Como crear y producir contenidos de marcas

FACULTAD DE COMUNICACIONES
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE
PROGRAMA DE DIFUSIÓN TECNOLÓGICA
“Cómo diseñar y producir contenidos audiovisuales multiplataforma”
Documento de base del módulo
“Como crear y producir contenidos de marcas”
Abril 2012
1
1.
Introducción
Este es el cuarto documento de base del PROGRAMA DE DIFUSIÓN
TECNOLÓGICA (PDT) que está realizando la Facultad de Comunicaciones de la
Universidad Católica de Chile, con el apoyo de CORFO y BID, y que tiene como
objetivo contribuir a elevar la competitividad de las empresas beneficiarias mediante
su incorporación a un nuevo modelo de negocio de la industria que consiste en
diseñar, producir y distribuir contenidos audiovisuales digitales para múltiples
plataformas, los contenidos crossmedia y transmedia, para TV Digital, Red Internet y
aparatos móviles.
En este módulo realizaremos un seminario abierto con el experto internacional Dave
Birss (ver el resumen de su perfil profesional al final de este documento) y talleres
con las empresas seleccionadas en este programa con el tema “Como crear y
producir contenidos de marcas”
Fernando Acuña
Director PDT
Alejandro Caloguerea
Asesor PDT
Rocío Jadue
Coordinadora Ejecutiva PDT
[email protected]
354-2267
2
2.
¿Qué son los contenidos de marca?
Branded content (contenido de marca), Branded entertainment (entretenimiento
de marca) y Advertainment1 son términos que se han usado en forma relativamente
equivalente. Estos contenidos son una mezcla entre la publicidad y el entretenimiento
donde el financiamiento del diseño y la producción corren por cuenta de una marca
comercial, la que integra el proyecto como parte de su estrategia corporativa.
El uso de un medio de entretención producido por una marca para lograr un mayor
compromiso del cliente se ha usado durante décadas, pero el concepto branded
content se considera una nueva técnica de marketing a partir de The Hire2 que es
una serie de 8 cortos de acción, realizados en dos temporadas para BMW entre el
2001 y el 2002. Para ello se creó la productora BMW Films dirigida por David
Fincher, que consiguió reunir a reputados directores de cine para dirigir cada corto
con actores conocidos, que fueron distribuidos en Internet y en DVD gratuitos.
En el año 2003 se creó la Branded Content Marketing Association3 con el fin de
apoyar el desarrollo de los contenidos de marca, que está formada por directores de
cine, estudios, planificadores de medios, productores de cine, música y videojuegos.
En el año 2008 se realizaron estudios de campo donde detectaron que más de un
tercio de las personas entrevistadas se mostraban escépticas respecto de los
anuncios tradicionales y donde la gran mayoría prefería el enfoque innovador de los
contenidos de marca, más aún con las posibilidades que dan los adelantos
tecnológicos en el campo de la entretención, provocando un aumento de la
aceptación y del conocimiento de la marca.
En 2011, Morgan Spurlock lanzó un documental llamado “La película más grande
jamás vendida”4 que tenía como objetivo explicar al público que en la actualidad una
de las formas importante de financiamiento, además del éxito en la taquilla, es la
publicidad inserta en los contenidos.
Tan importante ha sido este nuevo concepto que este año 2012 en el 15th Cannes
Lions International Festival of creativity, uno de los festivales de la publicidad más
importantes del mundo, tendrá una categoría nueva: el Branded Content &
Entertaiment. Avi Savar5, quien será el presidente del jurado para la nueva
categoría de Cannes, opina sobre los contenidos de marca:

“Branded content y branded entertainment, para mí, tienen dos significados
completamente diferentes. El branded entertainment tiene que ver con el
emplazamiento o integración del producto en un formato que ya existe, mientras
que el branded content supone la creación de un nuevo formato a través de los
ojos de la marca. Es una programación original y la creación de nuevos formatos
con los que trabaja una marca”.

“Los buenos contenidos de branding, son los que conectan las historias de las
personas y de productos de una forma orgánica y natural. Consiste en
identificar los términos que apasionan a las audiencias y conectar con sus
1
Término creado por la combinación de advertising y entertainment.
http://www.youtube.com/watch?v=FgOOU0z_Pik&feature=related
3
http://www.thebcma.info/
2
4
5
http://www.ted.com/talks/lang/es/morgan_spurlock_the_greatest_ted_talk_ever_sold.html
http://www.avisavar.com/
3
historias. Tiene que ver con la historia de las personas, mientras que la publicidad
tiene que ver con la historia de los productos”.
En Branducers 20116 Avi Savar hizo una ponencia sobre Storytelling & Engagement
(Narrativa, o arte de contar historias, y compromiso) y dijo que el engagement es el
punto en el que se unen los contenidos con los productos y el comercio, la razón por
la que una cosa habla con la otra, un punto de intersección.

“Hay que ver lo que hace único a nuestro público y el branded content es un lugar
de nichos, no tiene cabida en los medios de comunicación de masas, se forma
alrededor de los que se unen por un interés compartido, como la música, es algo
muy específico. Hay que comprender al público y eso lo hacen muy bien los
canales de televisión pero no las marcas.

“Es necesario comprender qué tiene de verdad un marca determinada, por qué
como usuarios tenemos que tenerle más cariño, qué significado tiene,
como Apple, que tiene un significado más allá del producto. Hay que encontrar los
lugares de interacción: qué queremos hacer, cuál es nuestro objetivo, porque sin
saber eso, no hay un propósito, es trabajar para nada. Parece que a veces se nos
olvida por qué una marca quiere relacionarse con un contenido, la marca tiene
que conseguir algo para firmar un cheque”.

“Se dice que el contenido es el rey pero en el mundo de la publicidad la marca es
el rey porque decide dónde va a gastar su dinero, y hay que ayudar a la marca a
resolver sus problemas. Las reglas que nosotros seguimos a la hora de trabajar
con las marcas son:
 Conocer al público: el contenido pertenece al público, ellos son los que
consumen. YouTube es muestra de ello, las personas consumimos contenido
de distinta manera, lo compartimos… hay que saber que el público tiene el
control de nuestros contenidos, hay que mejorar la marca para que quieran
compartir nuestros contenidos. No comparten un comercial pero puede que sí
compartan un vídeo de música porque así mejora su marca como persona. Hay
que pensar en las personas como personas, no como consumidores”.
 “Hay que ser relevante. Nosotros hacemos la prueba de las seis de la
mañana: ¿puede ser la marca relevante nada más levantarse el consumidor,
qué piensa la madre cuando se levanta? Es importante ser relevante para el
público a esa hora y a cualquiera. Hay que buscar un equilibrio entre la
relevancia para el público y para la marca. Se trata de la creación de una
conexión con un estilo de vida”.
 “La maldición del conocimiento: cada persona en Colgate cree que el
dentífrico es lo más maravillosos del mundo, ellos sufren de esta maldición…
hay que salir de ese tono y saber qué le interesa al público. Hay que ser
excelente, ofrecer valor, utilidad y ayudar al público a ser mejores personas. Y
si lo hemos hecho habremos conseguido algo único, especial”.
 “A la hora de crear el contenido hay que pensar en relaciones a corto o largo
plazo, saber cuánto queremos que dure el compromiso. Como marca hay que
decidir qué queremos conseguir. Un buen ejemplo es el de Kraft, que ayuda a las
madres a ser una mejor madre. A ellos la inversión a largo plazo les ofrece
6
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/eventos-y-formacion/avi-savar-hay-que-ayudar-a-lasmarcas-a-resolver-sus-problemas/
4
valor. Red Bull también tiene un compromiso a largo plazo, siempre patrocina
eventos de forma continua y esto al público le encanta. También se puede tener
una relación breve mediante una acción concreta a través de aplicaciones, juegos
puntuales… No todo funcionará pero, una vez que lo hace, se puede ampliar el
negocio”.
 “En cuanto al contenido, ahí fuera ya existe contenido que ya tiene un público y
que podemos comprar, es menos arriesgado que crearlo uno mismo, que resulta
más caro. Pero si realmente queremos ganar, hay que invertir, eso sí, teniendo un
buen plan y unos objetivos. A las marcas se les suele olvidar esto y es muy
importante que no dejen pasar esta idea, la de saber qué contenido crear. Hay
que comprender cómo progresar y cómo tener éxito y esto es algo que las marcas
deben entender. Las productoras tienen que ayudar a las marcas en el branded
content, guiarlas en el camino que deben seguir para llegar realmente al público y
cumplir los objetivos. No se puede considerar una marca como un cheque en
blanco, hay que generar valor para los usuarios”.
3.
Las audiencias y el mercado
La producción de contenidos de marca difiere de los tradicionales en que el eje de la
estrategia es el mensaje que desea transmitir el propietario de dicha marca, mensaje
que debe estar alineado con su estrategia de largo plazo. Y aquí la audiencia es el
público objetivo de la marca misma.
Para el productor del contenido su mercado ya no serán las empresas que
tradicionalmente le compraban o tomaban su producción audiovisual en distribución,
o participaban en la coproducción, sino las empresas propietarias de las marcas
quienes financian en su totalidad el desarrollo, la creación y la producción, y
eventualmente invitan a medios de comunicación a participar en el negocio. Por esta
razón, la mecánica de este modelo es mucho más cercana a una campaña
publicitaria o simplemente forma parte de una campaña publicitaria mayor.
Según Paul Kontonis7, VP Brand Content en Digitas, sostiene en el Blog Media Post8
que hay cinco elementos a tener en cuenta para que su contenido de marca se
destaque y tenga éxito:
 “Cómo el contenido es desarrollado, escrito y producido hace toda la
diferencia en su calidad. Lo que el público ve en la pantalla, ya sea grande o
pequeña, refleja su marca y debería guiarse por las directrices de ella. Trabajar
con los sindicatos - de Guionistas, de Actores y de Productores - se ha vuelto más
fácil y deberían ser bienvenidos en tu producción”.
 “El talento sigue desempeñando un papel importante en cada producción de
contenidos y puede ser valioso invertir en contenido de marca. Han quedado
atrás los días del talento apareciendo en el set, haciendo su parte y
alejándose. En su lugar, queremos talento que traiga su influencia a la actuación
y que aproveche sus redes sociales para ayudar a promover el programa y
orientar a la audiencia”.
 “El diseño de la audiencia es fundamental para conseguir que el segmento del
público objetivo vea su contenido de marca. Se debe identificar primero a su
público
y luego crear el contenido correcto y el adecuado modelo de
7
8
http://www.linkedin.com/in/kontonis
http://www.mediapost.com/publications/article/149799/how-to-create-brand-content-that-stands-out.html
5
distribución. Luego el contenido puede pegar el mensaje correcto a través de la
distribución correcta. Este diseño para el ecosistema de pago, de ganancias y de
propiedad durante la travesía del usuario conecta a la gente con el contenido y
amplía su participación”.
 “Hoy en día, el compromiso (engagement) es la métrica más importante para los
comercializadores de marcas inteligentes, mientras que en los comienzos del
contenido de marca, muchos estaban felices sólo midiendo opiniones. Podemos
ayudar a activar las audiencias mediante la creación de contenido relevante: el
contenido que es entretenido, educativo, o divertido o valioso. El compromiso real
o el éxito puede ser medido por los usuarios que crean sus propios contenidos
complementarios, descargas de cupones, vídeos compartidos, hashtag tweets9,
etc.”
 “Por último, es importante entender cómo el contenido y la audiencia pueden
ser propiedad de la marca. Cuando las fechas de exhibición han pasado y el
pago al medio de comunicación se ha completado, ¿alguien todavía encontrará
su contenido? ¿O va a desaparecer como muchos de sus 40 millones de
visionados de contenido de marca pagados en los medios de comunicación en los
programas del pasado? Su sitio web de la marca, la página de Facebook, Twitter y
canal de YouTube juegan un papel crítico en el valor a largo plazo de su
contenido. No hay que subestimar su valor, ya que usted no está pagando un
CPM10 por esos visionados”.
4.
Plataformas de apoyo
Con el objeto de apoyar a las empresas en el desarrollo de contenidos de marca se
han instalado una serie de iniciativas tales como:

The Third Act, una plataforma de la Agencia Digitas, agencia de marcas globales
que presta los siguientes servicios:





5.
Desarrollo de ideas
Formulación de estrategias de contenidos y de distribución.
Gestión del proceso completo de desarrollo de contenidos y de distribución.
Producción de los contenidos e integración en todos los formatos.
Desarrollo de softwares propietarios para desarrollar contenidos de marca.
En el blog de Massimo Martinotti, propietario de la empresa Redmagmamedia11
podemos ver un esquema de su modelo de proceso.
La medición de la efectividad
La Branded Content Marketing Association (BCMA) creó en su sede en USA el
sistema Content Monitor12, que es una herramienta de medición para agencias y
9
Un hashtag (del inglés hash, almohadilla y tag, etiqueta), en servicios web tales como Twitter, FriendFeed, identi.ca, es
una cadena de caracteres formada por una o varias palabras concatenadas y precedidas por
una almohadilla (#).1 Unhashtag representa un tema en el que cualquier usuario puede hacer una aportación u opinión
personal respecto al tema abierto con solo escribir la cadena de caracteres tras la almohadilla que dan nombre a ese tema.
10
El costo por mil (en inglés Cost per mille , o CPM, también llamado costo ‰ , es una medida utilizada comúnmente en
la publicidad. Radios, televisión, periódicos, revistas y la publicidad online se pueden comprar sobre la base de lo que
cuesta mostrar el anuncio a mil espectadores (CPM).
11
12
http://www.redmagmamedia.com/
http://184.106.109.171/best-practices/market-research/
6
medios que permite planificar y evaluar las campañas de contenidos de marca. Lo
que permite medir es:
 Como la campaña está llevando a cabo las principales métricas y cuál es el
retorno de la inversión.
 Cuales elementos están teniendo un mejor desempeño respecto de los objetivos
de la campaña.
 Que elementos podría cambiar para darle más impulso a la campaña y optimizar
su retorno de la inversión.
En el sistema Content Monitor se pueden medir los siguientes elementos de
impacto de la campaña:
 Recuerdo (Cut-through / recall)
 Reconocimiento y marca.
 Persuasión.
 Percepción favorable.
 Compromiso.
 Conversabilidad (talkability)
 Influencia.
Y se pueden realizar los siguientes diagnósticos acerca de:
 El poder emocional e informativo de la campaña.
 El mensaje emitido.
 La relación entre experiencia y contenido en sus diferentes dimensiones.
6.
Los factores claves de éxito de los contenidos ligados a marca según la BMCA.
A partir de las conclusiones extraídas de los primeros estudios de caso con el
sistema Content Monitor la BCMA ha publicado sus factores claves de éxito de los
contenidos de marca13.
 Las reacciones al contenido de marca son más positivas que a la publicidad
tradicional.
 Si es interesante y original este tipo de contenido puede repercutir positivamente
en la marca misma.
 También puede tener una fuerte sinergia con la publicidad tradicional.
 La promoción de este contenido puede producir un poderoso impacto en la marca
misma.
 Las campañas combinadas (la tradicional y la nueva) pueden ser informativas y
emotivas.
 Puede ayudar a la diferenciación de la marca respecto de sus competidores.
 El contenido de marca es potente, y con el apoyo de la web es más potente aún.
El detalle de los resultados de sus estudios de caso se encuentra en el documento
“„Milestone‟ Attitudinal Consumer Study”14.
13
14
http://184.106.109.171/bcma-writes-new-golden-rules-for-successful-branded%C2%A0content-6/
http://184.106.109.171/oldsite-uploads/milestone0108.pdf
7
7.
¿A quién llamar para desarrollar un branded content?
Javier Regueira15 en su blog No Content no Brand da su repuesta. La reproducimos
textualmente para poder comentarla en los talleres con Dave Birss.
“Quizá recae en tus manos la responsabilidad de gestionar la comunicación de una
empresa, o de una marca, o quizá de una línea de productos. Entiendes que para
dinamizar tus mensajes y con ello (eventualmente) el ADN de tu marca, te
convendría encontrar una historia que contar. Una historia que evolucione con el
consumidor, en lugar de circunscribirse a un único mensaje estático que
termina resultando obsoleto para éste. Entonces tomas tu agenda de teléfonos y
observas el abanico de agencias con el que trabajas”.
“La mala noticia es que probablemente no todos tus partners de comunicación
actuales puedan ayudarte a encontrar ese contenido capaz de desarrollar tu territorio
de marca”:

Tu agencia de publicidad probablemente no. Porque desarrollar contenidos
para una marca es la labor más opuesta que puedas imaginar a desarrollar
publicidad: el reto ya no es reproducir un mensaje "push" donde cuentas lo que tú
quieres como marca sino encontrar qué tipo de programa quiere ver la audiencia
para así poder ofrecérselo ("pull") con tu marca perfectamente integrada en su
interior. Así que probablemente no sabrían ni por dónde empezar. Es más, con
toda seguridad ni siquiera les apetecerá. Porque los ingresos derivados de
producir y airear spots son más seguros.

¿Tu agencia de Social Media? Es posible que dominen el medio online pero
¿saben de Branding? No me refiero a que sepan cómo usar la matriz del ADN de
marca, o que sean capaces de desarrollar un manual de look & feel. Me refiero a
que entiendan la esencia y la promesa de tu marca y la naturaleza de sus
relaciones con el target. Y a que dominen las oportunidades de difusión de
contenido que te ofrecen los medios tradicionales. No olvides que si tienes un
buen contenido, lo último que te interesa hacer es relegarlo a Internet donde
conseguir elevados niveles de cobertura es simplemente imposible.

¿La productora que habitualmente realiza tus anuncios o la que produce los
festivales
musicales
que
patrocinas? ¿Sabes
realmente
quiénes
son? ¿Cuántas veces te has reunido con ellos? ¿Cuántas veces les has oído
opinar sobre la estrategia de comunicación que tu marca necesita?

¿La cadena de televisión donde concentras tu inversión publicitaria? ¿Te
imaginas lo que te contestarán cuando les digas que quieres producir un
contenido por cuyo espacio en antena no les vas a pagar ni un euro?

A tu agencia de medios le veo más opciones: están más cerca de las
oportunidades de comunicación que los medios ofrecen continuamente y tienen la
mejor información sobre el consumidor.
15
http://www.javierregueira.com/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2012/02/partner-brandedcontent.html
8
El tipo de partner que te recomiendo:
 Una empresa que no tenga nada que perder. Es decir que no esté más
preocupada de proteger su facturación que de emprender este nuevo camino
apasionante, pero arriesgado, consistente en utilizar el contenido para buscar
ese Océano Azul que te permita diferenciar a tu marca, asegurando su
rentabilidad y su viabilidad futura. Oí decir esto a Avi Savar, de Big
Fuel en Branducers 2011.
 Que entienda de medios on y off line. Entender de medios no equivale a
comprar anuncios en una parrilla televisiva. Eso lo puede hacer cualquiera que
lleve unos años dedicándose a esa labor. Entender de medios significa tener el
pulso del tipo de contenidos que necesita un medio para competir. Y el know how
para desarrollarlos.
 Que entienda de entretenimiento: que sepa tocar las teclas necesarias y explote
las oportunidades que puedan surgir para conseguir la colaboración de un artista,
un celebrity, desarrollar un nuevo programa ensamblando distintos elementos,
etcétera.
 Que entienda que la creatividad no consiste en ceder las riendas a la
subjetividad de un "creativo", sino en trabajar en equipo armados de
información hasta llegar a la solución perfecta para la marca.
En mi opinión la mejor opción que tienes es trabajar con una agencia de tamaño
medio con gente suficientemente senior al frente y que no te ponga en manos de un
becario a la segunda reunión.
8.
Las preguntas claves del PDT
 ¿Cómo establecemos una relación con las marcas para ser parte del equipo de
trabajo en la creación de contenidos de marca desde su inicio?
 ¿Cuáles son las capacidades que deben desarrollar los productores para que se
conviertan en las empresas a las que llamen para desarrollar un contenido de
marca?
 ¿Cómo medimos la efectividad de los productores al mismo tiempo que los
dueños de las marcas miden su propia efectividad?
9
Perfil profesional de David Birss
David Birss es un pensador creativo y estratégico con 20 años de experiencia en el área
de las comunicaciones en marketing. Es un conferenciante en temas sobre creatividad,
publicidad, marcas y transmedia.
Hace poco puso en marcha una empresa de formación que enseña a las agencias de
publicidad y a las marcas la forma de operar en torno a los medios, siempre cambiantes.
http://getadditive.com/
Dave también es el presentador de Future of Advertising Podcast, programa en donde se
entrevistan a los grandes del área de la comercialización con el fin de averiguar dónde
está el futuro de la industria.
http://futureofadvertising.info/
Recientemente ha comenzado un Think Tank educativo para el Institute of Practitioners
in Advertising.
David Birss está explorando diversos temas:
• El futuro de la publicidad
• ¿Cómo ser creativo?
• El impacto de la tecnología en la sociedad
• Desarrollos en el marketing.
• Las oportunidades del futuro
• Transmedia
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