INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL
INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS
SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
“LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIA PARA LOGRAR UN
VALOR DE MARCA EN LA INDUSTRIA ELECTRÓNICA”
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OBTENER
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GRADO DE:
MAESTRO EN CIENCIAS EN ADMINISTRACIÓN
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M E D E L L Í N
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A:
R U Í Z
DIRECTOR DE TESIS:
M. EN C. ARMANDO MORALES MARIN
MÉXICO, D.F.
AGOSTO, 2005.
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1
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2
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INDICE
Resumen……………………………………………………………………………….. 5
Summary………………………………………………………………………………. 7
Introducción ………………………………………………………………………….. 8
Capítulo I Conceptos Básicos de Mercadotecnia …….……………………………
I.1 Concepto de mercadotecnia ………………………………………………...……
I.2 Plan de mercadotecnia ……………………………………………………………
I.3 Contenido del plan de mercadotecnia ………………………………………….
I.4 Mezcla de mercadotecnia ………………………………………………………...
I.4.1 Producto………………………………………………………………………….
I.4.2 Precio …………………………………………………………………………….
I.4.3 Plaza o distribución …………………………………………………………….
I.4.4 Promoción ……………………………………………………………………….
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Capítulo II La Industria Electrónica en México……………………………………
II.1 Estructura del sector empresarial en México………………………………….
II.1.1 Criterios de clasificación de las empresas en México ……………………...
II.1.2 Distribución sectorial de las empresas en México ………………………….
II.1.3 Empleo y PIB en las micro, pequeñas y medianas empresas ……………..
II.2 El sector electrónico y de alta tecnología ……………………………………...
II.2.1 Antecedentes de la industria electrónica…………………………………….
II.2.2 Inversión extranjera en la industria electrónica……………………………..
II.2.3 Empleo .…………………………………………………………………………
II.2.4 Comercio exterior.……………………………………………………………...
II.2.5 Agrupamientos industriales…………………………………………………..
II.2.6 Situación actual de la industria electrónica ………………………………….
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Capítulo III Estrategias Publicitarias para Productos Industriales ……………...
III.1 Concepto de publicidad ..………………………………………………………
III.2 Objetivos de la publicidad………………………………………………………
III.3 Tipos de publicidad………..……………………………………………………
III.4 Plan de publicidad ..…………………………………………………………….
III.5 Diseño de campañas publicitarias …………………………………………….
III.6 Tipos de campañas publicitarias ……………………………………………...
III.7 Eficiencia en las campañas publicitarias..……………………………………..
III.8 La publicidad en productos industriales ……………………………………...
III.8.1 Publicidad en medios masivos de comunicación…………………………...
III.8.2 Publicidad en punto de venta (Point of Purchase)…...…………………...
III.8.3 Marketing directo ..............................................................................................
III.8.4 Participación a través de ferias y exposiciones ……………………………..
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III.8.5 Patrocinio de eventos ……..………………………………………………….
III.8.6 Publicidad en envases y empaques………………………………………….
III.8.7 Publicidad en internet ..………………………………………………………
III.9 Valor de una marca (Brand Equity)……………………..……………………..
III.10 Legislación de la publicidad en México………………………………….…..
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IV Análisis Comparativo de Campañas Publicitarias en la Industria
Electrónica……………………………………………………………………………...
IV.1 Intel Corporation ..................................................................................................
IV.1.1 Mezcla de mercadotecnia de Intel…………………………………………..
IV.1.2 Campaña publicitaria “Intel Centrino” …………………………………….
IV.1.3 Brand Equity de Intel …………………………...…………………………….
IV.2 Empresa Advanced Micro Device (AMD).........................................................
IV.2.1 Mezcla de mercadotecnia de AMD………………………………………....
IV.2.2 Campaña publicitaria “AMD Para Mi” …………………………………….
IV.2.3 Brand Equity de AMD ……………………………..………………………...
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Conclusiones …………………………………………………………………………. 110
Bibliografía .…………………………………………………………………………... 112
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RESUMEN
En este trabajo se busca una explicación de cómo se desenvuelven las empresas
líderes para enfrentar la competencia en mercados dinámicos, diversificados y
complejos. Se conoce hoy que éstas tienen que hacer frente a una competencia
despiadada dentro de mercados globalizados, en que se vale el uso de todo tipo de
estrategias para mantenerse dentro de un mercado de materias primas o un
mercado de consumo.
En un principio se analizaron las pequeñas y medianas empresas, las cuales,
desgraciadamente, poco pueden participar, por tener una escasez de recursos y
una vida demasiado limitada. Por un lado, los proveedores no les proporcionan la
materia prima a plazos, porque no garantizan solvencia y, por el otro, los
compradores, no adquieren sus productos al contado. Esto hace que sea nula su
participación en el mercado de gigantes.
Se analizó la participación de las empresas en los sectores económicos y se
encontró, que juntos el sector comercio y servicios, ocupan el 88 % de las empresas
mexicana y el sector industrial únicamente un 12 %. Con esta información se
infiere el atraso que tiene México en materia de manufactura; sin embargo, resalta
la importancia que toma, en estos momentos, la mercadotecnia en general, y la
publicidad en particular, que viene siendo de un gran apoyo, en esta época donde se
exige competitividad.
La publicidad en si es muy delicada, sea cual sea el producto, pero aun es más
cuando se trata de productos industriales “electrónica y alta tecnología”, donde
ella se centra en un “público meta” bien definido. Ésta se realiza por medios
impresos especializados: revistas, periódicos, folletos, volantes, catálogos, así como
en ferias, patrocinio de eventos, Internet y en algunas ocasiones (excepcionales) el
uso de radio y televisión.
El resto del trabajo se destinó a estudiar el uso de la publicidad en dos empresas
dedicadas a la producción de componentes para computadoras y que se
transforman en un importantísimo ejemplo del posicionamiento que un producto
puede alcanzar en un mercado de alta tecnología.
El caso de estudio fue el sector electrónico y de alta tecnología y en particular las
empresas: “INTEL y AMD”. El caso de INTEL implica la realización de grandes
inversiones en publicidad, logrando captar entre el 80 y 90 por ciento del mercado
de microprocesadores y encontrándose entre las 10 marcas más importantes a nivel
mundial, mientras que AMD ha cubierto entre el 10 y el 12 por ciento y su gasto en
publicidad ha sido inferior a su competidor.
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Los datos anteriores hacen pensar, primero que la publicidad por si sola no puede
lograr los resultados esperados y, segundo, que la publicidad es un herramienta
que bien usada puede ser decisiva en los mercados si va acompañada de calidad,
seriedad en el servicio y una adecuada planeación de la mezcla de mercadotecnia.
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SUMMARY
This work is looking for an explanation about how leading companies develop
themselves to face up competition with diversified, dynamic and complex markets.
Today it is known that these companies have to cope with a merciless competition
inside global markets, where all kind of strategies are permissible, to stay in a raw
materials market or consumption market.
In the beginning, small and medium size companies were analyzed, those ones
which have a shortage of resources, too limited life and unfortunately small
participation. On one hand suppliers do not make sales credits of raw materials
because customers do not guarantee solvency and on the other hand buyers don
not acquire suppliers’ products with cash. This situation makes null participation
of small and medium size companies in the market of giants.
The participation of companies in economical sectors was analyzed and it has
found that commercial and service sectors get the 88% in mexican companies and
industrial sector gets only 12%. According to this information, the backwardness in
manufacturing sector was inferred; however, at this time, it stands out the
importance that takes marketing in general way and publicity in a particular way,
so they are a great support at this time where competitiveness is demanded.
The publicity itself is very delicate, whatever the product maybe, but it is much
more delicate when it is related to industrial high-technology products, where the
publicity is centered in a well defined “custmers”. It is made by specialized printed
media: magazines, newspapers, pamphlets, catalogs, as well as fairs, events’
sponsorships, internet, and sometimes (exceptionally) radio and television.
The rest of the work was destined to study the use of publicity in two companies
that are dedicated to produce components for computers and they become an
important example of the position that a product can reach in a high-technology
market.
The case of study was the electronic and high technology sector, in a particular
way two companies “INTEL and AMD”. The case of INTEL implies big
investments in advertising, getting between 80 and 90 percent of microprocessors
market and being one of the 10 most important trade marks in the world, while
AMD has covered between 10 and 12 percent of the market and his expenses in
publicity has been lower than its competitor
The previous data make thinking, first that the publicity itself cannot achieve the
prospective results and, second that the publicity is a tool, and if it is well used, it
can be decisive in the markets, join to quality, seriousness in the service and an
appropriate planning of the marketing mixture.
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INTRODUCCIÓN
Hace poco más de dos décadas la globalización de las economías del mundo han
entrado en una etapa de aceleración sorprendente. Sin duda se debe a que los
países que fueron actores principales de la Segunda Guerra Mundial, comenzaron
a ser autosuficientes en la producción de sus satisfactores y además, ahora pueden
competir con quienes fueron, por varias décadas, sus proveedores.
Derivado de esa apertura comercial las empresas se han enfrentado a un entorno
cada vez más cambiante e incierto, en donde, las fuerzas económicas, políticas,
competitivas, sociales, tecnológicas, culturales, geográficas y de infraestructura
son más complejas tanto en los mercados locales como nacionales e
internacionales. En donde, el grado de industrialización de los países ha jugado un
papel importante, debido a que las empresas deben adaptarse a las necesidades
tecnológicas de cada mercado local.
Cuando el entorno no ofrece condiciones favorables, las empresas tienen que
utilizar estrategias que les permitan competir con otras, quizá más agresivas, por
lo que, pueden optar por ofrecer “líneas de productos” acordes al tipo de clientes,
buscar nuevos mercados donde colocar sus productos, crear valor agregado en el
producto, modificarlo en sus características o aumentar la publicidad para
mantenerse en la mente del consumidor, con tal de sobrevivir.
Desde el punto de vista de los compradores estos tienden a volverse más
selectivos, por ejemplo, cuando sustituyen un producto por otro de mayor calidad
o de más bajo precio; cuando se vuelven leales a una marca por su identificación
con ella; cuando reducen sus compras y su frecuencia de uso porque no cumplió
sus expectativas o cuando, simplemente, dejan de comprar.
Las empresas dentro de su ciclo productivo tienen dos etapas: la producción y la
comercialización; para ambas lo ideal sería que el tiempo de realización fuera
mínimo, para que los bienes y servicios lleguen a manos del consumidor; sin
embargo, no sucede así. La etapa de producción puede lograr lo anterior llevando
a cabo técnicas como el “Justo a Tiempo”, el uso de tecnología de punta, el
contratar personal capacitado y otros, pero la comercialización es más complicada,
pues se requiere de un análisis más severo de las características que debe tener el
bien para satisfacer necesidades; un diseño adecuado; un proceso de distribución
más ágil y herramientas de comunicación apropiadas.
Independientemente del giro de la empresa: sea industrial, comercial o de
servicios, éstas deben realizar actividades de mercadotecnia que comprenden,
desde el diseño del producto, fijación del precio, distribución, promoción, hasta su
colocación en las manos del consumidor y, de esta manera, garantizar la
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satisfacción del cliente después de la compra; de ahí que, la mercadotecnia forme
parte de la funciones primordiales de una organización.
Cuando se trata de empresas que ofrecen productos industriales, éstas se enfrentan
a la volatilidad en el mercado, compradores que requieren precios bajos, entregas
a tiempo y lo ultimo en tecnología. Y lo que puede ofrecer la empresa industrial
para mantener su calidad y prestigio son: servicios y refacciones, innovaciones,
desarrollo tecnológico, certificación en normas internacionales de calidad, etc.
La publicidad como una herramienta promocional no es exclusiva de bienes de
consumo y servicios, siendo aplicable a productos industriales. Esta herramienta
busca mediante un patrocinador, transmitir mensajes publicitarios a fabricantes y
consumidores finales susceptibles de adquirir sus bienes.
Para la venta de un producto industrial el trato requiere ser personal, porque se
deben comunicar al detalle las particularidades del insumo, a diferencia de los
productos de consumo final.
En los productos industriales y en especial los de electrónica, hay que estar a la
vanguardia tecnológica. En México este sector tuvo una participación del 5.8% del
PIB en 2001, sus exportaciones e importaciones en el mismo año son de 42,978 y
39,355 millones de dólares, respectivamente. Como puede verse las exportaciones
son superiores, pero, la mayoría de las empresas de electrónica y de alta tecnología
son extranjeras establecidas en nuestro país. Aunado a lo anterior, hay que
considerar la saturación del mercado nacional con productos asiáticos que manejan
costos de insumos y mano de obra barata y, con facilidades para el establecimiento
de empresas transnacionales en su territorio, lo que limita la competitividad de los
países subdesarrollados, como el nuestro.
Las estrategias de comunicación que realizan las empresas industriales, están
destinadas, principalmente, a las empresas ensambladoras, por lo que su “público
meta” es muy específico y limitado, de ahí que, la planeación de las actividades
publicitarias se realicen considerando su mercado meta. Entonces, la publicidad se
centra en puntos específicos, para ello, fija objetivos, diseña estrategias y utiliza
un plan de medios que le permite tener contacto con los consumidores.
En este trabajo se analizó el caso de dos empresas globales del sector de alta
tecnología, dedicadas a la fabricación de componentes para computadoras, ambas
han utilizado la publicidad como una herramienta que les ha permitido tener una
imagen, un posicionamiento en el mercado y valor integral de marca a nivel
mundial, cada una mediante el desarrollo de estrategias publicitarias, con las
cuales han transmitido mensajes de comunicación que han impacto a los
fabricantes de computadoras y a los consumidores finales, logrando convertirlas en
las dos principales empresas fabricantes de “microprocesadores” en el mundo.
9
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A través de este trabajo hemos conocido las estrategias publicitarias de dos
empresas industriales a nivel mundial, que pueden ser una garantía de éxito, para
tomar de ellas lo mejor y aprovechar así su experiencia para otras.
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CAPÍTULO I
CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA
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Las empresas tienen como objetivo satisfacer las necesidades de los clientes y
consumidores a través de sus bienes y servicios. Para lograrlo diseñan planes y
estrategias de mercadotecnia.
Como consumidores cotidianamente adquirimos bienes que satisfacen nuestras
necesidades, nos enfocamos en aquellos que conocemos, que tienen un precio
adecuado, que podemos adquirir fácilmente y que los reconocemos por su calidad
y prestigio. Las empresas buscan generar la venta de un producto mediante el
conocimiento y aceptación que tiene el cliente hacia el mismo y se basan en
herramientas que permiten lograr una penetración y posicionamiento de su
producto en el mercado.
Cada una de las actividades de mercadotecnia que se realicen, deben estar basadas
en un plan claramente definido, porque éste, es la base para el logro de los
objetivos del área y de las demás funciones de una organización.
I.1 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
En sus inicios la mercadotecnia no existía como tal, se manejaba el concepto de
ventas, el cual se centraba solamente en entregar el producto al consumidor,
descuidando los demás aspectos que implicaba la comercialización del producto.
Los empresarios se manejaban bajo la lógica de que el producto que ellos
elaboraban sería vendido, puesto que los clientes no tenían más opciones de
compra. Cuando surgen un mayor número de empresas, se genera más
competencia y éstas se dan cuenta de la necesidad de cubrir las expectativas de
los clientes y no solamente tratar de venderles un bien.
A partir de lo anterior, los empresarios empiezan a identificar las necesidades de
los clientes, a producir bienes y servicios con las características requeridas por los
consumidores, a manejar precios competitivos, a utilizar intermediarios y a dar
conocer sus productos mediante promociones.
La mercadotecnia como parte integrante de las funciones de una empresa,
involucra todas aquellas actividades relacionadas con la comercialización de los
productos, incluye la detección de necesidades, gustos y preferencias de los
consumidores, el diseño de productos con todas sus características, la fijación de
precios, la distribución física e intermediarios, las estrategias de comunicación,
ventas y el seguimiento posterior del cliente para medir su satisfacción.
A continuación se mencionan algunos conceptos de mercadotecnia, utilizados por
algunos estudiosos.
12
_________________________________________________________________________
Kotler y Armstrong, definen a la mercadotecnia como “un proceso social y
gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan o desean
creando o intercambiando producto y valor con otros” 1.
Stanton, argumenta qué “el concepto de mercadotecnia y la responsabilidad social
son compatibles si los directivos de la empresa buscan a largo plazo: 1) satisfacer
necesidades de quienes adquieren sus productos, 2) atender las necesidades
sociales de terceros que son afectados por sus actividades y 3) cumplir los objetivos
de desempeño corporativo” 2.
Fischer, menciona que mercadotecnia “es una orientación administrativa que
sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos
y valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de
las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus
competidores” 3.
Considerando las definiciones anteriores, podemos decir que la mercadotecnia es
un conjunto de técnicas que tiene por objeto satisfacer las necesidades de los
consumidores a través de bienes y servicios.
La mercadotecnia puede aplicarse geográficamente a localidades, regiones,
naciones, traspasar las fronteras de un país y abarcar todo el mundo, de ahí que,
pueda hablarse de una mercadotecnia nacional, de exportación, internacional,
multinacional y global. En el siguiente cuadro se menciona en que consiste cada
una de ellas.
1
Kotler Philip y Armstrong Gary. “Marketing”. Octava Edición. Prentice Hall. México 2001. P. 3.
Stanton William, Et. al. “Fundamentos de Marketing”. Décima edición. Mc Graw Hill. P. 7. 1996.
3
Fischer, de la Vega Laura.” Mercadotecnia”. Editorial Mc. Graw Hill. México 1993. P.8.
2
13
_________________________________________________________________________
Cuadro I.1 Etapas de la evolución de la mercadotecnia, en la trascendencia de
fronteras.
Evolución de la
Características
Mercadotecnia
Interna o Nacional
Exportación
Internacional
Multinacional
Global
Desarrolla sus estrategias con base en la información
sobre las necesidades y deseos de clientes nacionales,
las tendencias de la industria y el entorno, tecnológico
y político de un país.
La
empresa
participa
en
procesos
de
internacionalización considerando tres condiciones:
en primer lugar, la gerencia se forma expectativas
favorables acerca de la exportación; en segundo lugar,
la compañía tiene acceso a los recursos clave
necesarios para emprender tareas adicionales
relacionadas con la exportación y en tercer lugar la
gerencia esta dispuesta a comprometer recursos
adecuados a las actividades de exportación.
La compañía asigna una cierta porción de su
capacidad de fabricación a sus negocios de
exportación y debido a los costos de flete, arancel,
otras regulaciones, disponibilidad de recursos
humanos y capitales en los mercados extranjeros, la
empresa puede incluso comenzar a fabricar
localmente.
La compañía comercializa sus productos en muchos
países alrededor del mundo.
Las compañías hacen énfasis en la reducción de
ineficiencias que ocasionan costos y la duplicación de
esfuerzos
entre
sus
subsidiarias
nacionales,
aprovechan oportunidades de transferencia de
productos, marcas y otras ideas entre subsidiarias,
surgen clientes globales y mejores enlaces entre la
infraestructura de la mercadotecnia nacional, que
conduzca al desarrollo de una mercadotecnia global.
Fuente: Elaborado con información de Kotabe Massaki y Helsen Kristiaan. “Marketing global
Marketing”. Editorial Limusa. México 2002. PP. 60-65.
14
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I.2 PLAN DE MERCADOTECNIA
Para que una organización desarrolle sus objetivos y estrategias de mercadotecnia,
necesita diseñar un plan en el que se plasmen sus fines a alcanzar en el corto,
mediano y largo plazo. La planeación dentro una organización se efectúa en
distintos niveles, pero la planeación estratégica es la más completa porque abarca a
todos los niveles dentro de la estructura organizacional. La planeación estratégica
de mercadotecnia se efectúa en tres niveles:
•
•
•
“Planeación estratégica de la compañía. Es aquella que se desarrolla en los
niveles ejecutivos altos, indica las metas a largo plazo y establece estrategias
generales para cumplirlas. Lo anterior se convierte en el marco de referencia
para planear las áreas funcionales que constituyen la organización como:
producción, finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo y
mercadotecnia.
Planeación estratégica de mercadotecnia. Los ejecutivos de alto nivel de
mercadotecnia, fijan las metas y estrategias del área, las cuales se deben de
coordinar con la planeación de toda la empresa.
Planeación anual de mercadotecnia. Es el diseño de los planes a corto plazo
para las funciones de la organización, el cual se basa en la planeación de
mercadotecnia” 4.
El plan de mercadotecnia es un documento que identifica las oportunidades para
la empresa y detalla como penetrar, capturar y mantener posiciones deseadas en
mercados identificados. Como consecuencia, el plan de mercadotecnia es la base
sobre la cual los demás planes de la empresa son elaborados.
En el plan de mercadotecnia, se analizan nuevas amenazas y oportunidades de
negocio así como la rentabilidad de los mercados y productos actuales. En este
contexto, se definen las estrategias en cuanto a distribución, producto, precio y
comunicación o promoción (mezcla de mercadotecnia) que son importantes para el
correcto funcionamiento de la empresa 5.
I.3 CONTENIDO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
El plan de mercadotecnia permite que la empresas decidan cual va a ser el
desarrollo de cada una de las unidades de mercadotecnia, cuáles son los objetivos
que pretende, las estrategias para llegar a ellos, el tiempo requerido y los recursos
necesarios. En el cuadro siguiente se presenta el contenido del plan de
mercadotecnia.
4
5
Op. cit. Stanton. P. 78.
Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. P.52.
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Cuadro I.2 Contenido del Plan de Mercadotecnia
1. Resumen Ejecutivo
2. Situación de mercadotecnia actual
3. Análisis de amenazas y oportunidades
4. Objetivos y puntos clave
5. Estrategias de Mercadotecnia
* Estrategia de Mercado meta
* Estrategia de Investigación de mercados
* Estrategia de Producto
* Estrategia de Precio
* Estrategia de Distribución
* Estrategia de Promoción de Ventas
* Estrategia de Publicidad
* Estrategia de Ventas
* Estrategia de Relaciones Públicas
* Estrategia de Pos - venta
6. Presupuestos
7. Programas de acción
8. Controles
Fuente: Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. P.53.
1. RESUMEN EJECUTIVO
Es un documento que muestra de manera breve los objetivos, estrategias y
recomendaciones importantes del plan. Este documento permite a los ejecutivos
tener un panorama general de los principales puntos del plan.
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2. SITUACIÓN DE MERCADOTECNIA ACTUAL
Presenta un análisis y descripción de la posición de la empresa en el mercado,
además de considerar el mercado, el producto, la competencia, la distribución y el
entorno.
a) Análisis de la situación del mercado. La información está en función del
“mercado meta”, incluye tamaño, crecimiento, necesidades, gustos y
preferencias del cliente, comportamiento de compra, etc.
b) Análisis de situación del producto. Se analizan las características del
producto, precio de venta, ventas y utilidades de años anteriores y actuales.
c) Análisis de la situación competitiva. Se conocen los competidores,
participación en el mercado, productos que manejan, calidad, prestigio,
tiempo en el mercado, etc.
d) Análisis de la situación de distribución. Se reconoce los tipos de
distribución, los canales utilizados, el tamaño de los mismos, tendencias de
ventas, etc.
e) Situación del macroambiente. Se consideran todos aquellos aspectos
externos que afectan el desarrollo de la empresa como aspectos económicos,
políticos, sociales, culturales, tecnológicos, legales, demográficos y
naturales.
3. ANÁLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
Es conveniente considerar tanto aspectos fuertes como los débiles del área de
mercadotecnia al igual que aquellos factores externos que generen riesgos.
Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas (DOFA).
4. OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVE
Son los fines a alcanzar en el plan, dentro de los cuales se encuentran: los
Objetivos Financieros, enfocados a obtención de ventas y utilidades y los
Objetivos de Mercadotecnia, que incluyen la participación en el mercado y mayor
volumen de ventas.
5. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Para lograr los objetivos del plan de mercadotecnia es necesario el uso de
estrategias que definan el camino a seguir.
17
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Estrategia de mercado meta
Cuando una empresa desea lanzar un nuevo producto, enfocar uno ya
existente a otro tipo de consumidores o simplemente diferenciar productos
por sus hábitos de compra, necesita llevar a cabo una segmentación de
mercados. En dicha segmentación se identifican las necesidades de los
clientes dentro de un submercado y luego se diseña una mezcla de
mercadotecnia para poder satisfacerlas.
Para una empresa “el mercado meta o mercado objetivo lo constituyen el
grupo o grupos seleccionados dentro de los mercados básicos, hacia los
cuales se encauzarán todas las actividades de marketing tendientes a la
promoción y venta del producto o del servicio” 6.
Para determinar el mercado meta, se hace uso de la segmentación de
mercados para identificar cuales son los posibles compradores. Ésta consiste
en dividir un mercado de clientes heterogéneo en grupos de clientes más o
menos homogéneos con objeto de satisfacer sus necesidades. La
segmentación de mercados se utiliza para tener un mejor conocimiento de
los clientes reales y potenciales.
La segmentación de mercados se lleva a cabo por niveles, considerando la
Mercadotecnia Masiva, en donde la producción, distribución y promoción es
en masa, Mercadotecnia de Segmento, aquí se aíslan segmentos amplios de
mercado y se adapta la mercadotecnia para cubrir las necesidades de cada
segmento, Mercadotecnia de Nicho, la cual se concentra en los submercados
que están buscando beneficios y el Micro Mercadotecnia, que se enfoca a los
gustos y preferencias de los individuos de manera individual o grupos de
clientes locales.
Las bases para segmentar un mercado de consumo son:
a) Segmentación Geográfica. Es la división del mercado por aspectos
geográficos como: país, territorio, densidad de población, clima,
hábitat, etc.
b) Segmentación Demográfica. Ésta se lleva a cabo a través de criterios
poblacionales: sexo, edad, ocupación, religión, nacionalidad, etc.
c) Segmentación Psicográfica. El mercado se divide por elementos
psicográficos: personalidad, estilo de vida, motivaciones, clase social,
etc.
d) Segmentación Conductual. Se da la división del mercado por la
preferencia o aceptación hacia una marca: frecuencia de consumo,
tasa de uso, etc.
6
Acerenza, Miguel Angel. “Marketing Internacional”. Editorial Trillas. México 1990. P. 73.
18
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Cuando se requiere determinar el mercado meta, las empresas pueden optar
por tres tipos de estrategias de cobertura de mercado: 1) Mercadotecnia no
Diferenciada, que consiste en que la compañía decide hacer caso omiso de las
diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado
con una sola oferta; 2) Mercadotecnia Diferenciada, en donde una compañía
decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseñar ofertas
individuales para cada uno y 3) Mercadotecnia Concentrada, la compañía trata
de obtener una participación importante en un submercado o unos cuantos
submercados 7.
Estrategia de investigación de mercados
Con el fin de conocer los gustos y preferencias de los consumidores las
empresas realizan investigaciones de mercado, para adelantarse a las
necesidades cambiantes de los clientes y ofrecer algo que lo satisfaga. La
investigación de mercados busca identificar problemas y encontrar
soluciones, conocer información sobre los competidores y otras fuerzas del
mercado. Mediante esta técnica se obtiene información oportuna, objetiva,
actualizada y confiable que permite a la gerencia la toma de decisiones.
Para Kinner y Taylor, la investigación de mercados es “el enfoque
sistemático y objeto para el desarrollo y suministro de información para el
proceso de toma de decisiones de la gerencia de marketing” 8.
La investigación de mercados se basa en un proceso lógico, que consiste en
una secuencia de pasos para recabar información que habrá de apoyar la
toma de decisiones con respecto a un producto o servicio en una
organización.
La Investigación de mercados basándose en pasos del método científico,
comprende los siguientes elementos en su desarrollo.
7
Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. PP. 223-225.
Kinnear, Thomas C., Taylor, James R. “Investigación de mercados. Un enfoque aplicado”. Editorial Mc
Graw Hill. Colombia 1998. P. 6.
8
19
_________________________________________________________________________
Cuadro I.3 Proceso lógico de la Investigación de mercados
1. Definir el problema
2. Objetivos
3. Determinación de fuentes de
información
4. Métodos para recopilar datos
5. Definir universo y muestra
Comprende un enunciado en donde se
establece el problema en general y se
identifican sus componentes específicos.
En este punto participan las personas
que toman decisiones, se entrevistan a
expertos de una industria y a personas
que conocen del tema, se analiza
información secundaria, antecedentes
del problema por medio del análisis del
ambiente y su contexto 9.
Después de haber identificado el
problema, es necesario establecer qué se
pretende con la investigación, a dónde
se quiere llegar y sobre todo conocer las
necesidades de información específicas.
Las fuentes primarias, consisten en
información original que no ha sido
procesada y que se recopila para un
proyecto en particular. Las fuentes
secundarias, es información que fue
recabada para otros fines y que se utiliza
como consulta para la investigación.
Para poder tomar decisiones sobre el
área de mercadotecnia de la empresa se
necesita de información exacta, confiable
y oportuna, para poder allegarnos de
ella, se utilizan las fuentes primarias
como instrumento. Los métodos para
recabar información son:
a) Métodos cuantitativos: Encuesta,
Observación y Experimento.
b) Métodos cualitativos: Entrevista
de Profundidad, Técnicas de
Proyección y Sesiones de Grupo.
c) Otros métodos: Paneles de
Consumidor y Distribuidor
La población o universo, es el conjunto
9
Malhotra, Naresh. “Investigación de mercados un enfoque práctico”. Editorial Pearson Eduación. México
1997 PP. 36-37.
20
_________________________________________________________________________
de todos los elementos definidos antes
de la selección de la muestra 10 y una
unidad de muestreo es el elemento (s)
disponibles para su selección en alguna
de las etapas de muestreo 11.
Métodos de muestreo:
a) Probabilísticos:
Estratificado,
Conglomerados, Sistemático y por
Áreas o Polietápico.
b) No probabilístico: Juicio, Cuota y
Conveniencia.
6. Recolección de datos o trabajo
de campo
7. Procesamiento de datos
8. Análisis de la Información
9. Informe
Comprende
aquellas
actividades
relacionadas con los encuestadores como
el
reclutamiento
y
selección,
capacitación, supervisión, validación del
trabajo de campo y evaluación de los
encuestadores.
Consiste en convertir datos en bruto del
instrumento de recolección de datos en
una forma legible por el computador 12.
Comprende la edición, codificación,
ingreso a la computadora, depuración,
generación
de
nuevas
variables,
ponderación
de
datos
y
almacenamiento.
Es una actividad consistente en generar
información pertinente para la toma de
decisiones 13: Los procedimientos de
análisis de datos son univariado,
bivariado y multivariado.
Es la generación de un documento que
presenta una breve descripción del
proceso de investigación en donde se
colocan los hallazgos, resultados y
conclusiones de la investigación.
Fuente: Elaborado por diversas fuentes. Op. cit. Kinnear y Taylor. Op. cit. Malhotra.
10
Op. cit. Kinnear y Taylor. P. 401.
Idem. P. 402.
12
Idem. P. 534.
13
Idem. P. 555.
11
21
_________________________________________________________________________
Estrategia de producto
Un producto se define como “un conjunto de atributos tangibles e
intangibles, que incluyen entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y
marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor. Un producto
puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea” 14. Los
productos se pueden clasificar dependiendo a quien vallan dirigidos, dentro
de los que encontramos:
♦ Productos de Consumo. Aquellos bienes que satisfacen necesidades
personales o familiares, pueden estar sujetos a transformación siempre y
cuando no se persiga el lucro, los cuales a su vez de clasifican en a)
Duraderos, aquellos bienes que tienen un período de uso más o menos
prolongado, y b) No Duraderos, que son bienes que se consumen en el
momento.
♦ Productos Industriales. Comprende materias primas e insumos que serán
utilizados para crear otros bienes; estos comprenden además de lo
anterior, maquinaria y equipo, instalaciones, componentes, partes,
artículos de ensamble, etc.
♦ Servicios. Consisten en “un conjunto de actividades, beneficios o
satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en
relación con las ventas” 15.
Estrategia de precio
La fijación del precio por parte de una empresa, puede hacer que un
programa de mercadotecnia funcione correctamente o simplemente fracase,
de ahí que, las empresas deban establecer adecuadas políticas de precios
acordes a las características del producto, las utilidades y la posibilidad de
compra del consumidor.
El precio se define como “la cantidad de dinero o de otros objetos con
utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para
adquirir un producto” 16. El precio juega un papel importante tanto para la
empresa como para el consumidor; para la primera implica sus ventas,
utilidades y el rendimiento para su inversión y para el consumidor es la
aceptación o rechazo hacia el bien o la marca.
14
Op. cit. Stanton. P. 268.
Op. cit. Fischer. P. 164.
16
Op. cit. Stanton. PP. 375-376.
15
22
_________________________________________________________________________
Estrategia de distribución
Para los consumidores es difícil desplazarse grandes distancias para poder
adquirir un producto directamente del fabricante o prestador de servicios.
Debido a que es complicado y genera un alto costo y pérdida de tiempo, las
empresas utilizan intermediarios para colocar sus productos en el mercado
y facilitar así su comercialización. Con el uso de intermediarios se facilita la
venta, se aprovecha su experiencia, especialización y disponibilidad,
poniendo a disposición del consumidor el producto en el momento y lugar
donde lo requiere. La distribución “es el diseño de los arreglos necesarios
para transferir la propiedad de un producto o servicio y transportarlo de
donde se elabora a donde finalmente se consume” 17.
Estrategia de promoción de ventas
Las empresas buscan generar la venta de un producto de forma rápida y la
promoción de ventas permite el logro de lo anterior, esta técnica se apoya en
herramientas que ofrecen incentivos y beneficios a los consumidores,
intermediarios y fuerza de ventas los cuales lo perciben como plus con
relación a lo que les proporcionan otras empresas.
La promoción de ventas “consiste en incentivos a corto plazo para fomentar
la adquisición o venta de un producto o servicio; incluye una amplia
variedad de instrumentos de promoción diseñados para estimular una
respuesta más temprana o más fuerte por parte del mercado”. 18
Estrategia de publicidad
Por la variedad de productos que existen en el mercado, los consumidores
se vuelven cada vez más selectivos y eligen aquellos de los que tienen más
conocimiento y que creen pueden cubrir mejor sus necesidades. Para
comunicar información, dar a conocer bienes y crear percepciones
adecuadas sobre los mismos, las empresas utilizan la publicidad.
La publicidad se enfoca principalmente a proporcionar información y
persuadir a un público meta sobre el lanzamiento de un nuevo producto,
innovaciones, puntos de venta, precios, promociones, etc., busca crear una
lealtad a la marca, una imagen y mantenerla dentro del mercado.
17
Idem P. 457.
Kotler Philip, Armstrong Gary. “Fundamentos de mercadotecnia”. Editorial Prentice Hall. México 1991.
P. 463.
18
23
_________________________________________________________________________
Kotler y Armstrong definen a la publicidad como: “Cualquier forma pagada
de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por
un patrocinador identificado” 19.
De acuerdo con Stanton, la publicidad “es la comunicación masiva e
impersonal que paga un patrocinador y en el cual éste está claramente
definido. Las formas más conocidas son los anuncios en medios electrónicos
(tv y radio) y en los impresos (periódicos y revistas)” 20.
Estrategia de ventas
La venta es “la ciencia de interpretar características del producto o servicio
en términos de satisfacer al consumidor, para actuar después mediante
técnicas adecuadas, sobre el conocimiento de sus beneficios y la posición de
la conveniencia de su posesión o disfrute inmediatos” 21.
La venta es el proceso por el cual una persona (vendedor) induce a otra
(prospecto) a pasar por todas y cada una de las etapas que comprende ésta.
Para realizar la venta personal de un bien o servicio, es necesario obtener en
primer lugar información relacionada con nuestro prospecto mediante un
“Precontacto” y después realizar los pasos de la venta.
Estrategia de relaciones públicas
Las relaciones públicas implican una comunicación con el auditorio meta,
para crear una imagen corporativa y establecer contacto con grupos de
interés.
Las relaciones públicas se
establecen con los accionistas,
empleados,
proveedores, clientes, gobierno, etc. Éstas proporcionan
información sobre la organización, dan a conocer nuevos productos,
innovaciones, investigación y desarrollo tecnológico, promoción de
productos y publicidad. Ésta se define como “una herramienta gerencial
cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia la
organización, sus productos y sus políticas” 22.
Las relaciones públicas utilizan herramientas como boletines de prensa,
reportajes, entrevistas, conferencias, patrocinio de eventos, videos, uso de
medios impresos y electrónicos, “imagen pública” 23, etc.
19
Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. P. 461.
Op. cit. Stanton. P. 580.
21
Llamas, José Ma. “Estructura Científica de la Venta”. Editorial Limusa. México 1998. P. 70.
22
Op. cit. Stanton. P. 664.
23
La imagen pública es una exposición pagada en los medios acerca de las actividades de la empresa o sus
productos o servicios. Op. cit. O´Guinn. P. 704.
20
24
_________________________________________________________________________
Estrategia de pos- venta
Las empresas desean tener clientes de por vida y que no compren sólo una
vez. Una forma de asegurar lo anterior es teniendo contacto con ellos para
conocer el grado de satisfacción que le generó el bien. La pos - venta,
implica el ofrecer beneficios adicionales al cliente, cuando adquiere un bien.
Los servicios pos-venta son: capacitación, asesoría, instalación,
mantenimiento, refacciones, ampliación de la garantía, etc.
6. PROGRAMAS DE ACCIÓN
Se lleva a cabo una calendarización de las estrategias y de las tácticas, fechas de
desarrollo, implementación y ejecución.
7. PRESUPUESTOS
Pronostica los resultados financieros que se esperan obtener del plan. En este paso
se asigna un costo a cada actividad del plan de mercadotecnia. Los métodos
utilizados para fijar el presupuesto son:
•
Presupuesto por porcentaje de ventas. Se asigna un porcentaje sobre las
ventas brutas del año anterior, generalmente este oscila entre el 2 y 9%, este
método no es recomendable cuando existen situaciones generadas por
variables incontrolables.
•
Presupuesto por paridad cambiaria. Se determina en función de las
actividades que realiza la competencia, lo que permite mayor participación
en el mercado en contra del competido líder, la mayor ventaja de este
método es que no permite que la competencia tome ventajas.
•
Presupuesto de base cero. Cada responsable de área establece los recursos
presupuestales necesarios para la realización de su actividad, sin considerar
los años anteriores, este método es útil cuando se justifican los ingresos
futuros contra los costos erogados.
•
Presupuesto por asignación. El departamento de finanzas asigna a cada área
una cantidad monetaria como gastos máximos, tiene la ventaja de permitir
un mayor control en los gastos.
•
Presupuesto por incremento. Consiste en incrementar la cantidad asignada
al área en función de la inflación y los factores macroeconómicos.
25
_________________________________________________________________________
8. CONTROLES
Es la manera en la cual se va a dar seguimiento al plan de mercadotecnia, los tipos
de control utilizados son: control del plan anual, control de rentabilidad, control de
eficiencia y control estratégico; en cada uno de ellos es necesario definir la
responsabilidad, con el propósito de efectuar ese control y el enfoque de cada uno
de ellos.
I.4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Las empresas buscan cubrir al máximo las expectativas de los clientes con bienes y
servicios, sin embargo, para lograr lo anterior es necesario contar con una
adecuada mezcla de mercadotecnia, donde el cliente se sienta satisfecho con el
producto que esta recibiendo, a un precio adecuado, en el momento y lugar en
que lo requiere.
La mezcla de mercadotecnia o las 4 P´s de mercadotecnia, es definida como “un
conjunto de herramientas tácticas de mercadotecnia controlables –producto, precio,
plaza y distribución- que la empresa combina para producir la respuesta deseada
en el mercado meta” 24.
Las cuatro variables anteriores son consideradas como variables controlables,
debido a que la empresa toma las decisiones sobre el funcionamiento de las
mismas y las combina con el objeto de crear un bien que cubra todas las
expectativas del mercado objetivo.
I.4.1 PRODUCTO
Como ya se mencionó con anterioridad, un producto es un bien tangible o
intangible que tiene ciertas características para poder cubrir gustos y preferencias
de los clientes, el cual se encuentra dividido en productos de consumo, industriales
y servicios.
Los productos deben adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores,
de ahí que, las características de éstos se modifiquen para proporcionar los
mayores beneficios al cliente. Los productos tienen ciertas características que los
hacen atractivos e interesantes para el consumidor. En ocasiones éstos adquieren
un bien por los beneficios que le proporciona, en otros casos, por un nombre
conocido o llamativo, un envase atractivo, colores vistosos, una presentación
adecuada, etc.
24
Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. P. 49.
26
_________________________________________________________________________
Los productos tangibles (bienes) son diferentes a los intangibles (servicios) en
función de sus características, cada uno de ellos presenta elementos que permiten
tener acercamiento con los consumidores por su presentación, contenido, nombre,
información etc., en el siguiente cuadro se muestran las características más
comunes de éstos:
Cuadro I. 4 Principales características de los productos y servicios
PRODUCTOS
SERVICIOS
Marca. Es un nombre, término, símbolo,
diseño o cualquier signo visible o bien
una combinación de ellos que sirva para
distinguir un producto o servicio de
otros de la misma clase o especie. 25
Etiqueta. Es cualquier material que va
adherido o impreso a un producto o
envase y que contiene información sobre
el mismo.
Envase. Es cualquier material que
contiene a un producto, pero no forma
parte de él.
Empaque. Cualquier material que
encierra un artículo con o sin envase, con
el fin de preservarlo y facilitar su entrega
al consumidor.
Garantía. Es la seguridad o promesa que
da un fabricante de que un producto esta
en óptimas condiciones para satisfacer
una necesidad y esta libre de defectos.
Servicio. Son las prestaciones adicionales
que se otorgan a un cliente después de
adquirir un bien como: flete gratis,
reparación del producto, refacciones,
capacitación, instalación, etc.
Intangible. Es un bien que no puede
ser tocado por los sentidos, pero se
busca que sea percibido por el
usuario como satisfactor.
Caducidad. A diferencia de los
productos los servicios no pueden
ser almacenados.
Inseparabilidad. Para que se pueda
hacer uso del servicio, se necesita
que este la persona que los disfruta
y el bien conjuntamente.
Variabilidad. Los bienes tangibles
que se producen tienen a ser
idénticos (en línea), los servicios no
y están en función de la empresa
que los presta y la percepción de los
usuarios.
Fuente: Elaborado con información de Fischer y Kotler y Armstrong 26
25
26
Ley de la Propiedad Industrial 1990.
Op. cit. Fischer P.153. Kotler y Armstrong. México 2001. PP. 268-269.
27
_________________________________________________________________________
Al igual que los seres humanos pasamos por etapas de crecimiento, del mismo
modo, los productos atraviesan por ellas, que van desde su lanzamiento al
mercado hasta su decadencia y desaparición. El ciclo de vida de un producto
muestra las ventas y las utilidades de un bien durante su tiempo de vida. Son
cuatro las etapas que componen este ciclo.
Figura 1 Ciclo de vida del producto
Fuente: Op. cit. Acerenza. P.173.
•
Etapa de introducción. Se trata de un producto nuevo en el mercado, que
requiere darse a conocer a través de la publicidad y la promoción de ventas
que es usada para acercar el producto al consumidor, la inversión en estos
rubros es elevada, esta etapa se apoya en la venta personal, buscando con
las herramientas anteriores dar más énfasis a las características del producto
y posteriormente a la empresa que lo respalda. Las ventas y las utilidades
son nulas, no existe competencia para el producto y los intermediarios son
mínimos puesto que no desean arriesgarse con un nuevo producto en el
mercado.
•
Etapa de Crecimiento. El producto comienza a ser conocido y aceptado por
los consumidores, la inversión en publicidad y promoción tiende a
mantenerse para seguir dando un impulso al producto. Las utilidades y las
ventas son mínimas, aparecen los competidores al ver que el producto tiene
aceptación y los intermediarios se interesan en la comercialización del
producto, la cual se vuelve más eficiente.
•
Etapa de Madurez. El producto es aceptado plenamente, llegando al punto
máximo en el mercado, pero también se aproxima rápidamente a la
28
_________________________________________________________________________
reducción de ventas, la inversión en publicidad tiende a ser de
mantenimiento o recordatorio para el cliente, la promoción se reduce
considerablemente. Las ventas y las utilidades son muy elevadas, pero se
corre el riesgo de que el producto se aproxime al declive si no es innovado y
puede desaparecer. No hay cambios en los intermediarios y los
competidores innovan o aceptan la desaparición del bien.
•
Etapa de Declive. La empresa considera que no es rentable seguir
fabricando el producto y por lo tanto, se deja de producir y comercializar,
busca darle salida a los stocks existentes mediante promociones de venta y
publicidad. Aquí el producto se vuelve obsoleto y desaparece del mercado.
I.4.2 PRECIO
Los bienes tienen desde el punto de vista económico dos tipos de valor; el valor de
uso (capacidad de un bien de satisfacer una necesidad) y el valor de cambio
(capacidad de un bien para ser intercambiado), considerando el valor de cambio,
un individuo puede comprar un bien a un valor o intercambiarlo por otro bien. El
precio, es la medida monetaria de referencia por la cual un individuo adquiere en
intercambio un bien.
El precio representa para las empresas sus ingresos obtenidos, utilidades y la
recuperación de su inversión, para el consumidor en muchos casos implica la
aceptación o rechazo hacia un producto.
Los factores que contribuyen a la fijación de precio del producto, son:
1. Costos. Es la cantidad monetaria mínima que se requiere para producir un
bien, estos comprenden la mano de obra, materia prima y costos indirectos
o bien se pueden tomar en cuenta los costos fijos y los variables. El
conocimiento de estos costos servirán de base a la empresa para establecer el
precio, al sumar el total de ellos más la utilidad deseada.
2. Demanda y Oferta. Los precios de los bienes se rigen en ocasiones por las
condiciones del mercado, en donde los productores y consumidores
participan poniendo en movimiento las leyes de la oferta y la demanda.
“Demanda, es la cantidad de mercancías que pueden ser compradas a los
diferentes precios por un individuo o por el conjunto de individuos en una
sociedad. Los factores que influyen en la demanda son: el precio del bien,
los ingresos de los compradores, los gustos de los mismos y los precios de
bienes sustitutos y complementarios.
Oferta, es la cantidad de mercancías que pueden ser vendidas a los
diferentes precios del mercado por un individuo o por el conjunto de
29
_________________________________________________________________________
individuos de la sociedad. Los principales elementos que influyen en la
oferta son: costos de producción, nivel tecnológico y precio del bien” 27.
La fijación del precio por este método se obtiene cuando la oferta y la
demanda coinciden, a esto se le llama precio de equilibrio.
3. Competencia. Las empresas basan el precio de sus productos en los de sus
competidores cuando estos elaboran productos similares o iguales,
prestando menos atención a sus propios costos. A través de este factor se
pueden manejar estrategias con el fin de competir en el mercado y tener una
mayor penetración o posicionamiento; se puede utilizar un precio por
debajo de la competencia con el que se puede lograr un mayor volumen de
ventas y una mayor ganancia por volumen, se puede fijar un precio superior
a la competencia donde se obtenga una mayor ganancia que suponga una
mayor calidad y prestigio del producto, siempre y cuando, el consumidor
este dispuesto a pagar por él y finalmente se maneja el mismo precio que la
competencia en donde el consumidor decide por aquél que más le satisfaga.
I.4.3 PLAZA O DISTRIBUCIÓN
La distribución comprende dos actividades: 1) los intermediarios (canales de
distribución) que son los encargados de hacer llegar un bien del fabricante al
consumidor y 2) la distribución física o logística, que es el manejo físico de los
productos , dentro de la empresa y su desplazamiento a manos del consumidor.
Una empresa pueden elegir el tipo de distribución que se adapte a sus objetivos,
al tipo de producto que maneja, a los clientes reales o potenciales, a las
necesidades que va a cubrir, etc., teniendo la posibilidad de elegir entre tres
alternativas: 1) Distribución intensiva, aparece cuando el fabricante ofrece su
producto en todos los puntos de venta en donde el consumidor pudiera
razonablemente buscarlos, 2) Distribución selectiva, el fabricante utiliza un número
limitado de distribuciones en un mercado geográfico, y 3) Distribución exclusiva,
cuando el fabricante utiliza únicamente un solo distribuidor para un determinado
segmento de mercado.
“Un canal de distribución está formado por personas y compañías que
intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que éste
pasa del fabricante al consumidor final o usuario industrial” 28. Los canales de
distribución se clasifican de acuerdo al tipo de producto que se quiere
comercializar.
27
28
Silvestre, Méndez J. “Fundamentos de economía”. Editorial Mc Graw Hill. México 1999. PP. 127 y 136.
Op. cit. Stanton. P. 462.
30
_________________________________________________________________________
Los canales de distribución para productos de consumo se dividen en cuatro
niveles:
1. Productores-consumidores
2. Productores-minoristas o detallistas-consumidores
3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores
4. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores
Los productos industriales utilizan los siguientes intermediarios:
1. Productores-usuarios industriales
2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales
3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales
4. Productores-agentes-usuarios industriales
Los servicios utilizan agentes como intermediarios, la función de éstos es transferir
la propiedad del bien, sin que forzosamente pase por sus manos. Los canales más
usados son:
1. Prestador – usuario
2. Prestador – agente – usuario
3. Prestador – agente – agente - usuario
La distribución física o logística, comprende el flujo de productos desde que llegan
y salen de la fábrica hasta que se entregan en las manos del consumidor, pasando
por los intermediarios. Las actividades que incluye la logística son: inventario
(ubicación y control), almacén, transporte, procesamiento de pedidos y manejo de
materiales. Con la distribución física se pretende entregar a tiempo y en el lugar
correcto el producto al cliente mejorando el servicio y reduciendo los costos de
distribución.
31
_________________________________________________________________________
I.4.4 PROMOCIÓN
La promoción como variable de mercadotecnia, está compuesta de herramientas de
comunicación masiva que tiene por objeto informar, influir y persuadir al mercado
meta, para que adquiera bienes y/o servicios. Las herramientas que integran la
promoción, también conocen como “mezcla promocional”, formada por: la
promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas y venta personal.
Promoción de ventas.
Es una herramienta que permite atraer a los clientes, ofreciéndoles beneficios
adicionales por la adquisición del bien – premios, descuentos, muestras, concursos,
sorteos, etc.-, el hacer uso de la promoción de ventas implica invitar al cliente a que
compre y obtenga ventajas en su compra.
Cuadro I.5 Estrategias de promoción de ventas
Estrategias para Consumidores
a) Premios
Autorredimible
Gratis
Mediante estampillas
b) Cupones
c) Reducción de precios y ofertas
d) Muestras
e) Concursos y sorteos
f) Exhibiciones y demostraciones en punto de venta
Estrategias de
Promoción de
Ventas
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Estrategias para Distribuidores
Exhibidores
Vitrinas y aparadores
Demostradores
Productos gratuitos
Descuentos publicitarios
Exposiciones y exhibiciones comerciales
a)
b)
c)
d)
e)
Estrategias para Fuerza de Ventas
Concursos de venta
Manuales de capacitación en ventas
Juntas de venta
Paquetes con materiales promocionales
Demostraciones con muestras del producto
Elaborado con información de Fischer y Stanton 29.
29
Op. cit. Fischer. PP. 255-288. Op. cit. Stanton. P. 665.
32
_________________________________________________________________________
Publicidad.
Busca llegar a un gran número de personas mediante medios masivos, la
publicidad se enfoca a un “público objetivo” y a él se le bombardea con
información frecuente. Ésta herramienta es considerada como una técnica creativa
que permite provocar emociones en los consumidores por el uso de imágenes,
sonidos y colores, persuadiendo e incentivando la compra. Ésta comprende la
comunicación de un mensaje al “público meta”, mediante la cual se informa,
convence y recuerda al cliente sobre la existencia de un bien, servicio, persona o
ideas.
Venta Personal.
Es la técnica promocional más interpersonal, implica una relación más cercana con
el prospecto, a través ella se despierta el interés mediante argumentos de venta
que logren convencerlo, para que adquiera un producto. No es fácil la labor de
venta y requiere de personal capacitado que se encargue de proporcionar
información adecuada, confiable, de calidad, completa, precisa, etc., sobre los
productos o servicios que ofrece la empresa. La venta esta sujeta a cuatro fases y
un proceso, en seguida se enuncia.
33
_________________________________________________________________________
Cuadro I.6 Proceso de Venta: PRAINCONDERECI.
FASES
PROCESO DE VENTA
CI - Cierre. Es el momento de la adopción de una decisión
positiva para la posesión o disfrute de la oferta.
Decisoria
RE - Resolución. Es el momento de desvanecer los
obstáculos que se interponen a la toma de decisión para la
posesión o disfrute inmediato de la oferta.
Persuasoria
DE - Deseo. El momento de manejar adecuadamente las
motivaciones del prospecto para actuar en consecuencia,
mediante el empleo de los resortes y subresortes de venta.
CO – Convicción. Consiste en la presentación de pruebas,
hechos y demostraciones que corroboren las afirmaciones de la
argumentación presentada.
Convictoria
IN - Interés. El momento de la presentación inteligente de los
argumentos de la venta, ideas, beneficios, objeto de la entrevista.
A - Atención. El momento de crear en el prospecto una actitud
receptiva, que le permita atender, entender y asimilar los
argumentos y explicaciones de la oferta.
Preparatoria
PR- Presentación. El momento de crear en el prospecto una
imprescindible curiosidad, generalmente dura 20 segundos o 20
palabras.
Precontacto: Es la obtención, selección y ordenamiento del mayor
Pre-venta
número posible de datos sobre el prospecto, en relación con todas las
posibles áreas de su actividad y personalidad.
Acercamiento: Entre la obtención del precontacto (información) y la
iniciación de la entrevista (presentación) pueden surgir obstáculos.
Contacto Inicial: Es el momento de iniciar el intercambio de palabras
e ideas.
Fuente: Op. cit. Llamas 30.
Cada uno de los pasos se sigue en el momento de la venta, solo que ésta se
desarrolla como un proceso integral y no forzosamente es necesario ir ubicando
cada uno de ellos conforme se va dando el proceso. En ocasiones cada paso
tiende a ser tan rápido que es difícil darnos cuenta en que momento sucede.
30
Op. cit. Llamas. PP. 176, 177, 192, 203 y 227.
34
_________________________________________________________________________
Relaciones Públicas
Se utilizan para tener un contacto con el auditorio de la empresa, éstas debe
comunicar información sobre los logros y acciones de la organización, el objetivo
es lograr una imagen de la compañía hacia el exterior. Por mucho tiempo se han
considerado las relaciones públicas han sido utilizadas como la herramienta
promocional menos frecuente, dado que otorgan mayor importancia al resto de las
herramientas por considerarlas mas eficientes. Esta herramienta busca crear en el
público meta una imagen de la empresa y una actitud favorable hacia ella.
Las relaciones públicas hacen uso de dos estrategias como parte de su esfuerzo
para comunicar mensajes: 1) Estrategia de relaciones públicas de anticipación, se guía
por objetivos de mercadotecnia, busca promover una compañía y sus marcas y
asume un posición más ofensiva que defensiva; y 2) Estrategia de relaciones públicas
de reacción, es dictada por influencias fuera del control de la compañía, se enfoca
en problemas a resolver, más que en oportunidades y requiere que la empresa
adopte estrategias defensivas 31
Para comercializar sus productos una empresa puede optar por hacer uso de cada
una de las cuatro herramientas promocionales o llevar a cabo una combinación
óptima de ellas, eso depende de las necesidades de la organización, de los
productos que ofrece y de la manera en la cual quiere comunicarse con su público
meta.
Existen dos estrategias de mezcla promocional en donde se establece el uso
correcto de estas herramientas. 1) “Estrategia de empuje, utiliza la fuerza de ventas y
la promoción de ventas para introducir el producto en los canales. El productor
dirige las actividades de mercadotecnia hacia los intermediarios, para incitarlos
para que trabajen el producto y lo promuevan ante los consumidores finales, y 2)
Estrategia de jale o atracción, requiere de grandes inversiones en publicidad y
promoción entre los consumidores, para crear una demanda. El productor dirige
sus actividades de mercadotecnia hacia los consumidores finales, para incitarlos a
que compren el producto, si esta estrategia es eficaz los consumidores pedirán el
producto a los miembros del canal y este a su vez lo pedirá los productores” 32.
31
32
Op. cit. O´Guinn. P. 705.
Op. cit. Stanton. P. 474.
35
_________________________________________________________________________
CAPÍTULO II
LA INDUSTRIA ELECTRÓNICA EN MÉXICO
36
_________________________________________________________________________
En este capítulo se mencionan los aspectos más relevantes del sector empresarial
en México y específicamente de la industria electrónica. En primer lugar se hace
mención de la composición del sector empresarial en México y en segundo lugar
de las empresas que conforman el sector de la industria electrónica, sus principales
actividades, participación en el empleo y en el PIB, la evolución que ha tenido el
sector, la competitividad que se tendrá durante el período de 2001-2006 y su
proyección al 2010.
II.1 ESTRUCTURA DEL SECTOR EMPRESARIAL EN MÉXICO.
En México, el sector empresarial está conformado en su mayoría por Micro,
Pequeñas y Medianas Empresas (PyMEs). De acuerdo con el Instituto Nacional de
Estadística Geografía e Informática (INEGI), existen aproximadamente 2 millones
844 mil unidades empresariales.
Cuadro II.1 Estructura del sector empresarial en México
Tamaño de la
empresa
Micro
Pequeña
Mediana
Grande
Total
Número de
establecimientos
2,722,365
88,112
25,320
8,474
2,844,308
Participación porcentual en
el total de establecimientos
95.7%
3.1%
0.9%
0.3%
100%
Fuente: INEGI, Censos Económicos 1999.
II.1.1 CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO
Existen diversos criterios para poder determinar el tamaño de una empresa,
algunos de los criterios más comunes están basados en: el número de trabajadores,
el volumen de ventas, el valor del capital que se invierte, el consumo de energía,
etc.
La Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE), considera
la clasificación de los establecimientos de acuerdo al número de empleados,
diferenciando los siguientes niveles:
• Establecimientos hasta 19 trabajadores son muy pequeños.
• Establecimientos hasta 99 trabajadores son pequeños.
• Establecimientos entre 100 y 499 se consideran medianos.
• Establecimientos de más de 500 trabajadores se consideran grandes.
37
_________________________________________________________________________
El 30 de diciembre de 2002, en el Diario Oficial de la Federación (DOF) se
establecieron los criterios de clasificación de las empresas por número de
trabajadores, considerando el sector al que pertenecen. A continuación se muestra:
Cuadro II.2 Estructura de las empresas según el sector
Sector/Tamaño
Microempresa
Pequeña empresa
Mediana empresa
Gran empresa
Industria
0-30
31-100
101-500
Más de 500
Comercio
0-5
6-20
21-100
Más de 100
Servicios
0-20
21-50
51-100
Más de 100
Fuente: Diario Oficial de la Federación. 30 de Diciembre de 2002.
II.1.2 DISTRIBUCIÓN SECTORIAL DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO
Las empresas registradas en el INEGI, se dedican al sector comercio en un 52%,
36% al sector servicios y 12% al industrial. Del total de las empresas, las grandes
están enfocadas en un 43.7% a los servicios, 34.3% al comercio y 21.9% a las
actividades industriales. Por otro lado, las PyMEs tienen sus actividades
encaminadas en un 52.1% al sector comercio, 35.3% a los servicios y 12.5% a la
industria.
Cuadro II.3 Composición por tamaño y sector al que pertenecen las empresas
Tamaño
Micro
Pequeña
Mediana
Grande
Total
Composición por tamaño (participación porcentual)
Sector
Total
Industria
Comercio
Servicios*
2,844,308
94.4
94.9
97.4
95.7
3.7
4.0
1.6
3.1
1.7
0.9
0.5
0.9
0.4
0.2
0.4
0.3
100
100
100
100
* Servicios Privados no Financieros
Fuente: Censo Económico 1999, INEGI
II.1.3
EMPLEO Y PIB EN LAS MICRO,
EMPRESAS
PEQUEÑAS Y MEDIANAS
El INEGI menciona que del total de empresas que hay en México el 99.7%
corresponde a PyMEs, que en conjunto generan el 63% del PIB. A continuación se
presenta gráficamente su participación en el PIB.
38
_________________________________________________________________________
Figura 1 Participación de las empresas en el PIB
Participación % en el PIB
37%
40%
35%
30%
25%
20%
22%
21%
Pequeña
Mediana
20%
15%
10%
5%
0%
Micro
Grande
Fuente: Censos económicos 1999. INEGI
Las PyMEs constituyen una fuente importante de empleo en el sector privado de
los países desarrollados. Éstas no solo concentran la mayoría de las empresas, sino
que además son las que generan el mayor número de empleos en el país.
II.2 EL SECTOR ELECTRÓNICO Y DE ALTA TECNOLOGÍA
La electrónica es la ciencia aplicada que aprovecha las propiedades eléctricas de los
materiales semiconductores para distintos usos. La electrónica puede ser dividida
de la siguiente manera:
1. “Electrónica de potencia. Es una rama de la electrónica que se refiere a la
aplicación de dispositivos electrónicos, principalmente semiconductores, al
control y transformación de potencia eléctrica.
2. Electrónica de señal. Se encarga del análisis, diseño y estudio de circuitos
de dispositivos de baja potencia.
3. Electrónica digital. Estudio de sistemas electrónicos en los cuales
información esta codificada en dos únicos estados: verdadero y falso.
la
4. Electrónica analógica. Sistemas electrónicos en los cuales la información está
codificada por medio de una señal eléctrica, bien sea una diferencia de
potencia o una intensidad eléctrica.
5. Instrumentación electrónica. Parte de la electrónica, principalmente
analógica, que se encarga del diseño y manejo de aparatos electrónicos,
sobre todo para el uso de mediciones.
39
_________________________________________________________________________
6. Diseño de circuitos. Estudio de distintas metodologías con el fin de
desarrollar un circuito electrónico, que puede ser tanto analógico como
digital.
7. Electrónica de control. Se dedica al estudio de los sistemas de control, es un
sistema general que tiene una serie de entradas que provienen del sistema a
controlar, llamado planta, y se diseña un sistema para que, a partir de estas
entradas, modifique ciertos parámetros en el sistema planta, con lo que las
señales anteriores, volverán a su estado normal ante cualquier variación”. 33
La industria electrónica está formada por empresas maquiladoras que son las que
importan, bajo el régimen temporal, partes y componentes utilizados para el
ensamble de productos finales, los cuales posteriormente serán exportados.
La industria de la electrónica, se ha transformado en un sector altamente
globalizado y estratégico, debido a su participación en los procesos de producción
y el contenido de los productos fabricados en otros sectores es cada vez mayor; tal
es el caso de la industria automotriz, electrodomésticos, instrumentos de medición,
maquinaria productiva, equipo médico, equipo fotográfico y de fotocopiado,
incluso juguetes 34.
La industria electrónica en México comprende actividades como audio y video,
cómputo, telecomunicaciones, equipo comercial y de oficina, electrónica de
medición y control, electrónica y biomédica y partes de vehículos automotores.
Dentro de los principales productos que se fabrican en México en la industria
electrónica se encuentran:
o Audio y video (Televisores, chasises, radiograbadoras, videograbadoras y
autoradios).
o Partes y componentes (circuitos modulares, fuentes de poder, cinescopios,
transformadores, conectores, etc.)
o Cómputo (PCs, CPUs, laptops, monitores e impresoras)
o Telecomunicaciones (centrales telefónicas, aparatos telefónicos, equipo de radio
y equipos de transmisión telefónica)
o Equipo comercial y de oficina (fotocopiadoras, máquinas de escribir,
calculadoras y cajas registradoras).
Según datos del Banco de Comercio Exterior (BANCOMEXT), la participación del
sector electrónico en la economía nacional representa el primer lugar en
exportación e importación, más de 60 grandes fabricantes tienen presencia con
33
www.wipedia.org. Fecha de consulta Junio de 2005.
Programa para la Competitividad de la Industria Electrónica y de Alta Tecnología (PROSEC 2001-2006).
Diario Oficial de la Federación, 30 de mayo de 2001. P.4.
34
40
_________________________________________________________________________
productos terminados y más de 1000 empresas de proveeduría de equipos, partes,
componentes y materiales industriales 35.
México es de los principales proveedores de manufactura electrónica de consumo
dentro del continente, esto se debe a la gran cantidad de aparatos eléctricos y
electrónicos terminados, que se producen en nuestro país.
Cuadro II.4 Participación de la industria electrónica en el sector manufacturero
nacional, 2001.
Concepto
Participación
PIB
5.8%
Empleos
9.2%
Remuneraciones
9.0%
Inversiones
10.0%
Exportaciones
30.0%
Número de empresa
1.0%
Fuente: Secretaría de economía con datos del INEGI 36.
El mercado de la industria electrónica es el que mayor apertura comercial tiene,
por lo cual, su participación debe ser más competitiva. De ahí que, las empresas de
esta industria que se dedican a la fabricación de bienes electrónicos, deben estar al
día en invenciones, innovaciones, investigación y desarrollo tecnológico, diseño,
etc., para abatir costos y mejorar la logística. A continuación se muestran las
exportaciones de este sector durante 2002 y 2003.
35
36
www. Bancomext.gob.mx. Entorno del sector eléctrico y electrónico. Consulta Junio de 2005.
Op. cit. PROSEC 2001 – 2006. P.8
41
_________________________________________________________________________
Cuadro II.5 Exportación de la Industria Eléctrica y Electrónica Mexicana
Exportación Mexicana Industria Electrónica (MMUDS)
2002
2003
Crecimiento
Producto
Equipo de cómputo
9.7
9.3
-4.1%
Receptores de TV, proyectores de
6.7
6.4
-4.4%
video
Partes
y
equipos
de
6.5
5.4
-17%
telecomunicaciones
Cables electrónicos
5.9
6.1
3.3%
Interruptores y comunicadores de
2.4
2.7
12%
corriente
Motores eléctricos
1.6
2.0
25%
Fuente: www.bancomext.gob. Información del sector. Consulta 11 de Mayo de 2005.
II.2.1 ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA ELECTRÓNICA
En los años 60´s la industria electrónica surge con la fabricación de productos de
consumo como radiorreceptores, consolas, fonógrafos, aparatos estereofónicos y
televisores. En la década de los 70´s, la política de sustitución de importaciones
estimuló el crecimiento del sector sustentado únicamente en el mercado nacional.
Sin embargo, la falta de competencia externa originó el bajo desarrollo de
fabricantes de componentes, así como retrasos en la adopción de nuevas
tecnologías 37.
A partir de 1985 con el ingreso de México al Acuerdo General sobre Aranceles
Aduaneros y Comercio (GATT, actualmente Organización Mundial del Comercio
OMC), México ha buscado dirigir su economía hacia un modelo basado en la
apertura comercial, a través de 11 Tratados Comerciales con 42 países, lo que le ha
proporcionado ventajas con el resto de los países.
Las principales transformaciones de la industria electrónica en los 90´s fueron, de
acuerdo con el PROSEC 38:
•
•
37
38
Apertura comercial y desregulación.
Eliminación de desempeño y de permisos previos para la importación de
productos electrónicos. Se eliminan además los compromisos de integración
nacional, balanza de divisas y estructura de capital de manufactura para
empresas dedicadas a satisfacer la demanda interna.
Op. cit. PROSEC 2001 -2006. P.6.
Idem. P.7.
42
_________________________________________________________________________
•
•
•
•
Entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio de América del Norte
(TLCAN) en 1994, lográndose acceso preferencial de los productos electrónicos
fabricados en México hacia los mercados de EE.UU. y Canadá.
Instalación en México de un gran número de empresas globales y desarrollo de
importantes agrupamientos industriales (clusters).
La industria maquiladora adquirió gran importancia como sector exportador y
generador de empleo.
Las empresas dedicadas exclusivamente a satisfacer la demanda interna se
modernizaron, reconvirtieron o cerraron.
II.2.2 INVERSIÓN EXTRANJERA EN LA INDUSTRIA ELECTRÓNICA
De acuerdo con información de BANCOMEXT, con relación al sector más de 5000
millones de dólares, han sido invertidos en el sector eléctrico y de la electrónica de
1996 a 2002. En 2002 y 2003 la composición de estos capitales fue de la siguiente
manera:
Cuadro II.6 Estructura porcentual de la inversión extranjera de la industria
eléctrica y electrónica
Partes y componentes por
sector
Partes
y
componentes
electromédicos
Telecomunicaciones
Tecnología de información
Audio y video
2002
2003
6.4%
5.5%
16.6%
14.8%
62%
42.9%
30.6%
21%
Fuente: www.bacomext.gob. Mexican Electric and Electronic Sector. Consulta 11 de Mayo 2005.
Las principales empresas que invierten en México en el sector de electrónica y de
alta tecnología, son de origen norteamericano con un total de 880 empresas,
seguido por Holanda con 38 y Alemania con 36, etc. El siguiente cuadro muestra,
la Inversión Extranjera Directa (IED) de empresas, de acuerdo a su país de origen.
43
_________________________________________________________________________
Cuadro II.7 Inversión extranjera directa por país en el sector electrónico
País
Total
Estados Unidos
Holanda
Alemania
España
Canadá
Corea
Francia
Japón
China
Otros
Empresas
1269
880
38
36
35
30
26
26
24
15
159
Participación %
100%
69.3
3
2.8
2.8
2.4
2.0
2.0
1.9
1.2
12.6
Fuente: Secretaría de Economía. Dirección General de Inversión Extranjera Directa. Información
al mes de Marzo de 2003.
II.2.3 EMPLEO
El sector de la industria electrónica es uno de los sectores que mayor fuente de
empleo genera, en el periodo de 1994 a 2002 generó 133,000 empleos.
Figura 2 Estructura del empleo (cifras en miles)
400
384
350
305
300
331
348
325
271
250
226
200 192
197
150
100
50
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Fuente: www.cadelec.com.mx. Cadena Productiva de la Electrónica, A.C., (CADELEC), con
información de la Secretaría de Economía. Consulta Mayo de 2004.
44
_________________________________________________________________________
Cuadro II.8 Empleo de la industria manufacturera en México, 2000.
Sector
Textil,
confección
y
cuero
Alimentos, bebidas y
tabaco.
Automotriz
Electrónica
Maquinaria y equipo
Químico y farmacéutico
Otros
Total
Personal Ocupado
746,596
Porcentaje Total
18.2%
701,617
17.1%
473,174
381,503
218,453
145,298
1,198,675
4,096,306
11.6%
9.3%
5.3%
3.5%
29.3%
100%
Fuente: PROSEC 2001 – 2006. P.11.
Hasta el 2001 existían más de 1,300 empresas electrónicas en el país, mismas que se
estima durante este período ocuparon 359,911 personas, lo que representó una
disminución del empleo en este sector respecto del año anterior. De lo anterior, el
56% son maquiladoras, las cuales generan aproximadamente el 60% de las fuentes
de empleo de la industria electrónica. Por otro lado, el 20% del total de las
empresas maquiladoras en el país pertenecen al sector electrónico.
II.2.4 COMERCIO EXTERIOR
Las exportaciones del sector electrónico en el mundo han pasado en 1996 de 21,097
a 42,978 millones de dólares en 2001. A continuación se muestra gráficamente.
Figura 3. Exportaciones mundiales de electrónica (millones de dólares)
Millones de dólares
46.248
50.000
42.978
36.548
40.000
26.404
30.000
30.464
21.097
20.000
10.000
0
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Fuente: PROSEC 2001 - 2006. SICMEX, DGSCE. Secretaría de economía. P.14.
45
_________________________________________________________________________
Cuadro II.9 Balanza comercial del sector manufacturero, 2001 (millones de
dólares)
Sector
Automotriz
Electrónica
Textil
y
confección
Alimentos
y
bebidas
Químico
y
petroquímico
Otros
Total
Exportaciones
31,685
42,978
11,171
%
22
30
8
Importación
22,989
39,355
9,740
%
14
25
6
Saldo
8,696
3,623
1,431
4,229
3
5,946
4
-1,717
5,933
4
13,880
9
-7,947
46,120
142,116
32
100
67,499
159,409
42
100
-21,379
-17,293
Fuente: PROSEC 2001 – 2006. Secretaria de Economía con datos de INEGI. P.13.
Aspectos sobresalientes de las exportaciones de equipo de audio y video, cómputo
y telecomunicaciones:
- “El equipo de cómputo es uno de los cinco productos manufacturados de
exportación más importantes de México, y se envía a más de 100 países en los 5
continentes.
-
México es uno de los principales países productores de equipos electrónicos de
consumo, en particular de televisores (TVs), de los que aporta el 25% a la
producción. Es también el segundo proveedor de equipo de audio y video de
Estados Unidos, sólo después de Japón.
-
La rama de telecomunicaciones ha registrado importantes avances y se
encuentra en el proceso de maduración industrial. En los años recientes, la tasa
de crecimiento de la industria de telecomunicaciones en México ha sido cuatro
veces mayor que la del PIB nacional.
-
La producción en México de partes y componentes electrónicos tradicionales
prácticamente ha desaparecido. En este subsector la mayor parte de las
operaciones actuales corresponde al ensamble, en el mejor de los casos a nivel
CKD (Complety Knocked Down), es decir, importación de componentes y
ensambles simples en el país.
-
En algunos productos como cinescopios y sintonizadores de TVs, México ha
alcanzado un desarrollo altamente competitivo” 39.
39
PROSEC 2001- 2006. P.14.
46
_________________________________________________________________________
II.2.5 AGRUPAMIENTOS INDUSTRIALES
Las empresas extranjeras de la industria electrónica, se han establecido en diversas
regiones del país como: norte, occidente y centro; en donde, en cada región
concentran su fabricación. A continuación se muestran las regiones de más
desarrollo dentro del país en la industria electrónica.
Cuadro II.10 Distribución de empresas electrónicas en la República Mexicana
Mexicali
· Sony
· Daewoo
· Mitsubishi
· LG Electronics
Chihuahua
· Motorola
· Altel
· Kiocera
· Jabil
Torreón
* Thomson
Cuernavaca
* NEC
Reynosa
· Delco
· Philips
· Sony
· Matsushita
· Nokia
· Lucent Technologies
· Fujitsu
· Condura
· Dolnosa
Monterrey
· Pionner
· Kodak
· Nipón Denso
· Axa Yazaki
·
Cd. Juárez
· Toshiba
· Philips
· Thomson
· Kenwood
· Elamex
· Plexus
· Acer
Querétaro
· Clarion
· Siemens
Estado de México
· Panasonic
México
· Olimpia
· Oliveti
· AMP
· Ericsson
· Alcatel/indetel
de
Guadalajara
· IBM
· HP
· NEC
· Lucent Technologies
· Motorola
· Kodak
· Cumex
· Siemens
· Solectron de México
· Flextronics
· Jabil Circuit de México
· MTI Electronics
· SCI/ Sanmina
Fuente: PROSEC 2001-2006. P.17.
47
_________________________________________________________________________
Principales empresas de la industria electrónica en México, clasificadas por país de
origen y por tipo de producto
Cuadro II.11 País de origen y productos de las empresas electrónicas
País
de Cómputo
Origen
Telecom
Audio/video
Alemania
Olimpia
Siemens
Canadá
Northern
Telecom
Corea
EE.UU.
Compaq, Dell
HP, IBM, GTE
Lexmark
Finlandia
Francia
Holanda
Italia
Japón
Suecia
Taiwan
Otros
Alestra
Avantel
Motorola
Nextel
Nokia
Alcatel
France
Telecom
Daewoo
LG Group
Samsung
RCA
Flextronics
King
Kordmex
AMP, Kodak
Amphenol
Molex, MTI
Emerson, GE
Rockwell
HP, IBM, SCI
Solectron
Xerox
Jabil Circuit
Thomson
Philips
Olivetti
NEC
Casio NEC
Hitachi JVC
Pioneer Sony
Keenwood
Sharp
Matsushita
Mitsubishi
Toshiba
Aromat
Asahi
Clarion
Kiocera
Munekata
Murata
NEC
TDK
Ericsson
Acer
MAG
Ovni
Tatung
Technology
CSB Battery
Fuente: PROSEC 2001-2006. P.16.
48
_________________________________________________________________________
II.2.6 SITUACIÓN ACTUAL DE LA INDUSTRIA ELECTRÓNICA
RED DE TRATADOS COMERCIALES
Como ya se mencionó, México tiene celebrados 11 Tratados de Libre Comercio con
“42 países” 40 en América, Asía y Europa. Estos acuerdos permiten la entrada de
productos mexicanos a otros países con aranceles preferenciales, teniendo acceso a
870 millones de consumidores.
Con la firma de México del Tratado de Libre Comercio con América del Norte
(TLCAN) en 1994, obtiene ventajas competitivas con respecto a los países asiáticos
como China y Corea del Sur entre otros.
El Information Technology Agreement (ITA), es el Acuerdo Internacional sobre
Tecnología e Información, que establece el compromiso de 58 países firmantes de
desgravar la importación de diversos insumos, componentes y productos
terminados de los sectores electrónicos y de la tecnología de información dentro
del marco de la Organización Mundial del Comercio (OMC). Además establece la
exención del pago de Impuesto General de Importación (IGI) por ingreso a
territorio nacional en la mayoría de las materias primas, partes y componentes
utilizados por sectores electrónicos y de tecnologías de información, incluso para
algunos productos terminados y semiterminados 41.
Por otro lado, el Programa ITA PLUS, es un programa impulsado en México por el
Gobierno Federal para promover el mejor desarrollo del sector electrónico y de alta
tecnología, el cual comprende la eliminación de 592 fracciones arancelarias. En
primer lugar la desgravación de 290 fracciones de la Tarifa de Impuestos General
de Importación y Exportación (TIGIE): 207 fracciones que se clasifican en partes y
componentes de los sectores de cómputo y telecomunicaciones, como monitores,
fuentes de poder, tarjetas electrónicas y circuitos impresos, 22 fracciones que
clasifican bienes finales de cómputo y de oficina como cajas registradoras,
impresoras, modems y fotocopiadoras, y 61 fracciones de bienes de consumo de
bienes finales de telecomunicaciones como videófonos, faxes, conmutadores
electrónicos, equipo de transmisión telefónica, equipo de radiocomunicación,
videocámaras y discos flexibles grabados 42.
40
Ingresan el 1º de Mayo de 2004 a la Unión Europea 10 países, lo que genera que México pase de celebrar
acuerdos comerciales de 32 a 42 países. www.economia.gob.mx. Tratados Comerciales. Consulta Diciembre
de 2005.
41
Estos estímulos con compatibles con los instrumentos de fomento a la exportación: PITEX, ALTEX,
PROSEC, PPS, DRAWBACK Y REGLA OCTAVA.
42
www.economia.gob.mx. Decreto del 4 de Septiembre de 2002 en la Gaceta del DOF. Consulta 5 de Agosto
de 2005.
49
_________________________________________________________________________
La desventaja del ITA, es que a los países miembros les permite importar
productos con tasa cero (productos intermedios y de consumo) relacionados con
tecnología de información y cómputo, lo que ha restado competitividad a México
con el resto de los países.
Cuadro II.12 Beneficios de los Programas ITA e ITA PLUS
Insumos
Bienes Finales
Bienes de Consumo
Programa ITA
Solo subensambles Cómputo / Telecomunicaciones
No hay
Programa ITA PLUS
Subensambles más Cómputo / Telecomunicaciones Electrónica de consumo
Materias primas
Sus componentes y subensamble y subensamble
Fuente: www.economia.gob.mx. Programa ITA PLUS. Consulta Julio de 2005.
Competitividad en el sector electrónico
Existen algunas desventajas de México con respecto a los países que fabrican
equipo electrónico como:
-
Programas de apoyo por parte del gobierno en cuanto al fomento de proyectos
productivos, financiamiento, incentivos fiscales, etc.
Los elevados costos de operación, de energéticos, prácticas desleales, piratería y
mano de obra elevada comparada con el costo en los países asiáticos.
Por otro lado México ofrece ventajas competitivas con respecto a los demás países, en
función de aspectos demográficos dada la gran fuerza laboral que existe en nuestro
mercado, ya que el promedio de personas en edad de trabajar es de 22 años, lo que
permite al país tener potencial humano que fortalece el desarrollo de este sector.
Otra ventaja, es su ubicación geográfica, con lo cual se permite abastecer materias
primas, insumos, semiprocesados a nuestros principales socios comerciales en un
menor tiempo, buscando generar un Justo a Tiempo (JIT). Por ejemplo, el tiempo
de traslado de mercancías de China a Estados Unidos es de 15 días, en cambio, si
se eficienta la logística en la entrega de productos de México a Estados Unidos el
tiempo es mucho menor.
Una tercera ventaja es la apertura comercial que México tiene con el resto del
mundo, dado que éste país es uno de los más globalizados y puede ofrecer una
mayor cantidad de productos al resto del mundo.
50
_________________________________________________________________________
En los últimos años México ha perdido competitividad con el resto del mundo, por
diversos factores: económicos, fiscales, certificaciones, tecnológicos, etc., a
continuación enumeraremos seis de los más sobresalientes de acuerdo con el
PROSEC 43:
•
•
•
•
•
•
En los últimos dos años, la crisis norteamericana, ha influido en el
comportamiento de algunos indicadores económicos que han afectado las
actividades y crecimiento del sector electrónico.
Las políticas fiscales adoptadas por los países asiáticos, con relación a la
exención de impuestos en nuevos proyectos y la mano de obra barata de los
mismos ha ocasionado que la inversión extranjera hacia México cayera
considerablemente y que algunas empresas lleven sus proyectos a otras partes
del mundo.
La reducción de competitividad en el sector electrónico se da principalmente
por el costo de la mano de obra, los elevados impuestos y la falta de apoyo por
parte del gobierno en este rubro, aranceles elevados y logística, lo que sin duda
pone el riesgo las actividades de producción de este sector.
En la actualidad es importante que las empresas se encuentren certificadas bajo
alguna norma internacional (ISO, IEC, CISPR) 44, solo que pocas empresas son
las que obtienen la certificación y las Normas Oficiales Mexicanas (NOM), solo
tienen el objeto de cubrir los requisitos técnicos de protección a consumidores y
usuarios.
No se cuenta con la infraestructura necesaria para competir con países
desarrollados, la tecnología es obsoleta, falta de capacitación en el recurso
humano y no se cuenta con eficientes sistemas de abastecimiento.
China como principal competidor mundial de esta industria, ha desplazado a
productos nacionales, debido a lo barato y abundante de la mano de obra,
apertura de Zonas Económicas Especiales, en las costas de China con ISR
especiales (la tasa general es del 32%, pero en estas zonas oscila entre 14 y 25%)
pero con tratamientos especiales y exención de impuestos hasta por 10 años.
El Programa para la Competitividad de la Industria Electrónica y de Alta
Tecnología establece estrategias que permitirán para el año 2010 impulsar la
competitividad en este sector. El Programa contempla nueve puntos:
1. Establecer una política fiscal competitiva, enfocada a la retención de inversiones
existentes, la promoción de nuevas inversiones y al fortalecimiento de la cadena
productiva de alta tecnología. Al respecto el programa indica como líneas de
acción: los incentivos fiscales a la inversión en proyectos productivos o de
investigación y desarrollo (reducción del Impuestos Sobre la Renta, ISR),
43
Op. cit. PROSEC. PP. 55-88.
Organización Internacional de Estandarización (ISO), Comisión Electrotécnica Internacional (IEC),
Comité Internacional Especial en Radio e Interface (CISPR)
44
51
_________________________________________________________________________
régimen de establecimiento permanente de maquiladoras para recuperar la
competitividad fiscal, exención del Impuesto al Activo (IA) a aquellas empresas
que utilizan inventarios, maquinaria y equipo de propiedad de residentes en el
extranjero dentro de sus procesos de producción, eficientar los esquemas de
transferencia de mercancías entre maquiladoras y los procesos de submaquila
(en cuanto a estos procesos se necesita asegurar el tratamiento de Impuesto al
Valor Agregado “IVA” a tasa cero), impuesto sustitutivo al salario (crédito al
salario), la reconsideración de impuesto suntuario del 5% a equipo electrónico
de acuerdo a la Ley de Ingresos de la federación de 2002, adecuación de los
mecanismos de cobro del seguro de riesgo de trabajo por parte del Instituto
Mexicano del Seguro Social “IMSS” y la revisión del Impuesto Sobre Nómina
Estatal con el objeto de evitar castigar a la inversión o al empleo a través de su
aplicación.
2. Desarrollar una estrategia arancelaria competitiva. Indica que la industria
electrónica se encuentra en un entorno altamente globalizado, por lo que pocos
son los países que producen con alto grado de contenido nacional. México
tiene ventajas por los acuerdos y tratados comerciales celebrados con los
principales mercados mundiales, lo cual le permite, importar insumos y
componentes con aranceles preferenciales, así como exportar bienes finales con
exención de impuestos, sin embargo esta ventaja ha disminuido por la
participación de otros países en el ITA en procesos de liberalización comercial.
Éste programa deben buscar políticas que aseguren la congruencia a lo largo
de cadenas productivas, además de alcanzar niveles arancelarios similares a los
de sus socios comerciales y principales competidores, como apoyo al desarrollo
del sector electrónico de México.
3. Eficientar los procesos de comercio exterior. Menciona el PROSEC, que se
requiere el desarrollo urgente de un esquema integral de apoyo a las
operaciones de comercio exterior, en donde, se busque como principal objetivo
cubrir mercados regionales y mundiales a menores costos y en tiempos más
cortos con los países con los que se compite. Dentro de este punto, las líneas de
acción que se proponen son: la modernización del sistema aduanero (la
automatización de algunos procesos, el suministro de información en línea
mediante enlaces electrónicos y nueva tecnología en los controles aduaneros),
adecuación de la Ley Aduanera (mecanismos de simplificación del control de
inventarios, permitir una mayor cantidad de rectificaciones de pedimentos,
revisar los beneficios de la modernización, automatización y mejora de
infraestructura, derivado de ingresos por servicio de prevalidación y que en los
casos en que se demuestren robos de mercancía importada, no se haga exigible
el pago de los impuestos al comercio exterior) y adecuación de las materias
fiscales a fin de dar certidumbre jurídica a las empresas.
52
_________________________________________________________________________
4. Adecuar el marco normativo regulatorio. Aquí se pretende que a largo plazo
las empresas de la industria electrónica puedan seleccionar y atraer proyectos
productivos de alta tecnología y de largo alcance. Al respecto el Programa,
menciona la necesidad de fortalecer el marco de las regulaciones técnicas
(asegurando la armonización de las normas internas con los estándares
internacionales, que las dependencias normalizadoras se apeguen a los
lineamientos específicos con relación al contenido de las normas y que en el
Programa Nacional de Normalización únicamente se establezcan propuestas de
regulaciones técnicas que cumplan con lo establecido en el artículo 40 de la Ley
Federal sobre Metrología y Normalización y del Acuerdo sobre Obstáculos
Técnicos al Comercio, suscrito por México en la OMC), adecuar los costos
excesivos generados por las dobles pruebas y las certificaciones que se
requieren tanto en los países de origen como en México, se necesita el avance en
pruebas de laboratorio, certificación de equipos, hasta lograr un concepto de
una prueba de validez universal y una estricta legislación en materia de
Propiedad Intelectual.
5. Desarrollo de cadenas de proveeduría. La experiencia de países exitosos, en el
desarrollo del sector electrónico se basa en parte a la existencia de empresas
proveedoras altamente competitivas alrededor de plantas ensambladoras. En el
caso de México, el PROSEC enuncia que no solo se debe buscar la sustitución
de importaciones, sino que, es necesario contar con proveedores nacionales
que produzcan insumos, partes y componentes con precios bajos, calidad y
plazos de entrega competitivos. Para el desarrollo de cadena de proveeduría se
promoverá el desarrollo de proveedores locales, se identificarán oportunidades
para atraer grandes proveedores extranjeros (coinversiones y alianzas
estratégicas de empresas extranjeras con nacionales) y apoyo por parte del
Gobierno Federal para el desarrollo de este programa.
6. Promoción del desarrollo tecnológico. Para lograr el desarrollo tecnológico del
sector electrónico se necesita crear e innovar productos que se acoplen
rápidamente al crecimiento del mismo, para no peder la competitividad con
productos obsoletos. Para la promoción en este sector incluyen seis aspectos
dentro del programa de incentivos económicos propuestos por la industria
electrónica: apoyos a la investigación y desarrollo (estímulo fiscal, consistente
en un crédito que pueden obtener las empresas del 30% de los gastos e
inversiones elegibles, destinados a la investigación y desarrollo; y Fondos
Mixtos y Sectoriales operados por dependencias federales, estatales y
municipales, en forma conjunta con el Consejo Nacional de Ciencia y
Tecnología “CONACYT”), depreciación acelerada (se requiere de un esquema
fiscal que permita a las empresas usuarias depreciar equipos en un plazo de
vida congruente con los cambios tecnológicos), incentivos a la reinversión de
utilidades (es necesario revisar un tratamiento fiscal para nuevas inversiones y
para la reinversión en equipo de alta tecnología), encadenamientos industriales
53
_________________________________________________________________________
a través de nueva tecnología (la industria electrónica propone la puesta en
marcha de proyectos piloto para mostrar los beneficios que genera la
reconversión de procesos y encadenamientos basados en tecnologías de
información para las empresas), la promoción de programas de capacitación
enfocados a las PYMEs, diseñados conjuntamente con empresas de tecnologías
de información con el objeto de crear una cultura informática que les permita
tener acceso a las tecnologías de información, este Programa también deberá de
estar vinculado con el Programa para el Desarrollo de la Industria del Software
desarrollado por la Secretaría de Economía y con el proyecto e-Economía
dentro de e-México.
7.
Impulso del factor humano. La necesidad de contar con personal más
preparado, que se adapte a las nuevas tecnologías, la participación de
individuos, del sector educativo, de las empresas, del gobierno y de la
sociedad, contribuyendo a una mayor productividad. Preparación del factor
humano para el desarrollo de ventajas comparativas, con relación a “mente de
obra” y no solo “mano de obra”. Para ello, el Programa establece: la creación
de condiciones para el desarrollo del elemento humano, actualización y
participación en el diseño de programas de estudios y programas de formación
docente, programas de capacitación (capacitación empresarial y del gobierno
para impulsar una cultura de innovación y creación de valor mediante
tecnologías de información), desarrollar el factor humano a través de la
formación y la capacitación , crear un ambiente atractivo para poder consolidar
proyectos tecnológicos que atraigan y arraiguen a ingenieros y científicos
mexicanos y desarrollar empresas y centros tecnológicos para atraer
investigadores que actualmente trabajan en el extranjero.
8. Desarrollo de una infraestructura de transportes adecuados. La participación
por parte del Gobierno Federal, para fomentar una infraestructura adecuada en
sistema de transporte y el fomento para la construcción de parques industriales
de alta tecnología.
9. Desarrollo de un entorno macroeconómico y operativo similar al de nuestros
principales socios comerciales. La necesidad de la industria electrónica de
contar con un entorno macroeconómico y operativo estable, el cual ofrezca
condiciones de certidumbre para la empresa y sus inversionistas a largo plazo.
Además la proveeduría de servicios del sector público, acceso y disponibilidad
de capital de riesgo (inversiones en este sector) y adecuación de la Ley Federal
del Trabajo a los requerimientos en flexibilidad, productividad y desarrollo del
capital humano de la Industria electrónica.
54
_________________________________________________________________________
CAPÍTULO III
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS PARA PRODUCTOS
INDUSTRIALES
55
_________________________________________________________________________
El mercado Industrial se refiere a las adquisiciones que hacen las organizaciones de
bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios, o para
revenderlos, para que sean adquiridos por otros, obteniendo una utilidad. El
mercado industrial se encuentra dividido en: 1) Mercado Vertical, el cual abarca un
comercio o industria particular y consta de clientes con necesidades parecidas y 2)
Mercado Horizontal en donde se comercializan bienes o servicio de uso múltiple,
aplicables en varios procesos de diferentes industrias o comercios que lo
integran” 45.
Los bienes industriales, son aquellos que compran individuos u organizaciones
para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. La diferencia entre los
bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compra.
Dentro de los bienes industriales podemos encontrar la siguiente clasificación.
a) “Materias Primas. Son los bienes que se convierten en parte de otro
producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento.
b) Materiales y piezas de fabricación. Los materiales pasan por un proceso
ulterior de fabricación y las piezas se ensamblan sin cambiar su forma.
c) Instalaciones. Productos manufacturados que constituyen el equipo más
importante, caro y duradero de la compañía.
d) Equipo accesorio. Comprende el
herramientas y equipo de oficina.
equipo
de
producción
portátil,
e) Suministros. Estos bienes tienen un bajo valor unitario por tener una vida
breve y por el hecho de facilitar operaciones sin que formen parte del
producto terminado” 46.
Las empresas industriales que quieren identificar su mercado meta, realizan una
segmentación de mercados.
A continuación se mencionan los tipos de
segmentación:
-
-
45
46
“Segmentación según la aplicación del producto Aquí se considera si el
producto es para fabricar otro o si este va a ser integrado (materia prima o
componente).
Segmentación según el uso final del producto Se segmenta de acuerdo al
tipo de industria hacia el cual se destine el producto.
Segmentación según el tamaño del pedido. Está en relación al volumen de
compras y puede ser grande, mediano y pequeño.
Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. P. 174.
Op. cit. Kotler y Armstrong. México 1991. PP. 232-233.
56
_________________________________________________________________________
-
Segmentación según la frecuencia de compra. Depende de el número de
veces en que se abastece un bien” 47.
Por lo anterior, los productos industriales requieren de un tratamiento diferente a
los productos de consumo con relación a las herramientas promocionales
utilizadas, en los siguientes puntos se dará un panorama general de la publicidad y
su aplicación hacia los productos industriales.
III. 1 CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Antes de establecer qué es la publicidad, resulta conveniente definir la
Mercadotecnia Industrial, como “el conjunto de actividades humanas que dirigen el
flujo de bienes y/o servicios de consumo industrial del productor al usuario 48”.
Los productos industriales requieren de un tratamiento especial con relación a sus
características, a los servicios adicionales que ofrecen como son: la asistencia
técnica, asesoría, refacciones, capacitación, etc., además, su distribución se lleva a
cabo de manera más directa y con pocos intermediarios y las estrategias
promocionales también tienen que adaptarse a estos productos.
La publicidad como herramienta de comunicación, busca hacer una distinción
entre las marcas, para crear una imagen y hacerla representativa a los
consumidores, dándole beneficios al mismo.
La publicidad se define como “un esfuerzo pagado, transmitido por medios
masivos de información con el propósito de persuadir” 49.
La publicidad es “aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para
diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitida a través de
diferentes medios de comunicación; pagada por un patrocinador y dirigida a una
persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o
idea” 50.
Por otro lado, también se define “como una comunicación masiva e impersonal
que paga un patrocinador y que está claramente identificado” 51.
De acuerdo al mercado -industrial, comercial o servicios- al que se destine un
producto, se requiere de herramientas publicitarias acordes a él.
47
Op. cit. Acerenza. P. 75
Mercado, H. Salvador. “Mercadotecnia Industrial”. Editorial PAC. México 1999. P. 41.
49
O´Guinn Thomas C. Et al. ” Publicidad y comunicación integral de marca”. Editorial Thomson. 2004.
P. 8.
50
Op. cit. Fischer. P. 300.
51
Op. cit. Stanton. P. 580.
48
57
_________________________________________________________________________
III.2 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
“El fin real de la publicidad es el efecto último creado, o sea, modificar las
actitudes y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los
consumidores, modificar gustos y motivarlos para que prefieran los productos o
servicios de la empresa” 52.
Por otro lado, la publicidad busca colocar una marca en la mente del consumidor,
influir sobre él y lograr que sienta atracción hacia ella. Cuando una marca está
posicionada en la mente del consumidor en ese momento la publicidad logra su
objetivo y contribuye al crecimiento de las ventas.
También se ha mencionado que la publicidad puede cubrir tres objetivos, en
relación a lo que quiere comunicar, siendo ésta: 1) Informativa, cuando
proporciona información a los consumidores acerca de un producto o característica
nueva y crea una demanda primaria, 2) Persuasiva, se usa para crear demanda
selectiva de una marca convenciendo a los consumidores de que se ofrece la mejor
calidad por su dinero y 3) Recordativa, publicidad que sirve para que los
consumidores sigan pensando en el producto 53.
III.3 TIPOS DE PUBLICIDAD
La publicidad es realizada por empresas anunciantes, que buscan comunicar un
mensaje que impacte al público meta. El objetivo primordial que persigue ésta es
generar la venta de los bienes y servicios a través de la estimulación del
consumidor por los medios de comunicación.
La publicidad puede ser tipificada de acuerdo a la información que se quiere dar a
conocer y la imagen a proyectar.
52
53
Op. cit. Fischer Laura. P. 301.
Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. PP. 494-495.
58
_________________________________________________________________________
Cuadro III.1 Tipos de publicidad
Publicidad pionera
Cuando se es el primero en una nueva categoría o
línea de productos en especial. La primera marca en
anunciarse en una categoría donde nadie lo hacia en
un nuevo giro o en un nuevo invento.
Publicidad Institucional
Es la publicidad que busca crear una actitud positiva
de la empresa o presenta información sobre la
misma, no busca directamente la venta de un
producto, sino generar una imagen de la compañía.
Esta se divide en: 1) Publicidad orientada a la acción
directa, busca generar una respuesta rápida en el
cliente y 2) Publicidad orientada a la acción indirecta,
estimula la demanda en un período de tiempo
prolongado.
Publicidad de demanda La primera busca crear la demanda de una categoría
genérica del producto y la segunda busca estimular
primaria y selectiva
la demanda de determinada marca. La publicidad
primaria cuando es utilizada en la etapa
introductoria se conoce como publicidad pionera y a lo
largo del ciclo de vida del producto, se conoce como
publicidad sustentadora de la demanda. La publicidad
selectiva se puede clasificar en: 1) Competitiva, se
utiliza cuando un producto es aceptado en el
mercado y busca aumentar la demanda de la marca y
2) Comparativa, hace referencia a la marca rival
Publicidad directa
Se envía un objeto o anuncio impreso al posible
cliente o consumidor potencial.
Publicidad social
Tiene por objeto contrarrestar un poco los efectos de
la publicidad comercial; para esto, orienta al
consumidor para que no haga gastos superfluos y
compre sólo lo que le hace falta, le da
recomendaciones de cuáles son las características de
los productos y servicios para que se guíe y haga las
mejores compras.
Publicidad subliminal
Se colocan inserciones en los anuncios publicitarios
de imágenes e información de aspectos sexuales,
morbosos, obscenos, etc., los cuales en muchos casos
no son captados por el ojo humano, pero si
percibidos por el inconsciente del individuo
Publicidad de fabricante Esta se realiza en función de la empresa que la lleva a
o intermediario
cabo, puede ser que la empresa productora haga la
59
_________________________________________________________________________
Publicidad cooperativa
Propaganda
publicidad (departamento de mercadotecnia o
agencia) o la empresa comercializadora se haga
publicidad así misma y a los producto que vende.
Consiste en promover productos de dos o más
empresas que comparten el costo de la publicidad.
Hay dos tipos de ésta: la publicidad cooperativa vertical,
en donde las compañías participan en distintos
niveles de distribución y publicidad cooperativa
horizontal, es la que realizan de manera conjunta dos
o más firmas en el mismo nivel de distribución
Forma de comunicación realizada habitualmente por
instituciones religiosas, gubernamentales o políticas
sin fines de lucro
Fuente: Elaborado con información de diversas fuentes 54
III.4 PLAN DE PUBLICIDAD
El plan de publicidad “es un documento que específica las ideas y actividades que
se requieren para crear e implementar
esfuerzo publicitario efectivo” 55. Este
documento forma parte del plan de mercadotecnia. El plan de publicidad se
encuentra compuesto de siete etapas, las cuales describen de manera detallada los
pasos para lograr los objetivos publicitarios.
54
Treviño, Rubén. “Publicidad, comunicación integral de marca”. Editorial Mc Graw Hill. México 2000. P.
14 y 22, Op. cit. Stanton. PP. 445, 446, 641 y 642. Op. cit. Fischer. P. 308.
55
Op. cit. O´Guinn. P. 277.
60
_________________________________________________________________________
Cuadro III.2 Estructura del Plan Publicitario
EVALUACIÓN
Criterios
Métodos
Consecuencias y Contingencias
EJECUCIÓN
Estrategia de Textos
Plan de Medios
Comunicación Integral de Marca
ESTRATEGIA
¿Cómo el plan logrará sus objetivos?
ASIGNACIÓN DEL PRESUPUESTO
Métodos
Cantidad
Justificación
OBJETIVOS
Puntos de Comparación Cuantitativos
Criterios para el éxito
Métodos de Medición
Marco de Tiempo
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Contexto Histórico
Análisis de la Industria
Análisis del Mercado
Análisis de los Competidores
INTRODUCCIÓN
Resumen ejecutivo
Panorámica
Fuente: Estructura de Plan de publicidad. Op. cit. O´Guinn. P. 277.
61
_________________________________________________________________________
Contenido del plan
1. Introducción. Presenta de manera general el contenido del plan a través
de un Resumen Ejecutivo.
2. Análisis de la situación. Se consideran las condiciones del entorno que
son susceptibles de afectar el desarrollo del plan. Factores como los
históricos (historia de la compañía, evolución de la marca, etc.), análisis
de la industria (tendencias de crecimiento, demanda, participación en el
PIB, amenazas y oportunidades para el sector), análisis del mercado
(clientes reales y potenciales, frecuencia de compra, motivación de los
consumidores, poder adquisitivo) y análisis de la competencia (quiénes
son nuestros competidores, análisis de sus fortalezas y debilidades,
prestigio, tiempo en el mercado, etc.).
3. Objetivos. Son los fines a alcanzar mediante el plan de publicidad, metas
en términos específicos, cuando se realiza una campaña publicitaria se
pueden perseguir muchos objetivos. Dar a conocer un producto, crear
lealtad por una marca, cambiar la intención de compra y en general,
vender un producto de forma inmediata o en un periodo de tiempo más
o menos corto, son algunos de los objetivos.
4. Asignación de presupuesto. Consiste en la asignación de los recursos
monetarios para lograr el esfuerzo publicitario.
5. Estrategia. Representa los mecanismos mediante los cuales se van a
lograr los objetivos, las empresas utilizan un sinnúmero de estrategias
publicitarias de acuerdo a los recursos con que cuenta, las necesidades
de comunicación, el tipo de producto, la información a transmitir, el plan
de medios, etc.
6. Ejecución. Es llevar a la realidad la información plasmada en el
documento, es donde se elaboran y colocan los anuncios publicitarios en
los medios (plataforma de redacción, plan de medios y comunicación
integral de marca).
7. Evaluación. Mide los resultados obtenidos en el plan y califica el
desempeño de la publicidad, de la agencia y de la empresa en la
generación de ventas y participación en el mercado.
62
_________________________________________________________________________
III.5. DISEÑO DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
La campaña publicitaria puede ser definida como “una serie de anuncios
coordinados y otros esfuerzos de promoción, que comunican un tema
razonablemente cohesivo e integrado”. El tema puede estar integrado por varias
afirmaciones o puntos, pero en esencia debe presentar un tema singular. Las
campañas exitosas pueden desarrollarse alrededor de un solo anuncio colocado en
múltiples medios o pueden estar integradas por varios anuncios distintos con
apariencia, sentido y mensaje similares 56.
Pasos para desarrollar una campaña publicitaria
1. Identificar y analizar el público meta al cual se destina la campaña. Consiste
en determinar a que tipo de personas se quiere llegar con la campaña,
considerando aspectos como: edad, sexo, nivel socioeconómico, ocupación,
ubicación geográfica, ingresos, frecuencia de compra, etc.
2. Establecer los objetivos de la campaña (ventas y comunicación). La publicidad
busca generar la venta de un producto inmediatamente o en un periodo de
tiempo más o menos corto. Es difícil conocer las actitudes de las personas hacia
las que se enfoca la publicidad; pero identificando sus necesidades y dando a
conocer información (comunicación) sobre los bienes que las pueden satisfacer,
es más fácil incentivar la venta.
Dentro de la publicidad se pueden perseguir varios objetivos, dentro de los que
se encuentran:
-
Introducir y dar a conocer un nuevo producto en el mercado
Incrementar la participación del producto en el mercado
Apoyar a la promoción de venta y la venta personal
Proporcionar información sobre el uso del producto y su precio
Informar sobre los puntos de venta donde se adquiere el producto
Influir en las decisiones de compra del consumidor
3. Determinar el presupuesto. Generalmente las empresas tienen recursos
limitados para efectuar campañas demasiado espectaculares y largas, de ahí
que tengan que considerar aspectos como medios, duración, frecuencia, etc.,
para definir la cantidad monetaria a invertir en este rubro.
Existen algunos métodos para determinar el presupuesto de una campaña:
56
Idem O´Guinn. P. 11.
63
_________________________________________________________________________
-
Porcentaje sobre ventas. El comerciante destina un porcentaje de sus ventas
pronosticadas para publicidad. El pronóstico debe basarse en la experiencia
de ventas que halla mostrado el negocio. Este porcentaje, por lo general,
determina una cantidad controlada y costeable para gastar en publicidad 57.
-
Paridad competitiva. Consiste en considerar las estrategias que realiza la
competencia y asignar una cantidad similar a la de ellos con relación a la
publicidad. Las pautas de este método son: gastar en anuncios de modo que
la proporción del presupuesto para este rubro del competidor sea la misma
que la participación relativa al mercado de las dos empresas, gastar en
anuncios una cantidad igual al promedio de gastos en publicidad de la
industria y gastar en publicidad un porcentaje establecido de los gastos de
publicidad de un competidor clave 58.
-
Por objetivos y tareas. Se determinan las metas publicitarias y se hace un
análisis de éstas con las tareas respectivas, a partir de esto los gerentes
determinan la campaña publicitaria y la cantidad necesaria para su
realización. “Dicho método inicia con la fijación de los objetivos establecidos
para un esfuerzo publicitario, se especifican las metas relacionadas con los
costos de producción, alcance, efectos del mensaje, efectos de
comportamiento, colocación en medios, duración del esfuerzo, etc.” 59.
-
Todos los fondos disponibles. Este método se lleva a cabo utilizando la
mayor cantidad de recursos que sea posible para esta área. “Este sistema es
utilizado por los comerciantes pequeños, consiste en que estos dan todo el
dinero destinado a publicidad en cualquier período presupuestal, lo cual
puede provocar que no sea adecuado para las necesidades actuales” 60.
4. Definición del enfoque o tema de campaña. En una campaña se busca obtener y
mantener la atención de la audiencia meta e influir en ella en el sentido
deseado. En la creación del mensaje hay dos factores que intervienen.
-
“Atracción. Es la razón o beneficio para crear algo u observar cierta
conducta. Se olvida el beneficio.
-
Ejecución. Consiste en combinar de manera convincente y compatible con la
atracción, las características o medio para captar la atención” 61.
57
Op. cit. Treviño. P. 228.
Hills, Woodruff Cravens. “Administración en Marketing”. Editorial CECSA. 1993. PP. 626 - 627.
59
Op. cit. O´Guinn. P. 288.
60
Op. cit. Treviño. P. 228.
61
Op. cit. Stanton. P. 647.
58
64
_________________________________________________________________________
5. Elegir los medios de difusión. Es conveniente considerar algunos factores que
influyen en la elección del medio: ventajas y desventajas de cada uno de ellos,
objetivo del anuncio, requisitos del mensaje, frecuencia y duración, tiempo y
lugar de la decisión de compra, cobertura, costo de los medios, etc.
La planeación de medios es un proceso delicado, no sólo porque involucra
hacer rendir eficientemente la inversión sustancial, sino que también
compromete la imagen de la marca. Si se considera que toda exposición de la
marca frente a una audiencia significa una oportunidad de aumentar su valor,
esta inversión sirve para dar a conocer una promoción o hacer publicidad y
sirve para incrementar el “valor de marca” 62.
La planeación de medios, implica la especificación del medio en el cual se
insertarán los mensajes publicitarios para llegar al público meta. Dentro de la
selección de medios se siguen estrategias para determinar el medio óptimo que
permite lograr un mayor impacto y permanencia en la mente del consumidor.
Las estrategias a considerar dentro del plan de medios son:
-
Alcance y frecuencia. El alcance se define como “el número de personas u
hogares de una mayor audiencia que estarán expuestos a un vehículo o
programa de medios al menos una vez durante un período determinado” y
la frecuencia es “el promedio de veces que un individuo u hogar de una
audiencia meta es expuesto a un vehículo de medios en un período
determinado” 63.
-
Continuidad es “el lapso entre las inserciones espaciadas a través de un
período de tiempo” 64.
6. Elaborar la programación. Aquí se determina la duración del anuncio, la
frecuencia con la que se difundirá, el grado de aceptación, la duración de la
campaña, las características del público meta, la naturaleza del medio, etc.
7. Evaluación de la actividad publicitaria. Es difícil medir el impacto de una
campaña publicitaria por si sola, dado que forma parte de una mezcla de
mercadotecnia y cada uno de los elementos que la integran contribuye
activamente en la venta del producto.
62
www.televisa.com.mx. Plan de Medios. Consulta 19 de Junio de 2004.
Op.cit. Stanton. P.498.
64
Op. cit. Hills. P. 642.
63
65
_________________________________________________________________________
III.6 TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Las campañas publicitarias cuando utilizan el mismo mensaje y ejecución creativa
en los países donde se comercializa su producto se conoce como campaña
publicitaria global y cuando la preparación de diferentes mensajes y presentaciones
creativas cambian de un país a otro, se llaman campañas publicitarias locales, a
continuación se prestan los diferentes tipos de campañas publicitarias:
1. Según la identificación del producto:
a) No comerciales.
- Propaganda. Es la publicidad que se utiliza para difundir ideas políticas y
religiosas.
- Cívica o social. Se busca el beneficio común en relación a causas importantes
de conglomerados como protección al medio ambiente, combate a la
drogadicción, al sida, etc.
b) Comerciales
- Institucional. Tiene por objeto crear una imagen positiva de la empresa y
los productos que maneja son respaldados por la cultura organizacional.
c) De mercadeo
- Industria o genérica (Publicidad de demanda primaria). Esta campaña se
lleva a cabo dando a conocer los bienes o servicios de una industria en
general, generando beneficios para todo el sector.
- Cooperativa. Es un acuerdo por el cual una empresa y sus agentes o
representantes comparten el costo de las acciones con el objeto de alcanzar
los objetivos 65.
- Marca o corporativa. No esta diseñada para promover una marca especifica;
más bien funciona para establecer una actitud favorable hacia la compañía
como un todo 66.
- Sombrilla. Se realiza la campaña dando a conocer grupos de productos de
una misma empresa bajo un solo mensaje.
- Individual. Patrocinada por individuo o una organización que actúa en lo
individual 67.
2. Según el objeto de la campaña:
a) Campaña de expectativa. Crea una ansiedad en relación a la introducción de
un nuevo producto o a la modificación de uno ya existente.
b) Lanzamiento. Cuando se da a conocer un nuevo producto, dándose énfasis
a cómo se llama el producto, qué es y qué hace.
65
Op. cit. Acerenza. P. 142.
Op. cit. O´Guinn. P. 32
67
Op. cit. Fischer. P. 305
66
66
_________________________________________________________________________
c) Sostenimiento. Se utiliza ésta campaña cuando un producto tiene un
posicionamiento óptimo en relación a cambios dentro del mercado.
d) Reactivación. Cuando existen condiciones de mercado adversas que ponen
en riesgo el posicionamiento del bien, éste se refuerza.
e) Relanzamiento. Existen productos que requieren modificaciones en sus
características, por lo tanto, es conveniente dar a conocer su nueva imagen
para que éste se mantenga fresco en la mente del cliente.
f) Reposicionamiento de la competencia. Se identifican puntos fuertes de los
competidores con el objeto de contrarrestar su impacto en el público meta.
g) Venta fuerte. Se utilizan frases como: “es la última oportunidad”, “solo por
hoy”, etc.
3. Según el receptor de la comunicación:
a) Según la ubicación geográfica
- “Internacional. Ocurre cuando las empresas preparan y colocan publicidad
distinta en diferentes mercados nacionales.
- Nacional. Llega a todas las áreas geográficas de una nación.
- Regional. Es realizada por productores, mayoristas, distribuidores y
detallistas que concentran sus esfuerzos en regiones geográficas extensas,
pero no nacionales.
- Local. Parecida a la regional, va dirigida a un público de una área comercial
única, ya sea una ciudad o estado” 68.
III.7 EFICIENCIA EN LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Métodos para medir la eficiencia de una campaña:
a) Rating. Es una medida para conocer el porcentaje de espectadores
de un programa, en un canal determinado 69. Número de aparatos
sintonizados en una estación o canal en un horario determinado. La
A.C. Nielsen Company, creó un aparato electrónico denominado
audímetro, para medir la sintonización de los receptores de radio y
televisión.
b) Pre–Test. Es un procedimiento que mide la eficiencia publicitaria
con anterioridad a la aparición de la campaña publicitaria, con el fin
de medir el impacto de ésta en relación al mensaje, texto y slogan.
Además se utiliza para evaluar la aceptación o rechazo del
anuncio, así como la asimilación de la marca. Se lleva a cabo a
68
69
Op. cit. O´Guinn. PP. 17-18.
Op. cit. Treviño. P. 246.
67
_________________________________________________________________________
través de sesiones de grupo en donde los individuos dan sus
puntos de vista y a cambio reciben una remuneración económica
por su participación.
c) Pos – Tes. Mide la eficacia publicitaria después de la realización de
la campaña, con el fin de comprobar los resultados obtenidos y el
cumplimiento de los objetivos.
d) 24 horas. Se coloca la primera inserción publicitaria en los medios
de difusión y al día siguiente se lleva a cabo una encuesta con
aquellas personas que tuvieron contacto con la exposición y se
determina que recordación se tiene. La muestra que se toma es de
entre 150 y 300 personas.
e) Tracking. Es un sistema de información que proporciona un
seguimiento de las ventas, la participación en el mercado, la imagen
del producto, de la marca y el impacto de la campaña en estos.
f) Share. Este método designa la participación o audiencia en
televisión. Es un porcentaje que corresponde a la audiencia total de
televisión en un determinado horario.
III.8 LA PUBLICIDAD EN PRODUCTOS INDUSTRIALES
Empresas de diversos tamaños y sectores hacen uso de la publicidad como un
medio para generar ventas en sus productos, invirtiendo grandes cantidades de
dinero en realizar campañas espectaculares como medio de convencimiento y
posicionamiento en la mente del consumidor.
Las empresas industriales que fabrican equipo, maquinaria o materias primas, para
vender a otros productores difícilmente dan a conocer sus productos mediante
medios masivos de comunicación, porque el público al que van dirigidos son
empresas especializadas y por tanto, los productos que ellos ofrecen no son
adquiridos por el público en general. En la mayoría de los casos, éstas empresas
utilizan revistas especializadas, destinadas a agentes de compra industriales. De
ahí que, las empresas de este tipo hagan uso de herramientas publicitarias acordes
a su área, que les permiten tener acceso a los prospectos que son susceptibles de
adquirir sus bienes.
68
_________________________________________________________________________
III.8.1 PUBLICIDAD EN MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN
La publicidad está basada en el proceso de comunicación, en donde se efectúa la
transmisión verbal y no verbal entre alguien que quiere expresar una idea y otro
que desea recibirla. Este proceso esta compuesto por cuatro elementos básicos: un
mensaje, una fuente, un canal de comunicación y un receptor, pero en la práctica
algunos otros elementos entrar en juego, como el mensaje decodificado y
codificado, el ruido y la retroalimentación 70.
La publicidad transmite mensajes a un “público meta” para persuadirlo para que
adquiera bienes y servicios, ésta por si sola no logra los efectos deseados en los
consumidores, pero contribuye a lograr una penetración, posicionamiento y un
valor de marca.
En el siguiente cuadro se describen las ventajas y desventajas de los principales
medios masivos en los cuales se apoya la publicidad.
70
Op. cit. Stanton. P. 581.
69
_________________________________________________________________________
Cuadro III.3 Ventajas y desventaja de los medios publicitarios
Medio
Televisión
Radio
Periódico
Revista
Cine
Espectaculares
Internet
Ventajas
Cobertura y alcance.
Costo por impacto.
Llega a un gran auditorio.
Aprovecha el aspecto visual
y auditivo.
Costo.
Alcance y frecuencia.
Llega a grandes auditorios.
Se
llega
a
segmentos
geográficos y demográficos.
Selectividad geográfica.
Credibilidad.
Costo.
Desventajas
Costo global elevado.
Tiempo de exposición corto.
Poca retención por parte del
auditorio.
Atención limitada.
Poca flexibilidad para atraer
la atención.
Tiempo corto de exposición.
Segmentación limitada.
Poco estético.
Mala calidad de producción.
Permanencia breve.
Selectividad socioeconómica Alcance
y
frecuencia
Permanencia prolongada.
limitado
Por el tipo y calidad del Tiempos anticipados para
papel es llamativo.
colocar la publicidad.
Se tiene acceso a más Costos elevados.
personas porque pasa de
mano en mano.
Selectividad
Costoso.
socioeconómica.
Mensaje pasajero.
Permanencia media.
Mayor impacto que otros
medios visuales.
Poco costoso.
Mensaje limitado.
Exposiciones repetidas.
Tiempo de exposición corto.
Puede pasar desapercibido.
Selectividad del mercado Poco acceso a mercados
meta.
meta.
Interactividad.
Mucha información, por lo
Costo.
que se pierde el mensaje.
Capacidad de entrega y
flexibilidad.
Elaborado información recopilada de diversas fuentes 71.
71
Op. cit. Fischer. PP. 320-322. Op. cit. Hills. P. 636. www.televisa.com.mx.
70
_________________________________________________________________________
El uso de los medios publicitarios por parte de las empresas y agencias de
publicidad, está en función del público meta al que se quiere llegar, el impacto,
ventajas y desventajas que ofrezca y un aspecto muy importante es el presupuesto
con el que se cuente para ello. En seguida se muestra la participación porcentual de
la inversión en medios en México en 2004.
Cuadro III.4 Porcentaje de participación en el uso de medios publicitarios
Medio
% de participación 2004
TV Abierta
Periódico
Radio
Revista
Exteriores
Directorio
TV paga
Cine
Internet
Otros
56.66%
10.99%
10.19%
9.20%
3.55%
3.24%
2.72%
1.76%
0.95%
0.76%
Fuente: CIMA. Revista Merca 2.0. “Inversión en medios 2004”. Abril 2005 Año 3, No. 36.
En México la inversión en medios publicitarios de 2000 a 2005 quedó distribuida
de la siguiente manera:
Figura 1 Inversión publicitaria en México (2000 – 2005)
Inversión Publicitaria (Millones de Pesos)
$46.724
$50.000
$40.000
$42.308
$34.759
$33.982
$34.107
2000
2001
2002
$37.577
$30.000
$20.000
$10.000
$0
2003
2004*
2005*
* Datos estimados
Fuente: CIMA. Revista Merca 2.0. “Inversión en medios 2004” Abril 2005 Año 3, No. 36
71
_________________________________________________________________________
III.8.2 PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA (Point of Purchase)
La publicidad en el Punto de Venta (POP), es el conjunto de esfuerzos realizados
por el punto de venta para colaborar con la publicidad de sus proveedores en el
marco de su campaña. Los tipos de publicidad en el punto de venta son:
1. Selectiva. Cuando la publicidad esta enfocada a un solo producto y
dirigida a un solo cliente.
2. Generalizada. Se dan a conocer todos los productos de una marca y
busca satisfacer las necesidades del público en general.
3. Lanzamiento. Se utiliza cuando se desea dar a conocer un producto por
primera vez en el mercado.
4. Mantenimiento. Sirve de recordatorio para un producto ya existente en
el mercado.
5. Servicio. Se coloca un texto informativo sobre el producto.
6. Repetición. Se presenta un anuncio en varias zonas de los puntos de
venta.
El material utilizado en el POP, implica el desarrollo de elementos que muestren el
producto y además lo pongan al alcance de la mano del consumidor. De ahí que
encontremos:
a) Exhibidores o expositores. Estanterías móviles con publicidad diseñada para
mostrar y vender los productos al cliente.
- Expositores de mostrador
- Expositores de mural
- Expositores de suelo
b) Embalajes presentadores
c) Displays
d) Adhesivos en el suelo
e) Máquinas expendedoras
f) Megafonía publicitaria
g) Proyecciones audiovisuales
h) Letreros luminosos
i) Carteles (colgantes, mástil, indicador, precio, etc.)
Cuando se combina la publicidad POP con los medios masivos se puede lograr un
efecto en los consumidores que haga que adquieran el producto en el momento en
que se encuentran en la tienda. No hay que pasar por alto que además de utilizar
la publicidad se requiere una presentación adecuada del producto en la tienda,
tomando en cuenta; ubicación dentro de la tienda, colocación del producto en
stand, stock de los productos en exhibición, orden, limpieza, facilidad de
localización, etc.
72
_________________________________________________________________________
La POP, puede utilizarse para exhibir el producto a corto plazo o en exhibiciones
permanentes en periodos de tiempo prolongados, se pueden hacer uso de diversas
herramientas para lograr atraer la atención del cliente. Algunas herramientas de las
que se puede hacer uso son: mostradores o anaqueles, móviles, anuncios para
puertas y aparadores, anuncios en el piso, exhibidores de línea completa, góndolas,
anuncios iluminados, carteles, unidades interactivas , exhibidores suspendidos,
publicidad en los carros, directorios de pasillo, publicidad en caja registradora,
carpas fuera de tienda, mantas, etc.
III.8.3 MARKETING DIRECTO
El marketing directo es “el establecimiento de comunicación con los consumidores
seleccionados, para obtener una respuesta inmediata” 72. El marketing directo
busca acercarse a los consumidores para ofrecerles bienes o servicios de manera
directa y personalizada, esta herramienta tiene la ventaja de tener un contacto
directo con los clientes potenciales y así los esfuerzos de mercadotecnia son
canalizados al “público meta” de manera más personalizada.
El marketing directo es una forma de comunicación, que buscan un contacto
directo con los consumidores, las principales formas de comunicación incluyen la
venta cara a cara, marketing por correo directo, marketing por catálogo,
telemarketing, marketing de televisión de respuesta directa, marketing en quiosco
y marketing en línea.
•
•
•
•
•
•
•
72
73
“Venta cara a cara. Se basa en la fuerza de ventas para localizar a los prospectos
mediante un precontacto, aplicar un proceso de venta, convertirlos en clientes y
lograr su fidelidad hacia los productos de la compañía.
Marketing por correo directo. Consiste en enviar información sobre un
producto, ofertas, recordatorios, cartas, muestras, etc., de manera individual al
cliente meta.
Marketing por catálogo. Se lleva acabo la venta de productos a través de
catálogos que se envían a una lista de clientes o se ofrecen en tiendas.
Telemarketing. Se busca realizar la venta por vía telefónica.
Marketing por televisión de respuesta directa. Se relaciona con los
infomerciales, que incluye el uso de la televisión para ofrecer productos y
generar la venta desde casa como respuesta a los mismos.
Marketing en quioscos. Algunas compañías utilizan máquinas en las cuales se
pueden hacer pedidos y colocar información.
Marketing en línea. Se realiza mediante sistemas de cómputo que permiten la
interacción entre el vendedor y el comprador” 73.
Op. cit. Kotler y Armstrong. P. 557. México 2001.
Idem. PP. 562-566.
73
_________________________________________________________________________
III.8.4 PARTICIPACIÓN A TRAVÉS DE FERIAS Y EXPOSICIONES
Las ferias internacionales permiten que los visitantes, observen los productos o
servicios, además de brindar la oportunidad de establecer un contacto con el
comprador. Cabe diferenciar entre las ferias, las exposiciones y los salones. Las
ferias, son eventos en los que dependiendo de las regulaciones del país, se permite
la venta y entrega del producto expuesto. Las exposiciones facilitan la muestra de
los productos, pero normalmente estos no están a la venta, en algunos casos se
permite un muestrario el cual es vendido al final del evento. Y finalmente los
salones son eventos que se realizan de manera permanente o temporal que se
destinan a transmitir la imagen del producto, sin fines comerciales de inmediato,
simplemente se busca crear una marca 74.
En la organización de las ferias se toman en cuenta algunos factores para su
funcionamiento como son: la elección de la sede (ubicación, accesibilidad,
estacionamiento, seguridad, iluminación, decoración, ambientación, distribución
de stands, mobiliario, accesorio, vitrinas, aparadores, etc.), fecha y duración del
evento, planificación de tareas (objetivo de la feria, definición del público meta,
presupuesto, bienes a comercializar, ubicación de stands, montaje, logística,
transporte, etc.,), la publicidad y promoción para asegurar el éxito de la feria.
III.8.5 PATROCINIO DE EVENTOS
El patrocinio de eventos consiste en “una empresa que proporciona apoyo
financiero para la realización de un evento, que puede ser deportivo, cultural,
social, etc., a cambio la empresa adquiere el derecho de mostrar el nombre de su
marca, logotipo o mensaje publicitario en relación al acontecimiento” 75. Los
eventos que se patrocinan pueden ser locales, nacionales o internacionales de
acuerdo a la empresa y al mercado al que se quiere llegar. El patrocinar un evento
implica el tener acceso a un mercado muy específico de personas lo que significa
acercarnos más a los clientes potenciales.
III.8.6 PUBLICIDAD EN ENVASES Y EMPAQUES
Anteriormente el utilizar envases y empaques implicaba la protección del
producto, el cumplimiento de los requisitos de salubridad e higiene y facilitar el
desplazamiento del bien. En la actualidad los empaques juegan un papel
importante dentro de la mercadotecnia, porque influye en las decisiones de
compra en el punto de venta y en la aceptación o rechazo del bien, además puede
ser considerado como un instrumento promocional y publicitario 76.
74
Avila, Marcué Felipe. “Estrategias de promoción al comercio exterior”. Editorial Trillas. México 1997. P.
125
75
Op. cit. O´Guinn. P.623.
76
Op. cit. Acerenza. PP. 114-115.
74
_________________________________________________________________________
Pareciera que los usuarios y consumidores adquieren bienes por el beneficio que
éste le reporta, pero no es así, cuando se tiene una presentación atractiva, se usan
colores vistosos, logotipos y slogan visibles y se presenta información completa en
la etiqueta (forma de uso, contenido, precauciones, norma de calidad, etc.) el
usuario suele llevarse ese producto siempre y cuando cumpla con sus
especificaciones.
III.8.7 PUBLICIDAD EN INTERNET
Las personas requieren de información para poder adquirir productos de consumo
e industriales, el allegarse de esa información puede ser muy complicado o
tardado, el tener acceso al ciberespacio simplifica la adquisición de esos datos,
pero mejor aún, si la empresa cuenta con un sitio que presente diversos atractivos
y capte la atención del visitante. En el mundo de las computadoras recabar
información documental es difícil por la obsolescencia con la que ésta se llega a
presentar en publicaciones impresas, en cambio la red facilita el acceso a
información vigente y válida en tiempo. El internet “es una colección global de
redes de cómputo, que enlazan sistemas de computación públicos y privados” 77.
La red mundial presenta un vasto mundo de información en un entorno gráfico, el
cual permite que el usuario y el servidor interactúen, se pueden consultar muchas
páginas para obtener el mismo tipo de datos más amplios, precisos, actuales, etc. 78.
Se podrá pensar que la World Wide Web (WWW) no es un medio muy
recomendado para dar a conocer ciertos productos, pero es un enlace entre el
fabricante y el consumidor o usuario. Ahora la WWW permite que los posibles
clientes reales y potenciales tengan conocimiento de la empresa, de sus productos,
etc., por otro lado, la empresa se enfoca a su mercado meta y coloca todo su
esfuerzo en ese segmento, ya que supone un posible comprador. Mediante la red
se puede interactuar con el cliente determinando cuales son sus necesidades y
buscando una manera de satisfacerlas después de identificarlas.
Otro manera en la cual se puede tener contacto con los clientes, es a través del email, en donde la empresa recopila direcciones de correo electrónico y dirige
información a segmentos de mercado específicos, es necesario considerar que en
ocasiones aunque se tenga la lista de direcciones las personas no abren los correos
cuando no conocen el remitente o no les interesa la información, por lo que ésta
puede ser borrada en automático y no llegar al prospecto. El enviar correos
electrónicos con mensajes comerciales no solicitados por los destinatarios es una
práctica muy común conocida como Spam 79.
77
Idem. O´Guinn. P. 623.
Idem. P. 563.
79
Idem. P. 567.
78
75
_________________________________________________________________________
En general el uso de la red, permite a las empresas proporcionar información de lo
que hacen y de los productos que manejan, crear una imagen corporativa y de
productos, interactuar con los usuarios y buscar un acercamiento con él para lograr
la venta del producto.
III. 9 VALOR DE UNA MARCA (BRAND EQUITY)
Las empresas le han restado importancia a los activos físicos de la empresa,
dándole mayor importancia a los activos y pasivos asociados a la marca, en donde,
si esta logra permanecer por largo tiempo en el mercado y mantiene una gran
rentabilidad generará un mayor valor de marca 80.
La proposición de valor de marca es la declaración de los beneficios funcionales,
emocionales y de autoexpresión entregados por la marca que ofrece valor a los
clientes del segmento meta. Una proposición de valor equilibrada es la base para la
elección de la marca y la lealtad del cliente es crítica para el éxito continuado de la
empresa. 81
El valor de la marca es la capacidad de una marca de generar ganancias financieras
a largo plazo. Cuando un consumidor compra un producto entran en juego varios
factores: calidad, empaque, diseño, características especiales, precio, promoción,
etc. y todos estos aspectos se relacionan íntimamente con la marca a adquirir. De
esta manera, la marca es lo que agrega o resta valor al producto o servicio”. 82
Los aspectos que se toman en cuenta para determinar el valor de una marca son: en
primer lugar un análisis de la rentabilidad, pronosticada para los siguientes cinco
años, el segundo aspecto consiste en analizar la influencia o papel de la marca en la
generación de la demanda, en la cual se consideran factores claves de la misma:
calidad percibida, distribución, precio, imagen y publicidad; así se analiza la marca
en cada uno de los factores y se obtiene un índice cuantitativo de influencia de la
marca que es la ganancia atribuible a la marca y no al producto en sí. Por último se
consideran las fortalezas y estabilidad de la marca a largo plazo, a través de
estudios tradicionales que miden variables de mercado como conocimiento de
marca, preferencia, equity, presupuesto publicitario, participación de mercado,
precio, diferenciación, innovación, capacidad de marca para extenderse
geográficamente y atractivo del mercado entre otras, siendo así como se establece
el valor financiero de las marcas. 83
80
Clifton, David. “Entrevista con David Clifton. Director General de Interbrand México”. Revista Segmento.
ITAM. Febrero a Abril 2005. P. 28.
81
Op. cit. O´Guinn. P. 234.
82
Op. cit. Clifton. P. 26.
83
Idem. Pág. 29.
76
_________________________________________________________________________
Una marca ayuda a los consumidores a elegir aquel bien o servicio que cubra sus
expectativas, la marca define en muchas ocasiones el precio, calidad, prestigio y
beneficios del producto.
Las marcas varían en cuanto al poder y valor que tienen en el mercado, una marca
poderosa tiene un alto capital social de marca. Las marcas tienen un mayor capital
social en la medida en que poseen mayor lealtad de los consumidores hacia las
mismas, mayor reconocimiento de nombre, mayor calidad percibida, fuertes
asociaciones de marca y otros activos como patentes, marcas comerciales y
relaciones con el canal 84.
“El valor de una marca de acuerdo con Kotabe y Helsen puede deberse a
cualquiera de los siguientes factores: 1) Historia, por el tiempo que han
permanecido en el mercado y la familiaridad que se tiene con ellas, 2) Clima
competitivo, la marca que se enfrenta a muchos competidores y que tiene que
abrirse camino y competir con ellos, 3) Apoyo de mercadotecnia, haciendo uso de
la promoción y publicidad, 4) Receptividad cultural hacia las marcas, determinada
en gran parte a la aversión al riesgo y la aceptación de los países hacia la misma y
5) Penetración de la categoría de producto, la cual se relaciona con la proyección de
la categoría del producto en el cual compite la marca, mientras más se use un
producto, más sólido será su valor neto” 85.
En el siguiente cuadro se muestran las 10 marcas más valiosas en México.
84
85
Op. cit. Kotler y Armstrong. México 2001. P. 252.
Op. cit. Kotabe y Helsen. P. 413-414.
77
_________________________________________________________________________
Cuadro III.5 Las 10 marcas más valiosas en México (Cifras en millones de
dólares).
Ranking 2003
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Marca
BIMBO
TELMEX
BANAMEX
CEMEX
BANCOMER
TELEVISA
ELEKTRA
TELCEL
LIVERPOOL
TVAZTECA
2003
2002
$ 738
599
448
308
223
192
161
131
124
88
$648
578
358
305
**
172
150
106
118
79
Porcentaje del
cambio
14%
4
25
1
**
12
7
23
5
11
Fuente: Op. cit. Clifton. P.36. Publicado por Expansión, 11 de Junio de 2003.
** En 2003 ingresa por primera vez.
Por la importancia que ha tomado una marca reconocida y famosa, en México se
ha aprobado un Decreto por parte de la Cámara de Diputados, que modifica la Ley
de Propiedad Industrial (LPI) en materia de Marcas Notoriamente Conocidas o
Famosas 86. Algunas de las modificaciones a esta Ley son:
Se reforman las fracciones III y IX del artículo 6, se adiciona la fracción XV bis del
artículo 90, se reforma la fracción XV del artículo 90 y se adiciona el capítulo II bis
denominado De las marcas notoriamente conocidas o famosas, contenido en los
artículos 98 bis al 98 bis-8, a continuación se enuncian...
Artículo 6. El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, autoridad
administrativa de propiedad industrial, es un organismo descentralizado, con
personalidad jurídica y patrimonio propio, el cual tendrá las siguientes facultades:
III. Tramita y, en su caso, otorgar patentes de invención, y registros de modelos de
utilidad, diseños industriales, marcas y avisos comerciales, emitir declaratorias de
notoriedad o fama de marcas, emitir declaratorias de protección de
denominaciones de origen, autorizar el uso de las mismas; la publicación de
nombres comerciales, así como la inscripción de sus renovaciones, transmisiones o
licencias de uso y explotación, y de las demás que le otorga esta Ley y su
reglamento, para el reconocimiento y conservación de los derechos de propiedad
industrial;
86
Decreto publicado en el Diario Oficial de la Federación el 16 de Junio de 2005.
78
_________________________________________________________________________
X. Efectúa la publicación legal, a través de la Gaceta, así como difundir la
información derivada de las patentes, registros, declaratoria de notoriedad o fama
de marcas, autorizaciones y publicaciones concedidos y de cualesquiera otras
referentes a los derechos de propiedad industrial que le confiere esta Ley;
CAPÍTULO II BIS
Artículo 98 bis. Para efectos de su estimación o declaración por el Instituto, se
entenderá que una marca es conocida en México, cuando un sector determinado
del público o de los círculos comerciales del país, conoce la marca como
consecuencia de sus actividades desarrolladas en México o en el extranjero por una
persona que emplea esa marca en relación con sus productos o servicios o bien,
como consecuencia de la promoción o publicidad de la misma.
A efecto de demostrar la notoriedad o fama de la marca, podrá emplearse todos los
medios probatorios permitidos por esta ley.
Artículo 98 Bis-1. "... para que el titular de la marca pueda obtener declaratoria, la
misma debe estar registrada en México y amparar los productos o servicios en los
que la marca originó su notoriedad o fama.
Artículo 98 Bis-2. Para efectos de obtener la declaratoria de notoriedad o fama el
solicitante podrá aportar, entre otros, los siguientes datos:
I.
El sector público integrado por los consumidores reales o potenciales que
identifiquen la marca con los productos o servicios que ésta ampara,
basados en una encuesta o estudio de mercado o cualquier otro medio
permitido por esta Ley.
II.
Otros sectores del público diversos a los consumidores reales o potenciales
que identifiquen la marca con los productos o servicios que ésta ampara,
basados en una encuesta o estudio de mercado o cualquier otro medio
permitido por esta Ley.
III.
Los círculos comerciales integrados por los comerciantes, industriales o
prestadores de servicios relacionados con el género de productos o
servicios, que identifiquen la marca con los productos o servicios que ésta
ampara, basados en una encuesta o estudio de mercado o cualquier otro
medio permitido por esta Ley.
IV.
La fecha de primer uso de la marca en México y en su caso en el extranjero.
79
_________________________________________________________________________
V.
El tiempo de uso continuo de la marca en México y en su caso en el
extranjero.
VI.
Los canales de comercialización en México y en su caso en el extranjero.
VII.
Los medios de difusión de la marca en México y en su caso en el extranjero.
VIII.
El tiempo de publicidad efectiva de la marca en México y en su caso en el
extranjero.
IX.
La inversión realizada durante los 3 últimos años en publicidad o
promoción de la marca en México y en su caso en el extranjero.
X.
El área geográfica de influencia efectiva de la marca.
XI.
El volumen de ventas de los productos o los ingresos percibidos por la
prestación de los servicios amparados bajo la marca, durante los últimos 3
años.
XII.
El valor económico que representa la marca, en el capital contable de la
compañía titular de ésta conforme a avalúo que de la misma se realice.
XIII.
Los registros de marca en México y en su caso en el extranjero.
XIV.
Las franquicias y licencias que respecto a la marca hayan sido otorgadas.
XV.
El porcentaje de participación de la marca en el sector o segmento
correspondiente del mercado.
III.10 LEGISLACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN MÉXICO
En México se regula la publicidad con el objeto de que su uso en medios de
comunicación sea lícito y permita que ésta se desarrolle en un ambiente normativo
bajo el cual se protejan los derechos y la libertad en la vida social. Existen gran
cantidad de leyes que reglamentan la publicidad, aquí solo se hará mención de las
algunas de las más importantes.
CONSTITUCIÓN POLÍTICA DE LOS ESTADOS UNIDOS MEXICANOS
En el artículo 5 constitucional a la letra dice " a ninguna persona podrá impedirse
que se dedique a la profesión, industria, comercio o trabajo que le acomode, siendo
lícitos. El ejercicio de esta libertad sólo podrá vedarse por determinación judicial,
cuando se ataquen los derechos de tercero, o por resolución gubernativa, dictada
80
_________________________________________________________________________
en los términos que marque la Ley, cuando se ofendan los derechos de la sociedad.
Nadie puede ser privado del producto de su trabajo, sino por resolución judicial" 87.
El artículo 7 establece: " Es inviolable la libertad de escribir y publicar escritos
sobre cualquier materia. Ninguna Ley ni autoridad puede establecer la previa
censura, ni exigir fianza a los autores o impresores, ni coartar la libertad de
imprenta, que no tiene más límites que el respeto de la vida privada, a la moral y a
la paz pública. En ningún caso podrá secuestrarse la imprenta como instrumento
de delito 88
LEY FEDERAL DE RADIO Y TELEVISIÓN
Es la legislación que indica que la publicidad será ilícita cuando utilice palabras,
expresiones, imágenes, frases, escenas que vayan en contra de las buenas
costumbres, que ofendan la moral y causen la corrupción del lenguaje, y todo
aquello que sea denigrante u ofensivo para el culto cívico de los héroes y para las
creencias religiosas o discriminatorio de las razas, así como la utilización de
sonidos ofensivos, la publicidad que incite a la violencia, la que no respete los
horarios de transmisión de productos como bebidas alcohólicas y tabaco.
El contenido de la Ley:
Título 1: Principios fundamentales
Título 2: Jurisdicción y competencia
Título 3: Concesiones, permisos e instancias
Título 4: Funcionamiento
Título 5: Coordinación y vigilancia
Título 6: Infracciones y sanciones
Transitorios
LEY FEDERAL DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
Su objeto es promover y proteger los derechos y cultura del consumidor y procurar
la equidad, certeza y seguridad jurídica de las relaciones entre proveedores y
consumidores. Es un ordenamiento jurídico que norma las actividades del Instituto
Nacional del Consumidor (INCO), dentro de la cual se señalan sus finalidades:
- Informar y capacitar al consumidor en el conocimiento y ejercicio de sus
derechos.
- Orientar al consumidor para que utilice racionalmente su capacidad de
compra.
- Orientarlo en el conocimiento de las prácticas comerciales y publicitarias
para que haga una mejor defensa de sus derechos.
87
88
Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos. Ediciones Leyenda. Edición 2004. P.11
Idem. P. 12
81
_________________________________________________________________________
-
Favorece hábitos de consumo que protejan el patrimonio familiar y
promueve el sano desarrollo personal, familiar y social.
LEY GENERAL DE SALUD
En el título décimo tercero de la Ley, se establece un apartado con relación a la
publicidad, en el artículo 300 de la Ley se menciona: "Con el fin de proteger la
salud pública, es competencia de la Secretaria de Salud la autorización de la
publicidad que se refiera a la salud, al tratamiento de enfermedades, a la
rehabilitación de inválido, al ejercicio de las disciplinas de salud y a los productos
y servicios a que se refiere esta Ley. Esta facultad se ejercerá sin perjuicio de las
atribuciones que en ésta materia confieran las Leyes a la Secretaria de Gobernación,
Educación Pública, Comercio y Fomento Industrial (actualmente Secretaria de
Economía), Comunicaciones y Transportes, y otras dependencias del Ejecutivo
Federal.
REGLAMENTO DE LA LEY GENERAL DE SALUD
Tiene por objeto reglamentar el control sanitario de la publicidad de productos,
servicios y actividades a que se refiere la Ley General de Salud. Dicho reglamento
se encuentra estructurado de la siguiente manera:
Título Primero: Disposiciones generales.
Título Segundo: Publicidad de la prestación de los servicios de salud.
Título Tercero: Publicidad de alimentos, suplementos alimenticios y bebidas no
alcohólicas.
Título Cuarto: Publicidad de bebidas alcohólicas y tabaco.
Título Quinto: Publicidad de insumos para la salud.
Título Sexto: Publicidad de productos de aseo.
Título Séptimo: Publicidad de productos de perfumería y belleza
Título Octavo: Publicidad de servicios y procedimientos de embellecimiento.
Título Noveno: Publicidad de plaguicidas, nutrientes vegetales y sustancias tóxicas
o peligrosas.
Título Décimo: Publicidad de productos biotecnológicos.
Título Décimo Primero: Autorizaciones y avisos
Título Décimo Segundo: Terceros autorizados
Título Décimo Tercero: Códigos de ética
Título Décimo Cuarto: Consejo Consultivo de la publicidad
Título Décimo Quinto: Vigilancia, medidas de seguridad, acción popular y
sanciones
Transitorios
82
_________________________________________________________________________
REGLAMENTO DEL SERVICIO DE TELEVISION Y AUDIO RESTRINGIDOS
Contiene las disposiciones en materia de regulación de audio y video restringidos
con sus ordenamientos de interés general. En el Art. 12 se establece que " el servicio
de audio no podrá incluir publicidad y únicamente podrá transmitir música...",
artículo 25 para que los permisionarios y concesionarios que presten el servicio de
televisión restringida puedan incluir publicidad dentro de su programación,
deberán transmitir diariamente, el siguiente porcentaje de televisión nacional: i)
tratándose de servicios de televisión restringida terrenal, el siete por ciento de la
programación total diaria de la red, y ii) tratándose de servicios de televisión
restringida vía satélite, el ocho por ciento de la programación total diaria de la red.
El Art. 30 "Los concesionarios o permisionarios no podrán transmitir mensajes,
propaganda o publicidad de cualquier clase, contrarios a la seguridad del estado o
al orden público". El Art. 31, regula la publicidad en bienes y servicio que se
consuman, enajenen, o se proporcionen en el mercado mexicano, como la
prohibición de transmitir publicidad relativa a: bebidas alcohólicas y tabaco en la
que participen menores de edad, loterías, rifas y otra clase de sorteos que requieran
autorización por parte de la Secretaria de Gobernación, bienes o servicios que
hayan sido prohibidos por la Procuraduría Federal del Consumidor, etc.
83
_________________________________________________________________________
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS COMPARATIVO DE CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS EN LA INDUSTRIA
ELECTRÓNICA
84
_________________________________________________________________________
Las empresas no creen mucho en la mercadotecnia y menos en la publicidad,
sobre todo en el sector industrial, debido a que la consideran como un gasto más
que una inversión, siendo difícil lograr que éstas perciban a la publicidad como
una manera de dar a conocer sus productos e incrementar su volumen de venta y
participación en el mercado.
En México las empresas de menor tamaño carecen de una base tecnológica
instalada, debido principalmente al temor de no poder solventar los costos de
inversión y de operación, a una resistencia al cambio, al desconocimiento de
sistemas de información, a la falta de infraestructura y a la carencia de visión sobre
lo que la tecnología puede hacer por su negocio 89
En 2004 las empresas medianas invirtieron solo 0.7% de sus ingresos y las
pequeñas 0.5%, en infraestructura, movilidad, conectividad y seguridad, lo cual
muestra que las tecnologías de información son vistas como soporte, más que
como motor de crecimiento. Considerando que en México más del 99% de las
empresas son PyMEs, pero solo 30% de ellas cuentan con una base tecnológica
instalada, éstas representan una gran oportunidad para el mercado de servicios de
tecnologías de información. A continuación se muestra cómo el mercado mexicano
ha invertido en tecnologías de información y comunicación en 2004 y 2005.
Cuadro IV.1 Inversión
Comunicación.
Equipo
Software
Servicios TI
Servicios
de
telecomunicaciones
Consumibles
Total TIC
en
México
en
Tecnología
de
Información
2004*
6,387
711
2,097
8,180
2004
3.5%
7.0%
6.0%
11.3%
2005
7.6%
9.9%
7.0%
8.6%
731
28,107
20.6%
9.1%
25.4%
8.7%
y
*Cifras en millones de dólares
Fuente: Revista Mundo Ejecutivo. Marzo de 2005. Select, Noviembre de 2004. P.83
A nivel mundial, las empresas de la industria electrónica que tienen un
posicionamiento definido y ofrecen sus productos en diversos países se enlistan a
continuación:
89
Uribe Erika. “Tecnología: herramienta para PyMEs”. Revista Mundo Ejecutivo. Marzo de 2005. Pág. 79-80
85
_________________________________________________________________________
-
Apple Computer
AMD
Cyrix
Hewlett Packard
IBM
Infineon
Intel
MIPS Technologies
Matsushita Electric
- Microchip Technology Inc.
- Motorola
- Nokia
- Sony
- Sun Microsystems
- Transmeta
- MOS Technology
- ZiLOG
Crear una imagen favorable no sólo del producto sino de una empresa y sus
marcas es un reto, diversas estrategias y herramientas permiten lograr una
percepción adecuada sobre los bienes y servicios (calidad, eficiencia, utilidad,
satisfacción de necesidades, etc.), una imagen institucional o corporativa
(identificación de la empresa como logotipo, mobiliario, participación en ferias y
exposiciones, vehículos de transporte, publicaciones institucionales, páginas Web,
etc.), un trato cordial con el cliente, etc., la mezcla promocional nos permite lograr
lo anterior.
Con base al tipo de producto de que se trate las empresas dan más énfasis a alguno
de los elementos de la mezcla promocional; en productos de consumo la
publicidad y la promoción de ventas juegan un papel preponderante, debido a
que se requiere proporcionar información sobre el producto y acercar éste a través
de incentivos (muestras, regalos, descuentos, etc.), seguido por el uso de la venta
personal y las relaciones públicas. En el caso de los productos industriales el
enfoque cambia debido a que es necesario en primer lugar conocer de cerca al
cliente y tener un contacto con él, lo cual se logra por la venta personal, después se
ofrecen incentivos mediante la promoción de ventas y la inversión en publicidad es
menor al igual que las relaciones públicas.
Enseguida se muestran dos empresas globales que se dedican a la producción de
componentes electrónicos, procesadores, redes, memoria flash, etc., las cuales
pertenecen al sector electrónico y destinan millones de dólares al diseño de
campañas publicitarias. Es conveniente mencionar que sus productos son vendidos
a empresas productoras – ensambladoras y su publicidad esta enfocada más hacia
el consumidor final que es el que demanda el componente en los productos
terminados.
86
_________________________________________________________________________
IV.1 INTEL CORPORATION
Fue fundada por los científicos Robert Noyce y Gordon Moore en 1968, Intel
Corporation se encargó de producir el primer microprocesador, un circuito
integrado en capas de silicio que organiza la electrónica central de una
computadora en un chip. Intel en un principio era una modesta empresa formada
por 12 científicos en un pequeño local alquilado en Mountain View, que creía en
las posibilidades de la memoria de silicio. En aquel momento nadie se atrevía a
separarse de la memoria magnética que, aunque ocupaba más espacio, consumía
más energía y tenia menos prestaciones, era mucho más barata.
Pero su éxito comenzó cuando consiguieron que la empresa japonesa Busicom, les
encargara una remesa de microprocesadores para sus calculadoras programables.
Pese a las indicaciones de los japoneses, el Ingeniero Ted Hoff diseño un chip
revolucionario que podría ser utilizado en muchos otros dispositivos sin necesidad
de ser rediseñado. En Intel se dieron cuenta del potencial de ese producto, capaz
de dotar de inteligencia a muchas máquinas tontas. El único problema es que
Busicom poseía los derechos y para poder recuperarlo, Intel tuvo que pagar
60,000 dólares.
Actualmente Intel, es el mayor fabricante de chips en el mundo y líder en la
fabricación de productos para computadoras, redes y comunicaciones. Tiene su
sede en Santa Clara, California, cuenta con 294 oficinas e instalaciones a nivel
mundial, ofrece más de 450 productos y servicios (PC de desktop, PC portátiles,
servidores basados en Intel, estaciones de trabajo y administración de clientes) y
cuenta con aproximadamente 78,000 empleados.
La innovación para Intel es muy importante, es algo que los motiva y determina
sus decisiones, bajo este principio se creó el primer microprocesador del mundo y
se estableció la Ley de Moore "El microprocesador duplicará su velocidad y
reducirá su precio a la mitad cada 18 meses", lo que los obliga a fabricar mejores
productos para continuar siendo redituables.
Intel siempre ha buscado dirigir su negocio con las normas más altas de
integridad, disciplina y profesionalismo todos los días de trabajo. Para ayudar a los
empleados a tomar las mejores decisiones posibles, creó sus Principios Comerciales
Corporativos (PCC´s), aplicables a funcionarios, empleados y subsidiarias (directas
e indirectas), los cuales se relacionan con:
•
•
•
•
“El respeto a la ley en cualquier parte del mundo.
Evitar conflictos de intereses reales o percibidos.
Exactitud y oportunidad en la información financiera.
No se debe sobornar o influir en un funcionario, cliente o proveedor.
87
_________________________________________________________________________
•
•
•
Respetar los valores de Intel y actuar con respeto y dignidad.
Se deben salvaguardar los bienes, información confidencial y no pública.
En caso de violación de los PCC´s y a la ley, los empleados pueden estar sujetos
a obligación penal o civil” 90.
IV.1.1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE INTEL
Intel Corp. ofrece en el mercado cuatro elementos que combinados permiten a la
empresa comercializar adecuadamente sus productos y servicios, estos son la
mezcla de mercadotecnia que comprende los productos y/o servicios, precios,
distribución y promoción.
PRODUCTOS
Intel ofrece productos a sus clientes en todo el mundo, en 2004 obtuvo ventas por
más de 34,000 millones de dólares. Si bien es cierto que Intel es líder en la industria
de los procesadores, su éxito se debe en gran parte a la innovación y desarrollo
tecnológico de sus productos.
Dentro de la diversidad de líneas de productos que maneja la empresa, se pueden
mencionar: chipsets, tableros de escritorio, servidores, adaptadores, chasis de
servidores, plataformas de servidores, procesadores de Intel PCA, procesadores de
celulares PCA, módem chipsets, memorias de destello, puentes del pci, banda
baseireless, procesadores de arquitectura Intel, microcontrolares, dispositivos de
interconexión, tableros de conmutación, reguladores, repetidores, transmisores /
receptores, herramientas de la comunicación, software de la comunicación, etc., los
cuales de utilizan para tableros de escritorio, cuadernos, servidores y sitios de
trabajo, conectividad de la red, handheld y microteléfono, memoria encajada y de
destello, almacenaje e I/O, procesador de la red y telecomunicaciones,
telecomunicación y cálculo, desarrollo del uso del software, ethernet y óptico.
También ofrece los siguientes productos: PC de desktop basados en los
procesadores de Intel Pentium 4, PC portátiles basados en tecnología móvil Intel
Centrino, Servidores basados en Intel, Estaciones de trabajo y Administración de
clientes.
Marca
En 1989 siendo Dennis Carter, Director de Mercadotecnia de Intel buscó
transformar un producto genérico y altamente técnico en un producto de marca.
La táctica utilizada fue interesar a los clientes sobre un producto que nunca se
había visto ni tocado. En esa época la publicidad de Intel era una simple "X" roja
90
www.intel.com. La información de la empresa fue consultada en su totalidad en su página Web. Consulta
Diciembre de 2004.
88
_________________________________________________________________________
pintada sobre el número 286, que después sería sustituido por 386SX, su táctica
funcionó y los compradores finales y los profesionales de tecnologías de
información empezaron a solicitar Pc´s con esos componentes 91.
A continuación se mencionan algunas de las principales marcas comerciales o
registradas de Intel Corporation.
Cuadro IV.2 Marcas Registradas de Productos de Intel
Celeron
Celeron M
Chips
EtherExpress
ETOX
FlashFile
iCOMP
InstantIP
Intel
Intel 740
IntelDX2
IntelDX4
IntelSX2
Intel Centrino
Intel Dialogic
Intel Inside
Intel NetBurst
Intel NetMerge
Intel NetStructure
Intel SingleDriver
Intel SpeedStep
Intel StrataFlash
Intel Wireless MMX
Intel Xeon
Paragon
PDCCharm
Pentium
Pentium II
Pentium II Xeon
Pentium III Xeon
Pentium 4
Pentium 4 processor
Extreme Edition
Intel Xscale
Pentium 4 processor with
HT Technology
IPLink
Pentium M
Itanium
Pentium OverDrive
MCS
Pentium Pro
MMX
The Journey Inside
Mobile Intel Pentium III VTune
processor - M
Mobile Intel Pentium 4 Xiricom
processor – M
OverDrive
etc.
Fuente: www.intel.com. Todas las marcas de Intel son registradas.
PRECIO
Intel utiliza la estrategia de fijación de precios para captar el nivel más alto de
mercado, en donde, cada año o año y medio lanza al mercado un nuevo
procesador por el cual cobra hasta 1,000 dólares. Con el objeto de captar un
segmento de mercado que desea estar a la vanguardia. Conforme las ventas
comienzan a descender, Intel baja los precios de sus productos hasta 200 dólares
para estar cerca de otro segmento de clientes.
91
Brown, Erika. “Aprenda a pensar como los más grandes titanes de la alta tecnología”. Primera edición en
español. Editorial Panorama. México 2002. P.39.
89
_________________________________________________________________________
La lista de precios que presenta Intel es hasta marzo de 2005, estos precios pueden
variar, se muestran de manera general un rango de precios de los productos, los
cuales varían de acuerdo al modelo y especificaciones.
Cuadro IV. 3 Rango de Precios de Productos Intel
Producto
Rango de precios
(Dólares)
Intel Pentium 4 Processor Extreme Edición Supporting
Hyper – Threading Technology
925 - 999
Intel Pentium 4 Processor Supporting Hyper – Threading
Technology
163 - 637
Intel Celeron D Processor
73 – 117
Intel Celeron Processor
69 - 89
Intel Centrino Mobile Technology
267 – 705
LV / ULV Intel Centrino Mobile Technology
299 – 352
Intel Pentium M Processor
209 – 637
LV / ULV Intel Pentium M Processor
241 – 284
Mobile Intel Pentium 4 Processor Supporting Hyper –
Threading Technology
186 - 294
Fuente: www.intel.com. Consulta mayo de 2005. Precios vigentes a 2005 y sujetos a cambios.
Los precios de los productos se manejan por rango, de acuerdo con las
características de cada procesador.
PLAZA
Hay que mencionar que Intel utiliza la distribución selectiva para colocar sus
productos en el mercado a través de sus distribuidores autorizados y los Reseller
Channel Supplie (RCS). Al tratarse de una empresa global utiliza a dichos
intermediarios para crear un sistema de distribución por país haciendo llegar sus
productos al usuario final. En el caso de empresas fabricantes de PC´s, los
productos son enviados directamente por Intel, eliminando el uso de
intermediarios.
90
_________________________________________________________________________
Los canales de distribución de Intel son: los canales directos, en el cual no se
utilizan intermediarios y se vende directamente al fabricante y los canales
indirectos, en donde se hace uso de los distribuidores autorizados y los RCS.
Los distribuidores de la empresa están divididos por áreas geográficas, en el caso
de América Latina cuenta con 85 distribuidores autorizados y, en el caso específico
de México son 10, los cuales a continuación se mencionan:
Cuadro IV.4 Intermediarios de Intel
Distribuidor
Abastecedora Internacional JR de México, SA de CV
Bell Micro México
Commlogik México
Comercializadora de Valor Agregado, S.A. de C.V.
Arrow Dicopel, S.A. de C.V.
Ingram Micro México, S.A. de C.V.
Sistemas Aplicados de la Conurbación Del Panuco,
SA de CV
SND Electronics México Sur S de RL de C.V Mérida
SND Electronics México Sur S de RL de C.V Villahermosa
Synnex de México, S.A. de C.V
Unicom (Unidades de Cómputo), SA de CV
Tipo:
RCS
Distribuidor Autorizado
Distribuidor Telecom
RCS
Distribuidor Autorizado
Distribuidor Autorizado
RCS
Distribuidor Autorizado
Distribuidor Autorizado
Distribuidor Autorizado
RCS
Fuente: www.intel.com. Consulta mayo 2005.
Intel garantiza la disponibilidad de sus productos en cualquiera de
los Distribuidores Autorizados, Reseller Channel Suppliers (RCS) o Distribuidores
de Productos Telecom para Latinoamérica.
PROMOCION
Su estrategia de promoción de ventas está más enfocada a sus distribuidores que al
consumidor final, tiene un programa llamado Universo Intel, el cual maneja un
canal de recompensa en los recursos para comprar, en donde, al adquirir 10 o más
productos trimestralmente los RCS y los distribuidores autorizados, tienen la
posibilidad de ganar 150,000 dólares en viajes y descuentos especiales, y en el
programa pueden participar los Integradores de Productos Intel (IPP) y los Intel
Pemier Provide (IPP).
91
_________________________________________________________________________
En los recursos para vender en su Central en Línea de Herramientas ofrece
material de apoyo y merchandising 92 gratuito como placas, banners, displays,
material de apoyo y otros materiales en punto de venta. También cuenta con un
Fondo de Desarrollo de Mercadotecnia encaminado a la realización de actividades
promocionales, publicidad de anuncios, impresos, outdoor, anuncios de tránsito,
cine, mailing y Web.
Otra estrategia que maneja es la Premier Intel Channel Bonus (PICB) que consiste
en un bono pagado al participante en esta categoría (IPP), calculado en productos
de Intel como motherboards y productos para servidores adquiridos con
distribuidores autorizados.
Considerando al consumidor final alrededor del mundo Intel Corporation
participa en eventos, con el objeto de estar cerca de los usuarios finales como parte
de su estrategia de mercadotecnia, logrando que el consumidor recuerde la marca
de procesador que su computadora requiere y lo exija al fabricante.
Su participación en exposiciones y ferias a través de sus distribuidores, que son los
encargados de ofrecer los productos, en ocasiones diseñan folletos con publicidad,
colocan mantas, displays, etc. Por otro lado, Intel envía promotores que se
encargan de montar salas 3D inflables (Iglú), en donde se exhiben videos
orientados al desempeño y funcionalidad de los productos de la empresa.
La sala 3D es una carpa semiesférica, con un diámetro de 11 mts. y 5.5 mts., la
cual llama la atención gracias al tipo de iluminación que se utiliza tanto de día
como de noche. Esta carpa es una excelente opción para aplicaciones temporales,
con ella se obtiene una excelente relación costo - beneficio y su gran superficie la
convierte en un cartel. En su interior cuenta con asientos inflables o estructurales
para 40 personas, son inclinados, tipo sillón para facilitar la vista hacia la pantalla
que se encuentra elevada. La carpa cuenta con luz de emergencia. Consta de 2
puertas (ingreso - salida), espacio para el operador y 16 puntos de fijación de
material promocional.
92
Conjunto de técnicas psicológicas de venta, aplicadas en forma conjunta o separada por fabricantes o
distribuidores, que actúan sobre la mente del comprador, con el objeto de que satisfaga las necesidades que le
llevaron al punto de venta, que recuerde ciertas necesidades olvidadas y además sienta otras nuevas. Escrivá
Monzó Joan y Clar Bononad Federico. “Marketing en el punto de venta”. Editorial Mc Graw Hill. España
2000. P. 14.
92
_________________________________________________________________________
PUBLICIDAD
Intel ha optado por el uso de Campañas Publicitarias Globales tanto para su imagen
corporativa como para sus productos, como las Campañas "Intel Inside", "Pentium
IV", "Intel, Sí" e "Intel Centrino", el objetivo es lograr su proyección a nivel
internacional, para el desarrollo de estas campañas el enfoque fue global,
considerando que el aspecto cultural no tenia variaciones debido al producto de
que se trata.
En 1991 la compañía lanzó al mercado su campaña "Intel Inside", que buscaba
proyectar su marca desde el interior de su computadora hasta el exterior, en este
concepto presentaba computadoras más veloces, poderosas y con mejoras
constantes en el mercado. Intel lanzó ésta campaña publicitaria cuya finalidad fue
convencer a los clientes que su producto era superior a la competencia, además en
aquella época Intel pagaba a los fabricantes de computadoras para que colocaran
su slogan en sus equipos. Intel logró con su campaña publicitaria generar una
participación en la mente del consumidor (share of mind) y un posicionamiento de
sus procesadores además de una demanda derivada en donde el consumidor
buscaba no sólo adquirir una computadora, sino, también un procesador que
tuviera la marca Intel.
Para 1994 las inversiones en comercialización comenzaban a proporcionar
rentabilidad, consiguiendo un lugar en la mente del consumidor, ayudada por los
lanzamientos de los microprocesadores Pentium en 1993.
En 1995 Intel utilizó la televisión para comunicar su campaña de Intel por dentro,
mediante la cual creó una imagen positiva con millones de miembros de familias,
difícil creer que un componente de computadoras pudiera ser atractivo para
compradores finales de PC´s.
Para cada uno de los lanzamientos de sus productos, Intel se apoya en los medios
publicitarios más importantes; dentro de los que se encuentran; la televisión, radio,
periódicos, revistas, espectaculares, publicidad en punto de venta y folletos. El
objetivo es dar a conocer sus nuevos productos, proporcionar información sobre
los mismos y generar demanda respaldados por su calidad y prestigio.
En febrero de 2001, Intel lanzó la campaña mundial de 300 millones de dólares
para la comercialización de sus productos Pentium, dicha campaña estuvo
destinada a incrementar el conocimiento y entusiasmo para su nuevo procesador
Pentium 4, bajo el lema “El procesador Pentium 4. El centro de su mundo digital”
En junio de 2002, nuevamente inició una campaña mundial “Sí”, ésta posicionó su
marca en la mente de los consumidores. La campaña “Sí” utilizó la publicidad
93
_________________________________________________________________________
impresa, al aire libre y en línea, en donde la publicidad impresa que inicia en
Estados Unidos, fue adaptándose al resto de los mercados globales.
Las campañas desarrolladas por la compañía son hasta la fecha uno de los
programas de comercialización cooperativos más grandes del mundo, apoyado
por millones de fabricantes de PC´s. Intel dentro de sus programas continúa
desarrollándose en la promoción de dirección tecnológica, calidad y confiabilidad,
considerando que éstas características son importantes para los fabricantes,
intermediarios y compradores finales.
PUBLICIDAD EN MEDIOS
En el inicio de las campañas publicitarias de Intel, se preguntaban quién estaría
dispuesto a comprar un procesador con marca “X”, tal vez nadie, generalmente en
una computadora el consumidor se preocupaba por la marca de fabricante y no
por los componentes. La empresa logró colocar en la mente de los consumidores la
idea, de que los componentes de computadora si son importantes para ellos y la
estrategia fue el uso de una publicidad pionera en la industria a la que pertenece,
quizá donde nadie lo había pensado.
El objetivo principal fue crear un conocimiento de la marca por parte del
consumidor, una identificación con el producto, una percepción de producto, un
posicionamiento y finalmente un liderazgo en el mercado, con un gran valor de
marca.
Los tipos de campañas publicitarias de que ha hecho uso han sido: primero una
campaña global porque sus productos se han dado a conocer por los mismos
medios a todo el mundo, abarcando todos los continentes y muchos países al
mismo tiempo, campaña de marca, buscando resaltar los productos que maneja de
manera individual, campaña institucional, enfocada a provocar una imagen
favorable de la empresa con respecto al desarrollo tecnológico, campañas de
lanzamiento cada vez que saca al mercado un nuevo procesador y campaña de
sostenimiento cuando desea reforzar su imagen en la mente del público meta.
Publicidad en Revista
La publicidad realizada por Intel, en este medio, va dirigida al público que es
susceptible de adquirir el producto, en el caso de México, aparece en revistas como
Séptimo día (suplemento del periódico Universal), Mundo Ejecutivo, revistas
especializadas en el área de cómputo e informática, etc., el hecho de colocar la
publicidad en revistas, implica el enfocar el producto a un segmento de mercado
específico y claramente definido, de alguna manera se publicita hacia personas
que pueden tener necesidad de equipos de cómputo, que cuentan con poder
94
_________________________________________________________________________
adquisitivo y son clientes potenciales para la adquisición de una computadora
que tenga un procesador Intel.
Dentro del contenido publicitario se coloca información sobre las características
del procesador que se anuncia, la diversidad de computadoras que se ofrecen, la
importancia de contar con una computadora que tenga el logotipo “Intel Inside” –
“El cerebro de tu computadora”. También se realiza publicidad cooperativa por este
medio en donde aparecen algunas PC´s, indicando sus características, precios,
lugares de venta y por supuesto se combina la marca de fabricante con la del
componente y en algunos casos con la de sus intermediarios, por el hecho de que
dos marcas son más fuertes que una.
Publicidad en periódico
Con anterioridad en México sólo una pequeña parte de la población leía el
periódico, a últimas fechas ha aumentado la lectura masiva del mismo, aunque los
de mayor tiraje y circulación son periódicos deportivos o notas rojas. Además de
no ser un medio llamativo y estético, pero, es un excelente vehículo de
comunicación de costo medio para llegar a un número significativo de personas.
Pese a las desventajas de este medio, Intel, sus distribuidores y los fabricantes
anuncian sus promociones de venta, precios, lugares de venta y proporcionan
información sobre los productos y sus características. La publicidad de la empresa
se coloca en periódicos de tipo financiero, ejecutivo, etc.
Publicidad en punto de venta
Considerando que la mayor parte de las decisiones, las toman las personas en el
lugar donde realiza la compra y que el concepto de lealtad a la marca se ha ido
perdiendo con el tiempo, la utilización de la publicidad en el punto de venta es
eficiente para producir buenos resultados. La combinación de medios masivos con
publicidad en punto de venta, pueden ser elementos impactantes para los
consumidores.
Intel utiliza muchos mecanismos para impactar en el punto de venta, como folletos
con información de sus procesadores, mantas en la entrada de la tienda, anuncios
en el piso, displays, etc. La empresa no sólo usa la publicidad en el punto de
venta, sino que se apoya en promociones, mediante paquetes, descuentos y ofertas
especiales. También utiliza personal de promoción y ventas que se involucran con
el consumidor proporcionando información, presentación de exhibiciones
atractivas, como mercadotecnia dentro de la tienda.
Intel como empresa que elabora componentes para computadoras no tiene la
facilidad de colocar sus productos en la tienda y esperar que un consumidor final
95
_________________________________________________________________________
lo adquiera, sino que tiene que ir ensamblado directamente al producto final, por
lo tanto, el uso de la publicidad en punto de venta no sólo implica anunciarse,
implica el anuncio de manera conjunta: distribuidor y fabricante.
Publicidad en Internet
El internet “es una plataforma de medios utilizada principalmente para la
comunicación entre empresas y organizaciones, este mecanismo ha permitido que
mediante un entorno electrónico intercambiar información, bienes y servicios” 93.
Intel, como empresa tecnológica, hace uso de este instrumento para informar y
comunicar sobre sus productos y servicios, además da información global de la
empresa. Internet ayuda a la promoción de sus productos, poniendo en contacto
directo a la empresa, intermediarios y clientes. Este medio es un canal para
vender productos en línea por parte de la empresa y sus distribuidores
autorizados. También transmite su imagen corporativa, informa sobre avances y
desarrollos tecnológicos, cambios organizacionales, mecanismo de relaciones
públicas, comunica el desarrollo de nuevos productos, etc., creando una cadena de
valor para la empresa, para sus intermediarios y para el cliente mismo.
Por otro lado, intermediarios de computadoras utilizan el internet para dar a
conocer productos, distribuirlos –electrónicamente-, promocionarlos, venta en
línea, servicios pos–venta, etc., Intel a sus intermediarios les brinda material de
apoyo para publicitar y promocionar sus productos, en función del medio que
utilicen; Internet no es la excepción y realiza publicidad con el fabricante y el
intermediario.
Publicidad en Televisión Abierta
Cuando se habla de publicidad, la gente la asocia generalmente con medios
masivos de comunicación y la televisión es el medio por excelencia dentro de este
genero, más impactante para el público meta, aunque también el más costoso. La
televisión ofrece la posibilidad de combinar imágenes, colores, sonidos que tienden
a ser más atractivos visual y auditivamente y con posibilidades de una mayor
asociación, retención y recordación. Las campañas publicitarias de Intel realizadas
por este medio han sido “Intel Inside – el cerebro de tu computadora”,”Intel –
Pentium IV”, “Intel Sí” e “Intel Centrino”. El éxito de ésta empresa ha estado en
función de ser la primera en una categoría de productos en anunciarse en
televisión, además del enfoque o mensaje utilizado y de las grandes inversiones en
las campañas realizadas.
93
Del Águila Ana Rosa. Comercio electrónico y estrategia empresarial. Editorial Alfaomega. P. 23
96
_________________________________________________________________________
Publicidad en Radio
No es frecuente que Intel, utilice este medio publicitario, sobre todo aquí en
México, pero en algunas ocasiones se ha apoyado en él, para realizar campañas de
recordatorio a los consumidores finales sobre la empresa y sus productos. En este
caso hace uso de la publicidad cooperativa con las empresas fabricantes de
computadoras.
Publicidad Exterior
Es muy común ver en las avenidas principales del D.F., espectaculares que saturan
la vista de los conductores con información sobre una gran variedad de productos
e Intel no es la excepción. Los principales mecanismos de publicidad exterior de los
que hace uso son: espectaculares en vías primarias y mantas colocadas en edificios.
IV.1.2 CAMPAÑA PUBLICITARIA "INTEL CENTRINO"
Ricardo Carreón, Director General de Intel México, comentó sobre las
posibilidades de crecimiento en dispositivos móviles, que existe una gran
posibilidad de que la adopción de la tecnología corra mucho más rápido de lo que
se piensa. "Hoy día México es uno de los mercados emergentes con más
penetración de notebooks, estamos hablando de aproximadamente 11 o 12% contra
países como Brasil, donde la computación móvil cuenta con el 4% de participación
en el mercado" 94.
“Intel Centrino” es una marca de procesadores diseñada específicamente para la
movilidad de equipos portátiles inalámbricos. La tecnología Centrino consiste
básicamente en tres elementos; un nuevo microprocesador llamado Pentium M
(pensado para solucionar uno de los problemas clásicos de las pc´s portátiles, el
consumo de energía), una serie de chips que lo acompañan y un modulo para el
uso de los hotspots con tecnología Wi - Fi (lugares donde los usuarios pueden
conectarse utilizando tecnología inalámbrica 802.11), aparte de incluir un software
específico; asimismo, aspectos como el CPU, el chipset y la tecnología wireless, el
cual se consolida por medio de habilitadores básicos, como la unificación de
estándares, equipos y costos accesibles, nuevas aplicaciones y adecuados sistemas
de seguridad 95.
El nombre de Centrino fue desarrollado por Lexicom Branding, Sausalito,
California. La nueva insignia se incorpora a Intel. El nombre Centrino es la unión
de "Center" (centro) y "neutrino" (una partícula que no tiene masa y que debido a
esto, es tremendamente ligera y puede moverse a la velocidad de la luz). El
94
www.esemanal.com.mx. “Oportunidades claras para Intel”.11 de Septiembre de 2003. Consulta 18 de
Enero de 2005.
95
www.intel.com Lanzamiento Intel Centrino. Consulta Enero de 2005.
97
_________________________________________________________________________
logotipo, con un color magenta y una forma totalmente nueva sugiere vuelo,
movilidad y movimiento hacia delante.
Bajo el lema "DESPRENDETE", Intel Corp. inició su campaña publicitaria el 23 de
febrero de 2003, ésta se basó en publicidad global, lanzada en 11 países como
Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Corea del Sur, Australia, etc.
La Campaña "DESPRENDETE", destaca las ventajas de utilizar movilidad en
computadoras portátiles, que además de contar con una batería de duración
prolongada colocada en computadoras más delgadas y livianas.
Actualmente, existen más de 130 diseños de computadoras portátiles basados en
tecnología móvil "Intel Centrino", dentro de las que se encuentran las marcas
Sony, Toshiba, Dell, HP, IBM, ACER, entre otras.
Objetivo de la campaña
Proporcionar información sobre los beneficios de contar con un estilo de vida libre
de cables en el segmento de mercado de computadoras portátiles, a través de la
tecnología Móvil "Intel Centrino".
Presupuesto
La Agencia Publicitaria Euro RSCG MVBMS en Nueva York, fue la encargada del
diseño de la campaña, en donde se estimó un gasto aproximado de 300 millones de
dólares.
Público Meta
Los usuarios de computadoras portátiles, que requieren desplazarse sin cables.
Publicidad
La campaña global incluye publicidad televisiva gráfica, on line y elementos en vía
pública.
Publicidad en Televisión
Cuando Intel, lanza al mercado generalmente cada año o año y medio, un
procesador, utiliza la televisión para dar a conocer sus nuevos productos, en donde
describe su funcionalidad y desempeño.
En el caso de la campaña de Centrino se presentaron spots televisivos de 15
segundos que ponen en movimiento el logo de la marca para ilustrar los beneficios
de esta tecnología. En un anuncio el logo azul magenta se abre paso a través de
una maraña llena de cables para liberarse. En otro anuncio, el logo esta
deslizándose libremente por las nubes mientras la voz de lo alto dice: "¿Quieres
deslizarte con una laptop delgada y ligera? DESPRÉNDETE con una PC portátil
inalámbrica impulsada por la tecnología Móvil Intel Centrino"
98
_________________________________________________________________________
Otros comerciales de televisión capturan momentos libres de cables, incluyendo la
historia de una pareja que está de vacaciones utilizando una computadora portátil
basada en la tecnología móvil Centrino para enviar videos desde un hotspot en
taormina, Sicilia.
Programa modelo de publicidad cooperativa
Intel trabaja este modelo para el programa Intel Inside Track 2, destinado para
marcas de procesadores, en donde, los logotipos de intel aparecen en la publicidad
de empresas fabricantes de computadoras o distribuidores bajo la licencia de Intel.
Este programa ofrece la posibilidad que dos o
más empresas trabajen
conjuntamente para comercializar sus productos, lo que añade más valor al
producto y los clientes lo perciben así.
Dentro de los objetivos que persigue este programa esta el promover la tecnología
y la marca de Intel de un modo claro y positivo, rembolsar fondos de publicidad
que exhiben sistemas calificados y enfatizar sobre los beneficios de marca en el
consumidor final.
Publicidad mediante folletos
Adicionalmente al uso de la televisión, Intel utilizó la publicidad cooperativa en
folletos para describir las especificaciones, funcionalidad, compatibilidad,
rendimiento, etc., de las computadoras portátiles, en donde los distribuidores y
puntos de venta proporcionaban dípticos o trípticos. Sony y Toshiba son algunos
de los fabricantes que comparten la publicidad con Intel. Por ejemplo, muestra los
siguientes slogans: "Toshiba, tu clase favorita". DESPRÉNDETE. Tecnología Móvil
Intel Centrino.
Publicidad en punto de venta
Intel presenta en los puntos de venta carteles, lonas, banners, displays, folletos,
adheribles al piso, etc., en los cuales muestra el procesador anunciado respaldado
por el logotipo y el slogan "Intel Inside". En plazas de computación, tiendas de
cómputo o distribuidores autorizados, Intel coloca mantas en donde menciona por
ejemplo: "¿Qué buscas, cualquiera de estos logos te ofrece la calidad y garantía de
Intel? - Pentium IV, Xeón, Celeron y Centrino", "¿Quieres navegar en cualquier
lado? Intel Centrino”, etc.
En los puntos de venta que muestran el logotipo de Intel, se utilizan videos que
proporcionan información sobre los procesadores como funciones, aplicaciones,
uso, etc., estos videos se colocan en cada una de las computadoras y se pasan
99
_________________________________________________________________________
constantemente para lograr una asociación de la marca del fabricante y del
procesador 96.
IV.1.4 BRAND EQUITY DE INTEL
Intel, figura entre las 10 marcas más valiosas del mundo, en los últimos dos años
ha ocupado en el Ranking el 5to. lugar, con un valor de marca de 31,112 millones y
33,499 millones de dólares, para 2003 y 2004 respectivamente, lo que representa un
incremento porcentual del 8% 97.
Intel ha logrado su valor de marca, desde su creación buscando posicionar un
producto en la mente de los consumidores, a través de investigación y desarrollo
tecnológico, innovación y vanguardia, calidad total y grandes inversiones en
mercadotecnia y publicidad.
En un inicio las estrategias de comercialización de la empresa, estaban centradas
en la venta personal, ofreciendo sus productos y servicios a las empresas
fabricantes. Pero Intel, logró ser el primero en realizar una campaña publicitaria en
su categoría de productos, en donde su objetivo principal fue proyectar la imagen
de un componente de computadora hacia los consumidores, el resultado, una gran
aceptación del producto y una gran demanda de sus componentes. Con relación a
lo anterior, no sólo se fomentó la demanda de procesadores Intel, sino también los
clientes exigían a los fabricantes de computadoras que estas tuvieran dicho sello,
creando una demanda derivada, en donde se adquieren las computadoras de los
fabricantes como los productos de Intel.
La publicidad por si sola, no basta para que Intel tenga un valor de marca, sino
que, debe apoyarse en productos de calidad, precios adecuados, herramientas de
distribución para su comercialización mundial y sobre todo una adecuada mezcla
promocional.
La publicidad como herramienta de mercadotecnia, ha sido una parte importante
para lograr el reconocimiento de su marca, por el apoyo al lanzamiento de sus
productos, la creación de una imagen corporativa, la aceptación por parte de
nuevos clientes durante 27 años y la fidelidad por parte de ellos.
Sus estrategias publicitarias se han basado en el uso de campañas
globales y de tipo cooperativo, en donde, las globales consisten en
mismos mensajes, el uso de los mismos medios de comunicación,
adaptándolo al idioma correspondiente. Las campañas de tipo
publicitarias
mostrar los
únicamente
cooperativo
96
www.intel.com. Lanzamiento campaña Intel Centrino. Consulta campaña publicitaria completa. Diciembre
de 2005.
97
Revista Segmento. ITAM. P. 35. Con información de Interbrand Corp., J.P. Morgan Chase & Co.,
Citigroup, Morgan Stanley, publicado por BusinessWeek, Agosto 9-16, 2004.
100
_________________________________________________________________________
hicieron que Intel fuera reconocida junto con los principales fabricantes de PC´s,
aunque ambos compartían los gastos publicitarios, siempre y cuando sólo se
anunciaran sus productos.
Desde un inicio Intel, ha trabajado con la estrategia promocional de jale, en donde
invierte mucho en publicidad y promoción para generar demanda. Esta estrategia
se enfoca al consumidor final, porque Intel difunde su publicidad hacia estos y
cuando ellos tienen la necesidad acuden con el fabricante de computadoras–
distribuidor para exigir los productos de la empresa.
Por último, mencionaremos que Intel, ha aprovechado de manera favorable los
medios masivos de comunicación, beneficiándose de las ventajas que cada uno de
ellos tiene; aunque algunos son costosos, el impacto que genera en el consumidor
final es lo importante. Dentro de los medios utilizados por la empresa se
encuentran: la televisión, radio, revistas, periódicos, folletos, publicidad en punto
de venta, anuncios en vía pública, publicidad en línea y patrocinio de eventos. Por
anterior, Intel ha logrado posicionarse en la mente de los consumidores con el
Slogan “Intel Inside” y “el cerebro de tu computadora”.
101
_________________________________________________________________________
IV.2 EMPRESA ADVANCED MICRO DEVICE (AMD)
El primero de mayo de 1969, Jerry Sanders y siete colaboradores llevaron a cabo
por meses un proyecto, el cual era una empresa de semiconductores que ofrecía
componentes básicos para fabricantes de equipos electrónicos de informática,
comunicaciones e instrumental. Durante sus primeros años, AMD se dedicó a
fabricar dispositivos de fuentes alternativas, productos obtenidos de otras
empresas, los cuales eran rediseñados para darles mayor velocidad y eficiencia. En
aquella época trabajaban bajó el lema "Superioridad Paramétrica". Para generar
más ventas brindaba en sus productos la norma de calidad MIL-STD-883 a fin de
garantizar la calidad de éstos. Después del quinto año de funcionamiento AMD
contaba con 1,500 empleados y fabricaba más de 200 productos.
Durante los primeros cinco años de vida de AMD establece su empresa en
Sunnyvale, California en 1969, el primer producto propio es el AM2501 creado en
1970, para 1972 coloca su primera emisión en la Bolsa de Valores y para 1973 crea
su primera planta de fabricación en el extranjero, en Malasia, dedicada a la
fabricación de producción en serie.
En 1974 - 1975 derivado de una recesión, la empresa implementa una jornada
laboral de 44 horas para el personal profesional, en 1975 incorpora al mercado de la
RAM la AM9102, para 1977 funda con la empresa Siemens la empresa Advanced
Micro Computers (AMC), para 1978 empieza a funcionar su nueva planta de
ensamble en Manila, en 1978 se inicia la cimentación de se planta en Austín, Texas
y su operación en 1979 y en ese mismo año, las acciones de la empresa empezaron
a cotizar en la Bolsa de Nueva York.
En los 80´s AMD se reconoció más por dos símbolos utilizados; el primero fue la
denominada "Era del espárrago" que implicó que la empresa aumentará el número
de productos exclusivos ofrecidos en el mercado y el segundo símbolo fue una
campaña publicitaria de contratación de personal bajo el lema "Coge la Ola", una
fuerza imparable en el negocio de circuitos integrados. En 1981 se construyeron las
instalaciones de San Antonio y el trasbordador Colombia lleva chips AMD, en 1983
se abre la planta de AMD en Singapur y se introduce la INT.STD.1000, que era la
norma de calidad más alta para ese sector.
Para 1984, AMD inicia la construcción de las instalaciones en Bangkok, Tailandia y
su Edificio 2 en Austin, también aparece en el libro de las 100 mejores empresas
para trabajar en Estados Unidos y en el ranking de Fortune 500, en 1985 AMD
lanza su campaña Liberty Chip, hacia 1986 los fabricantes japoneses de
semiconductores lograr dominar el mercado de memorias, que hasta entonces era
uno de los principales productos de AMD, produciendo una recesión que
disminuyó la demanda de chips, en ese mismo año es nombrado un nuevo
102
_________________________________________________________________________
Presidente de la empresa Tony Holbrook y en 1987 AMD y Monotithic Memories
Inc. acuerdan fusionarse.
Con el objeto de ser más competitivo AMD creó microprocesadores compatibles
con computadoras IBM, los chips para redes y comunicaciones, los dispositivos de
lógica programable y los chips de memoria de alto rendimiento, además del
desarrollo de tecnologías de procesos de alta precisión.
En 1990 AMD empieza a producir componentes de silicio, en 1991 lanza al
mercado sus microprocesadores AM386, rompiendo el monopolio Intel, también
fabrica su chips AM386 un millón, en 1993 AMD y Fujitsu firman un tratado de
cooperación para fabricar chips de memoria flash y salen al mercado los
microprocesadores AM486, para 1995 se inicia la edificación de la planta para el
tratado de cooperación Fujitsu - AMD Semiconductor Limites (FASL), AMD da a
conocer en 1998 el procesador AMD Athlon y su alianza a largo plazo con
Motorola para desarrollar tecnología de interconexión de cobre y productos con
chips de memoria flash y en 1999 AMD presenta su primer procesador de séptima
generación para ordenadores compatibles con Microsoft Windows.
AMD tiene su sede en Sunnyvale, California, ofrece microprocesadores,
dispositivos de memoria flash y soluciones basadas en el silicio, a personas con
requerimientos en informática y comunicaciones en todo el mundo. AMD maneja
la filosofía denominada "Innovación centrada en el cliente", integrada por la
conectividad, la diferenciación y las soluciones proporcionadas para soluciones
reales a los problemas de los clientes.
Tiene instalaciones de fabricación y lleva a cabo operaciones en los Estados
Unidos, Europa, Japón y Asia principalmente, hasta 2003 contaba con 14,353
empleados.
El principal propósito de AMD es "proporcionar a las personas de todo el mundo
la capacidad de llevar una vida más productiva"
AMD tiene como visión "ser el líder de tecnologías esenciales para la era de la
informática, junto con sus clientes, proporcionan a las personas de todo el mundo
la capacidad de llevar una vida más productiva en todo lo que respecta a la
creación, el procesamiento y la comunicación de información y conocimientos" 98.
Su misión es "producir circuitos integrados y suministrar productos programables
conjuntamente con soluciones de aplicación a los fabricantes de equipos de
informática personal y en red y de comunicaciones. Para lograr su éxito, la
empresa combina conceptos innovadores con el liderazgo en la tecnología de
98
www.amd.com. Consulta noviembre de 2004.
103
_________________________________________________________________________
procesos y la excelencia en el diseño y la fabricación a fin de ofrecer productos o
servicios que abaratan los costos, mejoran el rendimiento y reducen el tiempo de
comercialización de sus clientes en todo el mundo" 99.
Los valores de AMD están sustentados en el hecho de considerar a las personas
como el principal recurso de ventaja competitiva de la empresa. Dentro de sus
valores se tiene:
•
•
•
•
•
•
Respeto por la gente.
Integridad y responsabilidad.
Competencia.
Conocimientos.
Iniciativa y responsabilidad.
El éxito de sus clientes 100
IV.2.1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE AMD
AMD ofrece una combinación de estrategias de mercadotecnia para cubrir las
necesidades de sus clientes, a través de productos, precios, plaza y promoción.
PRODUCTO
Los productos de AMD están basados en procesadores, dispositivos de memoria
flash y soluciones de conectividad.
Procesadores
- Procesadores para equipos de sobremesa
• AMD Athlon 64 FX
• AMD Athlon 64
• AMD Sempron
• AMD Athlon XP
- Procesadores para servidores
• AMD Opteron para servidores
• AMD Athlon MP para servidores
- Procesadores para equipos portátiles
• Mobile AMD Athlon 64
• AMD Athlon 64 para equipos portátiles
• Mobile AMD Semprom
• Mobile AMD Athlon XP – M
99
www.amd.com. Consulta diciembre de 2004. La información de la empresa fue consultada en su totalidad
en su página de Internet.
100
Idem.
104
_________________________________________________________________________
-
Procesadores para estaciones de trabajo
• AMD Opteron para estaciones de trabajo
• AMD Athlon MO para estaciones de trabajo
Memoria Flash
- Productos de lectura y escritura simultanea (SRW)
- Dispositivos de memoria flash de bajísimo voltaje
- Dispositivos Burts y page mode
Conectividad
- AMD Geoge Processor Family
- AMD Alchemy solutions
- E86 Family of Embedded Processors
- Networking products
PRECIO
La empresa ofrece en sus productos, precios más bajos con relación a su
competidor, con ello pretende tener acceso a los consumidores más rápidamente,
manteniendo sus mismos estándares de calidad y manejando innovación constante
en los mismos.
Dentro de los procesadores que ofrece AMD, los siguientes precios por rangos:
Cuadro IV.5 Precios de productos AMD
Producto
AMD Turion™ 64 Mobile Technology
AMD Opteron™ Processor – Multiprocessors
AMD Athlon™ 64 Processor Family
Mobile AMD Athlon™ 64 Processor
AMD Sempron™ Processor Family
AMD Athlon™ Processor Family
AMD Athlon™ MP Processors
Rango de precios (Dólares)
184 - 354
873 - 1,514
122 - 827
126 - 228
68 - 134
71 - 138
151 - 201
Fuente: www.amd.com. Consulta Mayo de 2005
Los precios de los productos se manejan por rango, de acuerdo con las
características de cada procesador
PLAZA
La distribución y comercialización de sus productos, corre a cargo de empresas
distribuidoras mayoristas, utilizando la distribución selectiva. Para la
comercialización de sus productos utiliza distribuidores y representantes en
América del Norte, Europa, Asia–Pacifico, Medio Oriente, África y América Latina.
105
_________________________________________________________________________
En el caso de México, AMD utiliza los siguientes intermediarios: BELL
MICROPRODUCTS LATINOAMÉRICA, CENTEL, INGRAM MICRO, MAPS,
MEXMAL mayorista en computación, MICROTEL DE MÉXICO y GRUPO VICDA
tu socio en cómputo.
Las tiendas en donde se ofrecen sus productos ensamblados en computadoras son:
Palacio de Hierro, Elektra, Liverpool, Officemax, Office Depot, Sams Club,
Walmart, Sears México y Centro de Cómputo.
Las marcas de computadora que ostentan los procesadores de AMD en México:
Acer, Lanix Computadoras, Alaska, Blue Code, GRYC Computer, Space, HP
Invent, Printaform y Centel.
PROMOCION
Patrocinio de eventos
En México, no es muy común ver a AMD llevar a cabo este tipo de eventos, pero
los patrocinios que realiza son de tipo deportivo como carreras de autos, algunas
ferias y exposiciones tecnológicas, en el caso de Estados Unidos y el resto del
mundo, maneja tres patrocinios importantes, dentro de los que se pueden destacar:
•
AMD Patrocina a la Escudería Ferrari. Hasta 2006 será el patrocinador oficial y
el colaborador técnico de Ferrari, el campeón mundial de Fórmula Uno, se
busca que Ferrari mantenga su posición de liderazgo con la participación de los
productos AMD. "Lo que nos gusta de AMD es que, como Ferrari, sienten
pasión por los resultados, tienen un espíritu de competitividad agresivo y un
marcado compromiso por ser los mejores" afirmó Michael Schumacher. Con la
tecnología AMD se pretende mejorar el rendimiento en muchas aplicaciones al
desarrollar tecnología estándar que permite un alto rendimiento en el equipo
Fórmula Uno.
Para Escudería Ferrari - Formula Uno, ha introducido un grupo de servidores
basados en el procesador AMD Opteron, equipados con Arquitectura de
Conexión Directa, para aumentar el desarrollo y la investigación en el campo
de la aerodinámica, aunque con anterioridad, la Escudería Ferrari Marlboro ha
utilizado la tecnología AMD 64 101.
•
101
Patrocinio tecnológico Lance Armstrong y el equipo de ciclismo profesional de
Discovery Channel, antes equipo USPS (United States Postal Service). Hasta
2007 AMD ofrecerá soluciones tecnológicas esenciales en el éxito de equipo,
permitiendo a los corredores y sus entrenadores recopilar, analizar e interpretar
www.amd.com/es-es/corporate/aboutAMD. Fecha de consulta junio de 2005.
106
_________________________________________________________________________
los datos generados por el entrenamiento, además de permitir a los coequiperos diseñar y desarrollar equipo más avanzados. "El deporte del ciclismo
es extremadamente competitivo y para maximizar nuestro rendimiento
analizamos todos los aspectos desde nuestro entrenamiento hasta el diseño de
nuestro equipo" dijo Lance Armstong ganador del Tour de Francia por séptimo
año 102.
•
Patrocinio Ducati. La tecnología AMD patrocina al equipo de motociclismo
Ducati Corse, el equipo de competición de Ducati Motor Holding, el fabricante
de motos de alto rendimiento, el cual introduce en su departamento de
investigación y desarrollo un clúster de servidores basado en el procesador
OpteronTM de AMD estaciones de trabajo basadas en procesadores AMD
Opteron 103.
PUBLICIDAD
Las campañas publicitarias que realiza AMD son institucionales y de lanzamiento, por
un lado, a través del primer tipo de campaña busca crear una imagen favorable y
positiva de la empresa y, en la segunda busca dar a conocer sus nuevos productos,
dando mayor importancia a los beneficios que implica utilizar los nuevos
procesadores, estaciones de trabajo, etc.
PUBLICIDAD EN MEDIOS
En el caso de México AMD no emplea medios masivos para tener un acercamiento
con el público meta, en los últimos años no se ha visto publicidad en revistas, en
periódico, radio, exteriores y mucho menos en televisión abierta o de paga. En
ocasiones, AMD aparece en catálogos de publicación realizada por los
distribuidores, a los cuales la empresa les proporciona lineamientos y directrices
para el uso de la publicidad, carteles, material promocional, pero que raras vez el
cliente tiene acercamiento con la empresa y por consiguiente logra poco impacto
en él.
Publicidad en punto de venta
Generalmente AMD se maneja en el punto de venta haciendo uso de folletos, en
los lugares donde se ofrecen las computadoras con sus procesadores, pero, no es
frecuente que se encuentren materiales publicitarios de apoyo en punto de venta.
La poca información que se ofrece al cliente es la relacionada a las características
del producto, desempeño, compatibilidad, funcionalidad, tipo de producto que se
publicita y su slogan.
102
103
Idem
Idem.
107
_________________________________________________________________________
Publicidad en Internet
AMD cuenta con su página Web, en la cual se muestra información sobre el
corporativo, los productos que fabrica, sus sistemas de distribución, innovación y
desarrollo de productos, etc. Además también presenta para sus asociados
(distribuidores y comercializadores), lineamientos en el uso de la publicidad
impresa, materiales de punto de venta y comunicaciones, utilizando
nomenclaturas correctas de la marca (logotipo, nombre, marca comercial y número
de modelo), características clave de procesadores y mensajes promocionales.
IV.2.2 CAMPAÑA PUBLICITARIA "AMD PARA MI"
El 23 de septiembre de 2002, AMD inicio una campaña global en medios impresos
y en línea "AMD para mi", "Reto para mi, éxito para mi, libertad para mi. AMD
para mi", en Europa, Asia - Pacifico, Medio Oriente y África. Ésta estuvo
programada para difundirse hasta finales de 2003.
Objetivo
Crear una marca sólida a nivel mundial que se diferenciara del resto y gozara de
gran potencial.
La campaña buscó definir el compromiso de la empresa para crear relaciones
estrechas con los clientes, además de satisfacer las necesidades más relevantes del
sector mundial.
Público Meta
Estaba dirigida al mercado empresarial y al mercado del hogar. La agencia
encargada de la realización de ésta campaña fue McCann Erickson, San Francisco,
la cual buscaba una campaña de gestión de marca integrada en medios impresos y
en línea el todo el mundo. La esencia de la marca AMD se fundamenta en el
continuo trabajo de socios y clientes que abogan por una tecnología innovadora e
inteligente que permite, tanto a particulares como a las empresas, llegar más lejos.
El tema de la campaña "AMD para mi", tenía la intención de establecer una
conexión empática entre AMD y las personas, a nivel mundial, que se interesan en
la tecnología. Con ésta se esperó generar más de 285 millones de impactos en el
mundo y se buscó obtener una gran demanda por los productos de 64 bits, que se
iban a dar a conocer" 104.
104
Idem
108
_________________________________________________________________________
Publicidad en Medios Impresos
El día 23 de septiembre de 2002, apareció en The Wall Street Journal la campaña
“AMD me”, en México, solamente se mostró en versiones impresas y en línea de
los más importantes medios de negocios y tecnología.
IV.2.4 BRAND EQUITY DE AMD
AMD tiene captado entre un 10 y 12% del mercado mundial de procesadores,
conectividad, memoria flash, etc., que comparado con el líder Intel con un 80 ó 90%
del mercado, AMD se encuentra muy por debajo de su participación en el
mercado. Cabe mencionar que no se encuentra dentro de las 100 marcas más
valiosas a nivel mundial.
AMD maneja una mezcla de mercadotecnia adecuada, productos innovadores,
calidad, prestigio, tiempo en el mercado, garantía, precios competitivos, una
adecuada distribución, publicidad de lanzamiento, promociones, etc., pero lo que
probablemente le ha hecho falta es lograr un valor de marca, que mejore la
percepción de los consumidores.
Ries y Trout mencionan la ley de lo opuesto: “Si opta por el segundo puesto, su
estrategia está determinada por el líder” 105, de acuerdo a esto, si AMD tiene el
segundo lugar, debe aprovechar las oportunidades de ser el número 2, analizando
las fortalezas y debilidades del número 1, cómo mejorar los productos que
desarrolla, haciéndolos más rápidos, funcionales, precios más bajos, patrocinio de
eventos y mejores estrategias promocionales, etc.
AMD no lleva acabo campañas publicitarias tan costosas como su competidor y las
que realiza se enfoca principalmente al lanzamiento de productos, proporcionando
información sobre el desempeño de los mismos. Su publicidad la utiliza como un
apoyo a las demás estrategias promocionales y principalmente a la venta, dando
un mayor peso a ésta que al resto de las herramientas, confía mucho en las
estrategias de los intermediarios pero hace falta comunicar más a los clientes
finales.
Posiblemente AMD no ha aplicado las estrategias adecuadas para crear un valor de
marca y no ha buscado los instrumentos que le permitan generarla, seria
conveniente mayor información de sus productos en puntos de venta (folletos,
displays, mantas, carteles), acuerdos de publicidad cooperativa con fabricantes,
mayor patrocinio de eventos, acercamiento con los clientes, aumentar la inversión
en medios masivos y estrategias publicitarias y promocionales que permitan lograr
una imagen corporativa y un mayor posicionamiento.
105
Ries All y Trout Jack. Las 22 leyes inmutables del marketing. Mc. Graw Hill. México 1993. P. 67.
109
_________________________________________________________________________
CONCLUSIONES
Las empresas, sin importar al giro al que se dediquen, tienen que realizar la
comercialización de sus productos para colocarlos en manos del usuario o
consumidor final. Este trabajo está centrado en empresas industriales
“electrónicas” donde la comercialización requiere ser apoyada por estrategias
promocionales.
Es común que empresas industriales cuenten con “fuerza de ventas” para contactar
a sus distribuidores y clientes finales y para negociar con estos la venta de bienes
industriales. La publicidad y la promoción de ventas, en estos productos, sirven
de base para la venta.
Si se habla de productos de consumo, la publicidad en medios masivos es la opción
para lograr un posicionamiento de marca, pero, cuando se trata de productos
industriales el enfoque cambia, quién estaría dispuesto a gastar grandes cantidades
de dinero para llegar a un público pequeño. Sin embargo, es más factible el uso de
mercadotecnia directa para publicitar sus productos, como sería el uso de
catálogos, carteles, publicidad en punto de venta, directorios industriales, boletines
técnicos, revistas especializadas, participación en ferias y exposiciones industriales,
correo directo, etc.
Las compañías gastan millones de dólares para que su nombre de marca y su
marca registrada se establezcan como un símbolo de calidad y prestigio. La
situación es cómo lograr que esas marcas rebasen fronteras y logren la lealtad por
parte del consumidor. Por lo que, para lograr un posicionamiento en un segmento
de mercado, se debe contar con estrategias promocionales y publicitarias, un
presupuesto definido, conceptos creativos y una agencia de publicidad que
conozca las necesidades de sus cliente.
El crecimiento del número de marcas y la lucha constante de nuevos productos por
el posicionamiento en los mercados, ha creado la necesidad de legislar en nuestro
país su desarrollo futuro. Con ello, se pretende contribuir al desarrollo de las
ventas y a la generación de valor económico en la marca.
Ser una marca reconocida, como Intel y AMD, a nivel mundial no es fácil, sobre
todo cuando ambas empresas ofrecen componentes para ensamblarse en otro
producto, sin embargo, el reto es lograr, en primer lugar, que sea conocida y, en
segundo lugar, convertir el producto en lo que el consumidor desea y conseguir la
fidelidad de él para toda la vida.
110
_________________________________________________________________________
Intel, fue el primero en utilizar la publicidad en medios masivos dentro de una
categoría, donde anteriormente no se había incursionado “componentes de
computadoras”. Su estrategia publicitaria se ha enfocado al consumidor final El
arriesgarse le ha permitido colocarse como la quinta marca líder a nivel mundial.
AMD, pese a ser una marca internacional, no se ha centrado en el uso de los
principales medios publicitarios para dar a conocer sus productos y su estrategia
promocional está basada en el uso de la venta vía distribuidores.
Ambas empresas, realizan innovación y desarrollo tecnológico, mantienen calidad
en sus productos, compiten en mercados internacionales y utilizan estrategias
promocionales, sólo que, Intel aprovecha la publicidad y AMD la venta personal. Intel
tiene captado entre el 80 y 90% del mercado mundial y AMD entre el 10 y 12%, lo
que nos lleva a pensar que la publicidad juega un papel importante en lograr un
posicionamiento en el mercado y un valor que se ve reflejado en los activos
intangibles de la empresa la “marca”.
111
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