EJERCICIO TEORIAS BEHAVIORISTAS

CÁTEDRA: COMERCIALIZACIÓN I
PROF: DANIELA ELSTEIN
EJERCICIO CONDICIONAMIENTO CLÁSICO E INSTRUMENTAL
Las teorías del condicionamiento clásico e instrumental son teorías behavioristas o
conductistas bien conocidas dentro del aprendizaje y son esenciales para comprender el
comportamiento del consumidor.
Este ejercicio de reflexión crítica fue diseñado para ayudar en la comprensión estas dos
teorías y fortalecer en el alumno la habilidad de reconocer el tipo de situación de
marketing en la cual se desarrolla una u otra teoría.
Teoría del Condicionamiento Operacional o instrumental:
La premisa básica de esta teoría es muy directa: aquellos comportamientos que son
recompensados, son más factibles que sean repetidos, y aquéllos que son castigados, es
poco probable que se repitan. Una acción directa –abierta (Conducta en la figura que
sigue) conduce a un refuerzo o castigo (Consecuencia en la figura siguiente) que a su vez
conduce a un incremento o reducción de la probabilidad de repetición de esa conducta.
CONDUCTA
CONSECUENCIA
INCREMENTO O
REDUCCIÓN de la
PROBABILIDAD DE
COMPORTAMIENTO
En muchas situaciones de mercado, el comportamiento es una acción como la compra
de un producto o comprar en un local o punto de venta en particular; y las consecuencias
es una recompensa en la forma de una promoción (por ejemplo: un premio o descuento)
que hace luego incrementar el placer del consumidor por repetir esa conducta original.
Una experiencia positiva con un producto puede ser también un elemento de refuerzo
de la conducta de compra.
Teoría del Condicionamiento Clásico:
Esta teoría propone que un objeto neutral (algo que no tiene una injerencia directa sobre
el consumidor, ejemplo un producto desconocido o de baja implicancia) puede ser
asociado con un objeto de mucho significado para el consumidor, y a través de esa
asociación el consumidor puede aprender a responder al objeto neutral en el mismo
modo en que responde al objeto con significado.
En un contexto de mercado, el estímulo (primario o no condicionado) deberá ser de alto
significado para el consumidor, típicamente algo que cause una reacción positivamente
predecible en el consumidor (Estímulo no condicionado en la figura siguiente). Por
ejemplo, usar el humor en un aviso publicitario. Mediante la asociación del humor con un
estímulo u objeto neutral (el producto) a través de la repetición del anuncio, el
consumidor “aprende” a responder al objeto neutral de la misma forma, aún en ausencia
de ese estímulo no condicionado.
Graham, Judy. “Critical Thinking in Consumer Behavior: Cases and Experiencial Exercises”.
Pearson Prentice Hall. 2004
CÁTEDRA: COMERCIALIZACIÓN I
PROF: DANIELA ELSTEIN
Una vez que esa asociación fue exitosamente aprehendida, el estímulo neutral u objeto
neutral, se denomina estímulo condicionado, y la respuesta se denomina respuesta
condicionada.
Estímulo No
Condicionado
Respuesta
Incondicional
Objeto o Estímulo
Neutral
Luego de Repetidas asociaciones....
Estímulo Condicionado
Respuesta Condicionada
TAREA:
Para cada escenario, indique cuándo están involucrados los principios de
Condicionamiento Clásico y cuándo los de Instrumental, subrayando la teoría apropiada.
Luego identifique los componentes de la teoría utilizando los espacios en blanco.
Lea detenidamente los dos ejemplos provistos a continuación, con la descripción del
razonamiento seguido para clarificar el proceso sugerido.
El alumno sólo debe subrayar la teoría apropiada e identificar los elementos.
La descripción del razonamiento será posterior e individual al momento de incorporar el
ejercicio al Portfolio.
Ejemplos:
I)
Mientras Tomás estaba comprando en un Shopping, su atención fue llamada a
una tienda en especial, por un producto en oferta. Él compró ese producto en
esa tienda especial y le resultó gratificante recibir un bono de ahorro del 10%
en su compra. La próxima vez que salga de compras a ese Shopping iría a la
misma tienda en especial, por ese producto.
Condicionamiento Instrumental (CI)
Conducta: compra producto especial
Consecuencia: ahorro de 10%
Cambio esperado: incremento de compra de ese producto
Graham, Judy. “Critical Thinking in Consumer Behavior: Cases and Experiencial Exercises”.
Pearson Prentice Hall. 2004
CÁTEDRA: COMERCIALIZACIÓN I
PROF: DANIELA ELSTEIN
Razonamiento: Esta situación puede ser entendida como CI pensándolo de la siguiente
manera: el comportamiento del consumidor, de comprar un producto en especial, en
esa tienda especial, lo condujo a una experiencia positiva, de ahorro. Esta experiencia se
espera que incremente la probabilidad de compra de ese producto en ese lugar en el
futuro.
II)
Cada vez que Sabrina ve ese gracioso comercial de Champion’s Pizza, la hace
reír y sentirse bien. Cuando ella ve la firma de esa marca mientras conduce,
sonríe.
Condicionamiento Clásico (CC)
Estímulo No condicionado: Humor
Objeto Neutral: Champion’s Pizza
Respuesta (cond/no cond): sentirse bien
Razonamiento: Esta situación puede ser comprendida como CC, cuya perspectiva de
razonamiento sería la siguiente: El estímulo incondicional, que es el humor, se espera que se
traduzca en una respuesta incondicionada de “sentirse bien”. Cuando el humor se asocie
repetidamente con el producto, Champion’s Pizza, estímulo neutral, a través de esa
asociación el consumidor aprenderá a responder a Champion’s Pizza en el mismo modo en
que responde al humor, positivamente. Y esa respuesta no debería depender siempre del
humor.
Ejercicios a resolver:
1) Roberto tiene 3 hijos, y le gusta alquilar películas para toda la familia. Cuando él ve el
logo del Departamento de Video, mientras realiza las compras en el supermercado, se
pregunta cuáles nuevas películas tendrán y cuál terminará alquilando. El tiene una
credencial de cliente del Video, entonces cada 10 alquileres, uno es gratis. Roberto está
siempre ocupado como para saber cuándo le toca el alquiler sin costo, pero es
gratamente sorprendido cuando le dicen que ese alquiler no lo tiene que pagar. En el
futuro, él volverá a alquilar más videos en el mismo lugar, más que en otro que tiene
cerca de su casa.
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
Conducta: _______________________
________________________________
Consecuencia:____________________
________________________________
Cambio Esperado:_________________
_________________________________
Estímulo No Cond:_________________
________________________________
Objeto Neutral:____________________
________________________________
Rta. Cond./No Cond.:_________________
_________________________________
Graham, Judy. “Critical Thinking in Consumer Behavior: Cases and Experiencial Exercises”.
Pearson Prentice Hall. 2004
CÁTEDRA: COMERCIALIZACIÓN I
PROF: DANIELA ELSTEIN
2. Cuando Ricardo escucha la música de la nueva publicidad de Coca Cola, él se pone a
pensar en toda las cosas buenas que suceden en el mundo, a pesar de las que no lo son
tanto, se genera en él una sensación de esperanza y bienestar. Cuando va al
supermercado a hacer las compras para su familia, al ver el estante de Coca Cola, y
escuchar su música, se siente mejor acerca de la marca.
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
Conducta: _______________________
________________________________
Consecuencia:____________________
________________________________
Cambio Esperado:_________________
_________________________________
Estímulo No Cond:_________________
________________________________
Objeto Neutral:____________________
________________________________
Rta. Cond./No Cond.:_________________
_________________________________
3. Mariel adora el comercial del papel higiénico de los perritos, a ella realmente le gusta
ver los cachorritos jugando con el papel en el aviso. Cuando hace sus compras, Mariel
nunca considera otra marca, ella realmente asume que Scott es la marca de papel más
suave.
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
Conducta: _______________________
________________________________
Consecuencia:____________________
________________________________
Cambio Esperado:_________________
_________________________________
Estímulo No Cond:_________________
________________________________
Objeto Neutral:____________________
________________________________
Rta. Cond./No Cond.:_________________
_________________________________
4. Cuando Marta iba pensativamente desde la zona de alimentos congelados a la
verdulería, notó una nueva pizza congelada. La compró y la probó en esa cena, esa
misma noche. Marta estaba muy conforme con la pizza y pensó que era la mejor pizza
que jamás haya probado. Anotó en su lista de compras para la próxima semana, para
comprarla nuevamente.
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
Conducta: _______________________
________________________________
Consecuencia:____________________
________________________________
Cambio Esperado:_________________
_________________________________
Estímulo No Cond:_________________
________________________________
Objeto Neutral:____________________
________________________________
Rta. Cond./No Cond.:_________________
_________________________________
Graham, Judy. “Critical Thinking in Consumer Behavior: Cases and Experiencial Exercises”.
Pearson Prentice Hall. 2004
CÁTEDRA: COMERCIALIZACIÓN I
PROF: DANIELA ELSTEIN
5. Cuando Alfonso vio esa publicidad gráfica en la calle del aceite para motores Smith, él
no necesitaba el producto, pero notó qué atractivas eran las modelos en bikini. Cuando
tuvo que comprar aceite para su coche, no pensó mucho en qué marca debería comprar,
se acordaba del aviso, y parecía que fue directamente conducido hasta el aceite de
Smith.
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
Conducta: _______________________
________________________________
Consecuencia:____________________
________________________________
Cambio Esperado:_________________
_________________________________
Estímulo No Cond:_________________
________________________________
Objeto Neutral:____________________
________________________________
Rta. Cond./No Cond.:_________________
_________________________________
6. Julia estaba de compras en el Shopping cuando la gran celebración de “Apertura” de
una librería llamó su atención. Se estaba preguntando dónde estaría el local, cuando un
empleado/promotor le dio un regalo, un hermoso anotador/agenda. Aunque no
necesitaba comprar ningún libro ese día, Julia quedó pensando en que debería regresar
a esa librería la próxima vez que vaya al Shopping.
CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
Conducta: _______________________
________________________________
Consecuencia:____________________
________________________________
Cambio Esperado:_________________
_________________________________
Estímulo No Cond:_________________
________________________________
Objeto Neutral:____________________
________________________________
Rta. Cond./No Cond.:_________________
_________________________________
Graham, Judy. “Critical Thinking in Consumer Behavior: Cases and Experiencial Exercises”.
Pearson Prentice Hall. 2004