visión 2016 2018

VISIÓN 2016-2018
www.clavesdelretail.com
@clavesdelretail #clavesretail
Primera edición: Enero 2016
Corrección de pruebas: Pedro Miguel López
Muñoz
Concepto gráfico, ilustraciones, diseño de
cubierta y maquetación: Root Studio
www.rootstudio.es
No se permite la reproducción total o parcial
de este libro, ni su incorporación a un
sistema informático, ni su transmisión en
cualquier forma o por cualquier medio, sea
este electrónico, mecánico, por fotocopia,
por grabación u otros métodos, sin el
permiso previo y por escrito del autor.
La infracción de los derechos mencionados
puede ser constitutiva de delito contra la
propiedad intelectual (arts. 270 y siguientes
del Código Penal).
ÍNDICE
06
JACINTO LLORCA
RETAILHOLIC®:
MANAGEMENT
NORMAL PARA
PERSONAS NORMALES
TUS CLIENTES
DEFINIRÁN LOS
MEJORES KPI
37
EL FUTURO DE LAS
ÁREAS COMERCIALES
URBANAS
42
RAÚL G. SERAPIO
Y FEDE PAREDES
09
FRAN ARTEAGA
LA IMPORTANCIA
DE GESTIONAR
INFORMACIÓN Y
RELACIONARSE CON
PERSONAS
EL CLIENTE ÚNICO
GUILLERMO GONZÁLEZ
LOS CINCO RETOS
DE LA DISTRIBUCIÓN
ALIMENTARIA
13
46
JOSÉ MIGUEL HERRERO
49
ENRIQUE BENAVIDES
PANGEA: LA ISLA
MÁXIMA
17
CELESTINO MARTÍNEZ
IVÁN COTADO
COMUNICACIÓN EN
RETAIL:ESTÁNDAR
HC-DC
23
ORLANDO COTADO
GUILLERMO MATÍA
26
DINAMIZADORES DE
INNOVACIÓN EN RETAIL
CAROLINA ORTEGA
PABLO FERNÁNDEZ
30
REQUERO
LOS RETOS DE LA
OMNICANALIDAD PARA
LOS DISTRIBUIDORES
DE GRAN CONSUMO
STORYTELLING
LA DIGITALIZACIÓN
DEL VISUAL
MERCHANDISING
34
PROTEGER A
NUESTROS CLIENTES
JOSÉ IGNACIO PERIER
EL PODER DE LO
SIMPLE
MADA VAAMONDE Y
JUAN L. VAZQUEZ
MIGUEL FLAVIÁN
EL NO MANAGEMENT
EN LAS EMPRESAS DE
RETAIL
52
55
Y AMAYA LOZANO
ONTORIA
FRANCISCO FERNÁNDEZ
AUMENTO DE LA
RENTABILIDAD A
TRAVÉS DE LA MEJORA
DE LA EXPERIENCIA DE
CLIENTE
60
63
INTRO
DUCCIÓN
E
n primer lugar, muchas gracias por acceder a estas Claves del retail. Siempre
me pareció que las introducciones deben ser cortas, cuanto más mejor, máxime
cuando lo que viene después es realmente interesante. Y este es uno de esos casos.
Estoy muy feliz por presentarte esta segunda entrega de Claves del retail, que
he dirigido y coordinado. Claves del retail es un compendio de diferentes enfoques,
perspectivas, temáticas y opiniones acerca del negocio de la distribución y el retail. En
esta ocasión, dirigimos la mirada hacia este periodo que acabamos de iniciar, de 2016
a 2018. Ahora bien, como suelo decir, debemos tener claro que no se trata de predecir
el futuro, sino de comprender qué indicios podemos observar a nuestro alrededor para
anticiparnos y poder prepararnos mejor para lo que está por venir.
El consumidor marcará el camino a seguir, y de nosotros depende tener la actitud y
la orientación adecuadas para observar, interpretar y poner en práctica aquello que nos
demande. Espero que este documento nos sirva para ponernos en marcha.
Te deseo una muy provechosa lectura. Y te pido que, si encuentras algo interesante,
no dudes en compartir este ebook y los enlaces de descarga.
Estamos en contacto. Un saludo.
Jacinto Llorca
@jacintollorca
P. D.: Si tienes alguna idea para futuras entregas de Claves del retail, por favor, contáctame
a través de las redes sociales o a través de mi web, www.jacintollorca.com.
¡Muchas gracias por tu colaboración!
RETAIL
HOLIC®:
MANAGEMENT
NORMAL PARA
PERSONAS
NORMALES
JACINTO LLORCA
@jacintollorca
C
on el paso del tiempo llega un momento
en el que uno deja de asombrarse,
un momento en el que ya no sorprenden
determinadas actitudes, situaciones o cosas
que uno puede ver.
Al final el popular refrán «En todos sitios
cuecen habas» se hace realidad y es posible
comprobar cómo hasta las mejores casas,
cómo las marcas más potentes, aquellas
que uno piensa que son ejemplares en todo
su hacer, resulta que presentan acciones,
actitudes y resultados que jamás habríamos
podido imaginar. Son marcas, empresas y
organizaciones que piensan que no pasa
nada, que el poder de la marca les permite
avanzar con paso firme y que nada es lo
suficientemente importante. Pero mucho me
temo que se equivocan.
Avanzamos rápidamente hacia tiempos
«EL FUTURO DE
LAS MARCAS
Y EMPRESAS
QUE
LIDERARÁN
EL MERCADO
PASA POR SER
RETAILHOLIC»
en los que la exigencia del consumidor será
más alta que nunca. Avanzamos con paso
firme hacia una sociedad en la que las futuras
generaciones que liderarán el consumo y el
mercado laboral exigirán actitudes, acciones
y responsabilidades que están muy lejos de la
práctica actual de muchas organizaciones.
Es responsabilidad de nuestros equipos de
management actualizar las claves de lo que
somos como marcas, empresas, organizaciones
y profesionales, así como equilibrar el plano
público y privado de la empresa. Es momento
de considerar, ahora por fin de verdad, que
el cliente es el verdadero jefe de todo esto,
que se es capaz de afrontar la adaptación a
una nueva cultura de empresa en la que las
mejores prácticas empresariales y humanas
son posibles. Hablamos de empresas y marcas
que son ejemplares.
El futuro de las marcas y empresas que
liderarán el mercado pasa por ser Retailholic,
un término que sirve para definir el código
de las mejores prácticas de management
comercial para obtener el éxito empresarial
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
sostenible y duradero, por cuanto ayudan a
construir este sobre una adecuada gestión del
punto de venta, el liderazgo de las personas
que trabajan en la organización, la definición
de una clara estrategia y una verdadera
orientación al cliente como parte que da
sentido a toda empresa.
Ser Retailholic implica el equilibrio y la
sostenibilidad en cuanto a la gestión del día
a día –tanto del punto de venta como de la
planificación estratégica– y la orientación
al cliente, así como un inspirador liderazgo
sobre los equipos de trabajo, colaboradores y
profesionales que hacen que todo sea posible.
En Retailholic el punto de venta es el
origen de todo en empresas en las que todos
somos vendedores, incluso aquellos que creen
no participar directamente en el proceso de
venta con una actitud comercial que está más
centrada en ayudar a comprar que en vender,
otorgando todo protagonismo al cliente,
consumidor o usuario.
Cuando hablo de liderazgo y personas
como ejes Retailholic estoy pensando en la
necesidad que tenemos de que la distancia
entre «la central» y la realidad del punto de
venta sea cada vez más estrecha, de modo
que se lidere a las personas otorgándoles una
responsabilidad real sobre aquello que han
de gestionar a diario, con autonomía y siendo
guiadas con un claro valor de ejemplo por parte
de los equipos directivos y de supervisión.
En Retailholic, hablar de estrategia supone
hablar de comunicación y transparencia, supone
hablar un lenguaje común en la organización,
un lenguaje que todos entienden, comparten
y da sentido a toda acción interna.
El paradigma de la orientación al cliente
en Retailholic supone ser un ejemplo de
honestidad, un ejemplo en el trato a las personas
como personas normales haciendo cosas
normales, centrándose en la posventa como
una oportunidad proactiva de fidelizar al cliente
y no considerando la posventa como un mal
necesario ni el concepto de fidelización como
algo a lo que solo se puede llegar sobornando
7
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al cliente con interminables programas de
puntos y pseudolealtad comercial.
En definitiva, ser Retailholic va de hacer
las cosas de una manera diferente, de creer
que otro comercio es posible y facilitar que las
cosas ocurran con suavidad, sin imposiciones,
sin ocurrencias de un día. Si, según leemos de
vez en cuando, «Marketing es ver la empresa
con los ojos del cliente», Retailholic es ver
la empresa como una organización en la que
punto de venta, estrategia, clientes y personas
están conectados entre sí y en la que todo
detalle aparentemente aislado afecta al
conjunto.
Claves del Retail Visión 2016-2018
«MARKETING
ES VER LA
EMPRESA CON
LOS OJOS DEL
CLIENTE»
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No hablemos, pues, de omnicanalidad,
sino de comercio para y por el cliente y
las personas que lo hacen posible. Si esta
ecuación la tenemos clara, el éxito comercial
será más accesible para empresas y marcas
de todo tamaño y sector comercial.
Otra forma de hacer comercio es posible.
Retailholic ya es una realidad que podemos
atisbar a nuestro alrededor, una realidad que
marcará la diferencia entre los que van a seguir
activos y los que serán expulsados del juego.
La decisión es del cliente, y nuestra
responsabilidad como directivos, jefes y
managers consiste en reivindicar que hemos
entendido que las reglas de juego han cambiado
y que vamos a impulsar su renovación.
JACINTO LLORCA
@jacintollorca
Jacinto Llorca es conferenciante internacional,
consejero de negocio y escritor. Su último libro,
publicado en 2014, es Objetivo: vender más (Gestión
2000), ya en su tercera edición.
En su día a día recibe invitaciones para participar
como keynote speaker en congresos corporativos y
abiertos de medio mundo. Asimismo, colabora con
importantes cadenas de retail y gran distribución,
marcas de gran consumo, centros comerciales,
cadenas hoteleras y de restauración, fondos de
inversión con intereses B2C y con marcas y empresas
de otros sectores centrados en el consumidor y en su
experiencia de compra como estrategia empresarial,
tanto de Europa como de Latinoamérica.
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8
LA IMPORTANCIA
DE GESTIONAR
INFORMACIÓN Y
RELACIONARSE
CON PERSONAS
LO IMPORTANTE ES SITUAR AL CLIENTE EN EL CENTRO DE LAS
DECISIONES, POR DIFÍCILES, CAMBIANTES O COSTOSAS QUE SEAN.
UN RETAILER NO COMERCIALIZA SOLO PRODUCTOS Y SERVICIOS,
TAMBIÉN HA DE GESTIONAR INFORMACIÓN.
FRAN ARTEAGA
@francarteaga
E
sas dos frases, que fueron pronunciadas
en el Retail Big Show de Nueva York en
2014, representan ya una realidad a tener en
cuenta para cualquier empresario de comercio
minorista e implican irremediablemente lo
siguiente:
1. Una reflexión profunda sobre el verdadero
propósito de existencia del negocio que
de verdad les importe a nuestros clientes.
2. Una revisión al detalle de la estrategia a
seguir para garantizar esa coherencia con
el propósito perseguido y para que dicha
estrategia se pueda medir.
3. Un alineamiento de las personas que
hacen posible la actividad (accionistas,
proveedores y empleados) con los valores
y el proyecto de la empresa.
4. Una monitorización de la actividad
con métricas que nos proporcionen
información sobre la consecución de los
objetivos estratégicos.
5. Una
flexibilidad permanente para
pivotar y cambiar el rumbo según
cómo evolucionen los clientes y sus
necesidades.
Y, de forma concreta, las acciones clave a
tener en cuenta y que deben suponer un
cambio revolucionario en la mentalidad del
comercio al detalle son las que siguen:
1. DE VENDER A CLIENTES A
RELACIONARSE CON PERSONAS
Un producto o servicio en un mundo tan
globalizado ha perdido en la mayoría de los
casos su diferenciación. Ahora el foco de
atención está en el cliente. Y el objetivo no
es su satisfacción, sino el hacerle vivir una
experiencia de compra diferenciadora. Pues
palabras como «calidad» o «satisfacción»
ya vienen de serie en la mayoría de las
propuestas de valor comerciales, y resultan
insuficientes.
La meta buscada ya no es la transacción
de compra en ese momento, sino algo más
a largo plazo, como que se establezca una
relación con la persona que la fidelice
respecto a nuestro negocio. Se trata de
relacionarse con la persona, interactuar
con ella y hacerla participar de forma más
activa en la actividad. Observar por qué
o para qué necesita el producto o servicio
demandado, investigar qué hace antes y
después de usarlo. Conocer su estilo de
vida. Se trata de conversar. La venta real
se construye sobre las afirmaciones que
hace el cliente, no sobre las que hace el
vendedor.
Disponer de una buena herramienta de
CRM (customer relationship management)
que monitorice toda la relación que se
tenga con nuestros clientes será esencial.
Además, tener identificados los diferentes
perfiles de redes sociales de nuestros
clientes (Twitter, Instagram, Facebook,
LinkedIn…) nos permitirá acceder a todo
un abanico de datos sobre sus puntos
de interés, aficiones y costumbres, y
adaptarnos a ellos personalizando el
producto o servicio.
Por ejemplo: categorizar los clientes
según su potencial de influencia (nivel de
presencia en redes, número de seguidores…)
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
y ofrecerles beneficios por su capacidad de
viralización (número de clientes nuevos que
son capaces de traernos) son estrategias
llamadas member get member que ya
muchos negocios están desarrollando.
2. DE LEER LAS VENTAS A ANALIZAR
INDICADORES
Como ya expliqué en la anterior edición de
Claves del retail (2013-2015), las ventas son
un valor que mide un resultado, un qué, y su
simple lectura no nos dice dónde actuar para
mejorar. Hoy más que nunca hay que disponer
de indicadores de medida del desempeño
o KPI (key performance indicator) que nos
permitan extraer conclusiones y convertir la
lectura de esos números en acciones. Hay
que medir los cómos antes que los qués.
Y hay que comenzar a medir indicadores
relacionados con la experiencia del cliente.
A los KPI tradicionales de tasa de conversión
(número de tickets emitidos sobre el total
de entradas en la tienda), UPT (unidades
por ticket), etcétera, habría que añadir otros
como la tasa de recurrencia (cuántos clientes
nuevos repiten experiencia de compra en la
tienda), la frecuencia de visita (cada cuánto
tiempo vienen –¡algo fundamental para
comercios de proximidad!–) o el coeficiente
de viralidad (cuántos clientes nuevos me
trae un cliente influyente).
Empiezan a aparecer en las tiendas
dispositivos de wifi tracking (para la
identificación de los smatphones gracias a su
codificación única) que de forma silenciosa
y no intrusiva pueden estimar niveles de
asistencia, frecuencias de visita, tiempos de
permanencia, etcétera, de la gente que entra
en nuestro establecimiento. Asimismo, si en
algún momento un cliente de nuestra base
de datos facilita el IMEI (international mobile
system equipment identity) de su teléfono,
se podría por fin identificarlo cuando entra
en la tienda (y no cuando sale, como pasa
actualmente) y adaptar las posibles ofertas
y recompensas para facilitárselas antes de
completar el proceso de compra.
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La omnicanalidad (poder comprar desde
cualquier sitio y dispositivo, a cualquier
hora y de cualquier forma) exige ya
al retailer tener bien estructurada su
oferta de producto (secciones, familias,
etcétera) para conseguir que el cliente
se encuentre en la tienda online y en la
tienda offline la misma experiencia de
compra. Así, por ejemplo, hay comercios
que ya ofrecen online la visibilidad de
los stocks de sus tiendas offline. A este
respecto, cabe señalar que la lenta pero
progresiva aparición de las etiquetas RFID
(radio frequency identification) (gracias a
la paulatina y esperada reducción de su
coste) facilitará una mejora sustancial en la
disponibilidad de los stocks (mayor calidad
de los inventarios y mayor velocidad de
reposición) y en la productividad de los
equipos, que podrán así tener más tiempo
para relacionarse con sus clientes. Además,
disponiendo del software adecuado se
podrá medir qué zonas de nuestra tienda
están más frecuentemente en rotura de
stocks o son más sensibles al robo.
3. DE DIRIGIR EMPLEADOS A MOTIVAR
PERSONAS
Todo lo descrito exigirá que los equipos en
tienda desarrollen:
• Mayores habilidades relacionales para
conversar con el cliente, interactuar con
él y conseguir su confianza y fidelización.
• Mayor capacidad de análisis de la
actividad para interpretar los principales
KPI y estudiar toda la información
relacionada con sus clientes.
Esto requiere un mayor protagonismo de
las personas que están frente al cliente,
ya que son las únicas que con su actitud
generarán las emociones necesarias para
conseguir la diferenciación del negocio.
Claves del Retail Visión 2016-2018
facilitar esto último, son muchas ya las
empresas que recurren a la gamificación
(aplicación de dinámicas y técnicas
relacionadas con el juego a los procesos
de trabajo). Como mostraba Mark Twain
en el episodio de la valla protagonizado
por Tom Sawyer, «el trabajo consiste en
cualquier cosa que alguien se encuentra
obligado a hacer, y el juego consiste
en cualquier cosa que alguien no está
obligado a hacer». Un buen ejemplo es
la iniciativa de Loewe para dinamizar sus
ventas y fomentar el espíritu de equipo
entre sus colaboradores. Simulando su
red de tiendas un campo de regatas donde
cada punto de venta se representaba como
un velero, crearon una competición donde
cada embarcación (tienda) avanzaba según
se iban alcanzando los objetivos planteados
para una serie de indicadores cuantitativos
y cualitativos. La coherencia de esta acción
con la imagen de la marca y sobre todo el
plan de comunicación que acompañó a
este proceso de gamificación fueron claves
para su éxito.
Al final, con acciones como esta se consigue:
• que las personas disfruten, lo cual
revierte positivamente en la relación con
los clientes y los compañeros;
• que los trabajadores se apropien de los
KPI esenciales para la consecución de
sus objetivos y que por tanto estos se
alcancen más fácilmente;
• que se facilite la autogestión y la
proactividad, haciendo a los empleados
más responsables con la actividad;
• que se disminuya la presión (negativa) y
se convierta en tensión (positiva), y
• que se garantice el reconocimiento, que
es el verdadero oxígeno de la motivación.
Los equipos más que nunca deben
presentar valores personales muy fuertes
de honestidad, integridad, respeto,
responsabilidad, así como capacidad para
divertirse realmente en su trabajo. Para
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«EL TRABAJO
CONSISTE EN
CUALQUIER
COSA QUE
ALGUIEN SE
ENCUENTRA
OBLIGADO
A HACER,
Y EL JUEGO
CONSISTE EN
CUALQUIER
COSA QUE
ALGUIEN
NO ESTÁ
OBLIGADO A
HACER»
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
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FRAN ARTEAGA
@francarteaga
Fran Arteaga es socio director de Alpenstock,
consultoría especializada en estrategia, concepto y
gestión en retail. Colabora igualmente con Access
Consulting para proyectos de liderazgo y recursos
humanos.
Con formación en ingeniería técnica industrial
–y tras 10 años ejerciendo para Decathlon
responsabilidades de logística, dirección de tienda,
dirección general y control de gestión–, fue director
general en Tribune –cadena con 70 tiendas de
moda textil para mujer– y director regional en la
multinacional francesa ID Group.
Actualmente es consultor y formador en gestión y
management para la Escuela Superior de Comercio y
Distribución (Escodi), perteneciente a la Universidad
de Barcelona, así como para diversas cámaras
de comercio nacionales y para la Diputación de
Barcelona.
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ELCLIENTE
ÚNICO
ENRIQUE BENAVIDES
H
@JE_Benavides
ay pocas cosas que no haya olvidado
de la carrera. Cuando salimos de la
facultad nos damos cuenta de que casi todo
lo que nos han enseñado tiene un carácter
poco práctico y enseguida llenamos nuestra
cabeza con todo lo que aprendemos desde
ese momento, olvidando lo innecesario.
Obviamente el tiempo no ayuda, y, a pesar de
que cuesta reconocerlo, ya han pasado unos
añitos desde que salí de la facultad.
Pero hay dos cosas que se me quedaron
grabadas. La primera, el principio de prudencia
de contabilidad. No es que vaya con pies
de plomo, pero intento siempre controlar el
riesgo. La segunda, cuando mi profesor de
marketing me habló por primera vez del CRM
(customer relationship management). Lo hizo
a través de una metáfora: «El CRM es ahora
lo que hace unos años era el tendero de la
tienda de ultramarinos de la esquina: cuando
ibas a comprar te saludaba por tu nombre,
preguntaba por tu madre y hasta por tu abuela,
y te regalaba una chuche cuando comprabas
más de la cuenta, o cuando te veía triste, o,
simplemente, porque sí».
«LO QUE NOS
PERMITE EL
BIG DATA ES
AGRUPAR
TODAS LAS
FUENTES DE
INFORMACIÓN
QUE TENEMOS
DE LOS
CLIENTES BAJO
UN MISMO
PARAGUAS»
La globalización y el crecimiento exponencial
de algunas marcas hicieron (y hacen) que
perdieran cercanía respecto a sus clientes.
Cuando las marcas se dieron cuenta de que
no solo vale con tener un buen producto, los
marketeros buscaron, primero, la manera de
colocarlo en el mercado de una forma más
atractiva y, con el tiempo, la manera de fidelizar
a sus clientes. Y es que, cuando tienes un
mercado que no puede aumentar en número
de clientes, lo mejor es hacer que los que ya
tienes repitan. Y nada mejor para fidelizar
que conocer los gustos y necesidades de las
personas a las que quieres vender…, bueno, y
premiarlos de vez en cuando tampoco está mal.
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
No es fácil conocer los gustos y preferencias
de todos tus clientes en un mercado global
de 7000 millones de personas. Así nació el
concepto del customer relationship marketing,
como una forma de almacenar en unos y ceros
esa información que debía hacernos más
cercanos, más accesibles y, sobre todo, más y
mejor conectados con nuestros clientes.
En sus orígenes, esa conexión, esa
comunicación entre la marca y el cliente, se
hacía por correo –maravillosos viernes de
manipulado que me permitían salir los jueves
a sabiendas de que mi única labor durante
toda la jornada del día siguiente sería meter
cartas en sobres, cerrarlos y poner sellos– o
por teléfono, no había muchas más opciones.
El problema es que casi la única información
que obteníamos de nuestros clientes eran sus
datos de contacto y poco más. En realidad,
esa «relación» que queríamos mantener con
nuestros clientes se basaba en información
que circulaba desde la marca hasta el cliente.
En lugar de crear relaciones, usábamos los
CRM para ahorrar en inversión publicitaria. Y
no estaba mal: la redención de las campañas
a bases de datos siempre era más alta que la
de la publicidad tradicional, pero no dejaba de
ser una adaptación de las mismas campañas,
solo que en los buzones de nuestros clientes.
La personalización solo alcanzaba a poner
el nombre y apellidos del destinatario en la
publicidad dentro del sobre.
Me encantaría decir que esto forma parte
del pasado, pero no es así. Solo las empresas
World Class están empezando a trabajar en
herramientas que permitan una interacción
real cliente a cliente. Si te lanzo la pregunta
«¿Qué sectores siguen usando hoy en día
los CRM para informarnos de los productos
que sacan, independientemente de que nos
interesen o no?», seguro que te vienen dos
rápidamente a la cabeza. Efectivamente:
las empresas de telefonía y los bancos, que
a pesar de tener cientos de miles de datos
nuestros –saben lo que gastamos y dónde,
qué tipos de llamadas hacemos y cuándo,
etcétera– siguen desarrollando productos
e intentando venderlos por segmentos, sin
14
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plantearse si a mí, Enrique Benavides, me
interesan estos productos o no. Al menos esa
es la sensación que te queda, desde el punto
de vista del consumidor, cuando te llaman a las
diez de la noche por tercera vez en la misma
semana para venderte un producto que ya has
rechazado en las dos ocasiones anteriores.
En la era de las redes sociales y la Internet
semántica, donde estamos pasando de la
información a la comunicación, donde las
marcas poseen tantísimos recursos para
desarrollar conversaciones con sus clientes,
seguimos vendiendo de la misma manera.
Afortunadamente apareció en nuestras
vidas el concepto de big data hace ya unos
años, los suficientes como para empezar a
saber cómo usar sus capacidades aplicadas
al marketing. Si eres un lector neófito en la
materia, agradecerás que te explique que el
big data no es más que la acumulación de
cientos de miles de datos. En el caso que nos
ocupa, esos datos corresponden a cada uno
de nuestros clientes.
Las dificultades que el big data ha planteado
hasta la fecha han sido dos: cómo darle sentido
a toda la información que recabamos y cómo
poder usarlo para comunicarnos en tiempo
real. La respuesta a la primera no es sencilla. Se
requiere la acumulación de millones de datos
durante cierto tiempo para poder trabajar
la información mediante minería de datos y
búsqueda de patrones de comportamiento y
uso. Todo eso hay que transformarlo en small
data o, como yo prefiero llamarlo, relevant
data. Y para atajar el segundo problema vino
al rescate la tecnología iBeacon, seguida
después por los wifi trackers, GSM trackers,
la medición de flujos por geomagnetismo…,
y otro montón de frikadas que nos ayudan
por un lado a comunicarnos con los clientes
y, por otro, a saber más de sus hábitos de
comportamiento en los espacios –obviamente,
algo vital en el retail.
En definitiva, lo que nos permite el big data
es agrupar todas las fuentes de información
que tenemos de los clientes bajo un mismo
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
«LA ESENCIA
DEL CLIENTE
ÚNICO,
CONOCER
A TODOS Y
CADA UNO DE
NUESTROS
CLIENTES»
@clavesdelretail
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paraguas: datos de contacto, compras en
nuestros establecimientos, redes sociales,
secciones que más les interesan de nuestra
web, tipo de productos que más compran,
etcétera. OK, pero ¿cómo podemos usar esto?
Voy a ilustrarlo con un ejemplo:
Imaginemos que cierto cliente tiene la
tarjeta de fidelización de su hipermercado
favorito –o el que tiene al lado de casa– y
pasa la tarjeta de puntos en cada compra. El
sistema debería almacenar toda la información
de sus compras. Si además está registrado en
la web, la información de su navegación por
esta, incluidas las cinco veces que ha visto la
misma lavadora en el último mes, se registrará
en su perfil de cliente único. Por último, ha
podido hacer una consulta sobre las calorías
de cierto producto que vende su híper a través
de Twitter.
Pues bien, con toda esa información
puedo prepararle al cliente, para su próxima
visita al hipermercado, una posible lista de
la compra, basada en compras anteriores y
con sugerencias de nuevos productos que
15
pueden ser de su interés. Podré incluso
sugerirle el recorrido más eficiente dentro del
establecimiento para realizar sus compras. El
cliente podrá escanear los productos con su
teléfono para ir eliminándolos de la lista de la
compra y, como sé que le preocupan las calorías
de lo que come, podré ofrecerle productos
alternativos más acordes a sus inquietudes
que aquellos que ha cogido. Para redondear
la visita, puedo hacerle pasar por delante de la
lavadora que ha visto cinco veces en el último
mes y que no acaba de decidirse a comprar y
mandarle un mensaje al móvil ofreciéndole un
descuento del 10 % en ese producto solo hoy
y solo para él.
Esa es la esencia del cliente único, conocer
a todos y cada uno de nuestros clientes de
manera que podamos hacer sugerencias
personalizadas y consigamos incrementar
exponencialmente la redención de nuestras
propuestas y el cross-selling de productos. En
los centros comerciales ya estamos empezando
a trabajar en generar este tipo de relaciones
con los clientes, con todas las dificultades que
ello conlleva, ya que no tenemos producto
y no podemos hacer ofertas. Pese a dichas
dificultades, es vital que conozcamos mejor
a nuestros clientes para que podamos definir
mejor nuestras políticas de comercialización
y darles a los retailers, dentro de nuestros
espacios, información de calidad que les
ayude a vender más, a la vez que mejoramos
la satisfacción del cliente-visitante.
Claves del Retail Visión 2016-2018
Enrique
@clavesdelretail
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ENRIQUE BENAVIDES
@JE_Benavides
Enriqiue Benavides tiene más de 10 años de
experiencia en el sector de los centros comerciales
dentro de una vida dedicada al marketing de
servicios. No obstante, siempre busca la manera
de reinventarse y de aportar ideas creativas y que
aporten valor a lo que hace.
#clavesretail
16
PANGEA:
LA
ISLA
MÁXIMA
Ningún hombre es una isla, algo completo
en sí mismo; todo hombre es un fragmento
del continente, una parte de un conjunto.
John Donne
IVÁN COTADO
@IvanCotado
Esta es mi visión.
A lo largo de mi vida muchas veces
me he preguntado si es mejor saber un
poco de muchas cosas o mucho de pocas.
Profesionalmente, en un sector tan complejo y
con tantas influencias como el diseño interior
de negocios, o más aún el mismo retail, esto
se acaba convirtiendo en una duda existencial.
Pero al final, cuando te planteas un problema
desde diversos ángulos, una de dos: o bien
acabas encontrando la solución, o bien
descubres que nunca existió tal problema.
Hoy me pregunto: ¿por qué he de elegir?
¿Por qué no puedo saber mucho de todo?
Desde niños nos enseñan a competir, nos
empujan, nos entrenan para ser el más rápido
www.clavesdelretail.com
«LA VIDA ES
AQUELLO
QUE SUCEDE
MIENTRAS
ESTÁS
OCUPADO
HACIENDO
OTROS
PLANES»
en 2015 en Galicia con el fin de contribuir
a la dinamización del sector hostelero de
esta comunidad. Incitus reúne a multitud de
profesionales de diversos sectores, entre los
que tenemos el placer de encontrarnos, con
la intención de devolver a la sociedad toda la
experiencia que esta nos ha aportado.
Independientemente del formato, el sector
o la ubicación elegida –en este caso Galicia,
aunque con vocación de crecimiento–, lo que
aquí me interesa es resaltar el concepto global,
transversal y multidisciplinar de la iniciativa.
¿De verdad creemos los interioristas como yo
que podemos impregnar de éxito los negocios
que diseñamos? ¿De verdad creéis lo retailers
como tú que estáis en posesión del secreto
que convertirá en oro esta o aquella actividad
empresarial? ¿De verdad piensas, apreciado
empresario, que conseguirás que te elijan en
la era de la mayor competencia de la historia
de la humanidad solo ofreciendo calidad,
precio, atención, rapidez, diseño, sencillez…?
de la clase, el más listo, el más educado.
Hemos creado un sistema que se alimenta
de la competencia. El vago cliché imperativo
del «hay que compartir» se derrumba
inexorablemente ante la exigencia de que ese
juguete que compartes ha de ser más grande,
y más caro, que el de tu amigo. La competencia
es feroz. La individualidad está sobrevalorada.
John Lennon decía que «la vida es aquello
que sucede mientras estás ocupado haciendo
otros planes». Con el retail actual sucede algo
similar. Cada uno de nosotros, desde nuestra
atalaya, urdimos nuestros planes para cautivar
al consumidor, sin percatarnos de que este,
el consumidor, al igual que yo mismo, no es
más que otra pequeña isla, un fragmento de
un gran continente, que decía Donne.
Ora un interiorista, ora un
merchandiser, ora un escaparatista…
visual
Quizá hayas oído hablar de Incitus, una
iniciativa privada sin ánimo de lucro que nació
#clavesretail
Los profesionales somos islas de
conocimiento, al igual que los clientes e incluso
las marcas. Solo hay una manera de crecer y
ser mejores. Solo hay un camino para optimizar
el panorama del retail, que es lo que nos
ocupa. Siempre nos hemos preocupado por
conectar marcas y clientes. Pues bien, como
profesionales del retail centrémonos ahora en
conectar personas, en conectar profesionales
para servir de forma eficiente a la sociedad.
Juntémonos: seamos Pangea, no islas.
Todo esto pudiera parecer excesivamente
romántico, interesadamente altruista o
tremendamente ingenuo, y quizá tenga un poco
de todo ello. Pero volvamos a poner los pies
en la tierra, volvamos a Incitus. ¿Qué busca un
emprendedor cuando sueña, por ejemplo, con
montar su restaurante? ¿Busca un interiorista?
¿Busca un consultor especializado? ¿Busca
un profesional que le diseñe la carta? No. Lo
único que necesita es ayuda. Ayuda para que
su negocio resulte exitoso. Ayuda, en definitiva,
para acercarse a un estado de felicidad. Acaso
puedo ofrecerle yo esa ayuda como interiorista.
¿Y tú? ¿Puedes? No. Evidentemente, de forma
18
@clavesdelretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
aislada, no podemos. En cambio, organizaciones
como Incitus sí pueden ayudar realmente a
ese emprendedor. Incitus es Pangea. Incitus
es un continente de conocimiento que incluye
a profesionales de diversos sectores, clientes
y marcas. Conectamos personas, hacemos
crecer el conocimiento, establecemos sinergias
multidisciplinares. No se trata de acaparar y
volver al anticuado modelo macroempresarial.
No, todo lo contrario. Se trata de interaccionar,
de colaborar, de multiplicar, de trabajar en
equipo a partir de la hiperespecialización.
Nunca hasta ahora el panorama empresarial
y laboral había cambiado tanto en tan poco
tiempo. Quién sabe lo que nos depararán los
próximos años. Pero en cualquier caso debemos
interpretar el futuro, no podemos sentarnos y
esperar. Los profesionales tenemos la obligación
de adelantar acontecimientos, de inventar el
futuro, de crearlo y, quizá, equivocarnos.
¿Por qué no puedo saber mucho de todo?
Hoy en día puedo desarrollar un proyecto de
diseño interior en Londres sin moverme de
mi estudio en La Coruña. Puedo colaborar
con un gran delineante en Buenos Aires y
con un infografista andaluz mientras consulto
y colaboro con un profesional del marketing
olfativo en Cataluña y asesoro a un compañero
en Guinea Ecuatorial. Todo esto es real. Está
pasando.
Me pregunto cuántos interioristas son
conscientes de que las bebidas suponen entre
un 60 y un 70 % del volumen de negocio de un
restaurante, o cuántos saben que la rentabilidad
del helado radica en la cantidad de aire que
contiene. Sin embargo, son datos vitales a la
hora de diseñar. De la misma manera podría
preguntarme cuántos retailers habrán leído
sobre psicología del color o sobre fundamentos
de arquitectura corporativa.
El valor del conocimiento que obtendrá
un proyecto hostelero presentado a Incitus
es incalculable. Posicionamiento y estrategia
competitiva, entorno y análisis de mercados,
marketing y comercialización, gestión, plan
operativo, finanzas, diseño interior del espacio
comercial, diseño de identidad corporativa,
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
«¿ES POSIBLE,
EN DEFINITIVA,
UN FUTURO
RETAIL DONDE
TODOS PODAMOS
SABER MUCHO DE
TODO?»
presencia online, etcétera, etcétera. Por no
hablar del crecimiento personal, estratégico y
empresarial que generará el poner a trabajar
e interaccionar en un espacio común varios
proyectos y profesionales de sectores aledaños.
Pero, seamos claros, Incitus no deja de ser
una suerte de concurso en que se premiará
un número finito de proyectos empresariales.
Profesionales que colaboran regalando su
tiempo y su know how de forma altruista
a cambio de reconocimiento. La pregunta
clave es la siguiente: ¿sería posible, y viable
empresarialmente hablando, dar vida a una
«organización de retailers» interconectada y
realmente multidisciplinar similar a Incitus? ¿Es
utópico creer que con el tiempo dispondremos
de plataformas que funcionarán como
macrofuentes de conocimiento interconectado
accesible al cliente y que, a la vez, paquetizarán
productos comprables, es decir, no prohibitivos?
¿Es esto cuestión de rebajar honorarios, o más
bien de contener egos y ampliar fronteras? ¿Es
posible, en definitiva, un futuro retail donde
todos podamos saber mucho de todo? Y, en
caso afirmativo, ¿nos situaría esto, de nuevo, en
el punto de partida?
Ahí lo dejo.
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EL DISEÑO
ES LA
RESPUESTA
IVÁN COTADO
«Uno puede pensar que en una consulta
médica el espacio físico es lo de menos, pero
nosotros no lo vemos así. Cada detalle cuenta
y debemos cuidarlo. Acudir al médico es una
experiencia que comienza, al menos, desde
que el paciente cruza el umbral de la puerta
de entrada», declara el Dr. Francisco Gómez
Bravo, prestigioso cirujano al frente de una
clínica de cirugía plástica que ha abierto sus
puertas recientemente en una céntrica calle
del barrio de Salamanca, en Madrid.
Quizá el caso del que hablaremos a
continuación se encuentre alejado del
puro retail, pero ilustra de manera clara los
beneficios que el diseño interior corporativo
aporta a las empresas, algo en lo que no nos
cansamos de insistir.
Resulta esclarecedor escuchar frases como
la anterior, sobre todo cuando las pronuncia un
cirujano plástico. Y es que definitivamente el
diseño es mucho más que belleza. Me parece
acertado que la Wikipedia defina el diseño
como «el proceso previo de configuración
mental, “pre-figuración”, en la búsqueda de una
solución en cualquier campo». Esto es diseño,
una disciplina proyectiva centrada en obtener
soluciones creativas a problemas concretos. Y
así es como podemos ayudar los diseñadores
de interiores a las empresas, pensando en su
target y ofreciendo respuestas singulares a
planteamientos estratégicos específicos.
«EL DISEÑO
DE NUESTRA
CLÍNICA ES
UNA FORMA
DE EXTENDER
NUESTRA
FILOSOFÍA DE
TRABAJO»
«La clínica ha mejorado en funcionalidad,
comodidad y accesibilidad, tanto para nuestro
personal como, por supuesto, para nuestros
pacientes. La distribución del espacio […] nos
permite trabajar de una forma más cómoda
y con menos estrés que antes», afirma el Dr.
Gómez Bravo.
Como diseñadores, en ese proceso de «pre-
figuración», vamos recopilando situaciones
que resolver, necesidades que cubrir,
mensajes que lanzar. Al final no somos más
que facilitadores, comunicadores, albañiles
conceptuales cuya labor no deja de hablar
por la marca o empresa 24 horas al día, 365
días al año. Un espacio corporativo, para bien
o para mal, siempre está comunicando. Así lo
resume el doctor: «El diseño de nuestra clínica
es una forma de extender nuestra filosofía
de trabajo. El paciente capta indirectamente
información de todo lo que le rodea, y eso,
junto con nuestra atención médica, crea un
clima de confianza y seguridad imprescindible
para la relación médico-paciente».
La lista de atributos aportados por el diseño
interior, en este caso el de una clínica de cirugía
plástica estética, va adquiriendo peso. A la
obligada belleza plástica añadimos factores
tan importantes como la funcionalidad, la
comunicación, la conceptualización del
negocio, la comodidad o la accesibilidad. Su
traducción en términos económicos resulta
obvia. Pero todavía hay más.
Diseñamos la Clínica Gómez Bravo
utilizando códigos simples que condensaran
metafóricamente su diferencia competitiva.
Escondimos las instalaciones (altavoces,
iluminación, rejillas de climatización…) y
eliminamos las cicatrices constructivas
disponiendo una iluminación general a través
de un techo tensado que, a su vez, aporta la
discreción y continuidad cromática oportunas
para destacar al verdadero protagonista, el
paciente.
Conceptualizamos un espacio sin aristas,
sin sombras, generado a través de sugerentes
curvas, nunca mejor aplicadas que en una
clínica estética. Intentamos contribuir a la
relajación del paciente prestando atención al
mínimo detalle, por ejemplo introduciendo el
logotipo corporativo en el mobiliario del baño,
único lugar donde el paciente podría sentirse
desasistido.
Asimismo, prescindimos de toda barrera
jerárquica paciente-doctor diseñando mesas
operativas sin patas, o sofás de atención en
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
L que favorecen la cercanía y la interacción
personal. En definitiva, intentamos construir una
experiencia del cliente memorable atendiendo
a todos y cada uno de los puntos de contacto.
Nuevamente, discurriendo por ese canal
directo hacia la mente del visitante que es la
metáfora, dispusimos una futurista sala de
espera en la que se puede leer en iPads y
donde cada ítem tiene su espacio apropiado,
nada se deja al azar. La pulcritud y el orden
son máximos. Los remates se diseñaron con
precisión quirúrgica. Las intervenciones se
plantearon previamente en tabletas digitales
de gran formato. Se utilizaron proyecciones
flotantes y vidrios que se vuelven opales con
solo apretar un botón para garantizar la máxima
intimidad del paciente. En cierta manera
representamos la seguridad que ofrece un
cirujano como el Dr. Gómez Bravo, trasladamos
su mensaje, plasmamos la filosofía propia de
un profesional que utiliza el futuro para mejorar
el presente.
«En la clínica es habitual escuchar algún wow»,
un término cargado de significado y que resulta
muy gratificante para un negocio que apoya su
modelo en una constante innovación formativa
y hace uso de la más avanzada vanguardia
tecnológica. «Los pacientes se sorprenden
gratamente. Les gusta ser atendidos en un
ambiente que transmite limpieza, luminosidad
y sensación de estar a la última en el ámbito
médico».
«EL BUEN
DISEÑO ES TAN
POCO DISEÑO
COMO SEA
POSIBLE»
21
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Claves del Retail Visión 2016-2018
@clavesdelretail
Un diseño corporativo realizado únicamente
bajo requerimientos estéticos puede resultar
sencillo para un profesional, pero ruinoso para
un empresario. Debemos entender el diseño
como un medio para alcanzar ciertos objetivos,
no como un fin en sí mismo. En este sentido, el
diseño bien entendido, el buen diseño, no es
caro. El malo sí.
Si bien no debemos olvidar la frase del gran
Dieter Rams «El buen diseño es tan poco diseño
como sea posible», resulta sencillo apreciar la
relación de dependencia existente entre un
buen diseño interior y un negocio de éxito. No
hay mejor tarjeta de presentación que nuestras
propias instalaciones. «La mayoría de nuestros
pacientes acuden a la clínica por el boca a boca,
y nuestras instalaciones lo facilitan», reconoce
el Dr. Gómez Bravo.
FICHA DEL PROYECTO
• Nombre del proyecto: Clínica Gómez Bravo
(http://www.clinicagomezbravo.com/)
• Arquitecto de interiores: Iván Cotado Diseño
de Interiores (http://ivancotado.es)
• Ubicación: calle Claudio Coello, 76; Madrid
(España)
• Año: 2014
• Área/superficie: 90 m2
• Fotografías: Héctor Santos-Díez (http://santos-diez.com/)
IVÁN COTADO
@IvanCotado
Iván Cotado es arquitecto de interiores por la
Universidad de La Coruña especializado en diseño
de interiores comerciales.
El lema de su estudio, «Diseñamos Interiores.
Creamos negocios», representa un interiorismo
versátil, global y artesanal centrado en optimizar la
rentabilidad del negocio.
Cotado entiende el interiorismo como parte
esencial del marketing empresarial, como una
herramienta más para contribuir al posicionamiento
objetivo de la marca y al buen funcionamiento del
modelo de negocio, pues, para bien o para mal, el
interiorismo representa un papel protagonista en la
experiencia del cliente en tienda, y por tanto tiene
una influencia directa en la cuenta de resultados de
cualquier negocio.
#clavesretail
http://www.ivancotado.es
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COMUNICACIÓN EN RETAIL:
ESTÁNDAR
HC-DC
ORLANDO COTADO
@ofCotado
E
n nuestro estudio de interiorismo nos
gusta pensar en las cuatro pes del
marketing como 4P+i, donde «i» corresponde
a «interiorismo», formando un curioso juego
conceptual con el I+D+i, donde «i» corresponde
a «innovación». Esto es solo una utópica
ilusión, quizá provocada por ciertas dosis de
deformación profesional. Pero sinceramente,
tal como yo lo veo, no dista demasiado de la
realidad.
El interiorismo corporativo forma parte del
marketing empresarial de la misma manera
que lo hace un folleto respecto a una oferta,
un email, un precio o un packaging. De hecho,
¿conoces algún packaging más contundente y
perceptible que un establecimiento físico? Muy
pocas cosas tienen mayor carga comunicativa
que el diseño del establecimiento físico,
donde el cliente entra en contacto directo
con la marca. Esto es para bien o para mal.
Si tenemos en cuenta que comunicación es
todo lo que ocurre en el espacio físico-mental
que separa al cliente de la marca nos daremos
cuenta de la importancia que esta tiene. Es
precisamente de comunicación en retail de
lo que quiero hablarte, sea esta a través del
interiorismo o de cualquier otro canal, porque
todo, absolutamente todo, comunica. Y qué es
vender sino comunicarse de forma empática
y relevante con el cliente, descubrir sus
necesidades o inquietudes e intentar ayudarle.
Hoy en día la competencia es feroz en todos
los sectores. Ser bueno no es suficiente, ser
correcto tampoco. La calidad no te diferencia
de nadie, debes buscar la excelencia. No basta
con situarte donde hay luz, debes ser la luz.
Hoy, y mañana, el producto es lo de menos,
cuando es bueno. Según esta premisa, analiza
todo tu proceso comunicativo y, si pretendes
seguir aquí en 2018, asegúrate de que cumple
con el estándar HC-DC.
H de HONESTIDAD
La globalidad nos ha absorbido. Te comparan
con tus antípodas en segundos, a golpe de
clic, en lo que tarda Google en devolver un
resultado. Siempre he pensado que Google
acabaría tanto con los «tontos» como con los
«listos»; por tanto, si no eres realmente honesto
y transparente te pillarán.
Para ser totalmente transparente has
de estar muy seguro de lo que haces. Pues
bien, asegúrate de que eres bueno en tu
mundo, fórmate, practica, falla, acierta y luego
comunícalo de forma totalmente transparente.
¿Qué ocurrirá después? Que muchos se
molestarán.
Las primeras voces críticas respecto a tu
honestidad confirmarán que la trayectoria
que sigues es la correcta. Mientras no las
oigas pueden suceder dos cosas: o no eres
realmente bueno o no eres realmente honesto.
C de CONTENIDO
Detrás del telón debe haber actores. Parece
de Perogrullo, pero no lo es tanto en un país
donde es posible que un ministro de empleo
nunca haya cotizado en el régimen especial
de autónomos. Los conferenciantes cuyo
único trabajo es dar conferencias están en
peligro de extinción, solo quedan unos pocos
especímenes deambulando por la península
ibérica.
Dejémonos de chascarrillos. Alguien que
ofrece una charla lo hace, supuestamente,
para que los que lo escuchan puedan aprender
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
de sus vivencias, de su experiencia, que
inexorablemente ha de tener. Pues bien, tú
como vendedor-comunicador también has de
trasladar a tu target un contenido real, palpable
y transparente. Si no lo tienes adquiérelo antes
de vender humo; de lo contrario, también te
pillarán.
D de DIFERENCIA
No soy tan ingenuo, y espero que tú tampoco,
como para creer que tengo la respuesta a la
gran pregunta que todo empresario se hace:
«¿Por qué me compran?». O a la temida variante
«¿Por qué no me compran?». Sin embargo,
digamos que tengo mis propias creencias
teóricas -la práctica es más complicada-. Nos
compran por el CDRP, algo que parece un
sistema de propulsión aeronáutico, pero que
no es más que una ecuación artesanal que
esconde una combinación de dosis variables
de Calidad, Diferenciación, Relevancia y
Precio.
Roberto Goizueta, ex consejero delegado
de Coca-Cola, mantiene que «si las tres claves
en bienes raíces son ubicación, ubicación,
ubicación, las tres claves en bienes de gran
consumo son diferenciación, diferenciación,
diferenciación». La ecuación es sencilla, y por
lo que observo a diario todos entendemos que
el primer paso es identificar la necesidad del
cliente (relevancia) y ofrecerle una solución de
calidad a un precio que considere adecuado.
En cambio, observo mayores problemas de
autocrítica en la diferenciación. Insisto, ofrecer
producto o servicio de calidad no es diferencial.
Esto no te hace mejor que nadie en un mundo
dominado por la sobreoferta.
Es vital encontrar el atributo único (no valen
dos atributos) que realmente te diferencie de
la competencia y comunicarlo insistentemente.
De la misma manera, tu comunicación también
ha de ser diferencial, y ojo, el atributo que
te diferencie puede ser perfectamente la
ausencia de ese atributo. Analicemos los
eslóganes de algunas marcas y veamos cómo
destacan su atributo diferencial:
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Claves del Retail Visión 2016-2018
• Walmart: «Precios bajos todos los días».
Está claro, si buscas precio eres de
Walmart.
@clavesdelretail
• BMW: «¿Te gusta conducir?». El coche de
alta gama de los amantes de la conducción,
los que disfrutan conduciendo.
• Apple: «Think different». Si eres diferente,
si no piensas como los demás, si buscas
una tribu que te comprenda, eres de
Apple.
• L’Oreal: «Porque yo lo valgo». Cosméticos
para la mujer que se siente mujer,
importante, reivindicativa.
C de COHERENCIA
Coherencia, en este caso, quiere decir
que los dichos y los hechos deben ir de la
mano. A veces confundimos coherencia con
honestidad, y quizá ambas cuelgan del mismo
cielo, pero mientras la honestidad tiene que
ver con la integridad, la coherencia tiene que
ver con obrar en consecuencia, según tus
íntegros principios.
Estos conceptos se han de tener presentes
en todo componente comunicativo. Insisto, todo
comunica, y el resultado de toda comunicación
siempre es positivo, negativo o neutro. Hoy
en día solo nos vale la primera opción. Este
mundo no es para neutrales, ni para currículos
de diseñadores gráficos con tipografía Comic
Sans, organizadores de eventos que más
ganarían organizando su propia agenda,
innovadores de vanguardia que no responden
emails, community managers con perfiles
personales abandonados, etcétera, etcétera.
Incoherencia por doquier.
En resumen, lo que haces ha de ser bueno,
honesto, diferente y relevante para tu cliente,
pero además ha de coincidir con lo que dices.
No dejes de avanzar, trabaja incansablemente,
comunica intensamente y todo irá bien.
#clavesretail
ORLANDO COTADO
@ofCotado
Orlando Cotado es ingeniero técnico en Topografía
por la Universidad de Ávila –y «por error del
sistema», según afirma–, lo que intenta «enmendar»
por medio del emprendimiento. Es, asimismo,
cofundador de Cartodesia Topografía e Iván Cotado
Diseño de Interiores, empresa esta última en la que
actualmente ejerce como responsable de marketing
y comunicación.
Recientemente,
junto
con su hermano –
Iván– y otros empresarios gallegos, ha impulsado
el Movimiento Incitus, una iniciativa sin ánimo
de lucro que viene a dinamizar el sector horeca
(hoteles, restaurantes y cafeterías) por medio de la
colaboración altruista de diversos actores influyentes
y determinantes para la aparición de nuevos y
exitosos emprendimientos empresariales.
http://orlandocotado.com
25
DINA
MIZA
DORES
de
innovación
en retail
PABLO FERNÁNDEZ HONTORIA
S
omos un país de paradojas. Cuando
preguntamos a los españoles si se
consideran capaces de emprender, uno de cada
dos te dice que sí (según el observatorio GEM
2013 –Global Entrepreneurship Monitor–, el
48 % de los españoles con edades comprendidas
entre los 18 y los 64 años afirma disponer de
capacidades para identificar oportunidades de
negocio y transformarlas en valor económico
y social). Sin embargo, al observar el mundo
empresarial advertimos que los datos son
bien diferentes: en España solamente el 3,4 %
de los trabajadores emprenden y participan
activamente en proyectos innovadores dentro
de su empresa,1 y en muchas ocasiones estos
1
N. Bosma, E. Stam y S. Wennekers: Intrapreneurship: An
international study, Scales Research Reports, 2010.
han sido promovidos por ellos mismos y
venciendo numerosas resistencias internas.
Es sorprendente comprobar cómo, a
pesar de la relación positiva que existe
entre proyectos innovadores y resultados de
empresa y de contar entre nuestros activos
con personas que se autoperciben como
emprendedores, no se esté aprovechando
todo su talento innovador.
Este capítulo traslada una propuesta
concreta sobre la hoja de ruta a seguir por los
retailers en su transformación hacia empresas
innovadoras, capaces de integrar la ingente
capacidad de innovación de sus profesionales.
LA INNOVACIÓN ES UN
COMPORTAMIENTO ORGANIZATIVO
¿Qué tiene que ocurrir en una tienda para
que uno de sus vendedores tenga una idea
de mejora –como, por ejemplo, una estrategia
para realizar cross-selling– y se la comente
a su jefe de sección? ¿Qué ecosistema de
innovación hemos de crear para impulsar
una actitud emprendedora, orientada a iniciar
acciones que permitan aprovechar nuevas
oportunidades?
Innovar no es cuestión de fortuna ni de
casualidad. La innovación es un principio
organizativo. Debe formar parte del genoma
empresarial; tiene que estar presente en todos
y cada uno de los estratos que configuran la
empresa –política comercial, operaciones,
ventas, marketing, recursos humanos– y,
por supuesto, en cada una de las posiciones
funcionales –directores, jefes de ventas,
coordinadores y vendedores.
Apoyándome en Peter Senge, experto
internacional
en
cambio
organizativo,
propongo a los retailers que quieran
incorporar la innovación durante el año 2016
la consecución de cinco hitos:
• Política de innovación: cada retailer
debe trazar una dirección a seguir.
Con un punto de partida y un punto de
llegada. Potenciando un modelo propio
de innovación que incluya un diagnóstico
preciso sobre las áreas de mejora, los
objetivos a conseguir, roadmaps, una
agenda de innovación y los resultados
esperados. Se ha de comunicar que la
innovación es un activo tangible y una
competencia nuclear en la compañía. Y
todo ello debe ir acompañado de métricas
retadoras: para el año 2016 podemos
proponernos como objetivo, por ejemplo,
lanzar X proyectos innovadores que se
conviertan en X nuevos productos con
alto valor e impacto empresarial, o bien
la creación de un sistema de gestión de
la innovación.
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
«INNOVAR NO
ES CUESTIÓN DE
FORTUNA NI DE
CASUALIDAD»
@clavesdelretail
www.clavesdelretail.com
• El equipo directivo pilota el cambio:
los directivos son un ejemplo a seguir
y acompañan a los demás durante la
consecución de resultados. Se da el adiós
definitivo a las frases «Ahora estamos
muy atareados para innovar», «Si todo
va bien, ¿para qué vamos a cambiar?»,
«Somos demasiado pequeños para
innovar» o «Que lo prueben otros antes».
Damos la bienvenida a los mapas
mentales, al cuestionamiento de
los
planteamientos
previamente
establecidos y a la utilización de la
pregunta como forma de relacionarse
con los productos, los procesos y las
prácticas consolidadas. El know how está
sujeto a observación, análisis y crítica
constructiva.
Ejemplos de indicadores para el año
2016 podrían ser la participación del
100 % de los directivos de la compañía
en un grupo de mejora y progreso, o
la existencia de un cuadro de mando
integral de la innovación.
• Transformaciones
operativas:
la
innovación exige cambios estructurales.
Uno de ellos es la creación de grupos
de progreso. Nos referimos a equipos
formados por tres o cuatro profesionales
comprometidos con la excelencia
operativa y la mejora continua.
Su misión es detectar oportunidades de
mejora, priorizar los problemas, analizar
sus causas, establecer objetivos de
27
mejora, implantar la solución y comprobar
su eficacia. Han de ser estables en el
tiempo y disponer de capacidad ejecutiva
y de decisión.
Como indicadores de gestión se pueden
utilizar varios. Por ejemplo: número
de grupos de mejora puestos en
funcionamiento durante 2016, porcentaje
de aplicación de ideas de innovación en
la mejora de procesos o en la creación
de nuevos productos, etcétera.
• Dinamizadores de innovación: alinean
la visión innovadora de la compañía
con los valores de los profesionales. El
«dinamizador de innovación» es un líder
informal que se reúne semanalmente con
sus compañeros y facilita la identificación
de áreas de mejora y la construcción de
soluciones. De manera práctica, rápida y
pegada al terreno.
Entre sus cualidades destacan la
capacidad para dinamizar un grupo,
el análisis del negocio, la creación de
vínculos positivos con los demás y el
desarrollo de soluciones que aporten un
valor añadido al comercio.
Uno de los indicadores para medir su
eficacia serían las ideas surgidas y su
aplicación metodológica exitosa en el
mercado.
• Solución mínima viable: el retail está en
continuo cambio y evolución, se reinventa
cada día. La innovación exige un alto
grado de aprendizaje organizativo. Los
grupos de progreso liderados por un
dinamizador han de aportar soluciones
viables.
La expresión «solución mínima viable»
está inspirada en otra anterior, «producto
mínimo viable», popularizada por Eric
Ries en su libro The lean startup. Se
refiere a la mínima expresión con la
que aportamos una mejora para un gap
previamente identificado.
La técnica recomienda idear, crear, aplicar,
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
«LA
INNOVACIÓN
ES VALENTÍA,
INCREDULIDAD,
E INCLUYE
CIERTAS DOSIS
DE REBELDÍA»
medir y aprender. Todo ello, desde el más
absoluto pragmatismo: identifico un área
susceptible de mejora, creo una solución
mínima viable, la aplico en la tienda, mido
sus efectos y aprendo de la experiencia.
Igualmente la eficacia podría venir dada
por el nivel de facturación y rentabilidad
asociada a los nuevos productos y
servicios ideados en los proyectos de
innovación.
EN ESTA EMPRESA, TODOS
INNOVAMOS
Un caso de éxito en sus políticas y acciones
de innovación es IKEA. Esta organización
aplica el principio de renovación constante.
Invita a todo el mundo a innovar; anima a
que las personas intenten poner en marcha
o imaginen nuevas formas de hacer las
cosas; motiva a encontrar otros caminos que
permitan alcanzar los objetivos en múltiples
áreas: logística, estrategia comercial, producto
28
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Claves del Retail Visión 2016-2018
y vinculación personal.
@clavesdelretail
Esta es nuestra gran fortuna, trabajar con
personas en los que la creatividad viene de
serie, no es un extra. Y todos tenemos el
potencial de la innovación. El reto de las
organizaciones es que las personas apliquen
esta competencia en su puesto de trabajo.
La innovación es valentía, incredulidad, e
incluye ciertas dosis de rebeldía. La curiosidad,
el interés por el detalle, el buscar nuevos
cómos para los mismos qués. Hemos de
aprender a disfrutar tanto del proceso creativo
como de su resultado. Y las organizaciones
deben preservar este patrimonio creando una
cultura que exude innovación por todos sus
poros. Todos debemos ser dinamizadores de
innovación en retail.
PABLO FERNÁNDEZ HONTORIA
Pablo Fernández Hontoria es especialista en
habilidades directivas y comerciales. Su misión es
activar las fortalezas de las organizaciones y de las
personas para que emprendan con éxito y alcancen
los resultados.
Ha
fundado
fortalezasemprendedoras.com,
un espacio en el que se potencian las fortalezas
del emprendedor a través de conferencias de alto
impacto y coaching personal.
Así, aporta valor en relación con tres materias:
• Desarrollo de fortalezas emprendedoras.
• Cómo transformar a tus empleados en
intraemprendedores.
• Elevator pitch: impacta y comunica tus ideas
en 60 segundos.
#clavesretail
29
LOS RETOS
DE LA
OMNICANALIDAD
PARA LOS
DISTRIBUIDORES
DE GRAN
CONSUMO
FRANCISCO FERNÁNDEZ REGUERO
D
@pacofdezreguero
a la sensación de que en España el
ecommerce de distribución alimentaria
nunca va a despegar. Mientras que en países
de nuestro entorno próximo como Francia,
Alemania o Gran Bretaña oscila entre el 3,5
y el 5 %, aquí apenas supera el 0,6 % del
volumen de mercado pese a las altas tasas de
crecimiento de los últimos años.
Cabría preguntarse qué es lo que hace
aquí a los clientes tener comportamientos
tan distintos a sus homólogos próximos, pero
más que eso habría que analizar qué hacen
los distribuidores de aquellos países frente a
lo que hacen los de aquí. ¿Fue la demanda la
que impulsó el nacimiento de Drive en Francia
o el de Click & Collect en el Reino Unido?
Parece que fue más bien la necesidad de
diferenciarse frente a los competidores, una
forma más de robar cuota a los distribuidores
que permanecían desenfocados de su objetivo
como empresas, satisfacer las necesidades de
sus clientes y anticiparse incluso al nacimiento
de la propia necesidad.
Nuestros grandes distribuidores tienen
ceguera parcial. Ven Internet como un mundo
ajeno a su área de conocimiento tradicional
de captación de negocio, como un «animal»
que es mejor no alimentar, pues se escapa a
su capacidad de control, y al que con su forma
actual de operar no son capaces de sacar
rentabilidad. En cambio, pequeños operadores
pure players nacidos en el mundo online no
nacen lastrados con esa ceguera, se adentran
en este y ven a largo plazo porque saben que
acabará imponiéndose en el comercio.
Pasar del mundo offline al online no es fácil,
pues cambia la forma de gestionar y operar el
negocio, aunque tiene el mismo objetivo final,
como es atender la demanda. Atender las
necesidades planteadas por la demanda hace
30 años no era lo mismo que atenderlas en
la actualidad, pese a que algunos operadores
siguen ofertando lo mismo. Piensan que la
base de esa relación se encuentra en el trato
directo en la tienda, que sigue tratándose de
una relación clientes-trabajadores-productoservicio-…, cuando el hecho es que esta
cambió. El acceso a la información, las nuevas
relaciones propiciadas por los elementos
tecnológicos –especialmente en movilidad–
están cambiando la forma de hacer negocios.
Hoy, todo el comercio se encuentra en la
palma de la mano de nuestros clientes, y los
operadores que no estén ahí se quedarán
fuera del mercado.
¿Cómo afecta esta nueva relación a los
distribuidores? Afecta a todas las áreas
del negocio: a las de logística, produccióntransacción,
financieras,
comunicación,
postventa, etcétera.
Las mejores plataformas de suministro
creadas para el mundo B2B (almacén-tienda
física) no son útiles para la preparación de
pedidos para el usuario final (B2C). Pasamos
de preparar pedidos expedidos en cajas,
retráctiles, boxes y palés que se envían a las
tiendas para su exposición y venta a pedidos
que expedimos en unidades de consumo
final. Esto trastoca totalmente los sistemas de
recepción de mercancías y preparación de
pedidos en las plataformas, provocando una
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
«ES COMO SI LAS
TIENDAS FÍSICAS
DISPARASEN CON
BALAS Y MEDIANTE
ECOMMERCE SE
HICIESE CON
CARTUCHOS DE
PERDIGONES»
difícil convivencia de estas. Por ello, muchos
operadores con base de negocio físico
preparan pedidos en sus propias tiendas, y
esto produce altos costes de manipulación. La
solución a los elevados costes de manipulación
se encuentra en la especialización de las
plataformas según el destinatario de los envíos
o en la puesta en marcha de áreas de trabajo
diferenciadas dentro de los almacenes.
Respecto del área de produccióntransacción, está más que claro. Pasamos de
la tienda física y sus altos niveles de inversión
inicial al espacio virtual compartido, de la
captación del cliente de proximidad a la del
del mundo virtual. Aquí se plantea un gran
reto para el ecommerce: ¿cómo captar clientes
con la misma facilidad que la tienda física en
pequeños mercados de proximidad? Es como
si, para captar clientes, las tiendas físicas
disparasen con balas y mediante ecommerce
se hiciese con cartuchos de perdigones. La
tienda física plantea su captación de clientes
en pequeños mercados de proximidad,
donde alcanza altas cotas de penetración,
mientras que el ecommerce lo hace en áreas
de influencia de mayor tamaño, con menores
31
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«SI HAY UN ÁREA
SUPERDESARROLLADA
EN ECOMMERCE
RESPECTO DEL
RETAIL URBANO,
ESTA ES LA DE LA
COMUNICACIÓN»
tasas de penetración de mercado (el peso
del ecommerce sobre el mercado total) y sin
más limitaciones que las de su capacidad de
gestión logística.
No podemos obviar las diferencias de
costes de salida y la agilidad de cambio de
un sistema de venta u otro. Cerrar una tienda
física tiene altos costes: desvinculación
de personal, contrato de arrendamiento,
inmovilizado, etcétera; y su traslado casi
conlleva los mismos costes que una nueva
tienda. Por el contrario, dejar de atender una
zona de ventas en ecommerce y dirigirse a
otra quizás no plantee más cambios que el
traslado de medios (software y hardware) y
trabajadores (sistemas y SAC –servicio de
atención al cliente–) de un foco de negocio a
otro, siempre que todo el proceso logístico se
realice desde el mismo almacén de origen.
Del área financiera, más que hablar de las
formas de pago, comentaré el impacto de
los volúmenes de inversión que la empresa
necesita movilizar para desarrollar una
estrategia de ecommerce o de tienda física y
su forma de medición. Al final habría que tener
claro, respecto a un modelo u otro, cuáles son
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
los costes unitarios de captación de clientes
y de mantenimiento de su fidelización. Los
costes de captación en tienda física nos los
marcaría inicialmente la inversión de puesta
en marcha del punto de venta, aunque sería
bastante complejo medir el número de clientes
captados. En ecommerce, también tendríamos
una inversión de puesta en marcha (software,
hardware, SAC, campañas de marketing
selectivo…), pero resultaría más fácil medir
el coste unitario de su captación, pues los
clientes tienen que darse de alta en la web
para realizar la transacción. Por otro lado,
los costes unitarios de mantenimiento de la
base de clientes se nutren del gasto dedicado
en cada mundo –on u off– a las acciones
redundantes de comunicación, publicitarias,
de relación, etcétera, aunque tendríamos
las mismas dificultades de cálculo que las
comentadas anteriormente.
Si hay un área superdesarrollada en
ecommerce respecto del retail urbano, esta
es la de la comunicación. No es lo mismo abrir
una tienda en un barrio y esperar a captar la
atención de los clientes que empezar a lanzar
campañas de emarketing sobre esa misma
zona de influencia. El ecommerce necesita un
conocimiento muy detallado de sus clientes,
de sus hábitos de compra y su historial como
forma de promover su negocio. En el ámbito
offline, también es muy importante este
conocimiento, solo que resulta mucho más
difícil de obtener, ya que no todos los clientes
se identifican antes de comprar. La base del
conocimiento y de la mejora de la experiencia
de compra se encuentra en la identificación
de los clientes, y en la esfera offline la tarjeta
de fidelización representa la mejor arma para
su obtención.
Anteriormente, al hablar de logística dejé al
margen los costes de transporte y me centré
en la operatoria de preparación de pedidos.
Como podéis intuir, no implica los mismos
costes el envío de un paquete a casa que el
envío de varios palés a la tienda, desde el
8-10 % que pueden alcanzar en ecommerce
hasta el 2-3 % en la tienda física. Y todo esto
enlaza con uno de los procesos que en el caso
32
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Claves del Retail Visión 2016-2018
@clavesdelretail
de las tiendas físicas apenas tiene relevancia
–en distribución alimentaria especialmente–,
como es el de la postventa. La postventa y
la logística inversa (devolución del envío)
adquieren en ecommerce un valor estratégico,
ya que entroncan con la experiencia de compra
del cliente. En el mundo off te informas, palpas
el producto y decides, y rara vez vuelves
a la tienda para devolverlo. En el mundo
on te informas, ves el producto en la web y
decides, y si cuando llega a casa no colma tus
expectativas lo devuelves.
Practicar la omnicanalidad, distribuidores
y clientes, va a marcar la relación comercial
del futuro. Como operadores debemos
comprender este nuevo mundo de relaciones,
donde siempre fue importante el cliente, pero
donde hoy este domina, con la tecnología a
su alcance, la información para decantarse por
un establecimiento u otro.
FRANCISCO FERNÁNDEZ REGUERO
@pacofdezreguero
Francisco Fernández Reguero es un economista
con amplia experiencia en el sector de la distribución
alimentaria, en todas sus líneas de negocio: cash and
carry, discount, supermercado, hipermercado, venta
al por mayor, etcétera.
Ha ocupado puestos de responsabilidad en
diversas áreas de empresas de gran consumo, como
comercial, financiera, operaciones y desarrollo de
negocio.
Es socio-director de Mavafer Consultores, S. L.
(@masvalue), consultoría de negocio que fundó en
2013 con el objetivo de ayudar a las empresas del
sector del retail en la valorización de sus negocios.
Es gran conocedor del funcionamiento de los
mercados de gran consumo y de las estrategias de
desarrollo.
Es autor del blog decano del sector de la
distribución alimentaria Desde mi atalaya.
#clavesretail
http://www.desdemiatalaya.com
33
STORY
TELL
ING
MIGUEL FLAVIÁN
@gmetco
E
l mercado de gran consumo en el Reino
Unido reúne una serie de características
que, desde mi punto de vista, potencian
su atractivo. Los desarrollos en el canal
convenience y del food to go son el reflejo de un
consumidor acostumbrado a comer en marcha
y rápido, y fabricantes y distribuidores se están
adaptando a unos clientes que cambian a
mayor velocidad. También son reflejo de ello,
por ejemplo, todos los desarrollos de la venta
online, así como el hecho de que en pocos años
hemos pasado de una relación rígida entre
clientes y supermercados a una flexibilidad
absoluta, con posibilidad de comprar on the
go, de recibir productos en la estación de tren,
o incluso de sugerir a los clientes qué comprar,
como si estuvieran hablando con un tendero
en vez de estar pulsando botones en una app.
Una de las características que más me
impacta y que además tiene más posibilidades
de ser utilizada en España es la capacidad de
comunicación. En el Reino Unido, las tiendas
y los productos «hablan» cuando estás
comprando. Y esto lo hace todo más atractivo.
Al igual que en España, los grandes
hipermercados de Tesco o Asda pueden llegar
a tener 40 000 referencias. Y, por si fuera
poco, cada vez que los compradores van a las
tiendas encuentran algo diferente, en función
del evento que se promocione: día del Padre
o «Llega la primavera y es el momento de
hacer pícnic». Todo ello sin contar con que
nos pasamos cinco meses preparando las
navidades.
Destacar en este magma de productos y ser
relevante es prácticamente tarea imposible.
Sin embargo, a pesar de la dificultad, entre
las estanterías de colores destacan siempre
algunos productos que comunican. En este
país no solo se tiene que acertar en el precio
y la calidad con que se ofrecen los productos.
Contar historias ha pasado de ser un nice to
have a ser un must, y son innumerables los
productos que explican todos los detalles de
su origen, producción o beneficios. También
los supermercados, que han visto cómo los
consumidores les demandan transparencia
sobre cualquier aspecto de su negocio, tienen
que dar respuesta.
¿Qué historias cuentan los productos?
Las favoritas son las que nos llevan a su
origen y las que nos hacen sentir bien
cuando los compramos. En este país, muchos
consumidores tienen asumido que el poder lo
tienen ellos y que son quienes determinan la
oferta de las tiendas. La demanda de productos
con un impacto positivo en sus lugares de
origen ha dado como resultado categorías
enteras convertidas en adalides del comercio
justo (plátanos, azúcar, cacao, etcétera) y
en historias de éxito de comunidades de
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
agricultores de los países en desarrollo que
pueden progresar gracias a nuestros actos
de compra. O, por ejemplo, las historias
relativas a la sostenibilidad, que, aunque en
determinadas ocasiones sean complicadas de
comunicar, tienen un trasfondo de positivismo,
además de que muchos consumidores no se
plantean otra opción.
Los distribuidores tampoco se quedan atrás.
Entrar en una tienda es como ir a un cine en
el que no paran de emitirse anuncios. Pueden
agotar, pero creo que contribuyen más a crear
un clima de confianza que a distraer. A todos
les interesa destacar su buena relación con los
productores. Son mensajes recurrentes por
toda la tienda que destacan lo larga y positiva
que es su relación con el supermercado, o que
hacen notar lo tradicionales y artesanales que
son sus productos y que llevan varios siglos
alimentando a los ingleses.
Hay una forma de comunicar que supera
las barreras físicas de la tienda. Les animo a
echar un vistazo a las webs de contenidos
y cuentas en redes sociales de las marcas y
supermercados de este país. Son una gran
fuente de información, y lo que más me gusta
es el buen humor que en general se respira en
esta relación (salvo cuando se trata de quejas,
claro, que en esos casos…). No obstante,
el ejemplo que considero más divertido es
el caso, sobre el que leía hace poco, de un
supermercado japonés en el que las verduras
¡hablaban! Habían grabado a los propios
agricultores contando su experiencia, cómo
es su vida en el campo, cómo se producen
los productos, etcétera, y en el punto de
venta, mediante un dispositivo, cada vez que
alguien tocaba una calabaza en un pedestal
podía escuchar su historia. Inolvidable, ¿no les
parece?
ALGUNOS CASOS RECIENTES
QUE ME PARECEN
DESTACABLES
Marks & Spencer (M&S) lanza cada verano un
puñado de nuevos productos que tratan de
capitalizar los cambios de consumo que se
35
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Claves del Retail Visión 2016-2018
Otro de estos casos es el de las anchoas de
Mariano. Entre las cuatro o cinco referencias
de anchoas que uno puede encontrar en un
Waitrose están las de Mariano, un capitán de
barco argentino, fotografiado en el envase, que
nos cuenta que cada día sale a pescar a bordo
de su Raffaele; nos explica su día a día, y nos
da todas las garantías acerca de la calidad de
su producto. Busquen el producto en Internet;
es de la empresa Fish Tales. Mientras muchos
se asustan por la cantidad de información
legal que hay que poner en una etiqueta, esta
empresa pone ¡hasta un mapa!
Waitrose no se queda atrás en simpatía
pesquera. Estos días los murales de conservas
y pescado fresco tienen unos stoppers donde
en vez de decirte que comas pescado te
proponen tener una cita semanal ¡con el
pescado azul!
#clavesretail
@clavesdelretail
producen en esta estación. Son productos que
solo están disponibles durante el tiempo en
que luce el sol en este país (two telediarios), y
de este año destacaría los ideados para pícnic,
que verán en las cabeceras de cualquier M&S
durante estos meses de verano. El motivo de
este año son las vacaciones de cuando éramos
niños, bajo el título «The taste of the British
isles». Para ello se han desarrollado productos
que nos hacen regresar a aquellas vacaciones
de cuando éramos críos y nos tocaba ir un
mes al pueblo de la abuela; productos muy
regionales, tradicionales, y que activan nuestro
«modo nostalgia» y el recuerdo «qué bien se
comía hace unos años» (si es posible pensar
esto en este país).
MIGUEL FLAVIÁN
@gmetco
Miguel Flavián trabaja para varias organizaciones y
empresas internacionales ayudándoles a aprender
de los desarrollos del gran consumo británico y
adaptarlos a sus circunstancias. Sus clientes buscan
mejorar sus negocios en sus países de origen, o bien
aprovechar mejor las oportunidades que el Reino
Unido ofrece.
https://ukretail.wordpress.com
36
TUS CLIENTES
KPI
DEFINIRÁN LOS MEJORES
RAÚL G. SERAPIO Y FEDE PAREDES
@rgserapio
ES HORA DE SALIR DE LOS
DESPACHOS
Medir, medir y medir, desde el principio
de los principios el ser humano ha estado
obsesionado por la medición: de los días, las
horas, los minutos, las áreas, los metros, los
centímetros. Medir da poder y conocimiento,
pero el problema es que ahora podemos medir
demasiado, estamos saturados de mediciones
y al final nos quedamos con lo mismo, con lo
de siempre; es así: mismas métricas, mismos
tipos de acciones. No os preocupéis, nos pasa
a todos, el ser humano es reacio al cambio.
Pero…
Es hora de pasar a la acción. Hasta hoy, un
pequeño grupo de personas hemos supuesto
lo que es importante para la gran mayoría. Esa
es la forma en la que están diseñados nuestros
cuadros de mandos, la forma mediante la que
obtenemos los KPI (key performance indicator)
tradicionales. Hay que recorrer nuestros
puntos de venta no con la mirada de gestores,
analistas, directores de marketing o directivos,
sino como clientes, padres y madres de
familia, jóvenes usuarios con la mirada limpia
de prejuicios ante lo que vemos.
Así pues, olvidémonos de contar locales
vacíos cuando recorremos un centro comercial
(CC), de analizar si este o aquel tienen más
clientes, la limpieza, la colocación de las
promociones, etcétera, etcétera. Imaginemos
que somos unos clientes que nada tienen que
ver con el sector: una joven pareja, con o sin
hijos, de mediana edad… Perfecto, nos vamos
metiendo en el papel.
TODOS LLEVAMOS DENTRO AL
MEJOR ENTRENADOR
¿No habéis tenido la sensación de que todos
llevamos dentro a un presidente de gobierno,
a un entrenador, al mejor agente de bolsa,
asesor de imagen, contertulio o personal
shopper?
Los clientes nos muestran sus intereses
con cada gesto, con cada acción o cuando la
evitan. Ellos son los mejores diseñadores, los
mejores indicadores. Por eso debemos invertir
el proceso de búsqueda de nuevos indicadores
de rendimiento y comportamiento, aunque el
objetivo final sea el mismo.
Todos somos a lo largo del día usuarios
y clientes, todos pasamos por lo que
llaman «vertiente de personalidad activa»,
y a cada momento queremos satisfacer
unas necesidades distintas. Pues bien,
comencemos por preguntarnos las cosas
que nos interesan cuando vamos a un centro
comercial. Tengamos en cuenta la evolución
que este sector está viviendo con la llegada de
la omnicanalidad, el socialselling, la influencia
de las recomendaciones de nuestros contactos
en nuestro comportamiento, el ecommerce, el
mcommerce, showrooming, etcétera, etcétera.
Es momento de lanzar un reto. ¿Y si en
vez de pensar en key performance indicators
pensamos en key performance innovations o
imaginations? En estos momentos podemos
hacerlo y además podemos medirlos.
DE LOS KPI-USUARIO A LOS KPIGERENCIA
Como usuarios tenemos nuestros KPI, medimos
y evaluamos constantemente cada acción y
reacción que obtenemos. Y nuestra valoración
es sobre unas expectativas preestablecidas,
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
nos movemos por patrones. Veamos algunos
ejemplos que estamos seguros que has
tenido en mente a la hora de interactuar como
consumidor:
• tiendas con ofertas;
• tiendas con novedades;
• tiendas con mejor trato al cliente;
• tiendas con mejores facilidades (en
cuanto a devolución, envío, descuentos,
etcétera);
• tiendas con mayores recomendaciones
positivas/negativas sobre productos,
servicios, etcétera;
• tiendas preferidas.
Estos KPI son sobre todo subjetivos, y la
cantidad de factores que intervienen a la hora
de valorar y medir son muy relativos: el humor
de ese día, la compañía, el tiempo… Pero no
debemos olvidarnos de que el ser humano es
gregario y previsiblemente racional, como se
ha demostrado en una extensa bibliografía.
KPI ASPIRACIONAL
Amazon hace mucho tiempo que creó las
listas de deseo –a qué aspira un consumidor,
cuál va a ser su siguiente motivo de compra–.
El cruce de estos datos de forma muy sencilla
nos puede dar una idea de qué producto o
categoría van a ser demandados en un tiempo
determinado.
KPI SOCIAL
Somos seres sociales. Nos gusta estar en
contacto con gente y relacionarnos con ella.
Deberíamos medir el grado de sociabilidad,
de contacto social de cada usuario, la potencia
de su agenda y el grado de uso que hace de
ella, las relaciones que existen entre esos
contactos (desconocidos, amigos, vecinos,
hijos, primos, padres, compañeros de trabajo,
etcétera) y establecer la «potencia social» de
ese usuario.
Aquí topamos de lleno con un «nuevo»
concepto que se oye, el socialselling. Pero
38
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vayamos un paso más allá, hasta nuestro CRM
(customer relationship management), nuestra
arma más preciada, que debe crear esas redes
de nodos para saber a quién y dónde debe
lanzarse el mensaje y esperar la reacción que
provoca y su viralización.
KPI REACTIVO
Nos da igual que sea un CC, una tienda… En
definitiva, basta con que sea un punto de
venta.
Lo podemos definir como el tiempo que
tarda el usuario en acudir a un punto geográfico
determinado después de ver una propuesta
motivadora en su app o en cualquier otro canal
que se encuentre fuera del punto de venta.
¿Somos capaces de crear una nueva
oportunidad de venta? ¿Qué ha pasado?
¿Cuánto ha tardado en reaccionar nuestro
cliente? ¿Desde qué área de influencia ha
venido? He aquí preguntas con respuestas
que crean nuevas palancas de acción hacia
nuestro cliente.
KPI DE INFLUENCIA
Este KPI mide un conjunto de indicadores
que toman el pulso a la actividad general del
CC o marca y la respuesta de los usuarios,
entendidas estas como:
• cualquier actividad que se lleve a cabo
para ponerse en contacto con sus
clientes;
Claves del Retail Visión 2016-2018
HEMOS DE CREAR
EXPERIENCIAS FUERA Y
DENTRO DE LA TIENDA, ANTES,
DURANTE Y DESPUÉS. Y
PROMOVER AFLUENCIAS, SÍ,
PERO MEJOR INFLUENCIAS QUE
GENEREN VENTAS.
Tengamos en mente la frase de un prestigioso
especialista en neuromarketing, Néstor
Braidot: «Inteligencia es convertir el dato en
nuevos conocimientos para crear nuevas
soluciones».
Nadie dijo que sea fácil. No obstante, la
tecnología está para vender y facilitarnos la vida,
y con la actual todo lo descrito anteriormente
no solo es posible, sino que además está ya
haciéndose.
Ya dijimos al principio que uno de nuestros
mayores problemas es el rechazo a cambiar, a
ver las cosas de otra manera, con otro prisma.
Cierto es, pero pensemos: ¿quién diría que hace
unos años íbamos a necesitar especialistas
en marketing digital en nuestras filas? Ahora
necesitamos especialistas en marketing «de
acción», ágiles y con capacidad de reacción a
diario… Y sí se puede.
En muy poco tiempo, quien no reaccione
no conocerá a su cliente.
• actividades que se realizan dentro
del punto de venta, ya sean propias
o promovidas por tiendas, cadenas,
marcas, etcétera;
• respuesta de los usuarios a dichas
actividades;
• nivel de uso de los distintos canales por
parte de los usuarios.
Este conjunto es uno de los vitales, ya que
indica de forma clara si realmente tenemos
una marca «conectada» con nuestros usuarios,
así como nuestro nivel de influencia.
#clavesretail
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DEL «VINE, VI Y VENCÍ» AL
«MEDÍ, ANALICÉ Y DECIDÍ»
RAÚL G. SERAPIO
De que los tiempos cambian es algo de lo
que siempre podemos estar seguros. Todo
cambia, aunque hay personas y sectores que
se resisten a esto.
La forma de hacer negocios, la forma
de relacionarnos, la forma de pensar…
Somos como dice un amigo: «Producto de
nuestra época». Es por eso por lo que desde
Neuromobile siempre tuvimos una premisa:
vamos a cambiar la forma en la que se toman
decisiones en el sector del retail o de los
centros comerciales. Vamos a pasar de las
decisiones por percepción a las decisiones
por definición. Vamos a medir para poder
analizar y poder decidir.
Nos pusimos manos a la obra y, siguiendo
una metodología lean –es decir, preguntando
al cliente sobre sus necesidades y
debilidades–, desarrollamos Neuromobile,
una plataforma de marketing, fidelización y
estudios de mercado en tiempo real.
Juntamos las tecnologías necesarias, las
engranamos, las validamos, y en menos de
un año teníamos el producto para centros
comerciales en la calle y funcionando. Pero
ahora viene lo bonito.
Nuestro objetivo: capturar datos para
obtener el mayor conocimiento posible del
usuario acerca del centro comercial. Poner
el big data en valor no solo en palabras,
que quedan muy bonitas, sino capturando,
analizando y prediciendo.
Y, así, fuimos obteniendo datos de nuestros
distintos clientes:
Visitas a puntos de venta: cada vez que
nuestro cliente entraba en el punto de venta,
monitorizamos su comportamiento.
Impactos/visualizaciones
dentro
de
nuestras aplicaciones móviles, qué hacía
fuera del punto de venta, cómo consumía la
información que le enviábamos.
Es decir, unimos el mundo digital y el físico
y además lo hicimos de forma no intrusiva; de
forma pasiva registramos los comportamientos
del cliente, los mezclamos y los analizamos
para obtener el control en nuestra toma de
decisiones. Los resultados fueron increíbles.
Sobre una muestra de más de 25 000
usuarios, 160 000 visitas al centro comercial
y 6 000 000 de impactos visuales, pudimos
cruzar y sacar patrones de lo más interesantes.
Pudimos comprobar, por ejemplo, que las
mujeres tardan una media de 16 horas en ir al
punto de venta tras ver una oferta atractiva de
moda. Les voy a explicar cómo obtuvimos estos
datos: con Neuromobile buscamos patrones de
visitas al punto de venta, y vimos que en una
determinada fecha el segmento de las mujeres
de 16-25 años reducía su tiempo de reacción –
es decir, el tiempo entre consultar la app y acudir
al punto de venta– considerablemente. Con la
plataforma tiramos del hilo y descubrimos que
el patrón era muy claro: todas las mujeres –es
decir, todas– tenían en común la visualización
de una oferta de una conocida marca durante
un tiempo superior al resto.
Pasamos, pues, de la percepción al control.
Y no es por menospreciar el dato, pero no se
trata del dato en sí, sino de la capacidad de
crear palancas. ¿Es mucho tiempo? ¿Es poco?
¿Qué podemos hacer para que este segmento
tarde menos? Y lo más importante: podemos
hacer y luego medir.
Al hilo de esto, obtuvimos un patrón muy
interesante que creo que merece atención: el
73 % de los usuarios que consultan la cartelera
de cine el viernes por la mañana acude al
cine el viernes por la tarde (pues Neuromobile
detecta, entre otras cosas, si el uso de la app
se hace fuera o dentro del punto de venta, ya
que es importante no solo saber lo que ocurre
dentro, sino también lo que sucede fuera).
Y este dato del 73 %, aunque es sencillo
de obtener –medimos los impactos de las
carteleras de cine dentro de nuestro sistema el
viernes por la mañana, marcamos a los usuarios
que cumplen el patrón y luego identificamos
con nuestro sistema de localización quiénes
de ellos han acudido al cine de nuestro centro
comercial–, tiene un potencial tremendo: ya
que sabemos que vienen, y quiénes vienen,
¿qué podemos hacer para que vengan antes?,
¿podemos hacer que vengan a consumir?
El canal móvil es un canal que crea influencia,
y sobre esto les voy a contar un caso que lo
deja muy claro. En nuestro panel de gestión
de tráfico vimos que de 9:00 a 10:00 bajaba
muchísimo el tiempo medio de estancia en uno
de los centros comerciales; bajaba un 60 %,
y además lo hacía con un perfil determinado:
mujer de 25-45 años con familia. El patrón que
seguía era claro: visitaba el hipermercado y
salía. ¿Qué podíamos hacer?
Pues bien, programamos un mensaje en
nuestro sistema, para ese perfil y para esas
horas, conciso y directo. Así, cuando nuestra
clienta entrara le vibraría el móvil y le mostraría
una imagen de un café sugerente: «Relájate,
nosotros te invitamos al café». Las cafeterías
estaban en otra planta, y el mensaje llevaba un
cupón de café gratis.
Claves del Retail Visión 2016-2018
Y estos son algunos de los casos que
podemos mostrar. Si desean conocer el resto,
les invitamos a descargarse nuestro informe
completo.
Recuerden que, si César viviera ahora,
utilizaría Neuromobile para sus conquistas.
RAÚL G. SERAPIO
@rgserapio
Autodidacta «con más ventajas que desventajas»
afirma–, Raúl G. Serapio es experto en marketing
digital y tecnologías aplicadas a la venta. Posee una
experiencia de más de nueve años en el sector de
las áreas comerciales y en desarrollos enfocados
al cliente. En la actualidad es socio-director de
Neuromobile Marketing, donde trabaja intentando
dar un nuevo valor a la tecnología móvil por encima
de las modas dentro del sector de la gran distribución,
el retail. Presta sus servicios a centros comerciales y
marcas usando tecnología apoyada en inteligencia
artificial, y se declara obsesionado –«quizás»– por
la experiencia del usuario y por el retorno en la
implantación de una tecnología que tenga un valor
práctico para el cliente.
Resultados: durante dos semanas se
canjearon más del 70 % de los cupones,
aumentaron un 20 % las descargas de la app en
ese segmento y aumentó el tiempo de estancia
por encima del 50 %.
#clavesretail
www.neuromobilemarketing.com
41
@clavesdelretail
www.clavesdelretail.com
EL FUTURO DE
LAS ÁREAS
COMERCIALES
U R B A N A S
GUILLERMO GONZÁLEZ
@willienotebook
El comercio tiene un impacto que
trasciende lo meramente transaccional.
Afecta al urbanismo y a las ciudades…
Cuando cierra un comercio afecta a su
entorno. Cuando cierran varios en una
manzana, afectan a todo el distrito, y cuando
varios de estos entran en declive, afectan a
toda la ciudad.2
E
l comercio contribuye a la sostenibilidad
de las ciudades, de sus distritos, de
sus barrios, dotando al ecosistema urbano
de vitalidad, calidad y seguridad allá donde
se localiza, impidiendo la degradación del
2
José Luis Nueno: El declive de las calles comerciales y el
nacimiento del nuevo modelo multicanal, Aecoc (Asociación Española de
Codificación Comercial), 2013.
entorno, dinamizando y animando la vida
y la convivencia. En este sentido, la propia
Comisión Europea ha argumentado que la
actividad comercial «contribuye a la calidad de
vida en pueblos y ciudades, donde las tiendas
constituyen el centro de muchas actividades
humanas».
Aunque, a buen seguro, nadie ponga en
duda la importancia de la actividad comercial
urbana, con efectos plus ultra de las meras
transacciones o intercambios de bienes y
servicios, es indudable que asistimos, desde
hace más de dos décadas, a un paulatino
deterioro de la competitividad de este tipo de
enclaves. Todo ello, ante la mirada impasible
tanto de retailers, individual y colectivamente,
como de Administraciones, que confían a la
recuperación del consumo la solución, sin
que hayan actuado, de manera coordinada,
www.clavesdelretail.com
acometiendo una rotación de ciento ochenta
grados, como contrataque estratégico ante
esta situación de desmedro urbano-comercial.
Es un arduo horizonte el que se vislumbra
para las áreas comerciales urbanas, que
deberán competir, en un tablero de juego cada
vez más complejo, con un disruptivo elenco
de jugadores, competidores o sustitutos, que
supera la hoy agotada creencia dicotómica
–aunque a ella todavía muchos hagan
referencia– comercio urbano versus comercio
periférico.
En el primero, ubicado en enclaves
urbanos, se localizan numerosas tiendas
y establecimientos, de diferente tamaño y
formato, conformando un área comercial. El
segundo está configurado en torno a parques y
centros comerciales, hipermercados y grandes
superficies de category killers localizados en
la periferia de las ciudades.
Observamos como los pure players
online, día a día, engullen una cada vez más
importante pieza del pastel. O como el travel
retail, constituido en torno a verdaderos
macrocomplejos
comerciales
situados
en aeropuertos y estaciones ferroviarias
aunque fundamentalmente en los primeros–,
deslocaliza una parte del denominado turismo
de shopping de las zonas premium urbanas
hacia este tipo de enclaves.
Pero, como decía Bugs Bunny, «no se
vayan todavía, aún hay más». La tecnología
está fomentando iniciativas empresariales
#clavesretail
de acortamiento del eslabón tradicional de
consumo, dando lugar a la proliferación de
«cadenas cortas» donde irrumpen productores,
fabricantes y distribuidores para poner sus
productos en casa de los consumidores a un
solo clic de ratón.
El «do it yourself», asimismo, convierte al
cliente en creador de los productos y artículos
que consume. Establecimientos efímeros (pop
up stores), mercados temáticos, plataformas
de trueque y de segunda mano, swapping
parties… son solo algunos ejemplos de
este disruptivo mapa de jugadores al que
anteriormente me refería.
Hace exactamente dos años leía la siguiente
frase: «El comercio cambiará en los próximos
cinco años el equivalente a la transformación
experimentada en las últimas cinco décadas».3
Una detonación estructural, una retail
revolution cuyos límites desconocemos,
está teniendo lugar, y es preciso que los
stakeholders estratégicos (Administraciones
y comerciantes) de las áreas comerciales
urbanas tomen buena nota, asumiendo cada
uno de ellos su cuota de reacción, para pasar
a la acción.
Los
comerciantes
deben
hacerlo
individualmente, acometiendo actuaciones,
realizando los esfuerzos necesarios de
adaptación de su modelo de negocio y
desarrollando iniciativas con componente
innovador y tecnológico, fundamentadas en la
diferenciación.
Asistimos a un regreso del cliente a lo
auténtico, a lo diferente, a lo local, lo que
representa una extraordinaria coyuntura para
el comercio urbano. Ahora bien, el retailer
urbano debe satisfacer estas expectativas.
De lo contrario, será víctima del efecto fish &
chips.
En 1954 Reino Unido tenía 35 000
establecimientos de esta categoría. En 2013,
solo 11 000. Sin embargo, al preguntar a
los ciudadanos acerca de su experiencia
gastronómica
predilecta
respondieron,
3
Retail’s Big Show 2013.
43
@clavesdelretail
«UNO MÁS
UNO ES IGUAL
A TRES»
Claves del Retail Visión 2016-2018
www.clavesdelretail.com
Como apunta el profesor de la Universidad
de Adelaida Steve Goodman, «los pequeños
vendedores deben entender por qué las
personas compran en sus establecimientos y
hacerlo bien, no esperar simplemente que la
gente apoye al comercio local por el bien del
mismo».4
Asimismo, los comerciantes, colectivamente,
deben ser conscientes de que tan importante
es el contenido como el continente, por lo que
deben promover la implantación de fórmulas
de cooperación y de gestión colectiva en sus
áreas comerciales –«Uno más uno es igual a
tres»–. Para ello, también, han de crear valor
compartido, aportar recursos financieros
adicionales para mejorar su entorno de negocio,
y superar la vieja concepción de que esto solo
forma parte de las competencias exclusivas
de lo público, así como desarrollar proyectos
concebidos para afrontar la complejidad
urbana, y armonizar aspectos promocionales,
económicos, urbanísticos, medioambientales y
de responsabilidad social.
Por último, las Administraciones públicas
deben, en primer lugar, articular medidas
legislativas que doten a los comerciantes
que se hallan agrupados en áreas urbanas
de herramientas de desarrollo de modelos
voluntarios de gestión para dichas áreas
comerciales, modelos que han de caracterizarse
por la contribución solidaria empresarial,
la profesionalidad y la sostenibilidad, tanto
económica como temporal. En segundo lugar,
las Administraciones, fundamentalmente las
locales y autonómicas, deben definir su modelo
de comercio a través de planes dinamizadores
e impulsores de la mejora de su competitividad
identificando y poniendo en marcha actuaciones
en diversos ámbitos, con el fin de ofrecer una
respuesta global a las áreas comerciales, en
4
Steve Goodman y Herve Remaud: «Store choice: How
understanding consumer choice of where to shop may assist the small
retailer», Journal of Retailing & Consumer Services (mayo 2015).
#clavesretail
«ASISTIMOS
A UN
REGRESO DEL
CLIENTE A LO
AUTÉNTICO, A
LO DIFERENTE,
A LO LOCAL»
torno a cuatro ejes estratégicos:5
- Accesibilidad multimodal, generando
espacios urbanos de compras y ocio
confortables, sostenibles, con adecuado
soporte informativo, accesibles, homogéneos,
seguros, limpios, señalizados y conectad@s.
- Administración innoligera, promoviendo
un entorno normativo y de funcionamiento
administrativo que facilite las iniciativas de
carácter innovador y emprendedor en las áreas
comerciales urbanas.
- Animación omnicanal, facilitando acciones
destinadas a promoción y dinamización, on
y offline, dirigidas a generar tráfico en los
establecimientos comerciales.
- Acción apre-endedora, implantando un
modelo y una cultura de aprendizaje a través
de la formación continua, así como generando
un entorno ideal de emprendimiento.
5
Las Cuatro Aes. Metodología diseñada por Guillermo González
(2013).
44
@clavesdelretail
mayoritariamente, que lo eran los fish &
chips. Efectivamente, no fueron capaces de
transformar la expectativa de consumidor en
una oportunidad de negocio.
Claves del Retail Visión 2016-2018
www.clavesdelretail.com
Claves del Retail Visión 2016-2018
@clavesdelretail
La calidad de vida de los ciudadanos,
entre otros factores, viene representada
por vivir y convivir en un entorno amable,
donde las relaciones humanas encuentren
un espacio propicio y en el que la actividad
pueda desarrollarse de manera sostenible.
Y el comercio urbano, por sus especiales
características, contribuye a que tal realidad
sea posible.
Todo ello pone de manifiesto la importancia
de la actividad comercial en el espacio
urbano, que ejerce una clara función de
vertebración y dinamización del territorio, que
genera centralidad y que hace atractiva a una
localización. Efectivamente, «el comercio hace
ciudad».
GUILLERMO GONZÁLEZ
@willienotebook
Guillermo González es director general de la
Confederación de Comercio de Madrid, asesor
experto de la Confederación Española de Comercio
y miembro del Grupo de Trabajo Comercio y Ciudad
de la Secretaría de Estado de Comercio (Ministerio
de Economía y Competitividad).
Asimismo, es licenciado en Derecho; SMP
(Senior Management Program) y máster en Gestión
Empresarial y Dirección de Comunicación por el IE
Business School; máster en Gestión y Marketing de
Centros Urbanos por la Universidad de Valencia;
diplomado en Gestión Empresarial por el Instituto
de Formación Empresarial (IFE), y posee el título de
Asesor Técnico de Comercio, el cual le fue concedido
por el Ministerio de Economía y la Universidad
Complutense de Madrid.
Es conferenciante, profesor, consultor, articulista
y blogger.
#clavesretail
http://www.willienotebook.com
45
5
LOS
RETOS
DE LA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA
JOSÉ MIGUEL HERRERO
E
l comportamiento de los consumidores
españoles ha cambiado de manera
importante en los últimos años. La crisis
económica y la revolución tecnológica han
sido dos de los detonantes de estos cambios.
La crisis económica ha hecho que los
nuevos consumidores sean más sensibles a
los precios de los alimentos y que busquen
productos y servicios diferentes en su compra.
El nuevo consumidor es un consumidor más
casero, más austero y más exigente.
Todos los agentes de la cadena alimentaria
(agricultores, industria y comercializadores)
tienen que adaptarse a estas nuevas
demandas. Aunque el último eslabón de la
cadena es el que está en contacto con el
consumidor a diario. El acto de consumo es un
acto cotidiano y necesario. Por eso, será este
www.clavesdelretail.com
A continuación voy a destacar cinco retos a
los que, a mi juicio, se tiene que enfrentar el
sector en los próximos años:
1. PRODUCTOS PARA COCINILLAS Y
FOODIES
Los consumidores han vuelto a cocinar
en casa y han cambiado sus usos y
costumbres en el sector de la hostelería.
Muchos consumidores han dejado de
comer a diario en los restaurantes para
llevarse la comida preparada desde su
casa. Además, muchos consumidores
dedican más tiempo en su casa a preparar
recetas y a cocinar. Unas veces por motivos
económicos y otras por motivos de ocio.
El segmento de la población amante
de la gastronomía y la alimentación
(los foodies) ha experimentado un
crecimiento importante últimamente.
La distribución alimentaria tiene que
facilitar a estos grupos poblacionales
productos y utilidades para satisfacer
sus demandas. Por ejemplo, recetas
de platos junto con los ingredientes
o dedicar lineales con ingredientes y
especias para elaborar comidas.
2. LOS ALIMENTOS PARA REGALAR
Ligado con la tendencia anterior, se está
poniendo de moda regalar alimentos y
bebidas. Como se ha vuelto a cocinar en
casa, en muchas ocasiones se invita a la
familia o a los amigos a comer y cenar
en el hogar. Y cada vez es más frecuente
regalar algún alimento.
Aquí se abre un infinito mundo
de posibilidades para la distribución
alimentaria. La gama de productos que
pueden ser objeto de regalo abarca tanto
productos locales como ecológicos,
premium, de lujo o con alguna seña de
identidad o de calidad diferenciada.
#clavesretail
3.
PRODUCTOS
EN
FORMATOS
ADAPTADOS A LOS DISTINTOS TIPOS
DE HOGARES
El tamaño de los hogares en
España también ha experimentado
transformaciones. La tendencia es que
los hogares tengan cada vez menos
miembros, que sean más pequeños.
Aunque se da una circunstancia curiosa:
los hogares formados por jubilados
son los que más han incrementado su
consumo en los últimos años. Esto es
debido a que actúan como colchones en
los momentos de crisis económica y son
los jubilados los que cocinan e invitan a
sus hijos y nietos a comer en casa.
La industria alimentaria y la distribución
tienen que facilitar envases adaptados a
este tipo de hogares. Por ello, asistiremos
a la polarización de los tamaños de
envases, que irán desde los grandes,
dedicados a familias más numerosas y
de consumo más intenso, hasta envases
muy pequeños. Sin olvidar que está
volviendo el servicio a granel como forma
de comercialización, pues permite para
algunos productos que el consumidor
pueda customizar y elegir la cantidad de
producto que quiera comprar.
4. LA MULTICANALIDAD
La irrupción de la tecnología ha supuesto
una auténtica revolución. Vivimos en
una sociedad hiperconectada, y el acto
de compra no puede abstraerse de esta
realidad.
El reto que tiene la distribución
alimentaria es ofrecer al consumidor
diferentes canales de compra de manera
simultánea. La distribución tal y como
hoy la conocemos, con tiendas físicas,
evolucionará hacia tiendas más virtuales.
Se desarrollará mucho más la compra
por Internet, así como la utilización de las
nuevas herramientas tecnológicas para
interactuar con el consumidor. Nuevos
canales de comunicación que serán una
47
@clavesdelretail
eslabón el que tenga que promover cambios
que sean perceptibles para los consumidores
y que les aporten un valor que sea relevante
para ellos.
Claves del Retail Visión 2016-2018
manera de conocer en tiempo real lo
que el consumidor realmente demanda y
permitirán a la distribución y a la industria
informarle de precios y ofertas, métodos
de producción, facilitarle las formas de
pago, etcétera.
5. Los restaurantes móviles
Claves del Retail Visión 2016-2018
De lo que no hay duda es de que la
revolución tecnológica es imparable y no habrá
marcha atrás. Como también sabemos que los
consumidores del futuro no renunciarán a la
información y estarán muy concienciados de
lo que compren y de lo que consuman.
En el mundo de la hostelería el
reto es acercar la distinta oferta a los
lugares de consumo. Los camiones con
cocina integrada o food trucks están
muy extendidos en muchos países,
mientras que en España tienen un tímido
desarrollo, más por trabas legales que
por falta de emprendedores dispuestos a
poner en marcha estos nuevos negocios.
Y lo cierto es que el consumidor está
ávido de nuevas fórmulas comerciales y
apuesta por este tipo de iniciativas.
Pero en España, como decíamos,
el sector de la «comida callejera» pasa
jurídicamente por la regulación del
ejercicio de la venta ambulante, cuya
competencia es de cada ayuntamiento.
Y mientras la normativa no permita
que este tipo de negocios puedan
ubicarse en la vía pública, se estarán
instalando fuera de esta, es decir, en
espacios de titularidad privada y que
cuentan en cada caso con la licencia de
actividad necesaria. Este modelo limita
enormemente su desarrollo.
Estas tendencias son solo algunos de los retos
que el sector tendrá que afrontar en el futuro
próximo. Asistimos a un momento histórico
en el cual vamos a ver cambios cada vez
más rápidos y más radicales en la manera de
comprar y de consumir alimentos.
JOSÉ MIGUEL HERRERO
José Miguel Herrero Velasco es ingeniero agrónomo
en la especialidad de Economía Agraria por la
Universidad Politécnica de Madrid. Asimismo, posee
el Máster en Comercio Exterior y es experto en Análisis
de Datos en la Investigación Social y de Mercados por
la Universidad Complutense de Madrid. Desde el año
2000 pertenece al Cuerpo de Ingenieros Agrónomos
del Estado. En los últimos 10 años ha desarrollado
trabajos relacionados con el consumo alimentario
y con la mejora del funcionamiento de la cadena
alimentaria, impulsando los trabajos del Observatorio
de Precios de los Alimentos. Actualmente es director
de la Agencia de Información y Control Alimentarios.
Superada la crisis económica, no sabemos
aún cómo reaccionará el consumidor. Será el
momento de comprobar si estas tendencias
que se han producido en estos últimos años se
consolidan o si, por el contrario, se abandonan
en favor de otras nuevas que hoy no somos
capaces de imaginar.
#clavesretail
https:// www.nuncacomassolo.es
48
@clavesdelretail
www.clavesdelretail.com
AUMENTO DE LA
RENTABILIDAD
A TRAVÉS DE LA
MEJORA DE LA
EXPERIENCIA
CLIENTE
de
CELESTINO MARTÍNEZ
@CelestinoMz
A
pesar de que no faltan estudios que
justifiquen el retorno de la inversión en
el diseño de la experiencia de cliente o que
muestren la importancia que el consumidor
concede a la experiencia de compra, todavía
hay marcas y retailers que no consideran que
la mejora de la experiencia de cliente sea una
prioridad para sus negocios.
Quizás una de las razones sea la confusión
de la experiencia de cliente con acciones de
experiencia de marca, publicitarias u otras más
encaminadas a buscar promoción gratuita o
viralidad. Por ello, será conveniente aclarar
que la experiencia de cliente es el proceso en
el que interaccionan una marca y sus clientes
durante todas las fases que componen la
relación entre cliente y marca, incluidas
las fases previa y posterior a la venta. Este
proceso se desarrolla a través de puntos de
contacto físicos y digitales, que juntos forman
lo que conocemos como «customer journey
map» o «mapa de la experiencia de cliente».
Este mapa se diseña para cada perfil de cliente
objetivo teniendo en cuenta sus emociones y
expectativas, y es habitual que para diseñar
la experiencia de cliente haya que tener en
cuenta varios customer journey maps.
DE VENDER PRODUCTOS A
VENDER EXPERIENCIAS
Ya a finales de los años noventa, el profesor de
la Universidad de Columbia Bernd H. Schmitt
advertía que «el cliente ya no elige un producto
o servicio por la ecuación coste-beneficio,
sino por la vivencia que ofrece este antes
de la compra y durante su consumo». Desde
entonces, los mercados y los patrones de
compra del consumidor han experimentado
grandes cambios, que han ido paralelos
a la mejora de las comunicaciones y, muy
especialmente, a la evolución de Internet y la
popularización del comercio electrónico.
La saturación del mercado y la
«profesionalización» del consumidor han hecho
que vender sea cada vez más difícil debido a
la indiferenciación entre marcas y al aumento
de la competencia, y también más caro, por el
incremento en el coste de captación del cliente.
Por otro lado, los avances en neuromarketing
han posibilitado poner cifras a algo que los
que llevamos un tiempo trabajando en retail
ya sospechábamos: que el componente
emocional es el principal responsable de las
decisiones de compra, hasta en un 80 % según
ciertos estudios, y que el cerebro emocional
puentea al racional, que después justificará la
compra.
Es por ello por lo que a través del diseño de la
experiencia de cliente se trata de conseguir la
fidelización del comprador, al que se hace una
promesa de valor experiencial, priorizando la
relación precio-experiencia frente a la relación
precio-calidad.
EXPERIENCIAS, FIDELIZACIÓN Y
RENTABILIDAD
Nadie duda de la importancia de la experiencia
de compra como factor clave en la decisión
del consumidor de comprar en una u otra
enseña. Sin embargo, en un entorno de
hipersensibilidad al precio, no hay tanta
convicción acerca del poder que tiene la
experiencia de compra para salvar diferencias
de precio o para aumentar la rentabilidad de
un negocio.
Para empezar, podremos convenir en que
brindando una experiencia de compra que
supere las expectativas del cliente obtendremos
un cliente satisfecho. Esto será posible cuando
la experiencia de cliente se haya diseñado
para unos perfiles de cliente determinados,
teniendo en cuenta sus expectativas. Según lo
que Google denomina el «momento cero de la
verdad», «zero moment of truth» o «ZMOT», las
expectativas de muchos posibles clientes que
aún no han tenido contacto con la marca se
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
verán condicionadas por las experiencias que
otros compradores hayan compartido en redes
sociales, blogs u otro tipo de plataformas.
Cuando la marca sea capaz de brindar
experiencias de compra satisfactorias de
manera repetida y homogénea, conseguirá
la fidelidad del comprador, aumentando
la rentabilidad al amortizar los costes de
captación del cliente, ya que estos clientes
visitarán la tienda más a menudo y comprarán
más productos por cada ticket, generalmente
con un precio superior a la media. Además,
los clientes fieles y satisfechos son más
propensos a recomendar marcas y negocios a
las personas de su círculo de amistades.
La clave del buen diseño de la experiencia
de cliente está en la alineación de las
expectativas del comprador con los objetivos
de la marca, muy especialmente en las fases
de orientación e interacción, que es donde se
decide la compra. De no ser así, podríamos
encontrar negocios en los que un cliente
puede vivir una buena experiencia de compra
sin comprar nada.
OMNICANALIDAD, TECNOLOGÍA
Y EXPERIENCIA DE CLIENTE
Según el consultor y profesor de ESADE
(Escuela Superior de Administración y
Dirección de Empresas) Lluis Martínez-Ribes,
las dos palancas para mejorar la experiencia
de compra son la reducción de esfuerzos y el
estímulo de la imaginación. La tecnología está
llamada a actuar en ambas líneas.
Los clientes están cada vez más
acostumbrados a interactuar con las marcas a
través del canal que les sea más conveniente
en cada momento. A menudo, la separación
entre canales solo existe en la estructura
organizativa del retailer, no en la mente del
consumidor. Por ello, un proceso de venta
puede cerrarse habiéndose desarrollado en
varios canales. La omnicanalidad surge como
una respuesta a esta exigencia del cliente, que
quiere comprar lo que quiera, como quiera y
cuando quiera.
50
@clavesdelretail
www.clavesdelretail.com
www.clavesdelretail.com
Claves del Retail Visión 2016-2018
@clavesdelretail
Para conseguirlo, los customer journey
maps son un excelente punto de partida. En
muchos de los puntos de contacto de cada
mapa entre marca y cliente, la tecnología jugará
un papel importante mostrando información
personalizada que facilite las compras del
cliente y reduciendo así sus esfuerzos,
pero también aportando nuevos estímulos
sensoriales que enriquezcan la experiencia.
Cartelería digital, probadores virtuales,
personalización de la información y del
producto, escaparates interactivos o robots
vendedores son solo algunos de los elementos
que seguirán mejorando la experiencia de
compra de nuestros clientes y aumentando
la rentabilidad de nuestros negocios, pero
no servirán de nada sin un buen diseño de la
experiencia de cliente.
CELESTINO MARTÍNEZ
@CelestinoMz
Celestino Martínez es consultor de retail marketing,
conferenciante y director de inteligencia de retail
en flow.es. Durante los últimos años ha acumulado
experiencia en múltiples áreas del mundo del retail,
pasando de la dirección de negocios de retail y
hostelería a la gestión comercial en multinacionales
de relojería como Casio y Lotus Festina, hasta llegar
a la consultoría. En 2012 obtuvo el Premio al Mejor
Blog de Marketing concedido por el Observatorio
de la Blogosfera del Marketing. También escribe en
publicaciones profesionales de marketing, retail y
personal branding de España y Latinoamérica, y es
coautor de varios libros.
#clavesretail
http://celestinomartinez.com
51
El
NO
MANAGEMENT
en las empresas
de retail
GUILLERMO MATÍA
L
@guillermomatia
as personas de menos de 20 años de hoy
(2015) van a privilegiar a las empresas que
no son solo «más ágiles, innovadoras, más
humanas y justas», sino también más planas
en su organigrama, más flexibles en cuanto
a horarios de trabajo, y sin un jefe aplastante
y desconectado de la tecnología. Es decir,
empresas donde se desarrolle el talento, un
liderazgo adaptado y un enriquecimiento
personal.
Pasamos la mayor parte del tiempo en el
trabajo y a la vez queremos ser felices. Porque
no ser feliz también en el trabajo… ¿es posible?
En Europa, el 31 % de los trabajadores están
quemados activamente (activamente equivale
a querer destruir la organización, el buen
clima, la atención al cliente, los inventarios…)
y el 55 % pasivamente. Además, solo 1 de
cada 10 se levanta con ganas de ir a trabajar.
La cuestión relevante es: ¿estas personas
llegaron así el primer día a su trabajo? Imagino
que no.
LA ESTRUCTURA PIRAMIDAL
ACTUAL (ANTIGUA)
La jerárquica, con estructuras de poder, tiene
su origen en el Ejército, y pasó a la industria para
generar lo que hoy llamamos productividad. Y
desde ese momento se aplicó el régimen de
«ordeno y mando» de la guerra. Esta filosofía
aún prevalece en las empresas de retail,
especialmente en las de gran tamaño. Aquí la
tesis no consiste en desmontar este modelo
como un modelo válido en determinadas
situaciones socioeconómicas, sino en poner
en entredicho el modelo jerárquico como
único referente de liderazgo organizacional.
Hoy sigue habiendo industrias y negocios
en que el empleado ha de pedir permiso a su
jefe para ir a hacer pipí, y las empresas hacen
esfuerzos para crear sistemas y máquinas
que controlen a sus empleados. La paradoja
es clara: cada día pedimos más rapidez y
agilidad, pero las estructuras se mantienen
igual. Cada día pedimos a los managers y
vendedores que atiendan con más sonrisas
a sus clientes, que les solucionen más rápido
sus problemas, pero seguimos creyendo
en el control. Cada día es más importante
una reposición de stock inmediata e ideas
innovadoras, aunque construimos managers
lentos de reflejos directivos.
LA BUENA FÓRMULA:
LA EMPRESA ÁGIL SIN
MANAGEMENT
¿Cómo pasar de una estructura pesada a una
ligera donde cada empleado pueda innovar?
Hay empresas que dejan decidir, que abren
espacios de creatividad. Ya las hay en todos
los países, incluidas la India y China, con
ejemplos rompedores; compañías que se han
replanteado sus niveles de funcionamiento
con una visión nueva del liderazgo compartido.
Por ahora solo es perceptible en pymes, y por
eso desde aquí defendemos la extensión de
estos planteamientos a toda la distribución.
Una forma de conseguir esto es suprimir
toda jerarquía intermedia, algo que por otra
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
parte llegará en los próximos dos años a las
empresas realmente competitivas. Eliminarla
hará que muchos se marchen porque perderán
poder. Pero, si el oficio es controlar, ¿cuál es
la aportación de valor? Hay tecnologías o
modelos empresariales (como el lean) que
permiten a cada persona conocer cómo
funciona su propio trabajo. Hablamos de una
dirección sin director, de un management
sin manager. Será mejor acompañar, ayudar,
formar, impulsar… Los antiguos jefes pasarán
a ser llamados técnicos de progreso, expertos
en rendimiento, coachs… e impulsarán las
decisiones de los empleados de base.
He aquí seis pautas para hacer desaparecer
la jerarquía en el canal retail y generar empresas
más libres:
1. Mantener la transparencia financiera.
2. Que cada puesto tenga su minicuenta de
pérdidas y ganancias (¿cuán rentable es?).
3. Confiar en las personas y dejarlas
organizarse ellas mismas.
4. Crear miniequipos (minifábricas de
equipos) que se escuchen bien, que sean
autogestionados y atiendan a alguno o algunos
clientes, con su propio líder comercial.
5. Utilizar la tecnología para ser una
verdadera red. Y en donde existan procesos
de reuniones delegadas.
6. Que todas las decisiones relevantes de
la empresa sean tomadas en equipo por los
representantes de la organización. Cuando
hablo de representantes, no me refiero a la
representación sindical; se trata más bien
de que los profesionales más cercanos a los
clientes sean los que tomen las decisiones
nucleares de la empresa.
LOS RESULTADOS Y LA
TRANSPARENCIA FINANCIERA
En mi experiencia he visto como la ventana de
la confianza y del poder se ha abierto al dar
acceso a los resultados del negocio. En el futuro
las empresas –lo quieran o no– expondrán sus
53
@clavesdelretail
www.clavesdelretail.com
cuentas a sus empleados. Triunfarán aquellas
donde esto se haga de una forma madura y
meditada, propiciando así la consciencia de la
situación del negocio, la implicación en este
y, sobre todo, una toma de decisiones más
precisa y pertinente.
Pero esto solo es el primer paso del
cambio. El error sobre el dinero es pensar
que las personas solo trabajan por dinero.
Las personas se sienten mal pagadas porque
no encuentran ningún sentido a su trabajo y
no tienen libertad de elección. Lo que motiva
es el respeto, la libertad y una empresa que
genera prosperidad social.
LA SELECCIÓN
Hemos pasado de una selección por
competencias a una selección por valores.
Lo que comparten ambas, y la mayoría de los
modelos de reclutamiento, es que es el manager
jerárquico quien entrevista y decide quién es
la persona contratada. Una nueva fórmula
será capacitar a los mandos y los equipos para
que ellos mismos seleccionen a sus colegas.
Será entonces cuando las empresas de retail
prepararán mejor a sus equipos, involucrarán
a sus profesionales desde el primer minuto
y cuando las inversiones en formación serán
rentables mucho antes de lo que son ahora.
Y, para ir un paso más allá, esto permitirá que
el líder sea escogido por el conjunto de los
empleados y que su papel sea potenciar la
formación, dar la visión, hacer que aquellos
trabajen juntos, recopilar las ideas…
EL MANAGER DEL FUTURO: EL
MANAGER AUTÉNTICO
Hemos perdido toda consideración hacia los
empleados de base, los «obreros», quienes
están en contacto con los clientes y las
máquinas y quienes son precisamente los que
sacan las empresas y la economía adelante.
¿Cómo hacemos profesionales felices
y productivos en las grandes empresas?
¿Cuántas veces nos hemos encontrado que
con el paso de los años el manager se siente
mal por decisiones que tomó respecto a su
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
equipo? Lo que hay detrás de esto es la falta
de autenticidad y de conexión con los valores
personales en el ejercicio de su profesión. Así
pues, el futuro del manager en distribución
pasa por ser auténtico. Y cuando hablamos de
autenticidad queremos decir un manager sin
ego (ego = control, poder, estar encima de uno,
«tengo poder sobre otros», mentir, agendas
ocultas, etcétera). Desde el momento en que
uno es un manager auténtico, un manager sin
ego, considera que el éxito de su equipo es
más importante que el suyo propio. Considera
también que lo colectivo es más importante
que lo individual. Es este el principal reto para
las empresas de retail: impulsar el desarrollo
de la autenticidad del manager.
GUILLERMO MATÍA
@guillermomatia
Guillermo Matía desarrolla las habilidades y recursos
de management y liderazgo para los nuevos
directivos del futuro, los emprendedores, los CEO
(chief executive officer) y sus organizaciones.
Ha fundado Ergosfera Training Managers, que
se define como una empresa de desarrollo de
habilidades.
Con su oficio: a) permite a quienes dirigen
personas, y a sus equipos, cumplir sus objetivos y
ser unos managers libres y auténticos; b) permite
aumentar las habilidades de dirección y liderazgo
de los directivos, mandos y CEO; c) a través de
su modelo Lean-Human Up®, define políticas de
recursos humanos ágiles y rentables.
http://www.guillermomatia.com
54
@clavesdelretail
www.clavesdelretail.com
LA
DIGITALIZACIÓN
DEL
visual
merchandising
CAROLINA ORTEGA Y AMAYA LOZANO
L
@luksandcompany
as exposiciones de producto trabajadas,
bien compuestas, iluminadas y atractivas
pueden empezar a no ser suficientes para
un consumidor cada vez más tecnológico,
acostumbrado a recibir a través de pantallas
estímulos y gran parte de la información que
precisa. A la hora de presentar productos, el
estatismo de los sistemas y técnicas del visual
merchandising tradicional se enfrenta ahora
a la velocidad y al dinamismo que ofrecen
los dispositivos digitales y las pantallas, que
cada vez van ganado más protagonismo en
la estrategia de marketing visual del punto
de venta. No podemos seguir utilizando los
sistemas de ayer para captar la atención del
consumidor de hoy.
MAYOR POTENCIAL PARA LA
PRESENTACIÓN, INTERACCIÓN
Y VENTA
La
incorporación
de
la
tecnología,
de
pantallas y de todo tipo de dispositivos amplía
considerablemente la capacidad de una
tienda física con dimensiones determinadas
para presentar surtidos, enviar mensajes
promocionales o lograr la interacción del
cliente con el producto, amén de ofrecerle
una experiencia de compra adaptada a sus
expectativas y necesidades actuales. Veamos
algunas de estas propuestas de forma más
concreta:
Señalización digital
Sustituir los sistemas de señalización tradicional
impresa –como cartelería, impresiones de
gran formato o imágenes retroiluminadas– por
pantallas es la forma más sencilla de empezar
a digitalizar los mensajes en el punto de venta.
Hay que tener en cuenta que el cambio supone
una única instalación y poder enviar muchos
más mensajes a través de un solo soporte.
Además, mediante un sencillo software se
puede programar el tipo de mensaje según
el día y la franja horaria, para adaptarlo a los
flujos y posibles variaciones del tipo de cliente
que visita la tienda en cada momento. Un
claro ejemplo de este planteamiento son las
tiendas de moda, donde las pantallas de gran
formato emiten las imágenes de pasarela o de
catálogo, haciendo posible mostrar el total de
las colecciones de forma constante en lugar
de una sola imagen de forma permanente
durante la temporada, como ocurría con el
sistema de impresión tradicional.
Escaparates interactivos
También a través de pantallas táctiles y
de diferentes aplicaciones el escaparate
tradicional tiende a transformarse en un fuerte
reclamo, ya que permite interactuar donde
antes solo se podía mirar, experimentar con
la tienda sin ni siquiera entrar en ella. Esta
posibilidad ya es un reclamo en sí misma y
genera mucha expectación en torno al punto
de venta. En España no es frecuente aún ver
este tipo de escaparates, pero se implantan
con éxito en otros países, por lo que el paso
de la pantalla simple –que sí nos resulta
familiar– a la pantalla interactiva no está lejos.
Probadores virtuales
A través de tecnología precisa, los nuevos
espejos digitales incluyen hasta consejos
y asesoramiento personalizado. En tiendas
de cosmética existen ya sistemas capaces
de escanear la piel y ofrecerte el producto
que más te interesa según el diagnóstico,
guardar los datos y comprobar más adelante
si el producto ha funcionado o no. Desde
estos espejos virtuales podremos probar
el producto en la tienda, y desde la propia
pantalla, compartir el resultado en redes
sociales.
Otros dispositivos
A través de tabletas y sistemas similares
podremos consultar información sobre todo
lo relativo a los productos que se venden
materiales, procesos de fabricación, o también
su disponibilidad, así como reservarlos,
pagarlos y pedir que nos los envíen a casa.
De esta forma se permite al cliente navegar
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
dentro de la tienda y en cierto modo evitar el
showrooming.
EL FINAL DEL ON-OFF
La digitalización a través de pantallas como
forma de presentar y vender producto en el
punto de venta contribuye de forma significativa
a lograr un objetivo muy perseguido: la
creación de una imagen de marca consistente
unificando todos los canales. Esto supone la
disolución de las barreras entre el marketing
online y el offline, integrando así la parte virtual
y retomando el concepto único de marketing,
creando una sola experiencia de compra para
el cliente, impulsando las ventas y en definitiva
la conexión con la marca.
Tanto o más importante que las pantallas
y las aplicaciones es la información útil que
el registro de las interacciones proporciona
al retailer sobre lo que está buscando el
cliente. Una vez que este ha salido de la
tienda, permite seguir presentándole una
oferta concreta relativa a aquello por lo que ha
mostrado interés a través de su smartphone o
cualquiera de sus dispositivos personales. Es
por este motivo por el que el valor de gigantes
como Amazon no está tanto en lo que venden,
sino en el número de sus transacciones y en la
información que manejan sobre el consumidor.
NADIE SE ESCAPA
Se tiende a pensar de forma errónea que este
nivel de innovación no es apropiado para
el pequeño comercio, pero lo cierto es que
tanto grandes como pequeños operadores se
enfrentan al mismo consumidor, a los mismos
hábitos, a las mismas necesidades cambiantes
y a un perfil cada vez más tecnológico. La
barrera con la que se encuentra en este
sentido el pequeño comerciante es la falta de
presupuesto, no la ausencia de necesidad,
pero hay que tener en cuenta que el mercado
ofrece una amplia gama de soluciones de
este tipo y que irá madurando para ofrecer
dispositivos cada vez más económicos y de
mayor calidad.
Ahora bien, es importante no introducir este
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tipo de tecnología con el simple propósito de
innovar. Resulta muy necesario establecer
sinergias entre usabilidad y contenido, lo cual
lo permiten una pantalla y el público al que
se dirige, de tal forma que lo primero que se
debe hacer es detectar en la tienda los puntos
donde la tecnología puede ayudar a presentar
el producto y a propiciar la venta: primero hay
que imaginar la solución, después diseñar y por
último integrarla en la experiencia de compra
del cliente en función de sus necesidades.
Aunque queda clara la presencia y
proliferación de este tipo de sistemas en el
ámbito del retail, así como su gran potencial,
hoy por hoy no hay nada consolidado. Por
tanto, protagonizamos un tiempo en el que a
los profesionales del sector nos toca ser algo
osados, probar y experimentar.
EL
RETAIL
SE
APUNTA
AL
CAMBIO
SOCIAL
CAROLINA ORTEGA Y AMAYA
LOZANO
La tecnología se desarrolla a gran velocidad,
va tomando cada vez más protagonismo en
nuestras vidas y en consecuencia también
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
en nuestras tiendas. Es quizá el rasgo más
característico de la innovación y la evolución
en el sector. Sin embargo, de forma paralela
también se da un movimiento que podríamos
definir como opuesto al boom tecnológico,
que honra lo natural, un estilo de vida ultrasano
que en cierto modo ensalza la tradición o más
bien todo aquello que no se produzca en masa
con el único objetivo de obtener beneficio
empresarial, que pone a las personas y el
cultivo de su bienestar en el centro, desde una
perspectiva más holística que estética.
VERDE Y BÍO: MEDICINA
NATURAL
Como es lógico, esta tendencia se refleja
también en el retail. En alimentación asistimos a
grandes cambios en este sentido y, así, resulta
casi increíble que empresas como McDonald’s
estén acusando pérdidas desde hace algunos
años, los mismos en los que el número de
restaurantes veganos ha aumentado en España
más del 94 %. El consumidor es cada vez más
consciente del daño que conllevan algunos
productos de bonito aspecto pero cargados
de tóxicos que fomentan modelos productivos
de explotación animal y del entorno. El lineal
de productos bío en los hipermercados ha
dejado de ser una pequeña sección difícil de
encontrar para ocupar más de un pasillo con
vistas a seguir creciendo.
En este contexto merecen especial atención
conceptos como el de los herbolarios, que
siempre han sido tiendas minúsculas cercanas
al supermercado. Ahora podemos encontrarlos
en calles comerciales con muchos más metros
de exposición y secciones para presentar
una gama de productos que ha crecido
considerablemente y lo sigue haciendo. Por
su parte, las farmacias también llevan años
renovándose, y a través de diseños de tienda
más modernos y atractivos están dinamizando
las ventas de los productos naturales, belleza
y parafarmacia.
NUEVOS HÁBITOS, NUEVOS
PRODUCTOS
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Por todos es conocido el auge que está
teniendo el deporte, en especial el running.
Esto ha provocado que las marcas se lancen
a la creación de colecciones de prendas con
el fin de cubrir la demanda, prendas que
ahora tienen espacio fijo en casi todas las
grandes superficies de moda y que antes se
encontraban casi exclusivamente en tiendas
especializadas. Esto ha influido mucho en
nuestra forma de vestir, hasta el punto de
convertir las zapatillas de deporte en un
calzado básico para cualquier ocasión.
Al cambiar nuestra perspectiva, nuestros
hábitos y estilo de vida, cambiamos nuestros
gustos y preferencias a la hora de consumir.
Después de una etapa en la que primaba la
cantidad por encima de todo, ahora tendemos
a consumir menos pero de mayor calidad. No
es de extrañar que en este escenario proliferen
conceptos de tiendas que podemos llamar
gourmet o delicatessen, que si no lo son en el
fondo sí lo son en su forma.
Cuando hablamos de este tipo de tiendas nos
referimos principalmente a establecimientos
especializados que ofrecen alimentos que son
exclusivos por sus características especiales,
por ser exóticos, raros o de elevada calidad
en su ejecución. Así, estamos presenciando
la aparición de tiendas de viandas, de vinos,
boutiques del pan y del dulce, con renovadas
propuestas en repostería, o por ejemplo
también tiendas de conservas. Y más allá de
la alimentación se da el mismo fenómeno,
con tiendas con productos artesanales y de
diseño donde la filosofía, la esencia de la
marca y la calidad del producto juegan un
papel determinante.
El binomio perfecto
No se trata en ningún caso de una mirada
nostálgica al pasado. No se pretende volver a
tiempos anteriores; se trata más bien de poner
todo el progreso al servicio de las personas.
Estos nuevos conceptos o conceptos
renovados de retail tienen tanta necesidad
de estar actualizados tecnológicamente como
cualquier otro, porque la innovación aquí
consiste en dar servicio al nuevo consumidor
#clavesretail
Claves del Retail Visión 2016-2018
hiperconectado que está comprando a través
de múltiples canales.
Quizá sea esta una combinación de éxito,
crear marcas y tiendas con alma, con el
encanto que solo las personas pueden dar a
las cosas y con las facilidades y comodidades
que el desarrollo de la tecnología ha puesto
en nuestras manos.
«LA INNOVACIÓN
AQUÍ CONSISTE
EN DAR SERVICIO
AL NUEVO
CONSUMIDOR
HIPERCONECTADO
QUE ESTÁ
COMPRANDO
A TRAVÉS DE
MÚLTIPLES
CANALES»
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Claves del Retail Visión 2016-2018
CAROLINA ORTEGA
AMAYA LOZANO
@luksandcompany
@luksandcompany
Carolina Ortega Salinas es profesional del visual
merchandising y el escaparatismo, con más de 10
años de experiencia a nivel nacional. Ha trabajado
en empresas como Springfield, Zara o Mango, entre
otras. Conoce a la perfección el funcionamiento y el
día a día de este tipo de tiendas. Está especializada
en consultoría y formación para pequeños comercios,
empresas, escuelas, asociaciones, cámaras de
comercio y todo tipo de instituciones.
En la actualidad es socia fundadora de Lüks &
Co., una empresa que presta servicios de marketing
visual para el retail y de consultoría y formación en
este campo. A través de su plataforma online (www.
luksandcompany.com) difunde artículos cercanos y
prácticos para ayudar a cualquier tipo de comercio a
mejorar sus estrategias y su comunicación comercial
para vender más.
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@clavesdelretail
«CREAR MARCAS Y TIENDAS CON
ALMA, CON EL ENCANTO QUE SOLO LAS
PERSONAS PUEDEN DAR A LAS COSAS»
Amaya Lozano Santos es escaparatista y visual
merchandiser y cuenta con más de 15 años de
experiencia en el sector a nivel nacional. Ha trabajado
en empresas como Amichi, Inside y Kiddy’s Class,
entre otras, gestionando la imagen y la expansión de
más de 120 tiendas en este tipo de cadenas. Está
especializada en diseño y montaje de escaparates
y en colocación estratégica de producto dentro del
punto de venta.
En la actualidad es socia fundadora de Lüks &
Co., una empresa que presta servicios de marketing
visual para el retail y de consultoría y formación en
este campo. A través de su plataforma online (www.
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prácticos para ayudar a cualquier tipo de comercio a
mejorar sus estrategias y su comunicación comercial
para vender más.
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Proteger
a nuestros
clientes
JOSÉ IGNACIO PERIER
C
ontinuamente hablamos de clientes como
de personas que compran en nuestras
tiendas y en muchas ocasiones como de un
fastidio necesario en nuestro trabajo: se quejan,
protestan, lo descolocan todo, nos pisan
cuando hemos fregado, ponen reclamaciones,
reivindican sus derechos… y hasta en algunas
ocasiones compran productos que después
devuelven.
A veces, especialmente en bares, que
también son tiendas, he visto criticar a clientes
delante de otros clientes, lográndose un
efecto verdaderamente perjudicial, tanto para
el establecimiento comercial como para el
profesional que se dedica a criticar en vez de
trabajar y hablar con las personas para intentar
satisfacer sus necesidades.
Me encanta conocer el significado
de las palabras. En el caso de «cliente»,
etimológicamente proviene del latín «cliens»,
que significa «protegido». De ahí el antiguo
concepto de protección clientelar, que ha ido
evolucionando hasta derivar en nuestros días
en el concepto de cliente como «Persona
que utiliza asiduamente los servicios de un
profesional o empresa» –al menos esta es la
definición que nos da la RAE.
Teniendo el oficio que tenemos, me parece
una magnífica idea retomar el concepto de
protección y de ayuda para con nuestros
clientes. Pues en la inmensa mayoría de los
casos no se trata de vender, imponiendo tus
productos o servicios al cliente a la fuerza: de lo
que se trata es de ayudar a comprar. De poner
en valor nuestra oferta comercial satisfaciendo
verdaderamente las necesidades del cliente,
ser su mejor opción… Y, de este modo, la venta
se convierte en el resultado de un trabajo bien
hecho.
Siempre he dicho que un mal vendedor
vende utilizando sus propios argumentos,
mientras que un buen vendedor vende
usando los argumentos del cliente. Es por
eso por lo que debemos conocer muy bien a
las personas que entran en nuestras tiendas,
ya sean físicas o virtuales. Hablar con las
personas (clientes o empleados) es crucial
en el proceso del conocimiento adecuado de
nuestros potenciales compradores, y sin duda
nos permitirá conocer mejor sus motivaciones
y preferencias.
«NO HAY
MEJOR
PUBLICIDAD
QUE LA DE
UN CLIENTE
SATISFECHO»
Claves del Retail Visión 2016-2018
Conociendo verdaderamente al cliente,
podremos adecuar surtidos y procesos y
mejoraremos nuestro modelo comercial, lay
outs e implantaciones. También ajustaremos
horarios y servicios a sus necesidades y
tendremos más posibilidades de vender hoy y
de que piense en visitarnos de nuevo.
Que un cliente repita es clave, y así lo
contempla la definición del término registrada
por la RAE, ya que «cliente» es el que utiliza
«asiduamente» un servicio… Y ello sin lugar a
dudas es la razón de ser de nuestros negocios.
Siguiendo esta idea, hay empresas que hacen de
este concepto su eslogan: «Porque tú vuelves»,
dice CEPSA; y McDonald’s publicitaba: «Lo
importante no es que vengas: es que vuelvas».
Ahora bien, aunque la idea me parece buena y
muy bien transmitida vía marketing, discrepo en
cuanto a los métodos y herramientas utilizados
para conseguirlo. Por ejemplo, las tarjetas de
puntos, a mi juicio y salvo contadas excepciones,
más que lograr un vínculo adecuado con el
cliente y una fidelización, lo que hacen es
«comprar» la venta con descuentos futuros; o, lo
que es lo mismo, convierten al cliente en rehén
de sus anteriores compras. No sé a vosotros,
pero a mí eso no termina de convencerme…,
y a muchos de mis clientes tampoco. Yo creo
que la forma adecuada de fidelizar al cliente es
construir nuestro modelo comercial y nuestros
procesos desde el profundo conocimiento de
quien los va a usar, y, desde ahí, tener bien
claros los básicos del cliente y asegurarlos a
diario.
¿Habéis hecho el ejercicio de «la lista de
la compra»? Seguro que en la mayoría de
las tiendas no sois capaces de comprar a
satisfacción una lista de 10 artículos básicos de
los que ofertan habitualmente. Y que falte uno
equivale a perder un 10 % de la venta, además
de que con ello muy posiblemente le estamos
dando a nuestro cliente excusas para que
visite a nuestra competencia para satisfacer
su necesidad y quizá perdamos o al menos
compartamos a dicho cliente.
Os propongo que hagáis esa lista de 10
artículos y pongáis en práctica el ejercicio en
#clavesretail
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www.clavesdelretail.com
Claves del Retail Visión 2016-2018
@clavesdelretail
vuestra tienda. Es algo muy básico, sí, pero de
eso se trata cuando hablo de proteger y ayudar
a nuestro cliente a comprar. Nuestro cliente
evoluciona y lo vamos acostumbrando, porque
la decepción llega cuando no le ofrecemos
lo que espera. No hay duda de que si hoy no
tengo el pan caliente y ayer sí… hoy me iré de
la tienda sin comprar, o decepcionado. Quizá
este sea uno de los básicos de tu tienda para
tu cliente, que ya no se conforma con que
tengas pan.
Como tenderos, tenemos que proporcionar
razones de peso para que nuestros clientes
regresen, más allá de las tarjetas de puntos
(creo que ya ha quedado claro que no soy
muy partidario). Es esencial que esta lista de
razones la hagas en tu tienda y pensando en
tu cliente, contando además con la ayuda de
tu equipo.
Protegiendo y asegurando los básicos
de nuestro cliente, logramos no solo su
satisfacción en la experiencia de compra, sino
que también conseguimos la mejor publicidad
del mundo y que atraiga su entorno a nuestra
tienda. No hay mejor publicidad que la de un
cliente satisfecho.
Cada vez hay más empresas que se
están dando cuenta de lo necesario que es
satisfacer al cliente, de que ayudarle a comprar
y protegerle es clave para sus intereses.
Así, se están incorporando responsables
de experiencia de compra (CEM –customer
experience managers–) para que velen por
el mayor activo que tiene una tienda: sus
clientes…, que, sin lugar a dudas, ¡no son
tontos! ;-)
JOSÉ IGNACIO PERIER
José Ignacio Perier se define a sí mismo como «un
tendero en un mundo en el que todos vendemos
algo»… Actualmente ejerce de customer experience
manager en Media Markt y es asesor especializado
de la Asociación de Jóvenes Empresarios (AJE) de
Madrid en materia de retail, comercio y clientes.
Ha trabajado en y para empresas como Carrefour,
Continente, Cepsa, Alpargatas, Big Mat, CafeStore,
Europcar, Fervimax y un largo etcétera.
¡Os deseo buena venta!
#clavesretail
https://jiperier.wordpress.com
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EL
PODER
DE
LO
SIMPLE
MADA VAAMONDE Y JUAN LUIS VÁZQUEZ
@rootstudio_es
E
n los últimos años estamos viviendo el
auge de la simplicidad. Sin embargo, y
como ya decía Steve Jobs, lo simple puede ser
más difícil que lo complejo. Se trata de llegar
a la esencia, y la esencia es donde reside el
potencial.
La simplicidad –que no la simpleza ni la
simplificación– se basa en el entendimiento
profundo de la idea que se quiere transmitir
y en la capacidad para hacerlo de forma clara
y concisa. Ahora bien, entendemos el diseño
no como un arte, sino como una disciplina que
debe comunicarse con los consumidores de
forma eficaz, transmitiendo los valores de la
empresa visualmente. Por ello, los diseños
complicados no son una buena opción, ya
que obligan a un esfuerzo de adaptación y
a la incorporación de elementos artificiales y
forzados.
LA SIMPLICIDAD SE FABRICA
La simplicidad ni se inventa ni es producto de
la intuición, sino del trabajo:
1. PROXIMIDAD: los diseños sencillos son
más fáciles de entender y favorecen
el uso inmediato y la exploración
exhaustiva de los recursos del diseño.
2. RECONOCIBILIDAD: estos diseños
son más fácilmente reconocibles y
asimilables, ya que presentan menos
información superflua.
3. INMEDIATEZ: los diseños sencillos
tienen un impacto mayor precisamente
porque su facilidad de comprensión los
hacen inmediatamente reconocibles
con un esfuerzo consciente mínimo.
4. USABILIDAD: por todo lo anterior,
suelen ser también los más fáciles de
usar. No es una casualidad que los
símbolos más potentes suelen ser
también los más sencillos.
LA SIMPLICIDAD FUNCIONA
MEJOR
Son muchas las marcas que en los últimos
tiempos se han decantado por la simplicidad en
sus identidades visuales. Hemos seleccionado
algunos ejemplos que nos parecen acertados:
Claves del Retail Visión 2016-2018
de crear algo complejo se unificó la tipografía,
el símbolo y los colores de las marcas.
Una vez que se dispone de la esencia, se
empiezan a construir en torno a ella la marca del
grupo, la de la fundación, marcas de seguros,
marcas de inversión y gestión y finalmente
las de productos y servicios. Concretando los
elementos corporativos, la marca de Catalana
Occidente ha creado su propio lenguaje de
comunicación.
El símbolo actual es una evolución del
anterior y se basa en su emblemática sede
central, como podrás apreciar en la imagen
superior.
Grupo Mahou San Miguel
El grupo empresarial Mahou San Miguel
se ha ido ampliando mediante la suma de
otras marcas de cerveza a la producción y
comercialización de su cerveza original, así
como la de otras bebidas no alcohólicas,
llegando así a más tipos de consumidor.
El nuevo posicionamiento de la marca
se creó con el fin de proyectar los valores
de desarrollo, fortaleza, transparencia y
Seguros Catalana Occidente
Con motivo de su 150.º aniversario, el Grupo
Catalana Occidente planteó el rediseño de
su identidad visual. El reto al rediseñar la
marca estribaba en la necesidad de crear
una arquitectura de marca clara, para ordenar
las más de cincuenta marcas existentes del
grupo. Ante un gran reto como este, en lugar
#clavesretail
conocimiento, valores que caracterizan a la
marca desde sus orígenes. Al diseño, basado
en la simplicidad, se le ha dotado de un
enfoque corporativo para representar una
nueva identidad visual en el que la fortaleza
y la transparencia están presentes a través
de la sobriedad, la rotundidad tipográfica y la
combinación de colores.
Asimismo, la M de Mahou capitaliza la
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diferenciación y el legado de la marca, además
de la notoriedad e identificabilidad, con lo que
se logra proyectar la tradición y calidad del
grupo.
La simplicidad consiste pues en sustraer lo
que es obvio y añadir lo específico. Cuando
ideamos una marca, producto o servicio,
creamos una experiencia multisensorial de cuyo
éxito dependen nuestras ventas y crecimiento
como empresa. Nuestros consumidoresusuarios deben percibir con claridad lo que
queremos de ellos y lo que ofrecemos. Nuestra
marca es como un gran parque de atracciones,
y nuestro producto o servicio, el souvenir que
se llevan a casa. «Complicar», «recargar» o
«rellenar» son términos que llevan a nuestro
target a la confusión y la distracción. En retail,
es clave la simplicidad, pues confundir a
nuestro target se paga caro.
Cuando Apple introdujo el iPod, revolucionó el
mercado de los reproductores portátiles, tanto
en forma como en experiencia de usuario.
Aun siendo un gran producto de inicio, la
verdadera revolución vino con la evolución
del clickwheel . Esta interfaz experimentó dos
evoluciones hasta encontrar su forma final,
pasando de innumerables botones a solo un
gran botón táctil, el precursor del botón home
de los iPhone. Apple creó así el sistema más
simple de navegación para un reproductor de
MP3 hasta ese momento, si bien este sistema
fue el resultado de una evolución consciente
y sin descanso.
La simplicidad es atemporal, como el
buen diseño. Dieter Rams, el diseñador clave
de Braun, solía decir que un buen diseño
conlleva lo menos posible de diseño. Menos,
pero mejor. Hacer un esfuerzo en concentrar
nuestros productos o servicios en su esencia
y definirlos será clave en un mundo que tiende
al ruido visual, a la saturación de estímulos y
a lo sobrecargado. Veremos como grandes
marcas simplifican su imagen y servicios
concentrándose en lo esencial y obviando
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Claves del Retail Visión 2016-2018
lo superfluo y recargado. La clave será
encontrar ese input que nos separe de nuestra
competencia y destilarlo a fuego lento hasta
llegar a su forma más esencial.
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MADA VAAMONDE Y
JUAN LUIS VÁZQUEZ
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Root Studio es un estudio independiente y
multidisciplinar formado por Mada Vaamonde,
responsable del área tecnológica, y Juan Luis
Vázquez, director creativo.
Quieren vivir en un mundo que sea consciente de
las ventajas y oportunidades que brinda el diseño.
Para ello, ofrecen estrategias creativas y soluciones
de diseño para todo tipo de clientes, desde pequeños
comercios y startups hasta multinacionales.
Ayudan a sus clientes a construir marcas
poderosas, combinando estrategia, creatividad,
tecnología y capacidad de gestión.
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