universidad regional autónoma de los andes

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES-IBARRA”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN
EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA LA EMPRESA
CONFECCIONES” EN LA CIUDAD DE IBARRA.
AUTOR: VINUEZA MELO KARINA PAOLA
TUTORA: ING. PANTOJA BURBANO MIRIAM JANNETH (Mgs.)
IBARRA- ECUADOR
2015
“CLEOS
CERTIFICACIÓN DE LA ASESORA
Yo Ing. Miriam Janneth Pantoja Burbano (Mgs) Docente de la Universidad Regional
Autónoma de los Andes (UNIANDES). Tengo a bien certificar que el informe de trabajo
de grado titulado “ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA LA EMPRESA
CLEOS CONFECCIONES EN LA CIUDAD DE IBARRA”. Y cuya autora es: Karina
Paola Vinueza Melo, ha concluido su trabajo de tesis en su totalidad y desarrollo bajo mi
dirección y responsabilidad, ajustándose conforme a lo establecido en el Reglamento
Institucional.
Ibarra, a 14 de abril del 2015.
_________________________
ING. JANNETH PANTOJA (Mgs)
ASESORA
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Yo Karina Paola Vinueza Melo, declaro que el trabajo de investigación de tesis
denominado “Estrategias de Marketing Mix para la empresa de Cleo´s Confecciones en la
ciudad de Ibarra”, ha sido desarrollado con base a una investigación exhaustiva, respetando
derechos intelectuales de terceros y consecuentemente este trabajo es de mi autoría.
Por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE LAS ANDES
“UNIANDES”, hacer uso de los contenidos del trabajo de culminación de estudio como
bibliografía para futuras investigaciones relacionados con el tema planteado.
Ibarra, a 14 de abril del 2015
_______________________
Karina Paola Vinueza Melo
CI 100336617-4
DEDICATORIA
A Dios, mi esposo, mi hija y mis padres
A Dios en primer lugar porque es a quien más amo; porque fue él quien me permitió llegar
hasta aquí, ya que me dio la vida, la fortaleza, la sabiduría, la inteligencia, una nueva
oportunidad de aprovechar todas las bendiciones que me da día a día, y por haberme
rodeado de todas las mejores personas que alguien quisiera tener.
A mi esposo, mi hija y mis padres porque fueron quienes me inspiraron y ayudaron a llegar
hasta aquí, quienes me brindaron todo su amor y apoyo incondicional y que hacen de cada
día el mejor para seguir luchando por cumplir mis sueños y anhelos, porque al ver la
sonrisa de mis hijos Anahí y Enoc Yépez todo cambia a mi alrededor y puedo ver el gran
amor que Dios siente por mí.
ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 1
Antecedentes de la investigación……………………………...……………………………1
Planteamiento del problema………………………………………………………………...1
Formulación del problema………………………………………………………………….1
Delimitación del problema………………………………………………………………….1
Objeto de Investigación y campo de acción………………………...………………………1
Identificación de la Línea de Investigación…………………………………………………1
Objetivo general y objetivos específicos……………………………………………………1
Idea a Defender……………………………………………………………………….……2
Justificación del tema………………………………………………………………………2
Metodología investigativa a emplear……………………………………………………….2
Estructura de la tesis………………………………………………………………………..2
Aporte teórico, significación práctica y novedad…………………………………………..3
CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO ................................................................................... 4
1.1. Origen y evolución de las estrategias de marketing mix ......................................... 4
1.1.1. Origen de las estrategias ............................................................................................... 4
1.1.2. Origen del marketing mix............................................................................................. 4
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre las estrategias del marketing
mix ……………………………………………………………………………………….6
1.2.1. Estrategia ..................................................................................................................... 6
1.2.1.1. Orientaciones estratégicas de las empresas ............................................................. 6
1.2.1.2. Orientaciones a la producción, al producto y a las ventas ....................................... 6
1.2.1.3. Orientaciones al marketing y enfoque relacional ..................................................... 7
1.2.2. Marketing mix.............................................................................................................. 7
1.2.2.1. Elementos del marketing mix ................................................................................... 8
1.2.3. Estrategias de marketing mix ..................................................................................... 10
1.2.3.1. Estrategias de Producto .......................................................................................... 11
1.2.3.2. Estrategias de plaza o distribución......................................................................... 11
1.2.3.3. Estrategias de precio .............................................................................................. 12
1.2.3.4. Estrategias de promoción ....................................................................................... 13
1.2.4. Estrategia de Posicionamiento ................................................................................... 14
1.2.5. Estrategias y tácticas para llegar al consumidor ........................................................ 16
1.3. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones
teóricas sobre las estrategias del marketing mix............................................................. 16
1.4. Análisis crítico sobre las estrategias de marketing mix para la empresa Cleo´s
Confecciones ....................................................................................................................... 18
1.5. Conclusiones parciales del capítulo ........................................................................ 19
CAPÍTULO II MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA
PROPUESTA ..................................................................................................................... 21
2.1. Caracterización del problema de la empresa Cleo’s Confecciones ........................ 21
2.2. Descripción del proceso metodológico ...................................................................... 22
2.2.1. Modalidad de investigación ....................................................................................... 22
2.2.2. Tipos de investigación ............................................................................................... 22
2.2.3. Métodos, Técnicas e Instrumentos............................................................................. 23
2.2.4. Identificación de variables ......................................................................................... 24
2.2.5. Tamaño de la muestra................................................................................................. 24
2.2.6. Diseño de instrumentos de investigación y Resultados ............................................. 25
2.2.6.1. Análisis de la entrevista dirigida al gerente de “Cleo´s Confecciones”. ................ 25
2.2.6.2. Análisis de la encuesta aplicada a los clientes de la funda protectora de “Cleo´s
Confecciones”. ..................................................................................................................... 26
2.3. Propuesta del investigador ...................................................................................... 29
2.4.
Conclusiones parciales del capítulo ................................................................... 30
CAPÍTULO III DESARROLLO DE LA PROPUESTA ............................................... 31
3.1. Estrategias de marketing mix para la empresa “Cleos Confecciones” en la ciudad
de Ibarra. ............................................................................................................................ 31
3.1.1. Análisis de la situación .............................................................................................. 31
3.1.1.1. Análisis externo..................................................................................................... 31
3.1.1.2. Análisis interno ..................................................................................................... 38
3.1.2.
Diagnóstico de la situación de la empresa ............................................................ 42
3.1.3.
Objetivos ............................................................................................................... 46
3.1.4.
Estrategias de marketing mix ................................................................................ 46
3.2. Diseño de la matriz de evaluación de estrategias ................................................... 58
3.3. Conclusiones parciales del capítulo ........................................................................... 59
3.4. Validación de expertos................................................................................................ 60
CONCLUSIONES GENERALES .................................................................................... 61
RECOMENDACIONES ................................................................................................... 63
BIBLIOGRAFÍA
LINKOGRAFÍA
ANEXOS
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Comparación entre métodos de promoción ........................................................... 14
Tabla 2: Matriz de perfil competitivo .................................................................................. 34
Tabla 3: Precios de venta al público establecidos por Cleo’s .............................................. 41
Tabla 4: Matriz DAFO ......................................................................................................... 42
Tabla 5: Matriz de Ponderación de los Factores Internos .................................................... 43
Tabla 6: Matriz de Ponderación de Factores Externos ........................................................ 43
Tabla 7: Precios a distribuidor ............................................................................................. 50
Tabla 8: Margen de utilidad y rentabilidad .......................................................................... 51
Tabla 9: Descuentos por monto de compra ......................................................................... 52
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Elementos del Marketing Mix ................................................................................ 8
Figura 2: Componentes de la estrategia de posicionamiento empresarial ........................... 15
Figura 3: Integración de los componentes del Marketing Mix ............................................ 17
Figura 4: Propuesta .............................................................................................................. 29
Figura 5: Análisis de Competencia ...................................................................................... 32
Figura 6: Organigrama Cleo´s Confecciones....................................................................... 38
Figura 7: Misión, Visión y Valores ..................................................................................... 39
Figura 8: Funda protectora de ropa ...................................................................................... 40
Figura 9: Empaque de Funda Protectora.............................................................................. 41
Figura 10: Matriz de estrategias DAFO ............................................................................... 45
Figura 11: Nueva etiqueta .................................................................................................... 48
Figura 12: Presentación del empaque .................................................................................. 48
Figura 13: Nuevas presentaciones ....................................................................................... 49
Figura 14: Organigrama Propuesto ...................................................................................... 54
Figura 15: Banner y Flyers .................................................................................................. 57
Figura 16: Publicidad web ................................................................................................... 57
Figura 17: Matriz de evaluación de estrategias ................................................................... 58
RESUMEN EJECUTIVO
Es importante que toda empresa cuente con estrategias de marketing, razón por la cual en
este documento se han desarrollado estrategias de marketing para la empresa Cleo´s
Confecciones de la ciudad de Ibarra, basadas en una fusión de marketing que permitan
posicionar a la empresa y su producto en la mente del consumidor y por ende en el
mercado meta para el cual fue creado.
Estas estrategias de marketing mix se constituyen en un instrumento de gestión,
permitiendo reorientar las acciones en los diferentes procesos de comercialización que se
llevan a cabo en el desarrollo de sus actividades de ventas, así como favorecer la correcta
utilización de los recursos financieros que posee la empresa de una manera eficaz y
eficiente.
La presente investigación se caracteriza por la modalidad cualitativa y cuantitativa por
medio de esta se reconoce el problema objeto de estudio de una forma cercana y subjetiva;
cuantitativa por el uso de datos estadísticos y tabulaciones; que permitió conocer cuál fue
la razón del bajo nivel de ventas de la empresa. La línea de investigación a la que pertenece
es competitividad, administración estratégica y operativa.
Los resultados obtenidos por medio de la modalidad, técnicas, instrumentos y herramientas
utilizadas en esta investigación permitió crear estrategias de marketing mix adecuadas a la
empresa Cleo´s Confecciones, que darán una nueva e innovadora imagen al producto y a
su presentación permitiendo una efectiva comercialización.
ABSTRACT
It is very important that every company has marketing strategies, it is why in this
paperwork marketing mix strategies have been developed for the Cleo's Confection
company located in Ibarra city, it is based on a marketing fusion that allow positioning the
company and its product in the consumer's mind and therefore in the target market for
which it was created.
These marketing mix strategies constitute a management tool, allowing redirect actions in
different trading processes that take place in the development of sales activities and
encourage the proper use of financial resources owned by the business effective and
efficient manner.
This research is characterized by qualitative and quantitative method, qualitative by this it
is recognized the problem under study in a close and subjective form; quantitatively
because use of statistical data and tabulations; which let to know the reason for the low
sales of the company. This research is framed in the research line of competitiveness,
strategic and operational management.
The results obtained by the modality, techniques, instruments and tools used in this
research helped to create suitable marketing mix strategies for the Cleo's Confection
company they will give a new and innovative image to its products and its presentation
allowing an effective marketing presentation.
INTRODUCCIÓN
Al realizar una revisión exhaustiva en bibliotecas y repositorios de varias universidades,
así como también en páginas de internet se ha encontrado algunos proyectos similares, sin
embargo este trabajo es único ya que está dirigido a la empresa de confecciones en la
ciudad de Ibarra. Los proyectos revisados son: Estrategias de marketing para la
comercialización del producto de la empresa MADERVAS, de la Universidad Técnica de
Ambato (2008); donde resalta el uso de estrategias de marketing para mejorar la
comercialización de los productos, otro fue Estrategias de Marketing; Tesis de Posgrado,
de la Universidad Politécnica Salesiana (2010), es un plan de marketing tiene que ser
planteado frente a la evolución tecnológica y la apertura al exterior.
La Empresa Cleo´s Confecciones en 5 años de actividad económica, no ha logrado
posicionarse en su mercado objetivo con su único producto que son las fundas protectoras
de ropa, debido a la inexistencia de técnicas de mercadeo debidamente ejecutadas, razón
por lo que el mercado al que dirige los esfuerzos de su producción y sus beneficios no son
conocidos por el consumidor, lo que genera un bajo volumen de ventas y su estancamiento
financiero, el diagnóstico realizado a la empresa permite señalar que su administración es
empírica, relegando la importancia transcendental que tiene el marketing en la
comercialización de su producto en el mercado objetivo en la ciudad de Ibarra. Tal es así
que no existe la fuerza de ventas ni personal especializado en esta área.
El objeto de investigación es gestión estratégica, que permite orientar las actividades al
flujo de bienes y servicios entre productor y consumidor con el fin de satisfacer las
necesidades del cliente de manera eficiente; el campo de acción son las estrategias de
marketing mix, que son acciones que se llevarán a cabo para lograr el objetivo planteado;
se encuentra dentro de la línea de investigación que es competitividad, administración
estratégica y operativa.
El objetivo general es diseñar estrategias de marketing mix para una efectiva
comercialización de los productos de la empresa Cleo´s Confecciones de la ciudad de
Ibarra y para lograrlo se plantea objetivos específicos que son: fundamentar teóricamente
las estrategias de marketing mix y una efectiva comercialización; identificar los factores
1
internos y externos que influyen en la deficiente comercialización; estructurar
técnicamente estrategias de marketing mix que permitirán una efectiva comercialización; y
por último validar la propuesta mediante el criterio de expertos.
La idea a defender radica en que las estrategias de marketing mix, permitirán una efectiva
comercialización de las fundas protectoras de ropa, elaborada por la Empresa Cleo´s
Confecciones de la ciudad de Ibarra.
En el proceso de investigación se aplicó la modalidad cualitativa-cuantitativa, ya que la
cualitativa permitió hacer registros narrativos de la situación estudiada mediante la
observación y entrevistas; la cuantitativa permitió la generalización y objetivación de los
datos obtenidos, a través de una muestra para hacer inferencia a la población de la que
procede; los tipos de investigación utilizados fueron bibliográfica, de acción, de campo,
exploratoria, descriptiva y aplicada que se desarrollaron de forma sincrónica con los
siguientes métodos de investigación histórico-lógico, analítico-sintético y sistémico,
aplicando encuestas y entrevistas; como técnicas e instrumentos de investigación.
Esta tesis está estructurada de la siguiente manera: en el capítulo uno se fundamenta
teóricamente la investigación realizada, desde el origen hasta la evolución del objeto de
investigación (procesos de comercialización), un análisis de las distintas posiciones
teóricas de diferentes autores, la valoración crítica de los principales conceptos
relacionados con el objeto de investigación y análisis crítico del objeto de investigación
actual de la empresa; en el capítulo dos se presenta la propuesta del autor según los
resultados alcanzados y aportados por la metodología de la investigación y el esquema de
la propuesta del investigador; en el capítulo tres el desarrollo de la propuesta un análisis de
los resultados alcanzados en la investigación, análisis del entorno en el que se desenvuelve
la empresa, la aplicación de herramientas, estructuración de objetivos para luego plantear
estrategias de marketing mix: estrategias para los productos, estrategias para el precio,
estrategias para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación).
Se llegó a determinar como aporte teórico que las estrategias de marketing mix permiten a
las empresas alcanzar los objetivos planteados, ya que con la aplicación adecuada de las
cuatro P´s del marketing tradicional la organización es capaz de satisfacer las necesidades
2
de los consumidores, con un conveniente margen de rentabilidad haciendo de esto una
ventaja competitiva dentro del mercado; ya que las empresas con éxito saben manejar
estrategias para posicionar sus productos en la mente del consumidor. Estas estrategias de
marketing mix justifican la necesidad de lograr una efectiva comercialización de la funda
protectora de ropa de la Empresa Cleo´s Confecciones, que aumentará el nivel de ventas y
a su vez llegar a muchos consumidores que quedarán satisfechos con este producto que les
permitirá ahorrar tiempo y dinero.
Por medio de esta investigación se solucionará el problema del bajo nivel de ventas de esta
empresa, ya que podrá conocer con exactitud qué es lo que debe hacer para poder
posicionar su producto en la mente del consumidor, ahorrando recursos ya que sabrá con
exactitud cómo llegar al cliente.
La novedad científica de esta investigación es la aplicación de las estrategias de marketing
mix acompañadas de la fusión del marketing tradicional, inbound
marketing y
neuromarketing, además del diseño de una matriz dinámica que permite evaluar los
resultados de la aplicación de las estrategias, que buscan una efectiva comercialización de
los productos y su posicionamiento en el mercado, así también como a la empresa
orientada a brindar un producto que satisface la necesidad de sus clientes y facilitar el
desarrollo estratégico de la misma, por medio de un análisis detallado de todos los pasos
que han de darse para alcanzar los fines propuestos.
3
CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO
1.1. Origen y evolución de las estrategias de marketing mix
1.1.1. Origen de las estrategias
Según Ronda (2013) el término estrategia es de procedencia griega. estrategeia. estrategos
o el arte del general en la guerra, procedente de la combinación de dos palabras: stratos
que es ejército y agein que es conducir o guiar. Es importante valorar la evolución del
término estrategia en concordancia con la utilización a lo largo de 50 años. El primer uso
del concepto estrategia fue registrado en un contexto mercantil se presentó en
la Grecia antigua, cuando Sócrates se enfrentó al militararista griego Nicomáquides. Los
atenienses acababan de realizar las elecciones para elegir generales. Nicomáquides estaba
molesto porque Antístenes, le había ganado y este era un empresario. Entonces Sócrates
comparo las actividades de un empresario con las de un general y señalo a Nicomáquides
que, en toda tarea, quienes la ejecutan de forma correcta tienen que hacer planes y
mover recursos para alcanzar los objetivos, es decir planear una estrategia. Sin embargo su
significado e implementación se fue transformando en el transcurso del tiempo, fue
introducido tanto en el campo económico, académico, en la gestión y en la psicología.
Para Munuera & Rodriguez (2007) manifiesta que en las últimas décadas ha existido una
notable característica que ha incentivado los avances empresariales orientados al entorno
tan cambiante en el que se desenvuelven y esto ha permitido consolidar el papel de la
estrategia en sus diferentes niveles corporativo, de negocio y funcional como una ayuda de
adaptación de las organizaciones frente a las contingencias del mercado. Se puede destacar
que la estrategia es un plan único, integrado y que asegura alcanzar objetivos, dejado atrás
al competidor debido a su comportamiento y el conjunto de acciones que le ponen a la
empresa en una buena posición frente al entorno en el que se desenvuelve.
1.1.2. Origen del marketing mix
En Czinkota & Massaki (2001) dice que la mezcla de mercadotecnia fue creada por Neil
Borden, quien enumero 12 elementos que formaban parte de este mix de marketing, con
todas las tareas y preocupaciones comunes del mercadeo. Más adelante esta lista fue
simplificada a los cuatro elementos clásicos, o más conocidos en la actualidad como las
"Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta (distribución), Promoción por McCarthy. El
concepto y la simplicidad del mismo atrajeron la atención a profesores y ejecutivos
4
rápidamente. Por lo que Asociación Americana de Marketing lo nombró en su definición
de mercadotecnia como un proceso de planificación y ejecución en el cual intervienen el
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos del individuo y la organización.
Kotler & Armstrong (2003) indican que con el transcurso del tiempo se han valorado
cuatro herramientas básicas, las conocidas como las “4p” variables definidas por
McCarthy: Producto (Product), Precio (Price), Promoción (Promotion), Plaza (Place) y que
contienen las gestiones y/o acciones que se pueden desarrollar sobre: el Producto, el
Precio, las Comunicaciones y la Distribución; ya que surgen nuevos lugares de producción,
nuevos competidores y, como es obvio, se desarrollan nuevas percepciones, el precio se
vuelve muy importante dentro del proceso de compra. Este comienza a ser significativo, al
igual que la comprensión del producto, la marca y la casualidad de llegar a los mismos
compradores finales. Por lo que las variables del precio, comunicación o publicidad y
distribución o plaza ocupan un puesto notable. Estas variables, eficazmente aplicadas, eran
diferenciadoras y representativas de la política comercial de cada organización.
Sin embargo, con el paso de los años estas diferencias o variables se fueron acercando,
como
manifiesta
Sanchez,
Gazquez,
Marín,
Jiménez,
&
Segovia
(2006)
y,
consecuentemente, el mercado demandó nuevos atributos que motivasen elecciones de
compra particulares. Es aquí donde el marketing mix representa la combinación
insuperable de las diferentes herramientas de las que dispone el marketing para conseguir
el máximo incremento de la demanda de los productos y/o servicios. Que en conclusión es
vender más. Esta evolución del Marketing Mix alcanza el máximo provecho de las
relaciones con los clientes, ya que procura mantener una gestión integral enfocada en los
mismos. Se trata de ser diferentes en los aspectos relacionales, es decir que los clientes se
conviertan en auténticos reflectores publicitarios, como cita la mejora hacia los clientes, ya
que ellos son el mejor activo de la empresa.
5
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre las estrategias del marketing
mix
1.2.1. Estrategia
Una estrategia es un molde o plan que incluye las principales metas y políticas de una
organización y una cadena de las acciones a realizar como los expresa Baena Grácia &
Moreno Sánchez (2010), con una estrategia bien formulada permitirá que se ordenen y se
asignen de manera adecuada los recursos y le permitirán anticiparse a los posibles cambios
del entorno.
Para Walker, Boyd, Mullins, & Larréché (2007) dicen que una estrategia es un patrón
fundamental de objetivos y extensiones de recursos; e interacciones de una organización
con los mercados, competidores y otros factores del ambiente; es decir en la estrategia
debe constar el que, donde y como. Mientras que Cravens, Piercy, Rivera, & Vila (2007)
manifiestan que una estrategia es la forma en que una empresa crea valor la coordinación y
configuración de las actividades en los múltiples mercados. Para estos autores la estrategia
es una premisa clave que le permite a la empresa obtener una ventaja competitiva.
1.2.1.1. Orientaciones estratégicas de las empresas
Rodríguez (2006) indica que las empresas que más se destacaron a partir de la segunda
mitad del siglo XX fueron las de economías occidentales ya que adoptaron principios de
marketing, hay que distinguir cuatro formas para que exista una relación de intercambio y
de acercarse a los consumidores por medio de la orientación al producto, a la producción, a
las ventas y al marketing. Cuando las economías de las empresas se desenvuelven en la
competencia esta se intensifica por lo que estas deben cambiar su orientación para
adaptarse a los nuevos escenarios buscando satisfacer las necesidades de los consumidores,
es así como las empresas suelen pasar de orientaciones de producción, al producto y a las
ventas, a una orientación al marketing.
A continuación se muestra como Rodríguez (2006) define las orientaciones de las
empresas:
Orientaciones a la producción, al producto y a las ventas: Las organizaciones que se
orientan a la producción, producto y ventas, son aquellas que la demanda de los
consumidores supera a su propia capacidad de producción, es decir que todo lo que esta
6
empresa produce encuentra un consumidor dispuesto a comprarlo, por lo que los objetivos
de la empresa se centran a producir más a bajo coste, para que todas las personas puedan
adquirirlo.
Orientaciones al marketing y enfoque relacional: Las empresas orientadas al marketing
son aquellas que producen lo que se puede vender, es decir estas estudian primero lo que
las personas necesitan para luego producirlo y brindar un producto que satisface. A
diferencia de las empresas orientadas a la producción y ventas que buscan ganancias a
corto plazo y beneficios empresariales, estas empresas orientadas al marketing buscan
obtener una ventaja competitiva a largo plazo. El objetivo principal de este tipo de
orientación es satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que la competencia,
sin embargo tratan de no comprometer la rentabilidad de la empresa y teniendo en cuenta
las implicaciones sociales y ecológicas de sus actuaciones, por lo que este enfoque
relacional trata a cada consumidor de forma individualizada, teniendo en cuenta sus
características personales satisfaciendo necesidades específicas de cada cliente.
1.2.2. Marketing mix
La
mezcla
del
marketing
es
el
conjunto
de
variables
controlables
que
una organización combina para provocar la respuesta que quiere del mercado, indicando
que estas variables se denominan como las cuatro P’s y son conocidas como: producto,
precio, plaza y promoción como indica Kotler & Armstrong (2001); para Cateora &
Graham (2001) el marketing mix constituye un instrumento de acción del marketing, ya
que este no forma parte de las actividades de investigación, sino que controla y mide la
eficacia de sus componentes para identificar la mejor mezcla de sus componentes.
Para Sciarroni, Stern, & Rico (2010) el marketing mix es un conjunto de herramientas que
las empresas controlan y que las utilizan para producir un impacto en el mercado objetivo
con respecto a la demanda de sus productos, basándose en variables como: producto,
precio, plaza y promoción, estas forman parte de las 4 P´s. El marketing se apoya en el
marketing mix para explotar y desarrollar ventajas competitivas, por lo que en el transcurso
de la década de los cincuenta, el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Neil
Bourden, redelineó el lugar del jefe de marketing de toda empresa u organización,
7
desarrollando el marketing mix como una condición fundamental, con la finalidad de
especificar determinados objetivos y afianzar relaciones más cercanas con los clientes.
Pretell, Collazos, Álvarez, & Collazos (2014) expresa que el marketing mix por medio de
su conjunto de elementos claves permite que las empresa o sus productos lograrán
influenciar en la decisión de compra del cliente. El marketing mix es un análisis estratégico
de los aspectos internos, desarrollado comúnmente por las empresas para analizar cuatros
variables de los elementos básicos de su actividad como son: producto, precio, distribución
y promoción.
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación actual por la que pasa la
empresa y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior. (Wandt
& Bjørnsbo, 2013).
Producto
Promoción
Mercado
Precio
Distribución
Figura 1: Elementos del Marketing Mix
Fuente: Wandt & Bjørnsbo, (2013).
1.2.2.1. Elementos del marketing mix
a) Precio
En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa
lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene
un poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos,
que toma en cuenta aspectos como factores que condicional la fijación del precio y
estrategias de fijación de precios, además indica que este viene a sintetizar, en gran número
8
de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, se tiene las necesidades del
mercado, fijadas en un producto, con atributos determinados; por otro, se tiene el proceso
de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso
deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más
adecuado. (Casado & Sellers, 2010)
b) Producto
Expresan Cateora & Graham (2001), a un producto como tangible a los bienes muebles u
objetos, y como un producto intangible a los servicios; que estos se oferta en el mercado
para satisfacer necesidades, demandas o deseos de los consumidores. El producto es un
paquete de características y beneficios que el cliente recibe al adquirirlo. Este producto o
servicio debe tener particularidades bien establecidas como son colores, formas, tamaño,
peso, duración del producto o servicio, etc. El producto tiene un ciclo de vida, pero en este
caso particular esto depende del consumidor se refiere al buen o mal uso que este le dé y de
la competencia de acuerdo a la materia prima y estándares de calidad en el momento de su
creación. Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento,
Madurez y Declive; los persuasiones en el marketing varían en cada fase según sea
conveniente
c) Distribución
Baena & Moreno (2010) manifiesta que esta es una variable muy importante ya que de
determina como llegar al cliente, en este caso se define como dónde comercializar el
producto o el servicio que se le ofrece para que el producto sea accesible para el
consumidor. Considerando el manejo efectivo del canal de distribución, este canal permite
una comunicación entre el fabricante y el consumidor debiendo lograrse que el producto
llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma. También se
analiza los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos
del consumidor. Además, se puede hablar también del almacenaje, de los puntos de venta,
la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc. Todos estos deben ser
diseñados y pensados a largo plazo.
9
d) Promoción
Rivera & De Juan (2002) expresa que la promoción del producto es un conjunto de
técnicas que refuerzan y levantan la oferta normal del producto para incrementar las ventas
a corto plazo, es aquí donde se analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a
conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las
relaciones públicas, la localización del producto, etc. Es comunicar, informar y persuadir al
cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los
objetivos organizacionales, implica un plus de la oferta del producto es decir dar más por el
mismo precio; la promoción se debe incorporar a un plan estratégico de la empresa en la
cual se mezclan diferente elementos de la promoción que está constituida por fuerza de
venta o venta personal, publicidad, relaciones públicas, y comunicación interactiva.
1.2.3. Estrategias de marketing mix
Para plantear estrategias de marketing mix es necesario trabajar con sus 4 elementos que
permitan alcanzar los objetivos previstos, estos también considerados como variables
controlables porque pueden controlarse siempre y cuando dentro de ciertos límites y deben
estar concentradas en un segmento de clientes potenciales. El producto y la distribución
son elementos estratégicos a largo plazo por cuanto no se puede modificar de forma
inmediata y su utilización debe ser planificada, mientras que el precio y la promoción son
instrumentos tácitos que dentro de sus limitaciones pueden modificarse con facilidad y
rapidez. (Florez, 2007).
Según Parreño, Ruiz, & Casado (2008) las decisiones que se toman sobre estas cuatro
variables de marketing mix están altamente asociadas, por lo que se deben coordinar para
realizar un programa de marketing mix coherente y efectivo, para que la compañía sea
consciente de que todas las decisiones que se tomen en base a estas se verán afectadas
entre sí, y también cumpla la situación inversa.
Para Sanchez, Gazquez, Marín, Jiménez, & Segovia (2006) dicen que la estrategia de
marketing mix ha de estar perfectamente planificada y con objetivos establecidos para que
el esfuerzo de las empresas deban ajustarse a invertir en los recursos necesarios para
implementarlas de manera óptima, con el fin de conseguir la unificación de su imagen de
marca y su denominación de origen.
10
1.2.3.1. Estrategias de Producto
El estilo actual según Sánchez H. & Pintado B. (2010) viene definida por un consumidor
caracterizado por informarse más, ahorrar tiempo, cuidar su salud y los precios; por lo que
sus exigencias cambian hábitos y comportamientos que establecen nuevas formas de
consumo, por lo que las empresas están diseñando nuevas estrategias de producto en línea
a las tendencias de comportamiento del consumidor, debe estar alineada con el
posicionamiento, ya que no tienen sentido planear una imagen de gran lujo y tener un
producto deficiente calidad..
Aquí se definen todas las decisiones a tomar con respecto al producto ya que la marca,
modelo y envase permiten dar una imagen positiva de la empresa y la diferenciación de la
competencia, porque este se ofrece a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad,
además existe una gran cantidad de consideraciones por tomar en cuenta con relación al
producto como: los niveles de definición del producto, el ciclo de vida y su manejo, el
análisis de los procesos de adopción y difusión, la marca, el empaque, el etiquetado, la
calidad, el diseño, la garantía y el servicio, estos son ejemplos deben atenderse al diseñar la
estrategia del producto. (Casado & Sellers, 2010).
1.2.3.2. Estrategias de plaza o distribución
Vázquez, Álvarez & Trespalacios (2009) determina que estas estrategias corresponden a
decidir, la manera como se desea que el producto llegue al mercado y al consumidor final,
esta es la misión de la empresa elegir el sistema más eficaz, en el cual no se encarezcan los
costes o se reduzcan las ventas. Para poder tener un canal de distribución bien diseñado y
que llegue al público objetivo, se deben tomar las siguientes decisiones, en secuencia:
 Delinear el papel de la distribución dentro de la mezcla de mercadotecnia.
 Seleccionar el tipo de canal de distribución.
 Determinar la intensidad apropiada de la distribución.
 Elegir los miembros adecuados para el canal de distribución.
11
1.2.3.3. Estrategias de precio
Desde el punto de vista de Rodríguez (2006) acerca de las estrategias de precio estas deben
estar orientadas a alcanzar tres tipos de objetivos que son:
 La orientación hacia las utilidades lleva a fijar el precio de modo tal que se alcance
un determinado rendimiento sobre la inversión o sobre las ventas. La intención es que
el producto brinde un rendimiento objetivo.
 Los objetivos orientados hacia las ventas se centran en el volumen de las mismas.
Pueden existir dos razones para tener este tipo de objetivos: se pueden estar tratando
de aumentar el volumen de ventas o se puede estar intentando mantener o aumentar la
participación en el mercado.
 Los objetivos de mantención del statu quo son los menos agresivos y se emplean
cuando se desea estabilizar los precios y hacer frente a la competencia. Esto se hace,
en especial, en mercados en los cuales se pueden desencadenar con facilidad guerras
de precios como, por ejemplo, el mercado de gaseosa o el de cervezas.
Casado & Sellers (2006) muestra que para fijar en precio se deben considerar no sólo los
costos de producción, gastos administrativos y ventas, sino también los costos de
distribución. Luego se pueden aplicar diferentes tipos de fijación de precios como
estrategias que pueden ser:
 La forma es de descreme, tamizado o desnatado que se aplica cuando la empresa
quiere que un producto se diferencie o ingresan por primera vez al mercado, por lo que
se ingresa al mercado con un precio alto. Esto generalmente ocurre con productos
exclusivos como automóviles de lujo, relojes finos, determinadas colonias etc.
 Otra son los de las ofertas, rebajas, precios fijos o variables, pronto pago, por
volumen, estas son parte de las estrategias de diferenciación en la cual se aplican
diferentes niveles de precios para los diferentes segmentos de mercados que la
empresa ha identificado; que vaya acorde con los productos de la competencia y que
ya se encuentran en el mercado.
12
 Definir precios psicológicos se puede aplicar precios redondeados o precio par, precio
impar, precio de prestigio que son utilizados para cautivar la mente del cliente y
aumentar las ventas sin que se reduzcan significativamente las utilidades, este precio
debe ser atractivo basado en las necesidades y deseos del público objetivo.
 Por último, se encuentra la fijación de precios de “penetración”, la cual se caracteriza
por el ingreso del producto al mercado con un precio más bajo que el de productos
similares de la competencia. Esto ocurre principalmente con productos de consumo
masivo como las de higiene personal, alimentos básicos etc.
1.2.3.4. Estrategias de promoción
La promoción son todas aquellas actividades que permiten comunicar a los consumidores
información distinguida sobre el producto o la empresa. Para Florez (2007) los elementos
que son parte de la promoción son:
 Venta personal consiste en el ofrecimiento directo del vendedor de una empresa a los
posibles clientes. Como por ejemplo empresas como Belcorp, Avon y Yanbal entre
otras que utilizan este método de promoción personalizada.
 Promoción de ventas son las diferentes actividades que realizan las empresas como las
ferias comerciales, concursos, probadores y exhibiciones de productos, premios,
cupones, descuentos por pronto pago, descuentos promocionales y descuentos fijos,
para captar más compradores.
 Publicidad es todo tipo de comunicación masiva que se realiza una empresa por
diferentes medios tales como periódicos, la televisión, la radio y las revistas según la
posibilidad económica de la empresa. Lo que dice Kotler & Armstrong (2001) es que
la publicidad es muy expresiva, ayuda a crear una imagen del producto a largo plazo,
por medio de imágenes, impresiones, sonido y color que penetren la mente del cliente.
 Propaganda es una presentación del producto de una empresa en algún medio
publicitario lo que beneficia económicamente y posiciona la marca en la mente del
13
consumidor. Las principales formas son los comunicados de prensa, volantes, afiches
publicitarios, las conferencias, las fotografías entre otras.
Baena Grácia & Moreno Sánchez (2010) explica que cuando el mercado es muy grande, tal
vez la mejor forma sea la publicidad por medio de los periódicos o la televisión. Si por el
contrario es muy pequeño, una revista especializada puede ser la mejor forma. Los fondos
disponibles que disponga la empresa y sobre todo la que esté dispuesta a gastar en la
promoción es muy importante a la hora de elegir qué tipo de publicidad se va a utilizar;
además es importante indicar que en la promoción muchas veces se gasta fuertes sumas de
dinero, por lo que se debe realizar de una manera consciente, planificada y eficaz, para el
buen uso de los recursos de la empresa.
A continuación una comparación entre publicidad y venta personal:
Tabla 1: Comparación entre métodos de promoción
PUBLICIDAD
VENTA PERSONAL
Altos recursos financieros Bajos recursos financieros
Mercado amplio
Mercado concentrado
Muchos clientes
Pocos clientes
Producto estandarizados
Producto hecho a la medida
Valor unitario
Valor unitario alto
Fuente: Wandt & Bjørnsbo (2013)
El marketing y las acciones o actividades que se llevan a cabo van de la mano el uno del
otro. No se pueden elaborar las ofertas de marketing sin tomar en cuenta los procesos y sin
saber cuál es el objetivo de los mismos. Ambos están, en consecuencia, íntimamente
relacionados. (McCarthy & Perreault, 2010)
1.2.4. Estrategia de Posicionamiento
Una vez que se determine el segmento objetivo al cual el producto está orientado, la
empresa debe establecer una estrategia de posicionamiento como lo indica Casado D. &
Sellers R. (2010), no para el producto sino para construirlo en la mente del cliente ya que
con esta se podrá trasferir la esencia de la marca, para esto se debe analizar tres factores:
14
 El análisis de la categoría a la que pertenece y los competidores.
 El estudio de como satisfacer al consumidor.
 La valoración de los puntos fuertes y débiles de la empresa.
El análisis de estos factores permite determinar la ventaja de diferenciar la marca ante el
público, además de mostrar claramente los beneficios que el producto brinda. De manera
concreta, el posicionamiento es el lugar diferenciado que la marca ocupa en la mente del
consumidor. (Casado D. & Sellers R., 2010)
El posicionamiento es el resultado de decisiones afines a la calidad y diseño del producto,
la estrategia de precios, el sistema de ventas y la comunicación publicitaria. Esta estrategia
planea tres pasos que permiten controlarlo como los clasifica Kotler & Keller (2006):
 No diferenciada es cuando una empresa diseña una sola oferta para dirigirse a todo
tipo de segmento de mercado.
 Diferenciada es cuando se diseña diferentes ofertas para los diferentes segmentos de
mercado con el fin de satisfacer todas y cada una de las necesidades de los mismos.
 Concentrada es cuando diseña varias ofertas para un mismo segmento de mercado.
Estrategias de posicionamiento
del producto
Posicionamiento y diferenciación
Diferenciación por su producto,
diferención por sus servicios,
diferenciación por su marca y por
sus bajos costos
El nombre de la marca y su gestion
La identidad de la marca, la
codificación, los activos y pasivos
de la marca y el valor de la marca
La marca y las estrategias de la
linea de productos
Marca paraguas,y marca
adyacente, extensiones de la linea
de producto, estrategias de
soluciones integrales y especiales,
la eliminación de productos
Figura 2: Componentes de la estrategia de posicionamiento empresarial
Fuente: Bets, (2007)
15
1.2.5. Estrategias y tácticas para llegar al consumidor
Para Valls (2014) las estrategias y tácticas son las dos caras de una moneda, la interacción
de estas permiten llegar a los objetivos y propósitos planteados a su fin, además de las
acciones para la asignación adecuada de los recursos, por lo que las estrategias son un
concepto y las tácticas las actividades a realizarse para llegar a ese concepto no son
independientes y se condicionan entre sí, estas deben basarse en:
 El pedido
 Clientes satisfechos
 Relaciones a largo plazo
 Repetición de operaciones
 Referencias firmes
Para llegar de manera adecuada al comprador es necesario conocer su perfil como lo revela
Perreault, Perreault, & McCarthy (2010), ya que el comprador busca un producto
específico, suele ocupar una posición elevada en la organización y/o los compradores
tienen la capacidad de anticiparse a lo que puede suceder; ellos pueden tener o crear la
necesidad, por ello las estrategias deben buscar conseguir resultados a largo plazo para esto
las dos partes deben resultar ganadoras.
1.3. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones
teóricas sobre las estrategias del marketing mix
Después de lo expuesto por todos los autores se llega a conocer que dentro de toda empresa
debe haber estrategias de marketing mix que dirija de forma adecuada a la organización
para llegar a un posicionamiento efectivo de producto a su público objetivo.
Según Ronda (2013) indica que en toda tarea se debe hacer planes y mover todos los
recursos disponibles para alcanzar los objetivos planteados, es decir tener una estrategia,
mientras que Munuera & Rodriguez (2007) lo complementa diciendo que gracias a las
estrategias han existido notables avances empresariales en diferentes niveles corporativos,
de negocio y funcional de acuerdo a la organización y a los cambios que se generan en el
mercado.
16
Para desarrollar una estrategia exitosa, Cateora & Graham (2001) manifiesta que se
requiere la integración de las decisiones de producto, precio, comunicación y distribución,
dado que las empresas pueden contar con muchos productos y atender a mercados muy
diversos deben tener especial cuidado en la elección de las mismas.
El marketing mix representa a una combinación optima de todas y cada una de sus
herramientas dando como resultado un incremento en las ventas, Sánchez (2013) agrega
que el marketing mix pretende mantener un enfoque en el cliente ya que este es muy
importante dentro del mercado y en si todo el entorno.
Todo debe tener el diseño que el consumidor espera Armstrong , Kotler, Merino, Pintado,
& De Juan (2011) como lo afirma, por lo que la construcción de las estrategias de
marketing mix están a disponibilidad del consumidor, esto permitirá un posicionamiento
de la organización a largo plazo ya que crea ventajas competitivas.
Figura 3: Integración de los componentes del Marketing Mix
Fuente: Soriano Soriano (1991).
El Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia, es parte de un nivel táctico del mismo, en el
que las estrategias se convierten en programas concretos para que una organización pueda
alcanzar sus objetivos. (Porter E., 2009)
Porter (2009) señala que el éxito en la implementación de una estrategia requiere de la
asignación de diversos recursos y habilidades, así como también cambios internos en la
empresa, finiquitando
con que la dedicación consecutiva de las estrategias como el
objetivo primario es generalmente necesaria para alcanzar el éxito.
17
Kotler & Armstrong (2003), definen al marketing mix como “El conjunto de herramientas
tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto” (pg.63).
Las variables producto, precio, promoción, publicidad, distribución-ventas, están
estrictamente relacionadas entre sí, tienen que estar diseñadas a medida de satisfacer las
necesidades propias de la organización para establecer las estrategias de marketing mix.
Como lo manifestó Parreño, Ruiz, & Casado (2008) anteriormente se debe diseñar un
programa de marketing mix coherente y efectivo.
1.4. Análisis crítico sobre las estrategias de marketing mix para la empresa Cleo´s
Confecciones
La principal finalidad de la mayoría de empresas siempre ha sido y seguirá siendo lograr la
rentabilidad, obteniendo así las ganancias necesarias para que la organización continúe
con sus procesos y actividades; y Cleo´s confecciones no es una excepción, es por eso que
las ventas de los productos son fundamentales para lograr este propósito.
Las Estrategias de Marketing Mix son indispensables dentro de esta organización, la
planeación de las mismas necesitan tiempo, su ejecución debe ser detallada y deben ser
innovadoras con la finalidad de ajustarse a las exigencias y demandas de los clientes, con
lo visto el marketing permite proporcionar la información necesaria a las empresas para
saber todo sobre el mercado, fijación correcta fijación de precios, su distribución y conocer
las necesidades del cliente.
Además según varios autores el establecimiento de estrategias correctas estimularán a los
clientes a comprar sus productos y agregan que esta área es de suma importancia para una
empresa de esta manera se enlazan los consumidores y las empresas, en la actualidad
Cleo’s Confecciones no maneja estrategias de marketing, por lo que su producto ha sufrido
un estancamiento.
Las empresas que no están orientadas hacia el mercado es probablemente que establezca el
precio de sus productos, simplemente mirando el precio marcado por la competencia o
18
añadiendo a sus costes un porcentaje que le permita obtener un margen de ganancia
deseado, el precio que maneja Cleo´s confecciones es añadiendo a sus costes un porcentaje
de margen de ganancia, en este caso al igual que otras empresas lo más probable es que
dañe el valor de sus clientes, la cuota del mercado y el margen de ganancias de su empresa;
ya que las organizaciones deben tomar sus decisiones en base al mercado ya que establecen
sus precios atendiendo a las necesidades de sus clientes y a su posicionamiento.
El marketing mix permitirá que esta empresa llegue a su público objetivo para lo cual hay
que desarrollar de manera adecuada las estrategias atendiendo a las demandas del mercado,
su capacidad económica, necesidades del público objetivo y dentro de un entorno
competitivo y cambiante ya que si no se pone el suficiente esfuerzo no se podrá desarrollar
con plenitud como lo manifestaban los autores.
Se puede decir que los negocios desde la empresa y desde la oferta las 4 p´s resuelven un
problema operativo, pero desde un enfoque más complejo hay que combinarlas con otros
complementos de acuerdo al tipo de empresa en este caso una microempresa que por
medio de las estrategias de marketing mix adecuadas permitirá tener un cliente satisfecho.
Las 4 p´s tienen un sentido sistemático porque el producto es un objeto intrínseco, donde
los procesos productivos son determinantes en su configuración, la plaza está planteada
desde la capacidad de distribución, la promoción es un esfuerzo unidireccional para
informar al consumidor y el precio es una función del costo del producto.
1.5. Conclusiones parciales del capítulo
En conclusión, el Mix de Marketing es un conjunto de herramientas o variables que son
controlables y se combinan para conseguir de resultado determinado u objetivo.
Las estrategias son un patrón o un plan que integran las principales políticas de una
organización y va de la mano con las tácticas que son una secuencia de las acciones a
realizar.
19
Las empresas que se destacan en un entorno es porque adoptaron principios de marketing y
por ende estrategias con la asignación de los recursos necesarios que buscan satisfacer las
necesidades del cliente.
Las estrategias de marketing mix analizan los aspectos internos en una organización como
son sus 4 variables básicas como el producto, precio, plaza y promoción con el objetivo de
encontrar la mejor y así lograr el posicionamiento.
20
CAPÍTULO II MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA
PROPUESTA
2.1. Caracterización del problema de la empresa Cleo’s Confecciones
La microempresa Cleo´s Confecciones, con número de RUC 170539187001, está
domiciliada en el Conjunto Cascada de Chorlavi, en el barrio Chorlavi, parroquia Chorlavi,
en el cantón Ibarra, provincia de Imbabura, aproximadamente en el kilómetro 1 ½ de la
panamericana sur. Fue constituida el 8 de diciembre del 2009, conformado por 2 socias.
La microempresa por medio de un préstamo en el Banco de Guayaquil inicio sus funciones
con dos máquinas rectas y una recubridora, en la casa de una de las socias, donde hasta el
día de hoy se encuentra la empresa.
Este gran paso llenó las expectativas de las socias, abriéndose camino en un lugar de
mucha competencia debido a que existen varias empresas de confecciones a pocos
kilómetros de la misma, pero con un producto innovador, una idea traída del exterior que
permitirá proteger la ropa en el momento de lavado y con poca competencia en el país.
La empresa tiene una estructura amplia y bien distribuida, una casa con una extensión de
120 metros cuadrados; de los cuales cuenta con un espacio solo para máquinas en una
habitación de 3x3 metros cuadrados, una habitación de 2x3 para cortado y doblado, una
habitación de 2x1 para bodega de materia prima y producto terminado.
Pero las expectativas fueron decayendo debido a que el producto no se vendió de la manera
que esperaban ya que no contaban con una imagen adecuada para el producto y las
personas desconocían del mismo y a su vez del modo de uso, las ventas bajaron casi
totalmente hasta el punto de colocar a la empresa en stand by, con producto terminado en
bodega, materia prima y maquinaria, sus anhelos por volver a poner en marcha la empresa
aún siguen latentes.
21
2.2. Descripción del proceso metodológico
2.2.1. Modalidad de investigación
2.2.1.1. Modalidad Cualitativa -cuantitativa
La modalidad que se aplicó en la investigación es cualitativa, porque permitió identificar y
estudiar la realidad en la que se encuentra la empresa por medio de la observación directa y
entrevistas para obtener información, es cuantitativa porque permitió examinar datos de
forma numérica al tabular la información recopilada en las encuestas.
2.2.2. Tipos de investigación
2.2.2.1. Investigación bibliográfica
Esta investigación permitió recopilar conceptos y definiciones relacionadas con el objeto
de estudio y sus variables, se utilizó para extraer información de textos, documentos de
diferentes fuentes para realizar de una manera sistemática la elaboración del marco teórico
la misma que me sirvió como base para la realización del mismo.
2.2.2.2. De Acción
Se utilizó al momento de buscar la solución al problema, donde se plantearon las
estrategias de marketing mix para mejorar la situación actual de la empresa, y aprovechar
al máximo los diferentes potenciales y recursos que la empresa posee.
2.2.2.3. Investigación de Campo
Se usó para conocer al problema que se investiga, ya que permitió obtener un concepto
amplio y exacto de la empresa, con un alto grado de confiabilidad a través de una
observación directa y la entrevista realizada al personal involucrado.
2.2.2.4. Investigación Exploratoria
Por medio de esta se detectó cual es en realidad la problemática que tiene la empresa,
cuáles son sus errores y dar una solución correcta a los mismo.
2.2.2.5. Investigación Descriptiva
Por medio de esta investigación se identificó cuáles son las causas que originan el bajo
nivel de ventas de este producto, se usó en la descripción misma del problema.
22
2.2.2.6. Investigación Aplicada
Esta investigación facilitó la solución práctica del problema de investigación, permitió
conocer la situación actual de la empresa, ya que se podrá establecer estrategias de
marketing mix acordes a la realidad para mejorar la situación actual de la empresa.
2.2.3. Métodos, Técnicas e Instrumentos
2.2.3.1. Métodos
Se aplicaron los siguientes métodos:
a) Método Histórico-Lógico
Por medio de este método se analizó los datos registrados desde diciembre del 2009,
sobre el comportamiento de las ventas para descubrir las causas que ocasionaron el
problema objeto de esta investigación, evitando razonamientos especulativos.
b) Método Analítico-Sintético
Se utilizó para adquirir un amplio conocimiento de las expectativas de los consumidores
como de las demás partes relacionadas con la empresa, tomando como base los datos
obtenidos de una muestra.
c) Método Sistémico
Mediante este método se logró tener información en orden cronológico, conociendo las
áreas que necesitan más de la atención en la empresa para aplicar estrategias.
2.2.3.2.Técnicas
a) La entrevista
Se aplicó la entrevista al gerente de la empresa Cleo´s Confecciones para obtener
información, que permitió diagnosticar la situación actual de la organización y la necesidad
de implementar estrategias de marketing mix y así potenciar la comercialización de
producto.
b) La encuesta
Se empleó esta técnica, para conseguir una información real acerca del punto de vista de
clientes, sobre la funda protectora de ropa.
23
2.2.3.3. Instrumentos
El instrumento que se empleó fue el cuestionario; que para la entrevista fue una guía de
preguntas abiertas y para la encuesta preguntas cerradas y de selección múltiple.
2.2.4. Identificación de variables
2.2.4.1. Variable independiente
Estrategias de Marketing mix
2.2.4.2. Variable dependiente
Una efectiva comercialización de los productos elaborados por la “Empresa Cleo´s
Confecciones” en la ciudad de Ibarra.
2.2.5. Tamaño de la muestra
El grupo principal de esta investigación está formado por mujeres, residentes de la ciudad
de Ibarra, que según el INEC en el 2010 era de 11453. Antes de calcular el tamaño de la
muestra se procedió a determinar el crecimiento poblacional proyectado a 4 años, debido a
los datos con los que se cuenta no son actuales.
Crecimiento de la población proyectado a 4 años.
Vf= Vo(1+i)n
Vf= Población proyectada
Vo= Población base
i = Porcentaje de crecimiento anual de Ibarra; i = 1.55% (valor deducido por la i empleada
en las proyecciones de la población del INEC hasta 2020)
n= Proyección en el tiempo – en este caso para 4 años.
Fórmula 1. Proyección de la Población
Vf= 11453(1+0,0155)4
Vf= 12179,77
Tamaño de la población: 12180 mujeres
24
Calculo de la muestra
N = Población 12180 personas
Z = (Nivel de confiabilidad): 95% = 1,96
P= Probabilidad de ocurrencia 0x.5
Q= Probabilidad de no ocurrencia 0.5
E= error de muestreo: 5% = 0.05
Aplicación de la fórmula:
n=______(1,96)2 x 0,5 x 0,05 x 12180___
(1,96)2 x 0,5x0,5 + (12180-1) 0,052
n= _______11697,672___
31, 4079
n= 372,44
El número de encuestas a aplicarse en la ciudad de Ibarra es el total 372.
2.2.6. Diseño de instrumentos de investigación y Resultados
2.2.6.1. Análisis de la entrevista dirigida al gerente de “Cleo´s Confecciones”.
Tomando como base los datos obtenidos en la entrevista (Anexo 1) dirigida a la señora
Esperanza Melo quien ejerce el cargo de gerente, se puede señalar que la Empresa Cleo’s
confecciones es casi nueva en el mercado, ya que empezó sus funciones económicas en
diciembre del 2009, tiene como actividad principal la producción de fundas protectoras de
ropa para usar en la lavadora, con el fin de mantenerse en el mercado con sustentabilidad
financiera y social a largo plazo, tanto para los dueños de la empresa, los empleados de la
misma así como las demás partes relacionadas.
25
La creación de este producto tiene como fin ofrecer a sus clientes la posibilidad de un
lavado de su ropa delicada con mayor protección y facilidad evitando su desgaste, teniendo
en cuenta que el lavado a mano provoca un mayor uso de jabón o detergente, agua y por
ende tiempo, con una vida útil entre 1 y 2 años.
La empresa ha logrado cumplir con su misión pues ha creado un producto de calidad capaz
de satisfacer las expectativas de sus clientes, no obstante no ha conseguido posicionarse en
el mercado porque es un producto poco común en el país y generalmente desconocido,
razón por la que sus ventas no han crecido generando un estancamiento financiero,
consecuencia que se debe en gran parte al hecho de que la empresa no ha realizado ningún
programa de mercadotecnia orientado al segmento de mercado al que dirige los esfuerzos
de su producción.
Desde el inicio de sus actividades, cuenta en su cartera de clientes al Comisarito Municipal
(cerrado actualmente en enero 2015) y Almacenes Japón, contactados mediante un
vendedor contratado temporalmente, mismo que en la actualidad ya no forma parte de la
empresa, ya que en su estructura administrativa no existe un área de comercialización.
Para dar a conocer su producto en el mercado, ha utilizado a dos impulsadoras contratadas
por una semana y un banner durante un mes, colocados en el Comisariato Municipal
periodo en el cual el producto tuvo amplia aceptación por parte del consumidor, posterior a
esto como no estaba aún posicionado en el mercado y no se realizó el refuerzo suficiente
con publicidad y promoción las ventas bajaron, debido a que no existía una persona cuya
función específica sea la comercialización de la funda, siendo actualmente un producto
desconocido.
2.2.6.2. Análisis de la encuesta aplicada a los clientes de la funda protectora de
“Cleo´s Confecciones”.
Se realizaron 372 encuestas dirigidas a las mujeres parte de la población económicamente
activa, dado que se asume que son las responsables de las tareas domésticas, haciendo
compendio de las respuestas obtenidas mediante la encuesta (Anexo 2) aplicada el 89%
señaló que siempre y casi siempre lavan su ropa delicada a mano y solo un 11% lo realiza
de otra forma; revelando que desconocen de un producto de protección que le permita lavar
26
su ropa delicada en la lavadora, facilitando esta tarea y reduciendo el tiempo que invierte
en ella, muy pocas mujeres (18%) conocen o tienen un producto que le permite lavar sus
prendas delicadas en la lavadora, donde las marcas más conocidas por este grupo son las de
Leonisa por su catálogo y el producto ofrecido por las tiendas de Aki de marca Kikemar; lo
que indica que existe una gran demanda potencial por explotar si se da a conocer las
bondades del producto.
La funda protectora de Cleo´s Confecciones no es conocida en el mercado, dado que el
87% de los encuestados que respondieron que si conocen de un producto de protección
para lavar la ropa, no han escuchado hablar de Cleo´s, lo que causa un bajo volumen de
ventas consecuencia de la inexistencia de programas de mercadeo, solo el 13% conoce el
producto manifestando que se encuentran satisfechas con el mismo, los motivos por lo que
compran este producto es porque cuida, protege y se preocupan por su ropa delicada al
momento de lavarla en la lavadora y su tiempo de duración es de un año comprobado,
mientras que la expectativa de la mayoría de encuestadas fue de 4 a 6 meses.
Las personas encuestadas que lavan su ropa delicada a mano, manifestaron que si les
gustaría conocer y tener un producto que facilitará esta tarea y que lo comprarían por lo
innovador y facilidad para usar que este producto puede resultar. Además de que al
momento de comprar un producto, por lo que más se sienten atraídas es por la calidad y la
presentación, teniendo en cuenta que el neuromarketing revela que las mujeres casi
siempre antes de comprar un producto lo cogen o tocan para mayor confiabilidad en el
mismo.
De los encuestados que manifestaron su intención de compra el 55% pagaría 5 USD por un
paquete que contenga 3 fundas protectoras, dato que permite que el producto sea de
consumo asequible a cualquier tipo de economía familiar.
De acuerdo a los datos obtenidos, los lugares más concurridos por la población ibarreña al
momento de realizar sus compras son los principales supermercados y comisariatos, por lo
que este producto debería comercializarse en ellos para asegurar la venta, por otro lado
lugares recomendados para comercializar este producto podrían ser las tiendas de lencería
y trajes de baño.
27
En cuanto a los medios de comunicación más efectivos para la realización de publicidad
del producto, las encuestas reflejaron que serían la televisión y la radio más efectivas,
seguido de anuncios como flyeres, banners y rótulos (19%), y con un 14% estaría el
internet. Con esto se puede sustentar que la radio sería un medio efectivo para realizar
programas de publicidad.
En cuanto al tipo de promoción que preferirían los clientes los datos reflejaron que el 64%
aceptarían con más agrado la técnica del 2x1, seguido de los descuentos y gratis con un
producto.
28
2.3.
Propuesta del investigador
ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA LA EMPRESA
“CLEOS CONFECCIONES” EN LA CIUDAD DE IBARRA.




Mercado Objetivo
Competencia
Proveedores
Aspecto Social y
Cultural
 Aspectos Económicos
 Factores Tecnológicos
 Aspectos Políticos y
Legales
Análisis de la Situación
Análisis Interno
Análisis Externo
Diagnóstico de la
 Antecedentes de la
empresa
 Estructura Orgánica
 Direccionamiento
Estratégico
 Análisis de
Comercialización del
producto
Situación de la empresa
Matriz FODA
Matriz de
Informe
Ponderación
Objetivos
Matriz de Estrategias
Objetivo General
Objetivos Específicos
Diseño de Estrategias
Producto
Plaza
Precio
Matriz de Evaluación
Figura 4: Propuesta
Fuente: Adaptado de Rodriguez Ardura,
(2006)
29
Promoción
Presupuesto
2.4.
Conclusiones parciales del capítulo
La empresa Cleo´s Confecciones es una organización familiar con una administración
empírica, cuyo mercado objetivo son las mujeres de la población económicamente activa
de la ciudad de Ibarra.
Se constató que la empresa Cleo´s Confecciones no cuenta con una fuerza de ventas
propia, por lo tanto no tiene los recursos suficientes para aplicar procesos de
comercialización efectivo.
Debido a la demanda de tiempo que exigen hoy los hogares, las mujeres buscan realizar los
quehaceres del hogar con mayor facilidad y economía.
Se determinó que la mayor parte de la población objetivo no conoce las fundas protectoras,
representando un reto para la empresa ya que implica que debe cambiar el paradigma del
consumidor respecto a su uso.
El producto resulta poco atractivo para los clientes, ya que la empresa solo ha dirigido sus
esfuerzos a la producción, pasando por alto detalles imprescindibles como el correcto
manejo de la imagen del producto, política de precios bien estructurada, programa de
distribución y publicidad técnicamente ejecutada.
La funda protectora de ropa de Cleo´s confecciones en la ciudad de Ibarra tiene dos
competidores como son Leonisa y Kikemar.
30
CAPÍTULO III DESARROLLO DE LA PROPUESTA
3.1. Estrategias de marketing mix para la empresa “Cleos Confecciones” en la ciudad
de Ibarra.
3.1.1. Análisis de la situación
3.1.1.1. Análisis externo
Los aspectos que se consideran como entorno externo de la empresa Cleo´s y que se
analizan en este punto son: Mercado objetivo, la competencia que se presenta en el sector,
los proveedores de las materias primas, aspecto político-legal, económico, tecnológico,
social y cultural del sector.
a) Mercado Objetivo
La segmentación de mercado se realizó considerando los siguientes criterios.
Geográfico
Este criterio permite determinar la ubicación del mercado objetivo mismo que es actual y a
corto plazo: País: Ecuador; Provincia: Imbabura; Cantón: Ibarra; Ciudad: Ibarra - el
sector urbano.
Y a largo plazo la empresa Cleo’s pretende posicionar su producto a nivel provincial y
nacional.
Demográfico
El perfil demográfico de las personas que son clientes potenciales de la funda protectora de
ropa, se define como habitantes al género femenino y que pertenecen a la población
económicamente activa que son 11453 según el último censo del 2010, realizado por el
INEC y de acuerdo al alcance de los últimos 5 años son 12180 mujeres.
Criterios de personalidad y de estilo de vida
Son personas económicamente activas que necesitan reducir el tiempo en las tareas
domésticas, que prefieren pagar un costo adicional por un producto que le permita ahorrar
su tiempo y al mismo tiempo que le ayude a proteger su ropa al momento de lavarla en la
lavadora. Además cuentan con un presupuesto en el momento de realizar sus compras y
tomar decisiones económicas viendo una oportunidad de negocio que satisfaga una
necesidad en la población.
31
b) Análisis de la competencia
El producto objeto de este estudio es muy poco conocido en el mercado local y nacional,
debido a su innovadora y novedosa función, razón por la que solo se encuentran con tres
marcas presentes en el mercado local de Ibarra, una de ellas es la funda de Cleo´s, quien
tiene como competencia a la marca de Leonisa y Kikemar como lo indica la Figura 5.
Leonisa
Kikemar
Figura 5: Análisis de Competencia
Fuente: Observación directa
Funda Protectora Leonisa:
La empresa Leonisa según la página web de la misma su año de fundación fue en 1956,
con la razón social de Jimenez Aritizabal & Cia. Confecciones Leonisa, con el objetivo de
satisfacer las necesidades en lo que se refiere a ropa interior femenina en Colombia. Su
producto es de forma cilíndrica con un cierre y un tanto estática, manufacturada en
Colombia, emplea la técnica de la venta por catálogo a un precio de 5,75 dólares por
unidad.
Leonisa es una marca conocida en el mercado de Ibarra por su catálogo y venta
personalizada, que se renueva por temporadas donde ofrece lencería, ropa casual y
novedades como las fundas protectoras. Su política de ventas se caracteriza por los
siguientes puntos:
 La venta se realiza directamente al consumidor final utilizando como único
instrumento el catálogo donde no siempre se publican los mismos productos.
32
 Realiza reclutamiento de personal de ventas como trabajadores autónomos
comisionistas.
 El cliente final solicita al representante el pedido y 15 días después se entrega la
mercadería teniendo como única fuente de información la ilustración del catálogo.
 La forma de pago es al contado contra entrega del producto.
En la ciudad de Ibarra ha incursionado recientemente con la venta en mostrador de locales
pero únicamente con productos de lencería ya que la venta del producto de protección solo
se los realiza bajo pedido.
Funda Protectora Kikemar:
Es una empresa ecuatoriana, su producto tiene forma rectangular, de 40 x 30 cm, con un
cordón para el cerrado y se comercializa en los supermercados AKI, a un precio de 2,41
dólares en paquete de una sola funda.
Es una marca poco conocida, pero con mayor posibilidad de posicionarse en el mercado
debido a que se vende en uno de los supermercados de mayor cobertura en Ibarra, no
obstante no aplica ninguna técnica de mercadeo relacionada con publicidad o promoción.
33
Tabla 2: Matriz de perfil competitivo
Factores
Cleo´s Confecciones
claves de éxito
Clasificación
Resultado
Clasificación
Ponderado
Ponderación
Calidad del
Funda Kikemar
Resultado
Leonisa
Clasificación
Ponderado
Resultado
Ponderado
O.20
2
0,40
1
0,20
3
0,60
0.10
2
0,20
3
0,30
1
0,10
0.30
3
0,90
3
0,90
4
1,20
O.20
1
0,20
3
0,60
3
0,60
0.20
2
0,40
2
0,40
4
0,80
producto
Competitividad
del precio
Posición
financiera
Personal
Especializado
Innovación
Total Resultado
Ponderado
1.00
2,10
2,40
Fuente: Muñiz Gonzalez, (2010)
Medio
Bajo
Alto
0-1
2-3
4-5
34
3,30
c) Proveedores
Dada la importancia que representa en el desarrollo económico de Cleo´s ya que tiene
relación directa con los costos de producción la compra de materiales a proveedores, se
considera imperante su análisis.
Cleo´s clasifica a sus proveedores en base a un estudio de los precios a los que ofertan sus
productos en el mercado y en este contexto son: Pat Primo Ecuador Comercializadora S.A.,
Nortextil y EKA.
Pat Primo Ecuador Comercializadora S.A.: es una empresa que importa y comercializa
tela y diferentes productos, algunos no relacionados con lo textil, con la marca Portofino,
sus puntos de venta se encuentran que Quito, Guayaquil y Ambato.
Nortextil: es tomada como una segunda opción en el caso de que Portotextil no pueda
suministrar de tela a Cleo´s, es una empresa ecuatoriana importadora, comercialización y
distribución de telas, los productos que importa son polar martillado y estampado, coral,
gabardina, licras, topper, jersey entre otros. Insumos para confección como hilos, botones,
cierres, elásticos, etc. Sus instalaciones se encuentran localizadas en Atuntaqui en la
Bolívar y Olmedo y dos sucursales en la ciudad de Quito. Su filosofía empresarial se basa
en “Una estrecha colaboración con sus clientes brindándoles un servicio personalizado y
productos de calidad se satisfagan sus necesidades y adaptándose a su metodología de
trabajo, como si fuese una unidad de negocio, dentro de su organización” (Nortextil).
EKA Coorporación S.A.: es una empresa de origen colombiano, que tiene 3 unidades de
negocio especializado: EKA cierres, texcintas y kos Colombia; las dos primeras producen
y comercializan para la confección textil y la última se dedica a la fabricación y venta de
vasos biodegradables. Cuenta con su punto de en la ciudad de Quito donde Cleo´s adquiere
los cierres para su producción.
Actualmente Cleo´s confecciones no cuenta con ningún crédito financiero. La empresa
Mainco es la proveedora de la maquinaria necesaria para Cleo´s confecciones, se encuentra
en Atuntaqui, Ibarra y Otavalo, fue constituida en 1986, siendo una empresa con
trayectoria que ofrece en el mercado maquinas industriales para la confección.
35
d) Aspecto social y cultural
En la ciudad de Ibarra en relación con lo que pasa en el resto del país, aún existen
diferencias importantes del ingreso, ya que solo el 5% de la población tiene riqueza
mientras que el 58,7% de la población es empleado privado o de cuenta propia, por lo que
en esta ciudad no existen muchas fábricas o empresas, siendo notorio la brecha entre las
diferentes clases sociales en la ciudad caracterizada por su estilo de vida (INEC, 2010).
Actualmente la económica genera mucha incertidumbre, tal es así que 15,79% de la
población de mujeres pertenecen a la población económicamente activa (Censo 2010
INEC), sector que tiene la posibilidad de obtener un nivel social medio y alto, debido a que
este indicador tiene una relación directa al nivel económico de cada individuo.
El crecimiento económico del país, ha permitido a la población ibarreña tener acceso a
servicios y a bienes, que antes no se consideraban necesarios, por el estilo de vida más
austero que se llevaba, ahora con el vertiginoso incremento de la oferta de bienes y
servicios disponibles en el mercado apoyados de una agresiva publicidad, motiva al
consumidor a adquirirlos para hacer más cómoda su cotidianidad, ya que los intereses y
expectativas de la comunidad ibarreña tiende a orientarse a hacer más confortable su nivel
de vida, porque cuenta con mayor capacidad de pago, dejando un sinnúmero de
oportunidades para las empresas que quieran incursionar en este mercado con sus
novedades e innovaciones en bienes y servicios.
e) Aspectos económicos
La población que se encuentra dentro del mercado trabajando es el verdadero motor de la
economía de un país. En Ibarra la población en edad de trabajar es de 70.110 hombres y
76.255 mujeres de los cuales pertenecen a la población económicamente activa solo 46.695
hombres y 33.787 mujeres, estos datos fueron extraídos del último censo realizado en la
ciudad en el año 2010, por el INEC. De estos el 32,1% trabajan en el Sector Privado, el
26,6% tienen Negocios propios y el 14,7% pertenece al Sector Público. El salario mínimo
de cada trabajador es de 354 usd, la estabilidad económica ha tenido altas y bajas a menor
escala; con respecto a la inflación ha tenido una variación del 4,15% promedio este valor
es anual tomado desde agosto 2013 a agosto2014, la tasa de desempleo a el 30 de junio del
2014 es de 5,71%, la tasa de interés activa es de 7,86%, y la tasa de interés pasiva es de
36
4,98%, el riesgo país es de 316,00; datos tomados a septiembre del 2014, emitidos por el
Banco Central del Ecuador.
f) Factores tecnológicos
Los factores tecnológicos se refiere a la maquinaria para las confecciones y textiles cobran
una gran importancia en las empresas, ya que ayudan a mejorar la capacidad productiva. El
Ecuador ocupa un puesto bastante alto en lo que se refiere a uso de tecnología para la
confección, lo que demuestra con urgencia que se debe mejorar la competitividad de los
productos y servicios. El Gobierno se muestra muy interesado en dar un nuevo giro a la
productividad del país; por lo que incentiva a los empresarios a adquirir tecnología de
importación subsidiando el pago de los aranceles. La tecnología que demanda el mercado
puede ser simple o compleja dependiendo a lo que se dedica la empresa.
g) Aspectos políticos y legales
Cleo´s Confecciones está establecida como una micro empresa según la clasificación
empresarial de la normativa implantada por la Comunidad Andina de Naciones en la
resolución 1260; Art. 431. En Ecuador las micro, pequeñas y medianas empresas
(MIPYMES) constituyen el 98% de las quinientas mil unidades productivas ecuatorianas, y
tienen más del 75% del empleo y aportan el 15% del PIB según lo indica el Ministerio de
Industrias y Productividad (MIPRO), estas empresas cuentan con el apoyo de SETEC que
es la Secretaria Técnica de Capacitación y Formación Profesional que permite a sus
afiliados acceder a cursos gratuitos de formación y capacitación para mejorar la
productividad.
Las políticas con respecto al Código de la producción incentivan a la creación de las
mismas por lo que podría ser de gran beneficio si se desea exportar los productos y además
pueden acceder fácilmente a un crédito ya sea para ampliar su negocio o adquirir recursos.
Entre las entidades que ejercen control legislativo directamente sobre Cleo´s Confecciones
son: el IESS y Ministerio de Relaciones Laborales cuya función principal es la protección
laboral, el SRI encargado de la aplicación de la legislación tributaria y los GAD como
agentes recaudadores de patentes.
37
3.1.1.2. Análisis interno
a) Antecedentes de la empresa
Cleo´s Confecciones es una empresa dedicada al diseño y confección de fundas
protectoras de ropa como principal actividad, es una empresa familiar que por su
estructura y número de personal es considerada como microempresa, se encuentra
localizada en la ciudad de Ibarra en el sector de Chorlavi, fue fundada por la señoras
Esperanza Melo y Yolanda Melo en septiembre del 2009, dirige sus esfuerzos al mercado
nacional a mujeres de todo tipo de clase social y residentes en Ibarra.
b) Estructura Orgánica
Cleo´s Confecciones utiliza un organigrama monofuncional lo cual representa una
debilidad media ya que todas las decisiones y responsabilidades las toma una sola persona,
que en este caso es el o la Gerente.
Gerente General
Asesoría en Contabilidad
Departamento de Diseño
y Corte
Departamento de
Producción
Departamento de
Empaque y Bodega
Figura 6: Organigrama Cleo´s Confecciones
Fuente: Archivos de Cleo´s Confecciones (2006)
Por otra parte al analizar los diferentes departamentos se observó que no existe un
departamento de ventas que este es muy importante para una efectiva comercialización de
los productos siendo esta una debilidad, pero el equipo de trabajo es una fortaleza con la
que cuenta la empresa ya que el personal tiene una habilidad y experiencia única que
38
permitirá que la empresa tenga productos originales y de calidad. La maquinaria es
apropiada para el trabajo que se realiza, pero si es necesario que con el tiempo y la
inversión necesaria cuenten con más maquinaria y tecnología para estar frente a la
vanguardia, con respecto a que maneja solo una asesoría en marketing esta es una
debilidad de mayor impacto ya que lo hacen personas ajenas a la empresa y con poco
conocimiento del producto por lo que la imagen que proyecta es deficiente.
c) Direccionamiento Estratégico
La empresa Cleo´s confecciones no cuenta con estrategias que le permitan ajustarse a las
condiciones competitivas del mercado y esto le impide a la empresa la posibilidad de
desarrollarse dentro de una posición estable, con la capacidad de tener un desempeño
exitoso y reconocido dentro del mercado textil ecuatoriano, siendo esta una debilidad ya
que no puede enfrentar las condiciones competitivas del mercado.
MISIÓN: Cleo´s Confecciones es una empresa dedicada al diseño,
producción y comercialización de ropa, ofreciendo un producto de
calidad y garantizado que satisface las necesidades de nuestros
clientes, contamos con mano de obra calificada y maquinaria.
VISIÓN: Ser una empresa reconocida a nivel nacional e
internacional por el diseño y calidad de nuestros productos,
contando siempre con mano de obra capacitada y maquinaria
adecuada para la producción; teniendo siempre de nuestro lado a
un cliente satisfecho.
VALORES: Amistad: promovemos las relaciones de compañerismo y solidaridad
con todos y cada uno de los miembros de la empresa. Compromiso: con nuestros
clientes tanto internos como externos para brindar un buen servicio y un producto
de calidad. Respeto: hacia la diversidad de culturas, hacia nuestros clientes,
nuestros trabajadores y hacia la competencia. Trabajo en equipo: fomentar la
integración de cada uno de los miembros de la empresa para alcanzar los objetivos
planteados. Lealtad: hacia la empresa y el cumplimiento de nuestra misión.
Figura 7: Misión, Visión y Valores
Fuente: Manual de Cleo´s Confecciones (2006)
La empresa Cleo´s Confecciones a pesar de ser pequeña, cuenta con una misión, visión y
valores que representa una fortaleza ya que tienen en claro dónde está y hacia dónde quiere
39
llegar, pero a su vez tiene una debilidad de fuerte impacto ya que sin las estrategias
adecuadas esta visión no podrá llegar a culminarse e incluso la empresa puede desaparecer.
d) Análisis de comercialización producto
Conocimiento y características del producto: la empresa Cleo´s Confecciones se dedica
a la creación de un producto innovador que permite lavar la ropa íntima, delicada y
pequeña dentro de la lavadora, cuidando y protegiendo que las prendas se maltraten,
estiren o rasguen.
Este producto es una funda de tela con un cierre en la parte central por donde se introduce
la ropa para mayor facilidad y efectividad en su uso, la materia prima con la que se
encuentra elaborada cumple estándares de calidad, ya que la tela es 100% poliéster y el
cierre es nylon; por lo que este producto brinda la garantía de un año de durabilidad sin
daño en su aspecto.
Este producto tiene 3 presentaciones que son: grande de 43x39 cm, mediana de 37x31 cm
y pequeña de 27x25 cm.
Figura 8: Funda protectora de ropa
Fuente: Archivos de Cleo´s Confecciones (2006)
El color de la tela es blanco y si fabrica solo en este color, ya que si fuera de otro, podría
correr el riesgo de mancharse la ropa con el color de la funda. Su presentación es en una
40
funda plástica y con una etiqueta en la que indica para que se utiliza, y es de color rosado
con celeste en forma de marca de agua como lo muestra la figura 10.
Frontal
Posterior
Figura 9: Empaque de Funda Protectora
Fuente: Cleo’s Confecciones
Precio: el precio del producto de Cleo´s Confecciones fue determinado como la mayoría
de productores lo realizan, que es Costo (Anexo 7) + Utilidad = Precio, sin considerar
información proveniente del mercado como: precios de la competencia, expectativas del
cliente e intensión de pago. Este valor incluso es menor al de la competencia ya que
Kikemar comercializa su producto en 2,41.
Tabla 3: Precios de venta al público establecidos por Cleo’s
Presentación
Precio
Una funda pequeña de 27x25 cm
1,50 usd
Tres Fundas grande, mediana y
6,00 usd
pequeña
Fuente: Archivo de presentación del producto de Cleo´s a los distribuidores, (2006).
Plaza o distribución: para colocar en el mercado sus productos Cleo´s confecciones
utiliza como intermediarios a los Almacenes Japón quien tiene su punto de venta la calle
Bolívar y Velasco en la ciudad de Ibarra. Este canal es conocido como venta con
intermediario ya que llega primero al distribuidor y luego al consumidor final.
41
Promoción: Cleo´s confecciones para introducir su producto en el mercado utilizó dos
impulsadoras y un banner en el punto de venta durante un mes, en la actualidad no cuenta
con ningún tipo de promoción.
3.1.2. Diagnóstico de la situación de la empresa
En esta parte se realiza un análisis de la empresa por medio de la herramienta matriz
DAFO que permite tener una visión más clara de cómo se encuentra la empresa y las
posibles estrategias a tomar para que la empresa Cleo´s Confecciones logre su objetivo.
a) Matriz DAFO
Tabla 4: Matriz DAFO
DEBILIDADES
AMENAZAS
A1: Poder de negociación que tienen los
D1: Personal no capacitado en ventas.
D2: Los productos de la empresa son poco proveedores al ser escasos.
A2: Importaciones restringidas de la materia
conocido por las personas.
D3:
Imagen
de
los
productos
poco prima, ya que se encarece.
atractiva y falta de publicidad de la A3: Incremento de la competencia.
A4: Cambios políticos y legales para las
empresa.
D4: No es una empresa afiliada al microempresas.
Ministerio de Industrias y Producción.
A5: El poder de negociación de los
D5: No cuenta con otros productos.
compradores al adquirir un producto nuevo.
FORTALEZAS
F1: Instalaciones propias.
OPORTUNIDADES
O1: Personas cada vez buscan mayor
F2: Materia prima que cumple estándares facilidad en los quehaceres del hogar.
de calidad.
O2: Supermercados y Comisariatos están en
F3: Producto innovador y garantizado.
constante crecimiento.
F4: Precios competitivos.
O3: Campañas de Gobierno para utilizar lo
F5: Variedad de tamaño de producto.
producido en Ecuador.
O4: Productos de la competencia a mayor
precio.
O5: Políticas del Estado para proteger el
sector productivo.
Fuente: Observación directa
42
b) Matriz de Ponderación
Tabla 5: Matriz de Ponderación de los Factores Internos
Debilidades
Peso
Calificación Total Ponderado
D1: Personal no calificado en ventas
0,12
4
0,48
D2: Productos de la empresa poco son 0,12
3
0,36
4
0,48
3
0,27
0,10
3
0,30
0,10
3
0,30
F2: Materia prima que cumple estándares de 0,10
3
0,30
conocidos por las personas
D3: Imagen de los productos poco atractiva y 0,12
falta de publicidad de la empresa.
D4: No es una empresa afiliada al Ministerio 0,09
de Industrias y Producción.
D5: No cuenta con otros productos.
Fortalezas
F1: Instalaciones propias
calidad
F3: Producto innovador y garantizado
0,08
2
0,16
F4: Precios competitivos
0,09
3
0,27
F5: Variedad del tamaño de producto
0,08
3
0,24
1
3,16
Fuente: Adaptado de Florez Andrade , (2007)
Tabla 6: Matriz de Ponderación de Factores Externos
Amenazas
Peso
A1: Poder de negociación que tienen los 0,10
Calificación Total Ponderado
3
0,30
3
0,36
0,10
4
0,40
A4: Cambios políticos y legales para las 0,08
3
0,24
4
0,48
proveedores al ser escasos.
A2: Importaciones restringidas de la materia 0,12
prima, ya que se encarece.
A3: Incremento de la competencia.
microempresas
A5: El poder de negociación de los 0,12
compradores al adquirir un producto
nuevo.
43
Oportunidades
O1: Personas cada vez buscan mayor facilidad 0,10
4
0,40
4
0,36
3
0,27
3
0,30
3
0,30
en los quehaceres del hogar.
O2: Supermercados y Comisariatos están en 0,09
constante crecimiento.
O3: Campañas de Gobierno para utilizar lo 0,09
producido en Ecuador.
O4: Productos de la competencia a mayor 0,10
precio.
O5: Políticas del Estado para proteger el 0,10
sector productivo.
1
3,41
Fuente: Adaptado de Florez Andrade , (2007).
c) Matriz de Estrategias
FACT INTERNOS
FORTALEZAS
DEBILIDADES
F1: Instalaciones propias.
F2: Materia prima que cumple
estándares de calidad.
F3: Producto innovador y
garantizado.
F4: Precios competitivos.
F5: Diseño del producto
D1: Personal no capacitado en
ventas.
D2: Los productos de la empresa
poco conocido por las personas.
D3: Imagen de los productos
poco
atractiva
y
falta
de
publicidad de la empresa.
D4: No es una empresa afiliada
FACT EXTERNOS
al Ministerio de Industrias y
Producción.
D5:
No
cuenta
con
otros
productos.
OPORTUNIDADES
O1: Personas cada vez buscan
mayor facilidad en los
quehaceres del hogar.
O2:
Supermercados
y
Comisariatos
están
en
constante crecimiento.
O3: Campañas de Gobierno
para utilizar lo producido en
F3.O3:
Aprovechar
las
campañas del Gobierno para
impulsar el producto y la
empresa.
D1.O2: Contratar personal
capacitado y con experiencia
para que sepan cómo presentar
el producto.
F3.O2: Vender el producto
directamente en los principales
comisariatos y supermercados,
para evitar el encarecimiento.
D2.O3: Difundir la utilidad del
producto por los medios
adecuados.
D3.O2: Cambiar la imagen del
44
Ecuador.
O4:
Productos
de
la
competencia a mayor precio.
O5: Políticas del Estado para
proteger el sector productivo.
F4O4: Fijar precios y contratos
de
distribución
con
distribuidores.
producto.
AMENAZAS
A1: Poder de negociación que
tienen los proveedores al ser
escasos.
A2: Importaciones restringidas
de la materia prima, ya que se
encarece.
A3:
Incremento
de
la
competencia.
A4: Cambios políticos y
legales para las microempresas.
A5: El poder de negociación de
los compradores al adquirir un
producto nuevo.
F1.A4: Registrar la empresa y
su producto a la MIPYMES
para que tenga mayor respaldo.
D2.A3: Diseñar una publicidad
adecuada para posicionar la
marca en la mente del
consumidor.
D2.A5: Crear políticas de
comercialización que ayuden al
producto a ingresar al mercado.
F2.A2:
Buscar
proveedores
nuevos
Figura 10: Matriz de estrategias DAFO
Fuente: Adaptado de Bets, (2007).
d) Informe de diagnóstico
Cleo´s Confecciones es una empresa que no está posicionada dentro de la industria
ecuatoriana, debido a varios factores que influyen en ella como es el hecho de no contar
con personas comprometidas con el producto y su distribución, es por esto que el ciclo de
vida del producto se estancó en la introducción.
A pesar de que en su intento por satisfacer las necesidades de las mujeres que no tienen
suficiente tiempo para dar el cuidado necesario a su ropa íntima y delicada, diseñó y creó
la funda protectora de ropa que es un producto original y con calidad garantizada ya que es
elaborado por personal con experiencia y materia prima de calidad, con maquinaria
adecuada para su producción, no tiene una fuerza de ventas aceptable en el mercado.
La funda protectora es una gran oportunidad ya que en el país no existe un producto con
las características, forma y tamaño que este ofrece; lamentablemente sus bondades no son
conocidas por la población por lo que las ventas bajaron, además su presentación poco
atractiva y el deficiente uso de medios ATL (medios convencionales) y BTL (medios
45
alternativos) no impactaron a las personas; provocando que este producto no se
comercialice de la forma adecuada.
Una ventaja con la que cuenta la empresa es que su canal de distribución es corto lo que
impide que el producto se encarezca, las promociones que se han realizado han sido por
medio de impulsadoras que si funciona, pero no se debe olvidar que la mejor manera de
hacer publicidad es de boca a boca, además de que no existe campañas publicitarias
agresivas por parte de la competencia generando una ventaja competitiva única.
3.1.3. Objetivos
a) Objetivo General
Incrementar en un 40% las ventas de fundas protectoras de ropa de Cleo’s Confecciones,
posicionando la marca en el mercado local mediante la ejecución de un marketing efectivo.
b) Objetivos Específicos
 Conseguir que las fundas protectoras sean consideradas como un producto de
convivencia ya que se lo podría adquirir de forma inmediata y con un mínimo de
esfuerzo
 Proyectar la imagen de las fundas protectoras como un producto competitivo en
relación a las otras marcas tanto en precios y calidad
 Posicionar la marca de las fundas protectoras en el mercado local, basada en la
promoción de la calidad y garantía del producto.
 Crear una cartera de clientes, promoviendo la penetración del producto en el mercado
y fidelizando su preferencia.
3.1.4. Estrategias de marketing mix
Para el cumplimiento de los objetivos propuestos se considera pertinente el planteamiento
de las siguientes estrategias:
46
a) Estrategias de Producto
Estrategia 1: Diseñar una nueva imagen de la presentación del producto que facilite la
tarea de la venta, resalte las ventajas competitivas y transmita seguridad en la garantía,
empleando un nombre, una marca de fabricante, plasmada en una etiqueta que identifique,
promueva y describa al producto.
Justificación: Se plantea esta estrategia porque se busca atraer la atención del consumidor
final y se considera prioritario la presentación de las fundas protectoras, por eso se
pretende dar una nueva imagen del producto, cuyo empaque sea práctico, versátil,
resistente, atractivo, ergonómico, reciclable que permita un uso posterior, se busca que
cumpla las funciones de contener y proteger al producto, proporcionar información sobre
las fundas protectoras como sus beneficios, origen y materiales; hacer publicidad en el
punto de venta, permitir la diferenciación con otros productos de la competencia y motivar
al cliente a la compra del producto, porque implica un contacto directo. En la impresión de
la etiqueta se considera pertinente la impresión de “HECHO EN ECUADOR” aspecto que
resaltará el acogimiento de la empresa a las políticas del gobierno de apoyo y protección al
sector productivo.
El detalle del plan de acción de esta estrategia se encuentra en el Anexo 3.
Indicadores: previo al visto bueno de la gerencia, los indicadores de esta estrategia son los
siguientes:
Etiquetas: La figura 10 indica la etiqueta actual y el diseño de la etiqueta propuesta que se
considera favorecerá al cumplimiento de las funciones del nuevo empaque y con el nombre
de VAYOLET considerado como un ejemplo. El costo de la impresión de las etiquetas
según la mejor alternativa presupuestada es de 0.33 USD la unidad y que a mayor cantidad
este valor baja, cuyo proveedor será Digiflash (Anexo 4), ubicado en la ciudad de Ibarra.
47
Presentación de la Etiqueta
Antes
Después
Figura 11: Nueva etiqueta
Fuente: Diseño Byron Justicia
Empaque: se trata de una funda reutilizable que llevará en su exterior la etiqueta,
complemento que le permitirá cumplir con las funciones descritas en la justificación.
Adelante
Atrás
Figura 12: Presentación del empaque
Fuente: Diseño Byron Justicia
48
Estrategia 2: Diversificar la presentación del producto en cuanto a las unidades por
empaque, para ofrecer paquetes de 1, 2 y tres fundas, de tal forma que el cliente tenga
acceso a más alternativas de compra del producto.
Justificación: se considera importante que el consumidor final tenga varias alternativas en
cuanto a la presentación para la toma de decisión en la compra de las fundas, acorde a sus
necesidades tanto de uso como posibilidades económicas, por eso se plantean las tres
presentaciones. El detalle del plan de acción de esta estrategia se encuentra en el Anexo 5.
Indicadores: con el visto bueno de la gerencia, los indicadores de esta estrategia son los
siguientes:
Producto terminado en tres presentaciones: paquetes de 1, 2 y 3 unidades, como lo muestra
la Figura 13 a continuación:
Presentaciones
Diseño
Tres unidades por empaque:
Grande: 43 x 39 cm
Mediana: 37 x 28 cm
Pequeña: 25 x 25 cm
Dos unidades por empaque:
Grande: 43 x 39 cm
Mediana: 37 x 28 cm
Una unidad:
Pequeña: 25 x 25 cm
Figura 13: Nuevas presentaciones
Fuente: Diseño Byron Justicia
49
b) Estrategias de Precio
Estrategia 1: Crear una lista de precios considerando el enfoque de penetración del
mercado que permita una expansión rápida de sus ventas con una actuación de
mantenimiento del precio frente a la competencia.
Justificación: Se plantea esta estrategia debido a que el segmento de mercado de la
empresa genera una demanda elástica al precio, es decir el consumidor final es sensible al
precio, la producción de la empresa permite la existencia de una economía de escala, y
porque no existe en el sector una competencia con políticas comerciales agresivas.
El detalle del plan de acción de esta estrategia se encuentra en el Anexo 6.
Indicadores: Con el visto bueno de la gerencia, el indicador de la estrategia planteada es:
Precios finales para la comercialización del producto: La Tabla 7 indica la lista de
precios propuesta, considerando el costo de fabricación, el precio de la competencia y la
rentabilidad que dejaría tanto para Cleo’s como para los distribuidores.
Lista de precios al distribuidor y al consumidor final con impuestos incluidos
Tabla 7: Precios a distribuidor
Producto
Funda GRANDE
Funda MEDIANA
Funda PEQUEÑA
PAQ DE 3 Unidades (Grande, Mediana
y pequeña)
PAQ DE 2 Unidades (Grande y
mediana)
Costo
PV
Precio al distribuidor
IVA
PVD
0,79
1,58
0,19
1,77
0,73
1,46
0,18
1,64
0,65
1,30
0,16
1,46
2,17
4,34
0,52
4,86
1,52
3,04
0,36
3,40
Fuente: Tabla de costos (Anexo 7)
* Precio de la competencia KIKEMAR 2.41USD la funda grande.
50
Margen de utilidad y rentabilidad
Tabla 8: Margen de utilidad y rentabilidad
Producto
Funda GRANDE
Funda MEDIANA
Funda PEQUEÑA
PAQ DE 3 Unidades
PAQ DE 2 Unidades
Grande y mediana
Margen de utilidad
0,79
0,73
0,65
2,17
Rentabilidad
100%
1,52
Fuente: Anexo 7.
Estrategia 2: Crear políticas que incentiven la compra a los distribuidores que sustenten la
aplicación de descuentos por volumen de compra al contado o ventas a crédito.
Justificación: Se plantea esta estrategia porque se considera importante que la empresa
tenga unas políticas bien definidas que normen las relaciones comerciales con los
distribuidores y proyecte una imagen sólida, confiable
y estable a los distribuidores
potenciales de la marca.
Cabe señalar que se consideran descuentos desde el 5% hasta el 10% según el monto de
compra, porque la rentabilidad es alta (100%) lo que permite que Cleo’s pueda sacrificar
una parte de su margen de utilidad para destinar a las estrategias de introducción al
mercado mediante descuentos y créditos a los distribuidores.
El detalle del plan de acción de esta estrategia se encuentra en Anexo 8.
Indicadores:
Políticas de venta para distribuidores: El contenido del documento de políticas de
distribución se detallan a continuación:
Distribuidor Autorizado: Persona natural o jurídica que revende y/o distribuye los
productos comercializados por Cleo`s. Se considera a un distribuidor como “autorizado” a
aquel que:
 Cubre el perfil requerido y ha entregado la documentación solicitada por Cleo’s.
 Mantiene un volumen de compra mínimo mensual.
51
 Respeta las políticas establecidas.
Perfil de los Distribuidores
Persona natural o jurídica cuya actividad económica sea las mismas que ejerce un
supermercado, comisariato o minimarket, con experiencia en el negocio y cobertura de su
mercado objetivo. Y que además cuenten con la infraestructura y los recursos tecnológicos
y humanos para el expendio de los productos.
Políticas de distribución
El volumen de compras mínimo requerido para un distribuidor autorizado es de 500 USD
al mes, aproximadamente equivalente a 124 paquetes de 3 unidades.
Descuentos por volumen de compra
Cleo`s ofrecerá al distribuidor descuentos especiales por volumen de compra de acuerdo a
la naturaleza de la compra:
 Descuentos por Volumen Acumulado Mensual.
 Todas sus compras acumuladas en un mes le serán contabilizadas para lograr
descuentos adicionales en el siguiente mes.
Cleo`s ofrecerá al distribuidor un descuento máximo del 10%.
El monto de las compras se considera antes de IVA.
Los descuentos especiales serán aplicados directamente sobre la facturación de la siguiente
compra o del siguiente mes.
La tabla 9 indica los montos de compra y los descuentos que se propone para que sean
aplicados de acuerdo al monto de compra o acumulados.
Tabla 9: Descuentos por monto de compra
Compra Mensual
Descuento
500 usd
5%
501 - 750 usd
7%
751 – 1000
9%
1001 o mas
10%
52
Plazo de pago de facturas
Se dará un plazo máximo según el monto de la compra:
Hasta 250 USD, será inmediato.
De 251 a 500 máximo 5 días de crédito
Y más de 500USD: 50% a 5 días y el 50% contra entrega del nuevo pedido en un tiempo
máximo de 15 días contados a partir de la fecha de la factura.
Si el pago de la compra es al contado recibirá el 3% de descuento.
c) Estrategias de Plaza
Estrategia 1: Crear un departamento de ventas propio en la estructura administrativa de la
empresa cuya función será la comercialización de los productos con personal capacitado y
comprometido con los objetivos de Cleo’s
Justificación: Toda empresa cuyo objetivo sea permanecer en el mercado fuertemente
posicionado su producto y su marca en sus consumidores, debe contar obligatoriamente en
su estructura administrativa con un departamento propio de ventas cuya función esencial
sea la comercialización de sus productos y ejecutar programas de mercadeo para ingresar
en su mercado objetivo y permanecer en él liderando en su nicho.
El detalle del plan de acción de esta estrategia se encuentra en la Anexo 9.
Indicadores:
Organigrama de la empresa
Departamento de ventas
53
Gerencia
Dept.
Financiero
Dept.
Producción
Dept. Ventas
y Marketing
Diseño y corte
Promoción
Costura
Distribución
Empaque y
Bodega
Figura 14: Organigrama Propuesto
Fuente: Adaptado de Baena Grácia & Moreno Sánchez, (2010)
Estrategia 2: Aplicar la venta masiva por intermediarios enfocando la captación de
supermercados como distribuidores del producto que proporcionen mayor cobertura en el
mercado, en miras a generar estrechas relaciones comerciales.
Justificación: Se plantea esta estrategia porque se considera que el producto de Cleo’s se
puede posicionar en el mercado como uno de consumo masivo y complementario con los
detergentes para lavar la ropa, y la forma más eficiente de llegar al consumidor final es a
través de los supermercados mismos que cubren todo el mercado objetivo de Cleo’s, con
quienes se plantearían convenios que faciliten alianzas estratégicas.
El detalle del plan de acción de esta estrategia se encuentra en la Anexo 10.
Indicadores:
Convenios con posibles supermercados existentes en la ciudad de Ibarra, los
supermercados que se considera reúnen las características de distribuidor autorizado son:
 AKI
 SUPERMAXI
 SANTAMARIA
 TIA
54
Contratos de distribución: se ha diseñado un formato de contrato que se considera
pertinente emplear para formalizar la relación comercial con los distribuidores, mismo que
se amplía en el Anexo 11.
d) Estrategias de Promoción o Comunicación
Estrategia 1: Ingresar al mercado mediante intermediarios ofreciéndoles la posibilidad de
la venta a consignación por un mes mientras consigue la introducción del producto en el
mercado por medio de estrategias de empuje.
Justificación: Se plantea esta estrategia porque se pretende dar como ventaja competitiva a
los distribuidores el respaldo en el resultado de sus ventas por ser un producto nuevo y
poco conocido en el mercado, dándoles a consignación durante un mes, mientras se ejecuta
las otras estrategias de empuje en el punto de venta para posicionar al producto en el
mercado, se plantea esta alternativa dado que según el cálculo de los costos (Anexo 7), el
producto deja una rentabilidad promedio de 100%, valor que permitiría a Cleo’s mantener
este tipo de ventas a consignación ya que no requiere de una recuperación total inmediata
de su capital de trabajo. El detalle del plan de acción de esta estrategia se encuentra en la
Anexo 12.
Indicadores:
Contratos firmados con el programa de la venta a consignación.
Tomando como perfil legal el contrato de distribución, se plantea añadir un anexo al
mismo según sea necesario donde se propone la venta a consignación misma que se detalla
como sigue:
Venta a Consignación
Además de acogerse a los beneficios que proporciona Cleo`s en cuanto a los descuentos
por volumen de compra real y los plazos para la forma de pago, se plantea en la venta a
consignación que una vez transcurrido el tiempo el distribuidor podrá devolver el producto
que no tenga rotación, emitiendo una nota de devolución por concepto de venta a
consignación. Contratos de distribución: Ver anexo 11.
55
Estrategia 2: Afiliación de la empresa al Ministerio de Industrias y Producción
(MIPYMES) para promocionar el producto a nivel nacional e internacional.
Justificación: Se plantea esta estrategia porque con los programas emprendidos por el
gobierno para fomentar la producción, la empresa Cleo’s puede acceder a estos beneficios
gubernamentales a través de las MIPYMES y colocar su producto a nivel nacional como
incursionar en mercados internacionales. El detalle del plan de acción de esta estrategia se
encuentra en el Anexo 13.
Indicadores:
Documento acreditativo de la Afiliación al Ministerio de Industrias y Producción.
Este documento se obtendrá previo la realización del trámite correspondiente cuyo
instructivo (Anexo 14) entre otros datos indica la base legal, los requisitos básicos entre
otros.
Estrategia 3: Realizar publicidad ATL y BTL.
Justificación: Se plantea la publicidad con exhibidores, flyers y banners en el punto de
venta, porque se considera que es un medio eficaz para llamar la atención del consumidor
final e informarlo de la existencia del producto y de sus bondades. Además se plantea el
diseño de anuncios gratis por internet en las principales páginas sociales con el objetivo de
incrementar el número de consumidores al conocer más acerca del producto.
El detalle del plan de acción de esta estrategia se encuentra en el Anexo 15.
Indicadores:
Instrumentos de publicidad físicos, estos son: banner de lona opaca de 1x0.70m, y posters
color A5 couche 150gr., que se indican en la Figura 15, mismos que se pretende colocar en
cada punto de distribución.
Anuncios en la web: crear o diseñar anuncios gratuitos en las páginas sociales como
Facebook, Twiiter, Instagram entre otros como lo muestra la figura 16.
56
Figura 15: Banner y Flyers
Fuente: Diseño Byron Justicia
Figura 16: Publicidad web
Fuente: Diseño Byron Justicia
La impresión de estos instrumentos se realizará en la empresa Digiflash a un costo de
11.25 USD los banners y de 0.33USD los posters. La proforma se puede ver en el Anexo 4.
Informe de colocación
y
evaluación: se propone realizar un proceso de
retroalimentación de la ejecución de esta estrategia mediante el control permanente de la
publicidad en su localización y el sondeo del impacto que causa en el consumidor final
reflejado en el registro del volumen de ventas.
Estrategia 4: Realizar programas de publicidad empleando como medio de comunicación
a la radio, por un tiempo determinado.
Justificación: Se considera hacer publicidad utilizando una radio seleccionada
minuciosamente por su rating, trayectoria y oferta de precios, principalmente porque
Cleo’s es una microempresa por tanto cuenta con un corto presupuesto para publicidad y
las radios permiten llegar con la información del producto a los consumidores finales a un
menor costo.
57
El detalle del plan de acción de esta estrategia se encuentra en el Anexo 16.
Indicadores:
Trasmisión de las cuñas radiales.
Publicidad radial: considerando los presupuestos (Anexo 18) disponibles se considera
como mejor alternativa a la radio “Ponte exa” con dial 93.9, debido a que es una radio
con mayor audiencia según el sondeo realizado por Mercados & Proyectos S.A. (Anexo
19). Se realizará un spot de 30 segundos cuyo valor es de $3.50 c/u, en los programas
(datos extraídos del anexo 18):
 Los Hijos de la Madre Tierra transmitido de 08h00 a 12h00 de lunes a viernes, 3
menciones, alternando un día.
 Tu música exacta, transmitido de 14h00 a 17h00 de lunes a viernes, 3 menciones,
alternando un día.
 Tu época exacta transmitido los días sábados de 15h00 a 18h00, 6 menciones.
En este contexto el costo al mes de la publicidad por radio es
de 126 USD, y se
recomienda hacerla durante 6 meses continuos con un costo total de 756 USD.
3.2.
Diseño de la matriz de evaluación de estrategias
CLEO'S
Matriz de Evaluación
Estrategia: Diseñar una nueva imagen de la presentación del producto.
Objetivo: Incrementar en un 40% las ventas de las fundas protectoras de ropa.
Periodo de Evaluación
Desde:
Hasta:
Valor Actual*
Producto/Presentación
Fecha
Evaluación de Resultados
Venta
Fecha
Venta
Variación
Paq. 2 unidades
23/04/2015
400
22/05/2015
500
25%
Paq. 3 unidades
05/05/2015
500
02/06/2015
700
40%
Figura 17: Matriz de evaluación de estrategias
Fuente: Adaptación de Secretaria Nacional de Administración Pública GPR.
58
Indicador
Observación
Esta matriz permitirá evaluar de forma automática los resultados de la aplicación de las
estrategias, tomando como referencia el volumen de las ventas realizadas antes y después
de las estrategias, que una vez ingresadas a la matriz esta arrojará los resultados en
porcentaje y en la columna de indicador se visualizará el resultado alcanzado en color
verde si se cumplió con la meta y en rojo si no se cumplió con la meta, este indicador se
basa en el objetivo general que tienen las estrategias que es aumentar el 40% de las ventas
de la empresa Cleo’s Confecciones.
3.3. Conclusiones parciales del capítulo
Dentro de toda empresa deben existir estrategias ya que estas influyen dentro y fuera de
ella; antes de establecerlas, se debe planificar estratégicamente para evitar o reducir el
impacto que esta pueda generar.
El análisis interno permitió medir la competitividad de la empresa Cleo’s Confecciones, se
realizó a través de la identificación de las debilidades y fortalezas, de esta manera se pudo
establecer nuevas medidas con respecto al producto.
La imagen del producto era poco atractiva y cargada de letras por lo que no llama la
atención, la etiqueta debe ser atractiva, tener un nombre y slogan, para que este pueda
penetrar en la mente del consumidor.
El precio de las fundas protectoras de Cleo’s es bajo es comparación de la competencia, y
su utilidad es alta, por lo que la empresa podrá tomar ventaja de esto para aplicar las
estrategias que mejor considere.
A la hora de elegir un producto las personas piensan en la garantía que este ofrece, la funda
de Cleo’s tiene un tiempo de durabilidad mayor a un año comprobado y protege su ropa,
por medio de esto se podrá fidelizar clientes.
La matriz de evaluación permitirá conocer los resultados de la aplicación de todas y cada
una de las estrategias planteadas y así tener de forma clara cuales se deberán potenciar.
59
3.4. Validación de expertos
Ibarra, 30 de Julio del 2015
Dr.
Lenin Burbano
DIRECTOR DE UNIANDES-IBARRA
Presente.-
De mi consideración:
Reciba un cordial saludo y mis sinceros deseos de éxito en la importante labor que
desempeña como Director de esta importante Institución de Nivel Superior.
El motivo de la presente es con la finalidad de informarle que la tesis de la Srta. Vinueza
Melo Karina Paola, cuyo tema es: ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA LA
EMPRESA CLE´OS CONFECCIONES EN LA CIUDAD DE IBARRA cuenta con los
requerimientos metodológicos y técnicos para su aplicación; para ello se consideraron las
siguientes categorías: Categoría “A” correspondiente a la coherencia y pertinencia,
Categoría “B” correspondiente a la calidad técnica, Categoría “C” correspondiente al
lenguaje utilizado, Categoría “D” correspondiente al contenido de la propuesta y la
Categoría “E” vinculada con la relevancia.
En virtud de lo antes expresado la tesis puede ser aplicada como herramienta de marketing
efectiva para la comercialización de productos de la empresa Cleo´s Confecciones de la
Ciudad de Ibarra.
Es todo cuanto puedo informar para los fines pertinentes.
Atentamente,
Ing. Jenny Enríquez, MBA
DOCENTE-EXPERTO
60
Ibarra a 02 de agosto del 2015
CERTIFICACIÓN
Yo, Sonia del Rocío Molina Espinosa, con cédula de ciudadanía 0502365208, y con el
título de Ingeniera Comercial y Máster en Administración y Dirección de Empresas, con
13 años de experiencia en Gestión de Importaciones, Servicio de Atención al Cliente,
Asesoría Empresarial y de Proyectos de Inversión, actualmente laborando como
Administradora y Propietaria de la Gestoría A&T-Asesoría Legal y Empresarial; certifico
que la propuesta de tesis elaborada por la Sra. Karina Paola Vinueza Melo con cédula de
ciudadanía 1003366174 y cuyo tema es “ESTRATEGIA DE MARKETING MIX
PARA LA EMPRESA “CLEO´S CONFECIONES” EN LA CIUDAD DE IBARRA”,
cuenta con los requerimientos metodológicos y técnicos para su aplicación.
Me permito señalar además, que la estrategias propuestas se ajustan a la realidad particular
del producto objeto de este trabajo de investigación y características propias del mercado
en el que se pretende posesionarse. Consecuentemente la tesis puede ser aplicada como una
alternativa eficiente para alcanzar los objetivos corporativos de Cleo´s Confecciones.
Es todo cuanto puedo informar para los fines pertinentes.
Atentamente,
Ing. Sonia Molina
VALIDADOR EXPERTO
61
CONCLUSIONES GENERALES
El estudio de mercado permitió saber que la mayoría de la población no conoce el producto
debido a la poca difusión que este ha tenido, además por la inadecuada contratación de
personal de ventas y el uso inadecuado de la publicidad del producto.
Esta investigación permitió conocer que la empresa Cleo´s Confecciones no utilizaba
estrategias para el cumplimiento de su misión y visión, viéndose de esta manera afectada y
dando como resultado ventas deficientes, lo que permitió diseñar estrategias alcanzables
acorde a las posibilidades de la misma.
Las nuevas políticas del Estado dan mayor apertura a la producción ecuatoriana por lo que
se debe aprovechar esta oportunidad para la aplicación de estrategias de plaza, y así crear
alianzas estratégicas con distribuidores que permitan ampliar el mercado.
Debido a la prohibición de las importaciones en el sector textil, se debe afiliar a la empresa
en el Ministerio de Industrias (MIPYMES), para acceder a los beneficios que este brinda
con respecto a la disminución de pago de impuestos de importación de insumos para la
producción, de esta manera evitar que el producto se encarezca, conservando su calidad y
precio en el mercado.
El buen manejo de los recursos económicos y humanos que posee la empresa, son una
ventaja competitiva ya que permitirán que la empresa y su producto se den a conocer más
en el mercado, con una adecuada publicidad y con los medios de comunicación correctos.
Con estas estrategias planteadas y utilizadas de forma conveniente la empresa Cleo´s
Confecciones, logrará sus objetivos y una efectiva comercialización de sus productos
tomando un nuevo enfoque que le permita satisfacer las necesidades del mercado y su
compromiso con el medio en que se desenvuelve.
62
RECOMENDACIONES
Es importante que la empresa Cleo´s Confecciones implemente las estrategias planteadas
para que de esta manera pueda competir en el mercado y alcance sus objetivos.
Según los estudios realizados de investigación de mercados, se recomienda la
implementación de una nueva forma de venta, es decir contratar personal capacitado en
ventas, que sepa acerca del producto pero también del sistema de ventas que se maneja en
el medio.
Estar siempre a la vanguardia en lo que tiene que ver a tendencias de publicidad para que
el producto no llegue a la etapa de declive y se incrementen las ventas, y se pueda expandir
el producto en diferentes mercados del país.
Se debería inscribir la marca, nombre y tamaños del producto en el IEPI para cuidar y
proteger la producción.
Monitorear periódicamente el mercado para saber más acerca de la competencia, los
precios y productos.
Crear un sistema de comunicación interna que permita una adecuada jerarquización y a su
vez conocer los miembros de la empresa y los aportes que estos puedan brindar en
beneficio, para la mejorar y crecer.
63
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ANEXOS
Anexo 1: Entrevista dirigida al gerente de “Cleo´s Confecciones”
Nombre: Esperanza Melo
Cargo: Gerente
Profesión: Lc. Corte y Confección
Fecha: 23-04-2014
1. ¿Podría hablarme acerca de su empresa, a lo que se dedica?
La empresa Cleo´s confecciones no tiene mucho tiempo de ser creada, se fundó en
diciembre del 2009, pero es una empresa que se dedica a la confección de prendas bajo
pedido y por otra parte a la elaboración de las fundas protectoras de ropa para usar en la
lavadora, pensado en las mujeres y en el rol que juegan hoy en día para facilitar el lavado
evitando que se destruya o desgaste la ropa en el momento de lavado.
2. ¿Qué problemas ha percibido en su empresa?
El principal problema que se ha detectado en la empresa es el bajo volumen de ventas
debido a que las personas no conocen el producto y por ende no tienen esa cultura que se
práctica en otros países.
No se aplica ningún programa de publicidad actualmente, para iniciar con las ventas solo
se imprimió un banner para colocarlo durante un mes en el Patronato municipal y se
contrató dos impulsadoras por una semana para promocionar el producto en mismo lugar.
Durante este tiempo si se registraron incremento de ventas durante un mes después por
falta de seguimiento por nuestra parte empezaron a bajar las ventas.
3. ¿Cree que ha logrado cumplir con la misión y visión de su empresa?
La empresa Cleos Confecciones ha logrado cumplir con su misión de crear un producto de
calidad para sus clientes y satisfacer sus necesidades, pero no ha logrado alcanzar su
visión, ya que no es una empresa líder en el mercado con respecto a su producto, no pudo
posicionarse en el mercado.
4. ¿Cómo empresa en qué considera que necesita ayuda?
Como Empresa Cleo´s confecciones manifestó que necesita ayuda en lo que respecta a
publicidad a la creación de estrategias para que las personas conozcan su producto y los
beneficios que este brinda; ya que su principal objetivo es que las mujeres tengan una
forma más fácil de lavar su ropa, ahorrando tiempo y dinero.
5. ¿De dónde nació la idea de crear este producto y por qué considera que es
necesario para las personas?
En la actualidad existe mucha tecnología que permite que todo sea más fácil, la idea nació
de un viaje al exterior en una visita a Bélgica en el cual encontraron este producto que
permite lavar la ropa delicada, íntima y elástica en la lavadora, en los países del exterior
este producto tiene mucho éxito y es bastante conocido por lo que esperaban que ese
mismo éxito haya aquí, ya que es un producto comprobado que asegura que sus prendas no
se dañaran o desgastarán en el momento del lavado, la empresa tiene esa misma visión de
entregar un producto que haga feliz a las mujeres de este país.
6. ¿Cuál es su punto de vista sobre la innovación de su producto?
Es un producto innovador ya que permite hacer algo que antes no se hacía, mejorando la
estilo de vida de las personas, además que contribuye con la naturaleza, es decir con el
ahorro de agua para la conservación de los recursos naturales, y que además tiene una
durabilidad promedio entre 1 y 2 años.
7. ¿Qué medios ha utilizado para dar a conocer sobre la existencia del producto?
En una sola ocasión se utilizó un banner dentro del Comisariato Municipal además de dos
impulsadoras, pero de ahí a nivel de ciudad ninguna, esa fue la razón por la que el producto
no se ha comercializado de la forma que se esperaba.
8. ¿Cómo se comercializó el producto?
Por medio de un vendedor que se puso en contacto con el personal de adquisiciones tanto
en el Comisariato Municipal como en Almacenes Japón, encontrando una respuesta
positiva por parte de estos, siendo estas sus dos primeras ventas donde la mayoría de los
productos llegaron a sus consumidores finales.
9. ¿Cómo mide la satisfacción del cliente acerca de su producto?
Lo que se ha realizado para medir la satisfacción del cliente es regalar muestras a un
determinado número de personas cercanas a la empresa para que prueben la diferencia de
lavar a mano y lo fácil que resulta lavar a lavadora la ropa con la ayuda de este producto
obteniendo una buena respuesta por parte de las personas que colaboraron y se arriesgaron
a hacer la prueba.
Anexo 2: Resultados de la Encuesta realizada a la población económicamente activa
de la ciudad de Ibarra.
1. ¿Con que frecuencia lava su ropa delicada a mano?
Opción
Frec.Abs.
Frec.Rel.
Siempre
166
44%
Casi Siempre
166
45%
Rara vez
40
11%
Nunca
0
0%
372
100%
Total
11%
0%
Siempre
44%
Casi Siempre
45%
Rara vez
Nunca
Análisis: los resultados obtenidos en esta pregunta indica que la mayor parte de las
mujeres siempre y casi siempre lavan su ropa delicada a mano, mientras que son muy
pocas las que lavan rara vez su ropa delicada a mano.
2. ¿Conoce usted si existe en el mercado un producto de protección que le permita
lavar su ropa delicada en la lavadora?
Opción
SI
NO
Total
Frec.Abs.
67
305
372
Frec.Rel.
18%
82%
100%
18%
SI
82%
NO
Análisis: por medio de estos resultados se obtuvo que la mayoría de mujeres no conoce un
producto de protección que le permita lavar su ropa delicada en la lavadora, muy pocas
mujeres saben o tienen un producto que le permite lavar sus prendas delicadas en la
lavadora, por lo que es un factor importante por el cual este producto no se vende de la
manera adecuada.
3. Si su respuesta a la anterior pregunta fue si; ¿Cuál es la marca de ese producto?
Opción
Leonisa
KIKEMAR (Aki)
Otro
Total
Frec.Abs.
29
29
9
67
14%
Frec.Rel.
43%
43%
13%
100%
43%
Leonisa
Aki
43%
Otro
Análisis: los resultados en esta pregunta mostro que los productos de protección que son
conocidas por pocas mujeres son las de Leonisa por su catálogo y atención personalizada,
y el producto que ofrece el Aki de marca Kikemar.
4. ¿Ha escuchado de la funda protectora de ropa de Cleo’s Confecciones?
Opción
SI
NO
Total
Frec.Abs.
9
58
67
Frec.Rel.
13%
87%
100%
13%
SI
87%
NO
Análisis: Este funda protectora de Cleo´s Confecciones no es conocida en el mercado, es
el resultado de su bajo volumen de ventas ya que la mayoría de mujeres encuestadas
manifestaron que desconocían de este producto, pero tiene una posibilidad ya que el 13%
de las mujeres si conocen el producto y se encuentran satisfechas con el.
5. ¿Si existiera un producto de protección que le permita lavar su ropa delicada en la
lavadora, lo compraría?
Opción
SI
NO
Total
Frec.Abs.
339
33
372
Frec.Rel.
91%
9%
100%
9%
SI
91%
NO
Análisis: por medio de los resultados obtenidos se observó que la mayoría de las personas
comprarían este producto ya que se preocupan por su ropa delicada al momento de lavarla
en la lavadora y solo pocas personas prefieren seguir lavando o cuidando su ropa de la
forma tradicional o como siempre lo han realizado.
6. ¿Qué es lo que más le atrae de esta funda protectora?
Opción
Facilidad de uso
Es nuevo
Ahorro de tiempo y dinero
Cuida y protege su ropa
Total
Frec.Abs.
0
0
0
372
372
Frec.Rel.
0%
0%
0%
100%
100%
0%0%
Facilidad de uso
Es nuevo
100%
Ahorro de tiempo y
dinero
Análisis: todas las mujeres encuestadas manifestaron que la principal razón por la que
comprarían este producto es porque cuida y protege su ropa, por lo que es de mucha
importancia la garantía que ofrece este producto ya que evita que las prendas se rasguen o
se desgasten en el momento del lavado.
7. ¿En qué lugares le gustaría comprar este producto?
Opción
Frec.Abs.
Supermercados
339
Frec.Rel.
91%
Almacenes de lencería
33
9%
Total
372
100%
9%
Supermercados
91%
Almacenes de
lencería
Análisis: La mayoría de la mujeres prefiere encontrar este tipo de producto en los
supermercados y esto se debe a que son los más visitados por la ciudadanía en el momento
de realizar sus compras, una opción también puede ser las tiendas de lencería y trajes de
baño ya que esta se podría vender de forma personalizada indicando a los clientes que es
un producto garantizado y las diferentes formas de uso, de esta manera asegura la venta.
8. ¿Cuál sería la vida útil que usted prefiere para esta funda protectora?
Opción
1 a 3 meses
4 a 6 meses
7 a 9 meses
1 año
Total
Frec.Abs.
108
167
0
97
372
26%
Frec.Rel.
29%
45%
0%
26%
100%
1 a 3 meses
29%
4 a 6 meses
0%
7 a 9 meses
45%
1 año
Análisis: Según los datos obtenidos las la mayor parte de mujeres tiene una expectativa de
que un producto por lo menos tenga una duración de 4 a 6 meses, pero creo que lo más
satisfactorio es que este producto tiene una durabilidad superior al año, superando las
expectativas de los clientes y esto es 100% comprobado.
9. ¿A través de qué medio o medios le gustaría recibir información de este producto?
Opción
Internet
Televisión
Radio
Anuncios
Total
Frec.Abs.
51
100
149
72
372
19%
33%
Frec.Rel.
14%
27%
40%
19%
100%
14%
Internet
34%
Televisión
Radio
Anuncios
Análisis: los resultados de esta pregunta mostro que la mayor parte de personas obtiene
información o se informa a través de la televisión, seguido de los anuncios y luego por la
radio e internet, el público objetivo está más interesado por recibir información por medio
de la televisión y anuncios; y muy pocas por radio o internet.
10. ¿Al momento de elegir este producto para lavar su ropa delicada en la lavadora,
que es lo primero que toma en cuenta?
Opción
La presentación
La calidad del producto
El precio
El tamaño
Total
Frec.Abs.
33
205
67
67
372
Frec.Rel.
9%
55%
18%
18%
100%
18% 9%
La presentación
18%
La calidad del producto
55%
El precio
El tamaño
Análisis: los resultados muestran que la mayoría de las personas que utilizan un producto
que protege su ropa lo hacen por la calidad de este, en una menoría las personas utilizan
estos productos por su precio y por su tamaño y muy pocas lo utilizan por la presentación.
11.
¿Cuánto pagaría usted por una presentación de 3 fundas protectoras de
diferentes tamaños?
Opción
4 usd
5 usd
6 usd
Total
Frec.Abs.
34
205
133
372
Frec.Rel.
9%
55%
36%
100%
9%
36%
4 usd
5 usd
55%
6 usd
Análisis: en esta pregunta la mayor parte de las personas respondieron que pagaría un
valor de 5 dólares por el producto, seguido por el valor de 6 dólares y muy pocas por el
valor de cuatro dólares.
12.
¿Qué promoción con respecto a este producto le gustaría encontrar en el
mercado?
Opción
2x1
Gratis con un producto
Descuentos
Total
Frec.Abs.
238
33
101
372
Frec.Rel.
64%
9%
27%
100%
2x1
27%
64%
9%
Gratis con un
producto
Descuentos
Análisis: Los resultados a esta pregunta indican que las promociones más acogidas por las
personas en este producto es la de 2x1, seguida por la de los descuentos y muy pocas por la
de gratis por la compra de un producto.
Anexo 3: Plan de acción de la estrategia 1 de producto
EMPRESA CLEO´S
PROGRAMACION DE ACCIONES
Estrategia: Diseñar una nueva imagen de la presentación del producto que facilite la tarea de la venta,
resalte las ventajas competitivas y transmita seguridad en la garantía, empleando una marca de fabricante o
marca única registrada en el IEPI, plasmada en una etiqueta que identifique, promueva y describa al
producto.
Periodo:
Inicio: 01/03/2015
Fin: 01/06/2015
Táctica
Acción
Responsable de
su ejecución
Indicador
Diseñar
Etiqueta
la
$
20,00
Recursos Humanos
Financiero:
y Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
$
33,00
$
14,00
Contabilidad y
marketing
Gerente
Determinar el
Etiquetas
nombre de la
(figura 11)
marca
Asesor
Gerente
Determinar los
colores
Diseñar
el
logotipo
Aprobación del
diseño
Seleccionar el
material de la
etiqueta
Seleccionar al
proveedor para
la impresión de
la etiqueta
Realizar
el
pedido para la
impresión
Diseñar
el Determinar el
Empaque
Empaque del tamaño
del
embalaje
producto
empaque
Determinar el
modelo
del
*Presupuesto
(USD)
Recursos Humanos
Financiero:
Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
Información de
Aprobar
la
la estrategia y Visto bueno
ejecución de
Marketing
objetivos a la de gerencia
la estrategia
gerencia
Elaboración de
presupuestos
Aprobación de
presupuestos y
visto
bueno
para puesta en
marcha de la
estrategia
Recursos
Necesarios
Marketing
Marketing
Gerente
o
Asesor
Gerente
y
Asesor
Gerente
y
Asesor
Gerente
y
Marketing
Marketing
Recursos
Humanos
Financiero:
Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
empaque
Determinar los
colores
Aprobación del
diseño
Seleccionar el
material
Seleccionar al
proveedor para
la confección
Realizar
el
pedido para la
confección
Marketing
Gerente
Asesor
Gerente
y
Asesor
Gerente
y
Asesor
Gerente
y
TOTAL
Elaborado por:
Aprobado:
* El presupuesto de las etiquetas y embalaje está previsto para 100 unidades
$
47,00
Anexo 4: Proforma de impresión de etiquetas
Anexo 5: Plan de acción de estrategia 2 de producto
EMPRESA CLEO´S
PROGRAMACION DE ACCIONES
Estrategia: Diversificar la presentación del producto en cuanto a las unidades por empaque
Periodo:
Inicio: 01/03/2015
Táctica
Aprobar
ejecución de
estrategia
Fin: 01/06/2015
Acción
Indicador
la Información de la
Visto
la estrategia y objetivos bueno de
a la gerencia
gerencia
Responsable
de su
ejecución
Marketing
Cálculo de los costos
de producción por
cada presentación
Contabilidad
y Marketing
Análisis y aprobación
de la propuesta
Gerente
Producción de las Recepción de la
3 presentaciones orden de producción
propuestas
desde gerencia
Producto
terminado
Gerente
Planificación de la
producción
Jefe de
producción
Requisición de
materiales
Encargado de
Bodega
Confección de los
productos
Costureros
Embalaje de los
productos de
acuerdo a la
propuesta
Costureros
Comercialización
Dept. de
Marketing
Recursos
Necesarios
Recursos
Humanos
Financiero:
Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
$
20,00
Recursos
Humanos
Financiero:
Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
$
20,00
$
40,00
TOTAL
Elaborado por:
Presupuesto*
(USD)
Aprobado:
Fecha:
* El presupuesto esta considerado solo el costo del recurso humano dado que el costo de
los indicadores son los costos de fabricación general mismos en los que ya incurre
actualmente
Anexo 6: Plan de acción de estrategia 1 de precio
EMPRESA CLEO´S
PROGRAMACION DE ACCIONES
Estrategia: Fijar un precio psicológico considerando el enfoque de penetración del mercado que permita una
expansión rápida de sus ventas con una actuación de mantenimiento del precio frente a la competencia
Periodo:
Táctica
Inicio: 01/03/2015
Fin: 01/06/2015
Acción
Información de la
Aprobar la
estrategia
y Visto bueno
ejecución de
objetivos
a
la gerencia
la estrategia
gerencia
Análisis
aprobación
propuesta
Responsable
de su
ejecución
Indicador
de
y
la
Identificar
los
Determinar
precios
de
la
los precios
competencia en el
del producto
mercado
de
Recursos
Necesarios
Recursos
Humanos
Financiero:
Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
Marketing
$
20,00
$
20,00
Gerente
Recursos
Humanos
Financiero:
Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
Precios
finales
para
la
Marketing
comercialización
del producto
Calcular los costos
de
producción
individuales
Jefe
de
producción y
Contadora
Análisis de costos
con los precios de
la competencia
Marketing
contadora
y
Asignación
de
precios individuales
a cada producto y a
sus
diferentes
presentaciones
Gerente
marketing
y
Información de los
precios al área de
ventas
Marketing
TOTAL
Elaborado por:
Presupuesto*
(USD)
Aprobado:
Fecha:
* El presupuesto está considerado solo el costo del recurso humano dado que el indicador
de esta estrategia ya se presenta en la propuesta de este trabajo de investigación
Anexo 7: Costos de fabricación
Resumen de costos
PRECIO DE
DISTRIBUIDOR
PROPIO
RENTA
BILIDA
D
Funda
MOD
MOI
MPD
MPI
GGF
TOTAL
PV
M UTILID
GRANDE
0,38
0,0038
0,26
0,14
0,01
0,79
1,59
0,79
100%
MEDIANA
0,39
0,0038
0,19
0,14
0,01
0,73
1,47
0,73
100%
PEQUEÑA
0,39
0,0038
0,10
0,14
0,0146
0,65
1,31
0,65
100%
PAQ DE 3
1,16
0,01
0,55
0,41
0,04
2,18
4,36
2,18
JAPON
PATR
ONAT
O
$ 2,00
$ 6,00
Lista de Precios
Precio al distribuidor
Producto
Funda GRANDE
Funda MEDIANA
Funda PEQUEÑA
PAQ DE 3
Unidades
PAQ DE 2
Unidades G y M
Costo
Precio al consumidor final
Margen de utilidad
PV
IVA
PVD
PV
IVA
PVP
Cleo´s
Distribuid
or
0,79
1,59
0,19
1,78
2,06
0,25
2,31
0,79
0,48
0,73
1,47
0,18
1,64
1,91
0,23
2,13
0,73
0,44
0,65
1,31
0,16
1,47
1,70
0,20
1,91
0,65
0,39
2,18
4,36
0,52
4,88
5,67
0,68
6,35
2,18
1,31
1,53
3,05
0,37
3,42
3,97
0,48
4,45
1,53
0,92
Rentabilidad
Cleo´s
Distr.
100%
30%
100%
30%
100%
30%
100%
30%
100%
30%
Anexo 8: Plan de acción de estrategia 2 de precio
EMPRESA CLEO´S
PROGRAMACION DE ACCIONES
Estrategia: Crear políticas que incentiven la compra a los distribuidores que sustenten la aplicación de
descuentos por volumen de compra al contado o ventas a crédito.
Periodo:
Táctica
Inicio: 01/03/2015
Fin: 01/06/2015
Acción
Indicador
Responsable
de su
ejecución
Presupuesto*
(USD)
Recursos
Humanos
Financiero:
Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
Información de la
Aprobar
la
estrategia
y Visto bueno de
ejecución de la
Marketing
objetivos
a
la gerencia
estrategia
gerencia
Análisis
y
aprobación de la
propuesta
Recursos
Necesarios
20,00
$
20,00
Gerente
Determinar las
Análisis de costos, Políticas
de
políticas
de
Marketing
precios de venta y venta
para
venta
a
gerente
rentabilidad
distribuidores
distribuidores
Recursos
Humanos
y Financiero:
Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
Análisis
de
expectativas de los
distribuidores
Marketing
gerente
y
Análisis de precios
de la competencia
y sus políticas de
venta
Marketing
gerente
y
Establecimiento de
las políticas
Gerente
marketing
y
Información al área
de ventas
Marketing
TOTAL
Elaborado por:
$
Aprobado:
Fecha:
* El presupuesto está considerado solo el costo del recurso humano dado que el indicador
de esta estrategia ya se presenta en la propuesta de este trabajo de investigación
Anexo 9: Plan de acción de estrategia 1 de plaza
EMPRESA CLEO´S
PROGRAMACION DE ACCIONES
Estrategia: Crear un departamento de ventas propio en la estructura administrativa de la
empresa cuya función será la comercialización de los productos con personal capacitado y
comprometido con los objetivos de Cleo’s
Periodo:
Táctica
Aprobar
la
ejecución de
la estrategia
Determinar el
espacio físico
que ocuparía
el área de
ventas dentro
de
la
empresa
Inicio: 01/03/2015
Acción
Fin: 01/06/2015
Indicador
Responsabl
e de su
ejecución
Recursos
Necesarios
Recursos
Humanos
Información de
Financiero:
la estrategia y Visto bueno de Dept.
en
Tecnológico:
objetivos a la gerencia
Marketing
Intangibles:
gerencia
prestigio,
experiencia
Análisis
y
aprobación de
Gerente
la propuesta
Recursos
Determinación
Humanos
Organigrama
de
las
Financiero:
de la empresa Marketing y
funciones que
Tecnológico:
Departamento gerente
ejecutará
el
Intangibles:
de ventas
área
prestigio,
experiencia
Análisis de la
distribución del
espacio físico
del área
Marketing
gerente
y
Determinación
del
mobiliario
necesario
Marketing
gerente
y
Solicitud
de
presupuestos
Proformas
para la compra
del mobiliario
Marketing
Análisis
del
monto de los
costos
que
implique
Aprobación
para la compra
Compra
mobiliario
de
Marketing
gerente
$
20,00
y
Gerente
Modular y silla
Pintura,
Adecuación del
Pizarra,
área de ventas
materiales
Contratar al
Determinación
personal para
de los cargos
el área de
dentro del área
ventas
Presupue
sto (USD)
Marketing
$
650,00
Marketing
$
320,00
Marketing
gerente
y
Elaboración
un manual
funciones
Proceso
selección
personal
Inicio
funciones
área
de
de
Marketing
de
Anuncio
del
periódico local
Gerente
y
marketing
de
del
$
75,00
Encargado
de ventas
TOTAL
Elaborado por:
$
1.065,00
Aprobado:
* El presupuesto está considerado solo el costo del recurso humano dado que el indicador
de esta estrategia ya se presenta en la propuesta de este trabajo de investigación
Anexo 10: Plan de acción estrategia 2 de plaza
EMPRESA CLEO´S
PROGRAMACION DE ACCIONES
Estrategia: Aplicar la venta masiva por intermediarios enfocando la captación de supermercados como
distribuidores del producto que proporcionen mayor cobertura en el mercado, en miras a generar estrechas
relaciones comerciales
Periodo:
Inicio: 01/03/2015
Táctica
Acción
Fin: 01/06/2015
Responsable
de su
ejecución
Indicador
Recursos
Humanos
Financiero:
Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
Información de la
Aprobar
la
estrategia
y Visto bueno de
ejecución de la
Marketing
objetivos
a
la gerencia
estrategia
gerencia
Análisis
y
aprobación de la
propuesta
Estudio
Elaborar
una demográfico para
Lista
de
lista preliminar determinar
los
posibles
de los posibles supermercados
supermercados
distribuidores
existentes en el
mercado objetivo
Identificar a los
candidatos
con
mejor opción por su
cobertura,
su
logistica, ubicación
y prestigio
Establecer
los
contactos iniciales
para determinar la
intención
de
distribución
Elaboración de la
lista
Negociar
y
formalizar con
los
posibles
distribuidores
Establecer
comunicación con Contratos
los
posibles distribución
distribuidores
Realizar
una
reunión comercial Llamadas
para determinar las confirmación
condiciones
del reunión
negocio
Formalizar
legalmente
la
relación comercial
de
Recursos
Necesarios
$
20,00
$
5,00
$
25,00
$
50,00
Gerente
Recursos
Humanos
Financiero:
Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
Marketing
Marketing
Marketing
gerente
y
Marketing
Marketing
y
Marketing
a
gerente
Marketing
gerente
y
y
TOTAL
Elaborado por:
Presupuesto
(USD)
Aprobado:
Fecha:
Anexo 11: Modelo de Contrato de Distribución
En (…), a (…) de (…) de (…)
REUNIDOS
DE UNA
PARTE, (…) mayor de edad, con CC. número (…) y en nombre y
representación de (…), en adelante, el “CLIENTE”, domiciliada en (…), calle (…) nº
(…), C.P. (…) y C.I.F. (…).
DE OTRA
PARTE, (…) mayor de edad, con CC. número (…) y en nombre y
representación de Cleo’s en adelante, el “PROVEEDOR”, domiciliada en (…), calle (…)
nº (…), C.P. (…) y C.I.F. (…).
El CLIENTE y el PROVEEDOR, en adelante, podrán ser denominadas, individualmente,
“la Parte” y conjuntamente, “las Partes”, reconociéndose mutuamente capacidad jurídica
y de obrar suficiente para la celebración del presente Contrato
EXPONEN
PRIMERO: Que el CLIENTE está interesado en la distribución de los productos del
PROVEEDOR para vender los productos ofertados en su zona de actuación.
SEGUNDO: Que el PROVEEDOR es una empresa especializada en la fabricación de
fundas protectoras para lavar la ropa marca VAYOLET.
TERCERO: Que las Partes están interesadas en celebrar un contrato de distribución en
virtud del cual el CLIENTE distribuya a minoristas y usuarios finales los productos del
PROVEEDOR. Que las Partes reunidas en la sede social del CLIENTE, acuerdan celebrar
el presente contrato de DISTRIBUCIÓN, en adelante el “Contrato”, de acuerdo con las
siguientes
CLÁUSULAS
PRIMERA.- OBJETO En virtud del Contrato el CLIENTE se obliga a distribuir los
productos del PROVEEDOR: fundas protectoras para lavar la ropa marca VAYOLET, en
adelante los “Productos” en los términos y condiciones previstos en el Contrato
El presente contrato no implica ninguna exclusividad para las Partes contratantes.
El CLIENTE no podrá ser considerado, en ningún caso, como representante del
PROVEEDOR y no podrá actuar ni comprometerse en su nombre.
El CLIENTE actuará en todo momento en su nombre y por cuenta propia.
SEGUNDA.- TÉRMINOS Y CONDICIONES GENERALES Y ESPECÍFICOS DE
PRESTACIÓN DE LOS SERVICIOS
2.1.
Los Servicios se prestarán en los siguientes términos y condiciones generales:
2.1.2
El PROVEEDOR se obliga a gestionar y obtener, a su cargo, todas las
licencias, permisos y autorizaciones administrativas que pudieren ser
necesarias para la comercialización de los Productos.
2.1.3
El PROVEEDOR se hará cargo de la totalidad de los tributos, cualquiera que
sea su naturaleza y carácter, que se devenguen como consecuencia del
Contrato, así como cualesquiera operaciones físicas y jurídicas que conlleve,
salvo el Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) o su equivalente, que el
PROVEEDOR repercutirá al CLIENTE.
2.1.4
El CLIENTE guardará confidencialidad sobre la información que le facilite el
PROVEEDOR en o para la ejecución del Contrato o que por su propia
naturaleza deba ser tratada como tal. Se excluye de la categoría de información
confidencial toda aquella información que sea divulgada por el PROVEEDOR,
aquella que haya de ser revelada de acuerdo con las leyes o con una resolución
judicial o acto de autoridad competente. Este deber se mantendrá durante un
plazo de tres años a contar desde la finalización del servicio.
2.1.5
El PROVEEDOR responderá de la calidad de los productos con la diligencia
exigible a una empresa especializada en la producción de las fundas
protectoras
2.1.6
En el caso de que la distribución de los Productos suponga la necesidad de
acceder a datos de carácter personal, el CLIENTE, como encargado del
tratamiento, queda obligado al cumplimiento de la Ley de protección de datos
aplicables en Ecuador y demás normativa aplicable.
2.1.7
El CLIENTE responderá, por tanto, de las infracciones en que pudiera incurrir
en el caso de que destine los datos personales a otra finalidad, los comunique a
un tercero, o en general, los utilice de forma irregular, así como cuando no
adopte las medidas correspondientes para el almacenamiento y custodia de los
mismos. A tal efecto, se obliga a indemnizar al PROVEEDOR por
cualesquiera daños y perjuicios que sufra directamente, o por toda reclamación,
acción o procedimiento, que traiga su causa de un incumplimiento o
cumplimiento defectuoso por parte del PROVEEDOR de lo dispuesto tanto en
el Contrato como lo dispuesto en la normativa reguladora de la protección de
datos de carácter personal.
El CLIENTE deberá adoptar las medidas de índole técnica y organizativas
necesarias que garanticen la seguridad de los datos de carácter personal y
eviten su alteración, pérdida, tratamiento o acceso no autorizado.
2.1.8
El PROVEEDOR responderá de la corrección y precisión de los documentos
que aporte al CLIENTE en ejecución del Contrato y avisará sin dilación al
CLIENTE cuando detecte un error para que pueda adoptar las medidas y
acciones correctoras que estime oportunas.
2.1.9
El CLIENTE responderá de los daños y perjuicios que se deriven para el
PROVEEDOR y de las reclamaciones que pueda realizar un tercero, y que
tengan su causa directa en errores del CLIENTE, o de su personal, en la
ejecución del Contrato o que deriven de la falta de diligencia referida
anteriormente.
2.1.10 Las obligaciones establecidas para el CLIENTE por la presente cláusula serán
también de obligado cumplimiento para sus posibles empleados,
colaboradores, tanto externos como internos, y subcontratistas, por lo que el
CLIENTE responderá frente al PROVEEDOR si tales obligaciones son
incumplidas por tales empleados.
2.2.
El PROVEEDOR pondrá a disposición del CLIENTE los productos
designados en la cláusula 1ª. para su venta a usuarios finales, otros
distribuidores o revendedores, que hayan sido acreditados por el
PROVEEDOR.
2.2.1. Si el CLIENTE quisiera vender los Productos a un distribuidor o revendedor no
acreditado por el PROVEEDOR, el CLIENTE deberá previamente realizar una
petición por escrito al PROVEEDOR y esperar a que éste acepte la venta o
acredite al comprador.
2.2.2. El CLIENTE será responsable de la asistencia técnica y comercial de los
productos que venda tanto a usuarios finales, como a otros distribuidores o
revendedores.
2.2.3. El CLIENTE deberá formar a sus empleados o vendedores para realizar una
adecuada demostración y explicar las ventajas técnicas de los Productos. Para
aportar a los compradores toda la asistencia necesaria, desde la elección del
producto a la asistencia postventa.
2.2.4. El CLIENTE deberá tener un lote de productos en una cantidad suficiente para
realizar campañas promocionales y asegurar su actividad comercial.
2.2.5. El CLIENTE no efectuará modificaciones de ningún tipo en los productos,
salvo permiso por escrito del PROVEEDOR. Y entregará los productos con sus
instrucciones, manuales de uso y tarjeta de garantía.
2.2.6. Los pedidos de los Productos se realizarán por escrito, indicando los productos,
número de unidades y punto de venta donde se tenga que realizar la entrega,
junto con el nombre de un encargado que responsabilice de la recepción de la
mercancía. Los pedidos podrán realizarlos tanto el CLIENTE, como
distribuidores o revendedores atendidos por el primero.
2.2.7. El CLIENTE o sus colaboradores realizarán los pedidos con una cantidad
mínima de 100 unidades de productos. Los envíos se realizarán a portes
debidos, sea cual sea la cantidad.
2.2.8. Las ventas serán realizadas una vez aceptados los pedidos por el
PROVEEDOR, y comprobadas las cantidades solicitadas, plazos de entrega,
condiciones relativas al precio y al pago de los productos. Y a cualquiera otra
condición que pueda afectar al buen fin de la transacción comercial.
2.2.9. Si el PROVEEDOR anulase un pedido por alguna causa de la cláusula anterior,
se pondrá en contacto con el solicitante para cambiar las condiciones y saber si
son aceptadas o no. En caso de falta de pago algún pedido, el PROVEEDOR
anulará cualquier pedido que esté pendiente de envío al deudor. En caso de
impago el PROVEEDOR podrá suspender la ejecución del contrato o contratos
vigentes hasta ese momento entre las Partes.
2.2.10. El CLIENTE o sus colaboradores podrán anular los pedidos realizados antes de
que el mismo sea preparado para su envío. Una vez solicitada por escrito la
anulación ésta será confirmada por escrito por el PROVEEDOR.
2.2.11. Los PRODUCTOS tendrán un precio de venta al público, P.V.P., igual en
todos los establecimientos.
2.2.12. El CLIENTE obtendrá los productos al precio convenido y con los descuentos
según las cantidades establecidas en la cláusula 4ª de este contrato.
2.2.13. La transferencia de la propiedad de las unidades de los Productos se efectuará
después del pago completo del precio del pedido o del cumplimiento de los
requisitos sobre venta a crédito. Reservándose el PROVEEDOR la propiedad
de las unidades entregadas hasta el completo pago del pedido.
2.2.14. La transferencia del riesgo se efectúa en el momento de entrega del pedido en
la dirección indicada en el mismo.
2.2.15. El CLIENTE podrá utilizar la marca, nombre comercial y logotipo del
PROVEEDOR solamente para la promoción y publicidad de los Productos del
PROVEEDOR.
2.2.16. El CLIENTE colaborara con el PROVEEDOR en todas las campañas
publicitarias que realice sobre los Productos indicados en este contrato.
2.2.17. Las Partes ejecutarán el Contrato de manera competente y profesional,
cumpliendo los niveles de calidad exigidos.
TERCERA.- PROPIEDAD INTELECTUAL E INDUSTRIAL
El PROVEEDOR garantiza al CLIENTE que todos los PRODUCTOS que suministra son
originales, y no vulneran ninguna ley, derecho o interés de tercero alguno, en especial los
referidos a propiedad industrial e intelectual, y que cuenta con las correspondientes
licencias.
CUARTA.- PRECIO Y FACTURACIÓN.4.1 Los precios de los Productos son los que indica la siguiente tabla:
Producto
Precio al distribuidor
PV
IVA
PVD
Precio al consumidor
final
PV IVA PVP *
Funda GRANDE
1,58
0,19
1,77
2,05
0,25
2,30
Funda MEDIANA
1,46
0,18
1,64
1,90
0,23
2,13
Funda PEQUEÑA
1,3
0,16
1,46
1,69
0,20
1,89
PAQ DE 3 Unidades
4,34
0,52
4,86
5,64
0,68
6,32
PAQ DE 2 Unidades
3,04
Grande y mediana
0,36
3,40
3,95
0,47
4,43
4.2 El CLIENTE según el consumo que realice obtendrá unos descuentos:
Descuentos especiales por volumen de compra de acuerdo a la naturaleza de la compra:
Descuentos por Volumen Acumulado Mensual.
Todas sus compras acumuladas en un mes le serán contabilizadas para lograr descuentos
adicionales en el siguiente mes.
Cleo`s ofrecerá al distribuidor Descuentos Adicionales por Volumen Acumulado en el Mes
Anterior con un máximo descuento del 10%.
4.3 El pago de las facturas se realizará, tras la aceptación del envío que incluirá albarán y
factura, mediante transferencia bancaria a la cuenta corriente titularidad del
PROVEEDOR: XXXXX, según los plazos estipulados en la negociación y como se
detalla a continuación:
Se dará un plazo máximo según el monto de la compra Como Sigue:
Hasta 250 USD, inmediato.
De 251 a 500 máximo 5 días de crédito
Y más de 500USD: 50% a 5 días y el 50% contra entrega del nuevo pedido en un tiempo
máximo de 15 días contados a partir de la fecha de la factura.
Si el pago de la compra es al contado recibirá el 3% de descuento adicional por pronto
pago
QUINTA.- DURACIÓN DEL CONTRATO
El plazo de duración del presente Contrato es de (…) a partir de la fecha referida en el
encabezamiento del Contrato. El Contrato podrá ser prorrogado expresamente y por
escrito.
SEXTA.- ACUERDO DE NIVEL DE SERVICIO
6.1 Todos los Productos ofrecidos por el PROVEEDOR están cubiertos por su garantía.
6.2 El CLIENTE ofrecerá toda su colaboración para la ejecución de la garantía tanto con el
PROVEEDOR como con los usuarios finales de los Productos.
SÉPTIMA.- MODIFICACIÓN
Las Partes podrán modificar el contrato de mutuo acuerdo y por escrito.
OCTAVA.- RESOLUCIÓN
Las Partes podrán resolver el Contrato, al finalizar el mismo o cualquiera de sus prórrogas,
con un preaviso a la otra parte de 60 días y cumpliendo, hasta el final del período, con
todas las obligaciones del contrato. Si no se cumplen las obligaciones contractuales
generará el derecho a la indemnización de los daños y perjuicios causados.
NOVENA.- NOTIFICACIONES
Las notificaciones que se realicen las Partes deberán realizarse por correo con acuse de
recibo [o cualquier otro medio fehaciente que acuerden las Partes] a las siguientes
direcciones:

CLIENTE (…)

PROVEEDOR: (…)
DÉCIMA.- REGIMEN JURÍDICO
El presente contrato tiene carácter mercantil, no existiendo en ningún caso vínculo laboral
alguno entre el CLIENTE y el personal del PROVEEDOR que preste concretamente los
Servicios.
Toda controversia derivada de este contrato o que guarde relación con él –incluida
cualquier cuestión relativa a su existencia, validez o terminación- será resuelta mediante
arbitraje DE DERECHO, administrado por los órganos competentes en la ciudad de Ibarra.
Y en prueba de cuanto antecede, las Partes suscriben el Contrato, en dos ejemplares y a un
solo efecto, en el lugar y fecha señalados en el encabezamiento
POR EL CLIENTE
Fdo.:
POR EL PROVEEDOR
Fdo.:
ANEXO 1: VENTA A CONSIGNACIÓN
Además de acogerse a los beneficios que proporciona Cleo`s en cuanto a los descuentos
por volumen de compra real y los plazos para la forma de pago se plantea la venta a
consignación según los siguientes lineamientos:
-
Cleo`s concede la venta a consignación si su monto de compras supera los 500USD,
otorgando un plazo de 30 días para la venta, transcurrido el mismo el distribuidor
podrá devolver el producto que no tenga rotación.
- Se extenderá una nota de crédito para cubrir la devolución por concepto de la venta a
consignación
- La nota de crédito emitida podrá hacerse efectiva tanto en dinero como en el pago de
futuras compras.
El plazo máximo de la venta a consignación es de un mes contado a partir de la fecha de la
firma del contrato de distribución
Anexo 12: Plan de acción de estrategia 1 de promoción
EMPRESA CLEO´S
PROGRAMACION DE ACCIONES
Estrategia: Aplicar una estrategia de empuje para ingresar al mercado mediante los intermediarios
ofreciéndoles la posibilidad de la venta a consignación por seis meses mientras consigue la introducción
del producto en el mercado
Táctica
Acción
Indicador
Responsable
de su
ejecución
Recursos
Humanos
Financiero:
Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
Información de la
Aprobar
la
estrategia
y Visto
bueno
ejecución de la
Marketing
objetivos
a
la de gerencia
estrategia
gerencia
Análisis
y
aprobación de la
propuesta
Presupuesto
(USD)
$
20,00
$
50,00
$
70,00
Gerente
Recursos
Humanos
Financiero:
Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
Formular
el Selección de los
Programa de
programa de la distribuidores a los
la venta a Marketing
venta
a que se les ofrecerá
consignación
consignación
este programa
Análisis de los
riesgos, ventajas y
costos
que
implique
el
programa
Establecimiento de
las políticas del
programa
Elaboración
del
programa
Recursos
Necesarios
Marketing
Marketing
Gerencia
y
Marketing
Socializar
y
Entregar
el
Formalizar con
Contratos de
programa al área
Marketing
los
distribución
de ventas
distribuidores
Socializar con los
Reuniones
Vendedores
comerciales
Ofrecer
a
los
Vendedores
distribuidores
Formalizar
la
Gerente
y
negociación
Vendedores
TOTAL
Elaborado por:
Aprobado:
Fecha:
* El presupuesto está considerado solo el costo del recurso humano dado que el indicador de esta estrategia
ya se presenta en la propuesta de este trabajo de investigación
Anexo 13: Plan de acción de estrategia 2 de promoción
EMPRESA CLEO´S
PROGRAMACION DE ACCIONES
Estrategia: Afiliación de la empresa a las MIPYMES para promocionar el producto a nivel nacional e
internacional
Periodo:
Táctica
Inicio: 01/03/2015
Fin: 01/06/2015
Acción
Indicador
Responsable
de su
ejecución
Información de la
Aprobar
la
estrategia
y Visto bueno de
ejecución de
Marketing
objetivos
a
la gerencia
la estrategia
gerencia
Análisis
aprobación
propuesta
de
Asignar
a
Inscribir
la
persona
empresa en
responsable
el Fodepyme
trámite
y
la
Elaborado por:
Presupuesto
(USD)
Recursos
Humanos
Financiero:
Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
$
20,00
Recursos
Humanos
Financiero:
Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
$
40,00
TOTAL
$
60,00
Gerente
la
Documento
acreditativo de Gerente
del
la Afiliación
Obtener
información sobre
el trámite
Reunir
la
documentación
respectiva
Presentar
los
papeles
en
el
MIPRO
Obtener
el
documento
que
acredite
la
inscripción
Recursos
Necesarios
Asesor
Asesor
Asesor
Asesor
Aprobado:
* El presupuesto está considerado solo el costo del recurso humano
Anexo 14: Instructivo MYPIMES
Anexo 15: Plan de acción estrategia 3 de promoción
EMPRESA CLEO´S
PROGRAMACION DE ACCIONES
Estrategia: Realizar publicidad con exhibidores, flyers y banners en el punto de venta
Periodo:
Táctica
Inicio: 01/03/2015
Fin: 01/06/2015
Acción
Responsable
de su
ejecución
Indicador
Recursos
Humanos
Financiero:
Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
Información de la
Aprobar
la
estrategia
y Visto bueno
ejecución de la
Marketing
objetivos
a
la de gerencia
estrategia
gerencia
Análisis
y
aprobación de la
propuesta
Autorizar
impresión
Marketing
gerente
20,00
de
Marketing
los
Marketing
gerente
$
80,00
$
350,00
$
20,00
$
20,00
$
470,00
y
y
la 1000
flyers
Gerente
12 banners
Informe
fotosde
colocación
Autorización
y
Marketing
gerente
y
Marketing
Informe
de
Marketing
evaluación
Matriz
de
Marketing
evaluación
TOTAL
Elaborado por:
$
Recursos
Humanos
Financiero:
Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
Marketing
los
de
Determinación de
Colocación de la los
lugares
publicidad
adecuados para la
colocación
Obtener
autorización para
la colocación
Realizar sondeos
Evaluar
y
del efecto en los
retroalimentar
clientes
Evaluación
del
volumen de ventas
Presupuesto*
(USD)
Gerente
Analizar todas las
Diseño de los
alternativas
de Instrumentos
instrumentos de
publicidad
de publicidad
la publicidad
existentes
Definir
instrumentos
publicidad
Solicitar
presupuestos
los costos
Determinar
diseños
Recursos
Necesarios
Aprobado:
Fecha:
* El presupuesto está considerado: el costo del recurso humano, y 1000 flyers y 12 banners
Anexo 16: Plan de acción de la estrategia 4 de promoción
EMPRESA CLEO´S
PROGRAMACION DE ACCIONES
Estrategia: Realizar programas de publicidad empleando como medio de comunicación a la radio
Periodo:
Táctica
Inicio: 01/03/2015
Acción
Fin: 01/06/2015
Indicador
Responsable
de su
ejecución
Información de la
Aprobar
la
estrategia
y Visto bueno
ejecución de la
Marketing
objetivos a la de gerencia
estrategia
gerencia
Análisis
y
aprobación de la
propuesta
Diseñar
programa
publicidad
Recursos
Humanos
Financiero:
Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
$
20,00
Recursos
Humanos
Financiero:
Tecnológico:
Intangibles:
prestigio,
experiencia
Presupuestos
Marketing
$
756,00
$
5,00
$
781,00
Marketing
Exa, Canela, Marketing,
La fabrica
gerente
Spot
Publicitario
Marketing,
gerente
Gerente
Marketing
Matriz
de
Marketing
evaluación
TOTAL
Elaborado por:
Presupuesto*
(USD)
Gerente
el Definir el tipo de
de comercial
a Publicidad
realizar
Solicitar
presupuestos de
los costos
Seleccionar las
radios
Determinar
contenidos, spot
de máximo 30
segundos.
Autorizar
la
transmisión de la
publicidad, por 6
meses,
costo
mensual
126
USD.
Realizar sondeos
Evaluar
y
del efecto en los
retroalimentar
clientes
Evaluación
del
volumen
de
ventas
Recursos
Necesarios
Aprobado:
Fecha:
* El presupuesto esta considerado: el costo del recurso humano, y publicidad en la radio exa, que
por 30 segundos cuesta 3,50; 36 reproducciones al mes y el costo mensual es de 126 USD, el valor
aplicado en la matriz de acciones es por seis meses
Anexo 17: Presupuesto de radios
Anexo 18: Rating de radios
Anexo 19: Perfil de Tesis
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PERFIL DE TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN
EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA LA EMPRESA “CLEO’S
CONFECCIONES” EN LA CIUDAD DE IBARRA.
AUTOR: KARINA PAOLA VINUEZA MELO
TUTORA: ING. JENNY ENRIQUEZ
IBARRA- ECUADOR
2014
1. TEMA
ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX PARA LA EMPRESA “CLEO’S
CONFECCIONES” EN LA CIUDAD DE IBARRA.
2. DESARROLLO
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
En la actualidad existe un gran número de empresas de confección que con el fenómeno de
la globalización han tenido grandes cambios, por lo que las empresas son cada vez más
competitivas y es necesario que estén pendientes a las diferentes exigencias y expectativas
del mercado logrando así éxito con sus productos. Nuestro país ha enfrentado grandes
cambios en el ámbito político por lo que el sector de la confección se ha visto afectado por
el contrabando ya que las fronteras permanecen abiertas por lo que muchas empresas han
cerrado o han parado su producción.
Al realizar una revisión exhaustiva en bibliotecas de varias universidades y páginas de
internet se ha encontrado algunos proyectos similares al que se está realizando, teniendo en
cuenta que benefician ya que pueden servir como guía, sin embargo este trabajo es único
ya que está dirigido a un producto de la empresa de confecciones en la ciudad de Ibarra.
A continuación se ha creado una pequeña lista con una concreta descripción de algunos de
los proyectos similares al trabajo investigativo los mismos que servirán como base de la
investigación
Universidad Técnica de Ambato 2008, Teneda, W.; Estrategias de marketing para la
comercialización del producto de la empresa MADERVAS en la Provincia de Tungurahua.
Facultad de Ciencias Administrativas. Dice que es necesario que las empresas cuenten con
planes que resalten el uso de estrategias de marketing, como se detalla en la investigación,
misma que al conocer las estrategias propuestas y los balances históricos, demuestra la
viabilidad de la aplicación de estrategias que afianzan la calidad en los resultados que
permitirán liderar y optimizar la gestión comercial de los productos de la empresa
MADERVAS.
Universidad Politécnica Salesiana 2010, López, Diego; Estrategias de Marketing; Tesis de
Posgrado. En esta maestría habla acerca de que el plan de marketing es una herramienta
que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente
podremos elaborarlo si no sabemos dónde nos encontramos y a dónde queremos ir. Si no lo
tiene, los riesgos que una empresa corre son grandes, el plan de marketing tiene que ser
planteado frente a la evolución tecnológica y la apertura al exterior, así como el abanico de
tiempo necesario para la toma de decisiones y el planteamiento de los objetivos, hacen
necesario que la empresa establezca prioridades en sus decisiones, que determine
calendarios de actuación, valore los recursos disponibles y estudie las oportunidades y
amenazas que se le presentan
Universidad Central del Ecuador 2012, Garzón, Francisco; Loyola Merchán, Paola
Janneth; Plan Estratégico de Marketing para la producción y comercialización de ropa
deportiva en la ciudad de Quito. Es necesario dentro de la competitividad hacer uso de las
técnicas y herramientas profesionales, una de estas es la elaboración de un Plan estratégico
de marketing aplicando estrategias competitivas de mercado, que puedan ser consideradas
como un elemento de apoyo a las actividades realizadas por la empresa. Una razón muy
importante para emprender una empresa que se dedique a la producción y comercialización
de ropa deportiva es por la relevancia social que esta posee, ya que resulta de una
necesidad para todas las personas que se encuentran inmersas en una cultura amplia del
deporte.
Por medio del aporte de los antecedentes mencionados ayudará al desarrollo efectivo de
este proyecto.
2.2. SITUACIÓN PROBLEMÁTICA
La Empresa Cleo´s Confecciones actualmente tiene un bajo volumen de ventas de su
nuevo producto que es la funda protectora de ropa, luego de realizar un diagnóstico por
medio de una entrevista a la gerente de la empresa y con los resultados obtenidos un
análisis usando el diagrama de ishikawa se llegó a determinar que esto se debe a la
despreocupación que tienen los propietarios en el producto, lo cual ocasiona que no haya
un seguimiento en los resultados al crear este producto tan novedoso y útil para las
familias, por otra parte el hecho de que no exista una adecuada selección de personal
provoca que el personal con el que cuenta la empresa no sea el adecuado como es el caso
del personal de ventas ya que este no está capacitado para esa función y además no tiene
experiencia.
También al no contar con el suficiente conocimiento acerca de lo que es el marketing y el
impacto que este tienen en el mercado, con respecto a este producto no permite que se
definan los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se
detallen las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo
previsto. El marketing permite saber qué es lo que tiene que hacer y decir cada actor
(personal del departamento de marketing) en cada momento. Su elaboración no es un
trabajo puntual y administrativo, sino que requiere de un proceso previo de estudio,
reflexión y toma decisiones.
Sin una efectiva segmentación de mercado al que se orienta el producto, los canales de
distribución son deficientes ya que el producto no llega al punto de venta para su
comercialización, se debe tener bien definido el segmento de mercado y estudiar los
canales de distribución porque se tiene que comprender cómo llega el producto hasta el
consumidor final y los múltiples factores que influyen en esa corriente. Es necesario
apreciar la importancia del papel de los intermediarios para hacer que el producto llegue al
usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable.
La utilización de canales de distribución adecuados mejora la eficiencia de las ventas, y la
falta de alianzas estratégicas tiene como consecuencia que no haya nuevas oportunidades
de negocio este tipo de asociación permite crear cadenas de valor combinando recursos
esta es una alternativa creativa y viable para que la empresa Cleo´s Confecciones pueda
aumentar sus ventas.
2.3. PROBLEMA CIENTIFICO
Deficiente comercialización de la funda protectora de ropa de la empresa Cleo´s
Confecciones en la ciudad de Ibarra.
2.4.OBJETO DE INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN
2.4.1. Objeto de Investigación
 Procesos Comercialización
2.4.2. Campo de Acción
 Estrategias de Marketing Mix
2.5. IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
 Competitividad, administración estratégica y operativa.
2.6. OBJETIVO GENERAL
Desarrollar estrategias de marketing mix para lograr una efectiva comercialización de la
funda protectora de ropa de la empresa Cleo´s Confecciones en la ciudad de Ibarra.
2.7. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Fundamentar teóricamente las estrategias de marketing mix y una efectiva
comercialización.
 Identificar los factores internos y externos que influyen en la deficiente
comercialización de la funda protectora de ropa.
 Estructurar técnicamente estrategias de marketing mix que permitirán una efectiva
comercialización de la funda protectora de ropa.
 Validar la propuesta a través de la técnica de criterio de expertos.
2.8. IDEA A DEFENDER
Con el desarrollo de estrategias de marketing mix se logrará una efectiva comercialización
de la funda protectora de ropa elaborada por la Empresa Cleo´s Confecciones en la ciudad
de Ibarra.
2.9.VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
2.9.1. Variable Independiente
Estrategias de marketing mix
2.9.2. Variable Dependiente
Efectiva comercialización de la funda protectora de ropa.
2.10. METODOLOGÍA EMPLEAR: MÉTODOS, TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS
MODALIDAD
En la presente investigación se caracteriza por la modalidad cuali-cuantitativa por medio
de esta reconoceremos el problema objeto de estudio de una forma cercana y subjetiva;
cuantitativa por el uso de datos estadísticos y tabulaciones; cuando se determinen sabremos
cual es la razón por la cual hay un bajo nivel de ventas por la falta de estrategias.
2.10.1 TIPOS DE INVESTIGACIÓN.
 Investigación Bibliográfica.- Esta investigación permite evidenciar conceptos y
definiciones relacionadas con el objeto de estudio y sus variables, se utilizó para
recopilar información de textos, documentos de diferentes fuentes para poder
realizar de una manera sistemática la elaboración del marco teórico la misma que
me sirvió como base para la realización del mismo.
 De Acción.- Se utilizará al momento de buscar la solución al problema, donde se
plantearon las estrategias de marketing mix para mejorar la situación actual de la
empresa, y aprovechar al máximo los diferentes potenciales y recursos que la
empresa posee.
 Investigación de Campo.- Se usará para conocer al problema que se investiga por
cuanto permitirá realizar una observación directa de la realidad de la empresa.
Además nos apoyaremos con información que proviene de entrevistas y encuestas
para la recopilación de la información primaria requerida para la elaboración del
presente trabajo. Además a través de las diferentes visitas realizadas a la empresa se
pudo constatar ciertas debilidades que limitaban su crecimiento, a la vez que se
pudo recopilar información de los clientes y considerarlos para la estructuración
sostenible de la propuesta.
 Investigación Exploratoria.- Por medio de esta se detectará cual es en realidad la
problemática que tiene la empresa, cuáles son sus errores y dar una solución
correcta a el mismo.
 Investigación Descriptiva.- Por medio de esta investigación se identificará cuales
son las causas que originan el bajo nivel de ventas de este producto; se uso en la
descripción misma del problema y su escenario futurista, tal es así que la funda
protectora de ropa de Cleo´s Confecciones es mínima y con la aplicación de las
estrategias de marketing mix permitirá mejorar la comercialización y nivel de
rentabilidad de la empresa.
 Investigación Aplicada.- Esta investigación facilitará para la solución práctica del
problema de investigación, permitió conocer la situación actual de la empresa, ya
que se podrá establecer estrategias de marketing mix acordes a la realidad para
mejorar la situación actual de la empresa.
2.10.2. MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
2.10.2.1. MÉTODOS
MÉTODOS EMPÍRICOS:
 Observación científica.- Al desarrollar el diagrama de ishikawa (problemas, causas y
efectos) se tiene la oportunidad de llegar a identificar el problema raíz de la empresa.
 Recolección de Información.- Se realizará en la presente investigación al buscar toda
la información verídica y necesaria para el desarrollo del trabajo por medio de fuentes
primarias y secundarias.
MÉTODOS TEÓRICOS
 Método Histórico-Lógico.- Por medio de este método se realizará un análisis en la
comercialización del producto en las actividades administrativas del año anterior y las
que se ejecutan actualmente, en el cual se detectará la comercialización inadecuada de
la Empresa Cleo´s Confecciones.
 Método Analítico-Sintético.- Se utilizará para el análisis y sistematización y así
verificar en forma general el funcionamiento de la Empresa y luego se realizará una
evaluación en cada área, encontrando las deficiencias.
 Método Sistémico.- Mediante este método se logrará tener información en orden
cronológico conociendo las áreas que necesitan más de la atención para aplicar
estrategias.
2.10.2 Técnicas e instrumentos de Investigación
2.10.2.1 Técnicas de Investigación
Las técnicas que se utilizarán serán: la encuesta y la entrevista, la entrevista se aplicará a
los propietarios de la empresa de confecciones y la encuesta a los clientes externos.
2.10.2.2 Instrumentos de investigación
Los instrumentos de la encuesta y la entrevista será un cuestionario el cual constará de
preguntas de opción múltiple.
2.11. ESQUEMA DE CONTENIDOS
2.11.1. La Empresa
2.11.1.1. Nombre y Logo de la empresa
2.11.1.2. Tipo de empresa
2.11.1.3. Estructura orgánica
2.11.1.4. Misión
2.11.1.5. Visión
2.11.1.6. Valores
2.11.2. Orientaciones estratégicas de las empresas
2.11.2.1. Orientaciones a la producción, al producto y a las ventas
2.11.2.2. Orientaciones al marketing y enfoque relacional
2.11.3. La dirección del marketing en la empresa
2.11.3.1. El proceso de planificación de la estrategias orientado al mercado
2.11.3.2. Definición de la misión de la empresa
2.11.4. Análisis Situacional
2.11.5. Establecimiento de los objetivos de marketing.
2.11.6. Definición de la estrategias de marketing
2.11.7. Instrumentos del Marketing Mix
2.11.7.1. Producto
2.11.7.2. Precio
2.11.7.3. Plaza
2.11.7.4. Promoción
2.11.8. Estrategias de Marketing Mix
2.11.8.1. Estrategias de producto
2.11.8.2. Estrategias de plaza
2.11.8.3. Estrategias de promoción
2.11.8.4. Estrategias de precio
2.11.8.5. Proceso de decisión en la compra de un producto nuevo
2.12. APORTE TEÓRICO, SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA Y NOVEDAD
CIENTÍFICA
2.12.1. Aporte Teórico
Según OKAZAKI, ROMERO Y YAGUE (2006) que las estrategias de marketing son
acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el
marketing.
Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o clasificar
en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el
producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribución), y estrategias
para la promoción (o comunicación). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la
mezcla (o el mix) de marketing (o de mercadotecnia).
2.12.2. Significación Práctica
Las empresas con éxito saben manejar estrategias para posicionar sus productos en la
mente del consumidor. Por medio de estas estrategias de marketing mix se logrará una
efectiva comercialización de la funda protectora de ropa de la Empresa Cleo´s
Confecciones, que aumentará el nivel ventas y a su vez llegar a muchos consumidores que
quedarán satisfechos con este producto que les permitirá ahorrar tiempo y dinero.
Por medio de esta investigación se solucionará el problema del bajo nivel de ventas de esta
empresa ya que podrá conocer con exactitud qué es lo que debe hacer para poder
posicionar su producto en la mente del consumidor, ahorrando recursos ya que sabrá con
exactitud cómo llegar al cliente, que es lo que busca y satisfacer sus necesidades, además
de aumentar la productividad de la empresa. También este documento y por medio de
nuevas investigaciones le permitirá estar a la vanguardia de un mundo en constante cambio
y con nuevas exigencias del cliente.
2.12.3. Novedad Científica
Lo novedoso de esto es la aplicación de las estrategias de marketing mix basada en la
fórmula perfecta de las 4 Ps de Marketing, especialmente sobre el producto es decir la
funda protectora de ropa con respecto a imagen y publicidad que impacte al cliente; con
múltiples iniciativas académicas entre ellas una matriz que permite evaluar la aplicación de
las estrategias, para reforzar su definición como empresa orientada a brindar un producto
que satisface la necesidad de sus clientes y facilitar el desarrollo estratégico de la misma
por medio de un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los
fines propuestos.
Anexo 20: Instrumento de validación