Información - Cámara de Comercio de Valencia

PRODUCTOS GOURMET
EN ESTADOS UNIDOS
IVEX CHICAGO
NOVIEMBRE 2008
INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIÓN
IVEX CHICAGO
ÍNDICE
1.- INTRODUCCIÓN ............................................................................ 3
1.1.- El producto gourmet ................................................................ 3
1.2.- El mercado del producto gourmet en Estados Unidos.................... 4
1.3.- Exportaciones agroalimentarias de la C. Valenciana a EEUU .......... 5
2.- OFERTA EXISTENTE....................................................................... 6
2.1- Estructura y situación de la industria local ................................... 6
2.2.- Producción local....................................................................... 7
2.3.- Principales marcas ................................................................... 8
3.- DEMANDA ...................................................................................11
3.1.- Análisis de la demanda ............................................................11
3.2.- Características del mercado .....................................................14
4.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN .........................................................24
4.1.- Brokers .................................................................................28
4.2.- Importadores .........................................................................29
4.3.- Distribuidores.........................................................................31
4.4.- Minoristas ..............................................................................33
4.4.1.- Tiendas gourmet...............................................................35
4.4.2.- Supermercados.................................................................36
5.- PROMOCIÓN ................................................................................38
5.1.- Tipos de promoción.................................................................38
5.1.1.- Promoción llevada a cabo por el fabricante ...........................38
5.1.2.- Promoción llevada a cabo por el detallista ............................39
5.2.- Ferias....................................................................................39
5.2.1.- Fancy Food.......................................................................39
5.2.2.- Feria NRA Chicago.............................................................42
5.3.- Misiones inversas del IVEX: Encuentro con importadores .............46
5.4.- Revistas especializadas............................................................47
5.4.1.- Revistas editadas por organizaciones españolas ....................47
5.4.2.- Revistas editadas por organizaciones de EEUU......................48
6.- PRODUCTO ..................................................................................50
6.1.- Food and Drug Administration ..................................................50
6.2.- Etiquetado .............................................................................51
7.- PRECIO .......................................................................................59
8.- CONCLUSIONES ...........................................................................61
9.- FUENTES DE INFORMACION UTILIZADAS ........................................66
10.- ANEXOS ....................................................................................67
10.1. Informe previo “WEEK OF VALENCIA IN CHICAGO”.....................67
10.2. Listado de Productores e Importadores/Distribuidores.................75
10.3- Cultura empresarial americana ................................................77
10.4. Mapa de EEUU y sus siglas ......................................................79
10.5. Direcciones de interés para el exportador español ......................81
10.6. Información útil en Internet: ...................................................82
10.7. Asociaciones sectoriales ..........................................................83
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GRÁFICOS, TABLAS E IMÁGENES
GRÁFICOS
Gráfico 1: Proporción de la renta destinada a alimentación .....................11
Gráfico 2: Razones de compra de productos de alimentación gourmet .....12
Gráfico 3: Proyección ventas minoristas de productos gourmet
2000-2009 (millones $)...................................................................15
Gráfico 4: Crecimiento de los productos gourmet vs
productos normales (%), 2005-2007 Parte 1 .....................................17
Gráfico 5: Crecimiento de los productos gourmet vs
productos normales (%), 2005-2007 Parte 2 .....................................18
Gráfico 6: Evolución de las importaciones de aceite de oliva de EEUU
(miles Tm).....................................................................................21
Gráfico 7: Importaciones de aceite de Oliva de España (miles de Tm) ......22
Gráfico 8: Evolución de las importaciones de EEUU de queso de España
(miles $) .......................................................................................23
Gráfico 9: Figuras de la distribución de productos gourmet y margen
comercial.......................................................................................25
Gráfico 10: Ventas medias de proveedores de productos gourmet, 2007 ..26
Gráfico 11: Clientes de los distribuidores de productos gourmet, 2007 .....33
Gráfico 12: Principal Display Panel.......................................................51
Gráfico 13: Nutrition Facts 1 ...............................................................54
Gráfico 14: Nutrition Facts 2 ...............................................................55
Gráfico 15: Nutrition Facts 3 ...............................................................55
TABLAS
Tabla 1: Ventas minoristas de productos gourmet por canales de
distribución, 2005-2007 (miles de millones de $)................................14
Tabla 2: Ventas minoristas de productos gourmet 2005-2007 .................14
Tabla 3: Ventas minoristas vs Ventas HORECA, 2007.............................15
Tabla 4: Lanzamiento de nuevos productos gourmet en los EEUU............19
Tabla 5: Importaciones de queso de EEUU 2003-2005 (millones de $) .....23
Tabla 6: Número de SKUs por tipo de proveedor, 2007 ..........................27
Tabla 7: Actitud frente sostenibilidad y prácticas ecológicas de los
distintos proveedores......................................................................27
Tabla 8: Número de tiendas por broker, 2007 .......................................29
Tabla 9: Número de compañías representadas por broker, 2007 .............29
Tabla 10: Ventas de importadores por canal, 2007 ................................30
Tabla 11: Origen geográfico de las importaciones gourmet, 2007 ............30
Tabla 12: Número de tiendas servidas por distribuidor, 2007 ..................33
Tabla 13: Ventas gourmet por tipo de minorista, 2005-2007 ..................34
Tabla 14: Ejemplo de escandallo de aceite de oliva exportado a EEUU .....60
IMÁGENES
Imagen 1: Productos gourmet “WEEK OF VALENCIA IN CHICAGO” ..........69
Imagen 2: Listado de Productores e Importadores/Distribuidores.. .... 75, 76
Imagen 3: Mapa de los Estados Unidos y sus principales regiones. ..........79
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1.- INTRODUCCIÓN
Este estudio de mercado tiene como objetivo ofrecer una visión general de los
productos gourmet en Estados Unidos, con la intención de mostrar a los empresarios
valencianos las oportunidades de este gran mercado.
En esta primera introducción, se definirá y acotará el término producto gourmet y se
resumirá la situación del mercado estadounidense en general, y del mercado gourmet
en particular.
1.1.- El producto gourmet
Los productos gourmet son alimentos que, dentro de la cultura gastronómica de un
determinado país, tienden a globalizarse hacia otros mercados exportando su gusto, su
sabor, sus propiedades saludables y la cultura. Están asociados a productos de calidad,
a menudo elaborados de forma artesanal, y exclusivos, es decir, que no se encuentran
en todos los puntos de venta. Esta calidad se basa en el valor añadido aportado al
cumplir, al menos, con una de las siguientes características:
•
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•
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•
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•
Carácter único: un producto nuevo y atractivo.
Calidad diferenciada: tanto en el precio como en las características del producto.
Origen exótico: reclamo para atraer la curiosidad del consumidor.
Deben posicionarse en franjas de poder adquisitivo medio-alto.
Diseño atractivo: el envase debe ser único, y de alta calidad.
Oferta limitada: para que el producto sea percibido como único.
Canales de distribución diferenciados: Dos opciones, que el producto gourmet
solo se venda en tiendas especializadas; o bien, si su venta se realiza en
supermercados o grandes superficies, que estén ubicados en un lugar estratégico
para diferenciarse del resto de marcas y productos similares.
Por todo ello, el material informativo incluido junto al producto, ya sea en la etiqueta o
en el empaquetado, debe transmitir notoriedad y alta calidad tanto a los intermediarios
como al cliente final.
Dentro de la amplia selección de productos españoles gourmet, muy apreciados en el
mundo, podemos diferenciar varios grupos:
•
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•
Aceites de oliva virgen extra
Conservas
Dulces
Embutidos
Quesos
Legumbres, fruta y arroces
Varios: ahumados, especias, frutos secos, vinagres.
Vinos y jugos de frutas.
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1.2.- El mercado del producto gourmet en Estados Unidos
A nivel general, por todos es conocido el hecho de que Estados Unidos está considerado
el centro económico mundial. Es el cuarto país más grande del mundo y su mercado,
con cerca de 300 millones de consumidores potenciales, es el de mayor tamaño y más
competitivo del mundo, debido a que una gran afluencia de exportadores procedentes
de todos los países intenta introducir en él sus productos. El Banco Mundial sitúa a
EEUU como el tercer país que más facilidades ofrece para hacer negocios, por delante
de Canadá o China.
A continuación, se enumerarán ciertas características de interés del mercado
americano:
•
Presenta ciertas similitudes con el mercado español. En primer lugar, el número
de habitantes de habla española en Estados Unidos es de unos 43 millones,
concentrándose en California, Nueva York, Texas, Florida, Nuevo México, Arizona
e Illinois. En segundo lugar, ambos comparten raíces históricas y por tanto,
valores culturales. La presencia de empresas americanas y españolas en ambos
países ha potenciado el crecimiento y liderazgo económico durante los últimos
años.
•
Las iniciativas comerciales de empresas americanas y españolas han abierto
oportunidades de negocio a nivel internacional en estos dos mercados. Pero, al
mismo tiempo, cada uno de ellos se caracteriza por valores y costumbres que
forman parte de su cultura local, de su modo de comunicar y dirigirse a los
distintos públicos, de abrir canales de distribución y negocio con el fin de cubrir
las expectativas de sus clientes reales y potenciales.
•
Presenta diferencias geográficas, económicas, sociales, demográficas, culturales,
étnicas y legales lo que nos lleva a considerar múltiples mercados o submercados
con su correspondiente ciudad comercial: Zona Nordeste (Nueva York), Florida y
estados colindantes (Miami), Medio Oeste (Chicago), Texas y el Sur (Dallas),
California y Costa Oeste (Los Ángeles).
•
La sociedad norteamericana es conocida por su afán consumista, y por el alto
grado de concienciación que los consumidores tienen de sus derechos.
•
La inversión publicitaria es muy aconsejable, así como la asistencia a ferias y
poder disponer de catálogos en inglés, con tarifas de precios en dólares y en las
unidades propias de EEUU: pies, pulgadas, libras, onzas, etc. Todas las etiquetas
y marcas comerciales deben estar en inglés y de acuerdo con las normas
federales y estatales propias.
•
En cuanto a la distribución, la gran extensión del país hace necesario contar con
plataformas o almacenes reguladores por zonas.
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Las ventas en el sector de productos de alimentación gourmet en los Estados Unidos
están creciendo a un ritmo mayor que las ventas del resto de productos
agroalimentarios, llegando al 10,9% en 2007 (59.000 millones de $) y una tasa media
anual del 11,1% en el periodo 2003-2007. La clave de estos valores está en una gran
disponibilidad de productos gourmet, el creciente interés del ciudadano americano por
probar nuevas cocinas y sabores, la asociación establecida entre ingredientes de alta
calidad con la salud y el bienestar, la orientación hacia lo natural y orgánico, la
focalización de la industria del supermercado hacia exclusivos "formatos frescos", el
mayor poder adquisitivo de los consumidores estadounidenses, y el posicionamiento de
los productos gourmet como lujo accesible. Estos factores se combinan y crean una
creciente población de consumidores que, con un buen respaldo económico para llevar
a cabo esta aventura culinaria, buscan los productos de alimentación más exóticos y
nutritivos.
1.3.- Exportaciones agroalimentarias de la Comunitat Valenciana a Estados
Unidos
En particular, la Comunitat Valenciana es la región española con mayor presencia en
este mercado, ya que nuestras empresas cuentan con oficinas situadas en las
tradicionales áreas económicas y comerciales de Nueva York, California y Florida; y las
menos exploradas pero no por ello menos interesantes a nivel comercial, de Chicago y
Dallas. Estas dos últimas brindan la oportunidad de penetrar en los mercados
emergentes del Medio Oeste – Grandes Lagos y Suroeste respectivamente, menos
saturados debido al desconocimiento generalizado por parte de la empresa y a la
consiguiente dificultad de acceso. Estados Unidos es además el primer destino no
europeo al que se dirigen las exportaciones de productos de nuestra Comunitat.
Las exportaciones del sector agroalimentario de la Comunitat Valenciana a Estados
Unidos alcanzaron los 127 millones de euros en el año 2007, lo que supone un
incremento del 17,7% con respecto al mismo periodo del año anterior.
Entre los productos más exportados destacan las frutas, y en concreto los cítricos, con
un valor de 84,9 millones de euros, que representa el 67% del total. Le siguen las
conservas vegetales con 11,18 millones de euros y los jugos vegetales con un valor
exportado de 9,11 millones de euros.
La Comunitat se sitúa como la tercera región exportadora de estos productos al
mercado norteamericano, con un 15% sobre el total de las exportaciones nacionales.
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2.- OFERTA EXISTENTE
2.1- Estructura y situación de la industria local
La dificultad de determinar el número de operadores en el sector procede de las
siguientes notas:
(i) En primer lugar, el sector de los productos Gourmet no es una categoría industrial
autónoma.
(ii) En segundo lugar, buena parte del tejido empresarial está constituida por pequeñas
empresas familiares que no son contabilizadas en los estudios existentes.
(iii) Por último, la mayoría de los grandes operadores en el mercado de la alimentación
de masa han introducido una línea paralela de productos Gourmet, con lo cual algunos
de ellos no están siendo computados como fabricantes Gourmet al ser ésta una
actividad accesoria a la principal.
Por ello, nos movemos con estimaciones de la NASFT (National Association for the
Specialty Food Trade - Asociación Nacional para el Comercio de Productos Gourmet),
único organismo en los Estados Unidos que lleva a cabo cálculos de este tipo en el
mercado que nos ocupa. Esta asociación estima que el tejido productivo de la industria
gourmet está compuesto por 1.442 empresas (número de socios de la Asociación que
desarrollan actividad productiva). Esta estimación no es exacta ya que, como es lógico,
no todos los fabricantes de productos Gourmet son miembros de la Asociación.
La característica que define el sector es la FRAGMENTACIÓN: existen, por un lado,
multitud de pequeñas empresas y, por otro, un pequeño núcleo de empresas líderes en
el mercado de la alimentación.
Estudiamos a continuación las características más relevantes de ambas figuras:
- PEQUEÑAS EMPRESAS
Tienen carácter local o regional. Muchas de ellas no quieren expandir su círculo de
acción ya que tienen garantizado un mercado consolidado de fieles minoristas y
consumidores. Otras han crecido espectacularmente abriéndose a nuevos mercados:
así, más de 60 industrias locales situadas en Nueva York empezaron a exportar en
1999, a nivel nacional o internacional. El índice de creación de nuevas empresas es
altísimo, debido a la relativa facilidad de penetración del mercado (muchas empresas
empiezan a operar desde el propio domicilio de los fundadores) y a la existencia de
miles de nichos por atacar. No obstante, muchas de las empresas que cada año se
inician en la industria Gourmet fracasan en su intento, ya que el mercado es altamente
competitivo y es necesario contar con una estrategia bien definida.
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- GRANDES EMPRESAS
Se trata de las empresas líderes de la industria de la alimentación a nivel nacional.
Estas empresas han introducido, en la mayoría de los casos, una línea paralela de
productos Gourmet. No obstante estos productos están siendo comercializados bajo
una marca diferente para evitar el riesgo de asociación por parte del público americano.
Algunas de las grandes empresas con presencia en el mercado Gourmet son Nestlé S.A,
Kraft Foods Inc, RJR Nabisco Foods Group y Hormel Foods Corp. Muchas de estas
grandes empresas están atravesando por un proceso de fusión / adquisición que
caracteriza la industria de la alimentación en general, con lo que los operadores fuertes
están reforzando su posición en el mercado.
Esta nota de fragmentación de la industria hace que sea imposible determinar la cuota
de mercado de las empresas sobre el total de la industria.
2.2.- Producción local
Es difícil cuantificar objetivamente el valor de la producción de productos Gourmet en
los Estados Unidos, ya que, como se ha puesto de manifiesto anteriormente, existen
multitud de compañías que no se dedican en exclusiva a esta industria, sino que
cuentan con una línea de productos Gourmet como complemento a su producción
principal.
Por ello no existen datos oficiales acerca de la producción de productos Gourmet en el
mercado estadounidense, y las Asociaciones y Publicaciones sectoriales consultadas no
ofrecen cifras a este respecto.
Las empresas productoras de alimentos gourmet en EEUU son muchas y muy variadas.
Pueden ser pequeños artesanos que venden su producto localmente o grandes
empresas multinacionales que tienen una línea de productos gourmet, como Danone,
Coca Cola, Campbell Soup o Starbucks Coffee, por citar algunos ejemplos.
La mayoría de las grandes compañías internacionales ofrecen varias categorías de
productos gourmet y tienen varias marcas. Por ejemplo, Campbell Soup es dueña de
Pepperidge Farm y Godiva Chocolatier, y Kraft Foods tiene marcas como Gevalia (café y
té), Grey Poupon (mostaza), DiGiorno (pasta, pizza congelada), Athenos (queso), etc.
Otras grandes compañías internacionales, sin embargo, se centran en una o dos
categorías de productos, generalmente importados, como Barilla America Inc,
Ghirardelli Chocolate Co o Lindt & Sprüngli USA.
Los grandes productores independientes suelen especializarse en el nicho de mercado
en el que han tenido éxito, como McIlhenny Co., productores de salsa de Tabasco.
La mayoría de los fabricantes de productos gourmet en EEUU son aún de pequeño
tamaño. Muchos comenzaron como pequeños negocios llevados desde los hogares o las
granjas de sus dueños, en muchas ocasiones mujeres o parejas jóvenes, que han
logrado éxito en el ámbito local o regional.
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El mercado de productos gourmet en EEUU es muy dinámico y cambiante, por lo que se
siguen creando nuevas empresas que quieren introducir sus nuevos productos.
2.3.- Principales marcas
El mercado de los productos Gourmet se caracteriza por la alta competencia entre las
distintas marcas: raramente existe una sola marca para una categoría de productos.
Debemos destacar la creciente importancia que la marca de distribuidor está
adquiriendo en el mercado de los productos Gourmet. Estas marcas han sido
consideradas tradicionalmente de peor calidad y más bajo precio que las marcas
privadas. A pesar de ello, hoy el consumo de productos de marca de distribuidor se ha
multiplicado. Representan uno de cada cinco productos vendidos diariamente en
supermercados y suponen 42.000 millones de dólares al año de venta minorista. Según
datos de la PRIVATE LABEL MANUFACTURERS ASSOCIATION (PLMA), el 91% de los
consumidores están familiarizados con las marcas de distribuidor y un 83% las compra
regularmente (éstos son datos para la industria de la alimentación en general). La
mayoría de los consumidores no encuentra diferencias sustanciales con las marcas de
fabricante en lo que se refiere a sabor, empaquetado y calidad. La marca de
distribuidor tiene mucho éxito en el sector alimentación en general, y las previsiones
apuntan a que los próximos mercados serán productos gourmet y alimentos orgánicos.
A ello ha contribuido quizás el bajo grado de lealtad hacia la marca que caracteriza al
consumidor norteamericano. El nivel de lealtad hacia la marca expresado en porcentaje
se ha reducido en todos los grupos de edad desde 1975. Rara vez el consumidor va en
busca de una marca concreta. Cuando eso ocurre suele tratarse de productos que se
han popularizado tanto que se encuentran a medio camino entre el mercado Gourmet y
el mercado de masa, como es el caso de los bombones Godiva o los helados Haagen
Dazs.
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Por ejemplo, las empresas de productos Gourmet/especiales que acudirán a la próxima
feria NRA SHOW 2009 son las siguientes:
Productos gourmet:
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Albert Uster Imports
Alessi Bakery
American Roland Food Corp.
Atalanta Corp.
Best Cheese Corp.
Branded Sauces
Butterfield Foods, LLC
Caffe D' Amore
Casa DiLisio Products Inc
Coach's Low Country Brands
David's Cookies
FSD
Greek Island Spice, Inc.
JFC International Inc
Joseph's Gourmet Pasta
Koppert Cress USA
La Panzanella, LLC
Lantmannen Unibake USA
Little Lady Foods
Louisiana Fish Fry Products
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Marky's Caviar
Mozzarella Company
Numi Organic Tea
Nuovo Pasta Productions
Oscartielle By Clabo North
Amer.
Palazzolos Artisan Gelato & Design
Plaza Sweets
PRO*ACT
Riceland Foods
Sandridge Food Corporation
Summer Fresh Salads
Sweet Street Desserts
Swiss Chalet Fine Foods
TMI Trading Corp.
Torn Ranch, Inc.
Tribeca Oven
Tumaro's Gourmet Tortillas
Twang
Vegimama (Dragunara)
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−
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−
JRO Japan Pavilion
Koppert Cress USA
La Panzanella, LLC
Lantmannen Unibake USA
Lifeway Foods Inc
Little Lady Foods
Louisiana Fish Fry Products
Love and Quiches Desserts
Magic Seasoning Blends
Mozzarella Company
Mozzarella Fresca
Nashville Wraps, LLC
Nathan's Famous Systems, Inc.
Nonni's Food Company
Novamex
Nuovo Pasta Productions
Organic Valley
Paris Gourmet
Plaza Sweets
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Productos especiales:
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Alessi Bakery
American Roland Food Corp.
Backerhaus Veit Ltd.
Bonduelle
Branded Sauces
Cabot Creamery Cooperative
Casa DiLisio Products Inc
The Chile Guy
Conte's Pasta Co, Inc.
Cook's Choice Inc.
Cuisine Solutions
Dr. Praeger's Sensible Foods
The Eli's Cheesecake Co.
Food for Life Baking Co. Inc
FoodMatch, Inc.
FSD
Greek Island Spice, Inc.
Honey Smoked Fish Co.
JFC International Inc
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PRO*ACT
Proper Foods, Inc.
R.L. Schreiber, Inc.
Riceland Foods
Sid Wainer & Son
Sunny Dell Foods
Swiss Chalet Fine Foods
Syracuse Sausage Co.
Tapatio Hot Sauce
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TMI Trading Corp.
Traiteur De Paris
Tribe Mediterranean Foods
Tribeca Oven
Tumaro's Gourmet Tortillas
Unity Brands Group/Dilmah Tea
Vegimama (Dragunara)
Versa Marketing, Inc.
Vienna Beef LTD
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3.- DEMANDA
3.1.- Análisis de la demanda
EEUU es uno de los países más ricos del mundo. Su renta per cápita real en 2007 fue
de 45.800 dólares1. Los americanos son cada vez más ricos, y esto se refleja en que el
58% de la población adulta de EEUU consume productos gourmet. Además, cada vez
gastan un porcentaje menor de su renta disponible en alimentación, como se ve en el
gráfico 1, y salen más a comer fuera de casa, buscando comodidad y también comida
buena y saludable.
En 1950, los americanos gastaban el 20,6% de su renta disponible en alimentación y
en el año 2002 ese porcentaje había disminuido hasta un 11,5%. Esto significa que el
poder adquisitivo de los americanos crece cada año y que tienen dinero para comprar
productos de alimentación gourmet, siempre que se ajuste a sus necesidades y a su
estilo de vida y les resulten atractivos.
Gráfico 1: Proporción de la renta destinada a alimentación
Fuente: The Food Institute’s Food Industry Review
El grupo principal de consumidores de productos de alimentación gourmet es el de la
generación del baby boom, nacidos entre 1946 y 1964, que tienen un alto poder
adquisitivo y están más dispuestos a comprar productos más caros y de calidad. Son
personas con educación universitaria (68% de las personas con educación universitaria
compran productos gourmet) y nivel socioeconómico alto (el 78% de las personas que
ganan más de 100.000 dólares al año son consumidores habituales de productos
gourmet).
1
Fuente. CIA -The World Factbook.
Renta per capital real de España en 2007: 30.100 dólares
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Sin embargo, los consumidores pertenecientes a la llamada generación Y (18 – 28
años) han crecido conociendo cocinas de otros países (china, italiana, tailandesa) y con
sabores de comidas étnicas, ecológicas y gourmet. Comen fuera de casa más que
cualquier otro grupo demográfico y son los que más frecuentan las cafeterías y
restaurantes, suelen vivir solos y también compran productos gourmet con relativa
frecuencia.
Las 10 ciudades donde se concentra el consumo de productos gourmet son: Nueva
York, Los Ángeles, Chicago, San Francisco, Detroit, Washington, Philadelphia, Houston,
Boston y Miami.
El interés por la salud y la nutrición está aumentando en todos los grupos de edades,
particularmente entre los mayores de 40 años. Las ventas minoristas de aceite de
oliva, por ejemplo, llevan un ritmo de aumentar más del doble que las ventas del resto
de aceites y grasas para cocinar.
Las razones principales por las que los consumidores compran productos de
alimentación gourmet, según la NASFT (Asociación Nacional para el Comercio de
Productos Gourmet), se detallan en el gráfico siguiente (gráfico 2):
Gráfico 2: Razones de compra de productos de alimentación gourmet
Fuente: NASFT / Mintel / Greenfield Online
El consumo de productos de alimentación gourmet tiene un componente estacional, se
concentra en los últimos meses del año (Acción de Gracias y Navidad) y en verano.
La tendencia de ‘gratificación instantánea’, es decir, la preferencia por productos en
porciones individuales y fáciles de preparar, que comenzó en los años 70, llevará a un
aumento en el consumo de productos gourmet fáciles de consumir, cómodos y de
calidad.
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Según la NASFT, en el futuro los productos gourmet se presentarán en envases
funcionales, además de atractivos, y aumentarán las comidas gourmet preparadas en
envases individuales o de dos raciones, siempre con los mejores ingredientes.
Hay que considerar los nuevos gustos y tendencias que se han desarrollado entre los
consumidores de EEUU y que pueden influir en el consumo de productos gourmet:
−
Sabor: Hay una influencia cada vez mayor de las cocinas étnicas con sabores
fuertes: Hindú, latina, TexMex. Las opciones son cada vez mayores y los
fabricantes apuestan por nuevos sabores, rellenos y aliños para dar respuesta a
la demanda de todos los públicos.
−
Salud: El culto al cuerpo y el deseo de mantenerse joven hacen que la población
de EEUU demande cada vez más productos beneficiosos para la salud. Hoy en
día, gran parte de los consumidores que demandan este tipo de alimentación
pertenecen a la de la generación del baby boom, tienen un alto poder adquisitivo
y pueden permitirse alimentos más caros.
−
Alimentación ecológica: La popularidad de los alimentos ecológicos en EEUU se
debe a la desconfianza respecto a la elaboración de los alimentos, a las
sustancias contaminantes y perjudiciales para la salud. El Programa Nacional de
productos Ecológicos (NOP: National Organic Program) establece los requisitos y
procesos que tienen que seguir los fabricantes, procesadores, distribuidores y
minoristas para que un producto pueda acceder a la certificación oficial de
producto ecológico. La información relativa a este programa se encuentra en
http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm
−
Seguridad: La seguridad y la higiene de los alimentos tiene gran importancia
para los consumidores y las autoridades estadounidenses. Después de los
ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001, se aprobó la ley de
Bioterrorismo el 12 de junio de 2002 (Bioterrorism Act). Esta ley exige, entre
otras cosas, que todas las empresas que exporten productos agroalimentarios a
EEUU se den de alta en la FDA (Food and Drug Administration) y que tengan un
representante en EEUU
A la hora de la compra de productos gourmet, los supermercados
(Mainstream/Supermarkets) siguen dominando el mercado con casi un 70% del total
en 2007, como se puede observar en la tabla 1. Sin embargo, cabe destacar el
significativo aumento de las compras en tiendas especializadas (Specialty food stores)
de casi un 25% entre los años 2005 y 2007.
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Tabla 1: Ventas minoristas de productos gourmet por canales de distribución, 20052007 (miles de millones de $)2
Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / SPINS / ACNIELSEN
No incluye datos de Wal-Mart o Trader Joe’s
3.2.- Características del mercado
A pesar de que en los últimos años nos encontramos en Estados Unidos con una
economía fatigada, la debilidad del dólar y el continuo incremento de los costes
energéticos; la industria del producto gourmet sigue creciendo gracias a unos
consumidores que cada vez compran más productos exclusivos y naturales.
Los datos muestran que la industria gourmet sigue creciendo a buen ritmo:
- Entre los años 2001 y 2005 las ventas de productos gourmet han experimentado un
aumento de más del 55%, y en el último periodo entre 2005 y 2007 del 23% (15%
teniendo en cuenta la inflación), llegando a la cifra de ventas de casi 48.000 millones
de $. Si el mercado continúa con la tendencia que ha mostrado desde el año 2000, se
prevé que en el 2009 las ventas minoristas de productos gourmet superen los 60.000
millones de dólares. Ver tabla 2 y gráfico 3.
Tabla 2: Ventas minoristas de productos gourmet 2005-2007
Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / SPINS / ACNIELSEN
No incluye WalMart
2
En el sistema Americano, un punto indica decimales y la coma millares.
1 billion= mil millones
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Gráfico 3: Proyección ventas minoristas de productos gourmet 2000-2009 (millones $)
Fuente: Packaged Facts, 2005
- Si a esto incluimos las ventas en el sector FOODSERVICE (Canal HORECA), las ventas
totales de productos gourmet alcanzan la cifra de casi 63.000 millones de $.
Tabla 3: Ventas minoristas vs Ventas HORECA, 2007
Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / SPINS / ACNIELSEN
No incluye WalMart
El canal minorista representa el 76,2% de las ventas, mientras que el canal HORECA
abarca casi el 23,8%. La tabla 3 incluye productos especiales vendidos en
establecimientos como Starbucks o Panera Bread. Se excluyen ingredientes y productos
usados para caterings del canal HORECA.
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- En el año 2007, las ventas de productos gourmet ya se cifran en el 12,5% de las
ventas totales de alimentación, con la introducción de 3.535 nuevos productos.
- 37 de las 41 categorías de productos gourmet analizadas han crecido entre los años
2005 y 2007. 8 categorías tuvieran un crecimiento del 33%.
- El 39% de los importadores traen productos naturales u orgánicos.
- El 52% de los minoristas de productos gourmet vende ahora más productos
ecológicos o ‘verdes’ que hace un año.
-
El 32% de los productos de las tiendas especiales son artesanos y el 21% tienen
origen local.
Entre los años 2005 y 2007, el sector de productos de alimentación gourmet ha crecido
a una tasa media anual mayor que la de alimentación en general. Se puede observar
en los gráficos 4 y 5 que en 35 de las 41 categorías, los productos gourmet
experimentaron un mayor crecimiento en el porcentaje de ventas que sus competidores
del mercado masivo.
La categoría más importante en el mercado de productos gourmet es la de las bebidas,
con 1/3 de las ventas de estos productos. Le sigue la categoría de pastas, granos y
cereales y productos horneados, con un 16,5% de las ventas. Los productos frescos,
las comidas preparadas (Ready to Eat meals, RTE) y las salsas y condimentos ocupan
el tercer, cuarto y quinto puesto en ventas, respectivamente.
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Gráfico 4: Crecimiento de los productos gourmet vs
productos normales (%), 2005-2007
Parte 1
Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / SPINS / ACNIELSEN
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Gráfico 5: Crecimiento de los productos gourmet vs
productos normales (%), 2005-2007
Parte 2
Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / SPINS / ACNIELSEN
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Como se puede observar en la tabla 4; las bebidas, con 678 nuevos productos durante
2007, continúan liderando los nuevos lanzamientos de productos en las tiendas
especializadas y en las tiendas naturales.
Las cuatro siguientes corresponden a:
• Salsas y condimentos (561 nuevos productos)
• Dulces (529 nuevos productos)
• Panadería (468 nuevos productos)
• Snacks (373 nuevos productos)
Tabla 4: Lanzamiento de nuevos productos gourmet en los EEUU
2003-2007
Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GNPD
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Las categorías más importantes de productos gourmet son las siguientes:
• Bebidas
Esta categoría comprende agua embotellada, café, té, zumos de fruta exclusivos y
refrescos gourmet. Tradicionalmente estos productos se vendían en tiendas
especializadas o tiendas gourmet, pero el aumento de la demanda de estos productos
ha hecho que la mayor parte de las ventas se realicen en supermercados tradicionales.
Nestlé es el líder en el segmento de agua mineral embotellada (con y sin gas),
Starbucks lidera el segmento de café gourmet y Celestial Seasoning y Bigelow son los
líderes del segmento gourmet de té en bolsitas.
La demanda de productos funcionales, o con beneficios expresos para la salud (omega
3, calcio, etc.) aumenta cada vez más en EEUU, y así se encuentran en el mercado
aguas enriquecidas con minerales o vitaminas, café y té con certificación ecológica y
numerosas referencias a los beneficios para la salud en el etiquetado de los productos
(por ejemplo, antioxidantes en el té verde).
• Pasta, granos y productos horneados
En esta categoría se incluyen alimentos no perecederos como el pan, galletas saladas y
dulces, pasta fresca y seca, arroz, couscous, granos integrales, etc. Este segmento se
ha visto afectado por la popularidad de la dieta low carb (baja en hidratos de carbono),
por lo que las empresas fabricantes han lanzado multitud de productos integrales
orientados a los consumidores preocupados por su salud. El menú de pastas, granos y
panes también se ve afectado por la diversidad étnica de EEUU y la evolución y el
cambio de los gustos de los consumidores.
Barilla es la marca de pasta líder en esta categoría de productos gourmet (19% de la
población adulta de EEUU consume Barilla), seguida por Pepperidge Farm en panes y
en galletas gourmet.
• Productos frescos
La categoría de productos frescos gourmet incluye fruta y vegetales exóticos, ensaladas
en bolsa y fruta y vegetales frescos ya cortados, listos para comer o cocinar. La
comodidad y la facilidad de uso son dos factores que han contribuido al crecimiento de
esta categoría de productos gourmet. Los consumidores tienen cada vez menos tiempo
para comprar y para cocinar, por lo que están dispuestos a pagar más por vegetales y
frutas frescos, de calidad y que puedan consumir sin esfuerzo.
• Comidas preparadas (Ready-To-Eat Meals)
Las comidas preparadas gourmet son platos no perecederos que pueden estar
congelados, refrigerados o cocinados en el propio supermercado y listos para comer.
Las categorías de productos que mayor crecimiento han mostrado han sido las de
pizzas gourmet congeladas y el sushi. La comodidad, el ahorro de tiempo y la
conveniencia son los factores que más han influido en el crecimiento de esta categoría
de productos gourmet.
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• Salsas y condimentos
Esta categoría de alimentos gourmet ha crecido gracias al fuerte aumento de las ventas
de aceite de oliva y de otras categorías de aliño de ensaladas. La innovación en los
sabores y en los envases, junto con la creciente popularidad de la dieta mediterránea,
son factores que impulsan el crecimiento de este mercado en EEUU Bertolli lidera el
segmento de aceite de oliva gourmet, Classico el de las salsas para pastas, T. Marzetti
el segmento de aliños de ensaladas y Heinz el segmento de salsas y marinadas para
carne.
Como se observa en el gráfico 6, las importaciones de aceite de oliva han pasado de
212.000 toneladas en 2001 a 255.000 toneladas en 2005. La tasa de crecimiento de las
importaciones de aceite de oliva en 2005 fue de un 3,94% en volumen y un 18,8% en
valor y la tasa de crecimiento de las importaciones de aceite de oliva virgen,
considerado producto gourmet, fue de un 13,21% en volumen y un 24% en valor. Las
importaciones de aceite de oliva virgen son un 60% de las importaciones de todo el
aceite de oliva de EEUU
Gráfico 6: Evolución de las importaciones de aceite de oliva de EEUU (miles Tm)
Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics
Las importaciones de aceite de oliva español a EEUU alcanzaron en 2005 las 43.870
toneladas (149.124 millones de $) y el 67%, 29.801 toneladas, fue de aceite de oliva
virgen, es decir, orientado al consumidor gourmet. El volumen total de las
exportaciones de aceite de oliva virgen español a EEUU se ha mantenido en las 29.800
toneladas en 2004 y 2005, pero su valor aumentó en casi un 15% en 2005.
Ver gráfico 7.
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Gráfico 7: Importaciones de aceite de Oliva de España (miles de Tm)
Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics
• Queso
Los quesos gourmet se venden a un precio superior a los convencionales debido a su
mayor calidad, a una producción limitada, valor añadido en la producción (artesanal) o
en el empaquetado y a la calidad superior de sus ingredientes.
En EEUU, los consumidores compran quesos gourmet basándose en el tipo de queso,
no en la marca particular. El tipo de queso gourmet más consumido en EEUU el
Cheddar (importado, comprado por el 40% de los adultos de EEUU), seguido a
distancia por la mozzarella (24%), el queso suizo (15%) y el parmesano (12%).
Como se puede observar en la tabla 5, las importaciones de queso español en EEUU
han crecido a tasas superiores al 15% durante los últimos tres años, llegando en 2005
a los 25,89 millones de dólares. Los principales competidores de España en el mercado
norteamericano del queso son países europeos: Italia, Francia, Dinamarca, Holanda,
etc.
En el gráfico 8 se aprecia que la mayor parte del queso que se exporta desde España a
EEUU es queso de leche de oveja, fundamentalmente Manchego, aunque las
importaciones de quesos tipo Ibérico (hecho de leche mezclada), Cabrales y quesos de
leche de cabra también han aumentado en estos años.
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Tabla 5: Importaciones de queso de EEUU 2003-2005 (millones de $)
Millones de $
1 Italia
2 Francia
3 Nueva Zelanda
4 Dinamarca
5 Holanda
6 Argentina
13 España
TOTAL
2003
210.52
108.38
79.94
66.61
52.09
25.23
16.50
891.64
2004
223.73
131.79
97.70
71.07
55.87
29.65
21.12
987.96
2005
220.04
124.24
81.81
68.12
59.79
51.53
25.89
1016.87
Cuota
Importación
2005
21.64
12.22
8.05
6.7
5.88
5.07
2.55
100
Cambio
04/05
-1.65
-5.73
-16.26
-4.15
7.03
73.78
22.56
2.93
Fuente: World Trade Atlas
Gráfico 8: Evolución de las importaciones de EEUU de queso de España (miles $)
Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics
• Dulces
El segmento de dulces gourmet incluye productos de chocolate y productos que no son
de chocolate.
Se estima que el segmento gourmet supone 10% del mercado total de chocolates en
EEUU (15.100 millones de dólares) pertenece al segmento gourmet, con productores
como Scharffen Berger, Godiva (de Campbell Soup, Co.) o Lindt y grandes
multinacionales como Ferrero Rocher y Brown & Haley (Almond Roca).
Los dulces y chocolates gourmet se siguen vendiendo principalmente a través de
tiendas gourmet (49%), pero cada vez más en supermercados, tiendas de conveniencia
y demás minoristas de masas en los que se pueden encontrar estos productos.
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4.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN
En la distribución de alimentos en EEUU se pueden distinguir dos grandes segmentos:
La distribución minorista (retail) y la distribución para el canal HORECA o Foodservice.
El canal minorista o retail se puede dividir, a su vez, en varios segmentos:
•
•
•
•
Gran distribución: supermercados, mass merchants (Wal Mart).
Supermercados étnicos: coreanos, hispanos, etc.
Tiendas de conveniencia: tiendas de barrio que venden un poco de todo, fruta,
leche, queso, embutidos, productos de limpieza, etc.
Tiendas de productos gourmet o productos ecológicos.
En la distribución minorista de de alimentos en EEUU hay actualmente dos tendencias
contrapuestas. Por una parte, están aumentando los supermercados de descuento y
apareciendo nuevos formatos de grandes supermercados (grandes superficies o
supercenters) que ofrecen sus productos (convencionales, gourmet y ecológicos) a
menor precio que la competencia (Wal Mart, Costco’s, Target). Por otra parte, sobre
todo en las grandes ciudades y en las costas, aumenta la demanda de los consumidores
por productos de mayor calidad y más saludables por los que están dispuestos a pagar
un mayor precio. Reflejos de estas tendencias contrapuestas son, por ejemplo, la
apertura de grandes superficies de Wal Mart por todo EEUU, el crecimiento de las
marcas blancas de productos con certificación ecológica de las grandes cadenas de
supermercados (Safeway, Wal Mart, etc.) y el éxito de cadenas como Whole Foods,
Wild Oats, Bristol Farms, Treasure Island o Fox & Obel que ofrecen productos
ecológicos, naturales y gourmet a precios más elevados.
Los alimentos gourmet en EEUU se distribuyen a través de supermercados y tiendas de
alimentación convencionales y tiendas especializadas en productos gourmet. También
se pueden encontrar en otro tipo de establecimientos, como en tiendas de productos de
cocina, tiendas de regalo, tiendas por Internet, etc.
En el mercado de productos gourmet intervienen multitud de intermediarios, aunque
las figuras más comunes son la del broker, el importador, el distribuidor y el minorista.
Los márgenes de cada intermediario dependen del tipo de empresa y del tipo de
producto. Por ejemplo, las tiendas de productos gourmet más pequeñas suelen cargar
un margen sobre las ventas del 50%, mientras que el margen comercial para los
productos gourmet de las cadenas de supermercados está más cerca del 33%. En el
gráfico 9 se presenta un esquema de las figuras intermediarias en la distribución de
alimentos gourmet y las comisiones sobre ventas que aplican.
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Gráfico 9: Figuras de la distribución de productos gourmet y margen comercial
Fuente: Understanding the Business of Specialty Food. The Basics Workbook. NASFT 2006
A continuación, detallaremos datos del año 2007. Se puede observar en el gráfico 10,
la diferencia a nivel de ventas medias anuales durante 2007 entre los proveedores de
productos gourmet. Los fabricantes tienes unas ventas medias anuales de 1.687
billones de $, los importadores 2.453 billones de $, los brokers 4.862 billones de $ y
finalmente, los distribuidores, 5.847 billones de $.
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Gráfico 10: Ventas medias de proveedores de productos gourmet, 2007
(millones de $)
Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GREENFIELD ON LINE
Un factor común que nos ayuda a entender el papel que juega cada componente en la
cadena de suministro son los SKUs (Stock Keeping Unit = Existencias) que pasan por
cada canal. Ver tabla 6. Los distribuidores y brokers representan a muchos fabricantes
e importadores y por lo tanto, tienen mayor número de existencias. Los fabricantes de
productos gourmet son generalmente pequeños con poco movimiento de existencias.
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Tabla 6: Número de SKUs por tipo de proveedor, 2007
Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GREENFIELD ON LINE
Respecto a actitudes de los proveedores frente a temas como sostenibilidad y prácticas
ecológicas, a continuación se observa en la tabla 7, las respuestas de los distintos
grupos:
Tabla 7: Actitud frente sostenibilidad y prácticas ecológicas de los distintos proveedores
Sostenibilidad es un
tema de moda
actualmente, pero el
interés del consumidor
disminuirá y no vale la
pena para mi empresa
invertir demasiado en
ello.
El Gobierno debería
demandar más prácticas
ecológicas a las
empresas.
Cambiar hacia una
prácticas ecológicas es
parte de la estrategia de
mi compañía.
Fabricaría/Transportaría/
Distribuiría más
productos ecológicos si
fueran más baratos.
Mis elecciones como
productor/minorista/dis
tribuidor/broker afectan
al medio ambiente.
Todos
%
Produc
tores %
Impor
tadores
%
Distribui
dores %
Brokers
%
Minoris
tas %
73
70
65
75
68
82
55
60
54
42
55
45
25
23
42
25
27
23
17
12
31
25
41
14
11
9
23
10
18
11
Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GREENFIELD ON LINE
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Mientras que un 55% del total consideran que el Gobierno debería demandar más
prácticas ecológicas a las empresas, y el 25% confía en su estrategia de cambiar hacia
este tipo de prácticas, un sorprendente 73% del total cree que el interés de consumidor
por la sostenibilidad disminuirá con el tiempo.
4.1.- Brokers
El broker es un agente independiente que no toma posesión del producto y que actúa
como intermediario entre comprador y vendedor. Puede actuar por cuenta del
exportador, del productor o del importador. Normalmente, los brokers están
especializados en un área geográfica o incluso en una familia de productos y conocen
bien el mercado.
Los servicios que prestan son básicamente los siguientes:
•
•
•
•
•
•
Recordar e insistir a los supermercados o minoristas que renueven los pedidos.
En ocasiones, el producto está en los catálogos internos de compra de los
supermercados, pero el encargado de pedirlo a la central de compra no lo hace.
El broker se asegura que se pida si está en los catálogos internos.
Garantizar que los distribuidores del producto lo repartan efectivamente y no
quede olvidado en el almacén. Esta función es muy importante, ya que los
distribuidores no prestan una atención individual al producto, que para ellos es
un simple código de barras.
Informar sobre el mercado y las nuevas tendencias. De esta forma, el exportador
puede estar al corriente de los cambios en mercado y mantener el contacto con
los clientes una vez que se realiza la venta.
Asegurar que el producto esté correctamente expuesto y marcado en los
estantes del supermercado.
Buscar nuevos clientes.
Introducir el producto en los supermercados. Normalmente, tiene contactos con
los supermercados y conoce al personal encargado de dar el visto bueno al
producto, por lo que su colaboración puede ser una gran ayuda.
Comisión: La comisión que un broker puede cobrar varía mucho dependiendo del
tamaño del cliente, volumen de ventas, etc. En general oscila entre el 5% y el 15%.
Si el productor o el exportador utilizan un broker para comercializar sus productos,
necesitarán contratar directamente un espacio de almacenamiento y los servicios de un
distribuidor de logística que lleve los productos hasta el establecimiento minorista.
En las tablas 8 y 9 se puede observar los datos del 2007 en cuanto a número de
tiendas por broker y número de productores representadas. El broker medio sirve a
301 tiendas. Más de 1/3 cubre más de 400 tiendas. Sin embargo, el número de
compañías productoras representadas es significativamente menor, ya que los brokers
con éxito tienen cadenas dentro de su porfolio de clientes.
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Tabla 8: Número de tiendas por broker, 2007
Tiendas
1-15
16-25
26-50
51-100
101-200
201-300
301-400
401+
Media
2007 (%)
5
0
0
27
5
18
9
36
301.2
Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GREENFIELD ON LINE
Tabla 9: Número de compañías representadas por broker, 2007
Compañías
1-15
16-25
26-40
41-500
Media
2007 (%)
32
9
27
32
49.6
Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GREENFIELD ON LINE
4.2.- Importadores
Estas empresas importan la mercancía, se encargan de despacharla en aduana y la
llevan a su almacén, donde permanece hasta su venta. El importador asume el riesgo
de la operación, ya que toma posesión del producto, y colaborará activamente en la
búsqueda de nuevos clientes: supermercados, distribuidores, tiendas minoristas, etc.
Pueden estar especializados en un tipo de producto concreto, como productos gourmet
o étnicos.
Algunas de las grandes tiendas gourmet (Balducc’is, Dean & Deluca) actúan también
como importadores, aunque no es lo más habitual entre minoristas. También algunos
de los grandes distribuidores (Kehe Foods, Tree of Life, etc.) actúan en ocasiones como
importadores.
Margen comercial: El margen que el importador carga al producto puede variar mucho.
Dependiendo de la empresa, suele oscilar entre el 30% y el 40%.
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A continuación detallaremos datos del ejercicio 2007 que afectan a los importadores de
productos gourmet en los Estados Unidos. Los importadores venden en el mismo
porcentaje (46,8%) tanto a distribuidores como a minoristas. Al contrario que los
productores de productos gourmet, no se caracterizan por la venta directa al
consumidor (tan sólo un 6,6%). Ver tabla 10.
Tabla 10: Ventas de importadores por canal, 2007
Ventas anuales por canal
Distribuidores
Venta directa a minoristas
Venta directa al consumidor final
2007 (%)
46.8%
46.8%
6.6%
Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GREENFIELD ON LINE
En la tabla 11, se puede observar el origen geográfico de las importaciones. Vemos que
más del 80% provienen de Europa, lo que últimamente supone todo un reto debido al
desfavorable cambio Euro/Dólar. Asia se lleva el 20%, y el 8% Sudamérica y África. Los
importadores obtienen sus productos de una media de 3,1 países. Muchos se
especializan en un solo país (65%), lo cual refleja la enorme importancia de los
pequeños importadores en la industria del producto gourmet.
Tabla 11: Origen geográfico de las importaciones gourmet, 2007
Continente
origen
Europa
Asia
Sudamérica
África
Norte América
Otros
%
81
19
8
8
4
12
Número de países
de origen
1 país
2-4 países
5-9 países
10 o más países
Media
%
65
12
15
8
3.1
Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GREENFIELD ON LINE
La debilidad del dólar frente al euro está afectando gravemente a los importadores de
productos gourmet, con opiniones al respecto como las siguientes:
-
“Nuestros clientes están menos dispuestos a realizar grandes pedidos y se
estancan en los productos seguros. Para enfrentarnos a este desafío, somos más
cuidadosos a la hora de elegir qué productos importar, y estamos haciendo todo
lo posible para que el aumento del precio final sea mínimo”
-
“Estamos trabajando duro para expandir nuestro cartera de proveedores,
buscando zonas con divisas más favorables que el euro”
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
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-
“La debilidad del dólar ha reducido tanto nuestro margen que estamos
simplemente sobreviviendo y esperando a tiempos mejores”
También se puede observar últimamente el aumento de las importaciones ecológicas en
los últimos años y la gran importancia que están adquiriendo atributos como
Orgánico/Natural (39% de las importaciones totales), Comercio Justo (32%) y
Ecológico (24%).3
4.3.- Distribuidores
Los distribuidores son la figura más importante en la distribución de alimentos gourmet
en EEUU, con unas ventas medias anuales de 6,75 millones de dólares. Se encargan de
almacenar los productos, de recoger las órdenes de los distintos minoristas y de
repartirlos entre sus clientes. El 80% de los productos gourmet que venden los
supermercados los han adquirido a través de distribuidores y sólo el 20% a través de
sus propias centrales de compra. En los últimos años se ha observado una tendencia a
la concentración entre distribuidores de alimentación gourmet, hasta el punto de los
cinco principales distribuidores controlan el 80% del mercado. No obstante, hay un
gran número de pequeños distribuidores locales y estatales, ya que el 60% de los
actuales distribuidores tienen unas ventas anuales inferiores a cinco millones de
dólares.
La ventaja principal que se adquiere trabajando con un distribuidor es el acceso a su
red de ventas y, generalmente, el acceso a los supermercados a los que suministre. Las
principales desventajas son que encarece el producto y que se pierde control sobre
varios aspectos de marketing. Es posible que el fabricante no sepa qué minoristas
están vendiendo su producto, qué formato de envase tiene más éxito y que no pueda
analizar las ventas por cadena o por área geográfica, a no ser que llegue a un acuerdo
con el distribuidor para que le suministre esta información.
Margen comercial: El margen comercial que cargan los distribuidores puede variar
mucho, dependiendo del tamaño del distribuidor, de la importancia del cliente, etc.,
pero suele oscilar en torno al 30%. En ocasiones, el distribuidor también actúa como
importador, cargando un margen superior.
En EEUU hay cinco grandes distribuidores de productos gourmet: Kehe Foods, Haddon
House, Tree of Life, DPI y Millbrook.
1. Kehe Foods Distributors, Inc
Kehe Foods es una compañía, propiedad de sus empleados, que se fundó en 1952 en
Romeoville, Illinois, y es uno de los mayores distribuidores de productos gourmet de
EEUU.
3
Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GREENFIELD ON LINE
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Distribuye sus productos en 37 estados de EEUU y en México a más de 9.000
minoristas, entre los que se encuentran las cadenas de supermercados Albertson’s,
Kroger y H.E.B. En su catálogo aparecen productos gourmet, étnicos (africanos,
asiáticos, europeos, latinos, indios, italianos), ecológicos y Kosher.
2. Haddon House
Esta compañía comenzó hace cuarenta años como un distribuidor de aceitunas y
pepinillos en el área de Philadelphia y se ha convertido en uno de los grandes
distribuidores independientes de alimentación gourmet, étnica y natural del país, así
como de productos lácteos y congelados. Haddon House distribuye de más de 15.000
productos de 1.000 marcas diferentes por todo EEUU, además de productos con sus
propias marcas: Haddon House, Asian Gourmet o Tropical Pepper.
3. Tree of Life
Tree of Life se fundó en 1970 en Florida y era una tienda de productos ecológicos y
naturales. A finales de la década de los 70, se había convertido en el primer distribuidor
de productos ecológicos y naturales de EEUU en el sureste de los EEUU, alcanzando
unas ventas de 30 millones de dólares. En 1985 Royal Wessanen NV, una compañía
holandesa, adquirió Tree of Life y su negocio de distribución en EEUU y Canadá,
convirtiendo a Tree of Life en uno de los principales distribuidores de alimentos
gourmet de EEUU. En 2005, la división de Norteamérica (Tree of Life) tuvo unas ventas
de 960 millones de euros y un beneficio de 3,8 millones de euros.
Tree of Life distribuye más de 42.000 productos en EEUU de más de 2.000 empresas,
americanas y extranjeras, de todo tipo, desde pequeñas y medianas empresas
especializadas en un tipo de producto hasta grandes multinacionales como
Hain/Celestial, Nestlé, Goya, Bigelow, Knorr y Organic Valley.
4. DPI
Este distribuidor está dividido en cinco divisiones que se ocupan de diferentes áreas
geográficas en EEUU: DPI Northwest (Noroeste), DPI West (Oeste), DPI Midwest (Medio
Oeste), DPI Rocky Mountains (Montañas Rocosas) y DPI Mid Atlantic (Atlántico). Como
grupo llevan 55.000 productos gourmet, ecológicos y étnicos que provienen de todos
los continentes.
5. Millbrook
Millbrook es un distribuidor fundado en 1960, que tiene 1.300 empleados y distribuye
más de 40.000 productos (gourmet, naturales, étnicos, etc.) a 10.000 minoristas en 45
estados.
La debilidad del dólar frente al euro está afectando gravemente a los distribuidores de
productos gourmet, con opiniones al respecto como las siguientes:
-
“Hemos dejado de lado la mayor parte de nuestras importaciones, y ahora
compramos directamente a importadores americanos los pocos productos que
sabemos que funcionan en el mercado”
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32
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-
“Hemos intentado todo para reducir los precios, negociamos el pedido en
dólares, firmamos acuerdos a largo plazo y con mucha antelación”
A continuación detallaremos datos del ejercicio 2007 que afectan a los distribuidores de
productos gourmet en los Estados Unidos. En la tabla 12, se puede observar que
aunque grandes distribuidores como Kehe Foods y Tree of Life están poco a poco
haciéndose con la mayor parte del mercado; hay todavía pequeños distribuidores en la
industria gourmet. ¼ de ellos sirven a menos de 50 tiendas y la mitad a menos de 500.
Tabla 12: Número de tiendas servidas por distribuidor, 2007
Tiendas
1-50
51-500
501-1000
1001-5000
2007 %
25
25
17
33
Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / GREENFIELD ON LINE
Como se puede observar en el gráfico 11, los principales clientes de los distribuidores
de productos gourmet son los supermercados y las tiendas gourmet, que son los
principales canales a través de los que se comercializan los productos gourmet.
Gráfico 11: Clientes de los distribuidores de productos gourmet, 2007
Fuente: Mintel / Market Tools
4.4.- Minoristas
A continuación detallaremos datos del ejercicio 2007 que afectan a los minoristas de
productos gourmet en los Estados Unidos. En la tabla 13, se puede observar que entre
los años 2005 y 2007 hubo un aumento de ventas en supermercados del 19% (12%
teniendo en cuenta la inflación).
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
33
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IVEX CHICAGO
Muchos grandes supermercados han aumentado su oferta de productos gourmet para
satisfacer a los consumidores, incluso ofreciendo productos de su propia marca blanca
(estos productos no están incluidos en las estadísticas).
Las tiendas gourmet registraron el mayor aumento de ventas, un 24% en el período
2005-2007 (17% teniendo en cuenta la inflación). Las estadísticas también incluyen
tiendas-boutique de productos especiales donde sólo se venden una o dos variedades
de productos, p.ej. pequeñas chocolaterías.
Por otro lado, las tiendas de productos naturales aumentaron sus ventas en un 14%
(8% con la inflación). La línea que separa las tiendas gourmet de las naturales es cada
vez más borrosa, y cada vez más tiendas naturales se enfocan hacia productos
especiales/gourmet, por lo que ambos canales se sobrepondrán pronto.
Tabla 13: Ventas gourmet por tipo de minorista, 2005-2007
Año
2005
2006
2007
Año
2005
2006
2007
Año
2005
2006
2007
Ventas gourmet en SUPERMERCADOS
Ventas (miles de
Índice
millones de $)4
17,978
100
19,618
107
21,346
119
Ventas gourmet en TIENDAS GOURMET
Ventas (miles de
Índice
millones de $)
4,561
100
5,167
112
5,667
124
Ventas gourmet en TIENDAS NATURALES
Ventas (miles de
Índice
millones de $)5
3,072
100
3,116
101
3,507
114
% Cambio
9,1
8,8
% Cambio
13,2
9,6
% Cambio
1,4
12,5
Fuente: Specialty Food Magazine - MINTEL / SPINS / ACNIELSEN
4
5
No incluye WalMart
No incluye Trade Joe’s
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
34
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IVEX CHICAGO
4.4.1.- Tiendas gourmet
Las tiendas gourmet en EEUU son muy variadas, por lo que es muy difícil proporcionar
una definición común a todas. Muchas de ellas se crearon a partir de tiendas de comida
étnica, mercados de granjas, tiendas de quesos, panaderías, cafeterías, tiendas de
regalos o pequeñas tiendas de barrio.
Estos establecimientos venden un amplio rango de productos poco comunes que no se
encuentran con facilidad en los supermercados. Las tiendas gourmet utilizan una
estrategia de marketing muy distinta a la de los supermercados: no se concentran en
grandes volúmenes de ventas, sino que se dedican a encontrar nuevos productos que
diferencien su negocio del resto. Estos establecimientos compran los productos de
manera separada, los exhiben de manera separada y diferenciada y suelen tener más
productos por categoría que un supermercado convencional, aunque tienen menos
categorías de productos. Algunas tiendas gourmet están especializadas en un tipo de
producto: queso, chocolate, fruta, embutidos, etc.
Los propietarios de tiendas gourmet buscan nuevos productos que no estén disponibles
en canales masivos y que diferencien su negocio del resto. La mayor parte de las veces
ofrecen productos que, debido a su modo de elaboración o a su exclusividad, tienen un
precio alto. No obstante, hay ocasiones en que los productos en las tiendas gourmet
son más baratos que en los supermercados, debido a una rotación alta de un
determinado producto y pueden ofrecerlo a un mejor precio.
Otro aspecto característico de estas tiendas es la importancia de los contactos y la
confianza de los minoristas en sus clientes y sus distribuidores. Las relaciones
comerciales que establecen con sus distribuidores, proveedores o marcas están muchas
veces basadas en la confianza que dan los años de relación, y no es fácil que cambien.
Las relaciones con los clientes son muchas veces casi personales, conocen sus gustos y
preferencias y cambian la oferta de sus productos en función de la opinión de los
clientes. Según la NASFT, menos del 50% de los productos que se venden en un
establecimiento de alimentación gourmet son productos no perecederos, en respuesta a
las nuevas necesidades y preferencias de los consumidores.
La mayoría de tiendas gourmet adquieren los productos a través de distribuidores y
fabricantes, pero no existe una tendencia uniforme al respecto. Suelen tener varios
proveedores, como West Point Market, en Ohio, que tiene más de 1.000 proveedores y
además trabaja con tres grandes distribuidores de productos gourmet. Sin embargo, no
es frecuente que las tiendas gourmet en EEUU importen directamente de otros países,
pues son negocios de tamaño pequeño o mediano que no disponen de recursos para
importar distintos productos de distintos países.
No se sabe exactamente cuántas tiendas gourmet hay en EEUU. La NASFT estima que
hay entre 6.000 y 12.000 en todo el país.
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
35
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4.4.2.- Supermercados
No todos los productores de alimentos gourmet necesitan, quieren o pueden vender en
supermercados. Hay productores para los que las 6.000 tiendas de productos gourmet
en EEUU son suficientes. No obstante, en la actualidad, más del 70% de los productos
gourmet se venden en los supermercados y cada vez se encuentran más productos de
este tipo en sus pasillos: quesos, bebidas, salsas, embutidos, etc. Los supermercados
están interesados en ofrecer productos gourmet porque se ha observado que los
consumidores de estos productos son los más rentables para estos establecimientos, ya
que generalmente no van buscando ofertas o promociones y generan un beneficio
mayor que otros clientes.
No obstante, los descuentos, las promociones, el precio y la posición del producto en el
lineal son factores importantes para que cualquier producto tenga éxito en los
supermercados, también un producto de alimentación gourmet.
Se consideran supermercados aquellos establecimientos con un volumen de ventas
superior a 2 millones de dólares al año. Los establecimientos con ventas inferiores a 2
millones de dólares se consideran groceries, aunque también existen cadenas de
groceries que siguen los mismos patrones de compra que los supermercados.
Generalmente, los supermercados se aprovisionan de una central de compra. Si el
producto interesa al supermercado, se expondrá durante un periodo de prueba, al final
del cual se evaluará, y si la rotación y las ventas no responden a las expectativas, se
retirará de los estantes. Este periodo de prueba puede oscilar entre los tres y los seis
meses. Algunos supermercados piden incluso apoyo económico como compensación de
los gastos en los que incurren al retirar el producto de las estanterías.
La gran mayoría de los supermercados suele exigir un pago (slotting fee) para que se
introduzca el producto en las tiendas. Esta cantidad varía entre cadenas y depende del
número de establecimientos con el que cuenta cada cadena, pero puede situarse entre
los $3.000 y $10.000. Se puede pagar en dinero o negociar su pago en mercancía,
adquisición de espacios publicitarios en la revista de la cadena, promociones,
facilidades de pago, etc. Para intentar vender a los supermercados de menor tamaño es
conveniente que el exportador español cuente ya con un importador o distribuidor, ya
que es más difícil que la central de compra lo importe directamente.
A la hora de intentar introducir un producto en el supermercado es importante que esté
correctamente etiquetado, incluyendo no sólo la etiqueta nutricional sino también el
código de barras (UPC).
El margen de beneficio de los supermercados oscila entre el 30% y el 35% del precio
de adquisición. En el caso de las grandes cadenas, como Wal Mart o Costco’s, el
margen suele ser menor, porque renuncian a parte del beneficio unitario exigiendo
productos que tengan mayor rotación.
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
36
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IVEX CHICAGO
Los productores y distribuidores de productos gourmet prefieren que estos productos
no tengan una sección especial o un pasillo independiente en el supermercado, porque
sólo el 23% de los clientes de un supermercado visitan todos los pasillos, mientras que
un 48%6 se dirige sólo a aquellos pasillos en los que están expuestos los productos que
van a comprar. Si los consumidores no se fijan en un producto, no es probable que lo
compren, y será más probable que lo vean si está en el pasillo general de los productos
de su categoría. Una manera de resaltar un producto en un supermercado es colocarlo
o hacer promociones junto a las categorías de productos más vendidas, que son7 la
leche, los refrescos, el pan, las sopas, las servilletas, los cereales, las galletas, el papel
higiénico, el queso y la mayonesa.
Para vender un producto gourmet en un supermercado, hay que tener en cuenta
alguno de los siguientes factores:
•
•
•
•
•
•
6
7
¿Quiénes son los agentes que toman las decisiones de compra?
¿Prefieren comprar a través de distribuidor o directamente? ¿Importan productos
directamente?
¿Quién es su distribuidor? ¿Qué minoristas son su competencia?
¿Cuáles son los procedimientos de presentación de nuevos productos?
¿Cuál es su mercado? Hay que tener en cuenta el área geográfica que cubren,
las categorías de productos que distribuyen, si la categoría del producto en
cuestión está creciendo y si distribuyen ya otros productos similares del miso
rango de precios.
¿Cuánto volumen de ventas exigen? ¿Lo puede cumplir la empresa?
Fuente: NASFT. Understanding the business of specialty Foods, 2006
Fuente: The Food Institute, 2005
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
37
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5.- PROMOCIÓN
5.1.- Tipos de promoción
La promoción de productos Gourmet puede tener su origen en el distribuidor o en el
propio fabricante, pudiendo en este último caso tener como destinatario al consumidor
final o a otro operador en la industria.
Analizamos a continuación ambos tipos de promoción:
5.1.1.- Promoción llevada a cabo por el fabricante
No son frecuentes las grandes campañas publicitarias a nivel nacional ya que:
(a) El mercado al que se dirigen las empresas Gourmet es normalmente de tamaño
regional o incluso local.
(b) La mayoría de las compañías operadoras en el mercado de los productos no
cuentan con presupuesto suficiente para enfrentarse a una campaña publicitaria
de gran magnitud.
(c) El carácter exclusivo y auténtico que caracteriza a los productos Gourmet correría
el riesgo de “vulgarizarse”.
Las únicas compañías que llevan a cabo este tipo de campañas son las grandes
empresas con marcas reconocidas, y que comercializan productos que, aunque
inicialmente fueron productos Gourmet, hoy se han aproximado más al mercado de
masa (determinados tipos de pasta, aceite de oliva y bombones).
Las estrategias seguidas por el fabricante serán distintas en función del destinatario de
la promoción:
A. Destinatario: Consumidor Final
- A1. INTERNET
Las compañías más importantes disponen de páginas web que, con carácter informal,
describen la historia de la Compañía, los productos que ofrecen y dónde encontrarlos.
- A2. REVISTAS
Las revistas culinarias dirigidas al gran público suelen incluir algunos anuncios de
productos Gourmet, aunque principalmente los anuncios son de coches o decoración.
Las más importantes son “FOOD & WINE”, “GOURMET” y “BON APPETIT”.
Las características en la que se apoyan las campañas publicitarias son:
- Elegancia
- Historia y tradición del producto
- Recomendación de chefs famosos
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
38
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- A3. OFERTA DE MUESTRAS GRATUITAS EN EL LUGAR DE VENTA.
- A4. CUPONES DE DESCUENTO PUBLICADOS EN PERIÓDICOS Y REVISTAS. Esta es
una forma de promoción muy frecuente en la industria alimentaria general, pero no
tanto en la especialidad de productos Gourmet.
- A5. PROMOCIONES DE REGALO DIRECTO CON LA COMPRA DEL PRODUCTO
B. Destinatario: Otro operador del mercado
- B1. FERIAS: Es muy recomendable la asistencia a Ferias en el sector que nos ocupa.
Las más importantes se analizan en el punto 5.2.- Ferias
- B2. REVISTAS SECTORIALES.
Es muy útil insertar anuncios del producto que se va a comercializar en revistas
dirigidas a profesionales del sector. Las más importantes se analizan en el punto 5.4.Revistas
5.1.2.- Promoción llevada a cabo por el detallista
- REVISTAS LOCALES, haciendo publicidad de sus productos sobre todo en fechas
señaladas como Navidad o Thanksgiving.
- PROMOCIÓN DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS EN LOTES (pasta con salsa, queso
con crackers, café con cookies...)
- FOLLETOS EDITADOS POR SUPERMERCADOS
5.2.- Ferias
A continuación se detallan las dos ferias que se consideran más importantes a la hora
de intentar introducir productos gourmet en el mercado estadounidense.
5.2.1.- Fancy Food
Fancy Food es un certamen organizado desde 1955 por NASFT, National Association for
the Specialty Food Trade’s Fancy Food Shows (Asociación Nacional de Ferias de
Especialidades Alimentarias y Productos Gourmet), y que tiene lugar tres veces al año
(WINTER FANCY FOOD suele ser en California -los últimos años ha sido en San Diego o
San Francisco-, SPRING FANCY FOOD en Chicago y SUMMER FANCY FOOD en Nueva
York).
Summer Fancy Food es la edición estival que cubre el mercado de la Costa Este, siendo
esta la exposición de productos gourmet más relevante de entre las tres y la de
mayores dimensiones de la Costa Este de los Estados Unidos.
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
39
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IVEX CHICAGO
Para más información sobre esta feria pueden visitar
http://www.nasft.com
Los datos de la anterior edición (2007) fueron los siguientes:
•
•
•
•
la
página
web
oficial
Número de expositores: 2.300
Procedentes de: 72 países
Número de visitantes: 24.000
Procedentes de: tiendas gourmet (21,4%), minoristas (11,8%), distribuidores
(9,9%), restaurantes (9,1%), tiendas de vino (8,2%), etc.
ACTIVIDADES PARALELAS A LA FERIA (Edición 2008)
• Espacio gastronómico
Cocina + Evento de promoción gastronómica de los productos del pabellón a cargo de
los chefs Sergio Fernández y Paco Roncero. En este espacio se suceden demostraciones
culinarias con degustaciones y seminarios monográficos de los productos más
representados en el pabellón.
Como en años anteriores, FIAB (Federación Española de Industrias de Alimentación y
Bebidas) edita un libro de recetas diseñadas por el cocinero Sergio Fernández. Las
recetas son elaboradas por el chef con el producto ligado al nombre de la empresa que
está interesada en participar. Para ello, debe ponerse en contacto con FIAB indicando el
producto de su empresa que desea promocionar, y abonar 150 euros.
Para realizar esta actividad es necesaria la inscripción de un mínimo de 15 empresas.
• Seminarios
Igualmente está prevista la realización de seminarios a cargo de expertos de los
siguientes productos:
- Aceites de oliva de España
- Aceitunas de mesa
- Quesos de España
- Gastronomía española
• Presentación y Visita guiada a las principales cadenas de distribución
FIAB organiza una visita guiada a una selección de los principales puntos de venta
gourmet en Nueva York, que tendrá lugar el día del montaje por la mañana.
• Cena-Cocktail
Por último, se organiza una cena-cocktail en un restaurante de Nueva York, invitando a
los principales importadores de productos españoles en el mercado estadounidense.
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
40
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IVEX CHICAGO
Los objetivos que pretende la participación agrupada de empresas de la Comunitat
Valenciana bajo un Stand del IVEX, se centran en conseguir afianzar los contactos
realizados a lo largo del año, así como ampliar la cartera de clientes e importadores
para las empresas de la Comunitat.
Las empresas valencianas que participaron en esta feria edición 2008 presentaron una
amplia gama de productos entre los que destaca el jamón serrano, turrón, frutos secos,
especias y salsas. Con el objetivo de complementar la presencia de las empresas de la
Comunitat en esta feria el IVEX, a través de su oficina en Nueva York, organizó un
desayuno de trabajo sobre “Cómo hacer negocios en Estados Unidos”.
Condiciones de participación (Edición 2008)
A. COSTE DE PARTICIPACIÓN Y SELECCIÓN DE EMPRESAS
• Con el fin de poder remitir los datos de cada una de las empresas participantes con
IVEX en la Feria, y que ninguna quede excluida del catálogo del Pabellón Español, todas
las empresas interesadas deberán remitir al IVEX la ficha de solicitud cuyo modelo se
adjunta a la convocatoria.
• El coste total establecido por empresa en concepto de cuota de participación es de
2.000 Euros que deberán enviar junto con la Ficha de Solicitud mediante un cheque
bancario a nombre del Instituto Valenciano de la Exportación. A la recepción del cheque
se les emitirá la factura correspondiente.
• Las empresas seleccionadas como expositoras serán informadas de ello y de los
metros cuadrados asignados.
En el caso de que el número de solicitudes supere el espacio asignado, el IVEX se
reserva el derecho a realizar una selección de empresas, siendo un criterio básico a la
hora de adjudicar el espacio la fecha de entrada del pago.
La empresa que después de haber recibido la notificación de su inclusión en el stand
renuncie a participar, perderá el 100% abonado. Sólo en casos de fuerza mayor, el
IVEX se reserva el derecho de valorar las razones presentadas por la empresa y,
eventualmente, devolver un porcentaje del importe abonado.
En el caso de anulación de la participación del IVEX en el evento por causa de fuerza
mayor o insuficiencia de participantes, comunicada con suficiente antelación a la fecha
de celebración inicialmente prevista, el IVEX no será responsable de los posibles daños
y perjuicios que dicha anulación pudiera ocasionar a las empresas.
B. ORGANIZACIÓN DEL PABELLÓN.
La participación en el Pabellón Español incluye lo siguiente:
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
41
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IVEX CHICAGO
• Alquiler de espacio
• Mantenimiento del pabellón
• Decoración conforme a la imagen común del pabellón FIAB
• Transporte de muestras (no incluye transporte de retorno)
• Inclusión en el catálogo oficial de la feria
• Anuncio en el catalogo oficial e inserción publicitaria en prensa especializada
• Contratación de una Agencia de Comunicación para la promoción del Pabellón Español
• Folleto promocional conjunto
• Mailing a principales contactos en el mercado
• Espacio gastronómico
• WIFI (por confirmar)
• Listado de compradores pre-registrados como visitantes a la Feria, para que puedan
ir preparándola y contactando con potenciales clientes.
D. DESPLAZAMIENTO Y ESTANCIA DE LAS EMPRESAS
Se concederá una ayuda por empresa en concepto de Participación en la Feria SUMMER
FANCY FOOD SHOW.
5.2.2.- Feria NRA Chicago
La asociación NRA (National Restaurant Asociation) fundada en 1919, es la asociación
líder de la industria de la restauración que en los Estados Unidos incluye 900.000
restaurantes o lugares donde comer, con una fuerza laboral de alrededor de 12,2
millones de personas.
La NRA organiza esta feria anual en el centro de exposiciones McCormick Place de
Chicago, uno de los recintos feriales más grandes de Estados Unidos.
Esta feria reúne a expositores de numerosos segmentos dentro de los diferentes tipos
de servicio de comida para colectividades: restaurantes, hoteles, bares, cafetería,
servicios de catering, supermercados, líneas aéreas, ejército, hospitales, residencias,
colegios, etc. Es el mayor evento del sector en Norteamérica. Entre los productos
ofertados se pueden encontrar:
•
•
•
•
•
•
•
•
Alimentos de todo tipo, desde ingredientes hasta platos preparados.
Maquinaria para hoteles, restaurantes, bares y cafeterías.
Equipamiento para la preparación y servicio de comida.
Mobiliario.
Equipamiento para limpieza y mantenimiento.
Material promocional y elementos de decoración.
Franquicias, restauradores.
Otros.
NRA Show es un escaparate para las primicias en alimentación ya que es una feria
consolidada que congrega a fabricantes de una amplia gama de productos incluyendo
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
42
INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIÓN
IVEX CHICAGO
equipamientos para hostelería y restaurantes, así como productos alimenticios, y
bebidas alcohólicas (vino, cerveza, licores) y no alcohólicas. El número de visitantes y
de compradores es elevado, haciendo de esta feria un evento imprescindible para toda
empresa que tenga presencia o que quiera acceder al canal HORECA de EEUU
Los datos de la anterior edición (2007) fueron los siguientes:
•
•
•
•
•
Número de expositores: 2.100
Procedentes de: 110 países
Número de visitantes: 73.000
Procedentes de: 100 países
Compradores de las 200 mejores cadenas de restaurantes del mundo.
EL MERCADO FOODSERVICE EN EEUU
Ventas por Segmento:
•
•
•
•
•
•
•
Restaurantes: US$379,1 mil millones
Servicios de Alimentación: $36mil millones
Hoteles: $26,8 mil millones
Detallistas, Catering, Deportes: $49,2 mil millones
No-Comercial (hospitales, universidades): $43,8 mil millones
Fuerzas Armadas: $1,9 mil millones
Total: $536,9 Mil Millones
Tendencias:
- Gustos más sofisticados
- Mayor diversidad en los menús
- Fusión, tanto en la cocina como ingredientes, se encuentra en casi todos los menús,
en todo tipo de restaurantes
- Mayor consumo de vino y bebidas
- EEUU será el mayor consumidor de vino en el mundo, al término de esta década
- Agua embotellada, cafés especiales, té helado y té de hierbas, es el segmento de más
rápido crecimiento
- Tomando el liderazgo hacia lo saludable
- Mayores puntos de venta
- Convenient Stores están perdiendo la imagen de comida barata
- Restaurantes Full Service ofrecen comida para llevar y entrega a domicilio
ACTIVIDADES PARALELAS A LA FERIA (Edición 2008)
La Organización Ferial brinda varias actividades que le darán grandes oportunidades
para conocer las nuevas tendencias en el canal HORECA en EEUU
• International Wine & Spirits Event: encuentros con profesionales de vinos,
espirituosos y de cerveza
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
43
INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIÓN
IVEX CHICAGO
• Franchise Pavilion: aprende más sobre oportunidades de negocio dado por franquicia
de restaurantes establecidos
• Green Restaurant Products Pavilion: aprende más sobre los negocios que respetan el
medio ambiente para poder adaptar el producto a la demanda estadounidense
• Kitchen Innovations™
• Minority Business Exchange: establezca relaciones de negocios con empresarios que
importan las ideas más innovadoras al mercado a nivel de productos, servicios e ideas
culinarias
• Organic & Natural Pavilion: adaptase a la demanda creciente de complementar sus
productos con ingredientes orgánicos y naturales
• Technology Pavilion: aprende sobre las nuevas tecnologías para mejorar su sistema
de management, almacenaje, seguridad y operaciones
Para más información sobre NRA Show, visitar la página Web oficial de la feria:
http://www.restaurant.org/show/
Existe la posibilidad de una participación agrupada de empresas de la Comunitat
Valenciana bajo un Stand del IVEX, centrada en conseguir afianzar los contactos
realizados a lo largo del año, así como ampliar la cartera de clientes e importadores
para las empresas de la Comunitat.
Condiciones de participación (Edición 2008)
A. COSTE DE PARTICIPACIÓN Y SELECCIÓN DE EMPRESAS
• Con el fin de poder remitir los datos de cada una de las empresas participantes con
IVEX en la Feria, y que ninguna quede excluida del catálogo del Pabellón Español, todas
las empresas interesadas deberán remitir al IVEX la ficha de solicitud cuyo modelo se
adjunta a la convocatoria.
• El coste total establecido por empresa en concepto de cuota de participación es de
2.000,00 Euros que deberán enviar junto con la Ficha de Solicitud mediante un cheque
bancario a nombre del Instituto Valenciano de la Exportación. A la recepción del cheque
se les emitirá la factura correspondiente.
• Las empresas seleccionadas como expositoras serán informadas de ello y de los
metros cuadrados asignados.
En el caso de que el número de solicitudes supere el espacio asignado, el IVEX se
reserva el derecho a realizar una selección de empresas, siendo un criterio básico a la
hora de adjudicar el espacio la fecha de entrada del pago.
La empresa que después de haber recibido la notificación de su inclusión en el stand
renuncie a participar, perderá el 100% abonado. Sólo en casos de fuerza mayor, el
IVEX se reserva el derecho de valorar las razones presentadas por la empresa y,
eventualmente, devolver un porcentaje del importe abonado.
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
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INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIÓN
IVEX CHICAGO
En el caso de anulación de la participación del IVEX en el evento por causa de fuerza
mayor o insuficiencia de participantes, comunicada con suficiente antelación a la fecha
de celebración inicialmente prevista, el IVEX no será responsable de los posibles daños
y perjuicios que dicha anulación pudiera ocasionar a las empresas.
B. PRODUCTOS A EXPONER
Los productos a exponer en el Pabellón Español deberán ser exclusivamente de
fabricación y marca española; dentro de cada stand sólo se expondrán productos
correspondientes al titular del mismo.
C. ORGANIZACIÓN DEL PABELLÓN.
La participación en el Pabellón Español incluye lo siguiente:
• Alquiler de espacio, el montaje, la decoración y mantenimiento de los stands
• Uso exclusivo de su espacio con decoración adicional, logotipo de la empresa, vitrina
expositora, 2 estanterías, mesa y 3 sillas, papelera, conexión eléctrica y un almacén
común
• Transporte de muestras (no incluye retorno)
• Inclusión en catálogo oficial de la feria
• Anuncio conjunto en el catálogo oficial
• Folleto promocional de FIAB
• Mailing a principales contactos del mercado (mailing del folleto promocional de FIAB)
• Informes de la participación española en las pasadas ediciones: www.fiab.es –
Promoción Exterior – Ferias
D. DESPLAZAMIENTO Y ESTANCIA DE LAS EMPRESAS
Se concederá una ayuda por empresa en concepto de Participación en la Feria NRA
SHOW.
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
45
INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIÓN
IVEX CHICAGO
5.3.- Misiones inversas del IVEX: Encuentro con importadores
Otra forma más económica de dar a conocer los productos gourmet de la empresa
valenciana es participando en las distintas misiones inversas agroalimentarias
organizadas por el IVEX.
A continuación, detallaremos la más reciente y sus características:
Misión Inversa Agroalimentario Nueva York y Chicago
Sector: Agroalimentario
Desde el 03/03/2008 hasta el 07/03/2008
Fecha límite de inscripción: 26/02/2008
Entidad Organizadora: IVEX
Lugar: Estados Unidos
La convocatoria 2008 fue la siguiente:
El Instituto Valenciano de la Exportación, a través de sus oficinas en Nueva York y
Chicago, está organizando un Encuentro con Importadores, con el objetivo de impulsar
la presencia de las empresas de alimentación y vinos de la Comunitat Valenciana en el
mercado norteamericano.
EEUU y Canadá son mercados prioritarios para las empresas del sector, por lo que el
Instituto Valenciano de la Exportación ha diseñado un plan de actuaciones que a lo
largo de todo el año, y con el apoyo de las Oficinas del IVEX en Nueva York, Chicago,
Florida, Los Angeles, Dallas y Toronto, se van a llevar a cabo en las principales
ciudades de cada país. Estas acciones incluirán participaciones agrupadas en ferias
sectoriales (Sial Montreal, NRA Chicago, Summer Fancy Food de NY), Misiones Inversas
y otras acciones de promoción cuyas convocatorias les iremos haciendo llegar a lo largo
de este ejercicio.
El Encuentro con Importadores que nos ocupa, tendrá lugar los próximos días 5 al 7 de
marzo, contando con la presencia de los siguientes importadores invitados por el IVEX:
•
Solex Partners: importador y distribuidor de productos españoles ubicado en
Chicago (www.solexpartners.com). Los productos por los que esta empresa
muestra interés son: quesos, membrillo, productos cárnicos curados, aceitunas y
encurtidos, aceites y vinagres, arroces, conservas vegetales, boquerones y
salazones, almendras marconas, vinos, platos preparados, así como cualquier
otra especialidad de nuestra región.
•
Culinary Collective (www.culinarycollective.com antiguamente Power Selles
Imports): importador y distribuidor de productos gourmet nativos, interesado en
conocer la oferta de confitería, dulces y chocolates, frutos secos, conservas
vegetales y conservas de pescado, productos ecológicos, horchata, salsas y
legumbres.
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
46
INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIÓN
IVEX CHICAGO
Las empresas interesadas en dar a conocer su oferta de producto durante esos días
deberán remitir a estas oficinas del IVEX antes del próximo día 26 de febrero la ficha de
inscripción que se adjunta, indicando claramente la empresa/s con las que estarían
interesados en mantener una reunión.
Las reuniones tendrán lugar en las instalaciones de las empresas y será el propio
importador quien seleccionará las empresas a visitar en función de la adaptación de los
productos a sus necesidades. Una vez realizada la selección por parte del importador,
el IVEX se pondrá en contacto con las empresas seleccionadas indicándoles el día y la
hora de la visita.
Para mayor información, contactar al IVEX:
attn. : Mar Alonso, tel: 96 197 15 20, e-mail: [email protected]
5.4.- Revistas especializadas
5.4.1.- Revistas editadas por organizaciones españolas
SPAINGOURMETOUR
www.spaingourmetour.com
ICEX
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de España
Pº de la Castellana, 14 - 28046 Madrid
Tel.: (34) 913 496 243
Fax: (34) 914 358 876
e-mail: [email protected]
www.icex.es
Publicación cuatrimestral del ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior) nacida en
1985. Su objetivo es promover la comida y el vino español y ampliar el conocimiento
sobre la gastronomía y cultura española.
Tanto su edición digital como la clásica, se publica en cuatro idiomas: Inglés, Francés,
Alemán y Español; y se distribuye mediante suscripción gratuita para profesionales
FOODS FROM SPAIN NEWS
www.foodsfromspainnews.com
Foods from Spain - Trade Commission of Spain
405 Lexington Avenue, 44th Floor
New York, NY 10174-4499
Tel.: (212) 661-4959
Fax: (212) 972-2494
e-mail: [email protected]
Publicación trimestral realizada por Foods from Spain, una división de la oficina
comercial española en Nueva York.
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
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Tiene una tirada de 35.000 números y se distribuye masivamente en ferias del sector.
Se dirige al comercio en la industria agroalimentaria: tiendas gourmet, minoristas
gourmet, cadenas de supermercados independientes, importadores, distribuidores y
marcadores de tendencias, etc.
5.4.2.- Revistas editadas por organizaciones de EEUU
SPECIALTY FOOD MAGAZINE
http://www.specialtyfoodmagazine.com
2900 New Rogers Rd.
Bristol, PA 19007
Tel.: 888 230 6560
Publicidad: 212 482 6440
Contacto: Ron Tanner, Editor
e-mail: [email protected]
Se trata de una publicación bimensual editada por la NASFT (National Association for
the Specialty Food Trade) y dirigida a todos los operadores en el mercado de los
productos Gourmet, principalmente a minoristas.
GOURMET BUSINESS MAGAZINE
http://www.gourmetinteractive.com
3300 N. Central Avenue, Suite 2500
Phoenix AZ 85012
P.O. Box 40079, Phoenix AZ 85067 – 0079
Tel.: 480 990 1101
Fax: 480 990 0819
THE GOURMET RETAILER
http://www.gourmetretailer.com
3301 Ponce DeLeon Blvd., #300
Coral Gables, FL 33134
305/446-3388
NEW PRODUCT NEWS
http://www.foodreference.com/html/foodnews.html
EDITORIAL & SALES OFFICE
New Product News
Mintel International Group Ltd.
213 W. Institute Place, Suite 208
Chicago, IL 60610
Tel.: 312 932 0600
Fax: 312 932 0474
e-mail: [email protected]
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Es una publicación mensual que trata sobre las industrias alimentación y cosmética. No
trata monográficamente los productos Gourmet, pero recoge estadísticas mensuales
acerca de los nuevos productos que salen al mercado y descripciones de los mismos.
Su formato no admite publicidad, aunque en la descripción de los nuevos productos se
incluye su marca, empresa que lo fabrica o comercializa, precio, descripción y todas las
características que puedan ser de interés al lector.
GOURMET NEWS
www.gourmetnews.com
Persona de contacto: Bonnie Nelson
55 Scenic Dr.
Hastings – on – Hudson, NY 10706
Tel. 914 478 4408
Fax: 914 478 4916
e-mail: [email protected]
Se trata de una publicación mensual dirigida a todos los operadores en el sector de los
productos Gourmet: Comercio minorista especializado, Supermercado, Distribuidores y
Brokers, así como empresas fabricantes. Contiene noticias relevantes ocurridas en la
industria (empresas del sector, legislación...), introducción de nuevos productos,
calendario de eventos sectoriales y artículos analizando el mercado.
FANCY FOOD & CULINARY PRODUCTS
www.fancyfoodmagazine.com
Talcott Communications Corp.
20 N Wacker Dr., Ste. 1865
Chicago, IL 60606
Tel.: 312 849 2220
Fax: 312 849 2174
e-mail: [email protected]
Publicación mensual dirigida a minoristas que recoge noticias sobre productos,
alimentos y recetas, más que una visión sobre la industria. Cada número suele incluir
un calendario de ferias y otros eventos sectoriales. Además de cubrir el mercado de
productos Gourmet también publica noticias sobre caramelos, instrumentos de
decoración y cocina y objetos de regalo.
FOOD DISTRIBUTION MAGAZINE FDM
PO Box 811768
Boca Ratón, FL 33481 – 1768
Tel.: 561 447 0810
Fax: 561 368 9125
Publicación bimensual dirigida a minoristas que recoge noticias sobre el sector
gourmet.
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6.- PRODUCTO
6.1.- Food and Drug Administration
La Food and Drug Administration (FDA), el Animal and Plant Health Inspection Service
(APHIS, Servicio de Sanidad Sanitaria y Fitosanitaria dependiente del USDA), el Food
Safety Inspection Service (FSIS) que es una agencia dependiente del USDA (United
States Department of Agriculture, Ministerio de Agricultura estadounidense) y el Alcohol
and Tobacco Trade and Tax Bureau (TTB) son las agencias competentes en la
administración estadounidense en materia de reglamentación alimentaria.
Los productos gourmet son competencia de la FDA. La FDA es una agencia dependiente
del HHS (United Status of Human and Health Services Department, Ministerio de
Sanidad y Consumo estadounidense). La FDA inspecciona los siguientes alimentos:
•
•
•
Los productos alimentarios sólidos o líquidos que no contengan alcohol o más de
un 2% de contenido en componentes cárnicos (vea más detalles en esta página).
Los alimentos para animales.
Las aguas embotelladas.
Esta agencia está dividida en diferentes departamentos, responsables cada uno de ellos
de un área específica. Entre ellos está el Centro para la Higiene Alimentaria y Nutrición
Aplicada (Center for Food Safety and Applied Nutrition, CFSAN). Este departamento ha
elaborado un documento en español que describe las principales competencias de la
FDA en alimentos y productos cosméticos. La FDA dispone igualmente de una guía
dirigida a fabricantes nacionales e importadores que provee información sobre los
diferentes formularios disponibles de la FDA, las ayudas para las pequeñas y medianas
empresas y otros procedimientos administrativos. Ver enlaces:
http://vm.cfsan.fda.gov/~mow/ sregresp.html
http://www.fda.gov/oc/industry/default.htm
La autoridad legal bajo la cual la FDA tiene la potestad de inspeccionar y regular los
alimentos importados emana de la sección 801 de la Federal Food, Drug and Cosmetic
Act (FFDCA). Las responsabilidades de la FDA en esta materia se detallan en la
subparte E del capítulo 21 del Código de Regulaciones Federales. El principio seguido
por la FDA a la hora de autorizar la importación de alimentos es que éstos deben ser
sustancialmente idénticos a los producidos domésticamente en EEUU, en lo que se
refiere a sus garantías sanitarias. En el enlace siguiente se muestra un esquema de los
procedimientos en la importación de productos alimentarios seguidos por la FDA:
http://vm.cfsan.fda.gov/~mow/simport.html
Para más información consultar las webs:
http://www.mapausa.org/
http://www.fda.gov/
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6.2.- Etiquetado
Todo producto alimentario extranjero comercializado en EEUU debe estar etiquetado en
conformidad con la reglamentación estadounidense a este respecto. El etiquetado de
los productos gourmet está sujeto a la jurisdicción del FDA. La FDA no realiza una
aprobación de las etiquetas antes de que sean impresas. Es responsabilidad del
fabricante o importador de un alimento el cumplir con las leyes vigentes de etiquetado.
La normativa de etiquetado de productos alimenticios se recoge en el Título 21, Parte
101 del Código de Reglamentos Federales. Cualquier incumplimiento de esta obligación
conlleva la retirada del producto afectado a partir de su entrada en territorio
estadounidense.
La reglamentación estadounidense, de forma general, prevé que las etiquetas de los
productos alimentarios sean expuestas de manera visible y en términos fácilmente
legibles y comprensibles para el consumidor ordinario en condiciones normales de
compra.
Reglamentación de la FDA:
-La reglamentación sobre los detalles sobre el tamaño, la localización de la etiqueta y
las menciones obligatorias se encuentran en el enlace:
http://www.access.gpo.gov/nara/cfr/waisidx_01/21cfr101_01.html
Un envase de productos alimenticios cuenta normalmente al menos con dos áreas
distintas:
-Una etiqueta de presentación principal (Principal Display Panel, PDP). El PDP es la
parte que los consumidores ven en primer lugar cuando compran un producto. En la
mayoría de los casos, el PDP es la parte frontal del envase. Aquí es donde la FDA
requiere el nombre del producto y la declaración del contenido neto del producto.
Gráfico 12: Principal Display Panel
Fuente: www.mapausa.org
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Una etiqueta informativa que, por lo general, está colocada inmediatamente a la
derecha de la etiqueta de presentación. Esta está reservada para la información sobre
nutrición, la declaración de ingredientes, el nombre y dirección del fabricante, o la
planta envasadora o el distribuidor. Estos tres datos se consideran un solo bloque de
información y, por regla general, no se pueden intercalar con otros elementos
informativos. Por ejemplo, el llamado Código Universal del Producto (Universal Product
Code, UPC) no puede aparecer entre la información sobre nutrición y un reclamo acerca
de las ventajas salutíferas del producto, o la marca del mismo no puede aparecer en
medio de la lista de ingredientes. Si no hay espacio suficiente en la etiqueta informativa
para esos tres contenidos, la información se puede dividir entre la PDP y la etiqueta
informativa. Los datos de la etiqueta informativa se deben imprimir con una tipografía y
un tamaño prominentes, destacables y fáciles de leer. Las letras deben ser por lo
menos de 1/16 de pulgada (1,6 mm) de altura y no deberán superar nunca el triple de
su anchura. La tipografía más reducida puede utilizarse en envases muy pequeños. Las
letras también deben contrastar suficientemente con el fondo de la etiqueta, para
facilitar su lectura.
Las menciones obligatorias son las siguientes:
-Nombre del producto: Al nombre del producto se le denomina "declaración de
identidad" y es uno de los rasgos principales de la etiqueta de presentación principal.
La declaración de identidad ha de estar redactada en inglés, aunque puede ir
acompañada de otras versiones en idiomas extranjeros. El nombre común del producto,
si tiene uno, es el que se deberá usar como declaración de identidad. Si el producto no
tiene ninguno, entonces se usa un nombre descriptivo apropiado. Cuando la naturaleza
del alimento es obvia, se puede utilizar simplemente el nombre de la marca. La
etiqueta también debe indicar la forma en que se vende el alimento: rebanado, entero,
partido a la mitad, etc. Un alimento nuevo que se parece a uno tradicional y es un
sustituto del mismo se etiqueta como una imitación si dicho nuevo alimento contiene
menos proteínas o una menor cantidad de cualquier vitamina o mineral esencial. Se
usará el mismo tamaño de letra y la misma tipografía para el nombre del producto que
para la palabra "imitación". La declaración de la identidad del producto deberá, en
general, colocarse en líneas paralelas a la base del paquete o envase con una tipografía
grande o en negrita. El cuerpo de la letra utilizado para la declaración de identidad
tiene que estar en relación directa con la mayor información impresa de la etiqueta
frontal. Se suele exigir que el nombre tenga un tamaño no inferior a la mitad del
cuerpo de la impresión más grande existente en la etiqueta.
-Peso o contenido: Net Content Declaration, literalmente, declaración del contenido
neto, se refiere sólo a la cantidad de alimento contenida en un envase o recipiente. No
incluye el peso del recipiente, envolturas o material de embalaje. El volumen del
contenido neto debe aparecer en el tercio más bajo de la etiqueta de presentación
principal, generalmente en líneas paralelas a la base del recipiente y ser bien visible,
llamativo y fácil de leer. El tamaño de la tipografía mínima requerida está en función
del área de la etiqueta de presentación principal. El mínimo es de 1/16 de pulgada (1,6
mm) para un PDP con un área de 5 pulgadas cuadradas (32 cm2) o menos. El tamaño
deberá aumentar hasta media pulgada (12,7 mm) para un PDP de más de 400
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pulgadas cuadradas (2.580 cm2). (Para más información sobre estas especificaciones
técnicas ver 21 CFR101.105 H e l). El contenido neto se indica en ambos sistemas de
medidas: El métrico decimal (gramos, kilogramos, mililitros, litros, etc.) y el anglosajón
(onzas, libras, onzas líquidas, etc.). La declaración métrica puede indicarse antes,
después, encima o debajo de la declaración anglosajona. Un ejemplo puede ser el
siguiente: "Contenido neto Wt 8 oz. (226 g)". No deben utilizarse frases calificativas o
la utilización de términos que exageren la cantidad de alimento (por ejemplo, "onza
grande"). En lugar del término weight ("peso"), se puede utilizar el término mass
("masa") cuando se declara la cantidad de un alimento sólido. "Contenido neto" es uno
de los términos opcionales para alimentos líquidos.
-País de origen: El país de origen del producto debe indicarse obligatoriamente,
incluso si no se encuentra en la parte principal de la etiqueta. Se recomienda que figure
debajo del nombre del producto.
-Nombre y dirección del fabricante y/o distribuidor: La etiqueta de un alimento
debe identificar a la empresa responsable del producto (sea fabricante, envasadora o
distribuidora). A menos que el nombre dado sea el del fabricante del producto, deberá
indicarse cuál es la relación de la firma con dicho producto ("envasado por",
"distribuido por"). También deberá indicarse la ciudad donde se ubica la empresa, el
Estado y el código postal (o cualquier otro código de envío si se trata de un producto
importado). El nombre de la calle se requiere sólo si el nombre de la empresa no
aparece en la guía telefónica. El número de teléfono no es obligatorio.
-Lista de ingredientes: La lista completa de los ingredientes debe indicarse en orden
decreciente de importancia en la parte principal de la etiqueta, o, en su caso, en la
parte de información. Debe utilizarse siempre el nombre común del ingrediente a
menos que una reglamentación especial prevea un término diferente. Debe prestarse
una atención especial a la enumeración de los conservantes químicos así como las
especias o aromas. Pueden utilizarse ciertos términos específicos según el colorante o
aroma artificial en cuestión. Más información en el enlace:
http://www.mapausa.org/Guia/G/Adicional/Etiquetado/index.htm
-Información nutricional: Desde 1994, la "información nutricional" ("nutritional
facts") es exigida para la mayor parte de los envases de productos alimentarios. La
información nutricional consiste básicamente en el número de calorías del producto
alimentario así como la cantidad de sodio, potasio, hidratos de carbono, proteínas,
minerales y vitaminas.
Ciertas exenciones pueden incluirse, especialmente para las pequeñas compañías y
para ciertos tipos de productos.
Formato de la etiqueta de nutrición:
En la gráfico 13 se muestra las especificaciones sobre la tipografía sugerida y el
formato general de la etiqueta donde aparecen los datos de nutrición en paquetes que
disponen de más de 40 pulgadas cuadradas (260 cm2) para incluir la información.
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En los que el formato normal no cabe, se puede utilizar una etiqueta dividida en dos
piezas (ver gráfico 14). Si el paquete no tiene suficiente espacio vertical para encuadrar
el formato anterior (aproximadamente 7 cm.), se usará un formato horizontal alargado
(ver gráfico 15).
Para más información acerca de la información nutricional, formatos de las etiquetas de
nutrition facts, declaración de ingredientes, contenido dietético, valores diarios, tamaño
de la ración, mensajes de salud y campos de aplicación y excepciones ver en enlace
siguiente: http://www.mapausa.org/Guia/G/Adicional/Etiquetado/index.htm
Gráfico 13: Nutrition Facts 1
Fuente: www.mapausa.org
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Gráfico 14: Nutrition Facts 2
Fuente: www.mapausa.org
Gráfico 15: Nutrition Facts 3
Fuente: www.mapausa.org
En cuanto a las menciones especiales, estas tienen como objeto advertir al consumidor
sobre el contenido nutritivo del alimento así como señalar la presencia de aditivos o el
alto contenido en fibra. Las menciones especiales autorizadas deben autorizarse
previamente por la FDA. Estas menciones se colocan generalmente sobre la parte
principal de la etiqueta. Existe en vigor un cierto número de reglamentaciones
específicas para determinados productos (por ejemplo conservas o productos
destinados a colectivos). Desde el 1 de enero de 2006 y como resultado de la de la
Food Allergen Labeling and Consumer Protection Act (FALCPA) de 2004, la FDA exige el
etiquetado de alérgenos en los productos alimenticios. Así, en la etiqueta debe aparecer
de manera clara si el producto alimenticio de que se trate contiene algún tipo de
ingrediente que contenga proteína derivada de los ocho principales alérgenos en
alimentos.
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Dichos alérgenos son: leche, huevos, pescado, crustáceos, frutos secos, cacahuetes,
trigo y soja. La FDA dispone en su página web de información concreta sobre
etiquetado de alérgenos (http://www.fda.org/)
Mensajes sobre contenidos nutritivos:
Los términos que deben emplearse para describir los contenidos nutritivos de un
alimento y la manera en que dichos términos han de utilizarse también están regulados
por la Administración estadounidense. La impresión de un nutriente determinado en la
etiqueta como reclamo del producto no debe ser mayor del doble que la declaración de
identidad y ha de ir seguida de una referencia (por ejemplo, "ver la etiqueta de
información sobre nutrición", See side panel for nutrition information), a menos que
dicho anuncio aparezca en la misma etiqueta donde aparece la información sobre
nutrición. En algunos casos se exigirá una mayor especificación en la frase de
referencia. Los términos más empleados para llamar la atención sobre un nutriente
determinado (también llamados términos "descriptores") y que podrían ser útiles para
exigir son:
-FREE (SIN). Este término significa que un producto no contiene uno o varios de los
siguientes nutrientes (o su cantidad en el producto es insignificante o "sin
consecuencias fisiológicas"): grasa, grasa saturada, colesterol, sodio, azúcar y calorías.
Por ejemplo, calorie free ("sin calorías")" significa que el producto tiene menos de 5
calorías por ración; sugar free ("sin azúcar") y fat free ("sin grasa") significan que el
producto tiene menos de un 0,5 g por ración. Los sinónimos aceptados de la palabra
free pueden ser without ("sin") no y zero ("cero").
-GOOD SOURCE (BUENA FUENTE DE). Este término significa que una ración del
producto contiene del 10 al 19% del valor diario de un nutriente determinado.
-HIGH (ALTO). Se puede usar este término si el producto contiene 20% o más del
valor diario de un nutriente determinado en una sola ración.
-LESS (MENOS). Este término significa que un producto, alterado o no, contiene un
25% menos de un nutriente o un 25% menos de calorías que el alimento de referencia.
Por ejemplo, los pretzels que contienen un 25% menos de grasa que las patatas fritas
podrían contener un mensaje de Less. Fewer es un sinónimo aceptado.
-LIGHT (LIGERO). Este término puede significar dos cosas:
-Que un producto alterado nutritivamente contiene un tercio menos de calorías o la
mitad de grasa que el producto de referencia. Si el 50% de las calorías del producto de
referencia proviene de la grasa, la reducción deberá ser del 50% de esa grasa.
-Que el contenido de sodio en un producto bajo en calorías (low-calorie) y bajo en
grasas (low-fat) ha sido reducido en un 50% o más. Además, light in sodium puede ser
utilizado en productos en los que el contenido de sodio ha sido reducido al menos un
50%.
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El término light también se puede usar para describir propiedades como la textura o el
color de un producto, siempre y cuando la etiqueta explique cuál es la propiedad (por
ejemplo, light brown sugar o light and fluffy).
-LOW (BAJO EN). Se podrá usar este término en los productos que se puedan
consumir frecuentemente sin exceder las pautas dietéticas de alguno de los siguientes
nutrientes: Grasas, grasas saturadas, colesterol, sodio y calorías. Por tanto, los
términos "descriptores" serán los siguientes:
-Low-Fat (Bajo en grasas): 3 g ó menos por ración.
-Low-Saturated Fat (Bajo en grasas saturadas): 1 g ó menos por ración.
-Low-Sodium (Bajo en sodio): 140 mg ó menos por ración.
-Very Low Sodium (Muy bajo en sodio): 35 mg ó menos por ración.
-Low-Cholesterol (Bajo en colesterol): 20 mg ó menos, y 2 g ó menos de grasa
saturada por ración.
-Low-Calorie (Bajo en calorías): 40 calorías ó menos por ración.
Como sinónimos de low se incluyen little ("poco"), few ("pocos") y low source of
("fuente insignificante de").
-MORE (MÁS). Este término significa que la ración de un producto, alterado o no,
contiene al menos un 10% más de un nutriente en su valor diario que el producto de
referencia. El criterio del 10% también se aplica a mensajes que contienen los términos
fortified ("fortalecido"), enriched ("enriquecido") y added ("añadido"), pero en estos
tres casos el producto tiene que estar alterado.
-REDUCED (REDUCIDO). Este término significa que un producto alterado
nutritivamente contiene como mínimo un 25% menos de un nutriente o un 25% menos
de calorías que el producto normal o de referencia. Sin embargo, no se puede decir que
un producto es reduced si el producto de referencia ya reúne los requisitos para
anunciar que es low.
Se permite la utilización de abreviaturas para estos términos y sus sinónimos, como hi
o lo, siempre y cuando dichas expresiones alternativas no creen confusión.
Toda la normativa también está dirigida a otros conceptos utilizados como mensajesreclamo. Entre ellos destacamos:
-HEALTHY (SALUDABLE). Un producto saludable debe ser bajo en grasas y en grasas
saturadas, y contener cantidades limitadas de colesterol y sodio. Adicionalmente, si es
un producto individual, debe aportar al menos un 10% de uno o más de los siguientes
nutrientes: Vitaminas A o C, hierro, calcio, proteína o fibra. Si es un producto que
representa una comida (como los platos preparados y congelados), deberá aportar un
10% de dos o tres de esas vitaminas, minerales, proteínas o fibras, además de reunir
los demás criterios exigidos. Desde enero de 1996 los productos individuales
etiquetados como Healthy y regulados por la FDA deben aportar no más de 480 mg de
sodio por ración. A partir de enero de 1998 este límite será de 360 mg por ración para
productos individuales y de 480 mg por ración para los platos preparados que lleven el
reclamo Healthy. La fecha efectiva de introducción de los niveles de sodio para
productos regulados por el USDA es noviembre de 1997. Los límites de sodio coinciden
con los de la FDA.
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-IMPLIED (IMPLICITO). Este tipo de reclamo está prohibido cuando, de manera
incorrecta, da a entender que el producto contiene, o no, una cantidad importante de
cierto nutriente. Por ejemplo, un producto que anuncia estar hecho con un ingrediente
conocido por ser una fuente importante de fibra (por ejemplo, "fabricado con salvado
de avena", made with oat bran) no sería aceptable a no ser que contenga una cantidad
de tal producto suficiente para cumplir con los requisitos de la definición de Good
Source ("buena fuente") de fibra. O por ejemplo, anunciar que un producto no contiene
tropical oils ("aceites tropicales") sólo será legal si dicho producto es low ("bajo") en
grasas saturadas, porque los consumidores han asociado los aceites tropicales con un
elevado índice de grasas saturadas.
-PERCENT FAT-FREE (PORCENTAJE LIBRE DE GRASA). El producto que contenga este
reclamo debe ser un producto low-fat ("bajo en grasa") o fat free ("sin grasa").
Adicionalmente, el mensaje debe reflejar con precisión la cantidad de grasa contenida
en 100 g de producto. De esta manera, si un alimento contiene 2,5 g de grasa por cada
50 g, el mensaje sería 95 percent fat free ("95% libre de grasa").
-STANDARDIZED FOODS (ALIMENTOS ESTÁNDAR). Cualquier reclamo sobre un
nutriente, como reduced fat, low calorie y light, pueden ser utilizados conjuntamente
con el nombre común de un alimento sólo si:
-El nuevo producto ha sido específicamente formulado para cumplir los criterios que
la FDA exige en la utilización de ese reclamo.
-El producto no es nutritivamente inferior al producto tradicional.
-El nuevo producto cumple con los requisitos de composición exigidos por la FDA.
Un producto nuevo que contiene un reclamo también debe poseer unas
características de consumo similares al alimento de referencia. En caso contrario, y
si las diferencias limitan materialmente el uso del producto, su etiqueta deberá
informar de ello a los consumidores (por ejemplo, not recommended for baking, "no
recomendado para cocinar al horno").
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7.- PRECIO
Nos movemos en una industria donde los márgenes comerciales son altos, muy
superiores a los de la industria de la alimentación en general. No obstante, es peligroso
generalizar en un sector que engloba una gama tan amplia y variada de productos.
En términos generales, la introducción de un nuevo producto en el mercado
estadounidense acarreará los siguientes costes:
•
Transporte y costes derivados de los procesos de importación de la mercancía.
Los altos costes derivados del transporte de pequeños volúmenes de productos
de España a los Estados Unidos pueden encarecer el precio en la venta al detalle.
•
Gastos de intermediación en forma de comisiones de los
distribuidores. Cada intermediario adicional encarece el producto.
diferentes
Dentro de esta decisión estratégica los márgenes comerciales suponen un factor clave a
la hora de elegir el canal. Como ya anticipamos resulta difícil encontrar información
precisa al respecto, dada la gran diversidad de situaciones que se pueden presentar.
Básicamente todas las comisiones dependen del servicio prestado, del volumen
manejado y del tipo de producto y en cualquier caso, no deja de ser un factor
negociable entre las partes.
Como término medio los márgenes que aplican los distintos eslabones en el proceso de
comercialización son los siguientes:
•
•
•
•
Importador puro 20 - 30% del precio de venta.
Distribuidor 28 –35% del precio de venta al minorista.
Broker 5 – 10% sobre el precio de venta en concepto de comisión.
Minoristas 33 - 50% del precio de venta al público.
Vemos a continuación el porcentaje que en el precio final de venta al público tienen los
diversos conceptos que lo componen:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
MATERIAS PRIMAS 20%
COSTES DE PERSONAL 39%
COSTES DE ENVASES Y ETIQUETAS 8,5%
TRANSPORTE 4%
DEPRECIACIÓN 3,5%
COSTES DE PROMOCIÓN 4%
BENEFICIO 4%
RENTA 4%
INTERESES 2,5%
REPARACIONES 1,5%
IMPUESTOS 3,5%
OTROS COSTES 5,5%
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Nos movemos en un mercado en el que el factor precio opera en sentido contrario al
juego normal de la oferta y la demanda. Es decir, de un producto gourmet se espera un
precio elevado, y por eso una reducción en el precio influye negativamente en la
percepción del consumidor sobre la calidad del producto. Por tanto, los incrementos en
el precio periódicamente son necesarios.
El consumidor de productos Gourmet valora la calidad, originalidad y novedad por
encima del precio, por lo que está dispuesto a pagar cualquier precio siempre que se
vean satisfechas sus expectativas.
Como ejemplo mostremos un ejemplo de escandallo de aceite de oliva embotellado:
Tabla 14: Ejemplo de escandallo de aceite de oliva exportado a EEUU
Concepto
Precio FAS $/Kg
Transporte 10%
Arancel 0.05 $/kg(1)
Costes de aduana 4%
Coste Importador $/Kg
Margen bruto importador
30%
Coste Distribuidor $/Kg
Margen bruto distribuidor
30%
Coste Minorista $/Kg
Margen bruto minorista
50%
PPV $/Kg
Precio botella 1/2 litro
$
17.25
1.73
0.05
0.69
19.72
5.91
25.63
7.69
33.32
16.66
49.98
24.99
Fuente: www.icex.es
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8.- CONCLUSIONES
Del mercado de los productos Gourmet destacamos, en primer lugar, la falta de
homogeneidad en su definición. No existe una categoría autónoma que englobe a todos
los productos considerados Gourmet, por lo que las estadísticas existentes revelan
serias confrontaciones y discrepancias. A ello contribuye el hecho de que se trata de un
mercado en constante evolución: la Industria Gourmet debe cambiar para reflejar los
gustos de los consumidores, de manera que lo que una vez formó parte del mercado
Gourmet puede al poco tiempo pasar al mercado de masa. En este punto, el tamaño
del mercado es medido en términos de ventas a través del canal minorista, ya que no
existen estimaciones de producción, importación y exportación de productos Gourmet.
Otra nota distintiva del mercado Gourmet en los Estados Unidos es su estrecha relación
con la situación económica en el país. Al tratarse de productos que no son de primera
necesidad, el consumo de alimentos Gourmet aumenta cuando las condiciones
económicas son favorables y disminuye en momentos de recesión. En el momento
actual la economía estadounidense y mundial, en general, están atravesando por un
período de crisis económica-financiera que el potencial exportador debe tener en
cuenta a la hora de planificar la introducción de productos Gourmet en los Estados
Unidos.
Por otra parte, debido a la heterogeneidad que caracteriza el mercado, existen en él
innumerables nichos por atacar. Cualquier producto que reúna alguna de las
características enumeradas en el apartado “1.1.- El producto gourmet” del estudio y
que califican los productos Gourmet puede encajar dentro de este mercado.
EEUU es un mercado tan amplio que antes de buscar un nicho de mercado en concreto
es preferible apostar por la calidad, precio, competitividad, servicio y seriedad,
marketing y visión de futuro. Con todas estas características se encontrará el nicho de
mercado, independientemente del sector.
En EEUU el término “español” (Spanish) se identifica con hispano, es decir,
latinoamericano. Los productos de origen latinoamericano se perciben como productos
de baja calidad y, por ello, a la hora de introducir en este mercado productos
españoles, es más conveniente usar la expresión FROM SPAIN o, simplemente, la
palabra SPAIN.
Así, el mercado estadounidense de productos Gourmet presenta una serie de puntos
fuertes, pero también una serie de debilidades. Ambos deben ser analizados por el
exportador español antes del inicio de relaciones comerciales:
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PUNTOS FUERTES:
-
El exportador español se ve beneficiado del tamaño del mercado estadounidense.
-
La diversidad racial existente en Estados Unidos constituye un factor a tener en
cuenta ya que buena parte del consumo de productos Gourmet se concentra en
población perteneciente a minorías.
-
El exportador español se verá beneficiado del carácter abierto del sector
Gourmet en el que, como hemos apuntado anteriormente, cualquier producto
que reúna unos requisitos de calidad, presentación, etc., puede encajar.
-
Existe un subsegmento dentro del sector de los productos gourmet que se
encuentra actualmente en fuerte crecimiento y que presenta grandes
potencialidades para el productor español. Se trata de productos basados en
especialidades internacionales con un alto factor de conveniencia. Los
consumidores americanos están cada vez más abiertos a probar nuevas
especialidades, sin embargo, al no saber prepararlas o carecer de tiempo para
ello, exigen que el producto se presente listo para comer y están dispuestos a
pagar un precio mayor por ellos.
-
Desde hace unos años se observa una tendencia entre cocineros, restauradores,
periodistas gastronómicos y, en menor medida, entre consumidores, de
apreciación y reconocimiento de la cocina y de los alimentos españoles. A este
aumento de popularidad de los productos agroalimentarios españoles ha
contribuido el excelente momento que atraviesa la gastronomía española en el
plano internacional, gracias a chefs como Ferrán Adrià, Sergi Arola, Juan María
Arzak y José Andrés, entre otros muchos.
DEBILIDADES:
-
El entorno económico actual en los Estados Unidos no es el más propicio para la
introducción de un producto como es el Gourmet fuertemente influenciado por
los vaivenes de la economía. La regulación federal en materia de importación de
alimentos procedentes de terceros países es muy exigente y puede haber trabas
arancelarias y no arancelarias, tal y como se analiza en el apartado “6.PRODUCTO”
-
La industria alimentaria en los Estados Unidos es el sector industrial más
importante del país. Se trata de un mercado muy competitivo y el exportador
español debe ser consciente de ello antes de introducir su mercancía en el
mercado americano. Se recomienda contar con una estrategia muy definida, ya
que el acceso a los Estados Unidos es difícil y costoso.
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
62
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IVEX CHICAGO
-
Los consumidores americanos perciben algunos productos españoles como
productos de calidad, pero no son tan conocidos como los italianos o los
franceses. Para conseguir aumentar el reconocimiento de los productos
españoles como de calidad es necesario aumentar su promoción a todos los
niveles.
-
Un 90% de las nuevas introducciones de productos de alimentación fracasa el
primer año de entrada al mercado. Se trata de un sector en el que el crecimiento
de las empresas establecidas se basa no tanto en la introducción de nuevos
productos como en el reforzamiento y expansión de los canales de distribución.
Para contribuir al éxito en un mercado tan difícil como éste, se recomienda al
exportador español:
-
En primer lugar, DIFERENCIAR SU PRODUCTO. Como hemos señalado
anteriormente, es un sector muy abierto en el que no hay normas fijas respecto
a qué productos están dentro del mercado. La diferenciación puede proceder de
diversos aspectos: innovación, unicidad/exclusividad, calidad superior,
empaquetado, etc.
-
En segundo lugar, es fundamental contar con un buen DISTRIBUIDOR O AGENTE
establecido en el área y con una red determinada de clientes que se encargue de
mover el producto.
-
Por último, la PRESENTACIÓN del producto cobra especial importancia en un
mercado como es el Gourmet. Se hace necesario que el exportador español cuide
al máximo la imagen de su producto de forma que transmita elegancia y
exclusividad.
-
Es fundamental DETERMINAR LA EXISTENCIA DE DEMANDA PARA EL PRODUCTO
QUE SE PRETENDE COMERCIALIZAR. También hay que analizar las estrategias
seguidas por los competidores (tanto americanos como otros españoles,
franceses o italianos p.ej.) en el segmento en concreto: precio, envase, medios
de promoción empleados, etc.
Se trata, en definitiva, de complacer al consumidor de productos Gourmet, que
antepondrá la calidad del producto y del servicio recibido al precio que deba pagar para
ello.
Las tendencias en el mercado son numerosísimas y muchas veces contradictorias ya
que cada producto sigue una evolución diferente. Así, mercados como el de la comida
orgánica y natural tienen muchísimo potencial de crecimiento, mientras que otros como
el de la pasta o el aceite de oliva están ya muy saturados. Como notas predominantes
que se repiten en varias de las categorías destacamos:
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
63
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-
Gusto por lo novedoso.
-
Exigencia de frescura y calidad.
-
A pesar de tratarse de productos de calidad, la tendencia entre los consumidores
americanos apunta a compaginar calidad con comodidad y facilidad de
elaboración.
-
Los alimentos orgánicos y naturales han mostrado una evolución ascendente
durante los últimos años y esta evolución continuará en el futuro.
-
Las marcas de distribuidor están introduciéndose fuertemente en la industria
alimentaria, y, si bien su presencia en el sector Gourmet no es aún importante,
próximamente la tendencia se extenderá a los sectores Gourmet y alimentos
orgánicos.
En un sector como éste en el que no existen estadísticas oficiales, el tamaño del
mercado lo medimos en términos de volumen de ventas. Los datos varían en función
de la fuente consultada, pero en cualquier caso muestran un crecimiento anual muy
superior al registrado por la industria de la alimentación en general.
Según el informe “The State of the Specialty Food Industry 2008” elaborado por las
consultoras MINTEL / SPINS / ACNIELSEN, entre 2005 y 2007 las ventas de productos
gourmet han experimentado un aumento del 23% (15% teniendo en cuenta la
inflación), llegando a la cifra de ventas de casi 48.000 millones de $. Si el mercado
continúa con la tendencia que ha mostrado desde el año 2000, se prevé que en el 2009
las ventas minoristas de productos gourmet superen los 60.000 millones de dólares.
El exportador español se encontrará un mercado altamente competitivo ya que la
alimentación es la primera industria a nivel nacional; donde el análisis y la distribución
del producto deber ser organizadas de manera impecable, sin olvidar la importancia de
la publicidad o promoción que se le de al producto.
Para la penetración del mercado estadounidense es necesario determinar una región
geográfica a atacar, puesto que se trata de un mercado regional en el que cada área
presenta unas peculiaridades.
Al iniciar las exportaciones, las empresas deberán valorar a través de qué canal de
distribución les conviene entrar y el publico objetivo al que quieren dirigirse, en función
de las características de su producto, su capacidad de producción, de exportación, etc.
Si se pretende competir en calidad y no en precio es evidente que éste no debe optar
por la introducción de sus productos a través de canales del segmento medio y se
recomienda el contacto con cadenas de alimentación como “Whole Foods”, “Treasure
Island”, “Fox & Obel” y con tiendas gourmet.
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
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IVEX CHICAGO
Se debe tener en cuenta que, aunque es el consumidor final el que en última estancia
elige el producto, por lo general éste no conoce ni la marca ni muchos productos
españoles, por lo que es muy improbable que se genere una demanda espontánea por
parte del consumidor americano. En ese sentido, adquieren gran importancia la
presentación del producto y la información que el consumidor reciba.
Se recomienda, por tanto, que el productor apoye al distribuidor informándole al detalle
sobre el producto y ofreciéndole material promocional y/o degustaciones de producto.
Es asimismo aconsejable introducir los productos, sobre todo si estos son desconocidos
en el mercado americano, a través de las Semanas Españolas que el comercio
minorista suele organizar y en las que se ofrece información al consumidor final.
Adjuntamos en el “ANEXO 10.1.” el informe previo de campaña promocional “Week of
Valencia in Chicago” que se ha celebrado en noviembre del 2008 en varias cadenas de
alimentación y tiendas gourmet de Chicago.
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
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9.- FUENTES DE INFORMACION UTILIZADAS
•
The State of the Specialty Food Industry. Specialty Food Magazine.
Edición 2008 y 2007
•
The Food Institute Report 2008
•
Instituto Valenciano de la Exportación: www.ivex.es
•
Instituto Español de Comercio Exterior: www.icex.es
•
US Department of Agriculture: www.usda.gov
•
US Internacional Trade Comisión (Aranceles): www.usitc.gov/tata/hts/
•
US Food and Drug Administration: www.fda.gov/
•
US Department of Commerce: www.commerce.gov
•
Department of Commerce, Foreign Trade Statistics: www.fas.usda.gov/ustrade
•
The Ultimate Event Resource: www.tsnn.com
•
Consejería de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino de la Embajada de España
en Washington, D.C: www.mapausa.org
•
Base de datos de comercio exterior: http://aduanas.camaras.org/
•
Market Access Database: http://mkaccdb.eu.int
•
Organización mundial de aduanas: http://www.wcoomd.org/
•
Secretaría General de Comercio Exterior: www.comercio.es
•
The Spanish Pantry: www.thespanishpantry.com
•
Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas, FIAB: www.fiab.es
•
Federación Empresarial de Agroalimentación de la Comunitat Valenciana,
FEDACOVA: www.fedacova.org
•
Otros enlaces agroalimentación: http://web.ivex.es/enlaces/agroalimentario.html
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
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10.- ANEXOS
10.1. INFORME PREVIO “WEEK OF VALENCIA IN CHICAGO”
A. RESUMEN EJECUTIVO
El objetivo de este informe es mantener informados a los equipos de IVEX en Valencia
y Chicago de la organización, desarrollo y ejecución de la campaña promocional “Week
of Valencia in Chicago” que se celebró el próximo mes de Noviembre del 2008 en varias
cadenas de alimentación y tiendas gourmet de Chicago.
La organización de esta campaña piloto surge como consecuencia de la misión inversa
organizada por el IVEX para Solex Partners a principios del 2008, el gran trato ofrecido
a Solex Partners por el IVEX, y la profesionalidad de los productores con los que Solex
tuvo ocasión de reunirse en Valencia.
La objetivo de esta Campaña es INTRODUCIR, PROMOCIONAR y CONSOLIDAR una
selección de productos de la Comunidad Valenciana en la región Midwest de Estados
Unidos (aprox. 64 millones de consumidores) empezando en la ciudad de Chicago
(aprox. 10 millones). La misión de Solex y su equipo es la de generar el suficiente
“awareness” (conocimiento, apreciación) de los productos y su región de origen, la
Comunidad Valenciana, para lograr la permanencia de los mismos en los puntos de
venta y crear la necesidad de los mismos para el consumidor americano.
Solex ha seleccionado las mejores tiendas gourmet de Chicago (aproximadamente 17),
que mantendrán “en especial” los productos de Valencia cuidadosamente elegidos
durante un periodo de 2 semanas durante el mes de Noviembre (mes clave para la
demanda de productos specialty dada la fiesta de Thanksgiving (Día de Acción de
Gracias).
Solex se encarga de coordinar con los productores seleccionados la entrega del
producto y su adecuada importación en el país asegurando que se cumplen todos los
requisitos y tramites para una entrada exitosa desde el punto de vista logístico.
Además, el equipo de Solex entrega personalmente el producto, lleva a cabo un
cuidadoso posicionamiento del mismo en la tienda a través de unos POP displays
especialmente diseñados para esta campaña y sigue de cerca los resultados en la
demanda de estos productos a través de una continua comunicación con el
intermediario-tienda y su mercado. Finalmente, la ejecución de un demo/casting nos
permite asegurar que el producto está donde debe hacerlo y que el cliente final percibe
la calidad e historia de los productos. En definitiva, Solex está presente de cerca en
todo el proceso de principio a fin!
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
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B. DESCRIPCIÓN DE LA CAMPAÑA
¿QUÉ?
“Semana de Valencia en Chicago 2008”
• Promoción en tiendas de Chicago de dos semanas de duración donde se ofrecerá al
cliente la posibilidad de experimentar productos gourmet de la Comunitat.
• Diseñada y ofrecida por Solex Partners e IVEX/Generalitat Valenciana.
¿DÓNDE?
• En las mejores tiendas gourmet/supermercados de alta clase en el gran área
metropolitana de Chicago (aprox. 10 millones de consumidores).
¿CUÁNDO?
• 2 semanas durante noviembre 2008.
¿QUÉ REQUISITOS TIENEN LAS TIENDAS PARTICIPANTES?
• Comprar un número mínimo de cajas por tienda de una selección de productos.
• Incluir el logotipo del IVEX/Generalitat Valenciana en sus folletos quincenales y en
los anuncios de prensa.
• Permitir a SOLEX realizar una demo en tienda mostrando todos los productos y
logotipos de Valencia.
¿QUÉ SE OFRECE A LAS TIENDAS PARTICIPANTES?
• Una demo por tienda (originalmente se pensó en un 10% de descuento).
• Un promotional fee (honorarios por la promoción).
• Materiales de promoción de Valencia.
C. PRODUCTOS VALENCIANOS SELECCIONADOS
¿QUÉ PRODUCTOS?
Las tiendas tienen que elegir 7 de los siguientes 10 productos:
• Jamón Serrano - Redondo Iglesias - 14 meses
• Quesos espectaculares
o Black Truffle Servilleta, Castel de Morella, Pel Florida (Garrotxa) - Cati
o Rulo de Cabra - Granja Rinya
• Pastel de Higo - Bernardo Josa
• Almendras Marcona - Manolet
• Rosquilletas - Risnak
• Arroz auténtico para Paella - Arroz Tomás
• Sal del Mediterráneo: sabor pimentón o trufa - La Cococha
• Anchoas blancas gourmet - Salazones Serrano
• Turrón de Alicante y Turrón de Jijona - El Artesano
• Azafrán de Valencia - Chiquilin
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Imagen 1: Productos gourmet valencianos seleccionados para la promoción “WEEK OF
VALENCIA IN CHICAGO”
Fuente: Solex Partners
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D. PUNTOS DE VENTA PARTICIPANTES DEL PROGRAMA
Treasure Island
www.tifoods.com
Número de tiendas: 7
Ubicaciones:
3460 N. Broadway
Chicago, Illinois 60657
Ph: 773.327.3880
Fx: 773.327.4310
75 W. Elm Street
Chicago, Illinois 60610
Ph: 312.440.1144
Fx: 312.440.9821
2121 N. Clybourn
Chicago, Illinois 60614
Ph: 773.880.8880
Fx: 773.880.0206
1526 E. 55th Street
Chicago, Illinois 60615
Ph: 773.358.6400
Fx: 773.358.6702
680 N. Lake Shore Drive
Chicago, Illinois 60611
Ph: 312.664.0400
Fx: 312.664.6590
911 Ridge Road
Wilmette, Illinois 60091
Ph: 847.256.5033
Fx:847.256.2940
1639 N. Wells Street
Chicago, Illinois 60614
Ph: 312.642.1105
Fx: 312.642.8736
¿Cómo promocionarán la campaña?:
- anuncios en los dos periódicos más importantes de Chicago: Chicago Tribune y
Chicago Sun Times
- folletos publicitarios
- display especial en un sitio estratégico de la tienda para promocionar “Week of
Valencia in Chicago” (POP display)
- 7 demos en total
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Sams Wines
www.samswine.com
Número de tiendas: 4
Ubicaciones:
Lincoln Park 1720 N
Marcey Street
Chicago, IL 60614
Downers Grove 2010
Butterfield Rd.
Downers Grove, IL
Highland Park 1919
Skokie Valley Rd.
Highland Park, IL 60035
60515 South Loop 50 E
Roosevelt Rd.
Chicago, IL 60605
¿Cómo promocionarán la campaña?:
- Anuncios en el Chicago Tribune
- Folletos publicitarios
- Display especial en un sitio estratégico de la tienda para promocionar “Week of
Valencia” (POP display)
- 4 demos en total
Provenance Food & Wine
www.provenancefoodandwine.com
Número de tiendas: 2
Ubicaciones:
Logan Square
2528 N. California Ave.
Chicago, IL
Lincoln Square
2312 W. Leland Ave
Chicago, IL
¿Cómo promocionarán la campaña?:
- e-newsletter a más de 1.000 clientes
- folletos publicitarios
- 2 demos en total
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City Olive
www.cityolive.com
Número de tiendas: 1
Ubicación:
City Olive
5408 North Clark Street
Chicago, Illinois 60640
¿Cómo promocionarán la campaña?:
- e-newsletter a más de 600 clientes
- folletos publicitarios
- 1 demo
Artisan Cellars
Número de tiendas: 1
Ubicación:
Artisan Cellar
222 Merchandise Plaza #116
Chicago, IL 60654
¿Cómo promocionarán la campaña?:
- e-newsletter
- folletos publicitarios
- 1 demo
Fox & Obel
www.fox-obel.com
Número de tiendas: 1
Ubicación:
Fox & Obel Food Market
401 E. Illinois St
Chicago, IL 60611
¿Cómo promocionarán la campaña?:
- folletos publicitarios y revista
- display especial en un sitio estratégico de la tienda para promocionar “Week of
Valencia”
- 1 demo
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Market Place in Oaktown
www.marketplaceonoakton.com
Número de tiendas: 1
Ubicación:
Market Place
4817 W. Oakton St.
Skokie, IL 60077
¿Cómo promocionarán la campaña?:
- folletos publicitarios
- display especial en un sitio estratégico de la tienda para promocionar “Week of
Valencia”
- 1 demo
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
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E. PRÓXIMOS PASOS
•
Recibir el producto, pasar exámenes del FDA y US Customs y traslado de mercancía
de Nueva York hasta Chicago.
•
Introducir en el canal de distribución la nueva importación de productos.
•
Educar a la fuerza de ventas de Solex Partners sobre estos productos, historia,
región, etc.
•
Planificar la entrada de los productos y POP en las tiendas seleccionadas.
•
Entrega de producto y facturación.
•
Posicionar los productos en un lugar privilegiado dentro de las tiendas.
•
Aprobar los materiales de marketing con el logo de Valencia de las distintas tiendas.
•
Planificar los demos y preparar su implementación.
•
Ejecución de demos.
•
Monitorización y control de resultados.
•
Pago de cheques a las tiendas seleccionadas.
•
Intentar garantizar la permanencia indefinida de los productos en los puntos de
venta.
•
Decisiones sobre recompras a proveedores seleccionados.
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
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10.2. LISTADO DE PRODUCTORES E IMPORTADORES/DISTRIBUIDORES
Imagen 2: Listado de Productores e Importadores/Distribuidores
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
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Fuente: The Spanish Pantry
http://www.foodsfromspainnews.com/FFSNEWS/images/bountyofspain.pdf
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
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10.3- CULTURA EMPRESARIAL AMERICANA
Relaciones comerciales
Una de las claves para tener éxito en el mercado americano es, además de la
presentación de un buen producto adaptado a los gustos locales, la existencia de
documentación en la que apoyar dicho producto. Tarjetas, folletos y material
publicitario deben ser facilitados en inglés, ser directos, claros y de cuidada
presentación.
Por otro lado, antes de iniciar una relación comercial, es conveniente comprobar
exhaustivamente quién es la parte americana. Es necesario verificar la existencia de la
compañía y su estructura de capital, obtener referencias bancarias sobre saldos de la
empresa y comerciales de otros exportadores que hayan trabajado o trabajen con dicha
empresa así como indagar sobre la existencia de hipotecas sobre sus activos u
obligaciones fiscales pendientes.
Esta información puede obtenerse a través de un abogado o de una compañía de
investigación de créditos.
Una vez iniciada la relación comercial es aconsejable requerir a la compañía
estadounidense un security interest (transacción asegurada por la que el vendedor
obtiene un derecho real sobre determinado patrimonio del comprador como garantía de
pago, similar a una hipoteca mobiliaria). El security interest grava los bienes o artículos
adquiridos a la empresa española, la cantidad debida a la empresa española y el
ingreso resultante de la reventa de los bienes. En caso de quiebra del comprador, el
vendedor tiene derecho preferente sobre dichos activos.
Medios de pago y transporte
Los medios de pago más utilizados en Estados Unidos son la carta de crédito (letter of
credit) y el crédito abierto (open account), siendo éste el medio más utilizado, con
pagos que se efectúan a los 15, 30, 60, ó 90 días. La carta de crédito se utiliza en los
casos de operaciones de cierta envergadura, puesto que para pedidos reducidos, el
importador es reacio a aceptar este medio, por el coste y los trámites que conlleva.
Asimismo, es aconsejable analizar la situación financiera de la empresa norteamericana
antes de cerrar la operación, con el fin de asegurarse el pago de la mercancía, sobre si
se utiliza el crédito abierto. Para ello se puede acudir al banco del importador, donde
los requisitos para la concesión de créditos son minuciosos, o a alguna empresa de
análisis financiero, como Dun & Bradstreet o Standard & Poor’s.
Los grandes importadores norteamericanos de gran tamaño suelen comprar los
productos sobre una base FOB, asumiendo ellos el transporte, seguro y el pago de
aranceles correspondientes. Los de menor tamaño prefieren comprar la mercancía en
condiciones CIF, es decir, el vendedor paga los gastos, el flete y el seguro para hacer
llegar la mercancía al puerto de destino convenido.
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
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Características del empresario americano
En las negociaciones, el empresario americano es puntual, abierto y cordial. Suele
llevar las discusiones de una manera informal, utilizando generalmente los nombres de
pila. Evita reglas de protocolo y ceremonia, debido principalmente a que la jerarquía en
EEUU no es tan marcada como en Europa. Es un negociador concreto, agresivo, muy
directo y formal a la hora de cumplir lo estipulado en contratos y acuerdos.
En EEUU es muy frecuente que las reuniones de negocios coincidan con un desayuno,
comida, cena, un cocktail e incluso una actividad deportiva.
El empresario español en los Estados Unidos
A pesar de que en ocasiones se tiende a identificar español con hispano, España tiene
buena imagen en EEUU, especialmente entre los sectores de nivel social y cultural más
alto. No existe, sin embargo, una imagen del made in Spain, de manera que cuando se
habla de un producto europeo el consumidor americano lo identifica con Francia o
Italia.
Por otro lado, es frecuente que la imagen de España se asocie con aspectos turísticos,
gastronómicos o culturales. En una encuesta realizada por el Consejo España-EEUU,
sólo el 1% de los encuestados identificaba a España con asuntos económicos o
empresariales. El 46% de los estadounidenses no hispanos asocia España al ocio.
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10.4. MAPA DE LOS ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA Y SUS SIGLAS
A continuación se muestra el mapa de los EEUU dividido en las cuatro principales
regiones: el Oeste, el Medio Oeste, el Sur y el Noreste:
Imagen 3: Mapa de los Estados Unidos y sus principales regiones
Fuente: www.wikipedia.org
Adjuntamos las siglas postales de los 50 Estados, su abreviatura en prensa, su nombre
completo y su capital:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
AL (Ala.) Alabama - Montgomery
AK (Alaska) Alaska - Juneau
AZ (Ariz.) Arizona - Phoenix
AR (Ark.) Arkansas - Little Rock
CA (Calif.) California - Sacramento
CO (Colo.) Colorado - Denver
CT (Conn.) Connecticut - Hartford
DE (Del.) Delaware - Dover
FL (Fla.) Florida - Tallahassee
GA (Ga.) Georgia - Atlanta
HI (Hawaii) Hawaii - Honolulu
ID (Idaho) Idaho - Boise
IL (Ill.) Illinois - Springfield
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•
•
IN (Ind.) Indiana - Indianapolis
IA (Iowa) Iowa - Des Moines
KS (Kan.) Kansas - Topeka
KY (Ky.) Kentucky - Frankfort
LA (La.) Louisiana - Baton Rouge
ME (Maine) Maine - Augusta
MD (Md.) Maryland - Annapolis
MA (Mass.) Massachusetts - Boston
MI (Mich.) Michigan - Lansing
MN (Minn.) Minnesota - Saint Paul
MS (Miss.) Mississippi - Jackson
MO (Mo.) Missouri - Jefferson City
MT (Mont.) Montana - Helena
NE (Neb.) Nebraska - Lincoln
NV (Nev.) Nevada - Carson City
NH (N.H.) New Hampshire - Concord
NJ (N.J.) New Jersey - Trenton
NM (N.M.) New Mexico - Santa Fe
NY (N.Y.) New York - Albany
NC (N.C.) North Carolina - Raleigh
ND (N.D.) North Dakota - Bismarck
OH (Ohio) Ohio - Columbus
OK (Okla.) Oklahoma - Oklahoma City
OR (Ore.) Oregon - Salem
PA (Pa.) Pennsylvania - Harrisburg
RI (R.I.) Rhode Island - Providence
SC (S.C.) South Carolina - Columbia
SD (S.D.) South Dakota - Pierre
TN (Tenn.) Tennessee - Nashville
TX (Texas) Texas - Austin
UT (Utah) Utah - Salt Lake City
VT (Vt.) Vermont - Montpelier
VA (Va.) Virginia - Richmond
WA (Wash.) Washington - Olympia
WV (W.Va.) West Virginia - Charleston
WI (Wis.) Wisconsin - Madison
WY (Wyo.) Wyoming - Cheyenne
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
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10.5. DIRECCIONES DE INTERÉS PARA EL EXPORTADOR ESPAÑOL
Cámara de Comercio España – EEUU
350 5th Avenue, Suite 2029
New York, NY 10118
Tel.: 212 967 2170
Fax: 212 564 1415
e-mail: [email protected]
Oficina Comercial Española en Nueva York. FOODS FROM SPAIN
405 Lexington Avenue, 44th floor
New York, NY 10174
Tel.: 212 661 4959
Fax: 212 972 2494
International Trade Administration
Department of Commerce
14th St. & Constitution Ave., NW
Washington DC 20230
National Foreign Trade Council
1270 Avenue of the Americas, suite 206
New York, NY 10036
Tel.: 212 399 7128
Food And Drug Administration
5600 Fishers Lane
Rockville, 20857
Tel.: 301 443 6597
Fax: 301 443 8818
Página web: http://www.fda.gov
Nasft (National Association For Specialty Food Trade).
120 Wall Street, 27th Floor
New York, NY 10005
Tel.: 212 482 6440
Fax: 212 482 6459
Página web: http://www.nasft.com
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
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10.6. INFORMACIÓN ÚTIL EN INTERNET: ORGANISMOS GUBERNAMENTALES
Bureau of the Census www.census.gov
Federal Trade Commission www.ftc.gov
Food and Drug Administration www.fda.gov
Food and Nutrition Information Center www.nalusda.gov/fnic
International Food Information Council www.ificinfo.health.org/infofsn.htm
International Trade Administration www.ita.doc.gov
US Department of Agriculture (USDA) www.usda.gov
USDA Agricultural Marketing Service www.ams.usda.gov/index.htm
USDA Agricultural Research Service www.ars.usda.gov
USDA Economics and Statistics System www.usda.mannlib.cornell.edu
USDA Food and Consumer Service www.usda.gov/fcs/fcs.htm
USDA Food Stamp Program www.usda.gov/fcs/welfare.htm
USDA Foreign Agricultural Service www.fas.usda.gov
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
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10.7. ASOCIACIONES SECTORIALES
GENERALES
NASFT (National Association for the Specialty Foods Trade)
120 Wall Street, 27th Floor
New York, NY 10005
Tel.: 212 482 6440
Fax: 212 482 6459
Página web: http://www.nasft.com
Es la asociación líder del sector. Cuenta actualmente con 1.870 miembros (fabricantes,
importadores y distribuidores). Organiza la feria más importante de Gourmet en los
Estados Unidos: Fancy Food & Confection Shows, que se lleva a cabo tres ediciones al
año. También organiza los premios anuales, publica una revista bimensual para sus
miembros, lleva a cabo conferencias y seminarios, y hace de lobby para sus miembros.
Así, gracias a la presión ejercida por la Asociación el Congreso revisó la exención de
obligatoriedad de cumplimiento de la llamada ETIQUETA NUTRICIONAL para las
pequeñas empresas.
SPECIALTY FOOD DISTRIBUTORS & MANUFACTURERS ASSOCIATION (SFDMA)
401 North Michigan Avenue, suite 2200.
Chicago, IL 60611
Tel.: 312 644 6610
Fax: 312 527 6783
e-mail: [email protected]
http://www.specialtyfoods.org
NATIONAL ASSOCIATION OF SPECIALTY FOOD BROKERS
One Central Avenue
Tarrytown, NY 10591
Tel.: 1 914 332 1414
Fax: 1 914 332 4882
ESPECÍFICAS
SPECIALTY COFFEE ASSOCIATION OF AMERICA (SCAA)
One World Trade Center, suite 1200
Long Beach, CA 90831 - 1200
Tel.: 562 624 4100
Fax: 562 624 4101
e-mail: [email protected]
www.scaa.org
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
83
INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIÓN
IVEX CHICAGO
CMA (CHOCOLATE MANUFACTURERS ASSOCIATION)
7900 Westpark Drive, Suite A-320.
Mc Lean, VA 22102
Tel.: 703 790 5011
Fax: 703 790 5752
http://www.candyusa.org
OTRAS
AWMA (American Wholesale Marketers Association)
1128 16th St. N.W.
Washington, D.C. 20036 – 4808.
Tel.: 202 463 2124 / Fax: 202 463 6312
http://www.awmanet.org
IFT (Institute Of Food Technologists)
221 N LaSalle St., Suite 300
Chicago, IL 60601 – 1291
Tel.: 312 782 8424 / Fax: 312 782 8348
http://www.ift.org
FMI (Food Marketing Institute)
655 15th Street, NW
Washington, DC 20005
Tel.: 202 452 8444
Fax: 202 429 4519
e-mail: [email protected]
http://www.fmi.org
PRODUCTOS GOURMET EN ESTADOS UNIDOS
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