El branded content, ¿el futuro de la publicidad?

Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
El branded content,
¿el futuro de la publicidad?
Resumen:
Este Trabajo de Fin de Grado pretende aclarar dudas alrededor del concepto
de branded content, mediante una definición enriquecida desde diferentes
perspectivas y el estudio de multitud de aspectos alrededor de este, para
otorgar una visión global del término y así determinar si el contenido de
marca podría considerarse como el futuro de la comunicación comercial.
TRABAJO FIN DE GRADO
Autor: Alberto García Durán
Director: Antonio J. Baladrón Pazos
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Curso 2013/2014 - Convocatoria: junio
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
1.1. Objeto de estudio y objetivos
1.2. Metodología
1.3. Estructura del estudio
3
3
4
5
2. EL PANORAMA COMERCIAL ACTUAL
2.1. Situación del mercado publicitario español
2.2. El nuevo papel del consumidor
6
6
10
3. BRANDED CONTENT COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN
3.1. Delimitación conceptual del branded content
3.2. Características del branded content
3.3. Aspectos legales y éticos del branded content
3.4. Branded content: medios y formatos
14
14
17
20
24
4. DIFERENCIAS ENTRE BRANDED CONTENT Y OTROS TIPOS DE
COMUNICACIÓN COMERCIAL
4.1. Branded content y product placement
4.2. Branded content y patrocinio
4.3. Branded content y marketing de contenidos
4.4. Branded content y transmedia storytelling
4.5. Branded content y publicidad
27
5. EFICACIA DEL BRANDED CONTENT
5.1. Concepto de eficacia publicitaria
5.2. Branded content como nuevo paradigma de la eficacia publicitaria
35
36
38
6. REALIDAD ACTUAL DEL BRANDED CONTENT EN ESPAÑA
40
7. EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD
43
8. CONCLUSIONES
46
9. BIBLIOGRAFÍA
51
10. ANEXOS
62
-2 -
27
29
30
31
33
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
1. INTRODUCCIÓN
1.1. Objeto de estudio y objetivos
Hoy en día, el sector de la publicidad se encuentra sumergido en una profunda crisis.
Diferentes técnicas, formatos y medios surgen con la promesa de recuperar los datos que
antaño disfrutaba el sector. El presente Trabajo de Fin de Grado se centra en una de esas
técnicas, una de las que más ha impactado y de las que más se ha hablado en los últimos años:
el branded content, surgido con el fin de vincular al público y luchar contra la saturación
publicitaria que viene sufriendo el sector gracias a la presentación de un contenido valioso y útil
creado por las marcas.
El branded content surgió hace años como “salvador” de la industria publicitaria y fue
tomando relevancia a partir del debate en foros, congresos y charlas de todo tipo, la aparición
de cursos de especialización y másters cuya base era esta “nueva” publicidad, el nombramiento
del primer Doctor en contenidos de marca, Javier Regueira, y la creación de estudios
especializados sobre el tema en cuestión, como el contentScope del Grupo de Consultores. Sin
embargo, Internet y los medios digitales han sido los grandes aliados del branded content,
extendiendo el término hasta hacerlo popular y fomentando el debate en páginas web
especializadas, blogs y redes sociales.
Con todo esto, nos fijamos tres objetivos fundamentales. En primer lugar, definir
conceptualmente el branded content con el fin de hacerlo más entendible a la comunidad
universitaria y profesional. En el intento de conseguir ese primer objetivo, abarcamos el
segundo, que no es otro que diferenciar el branded content de otras técnicas de comunicación
como el product placement, el patrocinio o el transmedia storytelling con las que, en multitud
de ocasiones, se le confunde. Una vez conseguidos estos objetivos, estudiada la realidad del
sector y del nuevo consumidor, así como los aspectos éticos y legales, determinaremos si el
contenido de marca puede convertirse en el futuro de la comunicación empresarial.
-3 -
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
1.2. Metodología
El Trabajo se basa en la revisión bibliográfica de tipo cualitativo de fuentes secundarias en
relación al branded content y, en general, al mundo de la comunicación, pues, como afirma
Valles, “la revisión de la literatura [...] y la utilización de estadísticas existentes [...] son tareas
siempre presentes en la realización de estudios cuantitativos y cualitativos” (2009: 109).
Para llevar a cabo la documentación del trabajo, entendida como la “estrategia metodológica de
obtención de información” (Valles, 2009: 109), y según la clasificación de Almarcha y otros
recogida por Valles (2009:122), hemos tenido en cuenta documentos literarios (libros, revistas
especializadas y artículos en Internet), datos numéricos (estadísticas del Instituto Nacional de
Estadística y resultados de estudios especializados en la materia) y documentos audiovisuales
(vídeos). Además, el apartado 7, titulado El futuro de la publicidad, se redactó a partir de la
asistencia al congreso The Future of Advertising, el día 11 de marzo de 2014, obteniendo, de
primera mano, la opinión de reputados profesionales del sector.
Los materiales documentales en investigación, como recoge Valles (2009: 129-130) de Hodder,
Webb y otros, poseen multitud de ventajas: bajo coste de una gran cantidad de material
informativo, no reactividad, exclusividad e historicidad. Ahora, a la hora de establecer cualquier
investigación, también hay que tener en cuenta una serie de problemas a los que enfrentarse.
Estos fueron propuestos por MacDonald y Tipton a principios de los años 90 y recogidos por
Valles (2009: 130-137). En primer lugar, hablamos de la autenticidad, pues cabe plantearse
problemas de falsificación, errores involuntarios o problemas “que cuestionen su consideración
de genuino y completo” (p.133). Ante esto, tuvimos cuidado al seleccionar las fuentes utilizadas
para el trabajo y contrastamos los datos que nos ofrecían. En segundo término, tuvimos que
atender a la credibilidad de las fuentes, por lo que seleccionamos a los profesionales más
reputados y renombrados del sector. En cuanto a la representatividad, tratamos de ofrecer
opiniones de multitud de profesionales, que enriquecieran cada uno de los términos abordados,
para evitar dar una visión sesgada del tema en cuestión. Por último, evitamos interpretar el
significado de las cuestiones a nuestro interés y tergiversar opiniones adaptándolas a nuestro
punto de vista, tratando de entender los documentos en su contexto de producción y lectura.
-4 -
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
1.3. Estructura del estudio
Para llegar a responder a la pregunta que titula este Trabajo de Fin de Grado y llevar a cabo los
objetivos marcados, hemos establecido una estructura que, de lo genérico a lo específico, nos
permite hacer un recorrido por multitud de aspectos relacionados con el contenido de marca
como posible futuro del sector. Para ello, en primer lugar, valoramos la situación del mercado
publicitario español y el nuevo papel que está desempeñando el consumidor, para determinar la
verdadera necesidad de un cambio de rumbo en el modelo comunicativo empresarial.
Una vez descubierta tal necesidad, decidimos llevar a cabo la delimitación conceptual del
branded content como técnica que opta a convertirse en el futuro del sector. Para enriquecer la
definición, lo definimos gracias a multitud de profesionales de la comunicación y la empresa,
tratando de abarcar diferentes puntos de vista. Además, expusimos las características básicas de
una eficaz campaña de branded content, a partir de los diez principios generales de la
publicidad establecidos por Luis Bassat (1999). Pero no solo eso, sino que también decidimos
descubrir los aspectos legales y éticos que rodean al branded content y que suponen el centro
de la controversia que gira alrededor de él.
También nos interesamos por los principales medios y formatos utilizados para llevar a cabo
campañas de branded content y establecimos diferencias entre esta técnica y otros tipos de
comunicación comercial como el product placement, el patrocinio, la publicidad convencional,
o el marketing de contenidos y el transmedia storytelling, hoy en día, en boca de todos los
profesionales del sector. Tras ello, definimos qué se entiende por eficacia publicitaria para
determinar si nos encontramos ante el nuevo paradigma de la eficacia del sector.
Llegados a este punto, y gracias a la asistencia al congreso The Future of Advertising, donde un
gran número de reputados profesionales dio su opinión de hacia dónde se dirigía la publicidad,
llegamos a las conclusiones generales, donde respondimos a la pregunta en torno a cual gira el
presente trabajo. Por último, tras la bibliografía, en Anexos, presentamos aquellos gráficos y
tablas en los que nos hemos basado para llevar a cabo nuestro trabajo de investigación para así
facilitar el entendimiento de lo explicado en apartados anteriores.
-5 -
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
2. EL PANORAMA COMERCIAL ACTUAL
2.1. Situación del mercado publicitario español
“La euforia y el sabor del triunfo; la proyección de la imagen de nuestro país al mundo; el
reconocimiento universal, contrastan con la crisis generalizada que parece haber irrumpido con
toda su fuerza, liberada después del cierre triunfal”. De esta manera, Costa (1992: 67) narraba
la crisis publicitaria que asolaba España a principios de los años 90. Una crisis que dejó
maltrecho al sector de la publicidad y que, en la actualidad, habrá que determinar hasta qué
punto se está repitiendo. Para ello, en las siguientes líneas, se llevará a cabo una breve revisión
de la situación actual de la publicidad en España con el fin de hacernos una idea de la magnitud
de la crisis y descubrir si un nuevo modelo de comunicación, como es el branded content,
podría ayudar al sector a salir de la complicada situación en la que se encuentra. Y es que,
parece ser que no es simplemente una crisis publicitaria, sino que “es la crisis de un modelo, o
la falta de un modelo”, Costa (1992: 68).
El Instituto Nacional de Estadística, con sus tablas y datos, permite hacernos una idea más
precisa del tipo de situación en la que se encuentra el sector publicitario en nuestro país. En
primer lugar, habría que aclarar que el número de empresas cuya actividad principal es la
Publicidad y los estudios de mercado (grupo 73 CNAE 2009) se ha mantenido constante a lo
largo de los años desde que comenzó la crisis e incluso ha aumentado un 0,75% (34.294
empresas en 2008 frente a las 34.556 de 2013)2.1. Sin embargo, de las empresas dedicadas a la
publicidad en España, más de la mitad no tienen asalariados (19.148) y el 86% tiene menos de
dos trabajadores, lo que evidencia que las grandes compañías son las menos cuantiosas2.2.
Sin embargo, que no haya habido destrucción neta de empresas dedicadas a la publicidad no
significa que estas no sufran la crisis. De esta manera, las compañías trataron de combatir los
efectos de esta reduciendo el personal asalariado y aumentando los precios de sus servicios.
Así, el número de personas ocupadas en el sector publicitario pasó de 92.000 personas en 2008
a cerca de 84.300 en 2013, lo que supone un descenso del 8,3%2.3. En cuanto a los precios,
estos han aumentado un 7% desde el año anterior a la crisis, destacando el año 2010, cuando
-6 -
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
los precios subieron cerca de un 25% en la tasa interanual, según datos del INE2.4.
El motivo de estas malas cifras proviene de la importante bajada de inversión que lleva
sufriendo el sector desde el inicio de la crisis, allá por 2008. Y es que la inversión publicitaria
(InfoAdex, 2013: 10; InfoAdex, 2014: 1) ha pasado de 16.121 millones de euros en 2007 a
poco más de 10.461 millones en el año 2013. Un descenso del 35,1% que demuestra la enorme
crisis por la que está atravesando el sector. Cabe destacar que las malas cifras están afectando
en mayor medida a los medios convencionales, que han bajado alrededor de un 46,5% su
inversión, que a los no convencionales, que lo han hecho en torno al 23,7%, según datos de
InfoAdex (2013: 10; 2014: 6). Este descenso ha hecho que la inversión publicitaria, en relación
al PIB, pase del 1,53% en 2007 al 1,03% en 2013 (InfoAdex, 2013: 13; InfoAdex, 2014: 7)2.5.
Si echamos la vista atrás, y según los datos de InfoAdex (2013: 10; 2014: 6), desde el estallido
de la crisis hasta la actualidad, los Dominicales han perdido un 71%, los Diarios un 65%, las
Revistas un 64,8%, la Televisión un 50,8%, Exterior el 50,3%, el Cine 47,3%, la Radio el 40,4%
y la excepción, Internet, que ha crecido un 85,8%2.6. En cuanto a los medios no
convencionales, aunque los datos son más positivos que en medios convencionales, la suerte
ha sido muy diferente para unos medios y para otros: algunos como el marketing telefónico o
la animación en el punto de venta han incrementado su inversión (10,3% y 5%
respectivamente), mientras que otros como los regalos publicitarios o guías, anuarios y
directorios han sido duramente castigados (-84,4% y -76,7% respectivamente).
Toda esta situación ha supuesto un duro golpe a las agencias, que han visto cómo en poco más
de cuatro años el volumen de inversión gestionada por sus departamentos ha menguado en
gran medida. Por ejemplo, la primera compañía por inversión en España, McCann-Erickson,
en 2007 gestionaba 483 millones de euros y acabó 2011 cerca de 263 millones (-45,4%), al igual
que Bassat Ogilvy & Mather, que pasó de 309 a 251, un -18,6% que aún le sirvió para
mantener la segunda posición (InfoAdex, 2007: 2; InfoAdex, 2011: 5)2.7.
Sin embargo, no todos los datos son tan pesimistas, pues según el agencyScope (Grupo de
Consultores 2012: 16), la relación media anunciante-agencia se sitúa alrededor de los 4,5 años,
-7 -
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
debido al gran nivel de satisfacción de los clientes, que obtiene un 89,2 sobre 100 de media (p.
19). Además, viendo los datos del estudio de InfoAdex (2013: 9; 2014: 2) podemos concluir
que los nuevos medios parecen seguir funcionando. Como hemos visto, la crisis publicitaria ha
afectado a todos los agentes involucrados en mayor o menor medida; no obstante, Internet y la
publicidad digital han sido de las pocas áreas que se han mantenido al alza durante la época de
contracción económica. A tenor de estos datos, podemos entender que el sector tiende hacia
los nuevos formatos. Cabría profundizar en este área, por su pujanza y porque es uno de los
principales medios donde establecer campañas de branded content.
A través del último Estudio sobre Inversión Publicitaria Digital (IAB, 2013c), vemos cómo no
todas las áreas de publicidad digital se comportan de la misma manera. Así, la publicidad digital
en Internet ha caído un 5,68 en el último año, lastrada sobre todo por la publicidad display (9,8%), que cada vez se ve menos efectiva, e incluso con los buenos datos de la publicidad
search, que ha crecido en un 3,4% (pp. 13-14)2.8. La publicidad digital en dispositivos móviles,
aunque funciona mejor (en el último año ha aumentado un 20,3%), mantiene la misma
tendencia: la display sigue sumando (13,2%), pero el gran impulso ha sido sobre todo la
modalidad search (58,3%), según datos del IAB (2013c: 30)2.9.
Con todo, la relevancia de la publicidad en Internet sigue sin tener competencia, quedándose
con un 95,8% del total de publicidad digital (dividido en 40,6% display y 59,3% search), y
dejando a la mobile con un 3,4% (74,7% display y 25,2% search) y finalmente, con un 0,67%
de cuota, una nueva categoría de publicidad digital instaurada por la Interactive Advertising
Bureau, la Digital Signage o “comunicación de contenidos digitales e interactivos en el punto
de venta y en lugares públicos, a través de dispositivos de emisión como pantallas, proyectores,
tótems o paneles táctiles” (IAB, 2012; IAB 2013c: 37)2.10. Por último, en cuanto a la publicidad
display, vemos que los formatos preferidos son los integrados (49%), situándose en segunda
posición otros como el branded content o el product placement (25,1%), lo que da a entender
el impulso de este tipo de comunicaciones en los últimos tiempos, según datos del IAB (2013c:
24)2.11.
-8 -
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
No obstante, la crisis del mercado publicitario en España, no solo se debe a la contracción
económica, sino que, según Miguel Ángel Sánchez Revilla, Presidente de InfoAdex, en la
presentación del Estudio de Inversión Publicitaria en España 2013 (InfoAdex, 2013: 6), en el
sector “además se están redefiniendo en gran medida los hábitos, modos y canales de la
comunicación en general”. Esta visión la corrobora John A. Lynn, CEO de Grey España, para
el que a la complicada situación económica del país habría que sumarle un problema anterior:
“un cambio radical del sector de la comunicación y de la industria publicitaria, que comenzó a
principios de esta década motivado por la llegada de las nuevas tecnologías y la digitalización”,
según expuso en una entrevista realizada a Sánchez (2011). Según Lynn, este cambio por sí
solo ya habría supuesto un serio problema para el sector y echa una mirada al pasado
explicando que “el sector de la publicidad [...] no ha cambiado la estructura del modelo de
agencia en los últimos 100 años”, hecho ante el que pide un cambio que asegure el futuro de la
publicidad (Sánchez, 2011).
En Radiografía de la industria publicitaria (Asociación General de Empresas de Publicidad y
Federación Nacional de Empresas de Publicidad, 2009), se estableció una serie de
planteamientos de futuro hacia la “etapa que se presenta con grandes incertidumbres y
cambios en las estructuras operativas de los anunciantes, las agencias y los medios”, en
palabras de Juan Carlos Falantes Estévez, Presidente de la Asociación General de Empresas de
Publicidad (p. 6). Tras la investigación sobre el sector, el estudio resumió una serie de medidas
de actuación que podrían mejorar la situación del sector y de sus empresas,
1. Realizar campañas orientadas a poner de manifiesto la importancia de la publicidad.
2. Actualización de los códigos CNAE.
3. Fomentar las alianzas y el intercambio de experiencias entre empresas.
4. Crear un clima de confianza en el sector.
5. Fomentar el asociacionismo.
6. Orientar a las empresas hacia la apertura a nuevos mercados.
7. Acercamiento del plan de formación a las empresas.
8. Impulsa tu negocio (pp. 57-60).
-9 -
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Algunos de estos consejos, con los años, se han ido llevando a cabo, como las campañas
orientadas a denotar la importancia de la publicidad, cuando en 2013 la mayor parte de las
asociaciones de publicidad de España se unieron bajo la campaña “Publicidad, Sí”. Sin
embargo, aún queda mucho por hacer, y sin una pausada reflexión sobre el presente y futuro
del sector y sin un acercamiento al nuevo consumidor, ni las agencias de publicidad ni los
propios anunciantes serán capaces de prosperar en este nuevo contexto publicitario.
2.2. El nuevo papel del consumidor
Al mismo tiempo que la publicidad está sufriendo una profunda crisis, la población está
cambiando su modo de consumir y de relacionarse con las marcas, “y en su desarrollo ha
obligado a modificar no solo los productos que consume, sino también toda la comunicación
alrededor de los mismos” (Medina, 2004: 23). Lo que antes eran relaciones a largo plazo, se
están convirtiendo en relaciones abiertas ante las que las marcas deben responder, pues “una
publicidad de espaldas a su público es una contradicción y hasta una aberración” (Eguizábal,
2007: 108).
Hablamos de consumidores cada vez más profesionales, cuya situación se ha institucionalizado
al organizarse en asociaciones y adquirir conciencia de su poder y de su posición estratégica en
el sistema (Eguizábal, 2007: 109). Sobra decir que no todos los consumidores responden de la
misma manera a la comunicación comercial, pues “todos los signos parecen indicar que el
consumidor del futuro tenderá a exigir una comunicación más directa, que se dirija a él de tú a
tú” (Burtenshaw, Ken, Mahon, Nik y Barfoot, Carloline, 2007: 165). De la misma forma,
El principio fundamental de que la publicidad debe informar o entretener al público sigue siendo
aplicable, pero en el futuro el intento de vender será menos obvio. El interés individual acerca de
determinado producto o marca, o el deseo de comprarlo, se generará de una forma más sutil. Los
consumidores no sólo querrán, sino que serán capaces de acallar los mensajes publicitarios. Será
necesario utilizar nuevas estrategias para acceder a audiencias que persiguen una relación diferente
con las marcas que compran y tienen diferentes expectativas puestas en las empresas que poseen
esas marcas (Burtenshaw et al., 2007:165).
-10-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Bassat (1998: 13) resumía en cinco las características del nuevo consumidor. En primer lugar,
“el consumidor selecciona la publicidad”, o sea, ha descubierto formas de filtrar la publicidad
que recibe y solo permitirá que llegue a él aquella comunicación comercial que le dé
“información, entretenimiento y confianza”. Además, el consumidor cada vez está más
involucrado en el proceso de compra y “busca información si el riesgo es alto, y encuentra en
la fidelidad la compra segura”, como también selecciona entre una variedad, “no es fiel a una
sola marca”. Con todo esto, los publicitarios deben ser capaces de producir piezas que se
adapten a sus necesidades y a las nuevas tendencias de consumo, pues “la publicidad que gusta
vende más”. Y ese, nunca debe olvidarse, es el objetivo de toda campaña publicitaria.
El Trust Barometer (Edelman, 2014: 5) atestigua que España es uno de los países en el que los
consumidores confían en menor medida en las empresas, con un 38%, lejos de otras potencias
como Reino Unido (56%), México (73%) o China (77%)2.12. Esto demuestra el descontento
con las marcas, la desconfianza y la distante relación predominante en la actualidad. Como
vemos, los consumidores ya no creen en las empresas, haciendo que la publicidad
convencional se quede obsoleta. Según Costa (1992: 96), “la saturación, junto con otros
elementos concominantes como el descenso de la credibilidad de los anuncios, el aumento
progresivo de las tarifas y la aparición de nuevas técnicas” hacen que los consumidores exijan
otro tipo de comunicaciones. “El nuevo receptor se vuelve más selectivo y busca una calidad
en el mensaje. La saturación fisiológica y psicológica conduce a elegir, a filtrar todo ese ruido
del entorno en función de aquellos estímulos que interesan o que son útiles”, añade este
mismo autor (Costa, 1992: 96).
Además, el creciente desapego hacia las marcas hace que, si no reciben información o
entretenimiento en las comunicaciones comerciales, los consumidores solo se interesen por las
ofertas y promociones, a tenor de los resultados del estudio “Nueva era, nuevo consumidor”
(Nielsen, 2013), que revelan que el 65% de los consumidores europeos considera que el precio
es el elemento más importante, que el 54% afirma estar al tanto de promociones y descuentos
y que el 52% se siente atraído por productos con regalos (p. 11)2.13. Así, el nuevo consumidor,
ante la complicada situación económica, reconoce que tiene preferencias a la hora de comprar
-11-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
(64%), pero prefiere orientarse por temas económicos a la hora de realizar una compra (p. 13).
Ante esa complicada situación, según Bonet (2011), las empresas deberán hacer una reflexión y
ver cómo pueden volver a conectar con ese consumidor, cada vez más experimentado gracias a
su hiperconexión, lo que le permitirá ser más exigente en su relación con las marcas. Este
nuevo y sofisticado comprador exigirá mayor atención, personalización y servicio, y en sus
relaciones con las empresas esperará que estas se preocupen del bienestar comunitario y sean
socialmente responsables (Bonet, 2011).
Una de las principales características destacadas por Bonet, la hiperconectividad, se refleja en el
V Estudio Mobile Marketing (IAB, 2013a), que muestra cómo el uso de Internet se está
diversificando en multitud de dispositivos. Así, en 2012 se redujo en un 4% la conectividad
desde terminales de sobremesa mientras aumentó en un 11% el uso de Internet en el
smartphone (p. 14), lo que ha permitido que las horas de conexión asciendan hasta las dos
horas y media (p.18), gracias al empujón de la conexión desde aplicaciones, que ha subido del
41% al 71% de 2012 a 2013 (p. 20). El Estudio también muestra cómo los usuarios, siguiendo
la tendencia del Estudio Nielsen anteriormente citado, clican un anuncio para recibir cupones
de descuento (59%), ir a la web de la marca (45%), descargar contenidos/apps (26%) y jugar e
interactuar (18%), según datos del IAB (2013a: 34)2.14. Estas dos últimas razones serían
interesantes con miras a implantar una campaña de branded content y demuestran el interés
del público por el contenido relevante y entretenido que las empresas puedan ofrecerle.
La hiperconectividad creciente de los usuarios en los últimos años, en gran parte, se debe al
éxito de las redes sociales, que han llegado al 79% de los internautas españoles de entre 18 y 55
años (IAB, 2013b: 9). Tras usos como enviar mensajes (66%), revisar actividad de contactos
(66%), ver videos y música (53%) y chatear (51%), se puede observar el creciente interés por
parte de los usuarios por la generación de contenidos: el 43% afirma que utiliza dichas redes
para publicar contenidos (43%) y comentar la actualidad (39%), (p. 16)2.15. Además, el Estudio
muestra cómo los usuarios siguen a las marcas porque publican ofertas (55%), porque ofrecen
contenido de interés (48%), porque publican actualizaciones de nuevos productos (28%),
-12-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
porque les divierten (16%) y porque les gusta interactuar con la marca (11%), (p. 33)2.16.
A raíz de estas tendencias, se entiende el nacimiento de la figura del “prosumer”, término
introducido por Alvin Toffler en su obra La tercera ola (1981). Toffler predijo cómo sería el
consumidor del futuro, exponiendo que, en un mundo en el que individuos interconectados
colaborarían para crear productos, se combinaría la producción y el consumo.
La entrada voluntaria del consumidor en la producción tiene implicaciones extraordinarias. Para
comprender por qué, debe recordarse que el mercado se fundamenta precisamente en la división
entre productor y consumidor que ahora está desapareciendo. No era preciso un mercado
organizado cuando la mayoría de las personas consumían lo que ellas mismas producían. Solo se
hizo necesario cuando la actividad de consumo quedó separada de la de producción. (Toffler,
1981: 177).
Hablaríamos de un consumidor que, según Costa (1992: 160), “ya no es el homo consumens
sino que tiende a una madurez, a un descubrimiento de sus multidimensiones después de que
la masa social se ha empezado a resquebrajar”. De una forma un tanto poética afirma que “es
el continuo oleaje del océano social que ha fragmentado la estructura amorfa de la masa y la ha
diluido. El hombre-masa empieza a disolverse para recuperar su individualidad”.
Ante esta situación, Susana de Andrés (2007: 70) afirma que el anunciante, a tenor de las
tendencias vistas, ya ha comenzado a actuar ante esta nueva realidad y está protagonizando
cambios estratégicos en su relación con el cliente. De Andrés cita algunos ejemplos como el
aumento del CRM (Administración basada en la relación con los clientes), la gestión
responsable de las bases de datos o las políticas de Responsabilidad Social Corporativa. Estas
tendencias empresariales vendrían a constatar que las “corporaciones destinan cada vez más
recursos a tratar, comprender y trabajar con los públicos”. Sin embargo, parece no ser
suficiente.
Viendo la difícil situación del mercado publicitario y el nuevo papel desempeñado por el
consumidor, cabría preguntarse cómo seguir vendiendo productos a una población cada vez
más exigente, inteligente y conectada. ¿Podría ser el branded content la respuesta?
-13-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
3. BRANDED CONTENT COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN
3.1. Delimitación conceptual del branded content
Delimitar conceptualmente el branded content no es una tarea sencilla debido a la diversidad
de opiniones, las perspectivas contrapuestas, los difusos límites del concepto y la falta de
legislación al respecto. Todo esto hace que el contenido de marca, aun estando en boca de
todos en debates, foros y clases magistrales, no haya sido definido de manera definitiva. Sin
embargo, para hacernos una idea de lo que quiere decir, citaremos a diferentes profesionales
del sector, que nos darán su visión acerca del contenido de marca.
Casas-Alatriste afirma que “branded content es el contenido producido por una marca cuyo
objetivo es interesar, divertir, y emocionar a la persona que lo consuma, con la intención de
generar un vínculo entre dicha persona y la marca, en ese orden” (2013). Esta perspectiva la
apoya El-Qudsi (2013), para el que el branded content no debe fijar como único fin el hablar
bien de la propia marca, sino que debe “ofrecer un contenido interesante al consumidor” en
cuanto a que se trata de “contenido generado gracias al mecenazgo de una marca comercial”.
Las marcas ya no serían el centro del discurso, sino que ese puesto lo ocuparían los
consumidores y, en consecuencia, dichas marcas deberían enfocar el contenido en quien lo va a
consumir. Por ello, los anunciantes deben buscar “que los contenidos sean interesantes para
sus respectivos públicos y que contengan de forma implícita los valores de la marca”, en
palabras de Casas-Alatriste (2013).
Para Javier Regueira (2011a), el branded content se basa en la elaboración de contenido propio
por parte de las marcas, que debe ser interesante de cara al público al integrarse en la oferta
existente de medios. Frente a la publicidad convencional, el branded content no trata de
“empujar” el mensaje (estrategia push), puesto que son los propios clientes los que acuden a él,
ya que entienden que les ofrece entretenimiento y no se trata de publicidad “comercial”
(estrategia pull). De esta manera, Olamendi (2013) concluye que los objetivos que debe
perseguir una campaña de branded content son “entretener a los usuarios, desarrollar
comunicaciones comerciales al servicio de los objetivos de la marca [...] e implicar y
-14-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
comprometer al usuario con el producto o servicio”.
Por su parte, el contentScope 13, primer estudio de branded content en España, llevado a cabo
por el Grupo de Consultores (2013: 10) en base a las respuestas de 142 profesionales, refleja
que el branded content es entendido como “contenido generado por la marca” para un 47,2%
de los encuestados, destacando que este debe hacer alusión a los valores intrínsecos de la
marca (21,8%). También lo ven como una forma de integrar contenido (33,1%), que debe ser
relevante para el consumidor (23,2%), diferenciándolo de la publicidad convencional
(22,5%)3.1.
Para Aguiló (2013), las marcas pueden comunicarse con sus públicos de dos maneras: diciendo
y haciendo. “Toda la vida hemos vivido el ‘decir’ como el único modo de comunicar”, lo que
abarca los mensajes unidireccionales enviados a través de medios de comunicación de masas.
Sin embargo, en los últimos años, el “hacer” se está tornando cada vez más importante, pues
ha demostrado que “también podía llegar a mucha gente y, lo que es mejor, resultaba más
creíble y atractivo”. A partir de esa premisa, Aguiló define el branded content como “aquella
comunicación realizada por una marca que, en lugar de interrumpir, trata de resultar lo
suficientemente interesante como para ser buscado”, de tal manera que un branded content
efectivo se produce cuando “la marca hace en lugar de decir y consigue que la gente busque el
contenido en vez de tener que recurrir a la interrupción” (2013). Esto lo corrobora Olamendi
(2013), en tanto que opina que “la interrupción del contenido que el consumidor quiere ver,
leer o escuchar es el principal problema con el que se enfrenta la publicidad tradicional”. Ante
esto, el branded content se presenta como una nueva alternativa al mezclar información
comercial con artículos, películas o programas (Olamendi, 2013).
Ahora, esa información comercial debe ser lo suficientemente sutil para no producir el rechazo
del espectador y así “construir o fortalecer los lazos entre los productos y los consumidores
saliendo del lenguaje agresivo de la publicidad convencional”, y estos lazos, sea cual sea su
naturaleza, deben reflejar los valores ideales de la marca (Olamendi, 2013). Y es que “un logo
más grande o una mayor ‘presencia de marca’ en muchos casos pueden ser contraproducentes
-15-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
para los objetivos de una campaña de branded content” (Casas-Alatriste, 2013). A esto,
Regueira (2013) añade que la recepción de dicho contenido no puede ser impuesta, sino que es
el propio público “quien escoge libremente su consumo, atraído por el valor que le aporta”,
que puede ser de valor informativo o de entretenimiento, como veremos más adelante (3.4.).
Este motivo hace que la viralización de los contenidos sea mucho mayor, pues “los
espectadores se los recomiendan a sus amigos simplemente porque les gustan”, según afirma
Eliza Williams (2010: 59).
Regueira sostiene que el contenido debe ser co-producido necesariamente por la marca, pues
esta “no puede limitarse a tomar un contenido desarrollado por un tercero y plantificarle un
logo o un product placement”, ya que, asegura, “el contenido no estará construyendo la marca
en la dirección deseada” y reta a sustituir el logo por el distintivo de la competencia. “Si el
cambio funciona, es que ese branded content es Content pero no Branded” (2013). Además,
como la marca se convierte en productora del contenido, el branded content no solo cambia la
manera en la que la marca se comunica con sus públicos, sino que también modifica las
relaciones de los diferentes agentes que participan en el proceso, según Darriba (2013). De esta
manera, “la marca, verdadera protagonista, está acompañada por agentes tan dispares como las
agencias creativas, agencias de medios, comercializadoras, productoras de contenidos y cadenas
de televisión”, que aunque acostumbrados a trabajar juntos en procesos publicitarios más
sencillos, “ahora redefinen posiciones ante una nueva forma de intentar comunicar lo mismo
de forma diferente” (Darriba, 2013).
Y es que el branded content es algo más que publicidad, es “la tendencia por parte de las
marcas de comunicar valores, compartir experiencias y generar conversaciones”, sin importar
el medio utilizado (Darriba, 2013). Recordando al sociólogo Zygmunt Bauman, Gutiérrez de
Tena (2013) explica que el “branded content es contenido de marca, contenido de marca es
todo, todo es líquido y líquido es vida” y se pregunta el motivo de plantear estrategias o
creatividades sólidas en un mundo líquido, aun “cuando sabemos que caerán en el fondo”.
-16-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
3.2. Características del branded content
Una vez definido el branded content, sería interesante señalar los puntos esenciales que, a vista
de profesionales del sector, tendrían que cumplir las campañas de contenido de marca para ser
eficaces. Partiremos de los diez principios generales de la publicidad, establecidos por Luis
Bassat en El Libro Rojo de la Publicidad (1999), para contextualizar el resto de citas.
● El branded content debe ser valioso para el consumidor.
Bassat afirma que la buena publicidad se caracteriza por prometer un beneficio interesante y
alcanzable al consumidor, que le hace ser relevante para los consumidores ya que ofrece un
extra que la hace memorable y le destaca de la competencia (1999: 85-91).
En este sentido, García Vidal (2012) contempla que un branded content eficaz debe
suponer algún beneficio para el público, pues este debe ser afín al consumidor y generar
sinergias con la marca. En el mismo sentido, la campaña debe pensar en el consumidor, y
no solo en la marca, para emocionarle, informarle o simplemente entretenerle (Muñoz,
2013; Williams 2010: 94-95). Para conseguirlo, Muñoz aboga por una completa
sincronización marca-audiencia, por la que la primera descubra cuáles son los gustos,
sueños y preocupaciones de la segunda para, a partir de ahí, convertirlos en contenido
interesante (2013). En otras palabras, se trata de crear un contenido que añada valor a la
comunidad y que facilite que los usuarios lo compartan (Alonso, 2013; García Vidal, 2012).
● El branded content debe ser coherente con la marca.
Bassat expone en El Libro Rojo de la Publicidad que la buena publicidad integra a la marca
en la idea central del mensaje y que los publicistas no deben buscar un anuncio aislado, sino
una campaña que consiga perdurar y crear un activo (Bassat, 1999: 85-91).
Como ya dijimos, el branded content debe añadir valor al consumidor, pero también debe
hacerlo al anunciante (Alonso, 2013), pues este debe alinearse a su filosofía y ser coherente
con los valores de marca (Muñoz, 2013), o en palabras de Olamendi, “el branded content
-17-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
debe estar planteado de forma ambiciosa e ingeniosa [...] con el espíritu y posicionamiento
de la marca” (2013). Sin embargo, para García Vidal (2012) y Williams (2010: 94-95), el
contenido proporcionado por la marca debe ir más allá, debe ser algo único que solo la
marca pueda proporcionar y que se reconozca su autoría, que la marca resulte identificable
de cara al consumidor. Por su parte, Pulizzi se queja de que la gran mayoría de las empresas
no tiene una estrategia de contenidos establecida, con lo que ofrecer un contenido valioso,
convincente y coherente con la marca resulta del todo imposible (2013).
● El branded content debe convertir al consumidor en parte activa del mensaje.
Luis Bassat se adelantó veinte años al branded content cuando enunció que “la buena
publicidad capta la atención del espectador inmediatamente” (1999: 85-91).
Como veremos más adelante, la eficacia de la publicidad tradicional está puesta en
entredicho y, en la actualidad, veinte años después de la publicación de El Libro Rojo de la
Publicidad, surgen nuevas técnicas de comunicación como el branded content con el
objetivo de captar la atención del espectador, pero también de enamorarle y hacerle
partícipe de la conversación que ambos mantienen. De esta forma, Olamendi (2013) destaca
que una de las características fundamentales del branded content es la “interactuación de los
consumidores con el contenido”. García Vidal entiende que las marcas deben ceder el
protagonismo a los consumidores para que estos participen y se conviertan en un miembro
más en la construcción del mensaje (2012). Muñoz entiende que con un contenido
cooperativo es más sencillo crear necesidad en el público, conseguir que la audiencia busque
a la marca y comparta con sus conocidos el contenido que, entre ambos, han construido
(2013).
● El branded content debe ser conciso y sutil.
“En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera”, Luis Bassat
(1999: 85-91).
-18-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
A la simpleza y claridad del lenguaje expuestos por Bassat, Muñoz añade que el branded
content debe poseer un lenguaje sutil, en el que “la marca debe estar en un discreto segundo
plano”, pues no se trata de impactar, sino de generar audiencia (2013). El contenido de
calidad del branded content no puede permitirse el lujo de ser intrusivo (Alonso 2013;
Williams 2010: 94-95), pues “la magia de esta acción es hacerlo sutilmente, integrando la
marca en el contexto sin que resulte una agresión para el consumidor” (Olamendi, 2013).
● El branded content debe adecuarse a medios, formatos y soportes.
“En la buena publicidad, el mensaje se adecúa a las características de los medios,
aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones”, afirma Luis Bassat (1999:
85-91).
En este sentido, García Vidal (2012) defiende que el contenido del branded content sea un
contenido adaptado, que cuide el formato y la plataforma en las que el consumidor lo
encontrará. Y aunque hay ciertos formatos que encajan mejor con la naturaleza del branded
content, como veremos más adelante, cada marca debe buscar el formato adecuado al
producto y al tipo de comunicación que quiere tener con su público (Muñoz, 2013;
Olamendi 2013). De la misma manera que las marcas no pueden ofrecer contenido para
todos sus productos, las estrategias de branded content deben focalizarse en unos medios
concretos pues, en palabras de Pulizzi, “es necesario establecer estrategias específicas para
contenidos específicos” (2013). Y es que, con una estrategia adecuada de medios, formatos
y soportes, se facilita la difusión del contenido y se consigue que este sea “encontrable”
(García Vidal, 2012).
● El branded content debe orientarse a objetivos de imagen y marca.
“La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana” (Bassat,
1999: 85-91).
Muchos de los detractores del branded content exponen que es una técnica difícilmente
-19-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
medible o cuantificable, pues como destacan autores como García Vidal, al ser una técnica
publicitaria “debe orientarse a la consecución de objetivos empresariales”, o sea, que debe
ser convertible (2012). Sin embargo, los objetivos buscados con una campaña de branded
content difieren de los que están detrás de una de publicidad tradicional: “No trates de
vender, trata de vincular. No debes esperar resultados inmediatos en términos de ventas,
pero sí en fidelización”, recomienda Muñoz (2013). La marca, al embarcarse en una
estrategia de branded content, “debe tener muy claro su objetivo específico y su target”,
pero también debe tener en cuenta que es una estrategia a largo plazo (Olamendi, 2013). Y
para asegurar que los objetivos establecidos en la campaña se cumplen, debe haber un
responsable en la entidad que posea la responsabilidad final del contenido, pues Pulizzi
(2013) se queja de que la mayor parte de las veces no es así, y el contenido va a la deriva, sin
estrategia ni capitán.
3.3. Aspectos legales y éticos del branded content
Uno de los aspectos más controvertidos alrededor del branded content es la falta de regulación
propia, que ha hecho que, desde su aparición, aparezcan voces discordantes que apelan a la
falta de ética de las marcas y denuncian a este tipo de comunicaciones como publicidad
engañosa, encubierta y desleal. A continuación, llevaremos a cabo una revisión de la legislación
española y daremos voz a profesionales del sector y juristas para entender la situación legal del
branded content y los aspectos éticos que giran en torno a él.
Para Onrubia (2013) “la cuestión a formular [...] es si el branded content es publicidad,
información o un híbrido entre ambas, y cuál es la regulación que se le debe aplicar en su caso,
o por el contrario se puede entender que se desenvuelve en un ‘limbo’ legal”. Para
comprobarlo, atendemos al artículo 2 de la Ley General de Publicidad, que define la publicidad
como,
Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en
el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de
promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios,
-20-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
derechos y obligaciones (34/1988, de 11 de noviembre).
Según Pérez (2013) el branded content encaja a la perfección en esa definición, “de manera que
le resultará de aplicación toda normativa que regule a este tipo de prácticas”. Así, el branded
content se rige también por la Ley de Competencia Desleal (3/1991, de 10 de enero), que en su
artículo 26 concluye que,
Se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación,
comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por
dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y
sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido
publicitario.
Además, en su artículo 27, la Ley considera desleales por engañosas las prácticas que “afirmen
de forma fraudulenta o creen la impresión falsa de que un empresario o profesional no actúa
en el marco de su actividad empresarial o profesional, o presentarse de forma fraudulenta
como un consumidor o usuario” (3/1991, de 10 de enero). El artículo 7 evidencia que es
también desleal si en la información ofrecida al consumidor “no se da a conocer el propósito
comercial de esa práctica, cuando no resulte evidente por el contexto”, así como el artículo 5,
que tacha de engañosa aquella publicidad que “pueda inducir a error a los destinatarios, siendo
susceptible de alterar su comportamiento económico”, que es precisamente el objetivo de
cualquier campaña publicitaria. En este sentido, la Ley de Servicios de la Sociedad de la
Información, también hace hincapié en la obligación de identificar la publicidad como tal,
aunque solo vincula dicha obligación al ámbito digital. En su artículo 20 expone que “las
comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables
como tales y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser
claramente identificable” (34/2002, de 11 de julio).
Debido a ello, los encargados de crear contenido de marca deben tener presente una limitación
fundamental, que es que “el consumidor destinatario de ese contenido pueda identificar con
claridad la verdadera naturaleza publicitaria del contenido que se le muestra”, en palabras de
-21-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Pérez (2013). A dicha obligación se le conoce como principio de autenticidad y en caso de
incumplimiento, como ya hemos visto, la campaña de branded content “incurriría en un
supuesto de publicidad encubierta, o engañosa [...] sancionada como ilícita en la Ley de
Competencia Desleal” (Pérez, 2013). Sin embargo, el autor comenta que no hace falta que en el
contenido esté la palabra “publicidad” de manera expresa, como en los publirreportajes, pues
aboga por un tipo de solución intermedia. “Si pretendemos ocultar, disimular, encubrir la
naturaleza publicitaria de nuestro contenido, creyendo que de esta manera se alcanza el éxito
comercial, estaremos incurriendo en un riesgo legal importante”, que desde su punto de vista
es también innecesario. Ahora, Pérez expresa que la identificación de la naturaleza comercial
debería ser más contundente cuando el contenido vaya dirigido a menores (2013).
Si la premisa anteriormente descrita no se cumpliera, estaríamos incurriendo en publicidad
encubierta, en cuanto que se trata de “un mensaje publicitario revestido de opiniones propias
de otra clase de medios informativos, sin que los destinatarios sean conscientes de que dicha
manifestación constituye una actividad publicitaria” (Onrubia, 2013). De esta manera, se
trataría de una publicidad “maquillada bajo la apariencia de información, es decir, que el
mensaje se presenta a los destinatarios y estos no pueden apreciarlo como publicitario”, según
Onrubia (2013). Por su parte, Julio Alonso (2013) opina que dicha identificación podría ser
incluso positiva para la marca, puesto que permitiría a los usuarios “contextualizarlos,
asignarles la credibilidad correspondiente y no confundirlos con los contenidos auténticamente
editoriales e independientes de la publicación”.
Para Amalio Rey (2013), “mezclar la marca dentro de la trama con el máximo de discrección
para que el lector o espectadora no sea consciente de que está engullendo información con
fines comerciales” está en la esencia del branded content, por lo que acusa de manipulación a
todo ejercicio que busque “eludir la obligación de separar claramente el contenido editorial, el
orgánico, del comprado por el anunciante o la marca”. De esta manera, Rey apuesta por una
publicidad decididamente separada de los contenidos en la que,
En lugar de que la marca condicione la agenda del contenido [...], que sea el contenido creado
-22-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
de forma independiente el que atraiga el interés de las marcas [...] para poner en banners u otro
formato explícito su publicidad en un sitio visible cerca de esos contenidos (Rey, 2013).
Además, Rey duda de la premisa citada por Alonso (2013) por la que el branded content
genera valor a la comunidad, pues comenta que si el producto del anunciante es
verdaderamente peor que el de la competencia, solo se estaría despistando al espectador, pues
el cliente nunca pagará para que se critique a su marca (Rey, 2013). De la misma forma,
tampoco cree que en el contenido de una campaña de branded content prime la audiencia por
encima de intereses empresariales, pues “por muy interesante que sea un contenido, si entra en
colisión con los intereses de la marca, no se va a publicar si por él se pretende cobrar, como es
el caso”, asegura Rey. Por último, añade que si las marcas quieren publicar contenido, deberían
hacerlo desde sus propios medios (microsites, canales propios en redes sociales, etc.), sin
involucrar lo que deberían ser medios neutrales (Rey, 2013).
En la actualidad, la legislación requiere de una interpretación demasiado subjetiva de cada
supuesto, según Pérez-Solero (2013). El abogado afirma que “no hay una línea jurisprudencial
clara, sino que hay diferentes sentidos de interpretación de una norma o de otra norma”. Ante
esta situación, propone una interpretación más abierta de la ley y una regulación de los nuevos
fenómenos comunicativos, como el branded content (Pérez-Solero, 2013). En el mismo
sentido, Onrubia (2013) opina que “el branded content es una expresión publicitaria que
debiera estar sometida a la regulación sectorial y por ende evitar caer en los supuestos [...] de
publicidad encubierta, engañosa y de la competencia desleal”.
La opinión de Onrubia la comparte el abogado Raúl Rubio. Este demanda una regulación
específica para el branded content, parecida a la que posee en la actualidad el emplazamiento
de producto. “La evolución de la regulación debería ir orientada [...] a dar información
suficiente al consumidor para que él sea quien tome sus propias decisiones sobre el branded
content”, afirma Rubio (2013). El socio de Baker&McKenzie cree que una legislación propia
orientada al nuevo consumidor y al nuevo escenario en el que se enmarca el branded content
resolvería la controversia creada pues, en sus propias palabras,
-23-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Venimos de un mundo en el que existía una separación radical entre el contenido editorial y el
contenido publicitario y vamos hacia un mundo donde esa separación va a ser prácticamente
imposible de establecer, porque sería artificial, porque el propio consumidor reclama otro tipo
de contenidos (Rubio, 2013).
3.4. Branded content: medios y formatos
El branded content hace referencia a un enfoque, a una intención, que puede aplicarse a
contenidos de todo tipo, que pueden ir desde una película, un libro, un concierto o un tuit,
pues lo importante es que “nos atraiga y atrape” (Casas-Alatriste, 2013). En palabras de CasasAlatriste, hacer esta aclaración resulta del todo imprescindible, puesto que “en ocasiones se
toma al branded content como un formato en sí, como si se tratase de cuñas o un spot, cuando
el realidad el branded content puede ser cualquier cosa”. Además de no poseer formatos
únicos, algunas de sus acciones pueden enmarcarse dentro del emplazamiento de producto,
inforcomerciales o patrocinios, mientras que otras pueden hacerlo en forma de
coproducciones, advertorials o acciones en Internet (Olamendi, 2013).
Según el contentScope 13 (Grupo de Consultores, 2013: 12), los formatos favoritos para
establecer acciones de branded content son los eventos y las series (50% ambos), por delante
de cortometrajes (37,3%), videojuegos (35,9%), docu-realities (26,8%), documentales (24,6%),
largometrajes (13,4%) o, de manera más genérica, videos (3,5%)3.2. Además, el Grupo de
Consultores se interesó por las temáticas más atractivas para un branded content, alzándose
como principales el entretenimiento (72,5%), el deporte (42,3%), los musicales (32,4%), la
cultura (32,4%), los informativos (27,5%), los concursos (23,2%) y los magazines (18,3%)3.3.
De esta manera, El-Qudsi afirma que cualquier plataforma, cualquier medio, podría alojar una
campaña de branded content. Desde el blog encargado de facilitar contenidos de calidad, como
Cooking Ideas de Vodafone, que publica contenido sobre publicidad y marketing pero no
habla de sus productos o marcas directamente, hasta la serie producida por Coca Cola y
emitida en FDF, I+D (Ir más a los bares). Desde anuncios como Cómicos, de Campofrío, que
buscan entretener más que promocionar sus productos, hasta saltos estratosféricos producidos
por bebidas energéticas (El-Qudsi, 2013).
-24-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
En cuanto a los medios, los profesionales encuestados por el contentScope 13 (Grupo de
Consultores, 2013: 12) se decantan por el digital (82,4%), la televisión (65,5%) y el experiencial
(39,4%). Sin embargo, vemos cómo el branded content se puede enmarcar en cualquier tipo de
medio, pues las revistas (14,8%), el cine (13,4%), la radio y la prensa (12%), los suplementos
(7%) y el medio exterior (6,3%) también aparecen mencionados3.4. Dentro del medio digital, el
Social Media (76,1%) se establece como mejor lugar donde establecer una campaña de estas
características, seguido de Web (14,5%), del medio, microsite o del cliente. Por último, el
mobile se alza como medio preferente para el 9,4% del total de entrevistados, que ven en las
apps un campo interesante donde desarrollar branded content (Grupo de Consultores, 2013:
13)3.5.
Como vemos, la importancia del mundo digital para el branded content parece ineludible.
Martí asegura que aunque el advertainment (concepto con el que se refiere al contenido de
marca) no sea un concepto nuevo, el término sí lo es, “y le debe a la web el haber encontrado
en ella el medio idóneo en el que desarrollarse” (Martí, 2005: 219). Según Martí, hay tres
categorías dentro del advertainment o branded content, donde se clasificarían los formatos: el
infotainment, el advergaming y el advertainment propiamente dicho (2005: 242).
Clasificación de técnicas comerciales. Fuente: Regueira (2012).
-25-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
● Advertainment.
Para Martí, hablamos de advertainment cuando nos referimos a aquellas estrategias llevadas
a cabo por las marcas con el fin de integrarse en la vida de los usuarios, especialmente en
áreas relacionadas con actividades lúdicas y de esparcimiento. El advertainment trata de
proporcionar al consumidor un marco en el que desarrollar dichas actividades, con el fin de
crear lazos y desarrollar sentimientos de pertenencia a una comunidad, que gira en torno a
la propia marca (Martí: 2005: 343).
● Infotainment.
Esta modalidad de branded content se basa en aplicar las estrategias del advertainment a
fines informativos. Además de tener un valor predominantemente informativo, los
encargados de gestionar la campaña deben estructurar esa información en diferentes niveles
de profundidad y acceso, para acercarla al espectador. Y es que “en el infotainment, la
información ocupa el lugar que el producto/marca ocupa en el advertainment” (Martí:
2005: 274).
● Advergaming.
El advergaming, por su parte, basa su estrategia en los videojuegos, en vez ofrecer el
entretenimiento audiovisual en géneros narrativos o de otra índole como hace el
advertainment. Así, el advergaming consigue vincular los valores de la marca a través del
entretenimiento que le otorgan los “advergames”, o “videojuegos orientados a la
comunicación publicitaria”, como los define Martí (2005: 290-291).
Y aunque en el pasado no se planteaban campañas estratégicas de contenido de marca, sino
acciones sueltas en diferentes formatos, en la actualidad, el branded content comienza a dejar
de ser una pieza de refuerzo para convertirse en una eficaz herramienta de comunicación, que
permite incrementar la notoriedad y atraer la atención del público (Domínguez, 2013).
-26-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
4. DIFERENCIAS ENTRE BRANDED CONTENT Y OTROS TIPOS DE
COMUNICACIÓN COMERCIAL
En medio de una crisis publicitaria sin precedentes, las marcas optan por comunicar sus
productos y valores mediante fórmulas alternativas menos agresivas que las tradicionales.
Deciden vincularse a contenidos, narrar historias e iniciar conversaciones para transformar al
consumidor en embajador de su marca. El branded content se aleja así de la publicidad
convencional, pero se acerca a conceptos tan reconocibles como el patrocinio y el
emplazamiento de producto (Darriba, 2013).
Llegados a este punto, nos detendremos en tratar de discernir entre el branded content y otros
tipos de comunicación comercial como puede ser el patrocinio, el product placement o la
propia publicidad, pues muchas veces se utilizan como sinónimos cuando se refieren a
prácticas muy diferentes.
4.1. Branded content y product placement
El product placement se entiende como,
Toda presencia o referencia audiovisual, verbal o visual, explícita e intencional de una marca […],
claramente identificable, lograda mediante una gestión y una negociación con la productora de
contenidos, en el contexto espacial o narrativo del género de la ficción, especialmente
cinematográfica y televisiva, al margen de la plataforma física por la que se emita (Del Pino y
Olivares, 2006).
En el mismo sentido, el Diccionario J. Walter Thompson de comunicación, marketing y
nuevas tecnologías, lo describe como “la técnica de comunicación que consiste en insertar
estratégicamente productos comerciales en las secuencias o en los guiones de una película de
cine o televisión con fines publicitarios” (AA.VV., 2003: 201). Los autores ensalzan sus
cualidades al exponer que “ofrece la posibilidad de llegar a grandes audiencias, es altamente
creíble, la marca o producto aparece sin competencia y proporciona una elevada credibilidad y
rentabilidad” (p. 201).
-27-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Llegados a este punto, el blog de Neurads (2013) nos explica las diferencias básicas de este tipo
de comunicación con el branded content, indicando que este es contenido que refleja los
valores de la marca, mientras que el product placement no es contenido en sí mismo, sino “una
técnica de promoción de marca dentro de otro contenido” y que se encuentra integrada en
contenidos que pueden no tener nada que ver con los valores de marca. Además, muestra
cómo en el branded content la marca es un elemento activo que tiene el control sobre el
mensaje, mientras que en el emplazamiento de producto la marca es más pasiva y su control
está más limitado, “ya que hay un guion previamente definido” (Neurads, 2013).
Por su parte, Zenithmedia da tres claves para diferenciar ambos conceptos. La primera sería
cuestión de enfoque: “en el product placement la presencia del producto es meramente pasiva,
mientras que en branded content el producto puede (y debe) ser el eje principal de la trama”
(2013). Siguiendo la idea de Neurads, afirma que, en cuanto al control, en el branded content la
marca es quien guía el eje narrativo “como una oportunidad de oro para transmitir sus valores
diferenciales”, mientras que el product placement supedita el producto al guion. Por último,
hace referencia a la credibilidad de los mensajes, insistiendo en que la obviedad del product
placement a veces se torna en su contra, mientras que el branded content se caracteriza por su
naturalidad, pues “se trata de un contenido pull, cuya credibilidad y valor lo hace nada
intrusivo” (Zenithmedia, 2013).
A las diferencias descritas por Neurads y Zenithmedia, podemos sumar dos conceptos más
citados por Luparoom (2012): mientras que el branded content se focaliza en la producción de
contenidos, el product placement “parte de los implicados en la negociación (soporte,
productora, agencia)”. Por último, destaca que “la combinación entre publicidad y
entretenimiento del branded content [...] permite prolongar su vida en distintos soportes”. De
esta manera, “el branded content genera contenidos transmedia e interactivos frente a lo
efímero y estático del product placement” (Luparoom, 2012).
Algunos profesionales del sector audiovisual ven al branded content como posible salvador de
la industria, en detrimento de un product placement que demuestra no haber funcionado como
-28-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
fuente de financiación (Bernuy, 2012). Bernuy, productora de cine, declara que “a veces las
marcas regalan alguno de sus productos para el rodaje [...] pero su incidencia en el presupuesto
general de la película suele ser inapreciable”. A su parecer, muchos productos no se integran en
filmes o series debido a la actitud reacia de directores y guionistas de introducir imposiciones
externas y al largo tiempo que transcurre desde la firma del contrato hasta que el producto
audiovisual ve la luz. Sin embargo, Bernuy considera al branded content como el sustituto
perfecto del product placement: “no olvidemos nunca que el cine es arte pero también es
industria, y quizá gracias al branded content y sus infinitas posibilidades, consigamos financiar
las películas que realmente queremos hacer” (Bernuy, 2012).
4.2. Branded content y patrocinio
La Ley General de Publicidad, en su artículo 22, define el patrocinio como el contrato
publicitario “por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de
su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a
colaborar en la publicidad del patrocinador” (34/1988, de 11 de noviembre).
Por su parte, Arens, Weigold y Arens consideran el patrocinio como “una cuota en efectivo o
en especie pagada a una propiedad (la cual puede ser un evento u organización deportiva, de
entretenimiento o no lucrativa) a cambio del acceso al potencial mercantil explotable asociado
con esa propiedad” (Arens et al., 2008: 349). Los autores diferencian patrocinio de filantropía,
en tanto que esta última se considera “el apoyo a una causa sin ningún incentivo comercial”,
que es el verdadero y fin último del patrocinio. A la definición otorgada por Arens, Weigold y
Arens, García-Lavernia añade que el patrocinador utiliza la acción patrocinada con el fin de
“difundir su imagen relacionándola con lo que acontece y ‘contribuir’ a cierto bienestar social”
(1998: 167).
Una vez definido el concepto, Guiu (2013) lo diferencia del branded content en que este se
basa en desarrollar contenidos, financiarlos total o parcialmente, ejecutarlos y dirigirlos para
potenciar la imagen de marca, mientras que el patrocinio es la simple “aportación económica
de fondos para que un proyecto se ponga en marcha [...] y la marca suele estar presente en la
-29-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
acción mediante publicidad y menciones de su patrocino”. De esta forma, para el autor, la
principal diferencia reside en quién realiza el desarrollo del contenido: “si se ha ocupado un
tercero, y la marca contribuye con dinero para su producción y/o ejecución; es un patrocinio.
Si además se ha encargado de la creatividad, producción, ejecución, desarrollo y control [...] y
asume como propia la acción; entonces es branded content” (Guiu, 2013).
Por su parte, Risto Mejide, en una entrevista para Nahir Vallejos (2013), manifiesta que “un
patrocinio [...] es un mecanismo en el que la marca es el último en llegar y el primero en
marcharse. Es decir, llega con algo que ya está montado y pone dinero para aparecer”. En
contraposición, afirma que en el branded content,
Desde el principio está la marca, en la creación del contenido están los valores de la marca, se
produce el contenido pensando en esa marca y se emite también gracias a la colaboración de la
marca. Con lo cual la marca está en todo el proceso; no sólo a la hora de pagar (Vallejos, 2013).
4.3. Branded content y marketing de contenidos
Como ya vimos en el apartado 3.1., el branded content debe ser un contenido no impuesto al
público y que esté coproducido por la marca que lo financia (Regueira, 2013). Por el contrario,
el content marketing “es una disciplina que se nutre de dos ámbitos”, a saber, el content
curation (búsqueda y edición de contenidos relevantes, normalmente informativos) y las
técnicas de optimización de la distribución digital del contenido (SEO y dinamización en redes
sociales, sobre todo), expone Regueira (2013). A partir de ahí, el autor saca unas conclusiones
que le llevan a determinar que “en el caso del branded content estamos hablando de un
concepto estratégico, una nueva forma de hacer comunicación de marca, basada en la
producción de contenidos multimedia por parte de la marca”, mientras que el marketing de
contenidos se refiere a “las técnicas relacionadas con la detección de fuentes, edición de
contenido y edición del mismo (generalmente contenido informativo), siempre en el ámbito
digital” (Regueira, 2013).
Sanagustín (2013) destaca que ambas técnicas de comunicación tienen muchas cosas en
-30-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
común: las dos se acercan al usuario mediante contenidos a través de diferentes formatos y de
manera no intrusiva con el fin de vender indirectamente la marca. Sin embargo, también
distingue importantes diferencias: “el contenido de marca se acerca a la experiencia, a la
promoción, a la publicidad. El factor entretenimiento es importante y usa formatos televisivos
y de medios tradicionales” y, por su parte, el marketing de contenidos “es más cercano al
periodismo y a la comunicación, por lo que usa muchos de sus formatos. La información y la
educación son elementos determinantes”. Precisamente, la diferencia entre los contenidos
informativos de uno y los contenidos de entretenimiento del otro es la base de Pastrana
(2013a) para diferenciar ambas técnicas: “el branded content tiene un componente más lúdico,
su objetivo es el entretenimiento y la promoción”, por lo que suele vincularse con la publicidad
al tratar de asociar unos valores determinados a la marca. Mientras tanto, el marketing de
contenidos, más cercano al ámbito de la comunicación y la información, ofrece una estrategia
mayor, que va desde un content curation hasta la generación y distribución de contenido
(Pastrana, 2013a).
Por el contrario, Melo (2013) defiende que el objetivo de ambos también difiere y no tiene que
ver tanto con la dicotomía entretenimiento-información, sino más con el entretenimientoemoción. “Más que elaborar contenidos que resulten atractivos y entretenidos, busca elaborar
contenidos que transmiten emociones que la marca quiere asociar para sí”, afirma Melo en
referencia al marketing de contenidos. Y para lograr ese contenido, ya sea entretenido,
informativo o emotivo, las estrategias de ambas técnicas de comunicación difieren, según
argumenta MK Paradise (2014): si bien el branded content se caracteriza por generar contenido
propio, el marketing de contenidos se basa, en numerosas ocasiones, en “seleccionar, filtrar,
mejorar, difundir contenido extraído a partir de otras fuentes, añadiendo más valor con
opiniones, análisis, estudios”, o lo que se conoce como content curation.
4.4. Branded content y transmedia storytelling
El transmedia storytelling es la última de las tendencias que ha venido a establecerse en el
panorama comercial y comunicativo actual. Muchos profesionales opinan que no es más que
-31-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
otra manera de nombrar al branded content, pues se trata, de nuevo, de contenido interesante
y útil vinculado a una marca. No nos referimos a utilizar un espacio en el que la marca cuente
quién es o qué puede ofrecernos, sino historias, un contenido que aporte valor y sea
interesante para el usuario, que no se quede en lo meramente corporativo (Pastrana, 2013b).
El storytelling consiste en crear un discurso bajo un punto de vista determinado, dotándole de
un ángulo de enfoque y facilitando la construcción de contenido alrededor de una marca, todo
bajo un hilo argumental (Rivera, 2012). “Mediante el storytelling el usuario se siente vinculado
emocionalmente a la marca, algo que estrecha su relación con el anunciante de forma notable”,
pues la principal característica de esta técnica comunicativa es que el usuario forma parte activa
en la creación de la historia obteniendo una fuerte relación marca-consumidor (Marketing
Directo, 2013). Rivera destaca que el objetivo del storytelling es “ubicar el mensaje bajo una
posición bien definida y acercarlo a un público específico”, lo que contribuye a la comprensión
del mensaje y al acercamiento de las marcas a las personas de manera más empática (2012).
Además de contar historias que reflejen la personalidad y el valor diferencial de la marca, es
importante que dicha historia sea recordable para facilitar que los usuarios puedan compartirla
con otras personas (Jiménez, 2012), pues a las características del storytelling Rivera (2012)
añade un carácter transmedia, entendido como el fraccionamiento intencionado del contenido
y su distribución a través de diferentes canales, soportes y plataformas, tanto online como
offline, con el objetivo de que cada medio cuente una parte de la historia, y entre ellos se
complementen. Así, la comprensión total de la narración se obtiene al recorrer todos los
canales, soportes y plataformas del anunciante (Rivera, 2012).
Para Núñez (2012) el storytelling “es una disciplina mucho más [...] amplia y genérica que el
branded content”, que surge de la fragmentación de medios y de audiencias, por la que los
anunciantes han tenido que adaptarse a multitud de formatos y soportes. Parece que ya no es
suficiente con “ofrecer publicidad no intrusiva en forma de contenidos de entretenimiento o
interés informativo con relevancia para el público, ahora el consumidor pide que las marcas
dominen el arte de contar historias” (IAB, 2014). Además, el storytelling “incita al espectador a
-32-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
participar y a dejar volar su imaginación”, pues “un buen storytelling se recrea de manera
individual en cada mente, haciendo al espectador sentir experiencias únicas y estimulantes”
(Marketing Directo, 2013).
“Una vez más, asistimos a la importancia de crear buen contenido para conseguir un fin, para
llegar a un cliente, para engancharlo mediante su cerebro y su emoción, para vincularlo a
nosotros” (Jiménez, 2012).
4.5. Branded content y publicidad
Finalmente llegamos al último concepto con el que a veces se confunde el branded content: la
publicidad convencional. Es probable que entendamos que no son lo mismo, pero en multitud
de ocasiones no sabemos destacar cuáles son las diferencias concretas entre ambas formas de
comunicación. Pero antes de adentrarnos en las diferencias, trataremos de determinar qué se
entiende por publicidad.
La Ley General de Publicidad, en su artículo 2, define la publicidad como,
Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el
ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de
forma directa o indirecta la contratación de muebles o inmuebles, servicios, derechos y
obligaciones (34/1988, de 11 de noviembre).
Enrique Ortega se muestra contrario a esta definición al no tener en cuenta aquellas campañas
publicitarias de entidades públicas sin carácter comercial, por lo que propone su propia
definición de publicidad: “proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a
través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con
objeto de informar o influir en su compra o aceptación” (Ortega, 1999: 21-22). Por su parte,
según recoge Miguel Baños, Weilbacher definió la publicidad como,
Mensajes pagados y firmados por organizaciones comerciales o instituciones, emitidos a través de
los medios, con el objeto de incrementar la probabilidad de que aquellos que han sido
-33-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
impactados o alcanzados por esos mensajes, se comporten o crean como el anunciante desea que
se comporten o crean (Baños, 2001: 139).
Por último, en 2008, Arens, Weigold y Arens la describieron como “la comunicación no
personal estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza
persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a través
de varios medios” (Arens et al., 2008: 7).
Como vemos, la definición de publicidad apenas ha cambiado a lo largo de los tiempos y es
por ello que cabe preguntarse si es la propia publicidad la que no ha sabido adaptarse a los
cambios del consumidor y no ha encontrado la manera de adecuarse a la nueva realidad
comercial. A continuación, haremos referencia al primer estudio de branded content en
España y a dos artículos del experto en contenido de marca, Javier Regueira, para ayudar a
diferenciar la publicidad del branded content.
A partir de las respuestas de 142 profesionales, el contentScope 13 (Grupo de Consultores,
2013: 11) diferencia el branded content de la publicidad convencional en que el primero no es
intrusivo (35,2%), se basa en la creación propia de contenido (28,9%) y la integración de dicho
contenido (20,4%) con el objetivo de conseguir engagement (16,2%). Además, destaca que el
branded content se encuentra fuera del bloque publicitario (15,5%), genera entretenimiento
(15,5%) y no tiene fin comercial (14,1%), sino que comunica valores de marca (12,7%), lo que
le otorga mayor confianza (9,9%) y valor extra para el consumidor (9,9%). Las últimas
características distintivas del branded content frente a la comunicación convencional sería la
mayor efectividad de este (9,2%), la bidireccionalidad de los mensajes (6,3%) y su naturaleza
complementaria (3,5%)4.1. Además, el contentScope se interesó por los valores añadidos que
ofrece una estrategia de branded content en comparación con una campaña de publicidad. Los
conceptos más repetidos fueron: engagement (81%), imagen de marca (60%) y notoriedad
(57,7%), seguidos de interacción con el consumidor (52,8%), diferenciación (48,6%),
entretenimiento (44,4%), audiencia propia (28,9%), RSC/RSE (13,4%) y formación (12,7%),
según los datos ofrecidos por el Grupo de Consultores (2013: 14)4.2.
-34-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Para Regueira (2011a), en publicidad, la marca elabora el mensaje y lo coloca en medios, donde
compite por la atención de los clientes entre los contenidos que realmente le interesan y la
publicidad del resto de marcas. Esto se basa en que tu contenido “has de imponerlo [...] en
contra de la resistencia de tus clientes, que lo que quieren es ver el contenido que les interesa”.
Sin embargo, el branded content trata de elaborar un mensaje que interese al público objetivo y
que se integre dentro de los medios existentes. De esta manera, la marca no tiene que seguir
empujando su mensaje, sino que “son los clientes los que acuden a él porque les estás
ofreciendo entretenimiento, no publicidad ‘comercial’”. En resumen, sería pasar de una
estrategia push a una estrategia pull (Regueira, 2011a).
Por último, Regueira (2011c) utiliza una escalera como metáfora con la que diferenciar la
publicidad convencional del contenido de marca. De esta forma, el primer peldaño estaría
ocupado por los spots, contenido de carácter comercial distribuido por todos los medios que
permita la estrategia y presupuesto. En el segundo peldaño, estaría el product placement, que
trata de insertar el producto en el contenido de una forma sutil. El product placement daría
paso al tercer peldaño, ocupado por el brand placement, cuando el anunciante cede parte del
control sobre sus mensajes de marca a cambio de ganar autenticidad y credibilidad, gracias a
acuerdos con las productoras. Y por fin, en el último peldaño, nos encontraríamos al branded
content, una vez que los anunciantes se hubieran convertido en productores de su propio
contenido de entretenimiento.
5. EFICACIA DEL BRANDED CONTENT
“La mitad del dinero que invierto en publicidad es un despilfrarro, pero el problema es que no
sé qué mitad”. Esta frase, atribuida a John Wanameker, considerado uno de los padres de la
publicidad moderna, y recogida por Baños (2001: 294), deja entrever que la cuestionada
eficacia publicitaria ha sido tema de debate desde comienzos del siglo XX.
En tiempos en los que se cuestiona la eficacia de la publicidad convencional y surgen nuevas
técnicas de comunicación con la promesa de recuperarla, no podemos dejar pasar la
-35-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
oportunidad de valorar si lo han conseguido. Pero antes de entrar a evaluar la eficacia del
branded content, sería interesante hacer una reflexión acerca de lo que diferentes autores
entienden por eficacia publicitaria, la importancia de su medición y los motivos por los que
dicha eficacia, en la actualidad, está puesta en entredicho.
5.1. Concepto de eficacia publicitaria
Para Marcelo Royo, la eficacia hace referencia a la relación existente entre el output obtenido,
resultados, y el output previsto, objetivo publicitario establecido, por lo que se define como “la
relación por cociente entre resultados de una campaña y los objetivos asignados a la misma,
empleando la misma variable de medida para la evaluación de ambos” (2002: 225). Por otro
lado, Sánchez Franco (1999: 5) da una visión menos empresarial y más vinculada al ámbito de
la comunicación al entender por eficacia publicitaria el grado de cumplimiento de los objetivos
comunicativos, que son,
1. Conseguir que la audiencia vea, escuche o lea nuestra publicidad.
2. Lograr acceder a la mente del receptor, limitada en la capacidad de procesamiento de
numerosos estímulos y reactiva ante abusos comerciales.
3. Lograr los efectos deseados sobre la memoria y posicionar la marca en su mente.
4. Persuadir al consumidor como antecedente de la compra o uso del producto anunciado
(Sánchez Franco, 1999:5).
Mientras tanto, Tellis y Redondo otorgan una visión más más orientada al neuromarketing en
su definición de eficacia publicitaria. Para los autores, el concepto se refiere a “los cambios que
produce la publicidad en las actividades del receptor o en su estado físico o mental” (2002:
408). En este sentido, Royo destaca que los criterios más importantes a la hora de medir la
eficacia de la publicidad son la consciencia de la marca, el recuerdo de la publicidad, la actitud
de los consumidores y el comportamiento de compra, pudiendo clasificarlos en criterios
cognitivos, afectivos y conativos (Royo, 2002: 228-229).
Debido a la importancia de gestionar una comunicación eficaz, es necesario llevar a cabo
concienzudas investigaciones en el momento anterior y posterior al lanzamiento de la
-36-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
campaña, con el objetivo de asegurar y medir la eficacia de las comunicaciones comerciales del
anunciante. En este sentido, Baños se queja de que la publicidad, considerada fundamental en
la actividad económica, muchas veces obvie la importancia de las investigaciones y del control
por parte de las marcas (2001: 124). Asimismo, González Lobo (1998: 59) asegura que “el
volumen económico de la publicidad es de una magnitud tal que, por sí sola, justifica su análisis
desde un punto de vista económico”. Beerli y Martín (1999) añaden que no sería suficiente con
una investigación a posteriori. Ellas demandan la necesidad de llevar a cabo copy-testing
anteriores a la producción final de la pieza, con el fin de asegurar, en la medida de lo posible, la
adecuación de la campaña y el aumento de la eficacia.
Sánchez Franco recomienda el control publicitario como forma de medir la consecución de los
objetivos establecidos, introducir cambios a lo largo de la campaña a partir de los resultados
obtenidos en la medición de la eficacia, obtener información relevante para futuras acciones y
determinar la rentabilidad de la inversión publicitaria (1999: 213). Sin embargo, algunos autores
plantean dudas acerca de la eficacia de la publicidad tradicional, como Philip Kotler, que, a raíz
de una investigación sobre la publicidad impresa, expresó que,
Un buen anuncio se percibirá por menos del 50 por ciento de la audiencia; alrededor de un 30
por ciento de la audiencia que ha percibido el anuncio recordará el punto principal de la cabecera;
un 25 por ciento puede recordar el nombre del patrocinador y menos del 10 por ciento habrá
leído la mayor parte del anuncio (Kotler, 2003: 652).
Por su parte, Reinares y Reinares destacan que los bloques publicitarios, al tener cada vez más
anuncios, reducen la capacidad de recuerdo en el espectador (2007: 3). Y es que, en palabras de
Del Pino y Olivares, “gran parte de los mensajes mutan indefectiblemente a ruido, y el grado
de saturación de los canales típicos dificulta el retorno de la inversión para el anunciante”, por
lo que este se verá obligado a demandar “nuevas y eficientes fórmulas para la consecución de
sus fines” (2006: 22).
-37-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
5.2. Branded content como nuevo paradigma de la eficacia publicitaria
Del Pino y Reinares (2013) demuestran la eficacia del branded content a través de una
investigación empírica. En su caso, toman como referencia el programa “Tendencias” de El
Corte Inglés, emitido en Mitele.es. Los resultados más relevantes del estudio muestran que
“tres de cada diez espectadores cita espontáneamente el nombre del anunciante como
patrocinador de Tendencias”, cifra que aumenta a seis de cada diez si se pregunta de forma
sugerida (p. 8). De esta manera, afirman que “el recuerdo de marca [...] indica que de alguna
forma este anunciante ha superado el ostracismo al que el usuario somete a las firmas
comerciales como resultado de la citada saturación”. Además, sería interesante señalar que el
porcentaje de individuos que identifican el programa con la marca aumenta mientras haya visto
un mayor número de episodios, y que la aceptación destaca, sobre todo, entre el público más
joven y los espectadores que más horas de programa consumen. El estudio también muestra
cómo el porcentaje de consumidores que considera El Corte Inglés como lugar favorito de
compra aumenta un 43% entre los espectadores y los no espectadores, así como su aceptación
hacia el contenido, aun siendo creado por una marca (p. 9). De esta manera, dos terceras partes
de los encuestados consideraron adecuada la iniciativa, y solamente a una décima parte le
pareció mala la decisión de vincular el contenido a una marca específica (p. 10).
Para César Domínguez (2013), el branded content cada vez se está perfilando más eficaz en
términos de impacto y aceptación en targets jóvenes, y cada vez más adultos; y es que, fuera de
lo que pueda parecer, Internet ya no es tan moderno como creemos, pues, en palabras de
Domínguez, “muchos formatos digitales tradicionales ya no llaman la atención de la audiencia
y forman parte del ‘ecosistema’ de navegación de Internet”. Sin embargo, Jordi Sabat aboga
por destacar la importancia del entorno digital y de las redes sociales como apoyo a la campaña
de branded content, además de recalcar la importancia de establecer una buena planificación de
medios con el fin de dinamizar la difusión de los contenidos y obtener un mayor retorno de la
inversión (González, 2013). De esta manera, expone un caso particular de branded content en
el que participó para promocionar el Alfa 4C de manos de Marc Gené con un vídeo y el apoyo
de distinguidos bloggers del mundo del motor. En dos semanas, la campaña obtuvo más de
-38-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
700.000 visualizaciones del contenido, un 25% más de followers en Twitter y un incremento
del 327% de los suscriptores al canal de Alfa Romeo de Youtube, demostrando ampliamente la
eficacia de la acción.
Un estudio sobre la eficacia del branded content llevado a cabo en Estados Unidos (IPG
Media Lab, 2013) muestra cómo esta técnica comunicativa gana a la publicidad online
tradicional a través de una investigación empírica en la web de Forbes.com. Lo hace, sobre
todo, en términos de recuerdo espontáneo (29% branded content frente a 0% publicidad
tradicional), simpatía por la marca (37% frente a 29%) e intención de compra (31% frente a
22%), según los datos del estudio (p. 14)5.1. Ahora, los resultados muestran cómo estos
porcentajes se incrementan exponencialmente si dejamos Forbes.com e incluimos el branded
content en la propia web del anunciante. Eso sí, a la hora de compartir y de discutir el
contenido, los consumidores prefieren hacerlo desde la web del medio a la del anunciante: un
41% prefiere compartir desde Forbes.com frente a un 29% que prefiere hacerlo desde la web; y
un 45% prefiere discutir el contenido desde el medio a hacerlo desde la web del anunciante,
con un porcentaje del 38% (p. 17)5.2. Por último, el estudio muestra cómo aumenta la eficacia
del branded content al intercalarlo con publicidad display, otorgándole mayor notoriedad
espontánea: 21% publicidad display, 26% branded content sin display y 38% branded content
con display (p. 26)5.3.
Sin embargo, dentro del propio sector de la comunicación existen dudas de la eficacia de esta
nueva forma de comunicación comercial. Según datos del contentScope 13 (Grupo de
Consultores, 2013: 11), solo el 9,2% de los profesionales del sector cree que una de las
características del branded content es que es más eficaz que la publicidad convencional.
Además, muchos dudan de la manera de cuantificar la eficacia de una campaña de branded
content, pero destacan como principales KPI’s la audiencia (66,2%), el número de fans en
Facebook (43,7%), el crecimiento de las ventas (42,3%), el número de tweets (40,8%), los
Earned Media (35,9%), el número de páginas referenciadas en Google (28,2%) y el Net
Promoter Score o recomendación del cliente (26,1%), (p. 28)5.4.
-39-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
La tesis doctoral de Javier Regueira, titulada El contenido como herramienta eficaz de comunicación de
marca. Análisis teórico y empírico, sirvió para sentar precedentes del estudio del branded content en
nuestro país. Aunque se rechazara su principal hipótesis, que rezaba “los branded content son
una forma de comunicación de marketing más eficaz que la publicidad convencional”, tanto
desde el punto de vista cognitivo, afectivo y conativo (Regueira, 2012: 315-316), Regueira llegó
a importantes conclusiones, tales como que el individuo con predisposiciones negativas hacia
la publicidad es más probable que reaccione positivamente ante un branded content desde el
punto de vista conativo o de intención de compra (p. 317-318). Asimismo, destacó que el
branded content resulta más efectivo ante aquellos individuos que ya son consumidores
habituales de la marca anunciada (p. 319).
6. REALIDAD ACTUAL DEL BRANDED CONTENT EN ESPAÑA
En las siguientes líneas, llevaremos a cabo un recorrido en torno a la situación que vive el
branded content, como herramienta de comunicación, en el panorama comercial español, para
darnos cuenta de la verdadera relevancia de este.
En primer lugar, podemos ver el creciente interés por parte del sector de este tipo de
comunicación, pues en los últimos años hemos visto cómo multitud de eventos se
estructuraban en torno al branded content. Esas conferencias, festivales, seminarios,
workshops, con el paso de los años, han pasado de ser genéricos y solo tratar de dar una
definición de branded content y establecer ejemplos de campañas, a especializarse y ahondar
más en el tema en cuestión. De esta forma, muchos eventos han abordado esta nueva
tendencia publicitaria: la Jornada Píldora Cumbre; el Club de Creativos con uno de sus
Terceros Miércoles; el Inesdi, Digital Business School, proponiéndonos la pregunta “Branded
content, ¿la nueva publicidad?”; o el BBVA, a través de su Innovation Center, con “branded
content: nuevos escenarios y nuevas respuestas”. Muchos de estos eventos son gratuitos, lo
que facilita la formación y el interés de profesionales y jóvenes estudiantes. También se han
creado eventos que se han acercado a los más jóvenes a través de la Universidad, como el BC
Day o Branding Days, ambos en la Universidad Complutense de Madrid. Además, multitud de
-40-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
escuelas de publicidad, como Foxize School o SchoolUp, han organizado workshops para
desarrollar la parte más práctica del branded content y no limitarlo a un contenido teórico. Por
último, cabe destacar que, la edición 2013 del festival El Chupete, estuvo dedicada al branded
content orientado a la comunicación infantil, y que en 2011 nació Branducers, el primer festival
dedicado expresamente al branded content y que cada año tiene mayor seguimiento.
Para todos aquellos que no pueden asistir a este tipo de eventos, o simplemente quieren
profundizar más, la web ofrece innumerables recursos alrededor del contenido de marca:
multitud de blogs y páginas orientadas al mundo de la publicidad y el marketing dedican
entradas para debatir sobre el tema. Además, en los últimos años han surgido blogs
especializados, cuya temática principal es el branded content. Entre ellos, destacan el blog del
Doctor
Javier
Regueira
(www.javierregueira.com),
(www.losimperdiblesdeisa.wordpress.com)
y
el
blog
Los
de
imperdibles
Eduardo
de
Isa
Prádanos
(www.eduardoprádanos.com), entre otros. Sería interesante remarcar que multitud de
profesionales y expertos en la materia se están uniendo a través de documentos colaborativos y
de acceso público en la red para aunar su conocimiento y opiniones sobre la materia. El mejor
ejemplo sería Content Matters: La importancia del branded content, elaborado por la Foxize School y
referenciado en multitud de ocasiones a lo largo de este Trabajo de Fin de Grado.
El interés por parte de los profesionales es solo consecuencia de la nueva realidad ante la que
nos enfrentamos, con un branded content cada vez más establecido y profesionalizado.
Durante estos últimos años, hemos sido testigos del surgimiento de multitud de agencias y
productoras dedicadas en exclusiva a crear contenidos de marca, así como de la especialización
de otras cuantas. En este sentido, cabe destacar AftershareTV, 60dB, GameTV, La Ballena de
Hojalata, Digital Branded Content o Garciawww, que centran todos sus esfuerzos en plantear
estrategias integradas de branded content a sus clientes. Como consecuencia, las agencias cada
vez exigen más conocimientos en este área y cada vez aparecen más cursos de branded content
que, aunque muy costosos, dan a entender que la especialización en este tipo de herramienta
comunicativa está muy valorada. De esta manera, encontramos el Master en Branded Content
y Comunicación Transmedia que organiza la Universidad Carlos III de Madrid en colaboración
-41-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
con FCB, una de las agencias más punteras en branded content, el Postgrado en Inbound
Marketing & Branded Content de la escuela IEBS o el Curso Superior en Social Media &
Branded Content creado por IAB, solo por citar algunos. Y si a la formación nos referimos, no
podemos dejar la oportunidad de mencionar el caso de Javier Regueira, que en 2012 se
convirtió en primer Doctor en esta materia en España gracias a su tesis El contenido como
herramienta eficaz de comunicación de marca. Análisis teórico y empírico (Regueira, 2012). Así, el branded
content llegó a la cúspide de la formación académica.
Para finalizar este recorrido en la situación actual del branded content en España, nos
fijaremos en el primer estudio centrado específicamente en esta especialidad en España, que
surgió en 2013 bajo el nombre de contentScope (Grupo de Consultores, 2013).
El 59,2% de los encuestados reconoce haber llevado a cabo alguna acción de branded content
para sus compañías. De ese porcentaje, menos del 20% está dirigido por pequeñas empresas,
que según el INE son las más numerosas, lo que da a entender que aún en España este tipo de
contenidos solo lo gestionan las grandes compañías de comunicación (p. 19)6.1. De los
profesionales que han llevado a cabo acciones de branded content, el 62,4% lo consideran
como un pilar fundamental de su estrategia de comunicación, cifra que contrasta con los
encuestados que no han llevado a cabo, que creen que es poco o nada importante (51,2%), (p.
20). Como vemos, un porcentaje elevado de profesionales se han dedicado en los últimos años
a elaborar campañas de branded content. Sin embargo, destacan algunas dificultades que se
han encontrado a la hora de ponerlas en práctica. Las tres barreras fundamentales han sido
convencer internamente de la necesidad de crear una campaña de esas características (22,8%),
el elevado coste de este tipo de comunicación (22,8%) y el hecho de encontrar contenido
interesante para el público relacionado con la marca (21,8%), (p. 21)6.2.
Los profesionales del sector consideran monetizables las acciones de branded content (79,6%),
pero no en forma del tradicional ROI (38,7%). También indican, en su mayoría (71,8%), que
creen que existen limitaciones legales al branded content (71,8%). Pese a ello, al ser conscientes
de su importancia, declaran que investigan sobre branded content (54,9%) y que tratarán de
-42-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
formar al equipo en técnicas de este tipo (44,4%), (p. 30). A esto habría que añadir que los
profesionales consideran que, en el futuro, el engagement (8,96 sobre 10), la mejora de la
imagen de marca (8,4) y la interacción con el consumidor (8,36) serán los aspectos más
importantes a la hora de establecer una campaña de este tipo (p. 29)6.3, cuyo presupuesto medio
asciende a 300.000 euros, divididos, principalmente, en dos partidas: producción (132.065€) y
distribución (171.633€), (p. 23).
Por último, destacar que las compañías, a dato de 2013, dedican un 7,31% del total de su
presupuesto en desarrollar acciones de branded content (Grupo de Consultores, 2013: 23).
Este dato nos ayuda a resumir la importancia creciente de los contenidos de marca en el
ámbito comercial y publicitario de España.
7. EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD
Poder asistir al congreso The Future of Advertising, el día 11 de marzo de 2014, me sirvió para
conocer las tendencias publicitarias que están triunfando y que, se prevé, triunfarán en el
futuro, además de para responder a la pregunta expuesta en el título de este Trabajo de Fin de
Grado: “Branded content, ¿el futuro de la publicidad?”, de mano de reconocidos profesionales
de todos los ámbitos del sector.
Cuando nos imaginamos el futuro de la publicidad es como si lo mirásemos directamente a los
ojos. Y nos deslumbra. Tratamos de fijar nuestra vista lo más lejos posible, pero lo que vemos
son estrellas fugaces [...]. Si queremos saber lo que nos deparará el futuro, no hemos de analizar
lo que cambia, sino lo que sobrevive a los cambios (Solana, 2014).
Según Enric Jové (2014), el sector de la publicidad ha evolucionado más en los últimos cinco
años que en los cien anteriores, por lo que la única forma de llegar a entender la publicidad y
poder predecir su futura evolución es haciendo un análisis de fondo de la industria publicitaria
y no quedándose simplemente en lo superficial (Solana, 2014). A partir del momento en que
los profesionales del sector entiendan que las cosas han cambiado, serán capaces ellos mismos
de cambiar y adaptarse a los tiempos que corren (Díaz, 2014).
-43-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
El creativo Toni Segarra (2014) comentó que pasamos de trabajar en una profesión sencilla,
donde había un medio (la televisión) que transmitía las ideas de las marcas de manera directa a
la audiencia, a una profesión en la que esas ideas deben recorrer multitud de canales y llegan a
los públicos fragmentadas, si no rotas. Por ello, Segarra cree que el publicista debe encontrar
un hilo que una ese mundo fragmentado y complejo, que junte de nuevo marcas a personas.
Ese hilo parece que pasa por conocer bien a los consumidores, atendiendo a sus verdaderas
necesidades y no centrándose solo en construirlas (Plana, 2014): “hay que ir a Silicon Valley
pero también a Mercadona”, como recomienda Bilbao (2014). Por ello, cuando los
publicitarios busquen nuevas estrategias de contactar con sus públicos, deben tener en cuenta
que “las marcas están en manos del consumidor. Él manda. Incluso si tiene las manos
amarradas” (Castellanos, 2014).
Casal se acerca al concepto de branded content al explicar que para él, el futuro de la
comunicación está en la descomunicación, en el fin de la interrupción de los contenidos por
parte de las marcas (Casal, 2014), algo que comparte Enric Jové, Director General de McCann
Erickson Barcelona, para el que el contenido y el contexto lo significarán todo, pues las marcas
deberán “trascender a la vida de la gente, crear algo relevante” (Jové, 2014). De esta manera, la
comunicación publicitaria pasará por la creación de contenidos interesantes al consumidor,
creando medios de entretenimiento que proporcionen experiencias positivas y gratificantes,
con el objetivo de conseguir su tiempo, atención e implicación (Barroso, 2014). En ese
momento, las marcas habrán conseguido crear una conversación y una auténtica comunidad,
pero para ello, Díaz (2014) recomienda que sea contenido de valor y constante, 365 días al año,
favoreciendo conversaciones constantes y cercanas.
Una publicidad que aporte valor, que enamore al consumidor y sea eficaz, hará que los
consumidores compartan el contenido (Del Rey, 2014; Mariñas, 2014; Rull, 2014; SánchezTaíz, 2014). Sánchez Ciudad cree que, en ese proceso de creación de valor, el branded content
puede ser una “tentación estupenda” para las marcas, pues, antes de establecer una acción de
este tipo, deben fijar un posicionamiento en la mente de los públicos, para después explotarlo a
través del contenido de marca (Sánchez Ciudad, 2014). No se trata de reflejarse a sí mismas,
-44-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
sino de conectar con sus públicos a través de un contenido interesante y valioso (Rodríguez,
M., 2014), y en ese recorrido puede resultar conveniente la coordinación narrativa de las
diferentes plataformas, o lo que es lo mismo, sumar un enfoque transmedia a las
comunicaciones publicitarias que consiga unificar los mensajes de las distintas plataformas
(Casal, 2014; Gárate, 2014).
Como vemos, gran parte de los profesionales del sector confía en que el contenido de calidad
ofrecido a los consumidores será el futuro de la industria, pero más allá del branded content y
de otras formas de comunicación menos intrusiva, en The Future of Advertising se habló de otras
tendencias a tener en cuenta en un futuro próximo. De esta manera, Sánchez-Taíz (2014)
mostró su confianza en el Big Data como dinamizador de la efectividad publicitaria, Bolós
comentó que el futuro dependerá de lo digital, pues todo el marketing girará en torno al mobile
(Bolós, 2014), y Enric Jové y Jorge Rodríguez expusieron su confianza en el crowdsourcing y el
coworking como opción de futuro (Jové, 2014; Rodríguez, J., 2014).
En resumen, el evento recalcó la importancia de la sintonía marca-consumidor al recordar que
un contenido alejado de las personas no resulta eficaz y que las marcas no pueden seguir
manteniendo la mentalidad de “todo para el pueblo, pero sin el pueblo”, propia del despotismo
ilustrado europeo de finales del XVII (Luna, 2014). Además, vemos cómo las marcas deben
adaptarse de la mejor manera posible a las cambiantes sociedades y volátiles industrias: “los
mercados son como las olas. Se surfean, no se dominan” (Bilbao, 2014), pues parece ser que,
en palabras de Jové, “vivimos en un estado continuo de Beta” (2014).
-45-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
8. CONCLUSIONES
Una vez llevada a cabo la revisión bibliográfica, base de este trabajo de investigación, podemos
llegar a una serie de conclusiones que nos permitirá responder al título de este: Branded content,
¿el futuro de la publicidad?
En primer lugar, cabría destacar la complicada situación que está atravesando el sector
publicitario español en el último sexenio, a raíz de los datos recogidos en el apartado 2.1,
debido a la falta de confianza de las marcas en la publicidad. Si, en momentos de crisis, las
empresas, en vez de potenciar sus ventas a través de mecanismos publicitarios, deciden
recortar los presupuestos es porque consideran que la publicidad no es tan efectiva como
debería. Eso es un problema intrínseco de nuestro sector pues, aparte de vender productos,
debemos ser capaces de vendernos a nosotros mismos. Y es que, si la publicidad no lucha
contra su verdadera crisis, su falta de modelo (Costa, 1992: 68), no conseguirá demostrar su
verdadera importancia para el mercado.
Además, si a la delicada situación de la publicidad en la actualidad, le añadimos el hecho de que
el consumidor se encuentra saturado de comerciales y trata, por todos los medios, de escapar
de ellos, parece que estamos ante el entorno perfecto para la proliferación de alternativas a la
comunicación convencional, como pueden ser el branded content u otras técnicas basadas en
el contenido. Pues, aunque la publicidad se encuentre en constante cambio, parece que no
evoluciona tan ágilmente como lo hace la sociedad y el mercado. Sin embargo, debemos ser
cautos a la hora de vaticinar si estos tipos de comunicación jugarán un papel importante en el
futuro comercial español pues, si bien es cierto que el sector publicitario avanza a pasos
agigantados, muchas veces se deja guiar por tendencias y modas.
De esta forma, hace unos años, la figura del community manager inundaba las redes sociales,
eclipsaba las ofertas de empleo y era tema de debate en las clases de la Universidad. De
repente, de un día para otro, el concepto pareció estar desfasado y comenzó a sustituirse por
otros como social media manager o social media strategist. De la misma forma, hace algún
tiempo, no se dejaba de hablar de branded content: surgían festivales en su honor, cursos de
-46-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
especialización en el campo y las diferentes jornadas y eventos organizados por el sector
dedicaban sus programas a debatir sobre ello… Y, de nuevo, parece que la burbuja ha estallado
y el branded content ha desaparecido en favor de otras formas de comunicación como el
transmedia storytelling.
Parece que, cada pocos meses, el sector se moviliza ante lo que se presenta como la
transformación del mercado publicitario, aunque en múltiples ocasiones se trate de un
concepto ya existente revestido de una estética remasterizada y anglosajona, y esa revolución
del sector no sea otra cosa que la evolución natural de las diferentes realidades que ya giraban a
nuestro alrededor. Esto hace que la delimitación conceptual de los términos que tratamos sea
más complicada, sobre todo si no poseen legislación específica, por lo que para definir el
branded content hemos tratado de abordarlo desde diferentes perspectivas, enriqueciendo las
definiciones de profesionales del sector con las de otros colegas de profesión.
Así, a lo largo del trabajo hemos descrito las distintas técnicas comunicativas con las que, en
ocasiones, se confunde al branded content, pero sería interesante analizar sus diferencias para
poder concluir el grado de semejanza entre unas herramientas y otras, y así ver hasta qué punto
hablamos de lo mismo. Para compararlas, hemos tenido en cuenta las características de una
eficaz campaña de branded content definidas en el apartado 3.2., derivadas de los diez
principios generales de la publicidad establecidos por Luis Bassat en El Libro Rojo de la
Publicidad (1999).
-47-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Comparación de técnicas publicitarias convencionales y técnicas publicitarias basadas en el contenido. Fuente: elaboración propia.
Una de las diferencias más evidentes entre las técnicas comunicativas basadas en el contenido y
las que no lo están es que el consumidor, en las primeras, forma parte activa en la construcción
del mensaje y no es un mero receptor de la información, por lo que la marca se acerca a él de
manera menos intrusiva (Sanagustín, 2013). Esto se debe a la naturaleza más sutil y concisa del
mensaje difundido por parte de las estrategias basadas en el contenido que por las más
convencionales. Centrándonos en casos específicos, cabría destacar que, en el product
placement, la obviedad, a veces, se torna en su contra (Zenithmedia, 2013) y que, precisamente,
la sutileza es uno uno de los puntos de mayor controversia que giran en torno al branded
content, pues hay quienes lo tildan de publicidad encubierta y, por ende, ilegítima.
Algunas formas de comunicación como el storytelling destacan por su perfecta adecuación a
medios, formatos y soportes debido a su carácter transmedia, mientras que otras como el
patrocinio encuentra mayores dificultades. Sin embargo, la adecuación de estas formas de
comunicación comercial más convencionales depende, en gran medida, de la efectiva labor de
la agencia de comunicación al establecer una correcta estrategia de medios. Por su parte, el
marketing de contenidos se basa en formatos más cercanos al periodismo y a la comunicación
-48-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
(Sanagustín, 2013) y el product placement se caracteriza por su carácter efímero y estático en
relación a la selección de medios, según Luparoom (2012), a diferencia del branded content.
Además de adecuarse mejor a los medios, las estrategias basadas en el contenido tienden a
orientarse a objetivos de imagen y marca, con una visión más largoplacista que la publicidad
convencional o el product placement, que se inclinan más a las ventas y a la notoriedad. En un
punto intermedio, encontramos el patrocinio, técnica que busca asociar ideas y emociones con
la marca para obtener una mejor imagen.
La coherencia de las herramientas con la marca también es uno de los puntos que distinguen
las técnicas basadas en el contenido de otras más convencionales: mientras que el product
placement puede integrarse en un contenido que no tenga que ver con los valores de marca
(Neurads, 2013) y el patrocinio “es un mecanismo por el que la marca es el último en llegar y el
primero en marcharse” (Vallejos, 2013), las otras vinculan emocionalmente, en mayor o menor
medida, al consumidor con la marca, estrechando su relación.
De esta manera, y a partir del gráfico, vemos cómo el branded content, el transmedia
storytelling y el marketing de contenidos sobresalen en todos los aspectos estudiados en
relación con las técnicas más convencionales. Así, las técnicas basadas en el contenido son, en
general, más valiosas para el consumidor que las técnicas convencionales: mientras las primeras
aportan valor real y notorio, las segundas no lo aportan en sí mismas, sino como acompañante
del contenido interesante en el caso del product placement, o como agente necesario para la
exposición a dicho contenido, como con el patrocinio.
Con todo esto, vemos que el contenido puede realmente convertirse en una pieza fundamental
en la estrategia de las marcas, si tratamos de conectar con nuestro público a un nivel superior
que el actual. Un contenido interesante, útil y valioso, sea cual sea su forma (branded content,
marketing de contenidos o transmedia storytelling) puede convertir ventas esporádicas,
centradas en presión publicitaria o promociones, en confianza y lealtad a una marca, dos
aspectos fundamentales teniendo en cuenta los tiempos que corren. Sería pasar de gastar en
publicidad a invertir en crear marca. Pero para conseguir esto, el primer paso hacia la nueva
-49-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
publicidad pasa por un conocimiento absoluto del público objetivo, pues de nada sirven las
campañas llevadas a cabo dando la espalda al consumidor, sin tratar de conectar
emocionalmente y atacar insights valiosos.
Aún tendremos que esperar algunos años para ver si la tendencia hacia el contenido se
mantiene y consigue generar mayores volúmenes en cifras de negocio que en la actualidad, o
simplemente se tratará como acciones complementarias solo accesibles para grandes firmas. Es
difícil predecir si la tendencia se convertirá en una realidad de la que dependerá la
comunicación de las organizaciones o simplemente será un espejismo alimentado por una
moda pasajera, más teniendo en cuenta con que no se dispone de un marco legislativo que
evite que se le confunda con publicidad encubierta o desleal al tratar de esconder su identidad
tras el contenido que difunden.
En definitiva, y respondiendo a la pregunta que lleva rondando tantas páginas de Trabajo de
Fin de Grado, el contenido, ya se le llame marketing de contenidos, transmedia storytelling o
branded content, tiene todas las papeletas para convertirse en el futuro del sector. Pero es el
momento de las marcas de apostar por él y enamorar, de nuevo, al consumidor.
-50-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
9. BIBLIOGRAFÍA
AA.VV. (2003): Diccionario J. Walter Thompson de comunicación, marketing y nuevas tecnologías. Madrid:
Ediciones de las Ciencias Sociales.
Aguiló, Jaime (2013): ¿Qué es el Branded Content? Consultado el 3 de marzo de 2014 en
http://www.agenciamaslow.com/blog/que-es-el-branded-content
Alonso, Julio (2013): Branded Content. Consultado el 27 de febrero de 2014 en
http://www.merodeando.com/2013/02/20-branded-content
Arens, William F., Weigold, Michael F. y Arens, Christian (2008): Publicidad (11ª ed.). México,
D.F.: McGraw-Hill Interamericana.
Asociación General de Empresas de Publicidad y Federación Nacional de Empresas de
Publicidad (2009): Radiografía de la Industria Publicitaria en España. Una visión imprescindible para una
nueva
época.
Consultado
el
16
de
febrero
de
2014
en
http://www.aedemo.es/aedemo/images/stories/area_comunicacion/radiografia_ind_%20pu
blicitaria%20_espana.pdf
Baños, Miguel (2001): Creatividad y Publicidad. Madrid: Laberinto.
Barroso, Roberto (2014): “El futuro de la publicidad”. En Congreso The Future of Advertising.
Pozuelo de Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
Bassat, Luis (1998): El Libro Rojo de la Publicidad. Madrid: Espasa Calpe.
Beerli, Asunción y Martin, Josefa D. (1999): Técnicas de medición de la eficacia publicitaria.
Barcelona: Ariel.
Bilbao, Óscar (2014): “El futuro de la publicidad”. En Congreso The Future of Advertising. Pozuelo
de Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
Bolós, Liliana (2014): “El futuro de la publicidad”. En Congreso The Future of Advertising. Pozuelo
-51-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
de Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
Bonet, Ángel (2011): El perfil del nuevo consumidor. Consultado el 19 de febrero de 2014 en
http://www.angelbonet.com/2011/11/el-perfil-del-nuevo-consumidor/
Burtenshaw, Ken, Mahon, Nik y Barfoot, Caroline (2007): Principios de Publicidad. Barcelona:
Gustavo Gili.
Casal, Daniel (2014): “El futuro de la publicidad”. En Congreso The Future of Advertising. Pozuelo
de Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
Casas-Alatriste, Roger (2013): “Branded Content”. En Foxize School, Content Matters: La
importancia del Branded Content (p. 8). Consultado el 18 de enero de 2014 en
http://www.foxize.com/upload/BRANDED%20CONTENT.pdf
Castellanos, Gaby (2014): “El futuro de la publicidad”. En Congreso The Future of Advertising.
Pozuelo de Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
Costa, Joan (1992): Reinventar la publicidad. Madrid: FUNDESCO.
Dans, Enrique (2013): La clave del social media: la generación de contenido. Consultado el 1 de marzo
de 2014 en http://www.enriquedans.com/2013/03/la-clave-en-social-media-la-generacion-decontenido.html
Darriba, Enrique (2013): “Branded Content”. En Foxize School, Content Matters: La importancia
del
Branded
Content
(p.
10).
Consultado
el
18
de
enero
de
2014
en
http://www.foxize.com/upload/BRANDED%20CONTENT.pdf
De Andrés, Susana (2007): “El nuevo papel de los públicos en el sistema publicitario”. En
Martín, María Isabel y Alvarado, Maria Cruz (Dirs.), Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI
(pp. 61-76). Sevilla: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
Del Pino, Cristina y Olivares, Fernando (2006): Branded Placement: integración de marcas en la ficción
-52-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
audiovisual. Barcelona: Gedisa.
Del Pino, Cristina y Reinares, Ricardo (2013): “Evaluación y eficacia del branded content: un
estudio empírico”. En Questiones Publicitarias, 18 (pp. 160-177). Consultado el 4 de marzo de
2014 en http://www.maecei.es/pdf/n18/articulos/A10-Evaluacion-y-eficacia-del-brandedcontent.pdf
Del Rey, Cristina (2014): “¿Tienen que reinventarse las agencias?” [Mesa redonda]. En Congreso
The Future of Advertising. Pozuelo de Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
Diario Jurídico (2013): La regulación del ‘branded content’ a debate. Consultado el 4 de marzo de
2014
en
http://www.diariojuridico.com/actualidad/noticias/la-regulacion-del-branded-
content-a-debate.html
Díaz, Pablo (2014): “El futuro de la publicidad”. En Congreso The Future of Advertising. Pozuelo
de Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
Domínguez, César (2013): “Branded Content”. En Foxize School, Content Matters: La
importancia del Branded Content (p. 11). Consultado el 18 de enero de 2014 en
http://www.foxize.com/upload/BRANDED%20CONTENT.pdf
Edelman (2014): 2014 Edelman Trust Barometer. Consultado el 20 de febrero de 2014 en
http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2014-edelman-trustbarometer/about-trust/executive-summary/
Eguizábal, Raúl (2007): Teoría de la publicidad. Madrid: Cátedra.
El-Qudsi, Ismael (2013): ¿Qué es el branded content? Consultado el 3 de marzo de 2014 en
http://elqudsi.com/marketing-4/
Gárate, Fernando (2014): “El futuro de la publicidad”. En Congreso The Future of Advertising.
Pozuelo de Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
-53-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
García-Lavernia, Joaquín (1998): Publicidad que funciona. Barcelona: CIMS 97.
García Vidal, José (2012): Las claves del Branded Content (Parte 1 de 2). Consultado el 7 de marzo
de 2014 en http://consdesocial.com/2012/11/29/primeros-pasos-hacia-el-branded-content1-de-2/
González, Eva (2013): La eficacia del branded content no es un mito: el prelanzamiento del Alfa 4C.
Consultado
el
5
de
marzo
de
2014
en
http://www.eastwind.es/blogs/eastwindmarketingycomunicacion/2013/07/20/la-eficaciadel-branded-content-no-es-un-mito-el-pre-lanzamiento-del-alfa-4c/
González Lobo, Mª Ángeles (1998): Curso de publicidad (2ª ed.). Madrid: Eresma & Celeste
Ediciones.
Grupo de Consultores (2012): agencyScope. 18ª edición. España. 2012. Consultado el 14 de febrero
de 2014 en http://grupoconsultores.com/spa/files/agencyscope12.pdf
----
(2013):
contentScope
13.
Consultado
el
3
de
marzo
de
2014
en
http://www.grupoconsultores.com/spa/files/contentscope13.pdf
Guiu, David (2013): ¿Cuál es la diferencia entre branded content y patrocinio? Consultado el 3 de
marzo de 2014 en http://www.socialetic.com/cual-es-la-diferencia-entre-branded-content-ypatrocinio.html
Gutiérrez de Tena, Víctor (2013): “Branded Content”. En Foxize School, Content Matters: La
importancia del Branded Content (p. 16). Consultado el 18 de enero de 2014 en
http://www.foxize.com/upload/BRANDED%20CONTENT.pdf
IAB (2012): Libro Blanco Vol.13 “Digital Signage; la cuarta pantalla”. Consultado el 23 de febrero
de
2014
en
http://www.iabspain.net/wp-content/plugins/download-
monitor/download.php?id=24
---- (2013a): V Estudio Mobile Marketing. Consultado el 13 de febrero de 2014 en
-54-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
http://www.iabspain.net/wpcontent/uploads/downloads/2013/09/V_Estudio_Mobile_Marketing_version_corta.pdf
---- (2013b): IV Estudio Anual de Redes Sociales. Consultado el 12 de febrero de 2014 en
http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2013/01/IV-estudio-anualRRSS_reducida.pdf
---- (2013c): Inversión publicitaria digital S1 2013. Consultado el 13 de febrero de 2014 en
http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2013/11/Inversi%C3%B3nPublicidad-Digital-S1-2013-Informe-Versi%C3%B3n-Final2.pdf
----
(2014):
Top
Tendencias
2014.
Consultado
el
6
de
marzo
de
2014
en
http://www.iabspain.net/wpcontent/uploads/downloads/2014/01/TopTendencias2014_IAB_Spain.pdf
InfoAdex (2007): “Las agencias de publicidad en 2007”. En InfoAdex Informa, 35. 2. Consultado
el 12 de febrero de 2014 en http://www.infoadex.es/InfoAdexInforma35.pdf
---- (2011): “Inversión publicitaria gestionada en 2011 por agencias de publicidad y por
agencias de medios”. En InfoAdex Informa, 46 (p. 4). Consultado el 12 de febrero de 2014 en
http://www.infoadex.es/InfoAdexInforma46.pdf
---- (2013): Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2013. Consultado el 12 de febrero de 2014
en http://www.infoadex.es/InfoAdex_Resumen_Est_Inv_2013.pdf
---- (2014): Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2014. Consultado el 26 de febrero de 2014
en http://www.optimediaintelligence.es/noticias_archivos/804_20140226171633.pdf
IPG Media Lab (2013): Exploring The Effectiveness of Branded Content. Consultado el 5 de marzo
de 2014 en http://www.ipglab.com/wp-content/uploads/2013/10/Effectiveness-of-BrandedContent.Forbes.V2.pdf
Jiménez, Inma (2012): Storytelling, la fuerza de una buena historia. Consultado el 6 de marzo de
-55-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
2014 en http://www.puromarketing.com/44/12627/storytelling-fuerza-buena-historia.html
Jové, Enric (2014): “El futuro es de los tech(i)s”. En Congreso The Future of Advertising. Pozuelo de
Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
Kotler, Philip (2003): Dirección de Marketing (Ed. del Milenio). Madrid: Pearson Educación.
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, modificada por la Ley 29/2009, de 30 de
diciembre.
Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio
electrónico.
Luna, Carlos (2014): “El futuro de la publicidad”. En Congreso The Future of Advertising. Pozuelo
de Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
Luparoom (2012): Branded Content: la alianza del contenido y la marca. Consultado el 5 de marzo de
2014 en http://www.luparoom.com/index.php/men-prin-blog/38-branded-content
Marí, Salina (2014): “¿Hablamos para sorprender?”. En Congreso The Future of Advertising.
Pozuelo de Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
Mariñas, Gerardo (2014): “¿Tienen que reinventarse las agencias?” [Mesa redonda]. En Congreso
The Future of Advertising. Pozuelo de Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
Marketing Directo (2013): El branded content es cosa de ayer. El storytelling es el futuro. Consultado el
10 de enero de 2014 en http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/elbranded-content-es-cosa-de-ayer-storytelling-es-el-futuro/
Martí, José (2005): Publicidad y entretenimiento en la Web. Paracuellos del Jarama, Madrid: RA-MA.
Medina, Agustín (2004): “La nueva publicidad”. En Apuntes para un cambio de siglo publicitario.
-56-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Madrid: Cinca.
Melo, Jorge (2013): Inbound, Branded y Marketing Content: Se parecen pero no es lo mismo. Consultado
el 5 de marzo de 2014 en http://jorgemelomola.wordpress.com/2013/11/07/inboundbranded-y-marketing-content-se-parecen-pero-no-es-lo-mismo/
MK Paradise (2014): Qué es el marketing de contenidos: diferencias con otras estrategias. Consultado el 5
de marzo de 2014 en http://www.mkparadise.com/que-es-maketing-contenidos
Muñoz, Victoria (2013): Nueve sencillos pasos para enamorar a tu público y lograr un buen contenido de
marca. Consultado el 10 de enero de 2014 en http://alcaladehenaresocialmedia.com/nuevesencillos-pasos-para-enamorar-a-tu-publico-y-lograr-un-buen-contenido-de-marca-coninfografia/
Neurads (2013): ¿Qué diferencia al Product Placement del Branded Content? Consultado el 5 de marzo
de 2014 en http://www.neurads.com/product-placement-vs-branded-content/
Nielsen (2013): Nueva era, nuevo consumidor. Cómo y por qué compramos alrededor del mundo.
Consultado
el
12
de
febrero
de
2014
en
http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/mx/reports/2013/NUEVA%20ERA%20
NUEVO%20CONSUMIDOR-REPORTE%202013.pdf
Núñez, Antonio (2012): Branded Content Day [Video]. Consultado el 6 de marzo de 2014 en
http://youtu.be/BxJlQ-_jttI
Olamendi, Gabriel (2013): Branded Content. Consultado el 6 de febrero de 2014 en
http://www.estoesmarketing.com/Comunicacion%20alternativa/BrandedContent.pdf
Onrubia, David (2013): ¿Es el branded content publicidad? Y si lo es, ¿es engañosa? Consultado el 4 de
marzo de 2014 en http://www.cremadescalvosotelo.com/blog/2013/07/es-el-brandedcontent-publicidad-y-si-lo-es-es-enganosa/
Ortega, Enrique (1999): La Comunicación Publicitaria. Madrid: Pirámide.
-57-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Pastrana, Christian (2013a): Branded Content y Marketing de contenidos: ¿diferencias? Consultado el 5
de marzo de 2014 en http://comunidad.iebschool.com/iebs/marketing-digital/diferenciasbranded-marketing-contenidos/
---- (2013b): Qué es el storytelling y cómo sacarle partido en redes sociales. Consultado el 6 de marzo de
2014 en http://comunidad.iebschool.com/iebs/general/que-es-el-storytelling/
Pérez, Paco (2013): Aspectos legales del branded content. Consultado el 3 de marzo de 2014 en
http://www.territoriocreativo.es/etc/2013/07/aspectos-legales-del-branded-content.html
Pérez-Solero, Ricardo (2013): Branded Content: nuevos escenarios y nuevas respuestas [Video].
Consultado el 5 de febrero de 2014 en http://youtu.be/hTzjc44_rcA
Plana, Juan Ramón (2014): “El futuro de la publicidad”. En Congreso The Future of Advertising.
Pozuelo de Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
Pulizzi, Joe (2013): Why Most Branded Content Is Just Awful. Consultado el 7 de marzo de 2014 en
http://www.linkedin.com/today/post/article/20130820144122-5853751-why-most-brandedcontent-is-just-awful
Reinares, Pedro y Reinares, Eva. (2007): Analysis of the contents of the advertising saturation on
television. En ESIC Market, abril 2007. Consultado el 5 de marzo de 2014 en
http://www.esic.edu/documentos/revistas/esicmk/070118_142648_I.pdf
Regueira, Javier (2011a): ¿Qué es el Branded Content? Definición en dos imágenes de la nueva publicidad.
Consultado el 4 de marzo de 2014 en http://www.javierregueira.com/reflexiones-irreverentessobre-marcas-y-consumidores/2011/04/qu%C3%A9-es-branded-content-definici%C3%B3nen-dos-im%C3%A1genes-de-la-nueva-publicidad.html
---- (2011b): ¿Quieres pagar por espacio en medios o ser tú mismo el medio? Consultado el 4 de marzo de
2014
en
http://www.javierregueira.com/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-
consumidores/2011/11/branded-content-owned-media.html
-58-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
---- (2011c): La escalera del Branded Content. Consultado el 4 de marzo de 2014 en
http://www.javierregueira.com/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-yconsumidores/2011/04/escalera-branded-content.html
---- (2012): El contenido como herramienta eficaz de comunicación de marca. Análisis teórico y empírico
[Tesis doctoral]. Universidad Rey Juan Carlos. Madrid. Consultado el 10 de enero de 2014 en
http://eciencia.urjc.es/bitstream/10115/11415/1/Tesis%20doctoral%20J%20REGUEIRA%
20Completa%20(b%20n).pdf
---- (2013): Diferencias entre Branded Content y Marketing de Contenidos (1 reflexión + 1 imagen).
Consultado el 4 de marzo de 2014 en
http://www.javierregueira.com/reflexiones-
irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2013/09/bc-marketing-contenidos.html
Rey, Amalio (2013): Branded Content y sentido común. Consultado el 3 de marzo de 2014 en
http://www.amaliorey.com/2013/06/21/branded-content-y-sentido-comun-post-362/
Rivera, Diego (2012): ¿Qué es transmedia y storytelling? Consultado el 6 de marzo de 2014 en
http://mediossociales.es/transmedia-y-storytelling/
Rodríguez, Jorge (2014): “¿Tienen que reinventarse las agencias?” [Mesa redonda]. En Congreso
The Future of Advertising. Pozuelo de Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
Rodríguez, Margarita (2014): “¿Cuál es el entorno que necesitan las marcas?” [Mesa redonda].
En Congreso The Future of Advertising. Pozuelo de Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
Royo, Marcelo (2002): Comunicación Publicitaria: un enfoque integrado y de dirección. Madrid: Minerva.
Rubio, Raúl (2013): Branded Content: nuevos escenarios y nuevas respuestas [Video]. Consultado el 5 de
febrero de 2014 en http://youtu.be/vP6w9H5vFU8
Rull, José María (2014): “¿Tienen que reinventarse las agencias?” [Mesa redonda]. En Congreso
The Future of Advertising. Pozuelo de Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
-59-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Sanagustín, Eva (2013): Que no, que branded content y content marketing no son lo mismo. Consultado
el
3
de
marzo
de
2014
en
http://www.evasanagustin.com/workaholic/2013/06/03/contenidos-que-no-que-brandedcontent-y-content-marketing-no-son-lo-mismo/
Sánchez, Isabel (2011): Cómo afrontan las grandes agencias creativas la crisis publicitaria (I): GREY.
Consultado
el
17
de
febrero
de
2014
en
http://www.prnoticias.com/index.php/marketing/1100-entrevistas-prmarketing/20110150como-afrontan-las-grandes-agencias-creativas-la-crisis-publicitaria-i-grey
Sánchez-Taíz, Gonzalo (2014): “¿Tienen que reinventarse las agencias?” [Mesa redonda]. En
Congreso The Future of Advertising. Pozuelo de Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
Sánchez Ciudad, Javier (2014): “¿Cuál es el entorno que necesitan las marcas?” En Congreso The
Future of Advertising. Pozuelo de Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
Sánchez Franco, Manuel J. (1999): Eficacia publicitaria. Madrid: McGraw-Hill Interamericana.
Segarra, Toni (2014): “El papel del creativo en tiempos de cambio”. En Congreso The Future of
Advertising. Pozuelo de Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
Solana, Daniel (2014): “Las raíces del futuro”. En Congreso The Future of Advertising. Pozuelo de
Alarcón, Madrid: 11 de marzo de 2014.
Tellis, G. J. y Redondo, I. (2002): Estrategias de Publicidad y Promoción. Madrid: Pearson
Educación.
Toffler, Alvin (1981): La tercera ola. Bogotá: Plaza&Janes.
Vallejos, Nahir (2013): Risto Mejide: “branded content es una etiqueta más; de lo que estamos hablando es
de
publicidad”.
Consultado
el
3
de
marzo
de
2014
http://www.prnoticias.com/index.php/marketing/1100-entrevistas-prmarketing/20126379risto-mejidebranded-content-es-una-etiqueta-mas-pero-de-lo-que-estamos-hablando-es-de-60-
en
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
publicidad-de-toda-la-vida
Valles, Miguel S. (2009): Técnicas cualitativas de investigación social. Reflexión metodológica y práctica
profesional. Madrid: Síntesis.
Williams, Eliza (2010): La nueva publicidad. Barcelona: Gustavo Gili.
Zenithmedia (2013): ¿Qué es el Branded Content y cómo dejar de confundirlo con el Product Placement? (I).
Consultado el 5 de marzo de 2014 en http://blogginzenith.zenithmedia.es/que-es-el-brandedcontent-y-como-dejar-de-confundirlo-con-el-product-placement-i/
-61-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
10. ANEXOS
Anexo 2.1: Empresas dedicadas a la Publicidad y estudios de mercado en España (2008-2013). Fuente: INE.
Anexo 2.2: Empresas dedicadas a la Publicidad y estudios de mercado en España según número de asalariados (2013). Fuente:
INE.
-62-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Anexo 2.3: Personas ocupadas en Publicidad y estudios de mercado en España (2008-2013), en miles. Fuente: INE.
Anexo 2.4: Índice de precios del sector Publicidad y estudios de mercado (2007-2012), en porcentaje y con base 2010. Fuente: INE.
Anexo 2.5: Inversión publicitaria en relación al PIB (2007-2013). Fuente: InfoAdex 2013; InfoAdex 2014.
Anexo 2.6: Inversión publicitaria en medios convencionales (2007-2013), en millones. Fuente: InfoAdex 2013; InfoAdex 2014.
Anexo 2.7: Agencias de publicidad por inversión gestionada en España (2007 y 2011). Fuente: InfoAdex 2007; InfoAdex 2011.
-63-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Anexo 2.8: Evolución de la inversión en publicidad digital en Internet (S1 2012-2013), en millones. Fuente: IAB 2013c.
Anexo 2.9: Evolución de la inversión en publicidad digital en dispositivos móviles (S1 2012-2013), en millones. Fuente: IAB
2013c.
Anexo 2.10: Clasificación de la inversión en publicidad digital en España. Fuente: IAB 2013c.
-64-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Anexo 2.11: Tipos de formatos por inversión en Internet display. Fuente: IAB 2013c.
Anexo 2.12: Confianza mundial en las empresas y en los gobiernos. Fuente: Edelman 2014.
-65-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Anexo 2.13: Sensibilidad de los consumidores a ofertas, por continentes. Fuente: Nielsen 2013.
Anexo 2.14: Acciones posteriores al clic que más atraen. Fuente: IAB 2013a.
-66-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Anexo 2.15: Actividades de los usuarios más frecuentes en redes sociales. Fuente: IAB 2013b.
Anexo 2.16: Motivos por los que se comienza a seguir a una marca. Fuente: IAB 2013b.
-67-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Anexo 3.1: Definición de branded content. Fuente: Grupo de Consultores 2013.
Anexo 3.2: Formatos más atractivos para llevar a cabo acciones de branded content. Fuente: Grupo de Consultores 2013.
-68-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Anexo 3.3: Temáticas más atractivas para llevar a cabo acciones de branded content. Fuente: Grupo de Consultores 2013.
Anexo 3.4: Medios más atractivos para llevar a cabo acciones de branded content. Fuente: Grupo de Consultores 2013.
-69-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Anexo 3.5: Plataformas digitales preferidas para llevar a cabo acciones de branded content. Fuente: Grupo de Consultores 2013.
Anexo 4.1: Diferencias entre branded content y acciones de comunicación convencional. Fuente: Grupo de Consultores 2013.
-70-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Anexo 4.2: Valor añadido de las campañas de branded content. Fuente: Grupo de Consultores 2013.
Anexo 5.1: Impacto del branded content en publicidad online. Fuente: IPG Media Lab 2013.
-71-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Anexo 5.2: Diferencias entre integración del branded content en la página del medio y del anunciante. Fuente: IPG Media Lab
2013.
Anexo 5.3: Comparación de la eficacia del branded content con y sin publicidad display. Fuente: IPG Media Lab 2013.
-72-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Anexo 5.4: KPI’s medibles de una acción de branded content. Fuente: Grupo de Consultores 2013.
Anexo 6.1: Realización de acciones de branded content por cargo y presupuesto. Fuente: Grupo de Consultores 2013.
-73-
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad Rey Juan Carlos
Autor: Alberto García Durán. Director: Antonio J. Baladrón Pazos
El branded content, ¿el futuro de la publicidad?
Anexo 6.2: Barreras para la realización de acciones de branded content. Fuente: Grupo de Consultores 2013.
Anexo 6.3: Importancia del branded content en el futuro. Fuente: Grupo de consultores 2013.
-74-