Revista MK 246 Mayo.indb

TeNdeNciAS
De la ficción al consumo
Irrumpe el product
placement inverso
Esta nueva estrategia de marketing con fuerte potencial de crecimiento
implica un cambio radical del concepto de marca. El producto se construye y
define a partir de una imagen de marca que se ha creado, en vez de dotarlo
de características vinculadas al sello o garantía en la fabricación.
José Martí Parreño, Co-autor de Engagement Marketing, (Financial Times/
Prentice Hall, 2008)
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AuTor: MArtí PArreÑO, José
TíTulo: irrumpe el product placement inverso
FuEnTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 246 Mayo 2009. Pág. 18
DEscriPTorEs:
•tendencias
•Producto
•Marca
rEsumEn:
el product placement es una estrategia de marketing que consiste
en crear marcas ficticias en entornos irreales para, posteriormente,
comercializarlas en el mundo real. el autor salpica todo el artículo con
ejemplos que amenizan el texto.
uno de los personajes de la serie), comercializando
marcas ficticias de Los Simpson como Buzz Cola
y Krusty-O´s Cereals (en una acción conjunta
de promoción del lanzamiento de la película de
Los Simpson).
E
l emplazamiento de producto inverso
(reverse product placement) ha sido
definido como “la creación de marcas ficticias en entornos ficticios que
posteriormente se comercializan en
eell mundo real” (Gutnik, Huang, Lin y Schmidt,
2007:18). La marca Cap Candy (perteneciente a
Hasbro) por ejemplo, comercializó los caramelos
Bertie Bott’s Every Flavor Beans surgidos de la
imaginación de la autora de Harry Potter, J. K.
Rowling. Otro ejemplo muy reciente es la comercialización de la marca de cerveza Duff (marca
surgida en la serie Los Simpson). Esta exitosa
serie de animación ha sido prolífica en el uso
del merchandising y parece que también lo está
siendo en el uso del product placement inverso
ya que en 2007 la cadena norteamericana7Eleven rebautizó 11 de sus establecimientos en
los EE.UU. y Canadá como “Kwik-E-Marts” (en
alusión al establecimiento regentado por Apu,
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El product placement inverso no es una estrategia de marketing únicamente aplicable a
productos de alto consumo como caramelos y
cervezas ya que en los EE.UU. también se ha
aplicado en el sector de la hostelería. Hace ya
unos años se creó la cadena de restaurantes
Bubba Gump Shrimp Co., inspirada en la marca
co-propiedad de Forrest Gump en la ficción.
Uno de los principales atractivos para las
marcas a la hora de utilizar esta estrategia es la
reducción de costes que supone a la hora de desarrollar el producto. Tal y como afirman Gutnik,
Huang, Lin y Schmidt (2007:19), “puesto que es
mucho menos caro lanzar un producto ficticio
que manufacturar un producto real, el product
placement inverso podría ser utilizado algún día
para atraer el interés del público hacia un nuevo
producto propuesto. Las empresas podrían lanzar
productos on-line con el objetivo de crear el producto real en relación a la reacción del público al
producto on-line”. Según estos mismos autores,
American Apparel introdujo una nueva línea de
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Tendencias
Algunos de los puntos fuertes de esta nueva
estrategia de marketing son la reducción de costes
que supone a la hora de desarrollar el producto y el
conocimiento inicial del potencial consumidor
vaqueros en el mundo virtual Second Life dando a
los usuarios la posibilidad de que pudieran vestir
a sus avatares con su marca de ropa. El objetivo
era generar comentarios acerca de este nuevo
producto antes de su lanzamiento al mercado. Y
parece ser que ese era sólo uno de los objetivos
de la marca, puesto que al ofrecer un cupón de
un 15% de descuento para usar en las tiendas
off-line a todos los consumidores que compraran
ropa virtual para sus avatares en Second Life se
estaban fijando unos objetivos de promoción de
ventas que, también, deja entrever futuras posibilidades para la comercialización de productos
y servicios a través de este tipo de estrategias.
Tal y como también se ha señalado, el product
placement inverso puede aportar numerosas ventajas a las organizaciones que decidan utilizarlo
debido a sus “costes más bajos de entrada en el
Hace ya unos
años, en Estados Unidos se creó la cadena
de restaurantes Bubba
Gump Shrimp Co.,
inspirada en la marca
co-propiedad de Forrest
Gump en la ficción.
mercado y a unas relaciones más optimizadas
con los consumidores” (Edery, 2006). En el marco
de la ficción audiovisual por ejemplo, resulta
evidente que “marcas” como Duff ya están posicionadas en la mente de un gran número de
consumidores (los millones de telespectadores
que siguen la serie). Además, el posible desarrollo de un fuerte apego parasocial hacia los
protagonistas de estas series de ficción (ya sean
personajes de animación o actores) puede afectar
positivamente a las actitudes de los consumidores
hacia estas marcas. El apego parasocial juega un
papel destacado en la influencia que ejercen los
personajes mediáticos sobre las audiencias, ya que
se ha detectado que las influencias referenciales
ocurren a través de interacciones parasociales
(Russell, Norman y Heckler, 2004). En el medio
televisivo, por ejemplo, Russell y Stern (2006)
han detectado que el apego parasocial de un
espectador al personaje que se relaciona con
la marca de forma positiva en un programa de
televisión (serie, etc.) actúa como moderador de
las actitudes del espectador hacia el producto
emplazado (Russell y Stern, 2006). Es decir, a
mayor apego parasocial personaje/espectador,
mayor actitud positiva del espectador hacia el
producto (si la relación producto/personaje es
positiva).
Este tipo de relaciones entre las audiencias
y los productos de ficción aparecidos en medios
como el cine y la televisión no es algo novedoso.
Un grupo de fans orquestó toda una acción en
Internet (denominada Operación McFly) para
recoger firmas solicitándole a Nike que produjera
las futuristas zapatillas que lucía Marty McFly
(Michael J. Fox) en la película Regreso al Futuro
II (Zemeckis, 1985). La campaña contó con su
propio sitio web y un vídeo promocional, distribuido a través de Youtube, y logró movilizar
a más de 40.000 fans del “producto”.
Esta estrategia podría ser especialmente interesante también en los nuevos entornos vir-
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Los personajes mediáticos y las marcas que manejan
influyen de manera decisiva en las audiencias y
pueden afectar positivamente a las actitudes de
los consumidores hacia determinadas marcas
tuales como Second Life o en un medio cada
vez más interesante, desde el punto de vista de
las comunicaciones de marketing, como son los
videojuegos. Tal y como señala Edery (2006),
“¿por qué gastar decenas o centenares de millones de dólares luchando contra competidores
maduros por ocupar un espacio en la mente de
los consumidores y estanterías en el mundo físico
cuando puedes lanzar una nueva oferta en un
espacio de ficción sin saturación?”. Edery cita
como ejemplo el acuerdo de Square Enix (editor
de la exitosa saga de videojuegos Final Fantasy)
con Suntory (productor de bebidas japonés), para
lanzar en el mercado japonés una bebida energética llamada Poción (en alusión a la Poción
de Salud que restaura la salud del videojugador
durante el juego en Final Fantasy). La cadena
hotelera Starwood Hotels and Resorts también
lanzó una submarca, Aloft, en Second Life antes
de ponerla en el mercado real (Gutnik, Huang,
Lin y Schmidt, 2007).
Con este tipo de estrategias de marketing
se puede observar el importante cambio que
ha sufrido el propio concepto de marca y marketing en los últimos años. Si bien las marcas
surgieron inicialmente como un “sello”, una
garantía del lugar de procedencia, del proceso
de fabricación, de la calidad de las materias
primas empleadas, etc. estas nuevas marcas
“revertidas” surgen inicialmente en la ficción para, sólo posteriormente, desarrollar el
producto que permita su consumo. Este tipo
de marcas entrarían en la categoría de lo que
desde las teorías postmodernas ha sido descrito
como hipermarcas (Martí, 2007). Tal y como
se ha afirmado: “si el marketing moderno cree
en los productos (y utiliza el discurso publicitario, por ejemplo, para transmitir la imagen
de ellos que mejor refleje su valor práctico
y funcional), la era postmoderna crea hiperrealidades (simulaciones) que son imágenes
virtuales, o virtualizaciones, para las que se
crean los productos. Es decir, es el producto
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el que se desarrolla para satisfacer la imagen
que se ha creado de él y no a la inversa” (Martí
y Muñoz, 2008:139).
Con cada vez más ojos puestos en entornos
virtuales como los videojuegos o las comunidades
on-line, y la incorporación de las comunicaciones de marketing a estos entornos, podemos
estar hablando de una tendencia con enormes
posibilidades de éxito.
Bibliografía:
Edery, D., (2006), “Reverse product placement in virtual worlds”, Harvard Business Review, 84:12, p. 24
Gutnik, L., Huang, T., Lin, J. B. y Schmidt, T.,
(2007), “New Trends in Product Placement”
<http://www.ischool.berkeley.edu/~hal/Courses/StratTech07/Tech/Preso/D-placement.doc>
Martí, J., (2007), “Hipermarcas: marcas más allá
de las marcas”, El Publicista (número especial
Extra Marcas), pp. 22-24
Martí, J., y Muñoz, P., (2008), Engagement Marketing: Una nueva publicidad para un marketing
de compromiso, Financial Times/Prentice Hall
Russell, C. A. y Stern, B. B., (2006), “Consumers,
Characters, and Products: A Balance Model of
Sitcom Product Placement Effects”, Journal of
Advertising, 35:1, pp. 7-21
Russell, C. A., Norman, A. T. y Heckler, S. E., (2004),
“People and `Their´ Television Shows: An Overview of
Television Connectedness”,
The Psychology of Entertainment Media, Shrum, L. J.
(ed.), Mahwah, NJ: Lawrence
Erlbaum, pp. 275-290•
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