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Publicidad encubierta
¿C rees que es casualidad que en Spiderman (2002), el Duende surque los cielos pasando justo por delante de carteles de Samsung y
whisky Suntory? ¿O que en Ghost. Más allá del amor (Ghost, 1990) Demi Moore guardase los recuerdos de su asesinado novio, Patrick
Swayze, en una caja de zapatillas deportivas Reebok? ¿O que en Driven el equipo de Sylvester Stallone esté patrocinado por la
telefónica Nextel? ¿Te has preguntado alguna vez por qué aparecen tantas marcas comerciales en las películas y en las series de
televisión?
Las estrellas del cine y la televisión influyen considerablemente en los comportamientos de compra de los consumidores, que aspiran a
parecérseles utilizando los mismos productos que ellos.
Es el product placement, una técnica de publicidad encubierta que tiene sus precedentes en el Hollywood de comienzos del siglo pasado y
que consiste en el emplazamiento de productos y marcas en obras culturales, principalmente películas y teleseries.
Se trata de una auténtica industria dentro de la industria del entretenimiento. Antes de los rodajes, las productoras remiten los guiones de
sus películas y series de televisión a las agencias especializadas con el fin de que localicen o creen en ellos posibilidades para la
colocación de las marcas de sus clientes.
Marcas por doquier
Incluso hay marcas que llegan a aparecer en el cartel publicitario del filme. El caso más célebre fue el de Risky Business (1983), una
comedia protagonizada por Tom Cruise donde el actor lleva unas gafas de sol Ray-Ban. Julia Roberts calza unas zapatillas Nike en el
cartel de Novia a la fuga (Runaway bride, 1999). En el de Pentathlon (1994), Dolph Lundgren viste ropa deportiva Adidas. En el cartel de
Pecker (1998), que muestra a Edward Furlong haciendo fotos con una C anon, las imágenes aparecen dentro de negativos Kodak. En el
de la película española Ultimas tardes con Teresa (1983) puede verse un paquete de Lucky Strike.
Hasta el título puede hacer referencia a un producto. Lou Diamond Philips es Harley (1990) en la película del mismo nombre, y sobra
decir la marca de su motocicleta. En The C oca-C ola Kid (1985), Eric Roberts es un empleado de la compañía de refrescos en Australia.
Emplazamientos pasivos y activos
Los casos en que el producto simplemente aparece en una escena, denominados emplazamientos pasivos, son los más numerosos y,
lógicamente, también los más baratos. En C onflicto de intereses (1998), Robert Downey Jr. mantiene una conversación delante de una
máquina de golosinas que casualmente tiene encima una caja de M&M’s. En La verdad sobre C harlie (The truth about Charlie, 2002),
Thandie Newton cruza la calle justo mientras pasa un Volkswagen Golf.
C uando se trata de que uno de los actores utilice el producto del anunciante, lo que se llama emplazamiento activo, el precio sube, y más
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si se trata de uno de los protagonista. Clint Eastwood fuma C amel en Los puentes de Madison (The bridges of Madison county, 1995).
Gabriel Byrne usa una Nikon para fotografiar el evangelio que escribe en la pared una poseída Patricia Arquette en Stigmata (1999).
La misma marca que utiliza Fele Martínez en Lágrimas negras (1998) o los fotógrafos de guerra Nick Nolte y Carmelo Gómez en Bajo
el fuego (1983) y Territorio comanche (1997), respectivamente.
Seduciendo a los niños
Hasta en las películas de dibujos animados puede hacer publicidad encubierta. En Los tres cerditos (The three little pigs, 1933), puede
verse la marca Fuller Brush Man. En Anastasia (1997) aparece una tienda C hanel, aunque se dice que la empresa no pagó por ello.
Quienes sí invirtieron fuertes sumas de dinero fueron compañías como Mattel, Hasbro, MB o Playskool, para que sus juguetes
compartieran protagonismo con el vaquero Woody y el viajero del espacio Buzz Lightyear en Toy story (1995) y Toy story 2 (1999).
Regulación necesaria
La licitud o no de este tipo de publicidad es una cuestión que ha suscitado la polémica desde sus inicios. Para sus defensores, el product
placement aporta realismo a las producciones y ayuda a su financiación. Sus detractores opinan que, además de condicionar los guiones,
la publicidad encubierta no hace más que aprovecharse del desconocimiento de los espectadores y vulnerar su derecho a decidir si
quieren o no recibir mensajes comerciales.
Si nos ceñimos a la realidad, al propio funcionamiento de la sociedad de consumo, el product placement es un fenómeno imparable. De
nada sirve que haya leyes que prohíban la publicidad encubierta, como ocurre en España, si no hay una voluntad clara por hacerlas
cumplir. Además, el cine norteamericano siempre nos seguirá vendiendo filmes plagados de mensajes comerciales camuflados.
Para FAC UA, la solución al problema legal y ético que suscita el product placement podría alcanzarse, al menos parcialmente, mediante la
elaboración de una norma legal que regulase esta técnica publicitaria, estableciendo una serie de limitaciones a la práctica y obligando a
advertir al inicio de las películas, series y programas de televisión de que las marcas que aparecen han pagado por ello.
¿Qué ocurre en España?
En España, la publicidad encubierta se viene utilizando en el cine y la televisión desde hace décadas, pero la técnica no ha comenzado a
usarse de forma sistemática hasta los años 90, con la llegada de las agencias especializadas en product placement y la proliferación de
teleseries de producción nacional.
En C amino del Rocío (1966), una película protagonizada por Arturo Fernández, puede verse una botella de whisky C hivas. En Volver a
empezar (1982), uno de los protagonistas pide "un ducaditos". En el cartel de Ultimas tardes con Teresa (1983) destacaba una cajetilla de
Lucky Strike.
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Algunos emplazamientos comienzan a estar muy elaborados, como la aparición de Pepsi en El corazón del guerrero (1999). En la película,
Fernando Ramallo sueña con un mundo de fantasía donde su alter ego, Joel Joan, utiliza un objeto mágico, una lata de Pepsi, para destruir
a dos gigantescos leones de piedra.
A diferencia de lo que ocurre en EE.UU., en España el product placement se utiliza más en las series de televisión que en las producciones
cinematográficas. Un estudio de FAC UA detectó la presencia de casi 500 productos en treinta y seis teleseries españolas emitidas entre
1994 y 1999, pese a que la publicidad encubierta estuvo prohibida durante ese tiempo hasta que el Gobierno aprobó una modificación de
la Ley de Televisión sin fronteras, que regula la publicidad en televisión, por la que permite el emplazamiento de productos siempre que
no sean las televisiones las que cobren por los emplazamientos. Eso sí, según la Ley, las cadenas deben incluir un mensaje que advierta
de la intencionalidad publicitaria cada vez que aparezcan productos en pantalla. ¿Alguien lo ha visto? Además, la Ley General de Publicidad
obliga a identificar claramente los contenidos publicitarios.
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