vInO, vIdI, vIcI... - Club de Marketing de La Rioja

VINO,
VIDI, VICI...
(branding of wine)
En los U.S.A. compiten más de 15.000 marcas de vinos, y en el mundo la cifra total de
bodegas se sitúa cerca de las 180.000*... y todavía hay gente que cree que el ‘branding’ es
una bebida destilada envejecida en roble…
Para vencer en un mercado
tan maduro y atomizado como el
mercado del vino mundial, la gestión
de la marca se hace obligatoria y de
vital importancia, no solo para crecer
y ganar cuota de mercado, sino por
pura supervivencia de las bodegas.
¿No os parece un mundo demasiado
opaco cuando quieres adentrarte en
él? Abruma la cantidad de opciones
que se te ofrecen, así como la dificultad de entender dónde está el valor
añadido, y entender toda la liturgia
que se crea alrededor del simple hecho de abrir una botella de vino para
disfrutarla con amigos.
Y entonces, ¿qué hace el común
de los mortales?, aquellos que sólo
somos capaces de distinguir 3 ó 4
aromas básicos y sentir poco más allá
de si el vino es ‘fresco’ o ‘astringente’…(me atrevo a decir que el 99%
de los que bebemos vino). Pues nos
vemos obligados a buscar sistemas de referencia que nos ayuden
a dirimir qué comprar o qué pedir
en un restaurante. Es aquí donde se
pone de manifiesto la importancia
de posicionarnos en la mente de los
consumidores o en las opciones recomendadas por esos sistemas ya sean
personas, revistas o internet.
¿Y cómo nos enfrentamos por tanto
a la gestión de nuestra marca con el
panorama que acabamos de dibujar?
Hasta ahora la gran mayoría de marcas de vino se han centrado, en ’su’
producto.
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Con más o menos acierto, han tratado de posicionar sus vinos mediante
una estrategia principal: buscar la
aprobación de la crítica internacional como método para ‘aparecer’
entre las opciones de compra.
Esta estrategia, a estas alturas de
la película, no es sostenible a largo
plazo.
El mundo va a otra velocidad. Estamos en la época de ‘qué pensará
mi amiga equis de este vino’ , ‘voy
a whatsappear en el grupo qué tal
está el vino que me acabo de tomar’ e incluso en la fase de ‘quiero
hacerme mi propio vino con las uvas
que más me gustan’. La irrupción
y comoditización de internet y de
los smartphones (casi cuatro mil
millones de personas ‘conectadas’
habitarán el mundo de 2020) está
haciendo que las fórmulas tradicionales de evolución de las industrias
se aceleren y ‘salten’ fases.
Apuesto por una cada vez menor influencia de los ‘tradicionales’ prescriptores y por un mayor protagonismo de los propios consumidores.
Esta democratización del conocimiento, de la opinión y, en definitiva, de la
confianza, es la que hará que las marcas (bodegas) que sepan entender este
cambio, se adelanten a la competencia
y sean las elegidas por los consumidores. (Sirva como ejemplo de este cambio el pasado día de Navidad, cuando
se escanearon 475.000 etiquetas de
vino a través de la app de Vivino*).
Estamos en un negocio de entretenimiento, de educación y de placer, no
de vino (¡!)
Por lo tanto, la construcción de la
marca no se puede hacer al margen
del consumidor; el ecosistema que
debemos construir debe basarse
obligatoriamente en la honestidad
del proyecto y en las emociones que
la marca pueda generar, apoyándonos debidamente en cualquiera
de las múltiples palancas de diferenciación: cultura, arquitectura,
enoturismo, historia, localización,
personas, etc. Bueno, ya casi os tengo convencidos…
Y entonces, ¿cómo podemos hacerlo? Comenzando a pensar en por qué
queremos que un cliente nos recuerde, qué queremos contarle para que
no sólo no se olvide de nosotros, sino
para que nos vuelva a visitar e incluso para que nos recomiende; hay
que construir un mensaje sobre lo
que nos diferencia, sobre lo que nos
sentimos orgullosos, sobre lo que
nos hace únicos; y debemos contarlo
de forma entretenida y con pasión
para que apetezca seguir escuchando
y conociendo más.
He visto y he vivido magníficos
ejemplos de experiencias memorables: paseos a caballo por las fincas,
cenas en tablaos flamencos, he bebido vino submarino y he disfrutado
atardeceres desde salas de barricas
o románticos picnics entre viñas…y
me ha encantado, lo sigo recordando…¡y lo estoy recomendando!
Revista Oficial de la Asociación de Bodegas de Rioja Alavesa
Para construir una marca sólida,
no sólo nos conformaremos con
generar este tipo de experiencias y
emociones; recomiendo invertir y
cuidar con mucho esmero todo lo
relacionado con ella. En todos y cada
uno de los puntos de contacto con
los clientes; físicos o en internet: la
recepción de la bodega, la cabecera
del mail, el stand de la feria o las
cajas de envío…
Todo comunica, todo transmite
valor de marca; todo… ¡y todos!
La comunicación y las personas,
deben ser coherentes con lo que se
haga; el poso que deja una marca no
es flor de un día; requiere tiempo
para que sea permeable y sea reconocida y recordada.
e interacciones personales); y todo
ello, conectando con nuestra audiencia. Fácil, ¿no? En cualquier caso,
disfrutando de enseñar y acompañar
a nuestros clientes en el apasionante
viaje por el mundo del vino.
En definitiva, tener en cuenta la
estrategia de negocio para generar la
estrategia de marca; ser consistente
en la identidad visual; atender a todos
los aspectos de la experiencia de marca (comunicaciones, entornos físicos
y digitales, productos y servicios,
Eladio Araiz
DG Club Marketing Rioja
@eAraiz
(*) Wine data report 2013 USA Market,
Gomberg, Fredrikson & Associates. And
Vivino™ database 2015.
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PROGRAMA
formativo para el sector del vino 2015
PROMUEVE:
DIRECCIÓN TÉCNICA:
Curso
Comunicación y marketing oral para enólogos
Fechas: 2,4,9,11 y 16 de marzo.
Programa: Marketing y comunicación. Estrategia y personalidad. Perfil del enólogo comunicador. Técnicas de argumentación comercial. Técnicas de Comunicación oral y no verbal. Taller de Presentaciones eficaces de Bodega. Taller de
Presentaciones eficaces en una cata. Taller Story Telling. Despertar la atención y enganchar a la audiencia. Comunicar
en televisión, radio, prensa e internet.
Ponente: Sergio Martínez-Berriobeña Gutiérrez. Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Complutense de Madrid. Socio director de la firma Internacional Consulting y de la firma Martinez y Berriobeña Asociados.
Consultor de Marketing y acción comercial en Bodegas. Alfredo Ruiz Santolaya. Estudios Superiores en Relaciones
Públicas y Comunicación. Universidad Industrial de Barcelona. 1982-1986. Actual Consultor de Desarrollo de Negocio
en Club de Marketing de La Rioja. Consultor de Marketing y acción comercial en Bodegas.
Curso
Jornada consultoría avanzada para líneas de embotellado.
Fecha: 5 de marzo.
Programa: Marketing y comunicación. Estrategia y personalidad. Perfil del enólogo comunicador. Habilidades comerciales. Técnicas de argumentación comercial. Técnicas de Comunicación oral y no verbal. Taller de Presentaciones
eficaces de Bodega. Taller de Presentaciones eficaces en una Cata. Comunicar en televisión, radio, prensa e internet.
Diferentes fases del Proyecto: Cálculo del rendimiento actual de la línea. Definición de protocolos y buenas prácticas.
Implantación y seguimiento de protocolos y buenas prácticas. En esta jornada se presentará el proyecto de mejora así
como ejemplos de implantaciones y de ahorros conseguidos
Ponente: Javier Pelarda. Exis Consulting.
Curso
Food Defense en las Normas de Seguridad Alimentaria y como requisito para exportar vino a USA.
Fechas: 25 de marzo.
Programa: Introducción al concepto Food Defense: Origen y evolución. Food Defense en las Normas de Seguridad Alimentaria. Food Defense en la legislación USA.
- Cómo estructurar el plan food defense: Crear un equipo Food Defense. Análisis de vulnerabilidades. Verificación del
Plan Food Defense. Documentación.
- Puntos clave del plan food defense. Exterior. Accesibilidad a las instalaciones. Interior. Personal y visitas. Proceso.
Servicios auxiliares.
- Herramientas para desarrollar el Plan de food defense
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