TEORÍA DE LA PUBLICIDAD Profesora Marta Pacheco CURSO

TEORÍA DE LA PUBLICIDAD
Profesora Marta Pacheco
CURSO ACADÉMICO 2013/14
PRÁCTICA DE CURSO: “COMPRENDIENDO EL PROCESO PUBLICITARIO”
Del briefing a la estrategia (apuntes realizados a partir del libro Manual de creatividad
publicitaria, de Caridad Hernández Martínez)
Entrega del briefing
Elaboración del
contrabriefing
Análisis y revisión de la
información
Determinación de hechos
clave (key facts)
Localización de problemas y
oportunidades
Realización de la estrategia
publicitaria
Al departamento de cuentas.
Revisar la información,
ordenarla y seleccionar la
realmente importante
Si es necesario completarlo, a
través de investigaciones de la
agencia o pidiendo más datos
al cliente
Desbrozar y analizar la
información.
Extraer los factores clave que,
en diversos ámbitos (producto,
consumidor, mercado) son
elementos imprescindibles para
el desarrollo del trabajo. A partir
de aquí se trabaja con una lista
de datos más breve
Determinar qué datos o
aspectos analizados pueden
ser considerados como un
problema que tiene el producto
o como una oportunidad que se
puede aprovechar en la
estrategia.
 Establecer objetivos
publicitarios
 Identificar y definir el público
objetivo
 Analizar las características
del producto
 Determinar el
posicionamiento
 Concretar el presupuesto
 Fijar el calendario
Cuentas
Cuentas y planner
Cuentas y planner
Cuentas y planner
Cuentas y planner
Cuentas y planner
-- Objetivos publicitarios: dado el desconocimiento de muchos clientes, los objetivos
suelen ser fijados conjuntamente por el anunciante y la agencia.
Los objetivos de publicidad responden a la pregunta: ¿qué es lo que la publicidad tiene
que conseguir? O, en otras palabras: ¿qué es lo que queremos que el receptor piense,
sienta o haga? Ayudan a conseguir los objetivos de marketing pero no son lo mismo.
Los de marketing se refieren a metas que las empresas pretenden alcanzar en los
mercados en cuanto a participación, mantenimiento y control de los mismos.
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Los objetivos de publicidad se establecen en función de la respuesta que se desee
conseguir:
a) respuesta cognitiva: dar a conocer nuevos productos; crear notoriedad o
recuerdo; comunicar ventajas.
b) Respuesta afectiva, relativa al mundo de los sentimientos, preferencias,
intenciones, juicios favorables o desfavorables. Se trata de crear actitudes
positivas.
c) Respuesta comportamental: referida a la conducta tanto de compra como de
consumo. Convencer al consumidor para que consuma pescado congelado o
incluya en su dieta aceite de oliva, p. ej.
 Identificación y definición del target
Aunque suele venir indicado en el briefing, es tarea de la agencia delimitarlo y
definirlo de la manera más concreta posible.
No basta con una serie de datos relativos a sus características
sociodemográficas sino que también se precisa una descripción pormenorizada
del perfil psicológico (actitudes, intereses, necesidades, motivaciones, etc.)
como social (estilos de vida, categorías grupales de referencia, valores, etc.) y
de su comportamiento de compra y consumo.
-
Analizar las características del producto
Para decidir qué aspectos del producto son los más sobresalientes y, por tanto,
deben ser reflejados en el mensaje.
Hay que descubrir cuál es la ventaja competitiva, la característica poseída en
exclusiva por él que le va a permitir diferenciarse de la competencia, cuestión
fundamental pues esa elección va a servir de base para la construcción del
mensaje por parte de los creativos
Dos clases de ventajas: materiales y simbólicas. Las primeras tienen que ver con
características físicas, técnicas, estéticas o funcionales. Las segundas, con los
atributos de naturaleza simbólica conferidos al producto que delimitan su imagen y
su personalidad.
Tener muy presentes las características del público objetivo y las de los productos
competidores
-
Presupuesto
La partida presupuestaria la determina el anunciante pero la agencia se encarga
de la distribución entre los diferentes medios que se van a utilizar.
Se trata de optimizar al máximo los recursos con los que se cuenta
-
Fijación del calendario
Evaluar las mejores épocas del año para llegar a los públicos asignados según los
objetivos fijados
-
El posicionamiento
Cuestión clave de la estrategia. Desde un punto de vista comunicativo, se refiere al
lugar que ocupa un producto o una marca en la mente del consumidor, definido por
medio de su imagen, en relación a los productos o marcas de la competencia.
Concepto introducido por Ries y Trout (obra conjunta publicada en los años 80).
Se trata de crear una personalidad propia y específica para el producto/marca y
conseguir una diferenciación frente a los competidores
Establecer el posicionamiento significa decidir qué aspectos van a configurar la
imagen que va a permitir su identificación y diferenciación.
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Según Joannis, dos categorías de características que configuran la imagen que va
a decidir el posicionamiento:
a) materiales: poseídas por el producto: lo que el producto es; la categoría a la
que pertenece; el tipo de persona a quien va dirigido; las recomendaciones de
consumo o empleo; sus principales ventajas, basadas en sus atributos, usos y
funciones; su nivel de relación precio/calidad; sus diferentes versiones o
presentaciones
b) inmateriales: las que se refieren a la personalidad psicológica del producto y
hacen alusión a:
o elementos
de
identidad:
masculino/femenino;
joven/viejo;
nacional/extranjero, etc
o elementos de afectividad: serio/divertido; natural/refinado; actual/futuro
o elementos de valoración social: común/prestigioso; clásico/de moda;
respetuoso con las normas/inconformista; tradicional/vanguardista
 para conseguir una imagen clara y definida, los atributos elegidos han de ser pocos,
relevantes y distintivos
 la decisión hay que mantenerla en el tiempo
 la elección debe hacerse teniendo en cuenta:
- las necesidades del target
- los atributos del producto
- el mercado: elegir la posición en la que va a poder diferenciarse de los
competidores
Según Aaker y Myers (1984) son varios los tipos de posicionamiento que se pueden
adoptar:
- por atributos físicos o funcionales (textura, dureza, fácil de usar), pseudofísicos
(sabor, suavidad, fragancia) o en un beneficio (no daña la piel, dura más)
- por relación precio/calidad. Por ejemplo: Dia y Turrón 1880.
- En función del uso o aplicación: Gallina Blanca, sopas Instant para cualquier
momento
- En función de la categoría de producto: alguna característica del producto sirve
para crear una nueva categoría que le diferencia del resto de productos similares.
P. ej.: Ligeresa, que creó la salsa fina.
- Por símbolos culturales: revestir al producto de símbolos arraigados cultural o
socialmente y así dotarle de una personalidad que lo diferencie del resto. P. ej: el
cow-boy de Marlboro.
- En función de la competencia: definir dónde se está en relación a otras marcas:
Avis: somos el número dos (frente a Hertz) o el escarabajo (el más pequeño en un
mercado de coches gigantescos)
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