
empresa minorista se echo atrás cuando una investigación interna relacionada con
uno de sus empleados empaño el traro. Fue un duro golpe para la nueva agencia. Y
Wal-Mart probablemente se equivoco: la historia demostraría que Interpublic había
tenido una buena idea al crear Draft FBC.
Como los demás gigantes de la publicidad, Interpublic comprende que lo que se
espera de ella es que descodifique el caleidoscópico mundo al que sus clientes se han
visto arrastrados; en caso contrario, tendrá que enfrentarse a una serie de preguntas
incomodas sobre la utilidad de su trabajo. En los Ángeles, ha creado el Laboratorio
de Nuevos Medios, un elegante decorado que recrea un hogar dotado con todas las
novedades en alta tecnología. El salón está equipado con los últimos aparatos
audiovisuales, hay pantallas por todas partes y, en la cocina, hasta la nevera es
interactiva. La compañía quiere investigar como los consumidores realizan al mismo
tiempo diversas actividades en distintos medios por ejemplo, ver las noticias en la
televisión mientras navega por Internet y envían algún que otro mensaje de texto y
como eso afecta su recepción de los mensajes publicitarios. Algunos clientes como
52
Sony, L'Oreal y Microsoft han hecho uso del laboratorio (aunque la primera imagen
mental que nos suscite sea la de unos niños pasando el rato con un juego científico).
"La realización de diferentes tareas al mismo tiempo todavía no ha sido
cuantificada", dijo Greg Johnson, el director ejecutivo del laboratorio, al
International Herald Tribune. "El resultado de la medición de los parámetros que
intervienen aquí es uno de los datos que quieren conocer nuestros clientes y además
desesperadamente. Hoy en día, no saben donde se encuentran los consumidores de
sus productos y es trabajo nuestro encontrarlos de nuevo y averiguar que están
haciendo."
Aunque los consumidores pueden sentirse poderosos gracias a citas como esta, está
claro que los anunciantes no van a dejar que nos escapemos tan fácilmente. En
cualquier caso, la relación se ha vuelto más igualitaria.
Andrew Robertson es el director ejecutivo mundial de BBDO. Robertson, un inglés
residente en Nueva York, ha seguido el ejemplo de David Ogilvy y se ha convertido
a sí mismo en una marca, con sus camisas de rayas y sus tirantes de brillantes
colores. Tiene alrededor de cuarenta y cinco años, es el jefe más joven que ha tenido
la red desde su creación y es un entusiasta de la tecnología. "Si cuando era
adolescente hubiera podido llevar conmigo a todas partes mi colección de discos al
complete, lo habría hecho", dice. "Hoy en día, eso es muy fácil. Lo que quieren los
consumidores es tener acceso a todo en cualquier momento. Y no tienen que pagar
nada por ello: es posible descargar una película de dos horas por un precio más bajo
que el de un sello de correos.
Por otro lado, esa es la mayor amenaza para nosotros, como industria, debido a que
el público ya no está esperando a ver que le decimos. Pero cuando se es capaz de
crear unos contenidos suficientemente buenos, se obtiene una interacción con los
consumidores que se da en un mismo momento y en un mismo lugar y que no tiene
precio. No solamente les prestaran a tendón, sino que gracias a las maravilla del boca
oído en la Red, también animaran a otros consumidores a hacerlo".
53
La solución a todo esto, dicen Robertson y sus colegas, es la vieja y buena
creatividad. "Nuestro trabajo es crear unos contenidos que arraigan y atrapen a los
consumidores durante suficiente tiempo como para transmitirles un mensaje, una
demostración o una experiencia que cambie lo que piensan, sienten y, sobre todo,
hacen con respecto a un producto".
Los medios más impresionantes del mundo se vuelven banales con unos contenidos
que carecen de magia. Para las agencias de publicidad, por lo tanto, la cuestión es la
misma de siempre: encontrar una gran idea.33
33
TUNGATE, M., (2007), "El Universo Publicitario, Una Historia Global de la Publicidad", Editorial
Gustavo Gili, Barcelona - España, pp.315-319.
54
CAPÍTULO II
2
La industria de la publicidad en Ecuador.
La publicidad como industria y negocio se ha ido desarrollando paulatinamente en el
país, al igual que su industria y sus medios de comunicación. Registros que permitan
conocer con precisión esta historia y evolución son escasos, apenas algunos
documentos promovidos por los gremios involucrados en donde se hace referencia a
algunos datos concretos, el primer libro que recopila parte de la historia de la
actividad en este país es: “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, una
iniciativa de la Asociación Ecuatoriana de Agencias que en 1996 fue publicado, este
documento permite una recopilación y análisis previos al planteamiento final de esta
tesis, por lo que se hará referencia a este a lo largo del capítulo.
Las actividades empresariales e institucionales han regido la evolución de esta
actividad y su estilo a través del tiempo, es necesario en esta tesis, hacer referencia a
este tema, pues da base al proceso de investigación de campo, a través del cual se
recopila y analiza la información de la publicidad en la última época.
2.1
La publicidad en Ecuador.
Para entender la historia de la publicidad en Ecuador es importante, primero conocer
el origen de la Asociación de Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP) que
nace en 1968 pero cuyo funcionamiento y personería se oficializa en 1970, con esto
se da inicio al primer gremio que agrupa empresas de una industria que aporta al
aparato productivo del sistema económico nacional.
El 22 de mayo de 1968 Alberto Alarcón Cabanilla∗ su primer presidente y quien
ejerció esta función por tres períodos, recuerda que en esas épocas la publicidad para
Presidente de la Asociación Ecuatorianas de Agencia de Publicidad (AEAP) periodos 1990 - 1991/
1991 - 1992/ 1995 - 1996.
∗
55
los clientes, comerciantes e industrias no era más que una pérdida de tiempo ya que
los mismos jefes y administradores realizaban un supuesto trabajo en publicidad.
En los años 70 diversos eventos publicitarios se realizaban alrededor de todo el
mundo, Ecuador participaba de forma separada, la (AEAP) fue de gran aporta para
el sector ya que unió a los profesionales de la comunicación comercial local y tubo el
reconocimiento por parte de la actividad industrial, comercial y agrícola del país.
La visión del empresario cambio, entendió la importancia que se tiene que dar a la
publicidad y colaborar en el desarrollo de su identidad para así mejorar y transformar
la economía nacional.
Las primeras agencias de publicidad en el Ecuador fueron de gran apoyo para el
gremio, ya que con acciones conjuntas organizaban seminarios con la participación
de publicistas internacionales analizaban y
presentaban videos de comerciales
galardonados internacionalmente.
Gustavo Vallejo Pérez, recuerda que en los inicios los publicistas siempre ansiosos
de ver la modernización en las comunicaciones luchaban con las grandes trabas
legales y
precios de estos productos que impedían un mejor desarrollo de la
comunicación comercial en Ecuador.
El principal objetivo de la AEAP fue, lograr el crecimiento tecnológico para ser
productivos y competitivos poder anunciar de manera efectiva al 10 o 15% de la
población ecuatoriana por medio de sofisticadas formas de comunicación masiva
para así volver a esta actividad gratificante y fortalecer dicha organización.
Los precursores de la industria publicitaria en Ecuador son ilustres y reconocidos
personajes, como: David Huerta, Hugo Delgado, Alberto Alarcón, Fernando Avilés,
Joseph Peterfy, Jimmy Maruri, Presley Norton, Jorge Sosa, José Sáenz junto con
otros jóvenes talentos de la época, como: Francisco Solá, Peter Musfeldt, Pascal
Michelet, Gustavo Vallejo, Oswaldo Huerta, algunos de ellos son ahora los
presidentes o propietarios de las agencias de publicidad más destacadas del país.
56
La profesionalización de la publicidad, llevó a la creación de un código de ética que
tuvo sus orígenes en los congresos realizados en México, en este se establecieron los
parámetros para que se desenvuelva esta actividad, esto ayudó a que tanto los medios
como, el público miren con otros ojos a esta actividad publicitaria en Ecuador, se
creó el Consejo Nacional de Publicidad y las Universidades impartían cátedras de
mercadeo, publicidad y comunicación se adaptaron a la realidad de las agencias y del
mercado local ya que profesionales fueron surgiendo y ocupando plazas de trabajo en
diferentes sectores.
El apoyo de la Comunidad Iberoamericana (CIBER) fue un gran paso para el país en
cuanto al diseño de las escuelas y academias, ya que eran pocas las instituciones
educativas que en ese momento se integraron a la enseñanza de la publicidad como
carrera, fundamentalmente fueron la Universidad Tecnológica Equinoccial y la
Universidad Técnica Eloy Alfaro de Manta, las pioneras en ese ámbito; al que se han
ido integrando muchas universidades privadas hasta la actualidad.
En la década de los setenta se promovió el respeto de los medios a las agencias y sus
clientes, la consideración de las comisiones y la imagen de seriedad que se imprimió
a la relación cuando un diario como El Universo respetó los convenios impulsando
las mejores relaciones y convirtiéndose en el referente del manejo de la publicidad en
prensa.
Cuando se produce la aparición de los primeros canales de televisión en Guayaquil y
Quito, que reconocieron las normas y reglas postuladas por la AEAP,
estableciéndose cordiales y positivas relaciones comerciales. Así, la asociación no
fue solo la defensa clasista o la voz de una élite; se convirtió en el órgano motivador
de la calidad a partir de la generación de premios a la creatividad y la industria.
Hasta aquí se ha hecho referencia al nacimiento de la publicidad en el Ecuador, como
actividad profesional y rentable, sin embargo hay unos antecedentes históricos que
relata en el mismo libro “Tres décadas de la publicidad en Ecuador”, el señor David
Huerta, quien fue Presidente de la Asociación por varios períodos.
57
2.1.1 Antecedentes.
El señor Huerta comenta que la agencia de su familia, se integró oficialmente en
1935. Algunos años después de la creación de esta agencia, el tenía entre 24 y 28
años y efectuaba campañas en Departamentos de Anuncios de los Periódicos como
El Guante y La Nación y hasta colocaba anuncios públicos en los espacios interiores
y exteriores de los tranvías.
En 1930 se creó el Sindicato de Publicidad Huerta con la representación que obtuvo
de varios diarios del país para colocar anuncios en ellos. El origen de la publicidad
como actividad comercial, se da con similares características en todo el mundo, esta
primera agencia ecuatoriana, guarda más similitud con las actuales centrales de
medios. Manejaba la cuenta de la Lotería de Guayaquil y a propósito, Huerta
comentaba que "era una publicidad de acuerdo al grupo objetivo de aquella época y
era una estrategia publicitaria muy conservadora. Los empresarios, que eran en gran
mayoría europeos, eran muy cautos en hacer inversiones muy meditadas, va que
deseaban resultados".
En Quito el primer emprendimiento en el negocio de la publicidad fue realizado por
Jorge Sosa, con “Publicidad Uno”, que luego se convertiría en Publicidad Once, la
agencia opera hasta la actualidad bajo la razón social Publionce, es una agencia
pequeña con clientes fieles.
Por su parte, Joseph Peterfy, como gerente general de Publicitas, agencia fundada en
1955 y que participó también en la creación de la asociación, considera que las
empresas anunciantes no reconocían el verdadero papel desempeñado por las agencias, hasta que se percataron de que promueven los negocios del mundo e impulsan
el proceso en general. Especialmente señaló Joseph Peterfy que:
"…el fortalecimiento de las agencias redundo en beneficio del desarrollo de los medios. La AEAP se creó para defender y profesionalizar la actividad. Ingresé a ella
porque estaba consciente que necesitábamos unirnos. Hubo dificultades y conflictos,
58
pero todo fue superado v la competencia que inicialmente habría creado resquicios
fue positiva para la idoneidad de la actividad".34
A su vez, Presley Norton y Alfonso López fundan Norlop en 1962. Luego dejo de
ejercer la profesión para dedicarse a tiempo completo al desarrollo del primer canal
de televisión ecuatoriano que adquirió en 1963 y para la formación de la primera
Cadena Nacional de Televisión, que fue Telesistema, Canal 4. El segundo canal de
televisión fue fundado en 1967 (Ecuavisa). La agencia es adquirida por Francisco
Solá Medina, quien la dirigió muchos años, pasando la posta a su hijo Francisco Solá
Tanca, actual Presidente Ejecutivo de la misma, la agencia está ahora afiliada a una
de las multinacionales más prestigiosas del mundo JWT.
Solá Medina, en su momento, presidente ejecutivo de Norlop, y ex presidente de la
AEAP, estimó que en su administración, la asociación se convirtió en árbitro y
garante de los medios de comunicación para que las agencias y organizaciones
publicitarias cumplieran fielmente sus obligaciones, y para ello se estructuraron los
mecanismos necesarios. Los medios recibieron el beneficio y los pagos efectuados
con puntualidad y seriedad, lo que se mantiene hasta hoy.
El señor Solá recuerda también que la asociación instituyó el primer estudio de
sintonía de televisión y radio con su propio aval, así como destaco la aparición de la
revista Publicidad como órgano oficial de la entidad. Diego Maruri, quien fuera
durante muchos años gerente general de McCann Erickson y fundador y gerente
general de De Maruri, su propia agencia, indicó:
"Al comienzo hubo desconocimiento de las reglas del juego, pues los medios
pensaban que las agencias competían con ellos.”
Y fue durante la presidencia de Oswaldo Huerta de Nully que se efectuó el Primer
Festival Ecuatoriano de Publicidad. Una competencia que busca la excelencia de la
34
VALLEJO,
G., (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, Grupo Offset Abad,
Guayaquil – Ecuador, pp. 13.
59
actividad publicitaria en los anuncios emitidos publicados o exhibidos durante un
año en periódicos, revistas, radio, televisión y la publicidad externa, así como medios
alternativos. Desde la primera premiación, en julio de 1987, hasta la última en julio
de 2010, se han realizado anualmente, evidenciado la calidad creativa de la
publicidad ecuatoriana.
Importante gestión fue la suscripción del convenio de compraventa de la sede social
de la asociación en el edificio Torres de la Merced en Guayaquil. Y de Horacio
Chavarría en los periodos 1993 y 1994, logrando que la empresa Nielsen produzca
informes confiables de punta para la medición de sintonía, un proceso "lento pero
seguro que permita contar con información que no pueda ser acusada de
manipulación, que permita dirigir las inversiones de nuestros clientes de manera más
certera".
Es incuestionable que el futuro de la publicidad en el Ecuador dependerá de muchos
factores. Los incrementos de tarifas son un obstáculo. Igualmente la gran corriente
mundial es la de ir reemplazando medios masivos por actividades de mercadeo
directo.
La creatividad es cada vez mayor, una exigencia de la época La evolución de
públicos y culturas es un reto para los comunicadores y publicistas. Frente a todo
aquello, una organización confiable y representativa determinará que la delegación
otorgada por sus miembros, constituirá una garantía. Es el pensamiento de los nuevos
directores de la Asociación de Agencias de Publicidad de nuestro país, que adquirió
un reto histórico y que se presenta con unidad monolítica al servicio de la
comunidad.35
La trayectoria de la publicidad como actividad de comunicación y comercial en el
país están acompañados y precedidos, por otras actividades que han formado parte de
la historia del país, como la llegada de cada uno de los medios de comunicación que
35
VALLEJO, G., (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, Grupo Offset Abad,
Guayaquil – Ecuador, pp. 11-14
60
pasan a ser inmediatamente soportes publicitarios, la implementación de soportes
aplicados en otras realidades previamente, como la publicidad exterior, así como el
desarrollo de eventos y concursos que motivan el concurso de los nuevos publicistas
ecuatorianos.
2.1.2.1 La prensa escrita, referentes históricos.
El primer medio de comunicación formal generado en el país es el periódico, siendo
desde la época de la Colonia un referente en el ámbito informativo, en referencia a su
historia se dice: “La primera imprenta fue traída desde España a la Real Audiencia de
Quito por la Compañía de Jesús, en el año de 1755. Hasta 1825 la imprenta fue
utilizada para imprimir hojas sueltas y para el periódico titulado El Espectador
Quiteño”, a partir de este se desarrollaron una serie de periódicos que tuvieron
relevancia en su época y que por supuesto fueron los primeros soportes publicitarios,
de unos avisos básicos, textuales y rudimentarios, que precedieron en su momento a
la publicidad impresa actual.
Desde finales del siglo XIX a inicios del siglo XX se desarrolla con mayor celeridad
y consistencia este medio, nacen en este siglo los diarios insignia del país, que han
trascendido en el tiempo, y que ahora inclusive se han incorporado a la era digital.
Una cronología de lo sucedido se detalla a continuación:
•
1884, El Telégrafo diario guayaquileño fundado por Don Juan Murillo,
funcionó bajo la dirección de José Abel Castillo hasta 1922; Han colaborado
con éste, los más importantes periodistas del país como: Manuel J. Calle,
Medardo Ángel Silva, José María Egas, José de la Cuadra, Joaquín Gallegos
Lara, Demetrio Aguilera Malta, Enrique Gil Gilbert, Alfredo Pareja
Diezcanseco, entre otros.
•
1906, el diario El Comercio de Quito es fundado por Celiano Monge y los
hermanos Carlos y César Mantilla Jácome. Su actual directora y presidenta es
Guadalupe Mantilla de Acquaviva y tiene un tiraje de 120.000 ejemplares
diarios. El Comercio ha constituido uno de los baluartes de la prensa
61
nacional, haciendo claros esfuerzos para convertirse en una prensa ágil y
moderna.
•
1921, nace diario El Universo de Guayaquil, cuyo director actual es Carlos
Pérez Perasso, fue fundado Ismael Pérez Pazmiño, ha contado con periodistas
de gran significación en su staff, como: Leopoldo Benítez Vinueza, Alejandro
Carrión, Rafael Días Icaza, Sucre Pérez Castro, Milton Alava Ormaza, Efraín
Pérez Castro, Diego Oquendo, entre otros, el tiraje actual de este periódico es
de 300.000 ejemplares diarios.
•
1924, El Mercurio diario cuencano fundado por los hermanos Octavio y
Carlos Sarmiento Abad. Por su labor periodística se ha convertido en el
primer rotativo del austro con un tiraje de 18.000 ejemplares diarios. En sus
páginas han escrito grandes personalidades e intelectuales de Cuenca. Su
actual director es el Lcdo. Nicanor Merchán Luco.
•
1938, fue creado Últimas Noticias, vespertino quiteño fundado por Carlos
Mantilla Ortega, cuyo actual director es Jorge Rivadeneira, pertenece a la
Empresa del diario El Comercio y tiene un tiraje de 70.000 ejemplares.
•
1955, El Tiempo diario cuencano fundado por Gilberto Crespo, actualmente
lo dirige Humberto Toral León, tiene entre sus colaboradores a Hugo
Ordóñez Espinosa, Eliécer Cárdenas; su tiraje es de 12.000 ejemplares.
•
1969, Diario Expreso de Guayaquil fundado por Galo Martínez Merchán,
quien lo dirige hasta el presente, tiene un tiraje de 55.000 ejemplares diarios y
entre sus colaboradores se cuenta a Hugo Larrea Benalcázar, Rodolfo Pérez
Pimentel, Esther Avilés, Vicente Levi Castillo, entre otros.
•
1975, El Extra diario guayaquileño, cuyo actual director es Nicolás Ulloa
Figueroa, tiene un tiraje de 69.000 ejemplares.36
36
Tomado de: http://laprensaescritaysuideologa.blogspot.com/2008/11/historia-de-la-prensa-en-elecuador.html, el 9 de noviembre de 2010.
62
Estos y otros periódicos nacionales y locales se han convertido en los soportes de la
publicidad ecuatoriana, adaptándose como se mencionó en líneas anteriores a las
reglas del juego en cuanto a la distribución de formatos, tarifas y comisiones.
2.1.2.2 Historia de la publicidad radial en Ecuador.
Si bien es cierto que las transmisiones radiales se inician con el descubrimiento
de las válvulas de electrodos (tubos al vacío), que tuvo lugar entre 1903 y 1907,
no es sino hasta 1920 que la radio se convierte en un verdadero medio de
comunicación en los Estados Unidos, con la aparición de las primeras estaciones
comerciales con programación musical, publicidad política, noticias sociales y
datos meteorológicos.
La radio se había llegado a convertir en un medio muy importante de publicidad
norteamericana. Rápidamente se convirtió en parte de la vida a tal punto que de 612
estaciones de radio y 12 millones de receptores que había al inicio de la década del 30,
finalizó con 814 estaciones y 51 millones de receptores.
En Europa también aparecen las actividades radiales; así en 1921 Francia y en 1922
Londres cuando inicia sus actividades la BBC. Entre 1923 y 1925 se inauguran otras
estaciones en diferentes países de Europa y en 1925 se incorpora Japón.
En Latinoamérica la actividad radial se inicia en 1921 y sólo a partir de 1922 se
instalan en forma legal en Cuba, Uruguay, Argentina, Chile, México, países donde la
radio fue tomada por comerciantes e importadores locales, para utilizarla como un
gran medio para publicitar bienes y servicios.
En Ecuador la actividad también nace en 1925 con la instalación de Radio El Prado de
Riobamba.
En el Ecuador, el boom de la publicidad radial se presenta a mediados de la década
del 40. Los propietarios de las emisoras comenzaron una inusual competencia
63
comercial que se constituyó en poco tiempo en su principal fuente de ingreso. De allí
que hacían cualquier esfuerzo para crear novedades programáticas destinadas a captar
la mayor cantidad de oyentes.
Según cuenta Hugo Delgado Cepeda, dedicado a investigar la historia de la radio en
Guayaquil, en 1930 nace la emisora Ecuador Radio, con un transmisor de 20W
construido por su propietario, Sr. Juan Behr; él mismo redactaba los "comerciales" del
almacén de su padre, constituyéndose así en uno de los primeros locutores
comerciales de su época.
Concluida la Segunda Guerra Mundial, la industria comenzó a desarrollarse muy
rápidamente por una demanda reprimida de automóviles, casas, artículos eléctricos y
todos los demás productos relegados durante tanto tiempo.
Aparecieron muchos y mejores productos, fruto de las tecnologías desarrolladas en
el conflicto bélico. La abundancia de productos y demanda del público crecía entre
millones de hombres y mujeres de la llamada generación "swing".
Desde luego toda esta gran oferta y demanda utilizó a la radio como el medio que más
coadyuvó a este boom que se mantuvo durante dos décadas.
La publicidad radial, entre otras, no sólo contribuyó al crecimiento, sino que fue
parte de él, ya que no sólo elevó sus ingresos en forma espectacular, sino que su
avance técnico fue notable.
Este sorprendente desarrollo permitió el avance de otra actividad afín a los medios:
la publicidad.
En definitiva, la radio fue la estrella del mundo de los medios de comunicación
desde comienzos de los años 20 hasta poco después de 1950, y en Ecuador hasta el
inicio de la década del 60.
64
Se crearon programas en cadena; destacada participación tuvieron las famosas
radionovelas y producciones nocturnas. Los programas dominicales tuvieron
tanto éxito que las personas adultas los recuerdan hasta el día de hoy. La radio
también fue fuente favorita de información hasta que apareció la televisión y se
apropió de importantes porciones de audiencia y de presupuestos publicitarios.
Al revisar estadísticas de varios países sobre propietarios de receptor y número de
radioescuchas, se encuentran datos muy importantes como aquel que determina
que un tercio de los aparatos de radio, son portátiles para uso fuera de la casa, lo
cual hace que este sea el único medio que se mueve junto con la audiencia.
Además, el 95% de los vehículos están equipados con un receptor de radio; de allí
que las horas de la mañana y el atardecer, cuando existe mayor densidad de
tráfico, la radio logra horarios pico de audiencia que sumada a la virtud selectiva
de la audiencia por el tipo de programación, permite constituirse en un medio
publicitario ideal para los planificadores de medios.37
2.1.2.3 Historia de la TV en Ecuador.
Pensar en los inicios de la televisión es pensar en personajes como Antonio Hanna
Margarita Roca, Vicente Bowen y tantos que fueron verdaderos pioneros en ese
medio en Guayaquil. Esta primera carta de figuras, y algunas más, incluso hasta el
día de hoy, salieron, salen, y seguirán saliendo de la radio, medio en el que
aprenden el arte de vocalizar, hablar y culturizar a los pueblos.
Son testigos de un hecho histórico que trajo al moderno sistema, para luego integrar
desde sus hogares a los ecuatorianos a través de la pantalla chica, con
programación en vivo, como noticias, concursos, shows musicales, deportes, etc.
Hasta las sofisticadas programaciones dramáticas, las famosas telenovelas y
comedias. No había video tape, sólo película sin sonido en 16 mm. Para las noticias
37
VALLEJO, G., (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, Offset Abad, Guayaquil Ecuador, pp. 51-53
65
o con banda magnética de sonido metálico. Todo esto es la base de la televisión
que hoy se conoce. Hubo mucho de creatividad en los inicios, para lograr los
efectos que querían dar al público los productores.
De aquella época, queda un recuerdo imperecedero y eterno, como el ensayar
para hacer con las manos lo que la mente creaba y que hoy es electrónico.
Se recuerdan los errores con mucho orgullo, porque salían al aire casi sin que se
noten. Hubo muchos profesionales trabajando en la pantalla y se forjaban los
técnicos, operadores y camarógrafos en el yunque del trabajo diario.
En la evolución entran el Canal 2 de Guayaquil, el Canal 4 de Quito, que nació a la
era comercial como Teleamazonas, ya que al principio salió al aire como HCJB;
Canal 8 de Quito, Canal 10 de Guayaquil, Canal 2 de Quito y así fueron formándose
con más técnicas cada una de las cadenas, hasta la salida del Canal 12 de
Guayaquil, que ya se inició con la señal satelital.
Hay que destacar la creación de canales locales de televisión, al Canal 5 de
Cuenca, Canal 6 de Esmeraldas, Canal 4 de Loja, Canal 13 de Quito. Estos tres
últimos siguen luchando solos, porque no están encadenados con señal nacional.
Dentro de este proceso de nacimiento, crecimiento, tecnificación y desarrollo de la
televisión, hay varias facetas importantes, como la producción, la venta, la
técnica, la promoción y mercadeo.
La primera señal salió evidentemente en blanco y negro, tanto en circuito cerrado
como al aire.
Los televisores, los pocos que había para entonces, tenían su señal en blanco y
negro, y el transmisor de Canal 4 en Guayaquil y Canal 4 en Quito también
transmitían en forma monocromática.
66
Salieron luego los Canales 2, 4, 10, de Guayaquil y 8 de Quito y
sorprendentemente para nosotros, e incluso para quienes vendieron el transmisor
a Canal 2 de Guayaquil, un General Electric, durante una transmisión vía satélite
de un lanzamiento a la luna, recibimos algunas llamadas preguntándonos si
estábamos transmitiendo a color. Evidentemente decíamos que no, puesto que
nuestros televisores eran en blanco y negro. Hubo tantas llamadas, que el Ing.
Carlos Tama, para entonces Gerente Técnico de Canal 2 de Guayaquil, fue a dos o
tres direcciones, donde nos reportaban ver a color. Coincidentemente, ellos habían
recibidos sus televisores desde los Estados Unidos de Norte América, enviados
por algún familiar, y como la señal satélite era a color y los transmisores también
eran para color, se transmitía, sin saberlo, a color.
“Así pues, se inició la era a color; para el festival de la OTI en Brasil, ya nos
preparamos silenciosamente, ajustando el transmisor a su óptima señal. Pedimos
prestado un televisor a color que había traído el distribuidor Sony, como exhibición
de la tecnología moderna y al momento de la transmisión, gracias al milagro de la
tecnología, transmitimos a color; pero claro, los comerciales seguían en blanco y
negro.” Ese proceso se mantuvo así durante algunos años, ya que
económicamente no se podía dar un paso definido hacia adelante. Vinieron a
testificar esta primera transmisión consciente a color, el Gobernador Militar, el Alcalde
de aquella época, el Gerente de Sony en Guayaquil, entre otros.
Por primera vez llegaban las caseteras y la máquina de video a color de cuadratura,
muy costosa, la tuvo por primera ocasión el Canal 4 de Quito.
La comisión de Protele de México vendió los primeros programas en casete, y se hizo
la compra de caseteras y televisores para colores a la firma Sony. Y es de esta manera
como se tiene todo color y blanco y negro en las pantallas, aunque habían muy pocos televisores para color en el mercado. Con este inicio se incentivó el aumento
progresivo de aparatos, producción de comerciales a color. Sin embargo,
desafortunadamente no existían editores, cine, cámaras, etc. Poco a poco se fue
accediendo a la tecnología e integrando todos los avances a los canales nacionales.
67
En el esquema cambiaron muchas cosas; el mercadeo fue más sofisticado, la venta
más técnica, la producción más exigente, la tecnología rápidamente cambiante y con
mejor calidad. Las noticias empezaron a contar ya con editoras mucho más
interesantes.
No todo está dicho, la tecnología satelital fue un nuevo reto, así como la digitalización
y con ello la interacción, la participación directa, el cable, la computarización, todo en
la globalización de las comunicaciones.
No hay límite en comunicaciones, en televisión, cable, interacción, digitalización que
no sea la frontera que ponga la mente del hombre, su ingenio y creatividad.
Sólo ese límite inconmensurable e infinito determinará su desarrollo, y conducirá a
encontrar permanentemente la superación, el progreso el horizonte.38
2.1.2.4 Aparecimiento de la TV comercial en Ecuador.
Presley Norton y Richard K. Hall, en Guayaquil, como personeros máximos de la
firma publicitaria "Urbanizaciones Norlop", se propusieron incursionar en el campo
de la televisión comercial y para el efecto se fundó la empresa "Telecuador".
Adquirieron los equipos de la estación audiovisual que José Rosembaun había
instalado en el Núcleo de la Casa de la Cultura pero que no estaban en
funcionamiento, y adicionándoles modernos implementos adquiridos en los Estados
Unidos, decidieron instalar una transmisora en Guayaquil, en 1960 como Canal 4, y
otra en Quito, al año siguiente como Canal 6. El primero continuó en el edificio de
la Casa de la Cultura de Guayaquil y para el segundo, la flamante empresa compró la
casa de hacienda ubicada en la apacible colina Itchimbia, que pertenecía a la familia
Escobar Pallares.
38
VALLEJO, G., (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, Offset Abad, Guayaquil Ecuador, pp. 67-69
68
Sin embargo, debieron transcurrir los años hasta comienzos de 1965, para que las
emisiones pudieran efectuarse con regularidad en las ciudades de Quito y Guayaquil.
En ambos casos y con nuevos equipos, la empresa amplió sus emisiones a otros sitios
del país, mediante la instalación de antenas repetidoras, instaladas por la empresa
Ecuatronix, que hasta la actualidad se dedica a esa actividad.
La importancia que la industria y el comercio de ambas ciudades había comenzado a
dar a la televisión, por su capacidad de comprometer la atención de innumerables
personas de todas las edades y condiciones económicas y sociales, y, por otra parte, la
necesidad de generar recursos suficientes para solventar el alto costo de
mantenimiento y operación de sus dos canales televisivos, determinaron una creciente
tendencia a ofrecer programas importados, especialmente de los Estados Unidos,
Argentina y México, para mejorar la calidad de las emisiones y, obviamente, tratar de
asegurar la frecuencia de mensajes publicitarios que permitiera financiar los exigentes
gastos de las dos estaciones televisoras.
La televisión es considerada el medio publicitario por antonomasia, el ser el medio
audiovisual de más fácil acceso en la actualidad para los distintos grupos de
consumidores, le llena de posibilidades, aun ahora, cuando el internet a suplido y
superado algunas de sus funciones. La televisión lleva consigo la responsabilidad de
aportar con sus contenidos informativos y publicitarios todos los elementos que le
permitan a la humanidad alcanzar las metas de bienestar que sólo es permisible
obtener con la vigencia de la paz, de los derechos humanos, de la libertad de
expresión, y de todas las formas para educarse mejor y estar libres de las
enfermedades, de los oprobios y las amenazas.39
Los datos proyectados a nivel mundial al 2009, son decidores en relación a la
importancia de la televisión como medio en la actualidad, con una población mundial
de 6. 900 millones de habitantes, se estima la existencia de 3.500 millones de
receptores de televisión, lo que representa un estándar de 1 televisor por cada 2
habitantes del planeta, obviamente este número cambia en función de la zona, en
39
VALLEJO,
G., (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, Offset Abad, Guayaquil Ecuador, pp. 72-74
69
Latinoamérica y otras zonas deprimidas del mundo se habla de 1 televisor por cada 4
habitantes; de todas maneras la trascendencia del medio es evidente y seguirá siendo
atado a la evolución tecnológica del mismo.
2.1.2.5 Producción publicitaria en cine y TV
Los referentes históricos sobre este tema, han sido tomados del libro Tres Décadas de
Publicidad en el Ecuador, específicamente del texto escrito por Gustavo Corral
Wandemberg, reconocido productor de cine y comerciales de la ciudad de Quito,
quien inicia su artículo diciendo sobre este tema:
“- 4 - 3 - 2...! El jefe de piso baja su brazo y un sonriente (y jovencito) Alfonso
Espinosa de los Monteros gira su silla a cámara y nos informa de las ventajas que
ofrece la empresa de seguros La Noche. La pantalla muestra un cartón notoriamente
desnivelado y pintado a mano que dice: "Seguros La Noche cuida de usted". Corte.
La primera cámara está terminando de enfocar un plano más cercano de Alfonso que
aconseja: "Haga como yo, asegúrese en La Noche". Gira su sillón y queda de
espaldas a cámara. Se apagan las luces. Corte. Sigue la programación.
De acuerdo a la pauta, Alfonso tenía que repartir 4 veces al día el mismo mensaje.
No era tan malo si se considera que la encantadora Meche Lozano (ahora de Segale)
debía presentarse cada 30 minutos en cámara, dar la hora y beber un sorbo de CocaCola. Durante todo el día.”40
Con este relato se hace referencia a los primeros pasos en la producción audiovisual
con fines comerciales en el país. Este proceso fue evolucionando y Gustavo Corral
relata al respecto:
“Sólo algunos productos que podían disponer de comerciales para uso internacional
exhibían cuñas adaptadas al mercado local. El operador accionaba simultáneamente
el proyector y una grabadora de sonido. Si no había farreado la noche anterior y con
algo de suerte, el espectador podía ver y escuchar sincronizada-mente lo anunciado.
Al final de los 60, Norlop produce un comercial para cola Tropical. "El director era
argentino, las modelos 2 peruanas que se hallaban de paso y la cámara una
40
VALLEJO,
G., (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, Offset Abad, Guayaquil Ecuador, p. 75.
70
antigüedad alquilada en Colombia. Se reveló en México y se editó en la moviola de
Gabriel Tramontana con música pirateada. El precio final: US$1.200 (18.000 sucres,
increíble para entonces)". Francisco Sola considera que esta fue la primera
producción nacional.
Poco tiempo después empiezan a aparecer las primeras cuñas "hechas en Ecuador".
Filma-das en 16 mm, blanco y negro, eran películas que se procesaban íntegramente
en el país. La productora era de Agustín Cuesta Ordóñez, en Quito.
La película se cortaba con una hoja de afeitar y las tomas se unían con acetona o
esmalte de uñas. El sonido se transcribía de cinta a película magnética y se editaba
simultáneamente con la imagen. Posteriormente se transformaba en vibraciones
electro-ópticas que se incorporaban a la copia final. Sin mencionar una larga lista de
tareas intermedias, este proceso, incluyendo la filmación, se hacía muchas veces en
un solo día.
¡Cuánto apreciarían las actuales agencias de publicidad ese nivel de eficiencia…¡
El costo de esos primeros comerciales nacionales hechos en cine oscilaba entre 250 y
400 dólares (el dólar se cotizaba en 18 sucres).
Pronto surgieron otras productoras, entre Kino, que impuso una nueva dinámica a 1a
producción local y que catapultó el precio de una cuña a la astronómica cifra de
25.000 sucres o US$ 1.500, en esa época.
A la par irrumpió una revolucionaria tecnología: el videotape. Aunque rudimentario:
baja calidad el nuevo sistema se impuso rápidamente ya que reducía dramáticamente
e1 costos. Muchos realizadores nos vimos, contra nuestra voluntad, obligados a usar
la nueva herramienta.
Aun así, en un mercado que competía exclusivamente por precios bajos y rápida
producción, hubo agencias y clientes que valoraron 1 calidad del cine.”41
El inicio precario ha sido compensado con ingenio, sin embargo las agencias de
publicidad no se limitan y emprenden iniciativas apoyados por las productoras
nacionales e internacionales que desde los años 80 tienen entrada y trabajo en el país.
En su momento… “VIP Publicidad lanzó Cerveza Latina que fue filmada en 35 mm
y actuada por un modelo colombiana. El recuerdo que aún hoy dura de esas piezas
permite afirmar que esta agencia y muchas otras no se equivocaron en su decisión.
La tendencia actual refuerza, sin lugar a dudas, la validez de la producción
cinematográfica.
41
IBID,
p.76.
71
No obstante, la tecnología electrónica se impuso y hoy su acelerado desarrollo
permití acceder a nuevas herramientas que no sólo facilitan la producción audiovisual, sino que abren la posibilidad de combinarlas con la técnica fílmica creando
nuevos y revolucionarios lenguajes cinematográficos.
Si bien en una época los comerciales no eran más que muestrarios de efectos
especiales computarizados, cada vez más el cine, el videotape y el manejo
computarizado de la imagen y el sonido permiten volver al objetivo inicial de nuestro
trabajo: la creación artística.
Algunos comerciales producidos en esa época se hicieron merecedores de premios
internacionales de la Publicidad, y fueron nominados para el CLIO (el Oscar de la
publicidad) y se ha logrado incluso León de Plata en Cannes.”42
La producción de comerciales en el país ha tenido un crecimiento en número y en
calidad, sin embargo no han existido políticas de protección y desarrollo de la
industria, lo que ha hecho que la implementación de equipamiento y tecnología sea
lenta y no alcance los niveles de países de la región. Actualmente las casa
productoras locales, trabajan en sociedad con productoras internacionales que
permiten complementar procesos, como casting, revelado, transfer y otros trabajos de
post producción que en el país no se han podido suplir.
2.1.2.6
La publicidad exterior en Ecuador.
La publicidad exterior es tan antigua como el inicio mismo del comercio. En las
diligencias del viejo oeste norteamericano se colgaban "guindolas" que
anunciaban productos que algún viajero transportaba y que aprovechaba para
realizar ventas en los sitios que estaban en el camino.
Posteriormente a estos elementos, aparecieron los grandes letreros que anunciaban
los nombres de los almacenes. Aunque en realidad eran más publicidad que
indicativo del local mismo, por lo que se puede decir que la publicidad exterior nació
con el comercio.
42
IBID,
p.
77.
72
En nuestro país encontramos testimonios gráficos que datan de antes de 1920. Se
trata de publicidad pintada, ya sea en paredes de edificios o en las cercas de los
terrenos no edificados. Estos simpáticos archivos nos permiten conocer algo de la
comunicación que sobresalía a inicios de siglo.
Otros casos se dieron con las caravanas públicas que por las calles y plazas de nuestras
ciudades anunciaban la presencia de espectáculos. Este tipo de publicidad exterior
sería una alternativa para los anunciantes.
Al comienzo de la década de los 60, la publicidad de exteriores se posiciona
fundamentalmente con letreros, guindolas y vallas colocadas en sitios destacados de
las urbes y de las carreteras del país. Se llenó así un segmento importante de las
campañas publicitarias. Los materiales que se usaron en estos casos eran,
principalmente, la tela, la madera, el latón, todos combinados con la pintura.
La década de los 70 trajo nuevas técnicas que revolucionaron la publicidad de
exteriores. El screen o pintado por capas sobre una misma superficie permitió
mensajes más llamativos, con más colorido y, por supuesto, más comerciales. Se logró
incluir en los anuncios publicitarios, además de los artículos anunciados, a modelos
que por su físico resultaban verdaderas personalidades sugestivas, muy apreciadas
por quienes admiran la publicidad en las vías; y en algunos casos se utilizó a
animales domésticos.
Los años 80 traen conceptos revolucionarios en la publicidad de exteriores. Así, el
amueblamiento urbano se presenta como una de las alternativas publicitarias más
interesantes para todo comerciante. Los paraderos de transporte público, los bancos
de los parques, los letreros de neón, los postes informativos de las ciudades y hasta
los servicios higiénicos públicos para uso de los peatones tienen publicidad, pasando
por toda clase de mensajes en kioskos y paredes.
Es en esta década que realmente los mensajes de exterior alcanzan una tecnología que
compite con la prensa escrita, con la radio y hasta con la TV. A pesar de no tener la
73
tecnología con que estos medios cuentan, logra un posicionamiento interesante en
función de los presupuestos publicitarios de las grandes empresas que anuncian. Ya a
esta fecha encontramos pantallas de focos que formando palabras emiten mensajes o
noticias.
La publicidad exterior comienza a ser regulada por autoridades seccionales y
gubernamentales; los municipios emiten ordenanzas que tienden a reglamentar el uso
del espacio público en que se encuentran, destacando que este ordenamiento es
necesario para que la publicidad exterior no se convierta en un ataque visual al
ciudadano, quien nada puede hacer para evitar una agresión de esta índole, ya que es
la única publicidad que no tiene competencia en el mensaje; sólo necesita estar ahí;
pues cuando la publicidad exterior tiene calidad y espectacularidad, no tiene
obstáculo para ser vista y por cierto el mensaje comercial llega directo al ciudadano
que lo admira.
En la década del 90 la tecnología supera todas las metas alcanzadas en años
anteriores. Haciendo un análisis más puntual de los elementos que se utilizan en
publicidad exterior tenemos:
• Técnicas de screen. Alcanzan tal perfección que cualquier observador podría
creer que son impresiones de offset o producciones de computación. Las telas o
mallas usadas para cada impresión son de material muy delicado, permiten la
grabación de los tonos rojo, magenta y negro, fabricando los colores y tonalidades
necesarias para producir imágenes a la perfección.43
La publicidad exterior ha evolucionado en los últimos años, en el Ecuador existen
muchas empresas que proveen de este tipo de publicidad en las ciudades y vías. Esto
ha ocasionado que las entidades gubernamentales limiten su uso, con la intención de
evitar la contaminación visual, esto limita a las empresas en formatos y lugares en
los que se puede exhibir la propuesta de las marcas.
43
VALLEJO, G., (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, Offset Abad, Guayaquil Ecuador, pp. 62-64.
74
2.3
Creatividad publicitaria en Ecuador.
Creatividad e innovación son términos que se usan con mucha frecuencia en todos
los ámbitos, sin embargo fue la publicidad en el primer sector en el que se habló, ya
hace más de 50 años, de la actividad creativa del ser humano como un trabajo formal
que se debía realizar día con día.
La pregunta es ¿Cómo solucionar los problemas que se encaran en el ámbito del
marketing? Y la respuesta está y estará en la “Creatividad”. En publicidad esta
capacidad y sus resultados, no son algo que se hace para alimentar el ego del
creativo, ni el de los dueños de las agencias. Es el mecanismo (de comprobada
eficacia) que permite obtener los resultados ansiados o necesitados por los clientes anunciantes.
Aunque la publicidad como proceso de comunicación formal, lleva décadas de
aplicación, no es menos cierto que la revolución tecnológica que se ha dado en los
últimos años ha forzado la máquina del desarrollo a pasos agigantados. Existe la
necesidad de ofrecer nuevas alternativas para informar al público. Esto ha generado
nuevos medios y soportes para su aplicación en vía pública, ha incrementado la
penetración de la televisión por cable, así como la señal de televisión satelital y lo
que es más importante, la instauración de instituciones de aprendizaje especializadas
en la preparación de jóvenes profesionales que encararán este medio con nociones
modernas y nuevas técnicas.
En el libro Tres décadas de la publicidad en Ecuador, también se hace referencia a
que en los años noventa, Ecuador vivía una situación especial y a la vez privilegiada
en lo que respecta a tecnología. “Mientras otros países han tenido que esperar años
hasta poder contar con ella, nosotros la tenemos al alcance de la mano desde su
concepción. Ya se ha hecho masiva y no existe en el país ni agencia, ni cliente, ni
proveedor que no pueda tener (o tenga ya) una red de computadoras, conexiones a
Internet, software de animación o programas de multimedia. Podríamos decir que no
75
hemos tenido que pagar derecho de piso para acceder a las maravillas del siglo 21 y
ahora lo único que resta es aprender a sacarles partido.”44
Desde esa época ya se enuncia el trabajo que la sociedad y los especialistas de la
publicidad vienen haciendo para el desarrollo de la creatividad publicitaria, por un
lado en la educación, paso a paso se fueron incorporando las universidades por un
lado con la inclusión de la publicidad como tema de clases, en otros casos como
asignatura dentro del pensum, y también como carrera profesional.
El desarrollo de la creatividad publicitaria ecuatoriana ha tenido altos y bajos,
respecto a esto se dice en el mismo libro:
“Si bien es cierto que compararse con los grandes monstruos de la publicidad como
son Estados Unidos, Inglaterra, España o Brasil puede ser de ilusos, no es menos
cierto que no hacerlo es suicida y conformista. Es por ello que Ecuador vive un clima
de auge en cuanto a ideas publicitarias. Estamos conscientes que grandes ideas nacen
todos los días en los rincones más dispares del globo y Ecuador puede y de hecho
debe aportar su granito de arena.
El proceso de alcanzar reconocimiento ínter nacional es trabajoso. Ni fácil, ni
expedito, pero muy gratificante, porque determina que lo que se hace localmente
puede llegar a tener re percusiones mundiales. ¿Por qué no vamos, a poder
desarrollar localmente ejecuciones pan latinoamericanas o incluso pan globales? Con
la integración andina y la reducción di distancias gracias a las nuevas redes de
comunicación, ha habido un vuelco hacia los programas de marketing agresivos. El
mercado no está limitado a productos nacionales ni mucho menos. No podemos
asumir que estamos solos en el circuito publicitario y eso implica que debemos hacer
comunicaciones creativas para asegurar el éxito.”45
44
Ibid,
p.67.
45
Ibid,
68.
76
Sobre la evolución de la publicidad en el país y el mundo, desde la perspectiva de los
expertos en los años noventa, se dice:
“El mundo ha vivido durante años la pelea entre Coca-Cola y Pepsi. Aquí las colas
son un genérico y la pelea se desarrolla en el ámbito de los colores: las colas negras,
las rosadas, la blancas, las multicolores, con el añadido de la cerveza como
competidor primario de todas.
Otro ejemplo de competencia directa es el que vive el ámbito financiero. Con la
aprobación de la Ley de Mercado de Valores, hemos visto entrar al ring a bancos y
financieras, con campañas dirigidas a la pelea frontal.
En muchos casos seguimos pecando de querer decir demasiadas cosas en un mismo
comercial o llenar el espacio comprado en el diario hasta la saciedad, pero también
hay una tendencia hacia lo enfocado, la simplicidad. El concepto Bauhaus menos es
más está resurgiendo en nuestro mercado y es una tendencia que se ha desarrollado
en paralelo con el resto del mundo.
Atrás quedaron los días en que se pretendía hablar a la población en "ecuatoriano".
Obviamente que hay situaciones en las cuales ser localistas es una ventaja, pero no
podemos cegarnos a la realidad de que todos, desde argentinos hasta franceses,
pasando por africanos y japoneses, tenemos deseos y necesidades en común. Prueba
de ello son las películas de Hollywood que tienen acogida alrededor el mundo.
Prueba de ello es MTV y Benetton. Y prueba de ello puede ser también nuestra
publicidad. Formatos como el humor (tan común en el quehacer diario ecuatoriano),
son métodos efectivos de generar simpatía hacia nuestra marca. Demostraciones.
Slice of life. Celebridades. Todos formatos aceptables y de improbada eficacia
siempre y cuando sean atinentes y estén bien ejecutados.
La televisión por cable, el cine y las revistas especializadas han propiciado un
cambio en los anunciantes que las agencias vienen apoyando desde hace años:
"Debemos hacer algo impactante". Los clientes no se conforman con poco, exigen
ideas y ejecuciones de nivel internacional y las agencias están respondiendo.
Las cuñas radiales no se limitan a letanías y ortólogos aburridos. Muestran chispa.
Ingenió. La utilización de música para recrear un ambiente. De efectos de sonido
para realzar o dramatizar un gesto. La selección de una voz que proyecte intención.
Todo esto y más son gimas de las posibilidades a barajar cuando se produce una
cuña. Y es que no queda otra que nos concientizamos con el hecho que Ecuador es
uno de los países con más estaciones de radio per cápita del mundo.
Como dato anecdótico/histórico vale la pena resaltar que el director del FIAP
(Festival Iberoamericano de Publicidad) indicó a personal ecuatoriano su asombro
por las ejecuciones creativas en este medio. Y no quedó en elogio, sino que comentó
su deseo de implementar una categoría de "Jingles" porque las piezas presentadas en
este rubro merecían su momento de gloria y entre ellas destacó la participación de
dos piezas ecuatorianas.
77
En prensa (que agrupa a diarios y revistas) los cambios han sido notables. Las nuevas
rotativas de los diarios y el vuelco de las imprentas hacia sistemas de impresión por
computadora permiten ejecuciones creativas que incorporan manipulaciones de
fotos, gráficos y tipografía, fondos complejos e implementaciones que demuestran
que el cielo es el límite.
Donde el medio se ha mantenido fiel a sus convicciones es en la legibilidad y
entendimiento de los mensajes. Aún cuando está muy de moda en el exterior el uso
de comunicaciones ininteligibles, aquí no se ha subido a este tren, en deferencia de
los mensajes claros, directos, pero sugestivos. Y esto debe ser producto de orgullo,
ya que las grandes ideas no tienen por qué esconderse detrás de producciones
sobrenaturales. Es mucho más difícil ser impactante y generar resultados que
simplemente ser diferentes.
Nuestros momentos de gloria en este medio han empezado ya, con la participación
de varias piezas ecuatorianas en la sección "Global Gallery" de Advertising Age, la
revista especializada en publicidad más leída del mundo.
De esta forma llegamos al medio por antonomasia. La pequeña pantalla. Una caja de
sorpresas que vive en todos los hogares ecuatorianos.
Como todo, ha sufrido sus transformaciones. La programación internacional ya es
parte de la vida cotidiana y la era interactiva está a la vuelta de la esquina. No
podemos cerrar los ojos a esta verdad porque nuestros comerciales están siendo
pautados entre ejecuciones del extranjero. Producciones que son dignas de
Hollywood. Y no hay nada más deprimente que saber que un comercial es local por
su pobre idea o ejecución.
Si bien los niveles de producción han ido creciendo, seguimos pecando (agencias,
proveedores y clientes) de conformistas. Eso no puede hacer, esto está muy
caro", '¿por qué se demora tanto?", son algunos de los comentarios que
redundan y resultan en recortes presupuestarios innecesarios y lo que es peor,
reducción en la calidad del producto final. Las herramientas para ser
competitivos están aquí, pero si no estamos dispuestos a invertir en ellas,
seremos devorados por las compañías multinacionales y sus comerciales
enlatados, que teniendo ideas muy inferiores a las nuestras, proyectan, gracias
a su inversión en la ejecución, una imagen muy superior a la nuestra.”
En retrospectiva y mirando hacia el futuro, se aprecia que la fórmula de la publicidad
universal sigue vigente en el país, ya que las tendencias autóctonas alimentan esa
realidad.
“Tenemos los mismos deseos y necesidades que el resto del mundo. Lavamos la
ropa igual que el resto del mundo. Manejamos los mismos carros y nos
78
educamos de maneras similares. Por ello debemos seguir haciendo publicidad
diferenciadora con énfasis en nuestra creatividad oriunda.46
2.3.1
Festival ecuatoriano de publicidad
En todos los países en los que existe un desarrollo coherente de la industria
publicitaria, cuentan también con un premio nacional, regional o incluso
internacional, que reconoce el talento de los creativos publicitarios, referentes
clásicos son: El Festival de Cannes, New York Festival, Fiap, El Sol, Clío Festival.
Fue el 29 de julio de 1987, en Guayaquil, teniendo como escenario un adecuado
salón del Hotel Ramada, que se llevó a cabo el Primer Festival Ecuatoriano de
Publicidad organizado por la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, que
entre sus múltiples objetivos, garantizaba un evento para estimular la excelencia de
la actividad publicitaria en los anuncios emitidos, publicados o exhibidos durante el
año 1986 en periódicos, revistas, radio, cine y televisión, con la complacencia de
anunciantes y medios, llenando un vacío que había sido eventualmente ocupado por
medios de comunicación - (Canal 8 Quito / "Ocho de Oro" y Concurso de Gráfica del
Diario El Comercio).
En su editorial, el órgano oficial de la AEAP indicaba que "estableciendo estándares
de calidad, en 18 categorías, los diplomas y el Cóndor de Oro, máximo galardón,
fueron adjudicados por el jurado, compuesto por ecuatorianos, que basó su criterio de
evaluación, principalmente, en la creatividad y producción de las piezas
presentadas". Y en otro acápite, el editorial culminaba: "Las opiniones están
divididas; sin embargo se sentó un precedente y dimos el primer paso. El próximo
año continuaremos mejorando en nuestro empeño de reconocer y estimular lo
destacado de la actividad publicitaria y la producción nacional".
46
VALLEJO, G., (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, Offset Abad, Guayaquil Ecuador, pp. 87-90
79
Un año después, en la noche del 3 de junio de 1988, en Quito, (con lo cual se
iniciaba una justa alternativa de la sede) la AEAP conmemoraba veinte años de vida
con la culminación del Segundo Festival Ecuatoriano de Publicidad en el auditorio
de CIESPAL. Al Cóndor de Oro se agregaba el Premio Excelencia, destinado a
estimular la profesionalización y que hoy alcanza por sus méritos a productores,
fotógrafos, impresores, etc.
También se hicieron varios comentarios en la prensa local sobre el certamen y sus
magníficos resultados al mantenerse un promedio de 600 piezas concursantes y se
resaltaba que: "…encontramos un consumidor más exigente y selectivo, tal vez más
ordenado y prudente en sus adquisiciones, lo que será ocasión de mostrar el grado de
madurez que debe marcar la conducta profesional de la publicidad y la
responsabilidad propia de anunciantes y medios de comunicación. En este ámbito se
circunscribe la realización del Segundo Festival Ecuatoriano de Publicidad, que
pretende justamente destacar los valores profesionales, motivar la sana competencia
y promover la mejor integración del sector publicitario".
Hoy se ha perfeccionado el evento, buscando que, por sí mismo, alcance mayor
magnitud, superior credibilidad e imagen y que el trofeo de un evento cumbre
alcance la notoriedad deseada, que el estímulo sea reconocido por el público, los
anunciantes, que en definitiva, venda, y que su contenido y comunicación generados
lleguen a toda la sociedad ecuatoriana, para que no se constituya simplemente en un
acto de élite, una reunión de amigos que se premian unos a otros. Que
implícitamente, con la ayuda de los medios y particularmente de los canales de
televisión, como así lo ha sido, se difunda, que logre la participación del público.
Hoy, se insiste, el evento, por nuevas y ágiles organizaciones, se acerca a los
requerimientos de calidad y a sus fines más propicios: intervinieron 1.160 piezas
individuales y 79 campañas para los medios, duplicándose la participación en
relación al festival anterior.
80
2.3.1.1 Evolución y desarrollo del festival ecuatoriano de publicidad Cóndor de
Oro.
Mediante el esfuerzo y la coordinación, con normas que lo perfeccionen, con jurado
integrado por expertos internacionales, la especificación de los galardones (Diploma,
Premio Excelencia y Trofeo Cóndor de Oro), las promociones y el logro de ser
autofinanciables.
En 1986 se gestó la idea, durante la presidencia de la AEAP de Francisco Solá
Medina, quien creyó en la necesidad de otorgar estímulos al trabajo de los
profesionales del sector. Su conversación con el publicista y editor Luis Pérez
Larraín, generó el interés mutuo para lograr el inicio de labores, la ordinación y
propulsión de un evento que, la imaginación permitía descifrar, se convertiría en
pilar para destacar el avance de la publicidad ecuatoriana. Ocho meses duró la;
acción del Primer Festival. Narra Luis Pérez Larraín:
"Tuvimos la excelente colaboran de medios y anunciantes. Tomó forma, se volvió
una aspiración prioritaria de la Asociación y generó grandes expectativas. Siendo la
publicidad imagen y eficiencia, queríamos te el evento las tuviera, porque debido a
muchos factores se convertía en un reflejo de las encías interasociadas frente a los
anuncian-;, medios y público, y la sana competencia taba íntimamente relacionada
con los estímulos que se otorgaran a los más capaces y creativos. Creando el
programa, los objetivos aval y la integración de la ceremonia, se elaboró el guión y la
Asociación de Canales de televisión ofreció una hora de sus programaciones para la
difusión a nivel nacional. La premiación se cumplió en el hotel Ramada y el primer
presentador fue Gustavo Woelke Varas. Para la conformación general del evento y s
detalles creativos, se contó con la colaboración de la agencia Norlop Thompson
Asociados. La idea del trofeo fue inicialmente el diseño de un aplauso. Dos manos
aplaudiendo, pero ello dio lugar al surgimiento de un elemento zoomorfo y luego se
reforzó con la idea del cóndor, como ave representativa del 15. El diseño fue
realizado por Jorge Cabezón. El primer trofeo fue de metal y la talla para el fundido
la realizó Víctor Toledo. La base era de madera, rectangular, y evolucionó has-ser de
mármol en forma triangular. La fundición se realizó en Guayaquil, en fundición ruña.
Para el Primer Festival se entregaron 8 cóndores de Oro y ese promedio se ha
mantenido anualmente".
Otro cambio percibido en la evolución del Festival fue que del quinto al octavo se
instituyeron los Cóndores de Plata y Bronce. Si bien se producía el estímulo, se
diversificaba en demasía; de allí que en el noveno festival, se convino otorgar
definitivo y mayor relieve al Cóndor de Oro y se eliminaron los de Plata y Bronce,
fijándose los premios en diploma a los ganadores de categorías (a los primeros
81
lugares con las más altas calificaciones por Categoría de Productos o Servicios); el
premio Excelencia, placa que estimula el ejercicio profesional publicitario por
especialidades y finalmente el Trofeo Cóndor de Oro, a aquellas piezas publicitarias
que obtienen la máxima calificación del jurado de entre todas las participantes, sin
considerar la categoría en que hubiesen sido inscritas. Hay que resaltar, como una
positiva variación, que además de la inscripción de piezas tradicionales en medios,
un nutrido número fue para Vía Pública (64), P.O.P. (38), Diseño Gráfico (42) y
Marketing Directo (39). Además se han perfeccionado las especificaciones para
inscribir y concursar tanto para el Premio Excelencia (Talento Artístico, Artes
Gráficas, Producción para TV, Fotografía, Producción Musical, Dirección de Arte y
Creatividad) así como en el Cóndor de Oro (Diseño Gráfico, P.O.P, Marketing
Directo, Vía Pública, Revista, Prensa, Radio, Televisión, Campaña de Servicio a la
Comunidad, Campaña Promocional y Campaña Institucional).
En la actualidad ha cambiado el proceso de selección de piezas y campañas, los
premios, la selección de jurados, así como la sede, se ha realizado en Quito, en
Guayaquil y varias veces en Salinas, ciudad a la que se trató de instituir como sede
del festival ecuatoriano, pero debido a las dificultades logísticas se desistió de ese
intento.
En síntesis, el Festival Ecuatoriano de Publicidad y su galardón máximo, el trofeo
Cóndor de Oro es un aplauso anual al trabajo no solo de los publicistas, sino al
esfuerzo decidido y productivo de todo un país.47
47
VALLEJO, G., (1996), “Tres décadas de la publicidad en el Ecuador”, Offset Abad, Guayaquil -
Ecuador, pp. 17-20
82
CAPÍTULO III
3.
Acercamiento a los referentes de la publicidad en el Ecuador
los últimos 20 años
El fin último de esta tesis es la recopilación y organización de una serie de datos e
información que destacan en la historia reciente de la publicidad ecuatoriana,
lamentablemente esta información no ha sido documentada o registrada oficialmente,
lo que enfoca la tarea investigativa de esta tesis a recopilar información directa de la
fuente, es decir los actores mismos de la publicidad en el Ecuador, con un enfoque
que englobe, distintas experiencias y visiones, por lo que se ha utilizado como
técnica esencial la entrevista a profundidad, como se explica a continuación.
El desarrollo de todo este proceso enriquece la experiencia de cualquier publicista
pues conocer de primera mano las experiencias y vivencias que forman parte del
acontecer publicitario del país en los últimos años, así como los criterios y opiniones
que cincuenta diversos y especiales publicistas que han trabajado o trabajan
actualmente en el país.
A continuación se describe la base metodológica en la que esta tesis se fundamenta,
con las características de todo el proceso.
3.1
Tipo de investigación
La investigación que se realiza para fundamentar este estudio es una combinación de
los tipos exploratorio y descriptivo, por sus características de índole cualitativa,
expresamente se ha realizado un proceso de exploración en la historia
contemporánea de la publicidad ecuatoriana, determinando actores del quehacer
publicitario de los más diversos ámbitos y características. Luego se describe
83
secuencialmente y por temas la información más destacada, narrando así dicha
historia desde la perspectiva de los propios protagonistas.
3.2
Fuentes
Las fuentes secundarias de información, para la elaboración de esta tesis no fueron
muy abundantes, pues son pocas las fuentes en las que se pueden encontrar
referencias claras de la historia de la publicidad tanto a nivel mundial como regional,
asuntos que dan el sustento base a esta tesis, así mismo solo existe un libro
compilatorio de los orígenes y primeros años de la publicidad ecuatoriana, por lo que
es la fuente de referencia básica que se ha usado.
Por el contrario las fuentes primarias han sido abundantes, en este caso son 50
personajes de la publicidad contemporánea ecuatoriana, quienes han proporcionado
toda
la
información
3.3
Métodos
que
da
base
al
planteamiento
final
de
tesis.
Se fundamenta esta tesis en la combinación de métodos científicos: analítico sintético e histórico – lógico, pues se ha desarrollado un proceso de revisión y
análisis de la información obtenida a través de fuentes indirectas y directas, logrando
sintetizar finalmente en una recopilación basada en las experiencias narradas por los
entrevistados. El método histórico lógico interviene claramente en la estructura de
tesis, pues en esta se da una narración secuencial de los hechos en función de una
cronología de hechos tomados tanto de la bibliografía y fuentes documentológicas
analizadas como de las fuentes directas, 50 publicistas locales.
3.4
Técnicas
La investigación bibliográfica permite fundamentar los capítulos de referencial
teórico, el primer capítulo que habla sobre la historia mundial de la publicidad y el
segundo capítulo sobre la historia de la publicidad ecuatoriana. La técnica de
84
investigación de campo básica es la entrevista a profundidad, que fue elaborada
buscando la relación de experiencias y criterios de los actuales y recientes
protagonistas de la publicidad local. Se utilizó para esto una guía de entrevista con
20 preguntas que dieron un hilo conductor esencial a cada una de las entrevistas
realizadas, el listado de preguntas se presentan a continuación:
1. ¿Desde hace cuantos años se dedica a la actividad publicitaria?
2. ¿Cuándo supo usted que iba a ser creativo, medios, cuentas? Cuéntanos
3. ¿Desde qué inicio el trabajo en publicidad que personajes del mundo de la
publicidad han sido sus referentes?
4. ¿Cuáles cree que son las principales diferencias entre los publicitas
ecuatorianos de las décadas de los 80 y 90 y los que trabajan en las agencias
hoy en día?
5. ¿Qué campaña publicitaria mundial es la que más le ha gustado y llamado la
atención, en los últimos 10 años?
6. ¿Cuál es la campaña de publicidad en la que usted participó que más éxitos y
satisfacciones personales le ha dado?
7. ¿Qué campaña publicitaria nacional que no es suya le habría gustado hacer?
8. ¿Quién es el publicista ecuatoriano que más admira?
9. Según su punto de vista, ¿Cuáles son las campañas que han marcado un hito
en la publicidad ecuatoriana?
10. Desde que inició en este negocio, ¿cuál cree que ha sido la marca nacional
que más ha crecido y evolucionado en el mercado gracias a la publicidad?
11. ¿Cuál es su opinión sobre la calidad de la creatividad publicitaria en el país?
12. ¿Cuál cree usted que es el futuro de la publicidad ecuatoriana?
13. ¿Cuál es su opinión sobre los festivales creativos, nacionales e
internacionales?
14. ¿Qué premio o reconocimiento le gustaría ganar con su agencia?
15. ¿Qué opina del Cóndor de Oro? ¿Ha ganado usted este premio con su equipo
de trabajo alguna vez?
16. Si no fuese publicista, ¿a qué otra profesión o actividad se dedicaría ?
17. ¿Cuál cree usted que es el aporte que puede hacer un publicista con muchos
años de experiencia al medio?
18. ¿Por qué el personal de la mayoría de agencias de publicidad es cada vez más
joven?
19. ¿Cuándo piensa retirarse de la actividad publicitaria y a qué se dedicará
después?
20. Con toda su experiencia, ¿cuáles serían sus consejos para alguien que quiere
ser un publicista?
85
3.5
Propósito del estudio de campo:
La meta fundamental de la aplicación de las entrevistas realizadas fue la captación de
información que forma parte de la historia contemporánea de la publicidad y que no
estaba documentada ni sistematizada, por esto se generaron una suerte de
conversatorios con cada uno de los entrevistados, que llegaron a ser muy ricos en
contenido, de los cuales se ha extraído la información, clasificándola por temas
según sus características e importancia; compilación que se presenta en el capítulo
final de este documento.
3.6
Sujetos de Estudio
Se hizo una selección de 50 personas que han trabajado o trabajan en la actividad
publicitaria, con base en el principio de lograr diversidad de información y tomando
en cuenta la accesibilidad de los mismos y su predisposición para facilitar la
información. En páginas posteriores se presentan las fichas técnicas de los
entrevistados, en las que se incluye toda la información que permitirá conocer a las
fuentes primarias de la investigación que se detalla en el siguiente capítulo a manera
de contenido de una reseña histórica de la publicidad ecuatoriana de los últimos
tiempos. Las entrevistas realizadas han permitido plantear en el capítulo final de esta
tesis un estudio histórico y de contexto de la publicidad ecuatoriana de los últimos
20 años, basado en la recopilación y análisis de la trayectoria y trascendencia
generada por los personajes más destacados en la publicidad ecuatoriana en los
últimos 20 años, como fundamento para los actuales y futuros publicistas locales.
86
87
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136
Para obtener acceso a la información se redactó un oficio, el cual se entregó a cada
uno de los entrevistados explicando el motivo de la entrevista.
Quito, 8 de julio del año 2010
Oficio No. 004-FCSC-2010
Roberto Chavarría
Presidente Ejecutivo
Veritas DDB
Rafael Santacruz, estudiante de la carrera de Publicidad y Gestión, de esta
Universidad, tiene que realizar un proyecto investigativo para su tesis de licenciatura
sobre los grandes personajes de la publicidad en el Ecuador los últimos 20 años.
Mucho le agradeceré que tenga la amabilidad de permitir que el indicado estudiante,
pueda obtener la información necesaria de su parte, la misma será manejada con
fines académicos exclusivamente.
Reciba un cordial saludo
Jorge Dousdebes Boada
Decano
137
CAPÍTULO IV
4. Trayectoria y trascendencia de los personajes más destacados en la
publicidad ecuatoriana en los últimos 20 años.
No existía, hasta este momento, un documento escrito, que detalle la actividad
publicitaria ecuatoriana de los últimos 20 años. Esto ha motivado la redacción de este
documento, basado en 50 entrevistas, realizadas a publicistas y especialistas en temas
vinculados a la actividad publicitaria, que han hecho con su trabajo diario, parte de la
historia de la actividad, la comunicación publicitaria es un negocio próspero en el
país, que acoge a 36 empresas registradas, que mueve $286.689.268 anuales.
Los expertos entrevistados, con su relato ameno han narrado, comentado y
analizando, hechos trascendentes de la publicidad, desde su desarrollo inicial en el
país en la década de los 60´s hasta nuestros días. La relación de estos hechos será
expuesta en las siguientes líneas, haciendo un breve recorrido de los primeros años,
con un enfoque especial y de mayor detalle en los últimos 20 años, es decir desde
1990, hasta el año en curso.
4.1
Un negocio diferente y atractivo, los inicios de la publicidad en el país.
Como se detalla en la primera parte de este documento, la publicidad como actividad
formal de negocios, comienza a desarrollarse en el mundo a finales del siglo XIX y
principios del XX. En el país, el desarrollo de los medios impresos y la
comercialización de sus espacios, comienza a dar cuenta de los primeros vestigios de
la publicidad formal, pero es recién a finales de la década de los 50´s cuando se
establece la figura de la agencia de publicidad. Y en realidad es solamente en la
década de los sesenta que inicia su desarrollo como actividad profesional, en las dos
principales ciudades del país.
Cecilia de Koenig, Martha de Vela, entre las damas y Roberto Chavarría, Gustavo
Vallejo, Peter Mussfelt y Rudy Villavicencio, entre los señores de la publicidad,
138
relataron sus vivencias en el origen de sus actividades como publicitarios, y son ellos
en parte pioneros de la actividad en el país, cada uno en su área de especialidad.
Se considera a la publicidad de los años 60 y 70 como una publicidad muy artesanal,
con conceptos muy básicos y primitivos, “…los medios más importantes eran radio
y prensa” esta generación no tuvo acceso a escuelas, ni universidades que contaran
entre sus carreras con las especialidades de la comunicación y publicidad, la palabra
marketing era una cosa extraña que recién comenzaba escucharse en el medio,
debido a todo esto, la vocación por actividades como la comunicación y la publicidad
se percibían como extrañas, no convencionales, definitivamente una inclinación que
no era percibida positivamente por la sociedad de la época.
En los años setenta, quién quería estudiar marketing o publicidad habitualmente tenía
que buscar universidades en el exterior, acá se hablaba de médicos, economistas,
arquitectos y abogados, de publicistas profesionales, ni en sueños.
La publicidad era un oficio, equiparado en ese entonces con el de diseñador gráfico,
el arte finalista, el ilustrador, o el pintor de rótulos y carteles. Otros eran vistos como
socialités que iban a cócteles, o andaban tomando fotos de modelitos, intentando
formar parte del jet set local. Los directores creativos eran en su mayoría extranjeros,
seres extraños de pelo largo y vestimenta informal, no se percibía a la creatividad
como una actividad laboral, y por lo tanto la publicidad no era respetada.
Esa percepción de la publicidad, ha dificultado su desarrollo incluso en la actualidad.
La publicidad ecuatoriana se ha nutrido de la experiencia de muy buenos
profesionales de todas las partes del mundo, en su mayoría Argentinos, Chilenos,
colombianos y brasileros que vinieron a trabajar tanto a Quito como a Guayaquil,
frente a una publicidad en sus inicios muy básica en prensa, radio, revistas y TV.
Para estos profesionales no fue muy difícil lograr diferenciarse ya que sus
conocimientos estaban más desarrollados en temas de publicidad y comunicación por
aquellas épocas. Todavía hay muchos creativos extranjeros aquí, sin embargo el
mercado se ha ido afianzando para los profesionales ecuatorianos, y la realidad de la
139
agencia de publicidad ecuatoriana en la actualidad, es distinta a la que se vivió en las
décadas precedentes.
Los primeros años las agencias de publicidad tenían una situación económica muy
difícil, sorteando todos estos retos, supieron salir adelante enfrentando problemas
hasta convertir a la publicidad en una industria con bases sólidas y generando cientos
de fuentes de trabajo.
Comentan los expertos entrevistados, que en aquellas épocas comprar una Composer
IBM era una maravilla, una máquina de escribir a la cual se le cambiaba el formato
de letra y daba la alternativa de 20 a 25 tipos de letra distintos, pero esto solo para
levantar texto, los textos tenían que ser fotografiados sacados negativo, después
ampliado, cortado a mano, pegado en el arte final y si no había la tipografía que se
quería en el departamento de arte, tocaba pegar letra por letra componiendo palabras,
lo que hoy se puede armar en una computadora en 15 minutos, un arte final podía
tardar uno, dos o tres días, una fotografía de un modelo o un pack shot, se tenía que
esperar a que se revele un negativo y si la foto estaba mal era tiempo perdido, existía
una presión terrible por las limitaciones tecnológicas.
Sin embargo, la creatividad se desarrolló en las agencias del país y permitió la
generación de campañas de publicidad que los consumidores recuerdan hasta ahora a
pesar del paso del tiempo.
4.1.1
Los publicistas en Ecuador, sus comienzos y áreas de trabajo.
Muchos de los grandes publicistas ecuatorianos, no empezaron su camino
directamente relacionados a este mundo; varias son las historias que relatan los
entrevistados de cómo se formaron al andar y adaptando sus conocimientos de otras
ciencias y actividades profesionales, para fortalecer su desempeño en
esta
apasionante carrera; una actividad en la que iniciaron de manera empírica muchos de
los que ahora pueden ser considerados los precursores de esta profesión en este país.
140
Peter Mussfeldt cuenta cómo fue su inclinación por las artes en la Alemania
Comunista, de post guerra, la que lo llevó finalmente a trabajar en publicidad. Este
gran artista supo surgir sorteando grandes obstáculos que le impedían desarrollar su
gran pasión “…yo me dedique en mi juventud a escuelas nocturnas, hasta que fui
aceptado en una escuela de arte de Alemania comunista estudie tres años en Dresden
y escapé de Alemania porque era un régimen comunista, porque era un régimen de
opresión y no de libertad, un régimen que intentó eliminar la libertad de expresión”.
Peter contó con el apoyo de sus padres, los cuales no tuvieron ningún inconveniente
en que el se dedique al arte, su gran pasión.
Peter Mussfeldt escapa de la Alemania Comunista y llega a Alemania Occidental en
donde descubre un mundo lleno de cosas nuevas: “… en los años 50, durante la pos
guerra, yo realmente no tenía percepción de lo que era publicidad, porque no había
publicidad, todo era comunicaciones oficiales de la prensa, no existía nada que
ofrecer, no había nada que comprar. Cuando escapé a Alemania Occidental, si me
enfrente a un mundo libre con una increíble oferta de productos, con televisión, con
prensa, que te mostraban cosas que me extrañaba que existan, pero seguí estudiando
arte libre en Düsseldorf”.
En sus inicios y mientras estudiaba, el señor Mussfeldt no se dedicó hacer
publicidad, excepto una vez “…cuando se solicitaban unos diseños especiales para
las agencias, y como era estudiante de arte, buscaban talento que estuviera en la
capacidad de hacer tal y tal cosa, este fue mi primer acercamiento antes de venir al
Ecuador, fueron cosas puntuales y ocasionales.”
La publicidad llega a la vida de Peter Mussfeldt con la invitación de una amigo
Ecuatoriano - Alemán que estudiaba en Alemania, el lo invitó a su casa en Quito,
conoció como era la comunicación en Ecuador, se involucró con varias empresas que
requerían avisos muy pequeños muy sencillos que solicitaban los servicios como
diseñador y con esto pudo sostener sus gastos personales, “…fui a Guayaquil para
ocupar un puesto de director de arte en la agencia Norlop, nueva en el medio, que se
abrió a inicios del 63 y fui contratado en noviembre 62 por Presley Norton para
empezar los primeros trabajos para un banco, que eran muy específicos en ese
141
entonces, era el banco la Filantrópica, tenía que diseñar un símbolo y, ese fue mi
primer trabajo que hice en Ecuador”. Peter Mussfeldt diseño entonces el logotipo de
la Filantrópica, que en el futuro se convertiría en Filanbanco.
Al venir de otras latitudes, él tenía otras perspectivas de lo mucho que se podía hacer
en materia de comunicación y esta fue una ventaja, ya que la publicidad en Ecuador
era básica y repetitiva, sin ningún tipo de diferenciación entre los mensajes que se
emitían las diversas categorías de productos o servicios a través de los medios
existentes “…mi conocimiento era de nivel artístico no publicitario, lo publicitario se
formó a través de los años pero primero fueron mis concepciones claramente
estéticas que ya se diferenciaron, que ya se dieron a conocer, dieron a conocer a la
agencia y poco a poco nosotros”, dice Mussfeldt, refiriéndose a la primera agencia
que lo acogió.
Los primeros años las agencias de publicidad en Ecuador estuvieron integradas por
empíricos, básicamente gente de buena voluntad, “…no fuimos profesionales, nos
formamos en el camino, no existía marketing ni conocimos la palabra, fue en el año
63, fue una aventura impresionante para nosotros jóvenes, yo tenía 24 años y otros
más jóvenes todavía y nos formamos a base de aciertos y desaciertos.”
Para Peter Mussfeldt, lo suyo siempre fue la parte creativa, siempre se sintió atraído
por ser artista, ser pintor, “…siempre quise trabajar en eso, nunca me imaginaba otra
cosa, cuando estaba joven no tenía ninguna idea de dónde ir después, poco a poco se
me abrió el horizonte por influencia por ciertas personas que me hablaban que se
preocupaban, me encausé a esto y sigo en esto”.
Roberto Chavarría, como muchos de sus compañeros de profesión, empezó este
camino de una forma muy especial “…mis aficiones estaban por otros lados, no por
la publicidad, me gustaba la arquitectura, me gustaba leer, me gustaba escribir, y de
hecho durante mucho tiempo pensé que me iba a dedicar a la literatura” .En ese
entonces no había la facilidad para conocer la vocación que uno tenía, y menos para
la publicidad, una palabra que en ese entonces no existía y, no se puede tener
vocación por algo que no existe.
142
El premier contacto de Roberto Chavarría con la televisión, se da a la edad de 6 años,
gracias al trabajo de su padre en una línea aérea, viaja a los Estados Unidos, de
vacaciones con su familia, y en hotel mira por primera vez este extraño aparato
“…era fascinante me acuerdo mucho de los dibujos animados que veía en ese
tiempo, no había una televisión por cuarto, había una televisión en el lobby del hotel
y yo me sentaba frente al televisor como si fuera la sala de mi casa y me quedaba
viendo televisión todo el día”.
Cuando tenía 11 años de edad, recuerda el señor Chavarría, que en Ecuador se abren
los primeros canales, estos fueron: canal cuatro Telecuatro de Guayaquil, y en Quito
fue canal seis, esta nueva actividad empezaba y la publicidad era muy mala, los
recursos con los que se contaban eran muy primitivos, “…posiblemente en ese
tiempo parecía buena porque no había con que compararla, era mucho de publicidad
en vivo, muchas menciones, mucho actuado en el momento y muy poca producción”.
La radio estaba un poco más evolucionada y esté es el medio en el que tiene su
primer contacto con la publicidad “…un hermano de mi mamá, mi único tío Voltaire
Paladines, tenía varias emisoras de radio, era dueño de radio Atalaya y era socio de
otras radios acá en Guayaquil, y yo iba a la radio Atalaya, era una radio deportiva, y
yo estaba en la cabina, y escuchaba al locutor comercial.”
Según lo que comenta el Sr. Chavarría, esa época el equipo regular de una radio
estaba compuesto por tres locutores: el narrador, el comentarista, y el locutor
comercial, y este último locutaba en vivo publicidad, “…y obviamente cada vez que
leía una mención, estaban todas escritas a máquina, siempre cambiaba algo, o le
cambiaba la entonación, le cambiaba el volumen a medida que pasaba el partido”, en
aquella época ya había personas que se dedicaban a escribir cuñas para radio y las
agencias contrataban a estas personas. Las radio novelas eran la programación prime
time de la época y tenían mucho mayor penetración y desarrollo que la televisión,
que era insipiente, todo se fue desarrollando rápidamente, Ecuador fue uno de los
países que más rápido tuvo televisores a color. La televisión ecuatoriana es
competitiva, es una buena televisión, hoy día no hay esas grandes diferencias que en
su momento si había entre un país y otro, cuando uno comparaba la calidad de la
143
producción en medios como igual se comparaba la calidad de la producción en ideas
y ejecución de publicidad”.
Chavarría concluye el tema diciendo: “…bueno, ese fue mi primer contacto con la
publicidad, me gustaba más la publicidad en los cines, porque podía ver en pantalla
grande los comerciales europeos que venían en 35mm, comerciales estupendos de
Cinzano, y así fue como comencé en la publicidad, viendo comerciales, y yendo a la
radio de mi tío, donde escuchaba cuñas grabadas, los comentaristas y también
jingles unos mejores que otros”.
Este gran personaje de la publicidad ha sido testigo del cambio y evolución que ha
sufrido esta profesión en el Ecuador “…Tengo 36 años trabajando en publicidad, yo
estudiaba derecho y un día me di cuenta que esa no era mi vocación, entre a trabajar
en una agencia de publicidad entre la curiosidad y la necesidad de ganar un sueldo, y
descubrí un mundo que me encantó, creo que es una de las mejores decisiones que
pude haber tomado en mi vida”. Las personas que ingresaban a trabajar en
publicidad, muchas de ellas venían con una orientación de ventas, el gusto por
escribir, o estaban en una escuela de bellas artes y eso tenía que ver con la
comunicación en ese entonces, los publicistas se llamaban diseñadores gráficos, arte
finalistas en el mundo de las agencias. Cuenta además sobre sus inicios que:
“…comencé en la publicidad como copy contact, que era copy writer y ejecutivo de
cuentas, durante muchos años yo fui el director creativo de la agencia, y participe de
muchas campañas.”
Continua la panorámica de los inicios de la publicidad ecuatoriana con el señor Rudy
Villavicencio, actualmente retirado de la actividad publicitaria, un personaje de gran
importancia para el medio, siendo estudiante de Ciencias Políticas y Sociales conoció
a Petter Mussfeldt “...para mí el diseñador gráfico más importante que habido en el
Ecuador”, quien un día lo llama y lo invita a trabajar en una agencia de publicidad,
Rudy Villavicencio no tenía ni la menor idea de lo que eso era, pero se dio cuenta de
que no podía desperdiciar la oportunidad de ponerse en contacto con esa innovadora
área de trabajo: “…yo he hecho de todo tipo de trabajos, he vendido puerta a puerta
de todo y dije aquí hay una oportunidad de trabajo y ahí es cuando mientras
144
estudiaba leyes trabajaba en NORLOP, donde descubrí que lo mío era la publicidad,
las áreas comerciales y de marketing”, Rudy Villavicencio terminó sus estudios y
obtuvo la licenciatura. Estudiar marketing, comunicación o publicidad, acá en
Ecuador era imposible y apenas se dio la oportunidad viajó un par de años a Estados
Unidos a la Universidad de Texas a estudiar publicidad y comunicación.
A su regreso Villavicencio, comenzó a trabajar en Standard Brands, en el área de
marketing, posteriormente viaja a Quito a trabajar en Grunhental a manejar el área
de consumo, el área de aseo personal. Su regreso a la publicidad se da cuando
Veritas, afiliada a Ogilvy and Matter, decide abrir sus operaciones en Quito y lo
llama para que el se haga cargo de la gerencia, esto fue el año 86, estuvo en total
cerca de 10 años con Veritas Ogilvy and Matter “…una experiencia tremendamente
positiva, quede marcado por la filosofía de David Ogilvy para mí el publicista más
completo que ha existido”.
Como gerente de Véritas Ogilvy and Matter, Rudy Villavicencio tuvo que
involucrarse en todas las áreas administrativas, por el método que tenía Ogilvy and
Matter en esa época, envuelto en el desarrollo creativo ya que Ogilvy and Matter
trabajaba con lo que se llamaba (Blue print from a to b) el formato azul desde A
hasta B, herramientas de posicionamiento en las que se tenía que trabajar estrategias
creativas, estrategias de medios, toda la agencia estaba envuelta en todos los
procesos de desarrollo estratégico, había un director gráfico, un director de arte y
uno como jefe. Rudy Villavicencio, tenía que estar envuelto en todo, tuvo que
intervenir en la elaboración de estrategias creativas, de medios, en el formato
estratégico general que manejaba el posicionamiento de marca. Determinando un
path que permita conocer la situación de la marca hoy y dónde se propone esté
mañana.
Si en la vida de Rudy Villavicencio no se hubiese cruzado la publicidad le hubiese
gustado estar en el negocio que actualmente se encuentra, dueño de un restaurante
socio con su hijo, Cocoos, en cierta manera es una coincidencia de la vida ya que el
primer libro que escribió David Ogilvy se llama Confesiones de un Publicitario,
“…para mi más que un libro de publicidad es un manual de Management y él hace
145
una analogía, entre lo que es un restaurante y lo que es una agencia”, este libro fue
escrito a los mediados de los 60, David Ogilvy, aprendiz de chef en un restaurante
en Francia relata en su libro “…los clientes vienen a las agencias de publicidad por
creatividad y se quedan por servicio”, para Rudy Villavicencio es “digo lo mismo de
un restaurante que dice Ogilvy, los clientes vienen por comida y vuelven por
servicio”, el negocio más parecido a la publicidad es el negocio de restaurantes, un
cliente de agencia de publicidad, un cliente de un restaurante que es lo que van a
buscar buena calidad y buen servicio todos los días.
Sobre esta misma época, Cecilia de Koenig, recuerda cómo empezó sus estudios en
educación y psicología “…a través de la psicología comencé en la investigación de
medios, claro, no tenía ni la menor idea de eso, pero me interesó mucho empecé a
profundizar el tema de medios, luego me trasformé en gerente en esa empresa de
medios acá en Guayaquil, hasta que recibí la llamada de Roberto Chavarría, me
invitó a ser parte de Veritas, en eso y yo le dije no sé nada publicidad, eso no
importa, yo necesito alguien que sepa medios y así tuve las suerte de trabajar codo a
codo con Roberto”
Cecilia de Koenig, empieza en medios, con el pasar de los años va involucrándose en
la dirección de los demás departamentos, cuentas y administrativos, los cuales
contribuyen al conocimiento íntegro de cómo es el funcionamiento de una agencia de
publicidad “…comencé en medios, crecí en medios, después me fueron dando
nuevas responsabilidades y a través de eso manejé toda las áreas menos creatividad”.
Cecilia de Koenig describe a la publicidad de la década de los 70 y 80 como “el
trabajo de los que no tenían profesión”, ya que muchos profesionales de otras áreas
se iban incorporando a la publicidad, gente de distintas ramas nutría con sus
conocimientos, ya que no existía escuelas de publicidad y muchas veces eran más
empíricos, es importante mencionar que no todos los personajes de aquella época
fueron empíricos, muchos tuvieron la suerte de salir del país a prepararse y
desarrollar toda su capacidad en universidades extranjeras, para regresar a su país y
poder desarrollar una actividad que ha ido evolucionando hasta convertirse en una
gran industria.
146
Sin lugar a duda la publicidad es parte de la vida de Cecilia Koening, “la publicidad
es mi vida, mi familia, mi esposo, mis hijos, mis nietos y no sabría a que otra cosa
dedicarme que no sea la publicidad”, el que se dedica a la publicidad se enamora de
ella, no es un trabajo para todos porque es una profesión muy estresante y agotadora,
pero el que se dedica termina enamorándose de la publicidad y le jura fidelidad para
toda la vida, no es adicción, es amor por lo que se hace.
Otro de los pioneros de la publicidad es Gustavo Vallejo, quien relata cómo da
inicio, en una actividad hasta ese momento desconocida, no solo en el contexto de
los negocios, si no en la sociedad en general.
Conoce a la publicidad, a través de la comercialización de espacios en su revista –
guía de turismo: “This is Ecuador”, que circula hasta la actualidad, recuerda a las
primeras agencias ubicadas en Guayaquil y a los clientes que consigue en Quito con
el fin de sustentar la edición de la revista. Esto da origen a la idea de VIP Publicidad,
nacida de la sociedad entre: Vallejo, Iregui y Pérez, una de las primeras y más
reconocidas agencias locales. Él relata: “…yo ya estaba en la universidad, cuando
me di cuenta que me gustaba la publicidad. A través de vender avisos en la revista
conocí las primeras agencias de publicidad que eran en Guayaquil, en Quito había
una sola, las grandes estaban en Guayaquil y empecé a darme cuenta desde afuera
como era una agencia de publicidad, pasaron unos 8 años para que abriéramos VIP”.
Los primeros años de la agencia los socios tenían que realizar multifunciones,
ejecutivo, conseguir los clientes, ser creativo, escribir copies, y así es como
desarrollo una agencia.
Toda su vida, Gustavo Vallejo siempre se sintió atraído por la publicidad, se
considera un analista de la comunicación publicitaria, durante 10 años ha ejercido
como maestro en la Universidad San Francisco de Quito, considera a la publicidad
como la profesión de profesiones “…porque interviene la psicología, arte, técnica
comunicación capacidad de escritura producción, es una ciencia que tiene arte y
muchísimas más habilidades”
147
Actualmente su hija, Ana María Vallejo tomó las riendas de la agencia,
pero
Gustavo Vallejo siempre está atento de lo que hacen los creativos y todos los
departamentos de la agencia, una persona a la que le encanta escribir y que considera
a la publicidad una actividad agotadora y muy cambiante totalmente diferente a la
que el conoció hace más de 30 años, considera que uno de los principales problemas
que atraviesa la juventud es la falta de interés en leer periódicos, escuchar radio, y
como conclusión es que el único medio de comunicación a donde la gente siempre va
es la refrigeradora.
En la vida de Gustavo Vallejo siempre ha estado la publicidad y el turismo, “…dicen
que el hombre vuelve a lo que empezó yo empecé esta profesión vendiendo avisos de
publicidad, ha eso me estoy dedicando ahora con mi guía turística” y como
frustración cuenta que ha luchado 10 años para vender una campaña masiva de
turismo para Ecuador, ya que siempre se hace cosas aisladas, se deben buscar medios
especializados, se puede hacer grandes cosas con el país, y como un comunicador
turístico eso es lo que quisiera devolver a la sociedad.
Una de las activas colaboradoras de la agencia de Vallejo, es Martha de Vela,
actualmente Directora de Medios en VIP Publicidad y con 32 años de experiencia.
Como muchos, empieza su andar en la publicidad gracias a que trabajaba de
secretaria en un estudio fotográfico “...entonces ahí tuve la oportunidad de conocer a
mucha gente, porque antes los artes y diseños se hacían con las fotografías tomadas,
entonces venía gente a dejarme rollos para revelar y así conocí un montón de
agencias de publicidad”, en la mañana y noche asistía a la universidad, obtuvo su
título de licenciada en Administración, “...hasta que una persona me dijo, quieres
venir a trabajar en mi agencia de publicidad, yo le decía que es eso, no tenía ni idea,
me explicó un poco y no era tan difícil porque iba a estar de recepcionista más
cómoda en una agencia de publicidad que se llamaba “CPV” que era de Germán
Viteri..”, Martha poco a poco va conociendo como es la vida en una agencia “…yo
veía el movimiento del creativo que corría con el arte, que la directora de medios
gritaba, se peleaba con los medios…”, se presenta una oportunidad gracias a que la
directora de medios renuncia y Martha de Vela asume la dirección de medios por un
pedido del gerente de dicha agencia, “…qué es eso, a pesar que yo ya estaba ahí
148
algún tiempo, yo le veía a esa pobre señora que llegaba a la mañana, yo ya me iba y
ella seguía trabajando, entonces me dijeron se va la señora y nosotros le enseñamos,
como tiene algo que ver con las estadísticas y hay muchos números al igual que
administración que yo estudiaba, se alinearon los conocimientos que tenía de
estadística”, Marta de Vela junta sus conocimientos con sus nuevo rol y poco va
descubriendo y apasionándose de esta profesión “…no tengo el título, pero tengo la
cátedra de la experiencia, el diplomado de la experiencia, he ido paso a paso
escalando graditas de una en una, estamos hablando de hace 32 años que la
publicidad era totalmente diferente, así es como comencé.”
Otra de las personas con gran trayectoria en el medio es Paty Monge, actualmente
trabaja como asesora independiente en el área de medios, luego de haber sido
Directora de Medios de La Facultad, recuerda como hace muchos años atrás empezó
su recorrido en la publicidad, “…acababa de regresar de los Estados Unidos y
necesitaban una secretaria en Norlop para la gerencia, llegué como secretaria
traductora para una cuenta que ellos tenían: McDougal”, como gerente en ese
entonces, se encontraba Ivan Berger, en dicho cargo se desempeñó durante 5 años, y
tuve la oportunidad de ver crecer a la agencia, “… llegué a Norlop cuando éramos 8
y salí de ahí cuando éramos como 30 personas ya no alcanzábamos en la agencia y
tuvimos que hacer una agencia alterna en la 18 de Septiembre”, Paty Monge,
recuerda como tuvo que pasar por muchos departamentos de la agencia y algo muy
importante fue que estuvo en la afiliación de Norlop a la multinacional John Walter
Thompson, actual JWT, recuerda el arduo trabajo de Paco Solá, respecto a lograr esa
afiliación.
A los 5 años se da la oportunidad de dejar la secretaría y pasar a producción interna,
externa, de tráfico y terminaría en la parte contable, siempre ha estado ligada al
mundo de los números, “...me gradúe de secretaria bilingüe en EE.UU. y en la
Universidad Central estudié estadística, nunca publicidad”, Iván Berger, jefe de Paty
Monge, es ese tiempo era también catedrático y profesor en la universidad; “…daba
marketing y yo le ayudaba a él preparando las clases, y como secretaria me leía todo
lo que el daba de clases y claro, puedo decir que aprendí mucho de él”, nunca se
149
imaginó terminar en el área de medios, hasta que llego a VIP Publicidad, en donde
trabajo 5 años y por primera vez trabaja en el departamento de medios.
Paty Monge gusta mucho de la política ya que ha tenido la oportunidad de trabajar
para el gobierno de Mahuad, como auditora de publicidad, “…ahora yo veo en los
ministerios que la publicidad lo manejan personas ajenas a la publicidad, entonces
claro conocen el tema de la comunicación y todo, pero no saben lo que es la
publicidad, porque son áreas totalmente diferentes” también le gustaría volver a
ejercer la cátedra ya que exige mucho en la preparación del día a día, ya que la
tecnología avanzado a pasos agigantados en este tiempo y hay que estar preparada
para todo.
Algunos representantes del área creativa también relatan sus experiencias, así
Francisco Terán, Director Creativo de Terán e Morillo, recuerda como fueron sus
inicios en esta actividad hace más 23 años, a los 21 años ingresa a VIP Publicidad
como pasante y al mes ya lo contrataron, se encontraba estudiando medicina, pero
debido al nacimiento de su primera hija tuvo que trabajar de inmediato, “…la
medicina no me daba tiempo para nada, tenía que estudiar todo el día desde las siete
de la mañana hasta las nueve de la noche”, así que deja la medicina y busca un
empleo, llega a la publicidad de forma accidental a través de su hermano, “…Yo
escribía canciones antes de entrar a la publicidad, escribía poesía un poco y cuando
entré a practicar en esta agencia yo comencé haciendo redacción”, así fue como poco
a poco fue enrolándose en la publicidad y en la parte creativa, “…fue desde principio
yo no entre haciendo cuentas, ni medios directo a la creatividad por esos mi vínculo
con el arte, con la música y con la poesía”, Agradece a Dios no haber terminado su
carrera de médico, y “…Cuando tenga plata. Me encantaría coger la guitarra y hacer
canciones y repartir esos temas a varios músicos, quiero dar mis canciones a una
editora para ver si le pone en carpeta para que otros artistas canten”, quisiera que su
actual agencia le de lo suficiente para vivir tranquilo y en paz y solo dedicarse hacer
canciones.
Otro creativo, pero que pertenece a una nueva generación es Xavier Barona, Director
General de La Facultad, quien recuerda como fueron sus inicios en la publicidad
“…Tengo 14 o 15 años en esto de la publicidad, yo soy afín al diseño gráfico, entré a
150
la publicidad porque sabía manejar los programas en ese tiempo”, las cosas eran muy
lentas y siempre se necesitaba gente para que maneje y colaboré en muchos trabajos
en una agencia, así fue como Xavier Barona se fue enamorando de la publicidad, la
primera agencia en donde trabajó se llamó Lasso Marceti, recuerda que trabajaban
para el municipio de Quito con Jamil Mahuad. Siempre se sintió atraído hacia la
parte creativa, actualmente en La Facultad, está encargado de la parte de creatividad
en medios considera que el negocio va encaminado hacia allá, “…ya que no solo es
un comercial bonito, ni un aviso chévere, es la descontextualización del medio para
que esto sea una pieza buena en función y considero eso, que eso es más medios que
creatividad”. Está claro, y es una tendencia en la publicidad en estos días, que más
allá de lo que McLuhan dijera: “el medio es el mensaje”, la publicidad de hoy busca
generar en los consumidores experiencias memorables y ajustadas a sus vidas. Por
eso es que muchos creativos están trabajando hoy con las áreas de medios de las
grandes empresas.
En la vida es difícil decir lo que quisiste ser, todo el mundo sabe lo que no quiere ser,
Xavier Barona gusta mucho de la arquitectura, le hubiese gustado ser cineasta al
igual que la fotografía, “…desde este lado de la publicidad he podido hacer un
poquito de cada cosa”.
Desde la perspectiva del manejo de clientes y partiendo de una visión externa, Felipe
Navascues, de nacionalidad peruana, actual Vicepresidente Regional de Mayo FCB,
relata lo que el recuerda desde sus primeros años de vida, y su relación con la
publicidad, Navascues dice que la televisión no existía, con el pasar de los años vería
las primeras imágenes que eran malísimas en blanco y negro, estudiante de
administración orientado al marketing trabajó muchos años en Unilever y varias
empresas importantes a nivel regional lo que le ha permitido vivir en 10 países de
América Latina, con su vasta experiencia fue descubriendo un nuevo mundo, la
publicidad que está íntimamente relacionado con el marketing ya que es una parte de
esta ciencia, siempre ha estado involucrado en todo lo que es ventas, marketing,
publicidad, desde sus inicios ya que apenas terminó la universidad trabajó en una
empresa marketera, Unilever, manejando siempre la parte comercial en todos sus
trabajos.
151
Felipe Navascues, cuenta con una gran preparación académica, en la Escuela
Superior de Administración de Graduados del Perú, realizó lo que se conoce como
PADE, en diferentes áreas, que son cursos intensivos de nueve meses “…en donde se
presentan casos y te dejan cantidad de trabajo y tienes que presentar el caso y la
resolución a la semana siguiente”, Felipe Navascues realizó sus preparación en
ventas, marketing y finanzas.
Después de haber sido cliente casi toda la vida, haber vivido en casi todos los países
de América Latina, haber manejado diferentes tipos de productos de consumo
masivo, Felipe Navascues sintió gran curiosidad por la parte publicitaria, “…porque
quería ver el otro lado de la mesa, he trabajado con todas las empresas de publicidad,
habidas y por haber, locales e internacionales, al haber estado trabajando en diez
países me dio esa oportunidad”, luego de ser director comercial en la planta más
grande de alimentos del Perú y que la manejaban 5 agencias de publicidad, “…me
hicieron un ofrecimiento de FOOTE CONE & BELDING FCB, en Perú, y decidí
aceptarlo, es bonito y motivante porque en la mañana uno puede estar vendiendo
pasajes de avión y en la tarde puede estar vendiendo calzoncillos, y a medio día estar
vendiendo automóviles”.
Para Felipe Navascues, lo variado y retador de la publicidad, fue lo que llamó su
atención, ya que esta no se limita solo a un producto de consumo masivo, sino al
estudio de diferentes perfiles y factores que lo hacen mucho más dinámico que el
área específica de marketing, y a medio día estar vendiendo automóviles, entonces
no me limitaba a lo que es consumo masivo solamente, diferentes perfiles
psicográficos agentes, es algo más dinámico que la parte de marketing propiamente
dicho. Su sueño de niño siempre fue ser astronauta, algo que tenga que ver con volar.
Si no estuviera en la publicidad, “…me gustaría algo relacionado con el marketing,
con la venta o la publicidad, algo que me haga generar más adrenalina”.
Continuando con la nueva generación y desde la perspectiva de un propietario de
agencia, se entrevistó a Francisco Solá Tanca, actual Presidente Ejecutivo de Norlop
JWT, recuerda como inició en este negocio hace 20 años, tuvo la oportunidad de
estudiar en el extranjero y apenas obtuvo su título empezó a trabajar en Norlop como
152
asistente de cuentas, pero informalmente venía trabajando desde sus vacaciones de
la universidad en la agencia, “…estudié en los EEUU, gran oportunidad que me dio
mi papá y en verano cuando venía de vacaciones trabajaba en el departamento de
medios haciendo práctica eso ya me fue ayudando a entender el negocio y se me hizo
un poco fácil cuando tenía que empezar”.
Siempre ligado al departamento de cuentas, su vocación es estar cerca de los
clientes y escucharlos, considera que un buen creativo nace con la madera para ejerce
en ese campo.
De haber nacido en otro país a Francisco Solá Tanca le hubiese gustado dedicarse al
velerismo ya que esa es su otra pasión, también gusta de la arquitectura y fue una
opción antes de dedicarse a la publicidad.
Disfruta estar con su familia todo el tiempo que puede y tiene muchas inquietudes en
otros negocios, algunos afines y otros no con la publicidad. Su padre Francisco Solá
Medina, se encuentra recientemente retirado luego de 47 años de haber formado
Norlop.
Se continúa este relato histórico a través de la opinión y remembranzas de los
personajes de la publicidad entrevistados, ellos se han mencionado quienes han sido
sus principales referentes, opiniones que se narran a continuación.
4.2
Personajes de la publicidad nacional e internacional, grandes referentes.
A lo largo de los años de la evolución publicitaria, ésta ha tenido grandes referentes
considerados como los padres y pioneros de la publicidad moderna, muchos de éstos
han dejado un legado y han sido referentes a nivel mundial y local tanto para las
nuevas y viejas generaciones de publicistas ecuatorianos, las teorías y planteamientos
de dichos profesionales constituyen parte de ese trabajo y sabiduría.
153
4.2.1
Personajes mundiales de la publicidad.
Cada uno de los entrevistados da su punto de vista de cuales han sido sus referentes
publicitarios, las respuestas son variadas, desde los padres de la publicidad, pasando
por personajes más actuales que son los que han marcado la vida y el camino de los
publicistas ecuatorianos.
Muchos de personajes entrevistados, citan a David Ogilvy como el referente más
grande que ha tenido la publicidad en todos los tiempos, describen a éste como el
padre de la publicidad moderna, un hombre que creía en la creatividad basada en la
investigación.
Dice Rudy Villavicencio sobre este gran personaje: “… el referente más grande que
yo tuve en mi formación de publicista fue David Ogilvy, sin lugar a duda por su
pensamiento estratégico basado en la investigación, como pensaba el consumidor,
investigaba qué quería el consumidor, cuál era la publicidad que vendía, cuál era la
mejor publicidad y cómo desarrollar para prensa, radio y televisión, para alimentos,
para carros cigarrillos”.
De la misma forma para Carlos Manuel Pachano, Gerente de Delta, David Ogilvy ha
sido su gran referente por ser uno de los pioneros y por el planteamiento de cosas que
parecerían muy obvias muy lógicas pero que a la vez serian el comienzo de una
actividad nunca imaginada, “desde cuando trabajé en Véritas, porque ahí se aplicaba
mucho la filosofía de su agencia de su fundador”
María Fernanda Arroyo, Directora de Gestar, considera que todo lo que viene de
fuera nos va enriqueciendo, “…como Véritas que antes estaba afiliada a Ogilvy
tenían unas cosas que se llamaban las linternas mágicas y de laguna forma te van
marcando”, al igual que otros muchos personajes a través de la historia, “…y si
estabas en otra agencia y está estaba afiliada a otra red tenían otros conocimientos
que te iban marcando”, todos los que han sido gestores de la publicidad aportan con
algo especial.
154
Para Richard Trujillo, Director de Zenith Optimedia, uno de sus grandes referente en
el mundo publicitario es David Ogilvy quien marco su vida cuando tuvo oportunidad
de trabajar en la red hace muchos años atrás, “…he leído mucho su filosofía, la cual
me ha enseñado muchas cosas en el camino”, al igual que Benito Muños, uno de los
viejos lobos de mar en el tema de medios a nivel latinoamericano que ha sido asesor
de varios canales a nivel internacional, fue uno de los asesores en el país, para la
implementación de los sistemas IBOPE, “…fue asesor de todos los canales y gracias
a la agencia que yo trabajaba en esos momentos, pudimos contactarle para unas
charlas privadas para todos los que trabajábamos en la agencia”, tiene un montón de
años, es una persona muy creativa, muy sencillo y ha escrito un montón de libros.
Un personaje totalmente ajeno al mundo de la publicidad, Charles Darwin, es para
Gustavo Vallejo la persona que más ha admirado en su carrera, debido a que
trabajaba de guía turístico en las Galápagos y conocía muy bien todos sus
fundamentos y teorías,
recuerda que cuando su agencia, VIP Publicidad, estaba
afiliada a la agencia Mundial Bates, realizaron un seminario con el presidente de la
compañía, que en ese tiempo era el director creativo de Coca Cola, Gustavo Vallejo
presentó una ponencia en la que decía “…las marcas son como la teoría de Darwin
sobreviven las que más se adaptan, las más fuertes y las que luchan por sobrevivir”,
fue de gran impacto para todos los asistentes a dicho acto, “…les encantó y de esa
conferencia mía se hizo un video y ese video dio la vuelta al mundo”.
Si las marcas no se modernizan cada vez más rápido, pueden desaparecer,
examinando la comunicación de Coca Cola nos podemos dar cuenta cómo ha ido
evolucionando y adaptándose a los nuevos consumidores, “…las marcas tienen que ir
evolucionando y la publicidad es la construcción de marcas, Darwin que supo en el
siglo IX darnos una teoría de evolución, para mi es el tipo que mas a influido en el
mundo en la ciencia y la publicidad que es un arte pero también es una ciencia”.
Guillermo Puente, Gerente de Maruri Publicidad, siente gran admiración por John
Walter Thompson quien a pesar de no ser publicista, pues su profesión original era
contador, tiene una historia fantástica, se dio cuenta que los medios eran el negocio
del futuro creando una directorio de medios, actualmente su red JWT es una de las
155
más importantes “…he aprendido de todos ellos creo que también hay gente no solo
en el mundo sino en nuestro país que es valiosa”.
Otro entrevistado que habla sobre la filosofía de J.W. Thompson es Francisco
Villamarín, actualmente Gerente de Norlop JWT en Quito, y considera que más que
una persona en especial a él lo ha marcado la filosofía de trabajo de una agencia,
JWT, pues la agencia ha contado con un gran grupo humano, empezando por sus
dueños, personas muy accesibles, abiertas y profesionales, y con una clara
inclinación y fomento hacia el área creativa. Dice Villamarín que, el estándar
creativo de la agencia para con sus clientes ha sido un gran motivador para contribuir
con su perfil y conocimientos , ya que siempre se ofrece a los clientes un producto
creativo de excelente calidad, muy bien pensado, muy bien creado, muy bien
planificado , “…el haber trabajado con gente maravillosa y creativa de distintas
nacionalidades: colombianos, argentinos, uruguayos, chilenos y ecuatorianos que me
han enseñado muchas cosas, muchas mañas o formas de vender el trabajo que una
hace, como comprometerse con los clientes y como lograr la excelencia
creativamente hablando”.
Mucho varían los gustos de los jóvenes profesionales y la admiración por quienes
consideran como referentes de la publicidad mundial.
Andrés Redrovan, “Director Creativo de BBDO Ecuador, admira mucho el trabajo
de Marcello Serpa (brasilero), Socio Presidente y Director Creativo de ALMAP
BBDO Brasil, “…es el creativo más reconocido a nivel mundial, es parte de nuestra
red, es un creativo que trabaja muy bien la parte estratégica y por este intercambio de
información podemos conocer más a fondo su trabajo”, igual admiración por
Leandro Reposo (argentino), Director Creativo Ejecutivo de McCann Erickson
España, el trabajo de Juan Cabral (argentino), Director Creativo de Fallon en
Londres y el trabajo de Madre en Argentina son trabajos con mucha estrategia “…la
creatividad no solo es cuestión de que se te ocurran cosas, sino de que en verdad
funcionen”, el trabajo estratégico es el más importante para vender una idea para un
mercado tan cerrado como el ecuatoriano que es difícil, que los clientes puedan
156
aprobar cosas nuevas y salidas del molde, para eso es importante un análisis
estratégico, acota Andrés Redrovan.
Orlando Brigante, Gerente General de Coleto en Guayaquil, aplaude el trabajo de
todos sus colegas ya que conoce la intensidad del trabajo del publicista, como un
referente interesante cita también a Marcello Serpa “…es un tipo que sabe que lo que
hace son avisos y nada más, es un tipo con el ego de una persona común y corriente,
que tiene una forma muy aterrizada de hablar de creatividad”, gusta mucho de este
estilo y lo sigue como un patrón de conducta, considera que este es un trabajo
extraño ya que no es una ciencia exacta, no se puede cronometrar el trabajo ni el
tiempo que este toma desarrollarse, la visión de Marcello Serpa es muy importante
ya que en medio de su trabajo hace cosas geniales y tiene muy claro lo que hace es
Publicidad, al igual que el mexicano Raúl Cardoso un tipo que tiene una visión muy
aterrizada de la publicidad.
Milton Peñafiel, Gerente General de Mediagua Comunicaciones e Inqubox
Implementaciones en Quito, hace referencia más que a una persona a
emprendimientos realizados y agencias de publicidad en sí mismas. Así considera
que a nivel mundial existen grandes referentes, una agencia que llama su atención es
Agulla & Baccetti de la Argentina, al igual que el trabajo que realizó McCann
Erickson cuando en su tiempo manejaban Coca Cola con la campaña Always de los
90, gusta mucho de la publicidad argentina, brasilera y el estilo inglés, se rige más
por el estilo de las agencias que por el de personajes concretos, México también está
haciendo cosas buenas y obteniendo una identidad “…o sea tú ves un aviso y dices
esto es México, ves un aviso y dices esto es Argentina, esto es Brasil, antes no
pasaba eso antes veías un aviso y no sabías de donde era, entonces es a donde
nosotros deberíamos ir”.
Francisco Terán al igual que muchos entrevistados considera como grandes
referentes de la publicidad mundial a los fundadores de grandes redes que llevan sus
nombres, como: Ogilvy, McCann, Bates o Leo Burnett, todos estos han sido grandes
referentes de la publicidad de todos los tiempos, hace algunos años comenzó a
destacarse la publicidad argentina en donde podemos encontrar algunos referentes
157
Latinoamericanos, Pancho Terán no es apegado a ningún referente, ni siquiera en la
música, debido a que la publicidad es tan cambiante cada vez surgen nuevas cosas y
a la vez desaparecen otras tantas. Terán es más partidario del trabajo de las agencias
en general que de personajes específicos, “…la publicidad es un trabajo en equipo,
de saber motivar a un grupo de gente para que haga bien su trabajo”, las grandes
ideas no nacen de una sola persona, nacen de algunas personas que transforman a
una idea en otra cosa, la alimentan y generan cosas atractivas e interesantes, es mejor
hablar de las agencias que de las personas acota Pancho Terán.
Entre los referentes que destaca Jorge Bohórquez, Director Creativo de Rivas –
Herrera Y&R, tanto dentro y fuera de la publicidad menciona a Steve Jobs,
Presidente de Apple Inc., “un gran creativo fuera de la publicidad” y a muchos
directores de cine ya que es fanático del cine antiguo, ha tenido una serie de
personajes que lo han guiado, en su actividad creativa, como: directores, escritores,
músicos, que han contribuido al desarrollo de su carrera, su profesión muy
relacionada a las artes, le han permitido conocer muchas de estas cosas, “…sería
incontable la cantidad de gente, de personajes que ha estado marcado mi carrera, que
han sido como referentes de las cosas, que hay que hacer y que hay que ir haciendo,
incluso directores creativos que me apoyaron, que creyeron en mí y me enseñaron y
han sido parte fundamental de mi trayectoria, de mi carrera”
4.2.1.1
Grandes personajes de la publicidad local.
En Ecuador muchos han sido los protagonistas de la publicidad, dichos personajes se
encuentran en altos cargos o retirados ya del mundo de los negocios, ellos y ellas han
contribuido a que la publicidad ecuatoriana se convierta en una actividad altamente
rentable y sea una industria respetada y valorada en el país.
Para Roberto Chavarría, Jimmy Maruri, su gran amigo y maestro es uno de los
grandes personajes de la publicidad local, recuerda con respeto el gesto que tuvo en
el año 1974 cuando apenas con 23 años le confió la gerencia de Norlop Quito, en la
que tenía que manejar la cuenta de Nestlé “… Jimmy me preguntó si yo estaba
158
dispuesto a irme para Quito con la cuenta y la respuesta obvia era si, tenía 23 años y
todas las ganas por delante, me mandó, pero no me dejó solo, siempre estuvo ahí”.
De igual manera, Joseph Peterfy, considerado el fundador de las agencias de
publicidad profesionales en el país, que no era ecuatoriano pero que optó por el
Ecuador como país de residencia, junto con Voltaire Paladines, fundaron Publicitas
en el año 1956, la primera agencia de publicidad del país.
Francisco Solá Tanca, actual Presidente Ejecutivo de Norlop JWT, considera que su
padre, Francisco Solá Medina, es un referente tanto para Ecuador como para el resto
de Latinoamérica, ya que él ha dejado una huella muy grande con su agencia,
siempre reclutando a los mejores creativos de Latinoamérica, así como personal
altamente calificado para todas las áreas.
Así mismo refiere: Soledad Hermosa, Directora de Mediage; Francisco Solá Medina,
un personaje al que admira mucho, ya que considera es uno de los precursores de la
publicidad en Ecuador, que ha tenido la capacidad a nivel de negocios, de servicios,
de innovación dedicada a los clientes y que ha mantenido a la agencia Norlop JWT
por 45 años en el mercado y como agencia líder los últimos años, así como a sus
filiales en las especialidades de medios, relaciones públicas y BTL “…realmente
nunca ha decaído, nunca ha decrecido pese a cualquier crisis, pese a cualquier ida y
vuelta de clientes, él siempre ha sabido manejar el liderazgo en el mercado
ecuatoriano, realmente si es digno de admiración”.
Gustavo Vallejo, de VIP Publicidad, recalca el trabajo se su hermano, Rafael Vallejo,
Director Creativo y socio principal de JRVallejo y asociados EURO RSCG, un
excelente creativo que se ha formado a base de estrategia y que tiene los pies bien
puestos sobre la tierra “…hay gente que con una sencillez hace una creatividad que
no cuesta nada”, la creatividad no siempre tiene que ser directamente proporcional al
costo excesivo, muchas veces la creatividad también tienen que premiarse, la que
tiene menor costo.
Para Valo Pérez, director de Knowhow, Jorge Herrera, gerente de Rivas Herrera
Y&R, es un ejemplo de profesional, “…un tipo que ha sabido manejarse bien,
159
moverse bien, conoce dónde ubicarse, con quién trabajar, como llevar a su agencia a
ser la número uno.”
Personas ajenas al medio relacionan a Jean Pierre Michelet únicamente con su
actividad de relator y comentarista del deporte tuerca, especialmente la Fórmula 1, su
padre Pascal Michelet, es uno de los pioneros de la publicidad en el país y fundador
de Citra Publicidad, una de las primeras agencias en la capital, Jean Pierre Michelet,
actual Director de la Productora Octavo Arte, persona que ha estado involucrada en
la publicidad desde muy joven, recuerda “…Mi papá era un tipo muy versátil muy
polifacético, es la palabra en realidad el estaba en muchas cosas y siempre era el que
marcaba la pauta, igual en la publicidad fue así, de lo cual él vivía”.
Grandes son los remembranzas que tiene Jean Pierre de su padre, “…yo recuerdo que
una frustración importante que el tenía, era que básicamente él le gustaba mucho la
producción pero no podía hacerlo, quería involucrarse más en la producción, en la
creatividad, pero no le daba el tiempo pero para mí el siempre estaba un paso
adelante con ideas muy innovadoras”, gracias a la publicidad, se tiene la posibilidad
de relacionarse y conocer a mucha gente, eso fue algo de lo que Pascal Michelet
siempre se valió, siempre con ideas innovadoras, ideas brillantes, supo sorprender al
público, algo que no fue del agrado de Pascal Michelet fue la alineación de cuentas
de las multinacionales, “…las ordenes de producción llegaban casi listas y dejaban
muy poco a la creatividad nacional”, siempre quiso manejar su negocio como el lo
pensaba, poco a poco fueron llegando las multinacionales y quitando trabajo a las
agencias locales, tanto para Pascal como para su hijo la música, los autos, el deporte
tuerca siempre fueron un hobby.
Guillermo Puente, actual gerente de Maruri Publicidad en Quito, cuenta que tuvo la
oportunidad de trabajar con Gustavo Vallejo Pérez,
uno de los publicistas
entrañables y más exitosos de este país y con su hermano José Rafael Vallejo, gente
muy buena e importante para la publicidad ecuatoriana, al igual que Fernando
Valencia, “…son gente de la que se aprende muchísimo, ojala se pudiera tener un
poco de lo que ellos tienen en sus cabezas”.
160
Francisco Terán, uno de los creativos ícono que hay en el Ecuador, galardonado a
nivel nacional e internacional por su trabajo de alta calidad, actualmente es gerente
de Terán e Morillo, siente un gran respeto por la gente de la Facultad “…Xavo y
Migue se lanzaron de cero, y el trabajo que han hecho en estos siete años es digno de
admiración”, un trabajo de mucho respeto el que estos dos jóvenes emprendieron un
día con la idea de marcar diferencias en la creatividad publicitaria ecuatoriana. Con
mucha perseverancia y ganas de llegar algún lado y eso merece respeto.
De igual manera Jorge Bohórquez, director creativo de Rivas Herrera Y&R, respeta
y admira el trabajo que se hacen en la Facultad, “… Miguel y Xavo son la cara
visible, detrás hay un equipo de trabajo magnífico, me gusta mucho el trabajo de la
agencia”.
Ramiro Salazar, un reconocido fotógrafo publicitario, que ha tenido la oportunidad
de trabajar con la gente de la Facultad, también dice que son unos grandes referentes
para las nuevas generaciones “… Miguel y Xavo por todo lo que han hecho y por ser
más que nada personas honestas en el mundo publicitario, en donde aquí la mayor
parte de gente no es honesta, el mundo publicitario es súper corrupto, los intereses
van más allá de hacer publicidad”.
Gunter Lisken, actualmente Director Creativo de Lautrec, hace referencia a dos
grandes amigos “...me parece que el Xavo y el Migue, están haciendo un gran trabajo
y creativamente creo que están súper bien ellos dos, son muy buenos ellos, están
haciendo un gran trabajo”.
Muchos de los entrevistados coinciden en que uno de los referentes actuales de la
publicidad local es Francisco Terán, ya que es un personaje que inspira un trabajo en
equipo, no se contenta con los primeros intentos, siempre está en la búsqueda de
nuevas ideas involucrando a todo el equipo, a dar la vuelta a las cosas y no quedarse
con las primeras idea, seguir evolucionando y buscar siempre un giro creativo que
pueda hacer la diferencia versus los demás. María Fernanda Arroyo, actualmente
directora de Gestar, tuvo la suerte de trabajar con Francisco Terán, “…muy
polifacético canta baila y crea, me gusta su buen humor”, un personaje que sabe
161
trabajar en grupo y lo hace de la mejor manera y eso lo hace grande como persona y
profesional. Paty Monge, asesora independiente de medios y ex Directora de medios
en La Facultad, cuenta cómo fue su relación con Francisco Terán “…Yo le conocí a
Pancho Terán, trabajé en sus inicios cuando el estaba muy muy jovencito, en VIP, y
Pancho y Tucho Iturralde son dos personas que yo me acuerdo, de cómo empezaron
y como crecieron profesionalmente”
Xavier Barona, gerente de La Facultad, siente gran respeto y admiración por
Francisco Terán, “…creo que Pancho es un muy buen referente me encanta su
trabajo de creativo ecuatoriano”, Francisco Terán junto a su dupla Xavier Morillo
realizan un muy buen trabajo en la agencia, al igual que Xavier Reyes, puntualiza
Xavier Barona, es un excelente creativo de acá, “…tengo mucha gente que yo
admiro de acá, George Bohórquez, que se saca la madre trabajando hay gente que ha
hecho cosas súper chéveres, igual a la gente que trabaja acá, pero si me dices así uno
que represente a todos, creo que es Pancho”.
Xavier Reyes, actualmente director de Punto 99, cita a Francisco Terán como una de
las personas que han marcado una generación, que aprendieron muchísimo, al igual
que Álvaro Viteri, porque estos dos personajes supieron sacudir el mercado, “…los
tipos son profesionales a carta cabal y te enseñaban, hasta como pararte en una
presentación, es gente admirable que marcó su momento…”.
Sandra Pérez Anda, Vicepresidenta de Cuentas de McCann Erickson, al igual que sus
colegas le gusta resaltar y admirar la incursión de los creativos ecuatorianos
“…Pancho Terán, tiene una creatividad fresca es estratégica, no son ideas tiradas de
las mechas, es ecuatoriano trata de sacar la creatividad ecuatoriana adelante y me
gusta su forma de trabajar”.
Mabel Zambrano, Country Manager de Mayo FCB, dice que personas de la que
aprendió mucho son: Francisco Terán y Francisco Villamarín, dice de este último
“…cuando yo le conocí, el era ejecutivo y yo era pasante, imagínate como ha pasado
el tiempo, del aprendí un montón de cosas hábiles, el me enseñó hacer estrategia, el
me enseñó a pensar que esto es un trabajo, que lo tienes que disfrutar”
162
Andrés González, director de cine publicitario en Vértigo Films, una de las
productoras más reconocidas tanto a nivel nacional como internacional, reconoce el
trabajo hecho por Francisco Terán “…un creativo que tiene muchísima trayectoria
creo que él ha sabido redefinirse, supo entender el negocio y supo poner al aire
campañas creativas que las vimos todos”, de igual forma gran admiración por Álvaro
Viteri “supo manejar de manera muy interesante el tema de la frescura y más que
nada el tema del relax en los tiempos en donde la publicidad era muy informativa fue
una persona que irrumpió con ideas innovadoras de una manera muy fuerte es una de
las personas que hizo mover a este negocio a finales de los 90s, hizo que esta masa
de publicistas nuevos comiencen a fijarse en otro tipo de ideas” también recalca el
trabajo hecho por los dos jóvenes líderes de La Facultad, “…dos jóvenes creativos
que tiene la energía para no perder el horizonte, ni el cuidado en cada una de sus
piezas, son publicistas que tiene mucho cuidado en hacer, radio, gráfica, el BTL”.
Así mismo recalca el trabajo de Juan Manuel Koening, otro creativo que ha
manejado muy bien su agencia a nivel visual, Koening & Partners, ha cuidado
muchísimo el trabajo visual y han desarrollado la publicidad en Ecuador aportando
mucho al Cóndor de Oro.
Omar Palomeque, uno de la nueva camada de jóvenes publicistas, director de Osama
BTL, siempre ha tenido como referente a sus jefes, profesionales extranjeros que
han dejado una huella imborrable en él, “…extranjeros Maximiliano Krause
argentino fue una gran influencia para mi carrera, Fernando Alzate colombiano, Luis
Duboc brasilero, Luis Campana argentino, los chilenos Víctor Givernau y Pepe
Ross”, de igual manera resalta el haber trabajado con Francisco Terán “…como
ecuatoriano, creo que fue mi único jefe ecuatoriano, el poco tiempo que trabaje con
él fue bastante chévere fue una buena influencia”.
4.3
La evolución de la publicidad ecuatoriana, los fundamentos.
Los avances tecnológicos inciden de manera directa en los cambios sustanciales que
se han dado en la práctica de la profesión del publicista, los entrevistados son
163
enfáticos al establecer las grandes diferencias que se vivieron en las agencias de
publicidad, al ir adaptándose estas, a las nuevas tecnologías, sobre todo en el ámbito
de la informática. Armar artes, pelar fotos, hacer PMT´s, o clichés, y pegar con
cauchola, son actividades que un publicista moderno no ha escuchado nunca y no le
resultarán familiares; era la “carpintería” de esta profesión aun a principios de los
noventa; la entrada de la computadora en la agencia, marco una diferencia
fundamental en lo que se hace en la publicidad actual.
Peter Mussfeldt, Director de Versus, estudio de comunicación con sede en
Guayaquil, recuerda como todo en los años 60 y 70 era muy artesanal y muy básico
y como cada individuo tenía un talento que lo ponía a servicio de la publicidad, “…la
computadora es solo una herramienta, pero todo debe ser creado en la cabeza…”,
enfatiza el señor Mussfeldt, algunos creativos jóvenes manifiestan en este aspecto su
frustración, pues la tecnología se ha convertido en una muleta, sin la cual muchos
son incapaces de caminar en el ámbito creativo y del diseño.
Otro publicista que vivió la actividad en la misma época es Gustavo Vallejo, quién
afirma: “Lastimosamente, veo que la creatividad ha pasado a segundo plano…
porque uno ve los comerciales de televisión… y son universales, ya Colgate es aquí
igual que en Argentina, en Brasil, en España. Se ha globalizado la comunicación y
van ahora más bien por el dinero…” Entonces las agencias y clientes, “…están
viendo cómo optimizan inversión, cómo consiguen descuentos, cómo negocian con
los medios. Ya no es, como fue hace 30 años que empecé”. Cuenta el señor Vallejo
que en un concurso de creatividad y servicios: “… nos daban una noche para hacer
una campaña y al día siguiente teníamos que presentar. Competíamos, y
felicitábamos al que ganaba y reconocíamos que era la mejor creatividad”. Eso ya no
existe, si bien dicen que se valora la creatividad, pero cada vez más incipiente, o se la
hace afuera.
La publicidad sigue siendo una profesión exigente y esforzada, sin embargo los
procesos creativos y estratégicos han sufrido grandes cambios en el transcurso del
tiempo, los entrevistados hacen énfasis en la importancia que tenían los resultados
creativos “puros”, para ganar los pitchs o licitaciones de cuentas en el pasado. Ahora
164
las estrategias de negocios tienen un peso superior al de la creatividad; hoy la
creatividad tiene que enfocarse en los resultados en ventas. Por eso la
implementación de estrategias de estandarización tan frecuentes, las multinacionales
promueven sus marcas con una comunicación única, en la que se hagan pequeñas
adaptaciones locales.
Entonces, según los expertos consultados, la tecnología y los cambios fundamentales
en la visión de negocios, con amplia intervención del “nuevo marketing”, son los
factores que inciden en los cambios de la publicidad, sobre estos temas comentaron
lo que en las siguientes líneas de expone:
Jean Pierre Michelet, dice que el cambio que vive permanentemente la publicidad
“…está basado en la tecnología…” pero hace énfasis en la calidad profesional del
creativo publicitario,
comenta que las ideas hacen la diferencia y que: “…un
creativo brillante es igual en los 70s, 80s, 90s o ahora, siempre se destacarán por esa
idea brillante, evidentemente ahora tienen más herramientas a su disposición, que los
hace más versátiles, más atrevidos; porque ahora con la tecnología puedes atreverte a
volar más, porque puedes realmente transformar tus ideas, gracias a la animación por
ejemplo, a las computadoras y a la tecnología en general. Entonces yo creo que
básicamente la diferencia va por ahí, porque el concepto del publicista debe salir de
la idea brillante, eso no cambia seguirá y seguirá igual desde que empezaron a
principios del siglo pasado hasta lo que es el día de hoy, el que no anuncia no vende
y tu puedes ver ideas brillantes allá en los años 30 en los años 40, que igual venden
ahora, entonces eso no ha cambiado y lo que veo que cambia y lo que se transforma
notablemente es la tecnología y las herramientas que tienes ahora para poder volar
con tus ideas…”
El Director Creativo de Lautrec publicidad, Gunter Lisken, dice, respecto a los
inicios de la publicidad: “…me parece que al comienzo era un poco más inocente,
recuerdo cuando yo era pequeño, y escuchaba por ejemplo, un jingle, como que las
campañas duraban más tiempo, por ejemplo la Negrita de Deja duró más tiempo.” Y
hace énfasis en que; “… al decir inocente, no digo que estaba mal, estaba muy bien,
pero había menos competencia, te podías acordar porque había menos mensajes, no
165
sé si fue más fácil, pero no había esa cantidad de mensajes que hay ahora. Yo hago la
analogía con el tráfico que hay ahora, me acuerdo de Quito en el 89 y veo a Quito
ahora, más o menos así son los mensajes ahora, estamos bombardeados de mensajes
por todos lados, antes teníamos una campaña que duraba un año.
Julio Riffrani, Gerente General de Lautrec considera que son generaciones
totalmente diferentes, tanto las que reciben el mensaje como las que crean ese
mensaje, en los 80 habían un formato de comunicación de la época, 70 y 80 mucho
se trabajaba con las cosas tangibles, “…se iba directo a la vena diciendo el beneficio
propio de servicio o producto y se la ponderaba con alguna frasecita”, luego en los
90 se transformó, se acelero bastante versus los 80, ya se trabajaba mucho en el
posicionamiento del producto o servicio en la mente del consumidor, en los 90, “ya
cambio la cosa”, vino una generación nueva de gente, se trabajo mucho en las
refrescamiento marcas, se trabajo mucho en las partes emocionales de las campañas,
hubo grandes diferencias desde ese punto, ya empezó el sistema electrónico a
facilitar muchísimo las cosas,“…en los último 10 años ha avanzado a la velocidad de
la luz literalmente”, entonces las diferencias han sido las herramientas con que se
contaban para poder realizar el trabajo, “en los últimos tiempos estamos acribillados
de mensajes de toda índole”, entonces una gran diferencia es que en 70 y 80 había
más tiempo para cada campaña y por ende había la capacidad de percepción de los
consumidores finales.
Algo que es muy importante mencionar es la profesionalización que ha tenido la
carrera de publicista en los últimos años, ya que en décadas anteriores los publicistas
no eran verdaderamente publicistas, ponían al servicio de esta profesión muchos de
sus talentos y conocimientos adquiridos de otras disciplinas.
Felipe Navascues coincide en que en los 80 no había carrera de publicistas y que los
creativos eran escritores, pintores, escultores o artistas y que en una agencia de
publicidad intervenía el arte, posteriormente, en la década de los 90 ya surge la
carrera de publicidad ya con metodologías en donde se puede tener técnicas de
investigación, técnicas como los insights, y poco a poco se van creando verdaderos
profesionales complementada y que mejor si está complementada con una dosis de
166
algo artístico que siempre este orientada dentro de la parte creativa de la publicidad,
“…el publicitario aquel que hace toda la carrera y se queda en cuentas, tiene que
tener una base académica sólida”, actualmente en las universidades eso es lo que está
pasando y lo vienes haciendo desde hace 15 o 18 años, otra característica que se
puede nombrar entre los 80 y 2000 es la cantidad de medios de comunicación que
han salido, “… hace 15 o 20 no había Internet y los teléfonos celulares eran grandes
y las computadoras eran de gran tamaño, y si retrocedemos un poco en la calculadora
teníamos números rojos”, actualmente todo esto ha cambiado, recibimos todo tipo de
información y por todos los medios, “…antes solo era televisión, radio y prensa”, el
consumidor ha ido variando y eso a significado que el publicista se vaya
perfeccionando siempre buscando la menor forma de llegar a su grupo objetivo, el
profesional de hora tiene más exigencias, es un entorno más competitivo, no como
antes, “…para ganarme a un consumidor hace 25 años era un aviso en la radio o en el
televisor y estaba cubierto, iba al cine una vez a la semana, hoy es mucho más
complejo, mucho más dinámico con el BTL y eso exige que el publicista sea mucho
más profesional”.
Mabel Zambrano, al igual que muchos, considera que el cambio más importante que
ha sufrido la publicidad es el ingreso de la computadora, “…yo creo que antes era
más lento, metódico, y más maratónico, si bien es cierto ahora se trabaja también de
sol a sol, cuando se requiere, creo que hoy se tiene un poco más de vida en esta
carrera”, Mabel Zambrano recuerda como la herramienta de comunicación era el
teléfono, ya que no había celulares, al igual como venían las pautas llenas de
números y poco a poco ir revisando un trabajo muy minucioso. Mabel Zambrano
estuvo 5 años retirada de la publicidad y dedicada a su hijo, a su regreso recuerda
“…a mi me daba pánico volver, yo decía la nueva gente de la publicidad, las guaguas
que salieron después que yo, ahorita ya tienen maestrías, me van a pasar por
encima”, al contrario mucho de la experiencia adquirida en varios años es lo que
primó, ya que antes se tenía que aprender a desarrollar gran cantidad de cosas, que a
la vez permitían generar muchas más habilidades, que hoy costaría muchísimo más
aprender, “…creo que uno tiene la obligación y el deber de hacer que la gente
aprenda un poquito a fuerza, porque es la manera también de enamorarte de la
publicidad”.
167
Roberto Rodríguez, Director Creativo de Delta Publicidad, vivió la publicidad de los
80, “…la gente que se dedicaba a la publicidad, en lo creativo tenía más suerte
porque el negocio y la profesión en si creativa era más mágica”, antes los clientes
tenían más respeto por los creativos, ahora al parecer es lo contrario, a finales de los
90 y ya en este siglo se volvió todo mucho más enfocado en el dinero, los
presupuestos, y un poco ha ido perdiendo esa magia, “la publicidad de los 80 era más
mágica en todo el mundo y tuve la suerte de vivirla un ratito”.
Vannia Larco, Directora de Planning de OMD, hace una referencia principalmente
en el departamento de medios de los años 80 y 90 “…la gente era mucho más
dedicada,
se dedicaban muchísimo más a trabajar en medios, el trabajo como
siempre no ha dejado de ser sacrificado pero como que antes había más entrega de la
gente para este puesto”, hoy en día muchos de los jóvenes profesionales ya no se
dedican exclusivamente a vivir para la publicidad, “…sienten que cumplen su
horario y ya”, no existe la misma entrega por el trabajo de otras épocas, “…antes si
éramos otra generación totalmente dedicadas al trabajo”. En toda época había
muchas distracciones, ahora mucho más, pero las personas que trabajaban en medios
eran mucho más dedicadas, “…es un trabajo muy esforzado de mucho sacrificio, de
mucha entrega, pero estábamos al pie del cañón, ahora ya no vez esa entrega de la
gente acá, lamentablemente las nuevas generaciones ya no sé, es diferente”.
Omar Palomeque considera que hay muchas diferencias, antes solo se tenía los
medios tradicionales radio, prensa, televisión y revistas, en los 80 y 90 eran muy
básicas, no se pasaba del juego de palabras “…eso era lo básico no existía las
estrategias eran bastante básicas en realidad ahora con el Internet todo se ha vuelto
más creativo”, ahora la publicidad tiene que ser más estratégica y los creativos salir
más allá de los escritorios y abrir sus cabezas, porque el negocio es distinto, el
negocio cambió y por ello debe cambiar la personalidad y perspectivas de quienes la
manejan, “ahora ya estamos hablando de insights del consumidor, de BTL de
Facebook de Internet y cada vez tenemos más tendencias”, en esta profesión sea cual
sea cargo tienes que constantemente esta actualizado y ser un estudioso del mercado,
saliendo a las calles, al punto de venta, en donde se encuentra el consumidor saber
que tendencias hay y que estilos tienen conocer más al grupo objetivo.
168
José Rafael Vallejo, Director General Creativo de JR Vallejo y Asociados, recuerda
que en los 80 empezó más conciencia sobre la estrategia, “…siempre la publicidad
que se destacaba estaba basada en la estrategia”, y que hubo una especie de destape
con respecto a la necesidad de lograr notoriedad y de cómo los recursos formales de
todos los medios podían ayudar a la creatividad, en los 90 ya se tiene que pensar en
nuevas formas de llegar a los consumidores, “…esto cada vez se vuelve mucho más
complicado”, antes se podía hablar de una campaña de televisión, de campañas de
radio, de prensa, ahora tienen que ser campañas integrales ya no hay una diferencia
de medio debido a que los consumidores están siendo expuestos a todos los medios.
Francisco Terán, recuerda que el los 80 la carrera de publicista era como muy
“PopStar”, muy farandulera, en donde había muchas drogas, y se conocía como la
carrera de muchas estrellitas, acá en Ecuador no se tenía una conciencia de que la
publicidad tenía que ser creativa, la publicidad era vista como un trabajo en el que se
trataba de sacar plata y exprimir al cliente, en aquellas épocas no había muchos
referentes en los festivales internacionales, “…muy poco sino ninguna, tal vez
Maruri en su época fue la que más concursó y entendía mejor la parte creativa,
entendía mejor que la creatividad vendía de que la creatividad funcionaba de que la
creatividad servía para ganar premios y solo Maruri, yo me acuerdo ganaban todos
los festivales del Cóndor de Oro y en los festivales internacionales, porque
verdaderamente hacían piezas diferentes… al igual que Norlop que con un director
creativo argentino ganó un León en Cannes y otros premios más”.
Ecuador que nunca había tenido una cultura de creatividad, o de generar piezas que
vayan a concursos y que realmente se destaquen fuera del país, tan es así que en los
80, solo dos agencias hacían eso, en el 2000 todo el mundo publicitario está volcado
al tema de la creatividad y los festivales, tal vez demasiado, acota Francisco Terán,
“…creo que por querer ganar un premio algunos hacen cualquier cosa y esa no es la
idea, se bebería juntar la creatividad con la efectividad y con el trabajo estratégico”,
eso está pasando mucho en Ecuador que muchas veces se olvidan de la parte
estratégica de que esa pieza está hecha para que produzca un efecto de
enamoramiento sobre las personas que te está viendo y que puedan ir a comprar ese
169
producto, pero si a los publicistas se les olvida juntar la estrategia con la creatividad
volvemos a los 80.
Juan Carlos Sosa, publicista de amplia trayectoria y actual Gerente de Ventas de
Telerama, considera que las diferencias radican en que los nuevos publicistas van
teniendo más acceso a la tecnología y a la información que en los años 80, “cuando
nosotros trabajábamos en publicidad no había computadoras, no había Internet,
entonces tú no tenías la misma capacidad de recibir información al instante que te
permita refrescar tus ideas y que te permitan adaptar cosas a tus estrategias locales”,
en los 90 con el aparecimiento de las computadoras el trabajo se facilito mucho en el
área de diseño, en el área de producción audiovisual, “…era mucho más rápida y más
eficaz”, eso ha permito evolucionar y obviamente los publicistas actuales vs. los del
90 y los 80 tienen muchos más recursos, tienen mucha más información “entonces tú
dices quiero refrescarme sobre una idea para un pañal de niños, te metes a la Web y
encuentras todas las ideas que quieras y te refrescas… entonces esa es básicamente la
diferencia: tecnología y acceso a información”.
George Bohórquez ha tenido la suerte de vivir en el mundo de las agencias antes de
que se de el gran salto a la tecnología, “…La pasión es la misma, lo que ha variado
es la infraestructura y la tecnología, yo tuve la suerte de empezar a trabajar de una
forma más artesanal”, cuando George Bohórquez empezó a trabajar en Rivas
Herrera, cuando todavía era estudiante, recuerda que creativos eran solo dos, su gran
amigo Valo Pérez y él, “…me acuerdo claramente que teníamos una sola máquina de
escribir para hacer los guiones, entonces era como bastante mágico escribir los
guiones… escribíamos como van a ser los avisos antes de hacerlos realidad,
escribíamos el titular de la gráfica, la mandábamos al cliente para que nos apruebe
cuando el cliente lo leía se imaginaba y ahí se hacia el boceto ”, recuerda que en una
agencia de publicidad todo era más artístico en donde los bocetos se los hacía a
marcador, aerógrafo, a pincel y el departamento de arte era lleno de mesas de dibujo,
de compresores, eso se ha perdido con la venida de la tecnología, lo que la
publicidad ha ganado en estas últimas décadas es la rapidez de respuesta que tiene,
“la esencia es la misma, pero las herramientas hacen la diferencia”, el stress siempre
va a ser similar al igual que las exigencias, “…en ese entonces igual vivíamos
170
estresados, ahora recordando decimos antes teníamos mucho más tiempo pero igual
estábamos estresados, esto se mantiene la pasión se mantiene, ahora resolvemos de
una manera más rápida somos más ágiles”, incluso la competencia ha crecido y eso
hace que estés mucho más eficiente para el cumplimiento del trabajo.
4.4
Campañas mundiales memorables.
En todo el mundo se realizan cientos de campañas publicitarias, muchas de estas
admiradas por su alto nivel creativo o de producción, generan un impacto mundial,
logran convertirse en verdaderos iconos y referentes para todo el mundo publicitario,
a continuación los entrevistados detallan cuales han sido esas campañas memorables
que llevan en su recuerdo.
Según varios de los entrevistados las campañas realizadas por Coca Cola, alrededor
de todo el mundo, han dejado un legado tanto en la parte creativa como en la parte de
producción, la marca Coca Cola ha sido un referente en todos los campos ya que
siempre ha generado tendencias y a dado la pauta de cómo se debe trabajar. Ernesto
Iturralde, Director general de Komité, refiere a Coca Cola como un “hito de marca
que se ha hecho en la publicidad, es un claro ejemplo de cómo se debe realizar
comunicación”, al igual que Mabel Zambrano que considera a Coca Cola como la
marca que manda en el mercado, la marca que descubrió muchísimo antes que otras
marcas el tema del sentimiento, el de cómo emocionar a la gente, de cómo buscar
insights y de cómo ser líder en el mundo, “acabo de ver un comercial de Coca Cola
que ya tiene sus años y no paro de verla, es una bestia y es este cuando mueren
masas de grupos de personas y en una toma área de helicóptero se ve el vaso y es la
forma de Coca Cola y una botella de Coca Cola y la gente se mueve como si fuera la
Coca Cola algo genial”, obviamente cuenta con recursos millonarios para realizar
este tipo de producciones, “estar en un rodaje de Coca Cola debe ser emocionante y
para mi ese es el icono de comunicación”. Para Soledad Hermosa una de las
campañas que siempre tiene en su retina son las de Coca Cola, cada vez la gente va
cambiando sus hábitos a nivel global pero Coca Cola se ha convertido en una
Lovemarks que sabe y va evolucionando junto con sus consumidores. Jean Pierre
Michelet al igual que muchos considera que Coca Cola es la que marca una
171
referencia muy importante, siempre está a la vanguardia en creatividad y con
campañas muy potentes de mucha recordación. Juan Carlos Sosa trabajo muchos
años con la cuenta de Coca Cola “definitivamente las campañas siempre tenían un
sentido muy especial, porque Coca Cola es una marca muy amigable y que siempre
está muy cerca del público, entonces en Coca Cola siempre hay cosas muy buenas”.
Coca Cola esta dentro de las marcas más jóvenes del mundo, siendo una marca que
tiene más de 100 años, y hoy con su publicidad, se ha convertido en un la número
uno como marca joven y eso es muy valioso, opina Francisco Terán
Coca Cola junto con Pepsi, su gran competencia, en los 80 y 90 mantuvieron una
gran polémica, la lucha publicitaria era día a día tratando de sobresalir a nivel
mundial, Richard Trujillo si hay algo que recuerda mucho y que llamo su atención
fue la guerra entre Pepsi y Coca Cola en los Estados Unidos, reconoce que Coca
Cola es la marca líder ya que sus campañas son aplicadas en todos los continentes y
son muy buen pensadas, algunas son muy neutras que se las pueden aplicar, pero hay
otras que se pueden aplicar localmente pero con ciertas adaptaciones. Felipe
Navascues, muchas veces enciende su televisor solo para ver los comerciales, no
para ver programas, las campañas de Pepsi y Coca Cola son espectaculares, “…la
campaña de un niño que saca dos latas de Coca Cola para treparse y poder llegar a la
Pepsi, o las campañas de futbol con los futbolistas famosos, hay un sinnúmero, es
decir me gustan todas, hay campañas multimillonarias en cuanto a producción”,
considera que muchas de estas campañas se las bebería medir por efectividad,
orientados hacer publicidad que trabaje, “…a veces la publicidad no es muy bonita,
pero la publicidad vende y funciona, ese es el negocio, la publicidad tiene que
vender”.
Daniel Pérez Pallares, Director General Creativo de Véritas DDB con sede en Quito,
considera que desde a Coca Cola la maneja W&K ha tenido un cambio radical en su
comunicación. A Marta de Vela durante muchos años le ha llamado la atención las
campañas que ha hecho Coca Cola, “…ellos han marcado un top of mind increíble la
gente solamente ve las dos rayas con los colores y ya sabe que es Coca Cola.”
172
Otra campaña que resaltan los entrevistados es la que realizo Apple en 1997 por la
agencia TBWA\Chiat\Day de los Angeles, Think Different, una campaña llena de
inspiración y simpleza resalta George Bohórquez, “siempre les muestro a mis
alumnos, es una de mis preferidas, resume todo el alma de la innovación lo que es
tener un concepto, tener una idea, querer cambiar el mundo al utilizar esos
personajes”, Apple siempre está evolucionando, ha tenido una eterna rivalidad con
PC y los dos han hecho una batalla bastante divertida como la última campaña del
chico cool y el chico nerd, “me parece que Mac tiene un facilidad para adaptarse y en
tres meses hacer que un producto revolucione y que todos quieran tenerlo”, es una
marca vanguardista y su publicidad también, cada vez gana más adeptos “ es una
lovemarks”, con las cuales la gente se siente identificado. Al igual Roque Iturralde,
considera a la campaña de Mac y Pc muy clara, “en donde Macintosh no dice nada
pero le dan diciendo todo”. Para Francisco Solá, un gran referente mundial en
marketing es la campaña Think Different, que relanza al mercado las iMac, un nuevo
producto de Apple, y lo reposiciona de una manera muy contundente, “…el haber
utilizado personajes como Gandhi, Einstein,
Marilyn Monroe, etc….el haberse
atrevido a pensar distinto, una campaña que para mí, de todos los tiempos, marco un
hito”. Maximiliano Koening, Director Creativo de Koening & Partner, afirma que la
campaña internacional de Macintosh ha logrado convertir a la marca en algo
totalmente deseada por la gente.
Las marcas de vehículos también han logrado mucho reconocimiento en el mundo
publicitario, para Gustavo Vallejo los vehículos japoneses y coreanos como la marca
Hyundai, que era una marca de tractores y sin ningún estatus, poco a poco fue
ingresando en los EE.UU. y a otros países, utilizo a grandes políticos y líderes de
opinión hasta convertirse en una excelente marca y así obtener un status, mucho le
deben a la comunicación que ha realizado los coreanos ya que así se han podido
ganar un mercado, al igual se puede hablar de LG para superar a Panasonic y a Sony,
ya que era una marca desconocida hace 20 años, en donde nadie sabía que era y ni
estaba dispuesta a comprar “…entonces la comunicación y el marketing puede hacer
maravillas pero con bastante inversión”.
173
Roberto Chavarría también considera a la publicidad de automóviles como una
publicidad que ha marcado épocas, la campaña de hace 40 años, que se ha mantenido
fresca, y que es una idea actual, es la Volkswagen, campaña de Bill Bernbach, y que
BBD la ha sabido mantener en el tiempo “…sigo creyendo que en la publicidad de
automóviles, de todas, la mejor es la que hace Volkswagen, ha hecho muy buenas
campañas, son comerciales que contribuyen a construir la marca, le permiten tener
un posicionamiento claro a la marca en la mente del consumidor”, estas campañas se
identifican plenamente con el target lo que logra causar gran empatía y recordación.
Otra marca que para Roberto Chavarría ha hecho historia en la comunicación es
Dove, con la campaña que en sus inicios la hizo David Ogilvy y que se ha mantenido
y actualmente incorpora a las mujeres comunes y corrientes, “…es una campaña que
la veo y me divierto y entro al Internet y voy viendo lo último que va saliendo, no sé
si tu viste el comercial de la transformación es excelente”,
Si bien existe publicidad de marcas que se han convertido en íconos y referentes de
la publicidad de hoy, no es menos cierto que existe publicidad memorable en
distintas categorías, que también fueron mencionadas por los publicistas
ecuatorianos, así, tal persona dice, Juan Carlos Sosa resalta la nueva campaña de
Toshiba en computadores, “…donde rompe una barrera cuando utilizas la marca, esa
me parece espectacular, el efecto de hacer que la gente no pase esa barrera, ideal, me
parece que es súper bien planteada”, al igual que Jean Pierre Michelet recuerda un
comercial de chicles Adams, que se hizo en el desierto “…fue una producción de las
más grande que se ha visto es algo extraordinario chicles Adams te estoy hablando
por el año 94 recuerdo que fue uno de los comerciales más caros que se han hecho en
la historia”.
Otro comercial memorable para Jean Pierre Michelet fue el de Shell, un comercial
que costó más de 25 millones de dólares, “…es un avión tranqueándole al Ferrari de
Schumacher… hay muy poca animación prácticamente mucho lo que se ve real…
incluso hay una toma en la que se ve que el avión le jala al auto entonces te diría que
ese es un comercial que a mí me ha impresionado”, también recuerda mucho un
comercial de KFC que fue motivo de broma con muchos de sus amigos de la niñez,
“… recuerdo que era una discusión animada entre dos muñequitos, el uno le dice al
174
otro que el éxito de KFC es por su sabor y el otro decía que es por la manera como lo
cocinan y era una disputa entre los dos, 30 y pico años después entre nuestros amigos
que vimos la campaña seguimos bromeando, es decir, es como para chuparse los
dedos, es como lo cocinan, no gracias a su receta secreta es una campaña que a mí
me perduró”.
Para Ernesto Iturralde, una de las campañas mundiales que más ha llamada su
atención es la que ha desarrollado Absoluta, “…el lanzamiento en el mundo con
avisos de la botella, solo con el perfil de la botella y un montón de cosas posiciono al
Vodka Absoluta en todo el mundo, una campaña fenomenal”, contrario a su
hermano, Roque Iturralde no procura ver mucha publicidad nacional como
internacional, “…es una especie de catarsis… me gustan mucho las campañas que
utilizan el humor como recurso cuando es bien usado esas me suelen llamar la
atención” resalta las campañas europeas a favor de la protección de animales en
peligro de extinción, “…en esta agencia estamos más en lo social que en lo
comercial actualmente”.
Juan Manuel Koening, considera que hay marcas que han marcado rutas y pautas
importantes a nivel mundial, Unilever a creado una nueva tendencia de
comunicación creativa, Ase es un claro ejemplo, lo mismo considera su hermano
Maximiliano Koening “…que Ase siendo un artículo de necesidad personal lo volvió
en un objeto de deseo, y cambio la estructura de esa categoría”. Cecilia Koening y
Maximiliano Koening gustan mucho de la publicidad y estrategia que desarrolla
Niké en todas sus campañas, “…me gusta las campañas que hacen revolucionar los
negocios”, es algo que le llama mucho la atención a Maximiliano Koening, considera
que el gran éxito de Niké se debe a un trabajo en conjunto tanto de Gerentes de
Marketing como la gente que se encarga de la publicidad, “…revoluciono ropa y
accesorios, y los cambios culturales actuales son producto de lo hecho por Nike a
través de los años”.
Para Roberto Rodríguez, la campaña publicitaria que más le ha llamado la atención
es la secuencia de acciones que ha realizado Juan Cabral para Sony Bravia, “…sus
tres maravillosas películas que son la de balls, la de paint y la de los conejitos creo
que hay un latino en Londres haciendo ese tipo de campañas para un cliente mundial
175
como es Sony creo que fue realmente importante… si algo tengo que envidiar de esta
profesión es poder haber sido parte de algo así creo que es un campañón, creo que
cambio un poco la publicidad a partir de eso”, Paty Monge también resalta el trabajo
hecho por Sony “…me ha llamado la atención, sacan colores, todo enfocado al tema
tecnológico, son de las campañas que más me han llamado la atención”, de igual
forma recuerda con mucha nostalgia la publicidad que hacia Marlboro hace muchos
años atrás, cuando utilizo dos minutos al aire y fue una pauta de las más caras, todas
alineadas a la misma hora, que salió por dos días y en franja triple A, “…me llamo
mucho la atención, primero por la duración, segundo por la cantidad de plata que
habrá pagado y tercero porque fue una campaña paraguas todas a la misma hora en
diferentes canales”, esto mucho antes de que se prohibiera la publicidad de bebidas
alcohólicas y cigarrillos en los medos de comunicación, primero la televisión y luego
la radio, Paty Monge recuerda la comunicación que se realizo para quitar de la mente
del consumidor a BellSouth hasta lograr convertirla en Movistar, “…creo que ahora
muy poca gente mencionara el tema Bellsouth, eso fue en el lapso de tres meses, una
inversión de más o menos 5 millones de dólares que yo calculaba”.
Para Günter Linsken la campaña que ha capturado su atención en esto últimos años
es la de MasterCard “…ha dado un concepto, que ha dado para bastante, aunque a
mucha gente le cae mal, a mi me parece que es un concepto muy respetable y muy
bueno”, desde que hicieron el concepto, Para todo lo demás existe MasterCard,
“…sea han hecho chistes, han hecho mail, se ha citado en películas, o sea para mí me
parece una gran campaña”. Roberto Chavarría, también resalta el trabajo de
American Express, “…que hizo cosas muy divertidas… no es fácil hacer publicidad
divertida al mismo tiempo con buen gusto”, tuvo su época de comerciales
magníficos, “…me acuerdo una en especial con Jerry Saindfield de una campaña
que era muy divertida que fue un cambio de la publicidad que venía haciendo
American Express por muchos años y cambio para bien, fue muy interesante”.
En sus más de 20 años en la actividad publicitaria, Francisco Villamarín, ha tenido la
oportunidad de ver cosas muy buenas y relevantes, admira todas esas marcas que han
sido construidas con éxito como: Nike, Apple, Starbucks, Adidas, estos ejemplos
son casos de éxito a nivel mundial hasta llegar a convertirse en una marca hito que
176
logra cambiar puntos de vista en la publicidad, “…son casos de éxito porque mueven
el tapete del mundo publicitario, y nos hacen dar cuenta a los publicistas que ya no es
de esa forma, sino que para ser exitoso en la construcción de marcas hay que verlo
desde diferente, ver más allá”, la campaña que se realizo Obama para su candidatura
a presidente y que lo llevo a ganar, utilizando nuevos canales, mensajes
implementados en medios que tradicionalmente se utilizaban en otra cosa, es un caso
impactante y muy bien manejado acorde a la época en la que estamos.
4.5
Casos de éxito, campañas nacionales.
Ecuador ha tenido un sin número de campañas publicitarias que han marcado una
época y han servido como referente de la publicidad local, a continuación los
entrevistados detallan cuales han sido esas campañas que consideran verdaderos
hitos de la publicidad ecuatoriana.
Mucha es la admiración que sienten los entrevistados cuando recuerdan la campaña
“Este es tu Banco Banco” realizada por Norlop para el Banco de Pacífico, Peter
Mussfeldt, recuerda cuando su amigo el arquitecto Xavier Quevedo le presenta a
Marcel Laniado (Gerente propietario del Banco del Pacífico), quien planificaba
inaugurar un banco al año siguiente, “…con ideas tan modernas y creativas como la
de incorporar el sistema de computadoras para llevar un control exacto y total del
Banco”, Laniado aceptó las creaciones publicitarias de Mussfeldt, especialmente el
Logotipo que creó para la nueva institución.
Para Peter Mussfeldt la campaña de Banco del Pacífico es su gran referente, “…fue
una verdadera revolución en comunicación bancaria que rompió con muchos
esquemas”, gracias a la creatividad y a un cliente que por primera vez mostró al país
seriedad y modernización en el tema financiero en Pro del Ecuador, contratado
tecnología impresionante para esa época , el director creativo encargado fue Enrique
Zabal, junto al creador del texto “este es tu Banco Banco”, Antonio Moreno, y el
jingle que vino de España creado por Alfonso Agullo, quien era el enlace creativo a
nivel musical creando un suceso que nunca más se ha repetido. El mismo criterio
177
comparte Rudy Villavicencio, “…la campaña desarrollada por Norlop a comienzos
de los 70, fue un trabajo en conjunto y con un cliente excepcional, una agencia que
supo interpretar de manera clara el concepto que tenía Marcel Laniado para su
nuevo banco”, se pudo desarrollar un concepto y saber transmitir lo que el Banco iba
a utilizar, “…el primer Banco dónde no había que ser amigo que el gerente para qué
lo atiendan”, en esa época era una idea alucinante para el Ecuador, Rudy
Villavicencio, recuerda a esta campaña como la que más ha tenido continuidad hasta
el año 2000, “…hay una consecuencia en el posicionamiento nunca se salieron de los
lineamientos y mantuvieron un nivel de comunicación estratégico único a nivel
gráfico, de televisión, yo creo que es una de las campañas más importantes que yo he
podido ver de cerca”, la campaña se convirtió en un referente debido a que muchos
clientes pedían campañas parecidas a las del Banco del Pacífico, “…todo el mundo la
vio y era un referente para todas las agencias de publicidad la gente decía quiero un
jingle como el del Banco del Pacífico, quiero una gráfica como la Banco del
Pacífico, quiero una campaña como la del Banco del Pacífico los clientes que decían
eso, lo que pedía era publicidad que venda, publicidad bien hecha, publicidad exitosa
publicidad estratégica”, para Rudy Villavicencio es una campaña hito en la
publicidad ecuatoriana.
Francisco Solá Medina, también considera, que la campaña desarrollada por el
Banco del Pacífico a lo largo de muchos años ha sido un verdadero referente de la
publicidad local, “…sobrevivió a la crisis bancaria del fines del siglo pasado,
exclusivamente gracias a su marca, esa confianza de sus clientes del público”, un
gran trabajo desarrollado por la agencia, recuerda los avisos del Banco en los que
decía, que no se tenía que conocer al gerente para que te den un préstamo, el Banco
dio un cambia radical, se convirtió en un Banco más humano, “supo vender la
tecnología del que hacer bancario y trae los cajeros automáticos, mas adelante trae el
Internet es el pionero en lo electrónico, creo que la categoría cambio a raíz de la
campaña”. Roberto Chavarría también considera al
la campaña del Banco del
Pacífico como una de las más memorables, “…me hubiera gustado hacer la campaña
del Banco del Pacífico, yo creo que esta campaña marco un rumbo distinto en la
publicidad bancaria del Ecuador”.
178
Juan Manuel Koening, hace mención las campañas que han conseguido una
memorabilidad gigantesca, que tocaron mucho a la gente y que de alguna forma
marcaron tendencias en el mercado, resalta dos campañas que a su criterio fueron
importantísimas en el Ecuador, Buchanan`s, Banco del Pacífico y Lotería Nacional,
también recuerda cuando licor Cristal hizo su relanzamiento, con campañas para la
sierra, la costa y el oriente. Recuerda al Hombre de Buchanan`s del año 85 como una
campaña bellísisma, “…fue una campaña monumental, que Ecuador exportó a
Latinoamérica en esa época en la que Ecuador no existía y no era relevante”.
Para Gunter Lisken, la Negrita de Deja, junto con Banco del Pacífico han sido
grandes referentes ya que estas dos marcas supieron darse cuenta de que hay algo
más que se puede explotar en la publicidad. Al igual Juan Diego Bustamante
recuerda cuando niño las campañas del Banco del Pacífico, “…un single que hasta
ahora se canta y tiene 30 años”, recuerda también las campañas hechas por Tropical,
“Puro Sabor Nacional”, que han logrado perdurar en la mente y tienen su historia en
la publicidad local, un poco más actual. Bustamante, hace mención a la campaña
que se efectúo para cambiar de BellSouth a Movistar, “… fue una campaña muy muy
fuerte que la hicimos, marco un cambio en esto de la comunicación.”
Para Juan Carlos Sosa, hay muchas campañas que han cambiado el mercado,
“…Pinturas Cóndor, hasta el día de hoy está con su jingle, sigue al aire, 30 años
después”, al igual que Banco del Pacífico y la muy recordada campaña de Fruit con
Albersiño Dosantos, “…esa campaña tuvo un impacto, eso fue a finales de los 80, no
creo que había mayor recordación que esa campaña; yo creo que en esas me hubiera
gustado participar”, de igual forma recuerda los comerciales de Deja y jabón
maquinado Alex, sin lugar a duda grandes referentes de la publicidad local.
Guillermo Puente considera que no habido un antes y un después de la publicidad
local, pero considera que el jingle del Banco del Pacífico, fue un gran referente
dentro de la publicidad local y como una de las campañas más exitosas en la historia.
Muchos de los entrevistados también consideran que una campaña muy memorable
fue la que realizo Casa Baca, para Marco Andino habido muchas etapas en la
179
publicidad ecuatoriana, recuerda que en su infancia el comercial de Casa Baca lo
marco, “…era una chica que caminaba y el clásico hombre que le quedaba viendo, la
esposa le advertía y todo eso, y finalmente le daba un golpe diciéndole: toma por
idiota”, causo gran impacto. Para Carlos Manuel Pachano la campaña de “Casa Baca,
Sorda”, fue una campaña que hizo historia ya que ganó muchos premios y logró
generar un uso popular del texto de la campaña, menciona también la campaña de
Halls “…la cuestión era de un tipo que se quería suicidar, y falla el disparo el rato
que estornuda”, dicha campaña fue la primera Ecuatoriana que tuvo un
reconocimiento en el festival de Cannes.
A José Rafael Vallejo le hubiese gustado trabajar con Lotería Nacional, “…en
general las campañas de lotería me gustan mucho, no sé qué agencia las hace pero es
un producto fantástico”, como una campaña importante, resalta la que realizó el
Banco Popular, “…es un hito, yo creo que fue la primera campaña de
responsabilidad social que se hizo, y hasta ahora no creo que se ha hecho otra cosa
igual”, recuerda también un comercial desarrollado en Norlop y él como director
creativo para Halls, “…fue un comercial que se hizo con unos monjes, es un
comercial que se reprodujo en muchos países de Latinoamérica, y que fue el único
comercial que ha ganado el primer premio en un FIAP”.
Milton Peñafiel, recuerda como la campaña de Casa Baca Sorda era el centro de
atención, al igual que la hecha por Evaristo y Tres Patines para Saeta, “…esas
campañas eran de historia y que uno veía y guau esa era la publicidad de antes,
ahora con el bum de publicidad de marcas ya son tan trascendentales porque a los
quince días sale algo nuevo”, Peñafiel prefiere quedarse con la parte romántica de la
publicidad ecuatoriana, “…saber que en algún momento se hizo cosas con esa
potencia esa fuerza y ahora tenemos un reto de hacer cosas memorables en este
momento, ese es el reto para las nuevas generaciones”.
Otra gran campaña que resaltan los entrevistados, es la que han hecho las telefónicas
en el país, según María Fernando Arroyo, “…la telefonía móvil tienen que ser más
inventiva que la otra compañía, tienen que buscar esa forma de dar la vuelta para ver
180
como mejoran la oferta como hacen un mejor plan y como a la final el mayor
ganador es el consumidor”,
Xavier Barona, considera que todavía no habido esa campaña que se la pueda
considerar como hito en la publicidad ecuatoriana, Gudiz en su tiempo con su jingle
fue algo memorable, actualmente ve como Zhumir y Venus crecen de forma
acelerada ya que entendieron muchas cosas cobre la publicidad.
Sandra Pérez Anda, mira como Pílsener se ha convertido en parte de la tradición y
orgullo ecuatoriano.
Para Mabel Zambrano, la campaña de jabones Macho, es algo muy memorable
“…no necesariamente tienen que ser guau, pero que se recuerdan hasta ahora”,
menciona también los pingüinos de Halls, “…actualmente campañas interesantes,
Maggi tiene dos o tres lindas que están al aire, la campaña de amor es lindísima”,
Mabel Zambrano pone como un claro ejemplo a Fybeca, que comenzó siendo una
marca loca, y poco a poco fue haciendo publicidad hasta meterse en la gente al igual
que Pronaca, “..que vendía pollos y de pronto se convirtió en un mega conglomerado
de un montón de marcas y comenzó a vender sus marcas con prestigio y orgullo”, al
igual que Supermaxi que se arriesgo mucho antes que las demás marcas a creer en la
comunicación, en la publicidad, verlos como una inversión y no como un gasto, ser
un socio estratégico y trabaja en conjunto.
Soledad Hermosa recuerda campañas memorables de los 80 que hasta la actualidad
se recuerdan perfectamente, la del Banco del Pacífico, con el jingle este es tu Banco
Banco, al igual que la de Fruit con Albertiño Dosantos, la de Jacks Snacks con Gudiz
y su jingle “con mis Gudiz soy feliz porque son de maíz”, son campañas que ha
generado mucha memorabilidad y que hasta ahora siguen en la retina de la gente,
campañas como estas son realmente exitosas. Soledad Hermosa, reconoce que
actualmente Pílsener ha logrado calar en los corazones y ser la esencia de sentirse
orgullosamente ecuatoriano, a presar de ser una empresa internacional, considera a
Pílsener como una marca referente en el mercado, al igual que Supermaxi que
“…pese a que no tiene una publicidad agresiva, pero si muy bien focalizada, también
181
ha logrado calar en el sentimiento ecuatoriano de hecho es la marca líder en
autoservicios y mantienen su idiosincrasia, su historia, su esencia inclusive es un
referente a nivel global de servicio y de calidad”, lo mismo Fybeca que se ha
convertido en una Lovemarks a nivel nacional.
4.6
Creatividad, una vista crítica de la publicidad ecuatoriana.
Si bien la creatividad, es la inventiva y la generación de nuevas ideas para producir
soluciones originales a problemas, para Bill Bernbach la creatividad publicitaria es
“la cosa más practica que un hombre de negocios puede emplear”, sobre todo el
anunciante que es capaz de ahorrar mucho dinero y optimizar su inversión, a la
creatividad no solo se la debe ver como un instrumento utilizado por los creativos
publicitarios, se la debe ver como una cualidad necesaria que necesitan y usan los
buenos gestores de las empresas, si se practica adecuadamente la creatividad
publicitaria puede dar como resultado más ventas logradas de maneras más
económicas, puede levantar un producto por encima de los demás y hacer que sea
aceptado, creído, persuasivo y urgente.
Los entrevistados dan su opinión sobre la creatividad publicitaria ecuatoriana,
diferentes son los puntos de vista de cada uno, haciendo una crítica de cómo ha
evolucionado y cómo la ven actualmente.
Peter Mussfeldt, recuerda nunca haber trabajado con directores creativos nacionales,
debido a que no existían, “…en ese tiempo contratamos gente de afuera argentinos,
chilenos, fueron países que en ese tiempo estaban más involucrados y avanzados, …
el roce con estos creativos extranjeros fue positivo para el Ecuador ya que así se
aprendió de las personas que saben más”, muchas veces fue cuestionado el que se
debe usar el talento nacional, pero primero se lo tenía que formar y los extranjeros
fueron de gran ayuda, poco a poco en Ecuador se han ido formando escuelas, pero el
aporte extranjero fue decisivo en la publicidad ecuatoriana ya que lo hizo más
profesional y contribuyo al desarrollo de la profesión. En los últimos años muchos
creativos nacionales han querido hacer una publicidad muy nuestra, muy ecuatoriana,
182
esto en una definición muy hipotética, resalta Peter “… primero tenemos que saber
qué es lo nuestro, ya que somos una complejidad de naciones, somos una raza
amalgamada entre Europa y Latinoamérica”, tenemos que aprender a definir que
podemos aprender de esa mezcla cultural y poco a poco desarrollar lo nuestro. Existe
todavía una dependencia total de la publicidad extranjera y también de la creatividad,
sin lugar a duda EE UU, el país más desarrollado en temas de marketing,
comunicación y en lo visual ha sido de gran influencia para el Ecuador ya que han
hecho una mezcla en donde ha prevalecido el poderío de la globalización, y va a ser
difícil que lleguemos a lo nuestro aclara Peter, “…hoy no estamos en ese camino,
hay diseñadores, hay grafistas que si rompen…. cosas a nivel muy particular a nivel
creativo si existe muchos principios ya para llegar a algo propio”.
Peter Mussfeldt, mira a la creatividad desde dos puntos de vista, como artista, en la
que es un campo en la que se puede fantasear visualmente, “…soy artista gráfico en
donde tú no tienes un cliente sino la definición empiezo y termino contigo no hay
reglas sino lo que tu pongas”, en lo publicitario las cosas cambian, “…existen
definiciones claras donde tienes que producir dentro de reglas, tienes que aplicar
creatividad para conseguir comunicación concreta y de buen nivel”, ya que el
mercado requiere propuestas que ayuden a vender imágenes de empresas y de
productos, “…hay dos creatividades una acondicionada a lo que es la publicidad y
otra completamente libre donde tú eres tu único obstáculo”.
Peter Mussfeldt, siente que cada vez la creatividad publicitaria tiene una mejor
calidad, haciendo referencia en su especialidad, el diseño, considera que “..si se hace
lo correcto, los avisos en el mundo de la gráfica y con la ayuda de la tecnología
permiten una altísimo desarrollo, con imágenes impresionantes y de muy buena
calidad de impresión”, considera también, que gran parte de la creatividad nacional
se encuentra manejada por gente de afuera “…pero no es nada malo porque así
podemos aprender”, en gráfica Peter hace referencia a exposiciones de fotografías
latinas que reúne a 13 países de Latinoamérica en las que se presentan propuestas
nuevas, “…hay diseñadores en Quito con potencial internacional, la gráfica en el
sentido no publicitario sino institucional está a un nivel muy fuerte porque muchas
personas se formaron afuera y regresaron y aportaron mucho.”
183
Para Rudy Villavicencio es importante diferenciar entre crear e inventar, “el creativo
que trabajar en equipo, con el cliente, con formatos estratégicos, con formatos de
marketing, con investigación de mercados crea buena comunicación, comunicación
que informa comunicación que le da al cliente una promesa que se va a traducir en
un beneficio, crea”, los creativos que trabajan sin estrategia, sin buena información
de marketing, sin investigación, no crean inventan y normalmente esa es la
publicidad que no vende, es muy común escuchar en el medio publicitario “cada
cliente recibe la publicidad que merece, no se puede juzgar a la agencia de
publicidad por una mala campaña, al fin el cliente es el que las aprueba, luego de una
gran campaña y que ha dado resultado no se puede dar solo el mérito a la agencia, es
un mérito compartido entre cliente y agencia, Rudy Villavicencio no considera
aceptable decir que Ecuador nunca tendrá el nivel creativo de otros países, el nivel de
producción es lo que hace la diferencia, los límites los pone la agencia y ahí el
desafío de las agencias y creativos que con poco presupuesto
se pueda crear
comunicación efectiva y al alcance del bolsillo de los clientes. En general la
creatividad local tiene sus picos y curvas, “…hay años que son mejores y hay años
en que no hay piezas que nos llamen la atención”, normalmente se recuerda cada las
campañas que a cada uno le impactaron, “…no sería justo decir que bajó el nivel
creativo, se está trabajando muy profesionalmente, reconozcamos el gran esfuerzo
que hacen los publicistas en este país es una tarea muy dura muy incomprendida…
como dice el dicho (los éxitos tienen muchos padres, los fracasos son huérfanos) se
siguen haciendo cosas buenas.”
Para Francisco Solá Medina, la creatividad local ha tenido sus altos y bajos, mucho
tiene que ver con los distintos ciclos de crisis que ha tenido el país, “…porque la
publicidad en época de crisis retrocede, se atrinchera en las promociones, en la
necesidad de vender… afecta a los clientes en épocas de crisis, hay menos dinero en
el mercado… cuando hay bonanza la publicidad avanza, puedes trabajar en
campañas en imagen, en posicionamiento, puedes fortalecer los valores de las
marcas, cosa que en crisis con menos plata no puedes hacer”, considera también que
mucho ha influido la presencia de profesionales extranjeros en el país, “…antes no
había la carrera publicitaria-creativa, recién nace la carrera hace menos de 15 años,
antes no había creatividad en el país se importaba muchos talentos de otros países
184
Perú, Colombia, Argentina, Brasil, Chile, los principales mercados, Uruguay y
México con menos recurrencia y esta gente venían a aportar todo lo que allá habían
aprendido en países más avanzados que los nuestros”, recuerda con gran orgullo a
grande publicistas que han dejado huella y que hicieron muy buenas campañas tanto
en Norlop JWT como en otras agencias, en los últimos 10 años se ha trabajado
arduamente por desarrollar talento nacional, y se ha visto como la presencia de
extranjeros ha disminuido notablemente, “la gran mayoría es local, falta hacer mucho
todavía, falta descubrir y explotar la identidad de la publicidad ecuatoriana, nos gusta
copiar lo de afuera… algunos países ya han encontrado a través de diferentes medios
su identidad, nosotros todavía no encontramos eso que todavía es nuestro”.
Gustavo Vallejo, considera que la creatividad local se ha deteriorado por las
condiciones actuales del mercado, últimamente muchos de los comerciales que se
pautan de las grandes marcas mundiales llegan listos y solo necesitan pequeñas
adecuaciones que muchas veces ya ni se las hace, “…esto no da una libertad de
creatividad, esa ha sido un limitante para los creativos me imagino que es frustrante,
por su lado también los medios se van haciendo universales globalizados”, para
Vallejo las grandes empresas están segmentando su comunicación país por país,
“pensar global y actuar local”, pocas son las posibilidades que se pueda dar rienda
suelta a una buena creatividad local, muchas de las personas que aprueban estas
campañas globales son extranjeros que no conocen la realidad nacional, “…a un
argentino discutirle el problema de la rivalidad entre Quito y Guayaquil es difícil de
explicar o el habladito del serrano y el costeño” muchos son los factores que van
limitando la creatividad “…a los empresarios les interesa la globalización y no hacer
campañitas locales… las empresas no están dispuestas a dejar crear localmente.”
Juan Manuel Koenig compara el nivel interno con el nivel competitivo en el exterior,
“creo que Ecuador a nivel interno ha mejorado bastante los últimos diez años, creo
que hay un nivel competitivo mucho mayor y en la calidad ha dado un salto
gigantesco”, en los 90 la publicidad se encontraba estancada, el hambre de ser
competitivos a nivel International y la apertura de nuevos mercados sirvió para
aumentar la capacidad creativa en el país, “a nivel mundial somos un país que no
185
existe, en Latinoamérica pareciera que estamos recién asomando, a nivel de
creatividad, nos falta bastante, pero hay que trabajar más en eso.”
Jorge Bohórquez, un convencido de la creatividad local, considera que ha ido
evolucionando poco a poco, como un profesional se involucra en tratar de cambiar y
mejorar junto con las nuevas generaciones, “…esa es una de las razones por las
cuales yo entré a la docencia, a dar clases en las universidades porque soy un
convencido de que los profesionales que estamos ahorita en la publicidad no vamos a
cambiar la publicidad, ya estamos trabajando tenemos errores, virtudes estamos con
lo que estamos, la siguiente generación es la que tiene la responsabilidad de cambiar
las cosas”, un gran aporte el que realiza George, dando motivación y las
herramientas necesarias para que la industria salga adelante, “…ya no seamos el
patito feo de los festivales el que se lleva pocas cosas de los festivales
internacionales sino mas bien ser como alguien que está haciendo un papel
importante”, la publicidad ecuatoriana se debe convertir en un referente, solo falta un
poco de unión, de tener los objetivos claros, dejar la mezquindad entre compañeros
de trabajo y remar todos para un mismo sitio aclara George.
Andrés Redrován, mira a la creatividad local con mucho optimismo, “…Está
creciendo, sobre todo hay una nueva inyección creatividad de gente joven, hay pasos
importantes, pero va tomar tiempo que la gente joven madure su potencial
publicitario y eso le da una frescura a la publicidad que antes no tenía”, al igual
Marco Andino, califica desde el punto de vista fotográfico, considera que en estos
últimos años se está puliendo más a las ideas y que cada vez hay más cultura hacia
la publicidad, “…hace diez años no se conocía el trabajo de los creativos en las
agencias”, poco a poco se comienza a cambiar las comunicaciones y por esto siempre
se exige más en las cosas que se hace. Omar Palomeque también mira un cambio
dramático en estos últimos 5 años, “…realmente se está viendo otro tipo de
comunicación, se están viendo nuevos estilos”, el uso de insights cada vez se ve
mejor ejecutado en las ideas con una mejor dirección de arte, considera que va por
buen camino. Ramiro Salazar ha tenido la oportunidad de trabajar con varias
agencias de publicidad, considera que en el negocio existen dos tipos de creativos,
“…el que no se involucra con su trabajo y el creativo que verdaderamente se
186
involucra totalmente con su trabajo”, estos creativos ven a Ramiro Salazar como un
colaborador, “ no soy el dueño de la idea, puedo aportar, puedo sugerir, pero no soy
el creativo, el que ha conceptualizado esas cosas”, al contrario de creativos que
simplemente espera
que las cosas ya estén hechas, “…y no se involucra y
simplemente exige y no tiene voluntad de hacer, para mí un buen creativo es el que
se involucra, el que hace de ese trabajo, algo propio”.
Orlando Brigante, ve a la creatividad ecuatoriana en una etapa de evolución muy
lenta, pero con un gran deseo de la gente por mejorar, cree que es hora de dejar los
truchos para los festivales y que en nivel de las piezas tengan un estándar un mismo
nivel para poder diferenciarse en un mercado tan congestionado y que de ahí se
pueda sacar cuales son las que van para los festivales a participar, “…poco a poco
creo que esa es la búsqueda y eso es lo que está pasando”.
Como productor Jean Pierre Michelet, da su punto de vista, “…estoy convencido de
que la creatividad local está cada vez mejor, sean ecuatorianos o sean extranjeros
radicados acá que hay muchos, que vuelan mucho y tiene muy buenas ideas
lamentablemente son los presupuestos”, que cada vez son más reducidos, cada vez se
gasta menos y esto afecta a las superproducciones, considera que el problemas más
va por el lado del cliente, porque por ahí es donde más se aprieta y no se deja
desarrollar toda la capacidad creativa, restringido la capacidad de inversión o el
deseo de inversión del cliente.
Muchas personas son las que están peleando por la creatividad en Ecuador, hay
agencias comprometidas por este objetivo, la Facultad en Quito, Coleto en
Guayaquil, señala Andrés González, a pesar de que todavía se marca una gran
diferencia en comparación con otros países debido a que ahí si existen agencias
completamente comprometidas con la creatividad. Acá en ecuador se tiende hablar
más de la gente y de personas creativas, “cada vez hay gente nueva, que va a crear
mejores cosas”, los sistemas tecnológicos han ayudado muchísimo ya que se puede
estar conectado con el mundo, “…los sudafricanos, los japoneses, los argentinos en
Sudamérica están caminando a 100.000km por hora, nosotros en el mercado en el
187
que vivimos no nos deja seguir a esa velocidad, esa una de las razones para que la
creatividad sea tan buena en otros lados”.
Ramiro Bustamante, Kino Producciones, mira a la creatividad local muy débil
todavía, si bien se hacen esfuerzos por buscar nuevas formas de comunicación,
formas distintas para llegar a la gente, gran culpa cae sobre el sistema en sí,
“…demasiadas restricciones por parte de muchos clientes, y demasiado miedo por
parte de algunas agencias, a lanzarse en algo nuevo con ciertos clientes”, la parte
creativa es muy coartada por el cliente y por los requerimientos del producto, “…el
cliente es el que frena el desarrollo… hay creativos que están luchando contra esto y
que muchas veces han tenido éxito”.
Muchos son los reproches que recibe la creatividad en Ecuador, es verdad que
todavía falta mucho para alcanzar el nivel de países vecinos, algunos entrevistados
dan su punto de vista con una crítica fuerte pero muy real.
Daniel Pérez Pallares, califica el nivel creativo como pésimo, “…Creo esta así y va a
estar así mientras haya gobiernos proteccionista, mentalidad reservada hacia lo de
afuera…. creo que hay un complejo my grande con el tema de la identidad que tiene
enclaustrados a todos los creativos”, la publicidad ecuatoriana trabaja solo en
recursos creativos pero no en vínculos humanos, para Pallares el futuro de la
publicidad ecuatoriana se ve muy mal “…por todas estas leyes que están saliendo
proteccionismo de productoras manejo del contenido”, considera que desde el punto
de vista creativo no se puede realizar grandes cosas con muchas restricciones, “…no
veo un panorama que diga esta por despertar la creatividad en Ecuador, está en
pañales y va a seguir en pañales.”
William Franco, al igual que Pérez, mira a la creatividad local muy floja, ya que hace
referencia al trabajo de las agencias con productoras de otros países “… con tanta
buena producción afuera, ya debería haber una revolución en la televisión, pero no,
sigue siendo lo mismo”, pocos son los spots que verdaderamente rompen la tanda tan
lineal de la publicidad ecuatoriana, al igual en radio y prensa. Considera que poco a
poco, tímidamente, se va generando una identidad propia y que en la agencia en
188
donde labora, se ha hecho un aporte importante ya que la publicidad que se hace es
para ecuatorianos, hecha por ecuatorianos, por productoras ecuatorianas y el casting
es ecuatoriano, es muy importante resaltar las escenas ecuatorianas en la publicidad
y poder dar un impulso en el tema de la identidad, “…es simplemente no
avergonzarnos de nada, no copear estereotipos, pero esa es la pregunta más difícil de
preguntarnos, cómo somos nosotros, o sea para que algún día ese spot en otro
continente lo vean y digan ese es ecuatoriano sin que nos vean físicamente.”, mucha
gente debería hacer conciencia en no avergonzarse de cómo es y ser como
verdaderamente somos en Ecuador aclara Franco.
Francisco Terán, concuerda con muchos de los entrevistados en el bajo nivel de la
publicidad ecuatoriana, “ … es este país no estamos haciendo escuela, no estamos
haciendo cultura en publicidad”, considera que no se está trabajando como industria
y eso ha llevado a un egoísmo entre colegas de la profesión, “… cuando todos
ganamos premios, seguramente se va a comenzar a ver al Ecuador como un país
importante en publicidad y nosotros mismos poder salir a trabajar en otros países.”,
se tiene que aprender de las grandes potencias en publicidad y ser una sola fuerza,
ayudarse mutuamente con objetivos claros que llevan a levantas la calidad de
creatividad, para Francisco Terán la publicidad en ecuador no tiene un estándar,
“…un día estamos bien otro estamos mal, la mejor forma de ver como estamos
creativamente es ir cada año a los festivales”, mucha irregularidad es la que presenta
Ecuador internacionalmente, contrario a Argentina, Brasil, Chile, México, Colombia,
Perú que son países que van creciendo claramente y va haciendo un trabajo
consistente y mejorando cada año, explica Terán, que en Ecuador no mira un trabajo
en conjunto donde no existen objetivos a mediano ni largo plazo, no hay un circulo
de creativos “…nadie va las reuniones, nadie se preocupa es terrible”, la publicidad
en está un día bien y otro mal, “…somos el último país en Latinoamérica, después de
Bolivia, seguimos siendo malos porque no nos tomamos en serio esta vaina como
industria, no podemos decir que somos buenos, hay que compararse con otros países
hermanos que son muy parecidos y que hay diferencias brutales, somos malos.”
Si vamos hacer publicidad que se parezca a la inglesa, no estamos en nada, es lo
opina Xavier Barona, la idea es hacer publicidad ecuatoriana, ya que cada país va
189
adquiriendo su carácter, “...creo que el Ecuador está empezando a tener carácter”, la
creatividad no tiene parámetros de evaluación, depende del medio en que se
desarrolla, “los premios no son un parámetro”, la publicidad que funciona y da
resultados esa es la correcta.
Una autocrítica es lo que considera Xavier Reyes que falta en todos los profesionales
de la publicidad, aprender a conocer más el negocio de los clientes, ser más
responsable en lo que cada uno hace y realizar un trabajo más estratégico, el talento
local está mal direccionado y mal trabajado, la poca cantidad de directores creativos
nacionales que hay y que pueden asumir ese cargo es preocupante. Según Xavier
Reyes el problema está en querer emular las estrategias y la creatividad de las
grandes potencias publicitarias, ya que son dos realidades distintas desde el punto de
vista estratégico y de mercado, otros países tienen realidades distintas que las de acá,
tratar de conocer más al consumidor es por donde se debe empezar, aclara Reyes.
4.7
Los premios en la publicidad.
Muchos son los reconocimientos que se otorga en todo el mundo a la creatividad
publicitaria, cada país cuenta con su propio festival interno El Cóndor de Oro en
Ecuador, sin lugar a duda el festival más grande es Cannes, miles de agencias de
publicidad inscriben sus mejores trabajos en televisión, prensa, radio, publicidad
exterior, publicidad interactiva y marketing directo para tan magno evento, es
considerado el festival de mayor prestigio e importancia en todo el mundo, muchas
de las personas que han tenido el privilegio de estar ahí consideran que la burbuja
que envuelve al ambiente en Cannes es lleno de vistosidad, innovación, creatividad
y, sobre todo, arte, obtener un el León de oro, el premio máximo y el más anhelado
por creativos y agencias, los lleva a formar parte de un selecto grupo de personas
galardonados en lo más alto de la publicidad mundial.
Importante mencionar New York Festival y Clío, otros grandes festivales
reconocidos en el mundo, Sudamérica no se queda atrás, varios son los festivales que
se organizan FIAP, Ojo de Iberoamérica, Caribe Festival por resaltar los más
190
importantes. Considerado por muchos creativos como un termómetro en que se
puede medir la calidad y competitividad creativa de cada país la participación es
cada vez más exigente y obligada para figurar en el mundo de la publicidad.
4.7.2
Premios internacionales.
Se abre una gran polémica con los entrevistados, si los premios en la publicidad
deberían premiar la creatividad o la ejecución completa de la campaña con los
resultados. Varias son las opiniones emitidas sobre este tema.
Manuel Pachano, a lo largo de su carrera y en distintas agencias ha tenido la suerte
de participar en varios festivales internacionales, “…ganar es sumamente complicado
porque entre los distintos festivales tienen diferentes estándares, parámetros o estilos
creativos que premian para juzgar”, en Ecuador ocurre algo muy extraño porque
piezas que ganan en festivales internacionales no ganan en el festival local y
viceversa. Para Pachano ganar un León de Oro o un Clío, sería sumamente
importante, considera que el EFFI es un premio en donde se puede encontrar una
mezcla de todos los elementos que hacen a una campaña exitosa como los objetivos
planteados, las estrategias implementadas y los resultados obtenidos.
Los festivales son unas fiestas, donde se reúne un clan de gente, la farándula y se dan
premios entre ellos mismos, es la opinión de Ernesto Iturralde, considera también
que los parámetros con los que se premian no son los más adecuados ya que
“…mucho se fijan en lo lindo de un comercial y no en si verdaderamente logro los
objetivos que tenía el cliente”, los festivales internacionales son una buena escusa
para hacerse famoso, tomarse fotos, tomar unos whiskys y competir uno con el otro”.
Ernesto Iturralde reconoce que como creativo le gustaría granar todos los premios,
pero siempre recuerda las sabias palabras de David Ogilvy, “…el único premio que
un creativo debería esperar es oír las cajas registradoras”, ese es el mejor y el único
reconocimiento que una agencia y un creativo deben tener, desde hace mucho
tiempo ha dejado de inscribir piezas en estos festivales, considera que los premio son
191
una seducción, una tentación para los jóvenes creativos, “…a mí también me pasó,
empiezas a escribir las campañas para ganarte los festivales y no para hacer lo que el
cliente pide”, y mucha veces deja los objetivos olvidados, “…ojala los premios
fueran en plata, pero no creo que es una cosa importante para los clientes para
empezar son los que ponen la plata”
Rudy Villavicencio, se remite a los 80 y recuerda cuando David Ogilvy se alejo de la
dirección general creativa a nivel mundial, las agencias Ogilvy and Matter en New
York y en Europa, se dedicaron a la participación en los festival y a ganar un montón
de premios, David Ogilvy demostró al mundo que un porcentaje muy alto de
comerciales premiados con los más grandes premios de la publicidad en todo el
mundo, eran de productos que se estrellaron y fueron un fracaso, desde ese momento
David Ogilvy los califico como basura, prohibió a Ogilvy and Matter hacer
comerciales que participen en los grandes festivales de publicidad y a dedicarse
hacer publicidad que venda publicidad que comunique, “…hubo una época en que
los creativos hacían comerciales sólo para ganarse el premio y después de eso ponían
en su carpeta”, David Ogilvy, realizo dentro de toda su red un concurso interno en
donde premiaban a los mejores trabajos a nivel mundial, para concursar se necesitaba
una carta del cliente certificando que dicha campaña dio los resultados esperados, la
buena publicidad tiene que ser la publicidad que vendió, la que informo, la que
cumplió con su objetivo, aclara Rudy Villavicencio.
Milton Peñafiel, no se mira como una autoridad para calificar a los festivales,
considera que a todos se los debe juzgar de diferente manera, cada uno tiene sus
especialidades, sus diferentes estilos o sus categorías, “…lo que nos debería importar
es que mandemos cosas buenas de buen nivel y que sea competitivo”, que la
publicidad ecuatoriana se sienta orgullosa de hacer las cosas bien y que las campañas
correspondan a los objetivos planteados con el cliente, muchas veces se hace
publicidad solo participar, y esa no es la idea, debería haber una rebeldía grata
conjuntamente con el cliente.
Para José Rafael Vallejo, los festivales creativos internacionales de publicidad, no
deberían ser de publicidad, “…creo que es difícil evaluar en un festival de publicidad
192
cual es buena y cual no es, hay que evaluar muchas cosas, yo diría que son festivales
que premian la creatividad en distintos formatos”, considera que es una buena
estrategia de las agencias participar en estos festivales ya que así logran obtener
prestigio y reconocimiento.
Cecilia de Koening, con mucha alegría recuerda sus participaciones en los festivales
internacionales, “… en el Caribe ganamos 7 estatuillas, la agencia quedo entre las 5
primeras, fueron varios los avisos que sacamos en prensa, radio ,hemos participado
en el FIAP y hemos ganado premios, participamos en el festival de San Sebastián,
creo que poco a poco vamos madurando”, tiene mucha confianza en la creatividad
del ecuatoriano, como principal problema cree que la gente tiene muchas ideas pero
y solo se debería enfocar en la mejor,
“…es parte del aprendizaje y de la
maduración”.
Juan Manuel Koening, en su opinión personal, considera que los festivales son un
invento de los creativos publicitarios para hacer entender a los clientes que la
creatividad no es algo simple y sencillo, sino que es compleja y de un alto nivel
competitivo, califica a la publicidad como el negocio de los NO, “…todo el tiempo
recibes un NO como respuesta”, los festivales creativos sirven para juntarse gente del
medio y decir SI a muchas cosas, “…es darnos un baño de ego, cuando todos los días
te lo pisan”, algo que hay que tener muy claro es que los festivales internacionales de
publicidad son como las exposiciones de autos, “…ahí está lo mejor y se compite
con lo mejor, y eso no es necesariamente lo que la gente va a comprar”.
Xavier Barona, asiste a los festivales generalmente para pasarla bien, “…la paso
chévere y me voy a farrear, a farrear me refiero a conocer gente, a compartir con los
otros amigos de los países que solo se los ve una vez al año, de eso se aprende
muchísimo”, las charlas en los festivales son muy importantes, Barona prefiere ir a
los festivales para conocer gente y compartir los buenos trabajos, “…cada vez que
conversas con otros países, te das cuenta que vivimos realidades iguales en
Latinoamérica, todos son iguales inclusive Brasil”, referente a los premios considera
que todos quieren ganarse algún premio alguna vez en su vida, personalmente no le
193
quita el sueño, “…un cliente no sabe lo que es un León, tú dices Cannes y para los
manes es cine, a ellos le importa un carajo con tal que su producto funcione bien”.
Hace 5 años atrás me importaban mucho los festivales, señala Gunter Linsken, ahora
sirven como un buen termómetro o como un incentivo creativamente hablando,
como premios le gustaría ganar un León en Cannes y también un Grammy con su
grupo musical, “…antes me interesaba más, antes mandábamos más piezas, no me
quita el sueño, pero si mando igual para ver que pasa no”.
Para Roberto Rodríguez, todo lo que aporte al desarrollo del talento está bien, “…los
últimos 5 años el tema de festivales locales e internacional se ha vuelto importante
para la gente, hay 300 mil festivales y todo el mundo intenta llevarse un premio”,
considera que un trabajo debe ser bueno en todas ejecución para ser premiado,
“…trabajo no pieza, trabajo real que haya tenido su reflejo en venta que era el
objetivo”, actualmente los jóvenes creativos ya no quieren trabajar, sino quieren
ganar premios. Detalla el orden de importancia de los festivales, Clío, Cannes,
Festival de Londres, New York Festival, FIAP, Ojo de Iberoamérica, Caribe Festival
y Cóndor de Oro, Si alguna vez se logra obtener algún premio internacional
considera que sería muy importante.
José Dávila, todavía no cree mucho en los festivales creativos, “…lastimosamente
tendemos a trabajar más hacia el trucho para poder desarrollar conceptos creativos
que puedan ser ganadores o competitivos a nivel internacional”, los trabajos se alejan
mucho de la realidad ya que con cuentas reales y clientes reales no se logra eso,
considera también que los clientes son demasiado conservadores y que la gente no
está lista para arriesgarse a nuevas cosas, califica a los festivales como un show entre
creativos y agencias y que sirve como un instrumento para moverse de una agencia a
otra, “…todavía hay demasiada competencia hay un recelo por competir con los
profesionales que no permite esa comunicación de lo que debería ser el gremio
creativo.”
“Uno siempre siente que hay mano negra detrás de los festivales” opina Omar
Palomeque, quien ha participado en FIAP, Cóndor, Ojo de Iberoamérica, New York
194
Festival, siempre es motivante ganar un premio, tanto para la agencia como para los
creativos, “...los premios son chéveres para nosotros los creativos porque estamos
hablando de un medio en el que los egos son bastante grandes”, los premios
alimentan el ego, a los creativos se los mide por los premios obtenidos y también
mucho depende de eso su sueldo. Omar Palomeque no niega que le gustaría ganar un
León de Oro en Cannes, “…no me voy a morir si no me gano, pero si es algo que
pensamos todos los días siempre vemos hacia allá la idea es esa, mi mayor premio es
saber que la gente de afuera está hablando de mis clientes, y si eso viene
acompañado de un premio hermoso.”
Para Carlos Villota, los festivales publicitarios son el pastelito después de la cena, no
se debe trabajar en función del premio, los premios deben llegar como resultado del
trabajo, pero no se puede hacer un trabajo que no sirva y que solamente se trabaje
para ganar premios, “todo tu trabajo debería ser decente, y que tengas una buena
idea, la trabajes, la ejecutes, de resultado y que gane un premio, prefecto, pero
trabajar para ganar un premio, eso no”, no considera que a los festivales se los debe
ver como un termómetro para calificar el talento del país, debido que muchos
premios no se pautan, y lo que gana en los festivales no muchas veces es lo que se ve
en la calle. Personalmente considera que un gran premio es poder estar en el cine y
que la gente mire un comercial y lo aprecie y cause risa en el público.
Xavier Reyes, mira a los premios en la publicidad como algo importante algo
motivador ya que te hace más competitivo siempre y cuando estén bien
direccionados, no oculta que le gustaría ganar n León de oro en Cannes, o cualquier
premio internacional siempre será muy bueno, “…si me quita el sueño por la gente
que trabaja conmigo, porque creo que es un argumento importante para ellos, es una
forma de motivarles”, en su agencia se centran más por realizar trabajos que puedan
salir regionalmente, considera a esto como un gran premio y éxito, “…los festivales
tienen que seguir existiendo, es una forma de honrar a la creatividad”. En los
festivales se debería valorar mucho las ideas frente a la realidad de los mercados,
“…lo que nosotros no hacemos es creatividad para ver quién es más inteligente, sino
creatividad para vender.”
195
Jorge Bohórquez, califica a los festivales de publicidad como un negocio, “…detrás
de todos hay gente que hace un negocio de eso por organizar”, hay que comprender
que las agencias y creativos necesitan de los premios, ya que eso contribuye a la
publicidad de la agencia, “…hay que entender que tenemos que estar dentro del
circuito de los festivales de los premios porque si no nos van a ver”, mucho se ha
tergiversado en los festivales la inscripción de los famosos truchos, “…entonces me
invento algo una pieza muy interesante, vendo a alguien, lo publico una vez, lo pauto
una vez, lo saco una vez en el periódico o en algún canal a horas x para que exista el
registro de que así fue para que de cierta manera cumpla los requisitos para poder
participar”, Jorge Bohórquez preferiría ganar con una pieza que la hayan visto todos
y todos los días, “es un engaño decir soy creativo y miren lo que soy capaz de hacer
pero nos olvidamos de que el 50% es crear y el otro 50% es vender tu idea, tener un
premio así es una mentira y hay un montón de gente que ha ganado premios así y
están felices porque tiene su estatuilla”,
para obtener los premios hay que
trabajarlos, Jorge recuerda que hace algunos años realizaron una campaña en la que
ganaron algunos premios, y junto con el director creativo posteriormente realizaron
un aviso para informar a la gente de los premios obtenidos,
este decía,
“…buscábamos plata para nuestros clientes y también encontramos oro y
mostrábamos los premios que habíamos ganado”, ese debería ser el sentido del
trabajo, trabajar para los clientes y si esto viene con un premio sería excelente, pero
no lo contrario trabajar para buscar el premio. Todos los publicistas quisiera ganar en
Cannes, “…es el Oscar de la publicidad”, Jorge espera no morir en el intento, y se
siente feliz ver como sus ideas están saliendo, que la gente las comente, las tararea
por las calles, y algo que lo llena mucho es “…ver a las personas que di clases que
son mis compañeros de trabajo incluso son mi competencia más bien eso es una
satisfacción gigante.”
Francisco Terán, mira a los festivales internacionales como los que incentivan y
motivan hacer buena creatividad, sirven para hacer ejercicio mental creando una
pieza creativa, si se llega a obtener un premio internacional, quiere decir que estás
haciendo un buen trabajo creativo, ganar en Cannes sería el premio máximo en
donde compiten las piezas más heavy, es el premio más universal “…pero llegar a
acceder a este festival tienes que llegar con una pieza muy buena muy inteligente,
196
creativa, si puedes llegar a eso y puedes ganar un premio es porque lo estás haciendo
bien.”
Le guste a quien le guste un creativo es lo que gane, afirma Daniel Pérez Pallares, a
un creativo se lo mide por los premios que ha obtenido, lamentablemente este
negocio se maneja así, para figurar en el medio y trascender la única forma son los
premios que hay en la publicidad, a la publicidad ecuatoriana le faltan premios
internacionales”, con mucho orgullo recuerda sus participaciones en festivales
internacionales, en el 2007 fue el mejor creativo ecuatoriano en el Ojo de
Iberoamérica región sur, el único ecuatoriano con tres finalistas en Cannes, al igual
un Sol, Bronce en el festival de San Sebastian, FIAP y varios premios en el festival
interno de Colombia.
Dante Rossetto, ha tenido la suerte de haber ganado muchos premios en los festivales
que ha participado, “…si a vos te interesa participar en festivales, cada cosa que
escribas tiene que quedar finalista… me gusta que podamos quedar finalistas con
piezas que la gente la ve en la tanda”, considera que el mejor premio es poder
cambiarle el momento a la gente, “…un
ratito en su casa, que si vienen mal
humorados del trabajo lo hagamos sonreír 5 minutos, publicidad que los haya
emocionado ese es el verdadero premio.”
4.7.1.2 El Cóndor de Oro.
Conocido como el certamen más grande de la publicidad ecuatoriana, y con 24 años
de historia, el Festival Cóndor de Oro, premia año tras año lo más destacado de la
publicidad local, cientos de piezas son inscritas para el evento y calificadas bajo
rigurosos parámetros internacionales, un jurado de lujo es el que presenta la
organización, compuesta por destacados publicistas locales y la participación de
personajes internacionales que aportan con valiosas charlas y conferencias a
engrandecen cada vez más a este prestigioso certamen.
197
A continuación dan su opinión sobre el festival, la evolución que este ha tenido, los
parámetros de calificación, los miembros del jurado, son algunos de los temas que
más han hecho énfasis los entrevistados.
Carlos Manuel Pachano ha tenido la suerte de participar varias veces en dicho
certamen, obteniendo varios reconocimientos en cada intervención, considera que el
Cóndor de Oro ha sufrido un cambio a favor en el sentido de la organización, “… se
ha hecho más alineado a los Festivales Internacionales, en las categorías que se
proponen, para la inscripción de piezas, en la estructura misma del festival en la que
haya varias actividades paralelas que acompañan al juzgamiento y la entrega de los
premios”, también considera que ahora el festival tiene mucha más credibilidad que
hace algunos años.
Rudy Villavicencio, alejado de los festivales, considera que es un buen aliciente para
las agencias, “…lo ideal sería que cada pieza que se inscriba debería tener una carta
del anunciante certificando que cumplió con las metas y los objetivos planteados”,
esto como una forma de respeto a la publicidad y a los anunciantes, ya que si no se
estaría concursando por arte, invención y no por creación afirma Rudy Villavicencio
que califica de positivo al Cóndor de oro, “…ya que es un incentivo a ser muy
buenos trabajos” y recuerda una frase célebre de David Ogilvy “…los errores de los
médicos están en los cementerios, los errores de los abogados está en la cárcel, los
errores de los publicitarios están todos los días en la prensa en la radio y en la
televisión.”
Gustavo Vallejo, recuerda como fue creado el festival Cóndor de Oro, con la idea de
hacer una fiesta anual en donde se puede competir entre agencias una vez al año, se
disfrute y se comparta con todos los publicistas del Ecuador, Vallejo fue parte de la
organización dos veces, en Quito y Guayaquil, recuerda que se lo trasmitía por
televisión para todo el país y que era muy emocionante, “…lastimosamente los
jueces internacionales, cuando había comerciales buenos si uno no es ecuatoriano no
los puede entender, hay que estar aquí para conocer”, considera que gente local
debería formar parte del jurado ya que tiene más conocimiento y puede explicar de
198
los que se trata a los jurados internacionales, mira al festival como una motivación
que debe existir.
Paulina Donoso, en su larga experiencia ha tenido la suerte de participar en muchos
festivales del Cóndor, “…dentro de las agencias que yo he trabajado también ha
servido muchísimos como un incentivo.”
Cecilia de Koening, considera que el Cóndor de Oro no es perfecto pero que cada
año va mejorando, “…tiene criticas, la mayoría de los que no ganan”, Cecilia de
Koening ha sido testigo de cómo el festival en los últimos 7 años se ha ido
internacionalizando y ahora se lo puede ver en varios portales en América Latina,
“… es bueno ya que se habla de los creativos ecuatorianos, que es lo que nos interesa
y poco a poco vamos pisando más fuerte.”
Juan Manuel Koening, considera que el festival ha contribuido al
crecimiento
creativo del país, “…hace siete años que el cóndor se reinvento, no te diría que era
un adefesio por respeto a la gente que se rompió el alma por crearlo, en esa época no
pasaba nada con la creatividad ecuatoriana afuera”, esto ha contribuido a que existan
varios trabajos en instancias finales en festivales internacionales, Juan Manuel
Koenig considera que el festival nacional está cada vez más parecido a los grandes
festivales, “…ahora es mas fregado ganarse un cóndor”, lo que ha llevado a las
agencias a esforzarse cada vez más y también poder participar en festivales
internacionales con buenas piezas.
Gunter Lisken mira como positivo al festival local, “…si me parece un festival
nacional que simboliza un poco lo que somos”, representa el pensamiento de los
creativos que trabajan en Ecuador, “…creo que está bien para el Ecuador, se podría
mejorar un poco.”
Para Julio Riffrani el Festival Cóndor de Oro va tratando de llevar por buenos
caminos la publicidad ecuatoriana, “…este tipo de eventos le hace mucho bien a la
industria, siempre va haber fallas, lo importante es que haya buena voluntad, hay una
demostración de credibilidad en estos últimos años”, Riffrani recuerda como hace
199
algunos años se creía que las grandes agencias ganaban los premios ya sea por su
afiliación internacional o por su nivel de facturación, esto en los últimos dos años ha
cambiado ya que agencias que no tienen ni gran facturación ni afiliaciones han
obtenido los galardones.
Para George Bohórquez el festival Cóndor de Oro debería involucrar más a gente
nueva, realizar un trabajo con los estudiantes y hacerlo interactivo “…ahorita está
como bastante pasivo hay charlas, la gente va y luego es la premiación, habría que
involucrar más a los jóvenes, a las universidades involucrar más a la gente si
realmente queremos que vengan nuevos personajes”, mira con agrado la inclusión de
jurados internacionales ya que así, si un aviso es bueno lo van a entender ya que
“…las buenas ideas son a prueba de todo”, George considera que cada año se debería
ir buscando personajes representativos y de más peso en el mundo publicitario,
“…invitarle a Marcelo Serpa, quien se va a perder una conferencia quien va a dudar
de la capacidad de este señor”, reconoce la labor de Cecilia de Koenig al organizar
un festival de tan grande magnitud.
Francisco Solá Medina ha sido participe de la evolución que ha tenido el Cóndor de
Oro los últimos 5 años, Solá recuerda cuando en su presidencia y con el apoyo de
varias personas se decidió cambiar varias cosas que hasta el día de hoy se mantienen,
una de ellas fue la de conformar de un jurado 100% internacional y de prestigio,
igual Spriy que es la que audita los resultados, así se convirtió al festival de una
noche a una semana de la publicidad, “…yo creo que ha tenido una evolución
saludable, pero hay mucho que hacer todavía que depende mucho de los creativos”.
Para Dante Rossetto siempre existirá la eterna discusión de que cuando ganas está
todo bien y cuando pierdes esta todo mal organizado, “…creo que si uno inscribe en
un festival tiene que acatar las condiciones las reglas del juego y callarse la boca,
creo que el cóndor está hecho con toda la buena voluntad”, la gente que viene de
fuera enriquece mucho con sus charlas al mercado.
200
Varios entrevistados dan una opinión crítica sobre el festival, califican como está su
organización y los parámetros que a su juicio deberían cambiar para mejorar dicho
festival.
Para José Dávila mira al Cóndor de Oro todavía como muy político, considera que
está relacionado más a las agencias grandes y que no se premia todo lo que se
debería premiar.
Roberto Rodríguez, mira con recelo al festival nacional, “…no termina de
acomodarse, al principio eran jurados nacionales y luego se dio que había
demasiadas envidias y se penalizaban cosas que no salían, luego se recurrió a que
hubieran jurados internacionales e incluso lo organizara gente de fuera”, Rodríguez
considera que todavía no termina de acoplarse por completo el festival, “… puede
servir para depurar bien y de verdad elegir la excelencia del país para que luego sea
reflejado en otros festivales internacionales”, considera también que muchas de las
piezas ganadoras del Cóndor de Oro no tienen ninguna trascendencia
internacionalmente, “…hay un desfase, creo que todavía no se ha identificado bien la
dimensión
que
normalmente
debería
tener
el
festival
y
así
trascender
internacionalmente”.
Ernesto Iturralde considera que el festival no debería estar limitado solo para las
agencias asociadas a la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad,
considera también que existe una desigualdad entre las grande multinacionales y las
pequeñas agencias locales, “…más es una fiesta, en donde se reúnen una vez al año
40 agencias asociadas y se dan premios entre todos”, Iturralde recuerda que una
ocasión llego a ganar 5 premios con la cuenta de Hush Puppies, y VIP Publicidad
gano 36 premios de categoría, “…pones en las paredes los premios, es un aliciente
para las agencias.”
Orlando Brigante, cuenta que ha tenido la suerte de vivir el Cóndor de Oro de antes
y después, “…Antes el jurado eran invitados de canales y la gente decía, que con qué
criterio estos señores van juzgar publicidad no tiene el roce suficiente para saber que
201
es bueno y que va a funcionar y que no”, considera que la forma actual es la correcta
con jurados profesionales que saben lo que hacen.
Milton Peñafiel, no desmerece al concurso pero ha tenido la oportunidad de verlo
tanto como agencia asociada y como agencia no asociada, “…tienes como un criterio
un poquito más real de las cosas, no estoy desmereciendo al concurso, pero si existe
mucha publicidad que queda por fuera por no ser asociada, hay buenos trabajos que
tú puedes ver o el consumidor puede ver en la misma franja publicitaria a uno le
premian y a otro no le premian solo por estar o no asociado”, esa es lo que quita un
poco la credibilidad al concurso, se debería abarcar con todo el mercado nacional
publicitario, Peñafiel recuerda con gran agrado, que junto a su equipo de trabajo
logro obtener 22 premios en el certamen, con cuentas grandes como Coca Cola,
Marlboro, Lark, Hotel Hilton Colon, Tesalia Sport, considera que la cuenta y el
cliente no es lo que importa a la hora de un premio, lo que cuenta es realizar un buen
trabajo.
Valo Pérez, ha ganado algunos reconocimientos en este certamen, mira al festival
como algo que es necesario para publicidad ecuatoriana, “…me parece súper bien
organizado… me gustaría que se haga en Quito”, considera que cada año mejora y se
puede mejores exponentes, Valo Pérez cree que en Quito el festival no tiene mucha
acogida, “…me parece súper interesante, y es un festival nuestro y hay que
valorarlo.”
Juan Carlos Jibaja, recuerda su paso por McCann Erickson en donde pudo obtener 2
Cóndores de Oro que fueron de gran ayuda para su carrera, considera que el
certamen se maneja muy políticamente dependiendo del presidente y de los
organizadores de cada año, “…no ha habido como mucha transparencia en la
elección de los premios, a veces voz dices esto nunca salió”, hay muchos trabajos
que han ganado premios y que nunca han salido al aire, esto da origen a los truchos,
en los que mucho tiene que ver el cliente porque limita hacer creativos con sus
marcas, y un miedo a inventar buscar nuevas cosas en el mercado.
202
Xavier Reyes ha tenido varios reconocimientos en el festival, “la organización y los
jurados son una burla, el Cóndor debería ser un reflejo de la publicidad ecuatoriana,
pero es un reflejo de la publicidad de la Asociación de las Agencias Publicitarias
Ecuatorianas” , debido a que muchas agencias no están afiliadas y no se les permite
participar en dicho evento, varias de estas agencias locales presentan ideas
maravillosas que no se las juzga localmente, “…he visto cosas que me han
decepcionado, cómo y porqué gana este tipo el gran cóndor, y esta pieza fuera no
gana nada y como una pieza que llega a ser finalista en Cannes, no gana nada aquí”,
para Xavier Reyes el Cóndor de Oro se debería reestructurar desde su organización y
que el circulo de creativos sea el que pase a juzgar y calificar.
Daniel Pérez Pallares califica al Cóndor de Oro como un festival pésimo, malísimo
y de muy mala calidad, “…porque no hay un criterio bueno de elección de la calidad
de piezas no puede ser que las piezas que ganen acá no ganen nada afuera hay
muchas mejores que ganen afuera es una vergüenza”, ha participado algunas
ocasiones y ha obtenido algunos premios, “…creo que ha mejorado un poco el nivel
creativo de las piezas que mandan ya tienen más filtro en general no me parece un
festival bueno. No hay un criterio de selección bueno.”
“El cóndor es una payasada, mientras ese festival no sea generado, creado, hecho,
dirigido por una entidad en especial fuera de la asociación de agencias y en especial
fuera de algunos gerentes de agencias, mientras no se maneje de esa manera, el
festival seguirá siendo un chiste”, eso es lo que piensa Carlos Villota.
Pancho Terán, califica al Cóndor de Oro como “una verdadera desgracia, existe
porque somos tan benevolentes, piensan que como hay Cóndor de Oro se debe meter
tanta plata en las inscripciones y por eso hay que premiarlas”, muchas cosas se
premian en el festival y los comentarios de la publicidad
ecuatoriana son
espectaculares, “el nivel ha crecido, hay piezas para llegar a grandes festivales
internacionales”, pero todo, considera Pancho Terán es un espejismo, ya que ninguna
pieza llega nunca a un gran festival internacional, “ se debería mejorar el festival y
tener estándares internacionales y ser más autocríticos cada uno de los participantes”,
acota Terán.
203
4.8
La actividad publicitaria actual y un camino hacia el futuro.
Al igual que en temas anteriores los entrevistaos dan su opinión sobre cómo ven el
futuro de la publicidad ecuatoriana, existe opiniones diversas, desde las más
positivas hasta las más desalentadoras, así es la publicidad, la que sigue encantando y
enamorando tanto a sus creadores como a consumidores.
Para Gustavo Vallejo, lastimosamente el negocio va hacia la compra de medios,
“…las centrales de medios compran varias agencias y poco a poco la tendencia va a
ser que las agencias dejen de ser completas como en nuestro caso y llegará un día
que un cliente compre medios de Ecuador en Miami”, esto llevara a que poco a poco
se vaya globalizando ya que la comunicación no tiene fronteras.
Guillermo Puente considera que falta mucho por hacer ya que el futuro de la
publicidad es complicado, “…el aparecimiento de centrales de medios en este país
creo fue un error, es un país que no aguanta que apenas son 300 millones de dólares a
nivel general cuando ese es el presupuesto de una cuenta en argentina”, considera
que se debe hacer cambios rápidos y entre todos tratar de mejorar en todo sentido a la
publicidad ecuatoriana, hace énfasis en que las agencias deben convertirse en algo
indispensable para los clientes y dejar de contratar publicidad barata “…si nosotros
no empezamos hacer indispensables y entender el negocios del cliente a convertirse
en socio estratégico del cliente las cosas se complican”, considera que se debe
generar gente de cuentas más analítica y dejar de lado la creencia de que está
profesión no solo son modelos y viajes “…se debe de entender el negocio de la
publicidad creador estrategia para volvernos indispensables. Los que estamos
metidos en este negocio más vale que nos pongamos pilas sino la cosa esta muy
complicada”.
Xavier Barona considera que en estos momentos las cosas están dando un vuelco
muy grande ya que todo se va centrar en medios, “…pienso que va a costar mucho la
nueva manera de hacer publicidad, del lado de los clientes va hacer difícil aunque
esta existiendo aceptación en el tema de la inversión en diferentes cosas”, considera
que va a costar salir del esquema que se maneja actualmente y que en estos
204
momentos la tecnología está atentando contra el futuro de la publicidad ecuatoriana
debido a la poca penetración que hay en la gente, “…ya existe apertura, pero salir de
lo tradicional va hacer muy difícil.”
Francisco Solá Medina mira como en los últimos 5 años habido un esfuerzo muy
grande por insertase en el mercado latinoamericano “…habido un esfuerzo
económico por tener presencia en festivales creativos regionales e internacionales,
con altos y bajos resultados, lo que nos hace falta es trabajar como país y no como
agencia individual” considera que todavía estamos en pañales, pero que poco a poco
se v avanzando.
Pancho Terán considera que se debe hacer los correctivos inmediatamente, “…si no
nos tomamos en serio si no nos organizamos como industria si no creamos circulo
creativo si no hay estrategia y creatividad no juntamos todos los elementos y
caminamos hacia un solo lugar el futuro es negro.”
Carlos Manuel Pachano mira el futuro de la creatividad publicitaria con buenos ojos,
pero a nivel de crecimiento y de inversión publicitaría el panorama no está muy claro
ya que Ecuador es un país muy inestable que no se puede saber a ciencia cierta lo
que sucederá en pocos años.
José Rafael Vallejo considera que poco a poco va ir mejorando el nivel de la
publicidad en Ecuador, como algo fundamental es este proceso es que ya se cuenta
con escuelas de publicidad y que con la globalización se mejorará el nivel, “… poco
a poco se va ir homogenizando el nivel de calidad de la publicidad en general, se va
igualando a la de países de la región.”
Valo Pérez mira el futuro de la publicidad como un terreno muy fértil ya que hay
mucho por hacer, “…las generaciones que vienen van a tener un terreno donde no se
ha hecho nada”, Pérez plantea 3 objetivos claros, primero que la industria publicitaria
sea ecuatoriana, segundo que sea muy responsable y tercero que sea una industria
floreciente, “…todavía me duele, muchas veces que a la publicidad le ven como unos
loquitos que van por ahí y que saben dibujar”, se debe todos los días trabajar para
205
que la publicidad sea vista como una verdadera industria y sea de gran aporte para el
país “…definitiva hay que ir paso a paso pero con responsabilidad, de nosotros en
este momento y también de la generación que viene.”
Gunter Lisken mira con optimismo el futuro de la publicidad local ya que considera
que hay menos restricciones, algo que ha contribuido mucho al desarrollo es que
existan universidades en donde se pueda aprender, “…hoy de 100 que se gradúan, 20
son muy buenos, en cambio antes habían muy poquitas agencias, por eso es chévere
que hoy hay tanto talento nacional”, Gunter está convencido de que pronto se podrá
conseguir una identidad propia y que la creatividad tendrá una gran evolución.
Julio Riffrani ve un futuro brillante a medida que se vaya profesionalizando el
estudio de los jóvenes y así poco a poco ir evolucionando, “…cuando ustedes los
jóvenes no crean que es cuestión de hacer un comercialito de segundos, esto tiene
más, en un 100 % de un proyecto esa parte es el 0,2% el 99,8% es sudor, es trabajo
estratégico, es trabajo de día a día, es sufrimiento, es lo que yo le llamo sudar el
overol”, Riffrani considera que se debe pensar en post al cliente y no en lo que a uno
le guste y así tener la capacidad para desarrollar ideas efectivas.
Xavier Reyes considera que se va por buen camino pero que va a tomar tiempo para
que mejore, “…estamos pasando por un momento que puede ser muy peligro, las
agencias están sufriendo golpes muy fuertes económicos, estos golpes están haciendo
que las agencias comiencen a reclutar mucha gente sin cabezas y esas personas son
las que van a crecer sin una dirección”, Reyes también critica el bajo nivel de
educación de las universidades, considera que la gente de mercadeo también debe
hacer su parte, “…creo que la gente que sale de mercadeo no tiene claro lo que tiene
que hacer, la gente de mercadeo cree que lo suyo es hacer publicidad y no es así.”
George Bohórquez de una manera muy optimista aspira que las nuevas generaciones
vayan evolucionando junto con la tecnología y el pensamiento, “…los anunciantes
también deben hacer su parte, soy muy optimista, confío que algo dentro de la
constitución, las leyes se haga para apoyar y desarrollar elementos con los que
podrían crecer la publicidad.”
206
Para Roberto Chavarría la publicidad no es una actividad de negocios que se maneja
paralelamente al país, el futuro de la publicidad ecuatoriana, está íntimamente atado
al futuro del país, y especial y señaladamente al desarrollo del mercado ecuatoriano,
la libertad de empresa es lo fundamental.
Peter Mussfeldt considera que no existe un estancamiento, sino una continua
evolución cada vez el profesional, “…creo que el futuro es positivo, los
estancamientos son momentáneos cuando hay crisis económica, en estos días en el
Ecuador nadie quiere cosas atrevidas, eso es normal, pero poco a poco se saldrá de
eso y se seguirá evolucionando.”
La
publicidad
como
actividad
de
comunicación
se
ha
transformado
desde
su
origen,
en
esta
tesis
se
ha
realizado
un
recorrido
de
esta
trayectoria,
con
una
visión
eminentemente
informativa,
un
análisis
de
este
contenido
puede
ser
material
de
otra
tesis
completa.
La
compilación
realizada
ayuda
a
conocer
las
historias,
criterios
y
comentarios
de
50
representantes
de
la
publicidad
local,
expertos
de
distintas
áreas,
con
diversos
bagajes
profesionales,
culturales
y
sociales,
quienes
a
lo
largo
de
sus
vidas
han
tenido
un
estrecho
contacto
con
la
profesión
que
los
apasiona,
la
publicidad.
Su
testimonio
permite
que
en
esta
tesis
se
haga
un
esbozo
de
la
historia
reciente
de
esta
actividad
profesional.
Muchas
son
las
tendencias
que
la
publicidad
está
siguiendo
en
la
actualidad,
la
integración
y
gran
desarrollo
de
lo
digital
en
el
mix
tradicional
de
medios,
la
integración
cada
vez
más
evidente
de
las
distintas
especialidades
de
la
comunicación,
la
especialización
en
algunas
áreas
como
medios,
frente
a
la
diversificación
de
funciones:
creativos
que
venden
sus
ideas
directamente
al
cliente
y
además
conocen
profundamente
de
medios;
especialistas
de
medios
visitando
a
clientes
con
propuestas
creativas
de
aplicación;
estrategas
de
cuentas
que
desarrollan
con
sus
clientes
las
ideas
fundamentales
de
aplicación
de
campañas
y
además
hacen
gestión
y
negociación
con
medios
para
la
difusión.
Publicistas
que
saben
de
Relaciones
Públicas,
Trade
Marketing,
CRM,
entre
otras
cosas.
207
La
publicidad
cambia
a
nivel
mundial
y
el
Ecuador
no
es
una
excepción,
sin
embargo
es
un
reto
constante
para
todos
los
publicistas
encaminar
la
historia
de
la
publicidad
ecuatoriana
a
una
ruta
de
éxito.
208
Conclusiones
•
La investigación teórica – bibliográfica y documentológica ha permitido
adentrarse en el desarrollo evolutivo que ha tenido la industria publicitaria,
partiendo desde sus orígenes, pasando por el desarrollo de mitad de siglo y
llegando hasta la actualidad con las técnicas y métodos que hoy utilizan las
grandes redes a nivel mundial.
•
Parte de la investigación se centra en conocer el origen de la actividad
publicitaria en Ecuador, muchas personas visionarias han formaron parte de
la historia de la publicidad ecuatoriana, varios de estos personajes han sido
extranjeros, que con gran conocimiento supieron emprender y ser parte
fundamental del desarrollo de la profesión.
•
Las entrevistas realizadas a varios personajes destacados de la publicidad
local, permitió analizar el desarrollo de la actividad publicitaria en Ecuador y
a la vez conocer quiénes han sido los referentes, tanto nacionales como
extranjeros, los mismos que han contribuido de inspiración para realizar
campañas memorables.
•
Con 50 entrevistas realizadas a personajes de distintas ramas de la publicidad,
se ha podido elaborar una recopilación de las vivencias, opiniones, críticas y
consejos por parte de los entrevistados, las mismas que han contribuirán al
conocimiento de las nuevas generaciones.
209
Recomendaciones
•
Elaborar una línea de tiempo en el cual se pueda seguir de una forma
cronológica el desarrollo de la actividad publicitaria a nivel mundial, incluido
Ecuador.
•
Incorporar el contenido de esta tesis a los conocimientos que sobre los
fundamentos de la carrera se tratan en clases de Introducción a la Publicidad.
•
Invitar a los personajes destacados de la publicidad local, muchos de estos
retirados, a que compartan las vivencias con las nuevas generaciones, esto
ayudara a enriquecer y valorar más la profesión por parte de las nuevas
generaciones, dichos personajes aceptarían gustosos formar parte de eventos,
talleres y conferencias.
•
Extender la investigación con jóvenes estudiantes, debido a que muchos
personajes de la publicidad por razones de trabajo o viaje no pudieron ser
tomados en cuenta como parte de esta investigación, esto sería de gran aporte
no solo para la Universidad Tecnológica Equinoccial, sino para todas las
universidades y para toda la industria debido a la poca información que se
tiene.
210
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